精選廣告策劃范文匯編八篇范文

精選廣告策劃范文匯編八篇范文廣告策動篇1社團(tuán)活動在高校中叫做學(xué)生團(tuán)體活動，我在學(xué)校的時(shí)候也曾擔(dān)任學(xué)生團(tuán)體的負(fù)責(zé)人，學(xué)生團(tuán)體主要是豐盛學(xué)生課余生活，其活動的影響力直接關(guān)系社團(tuán)的好壞!

社團(tuán)活動應(yīng)該圍繞社團(tuán)創(chuàng)辦的宗旨展開，活動的策動應(yīng)該把握全局，策動書應(yīng)該含有活動的宗旨，目的，詳細(xì)的活動內(nèi)容、面向?qū)ο?、后勤保障、預(yù)計(jì)開支、時(shí)間、地點(diǎn)等等，策動書盡量要細(xì)，這樣才具有說服力!

廣告策動，又稱廣告企劃，是在市場調(diào)查研究根底上，對廣告整體活動或某一方面活動的預(yù)先構(gòu)想和策動。廣告策動書把在廣告活動中所要采取的一切部署都列出來，指示相關(guān)人員在特定時(shí)間予以執(zhí)行，它是廣告活動的正式行動文件。

廣告策動書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策動書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為出名度、理解度、喜愛度、購置愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會受商品(勞務(wù))的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、效勞等因素的影響。這種廣告策動書比擬簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言表達(dá)的廣告策動書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策動意見撰寫成書而形式的廣告方案，又稱廣告策動書。人們通常所說的廣告策動書和廣告策動書實(shí)際是一回事，沒有什么大的差異。

一份完整的廣告策動書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容:

1、前言;

2、市場分析;

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn);

4、廣告對象或廣告訴求;

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);

6、廣告策略;

7、廣告預(yù)算及分配;

8、廣告效果預(yù)測。當(dāng)然，廣告策動書可能因撰寫者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。

下面簡述撰寫時(shí)主意的問題。

1、前言局部，應(yīng)簡明概要地表明廣告活動的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)表明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部方案的搞要，它的目的是把廣告方案的要點(diǎn)提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策動的某一局部有疑問時(shí)，能通過翻閱該局部迅速了解細(xì)節(jié)，這局部內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策動書稱這局部為執(zhí)行摘要。

2、市場分析局部，一般包括四方面的內(nèi)容:

(1)企業(yè)經(jīng)營情況分析;

(2)產(chǎn)品分析;

(3)、市場分析;

(4)消費(fèi)者研究;撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，表明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比擬，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改良或開發(fā)倡議。有的廣告策動書稱這局部為情況分析，簡短地表達(dá)廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費(fèi)者和競爭者進(jìn)行評估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)局部，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，表明用什么辦法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么辦法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購置興趣，用什么辦法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么辦法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。用什么辦法使消費(fèi)者形成新的購置習(xí)慣。有的廣告策動書在這局部內(nèi)容中增設(shè)促銷活動方案，寫明促銷活動的目的、策略和構(gòu)想。也有把促銷活動方案作為獨(dú)自文件分別處理的。

4、廣告對象或廣告訴求局部，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)局部，應(yīng)確定目標(biāo)市場，并表明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

6、廣告策略局部，要詳細(xì)表明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所波及的媒體方案清晰、完整而又簡短地設(shè)計(jì)出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體方案的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策動書。一般至少應(yīng)分明地表達(dá)所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體方案。如果選用多種媒體，那么需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以表明。

7、廣告預(yù)算及分配局部，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這局部內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。

8、廣告效果預(yù)測局部，主要表明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告方案實(shí)施廣告活動預(yù)計(jì)可到達(dá)的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言局部規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相照應(yīng)。

在實(shí)際撰寫廣告策動書時(shí)，上述八個(gè)局部可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)方案、廣告倡議等局部，也可將最后局部改為結(jié)束語或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。

撰寫廣告策動書一般要求簡短。防止冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量防止再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告方案時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策動的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的倡議，他們需要的是事實(shí)。廣告策動書在每一局部的開始最好有一個(gè)簡短的摘要。在每一局部中要表明所使用資料的來源，使方案書增加可信度。一般說來，廣告策動書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關(guān)表明材料用附錄的方法解決。

在撰寫過程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策動、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等局部專門列出，形成相對獨(dú)立的文案。隨后分而述之。

廣告策動篇2根據(jù)xx啤酒20xx在四川地區(qū)銷售額100億元，銷售總額800億瓶的總目標(biāo)以及20xx年度的渠道策略做出下列工作方案：

一、市場分析

一、競爭對手分析

1、在四川地區(qū)，人口眾多，生活水平較高，因此啤酒銷售量大，所以引來啤酒生產(chǎn)廠家的紛紛競爭。因此我們需要做好下列幾點(diǎn)

a、保證產(chǎn)品質(zhì)量。

c、在xx啤酒的統(tǒng)一品牌影響下，做好xx啤酒的銷售，

b、本地產(chǎn)品，長期經(jīng)營。與其他啤酒生產(chǎn)市場形成了相互推動的形象樹立和促銷作用。

策動時(shí)間：20xx-6-24

d、廣告活動經(jīng)過了整體、細(xì)致的策動與實(shí)施。

e、努力提升干部素養(yǎng)，提高整個(gè)團(tuán)隊(duì)凝聚力

f、增強(qiáng)業(yè)務(wù)員的能力，努力與大消費(fèi)地域取得銷售權(quán)利

2、有關(guān)xx啤酒的廣告效果調(diào)查，說明了下列數(shù)據(jù)：

a、傳達(dá)率?？催^xx啤酒廣告的人

占調(diào)查總數(shù)的72．8％

沒看過的占28．2％

b、喜好度。

喜歡xx啤酒廣告的占50％

一般的占48％

喜歡的占2％

c、信息來源：

電視。通過四川電視臺廣告的占67％，其它各臺均在25％以內(nèi)。

報(bào)紙。有53％的人在報(bào)紙上看到過xx啤酒廣告。

數(shù)據(jù)說明xx啤酒的廣告與銷售均有優(yōu)良的成績。

二、潛在市場展望

l、四川作為內(nèi)陸最重要的地區(qū)，當(dāng)?shù)亟o我們提供了最優(yōu)良的銷售環(huán)境

2、四川是全國的富庶地區(qū)，人均收入高，消費(fèi)能力強(qiáng)。

3、四川的夏季高溫期持續(xù)時(shí)間長，啤酒文化已經(jīng)在本地區(qū)形成一種特有的文化。

4、雖然xx啤酒不是在四川為一方之主，但啤酒行業(yè)也仍有很大的市場空缺。

三、開拓四川市場的重要性

l、四川作為一個(gè)廣大的、消費(fèi)潛力巨大的市場，具有很大的經(jīng)濟(jì)開發(fā)價(jià)值。

2、四川推銷xx啤酒，能夠更有利于啤酒行業(yè)的有力開展。

四、廣告定位

1、市場定位

以成都市為主，以綿陽、德陽、遂寧、攀枝花等為輔，向整個(gè)省市幅射。各種活動的發(fā)展均以成都市為重點(diǎn)。

2、商品定位

高品質(zhì)、低中高的酒飲品。

3、廣告目的

經(jīng)過今年的廣告攻勢，在省市消費(fèi)者心目中，初步建立xx啤酒的出名度與好感度。并且能夠在四川啤酒市場中站穩(wěn)腳跟，與其他生產(chǎn)商分割市常

4、廣告分期

l、擴(kuò)銷期(20xx年4—6月)，主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對xx啤酒的注意；培養(yǎng)零售店主的推薦率，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者使之了解xx啤酒，在去年的根底上擴(kuò)大市常

2、強(qiáng)銷期(7一10月)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感，分割市常

3、補(bǔ)充期(11一春節(jié))，以各種軟性活動，在淡季維持產(chǎn)品的熱度，為來年的再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品形象。

五、策略倡議

l、系列報(bào)紙廣告。設(shè)計(jì)系列的各款報(bào)紙廣告，以供隨時(shí)使用。(下列的宣傳標(biāo)題僅供參考)

主體廣告。直接宣傳產(chǎn)品，長年刊播。

a、從商品角度切入

真正的實(shí)力派。

因?yàn)樘煤?，它常被冷落?/p>

多出來的“時(shí)間〞，就來xx啤酒吧《

b、從世界杯角度切入

足球激情就是xx啤酒〞。

xx啤酒，就是兄弟、朋友的。

辭別干燥、無聊時(shí)代，你有xx啤酒。

4、重視廣告歌曲的效果。在四川，電臺一直擁有相當(dāng)?shù)某鞘屑班l(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村聽眾，而且媒體價(jià)格廉價(jià)。所以，委托專業(yè)詞、曲作家，設(shè)計(jì)一首廣東人易聽、易記、易于傳唱的廣告歌，長期播放，將易于進(jìn)入千家萬戶。

5、促銷活動。

１、以活動為主，可以以“世界杯〞為主題，與某某某電視臺合作制作一套節(jié)目〔對面世界杯、關(guān)注世界杯等〕。提高xx啤酒的出名度并提升xx啤酒在大眾中的好感度。

２、在各個(gè)大城市繁華街段組織有關(guān)“世界杯〞的活動，示例“人球?qū)ε雳?、“我也世界杯〞、“我愛足球〞等活動。以此來增?qiáng)大眾對xx啤酒的好感度。

３、可以發(fā)展買箱送禮品、幸運(yùn)抽獎等活動來增強(qiáng)xx啤酒的出名度。

六、資金流動

1、提高優(yōu)秀推銷員的待遇，增加技術(shù)創(chuàng)新資金。

2、增加活動所需費(fèi)用，增加活動發(fā)展點(diǎn)。

3、加大廣告宣傳的資金投入，以電視、報(bào)紙、播送形式大力宣傳xx啤酒。

4、做好活動經(jīng)費(fèi)預(yù)算，并給出此次活動評估計(jì)劃。

七、策動目的

以各種形式、活動來提升xx啤酒在大眾中的好感度、出名度。增加xx啤酒公司在四川省的總銷售數(shù)量和總銷售額，并有效的翻開內(nèi)陸城市的市常

八、后備計(jì)劃

如果活動因其他原因暫時(shí)不能發(fā)展，都等待上部通知。

廣告策動篇3(一)前言：

巧克力似乎早已成為人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品，可是，走進(jìn)商場，面對琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇，消費(fèi)者關(guān)懷的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何，口感如何，味道如何，他們要求整盒巧克力可以帶來不凡的感覺。面對日益成熟的消費(fèi)者，本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙酸牛奶巧克力，而且每年求新應(yīng)變，希望給在家美好的巧克力體驗(yàn)。

(二)市場分析：

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，柳州巧克力市場品牌集中度極高，消費(fèi)者主要吃兩個(gè)品牌的巧克力，德芙和吉百利，分別占60.2%和28.8%?？偤嫌?jì)消費(fèi)比率到達(dá)近90%，這種現(xiàn)象在其它類食品市場從未有過。

(三)競爭對手的分析：

吉百利和金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場，在消費(fèi)者心目中占有一定的份量，在中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量奉獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場，這個(gè)市場的產(chǎn)品銷售恰好像禮品/禮盒為主，可以說在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大，而“送禮〞這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送親朋好友，就連調(diào)味品也有禮品裝并且也進(jìn)入了親朋好友的家門。正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

(四)廣告戰(zhàn)略：

1，廣告目標(biāo)，提高消費(fèi)者購置興趣，從而增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比擬清晰的認(rèn)識與了解，用以激起

經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購置欲望，這廣告主要介紹該品牌的口感。

2,廣告對象，16-40歲，此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充分戀愛時(shí)比擬注重浪漫，40歲以上的中年男女，容易患有糖尿病或高血壓等綜合癥狀，不易年輕的女性，22-38歲的青年男女為主要的消費(fèi)市場，這類青年男女大多數(shù)都有較為穩(wěn)定的工作，又比擬喜歡浪漫，追求時(shí)尚，精力也頗為旺盛，懂得品味生活，懂得如何去享受自己的人生，16-21歲的小青年為這一消費(fèi)品的奢侈者，他們大多為在校的學(xué)生，沒有工作，唯一有的是自己每月可得的父母給的微少的零用資金，為此無力去消費(fèi)，但也不乏處于青春期初朦懂的狀態(tài)帶上所謂的女友去消費(fèi)則一兩次，去享受一下有情調(diào)的感覺。

(五)廣告對象

德芙是目前中國的巧克力第一品牌。德芙的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的“黃金規(guī)范〞也成為了新時(shí)代女性的情感代言出口。縱情的德芙時(shí)刻，絲滑的真我享受。

16--45歲，此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充分。戀愛時(shí)比擬注重浪漫。45歲以上的中年男女。容易患有糖尿病?；蚋哐獕旱染C合癥狀。不易年輕的女性。16-28。為主要市場。女性愛吃巧克力巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現(xiàn)實(shí)來看，女性對巧克力的偏好仍十清楚顯。在前面提及的幾個(gè)主要品牌，，這說明女性尤其是年輕的女性購置巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比擬，年齡因素對購置者的影響要略大于性別因素的影響。

(六)廣告創(chuàng)意

阿甘說：“生活就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道你會拿到那一塊〞。從前喝咖啡都不加伴侶，因?yàn)槌踔袝r(shí)代受了一個(gè)高雅女孩的影響，認(rèn)定咖啡得簡單地喝，不用加如何從屬品，除此之外，另外的都會影響咖啡的品質(zhì)及至喝咖啡的那個(gè)人的品質(zhì)，這樣教條了多年，直到某一天，內(nèi)心對“伴侶〞二字涌起一股異樣溫馨的感覺，突然想有所改變，想：如果在咖啡中參加伴侶，會不會甜味多一點(diǎn)，一如德芙巧克力的廣告詞，有則絲般的感受，這樣的想法在我心里越漾越大……

(1)廣告主題。感受口齒留香的感覺。一雙年輕情侶。他們的感情相當(dāng)?shù)暮谩o意中。他們加入了一個(gè)接吻大賽，比賽定于今天下午舉行。女孩早早在家打扮。嘴里含著她最喜歡的德芙巧克力。不久，男孩來接女孩去比賽場地了。在主辦方的地聲令下。到場人每一個(gè)參賽選手都與自己的女友熱烈親吻。男孩吻著女孩的唇。甜甜的。他們就一直這樣下去。最后。他們勝出了比賽。主持人問他。有什么感想。他就說了一句，德芙巧克力，真的很好吃。

(2)廣告主題，讓你的夢成真。有一位女孩。非常喜歡吃巧克力。猶其喜歡德芙。每天她都會吃上一小塊。漸漸的。吃巧克力成了她的習(xí)慣。她幻想著能有一段如巧克力般的戀愛。在吃之前?？偸强粗煽肆Α６ǘǖ目础Ｐχf:如果我的王子是你就好了。就是那時(shí)。眼前的巧克力果真變成了一個(gè)帥氣的男孩子。最后。他們相戀了。每天一起看日出。看日落。過得很甜美`

通過對德芙營銷策動的分析，我深深地感到，市場營銷工作在企業(yè)日常工作中的重要性。企業(yè)假設(shè)想在競爭中取勝，一定要生產(chǎn)適合企業(yè)自身特點(diǎn)的產(chǎn)品，制定合乎企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的價(jià)格策略，建立良好的銷售渠道，采用各種促銷伎倆，還要取得政府的支持，公眾的信任。企業(yè)營銷策略不是一成不變的，是企業(yè)在日常的生產(chǎn)中摸索好總結(jié)的。優(yōu)秀的企業(yè)，一定要不斷的學(xué)習(xí)先進(jìn)的營銷理念，結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況，制定正確，適宜的營銷政策。

廣告策動篇41〕前言：隨著經(jīng)濟(jì)增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善，萬一啤酒經(jīng)過多年的研究，開發(fā)現(xiàn)已成為市場上的熱門搶手貨，萬一啤酒口感好，近幾年來已經(jīng)侵入了啤酒市場，并且銷售在市場上也有很強(qiáng)烈的反映，適合群眾口味，讓人回味無窮，獨(dú)特之處，青島口味太濃了，有些人不適應(yīng)，純生口味淡了一些。

當(dāng)然不同的顧客所需求的是不同的。我們有理由相信，萬一啤酒會是未來市場的主流。但在飽和期來臨之前，享受萬一啤酒依然是最容易接受。

愛喝“青島〞和“純生〞啤酒之間，萬一啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地

2、市場背景：〔1〕據(jù)統(tǒng)計(jì)現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒;〔2〕調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒的確是何必內(nèi)有營養(yǎng);

因?yàn)槿f一啤酒的市場演進(jìn)的開展到可開發(fā)的市場，同時(shí)預(yù)計(jì)市場的起始日期〔遍及25%〕速度的來臨。

2、商業(yè)時(shí)機(jī)：〔1〕XX年開入始進(jìn)消費(fèi)者市場，消費(fèi)規(guī)模受挫甚〔2〕XX年外表看上有些復(fù)蘇的假相，但相信8月價(jià)值營業(yè)會使這現(xiàn)象得到恢復(fù)，受到復(fù)蘇的假象只是暫時(shí)，并不是長久的

因些前幾月的啤酒有所好轉(zhuǎn)，但是在不穩(wěn)定市場上上市的，因采取更好的方式。

的市場經(jīng)營政策，才有可能成功。

3、市場成長：〔1〕純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受〔2〕青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、表明它是純生啤酒的缺乏之處及市場規(guī)模才上市的〔3〕萬一啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。

4、消費(fèi)這接受性：〔1〕消費(fèi)者目前的是不容易喝醉的啤酒、〔2〕味道太濃太淡消費(fèi)都不喜歡〔3〕導(dǎo)入期以青少年朋友目標(biāo)群必定事倍功半。

因而，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費(fèi)者的接受。

3、商品分析：〔1〕用途、

〔1〕、50~60歲的男性：每天一瓶啤酒、故作飲料。

〔2〕、18~45歲的男女朋友聚會或是喜慶的節(jié)目。

2、命名：

〔1〕原名：提高商品的出名度，

〔2〕中文名：萬一

3、包裝：采用亞洲的原味的設(shè)計(jì)

4、顏色：與天空相接——淡藍(lán)

5、口味：以現(xiàn)在的商品分析、啤酒不要淡要適合群眾口味6、容量：與青島相仿——500cm

7、價(jià)格：零售價(jià)定位：300之零售進(jìn)價(jià)：2。80元、中盤價(jià)2。50元廠價(jià)2。30元

〔5〕預(yù)故利之間、a開發(fā)期餓：貨本：10%廣告30%利息5%費(fèi)用18%純利5%

b成長期：或本15%利息5%費(fèi)用18%純利7%

4、市場分析

1、設(shè)定對象：

〔1〕18~45：現(xiàn)在的青少年朋友喝酒是很兇的，但喝多啤酒了也會不好的一面。

〔2〕50~60歲：每天一瓶故作飲料。

2、市場預(yù)估：

〔1〕導(dǎo)入期市場量：以18~45歲的青少年為目標(biāo)，其中30%中等的消費(fèi)者105萬人成上30%=31。5萬人

〔2〕成長期市場量：加上50~60歲老年朋友為目標(biāo)110萬人成上30%加上25萬人=58萬人

〔3〕銷售量預(yù)估導(dǎo)入期以5%作基數(shù)、第而二期銷以40%作回收即XX成上5%=1000〔2月〕10000成上40%成上9=36000〔瓶〕年度以：100加36000=37000〔瓶〕

4、競爭環(huán)境

〔1〕廠牌a青島啤酒上市之前有濃厚的根底，味道有些濃是很大競爭。b純生的味道太淡了而且口感也不是很好〔2〕競爭分析：1是廣西自有其穩(wěn)定的地位b、本地生產(chǎn)在開發(fā)期、c、萬一以全新的面貌出現(xiàn)在開發(fā)期中容易取得領(lǐng)導(dǎo)地位更旺

淡季不明顯一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。

4、銷售地域〔1〕中等城市為主力，一般城市為次要，

〔2〕以超市零售，商場較多的地方，廣西桂林河池，梧洲。

5、營銷道路：廣西，桂林，梧洲，河池南寧第5個(gè)區(qū)域中盤代理經(jīng)營

6、消費(fèi)者的研究：〔1〕動機(jī)〔2〕朋友聚會〔3〕當(dāng)作飲料〔4〕性格：很關(guān)懷，沒有時(shí)間或工作繁忙是借酒消愁〔5〕影響：a廣告，雜志，朋友介紹〔6〕購置因素：a朋友的聚會和聚餐

7、有利點(diǎn)和不利點(diǎn)〔1〕消費(fèi)者接受我們產(chǎn)品評風(fēng)險(xiǎn)〔2〕啤酒市場也會很快恢復(fù)而且也很有潛力開展。不利點(diǎn)〔1〕現(xiàn)在啤酒市場許多的競爭對手，有的'是有著很多年歷史〔2〕廣告不喲啊復(fù)雜或單調(diào)

8、廣告倡議：〔1〕廣告的概念：味道太濃消費(fèi)者都不太喜歡〔2〕設(shè)定戰(zhàn)略引發(fā)消費(fèi)者需求的情感訴求;增強(qiáng)廣告的記憶。

廣告主題：著重體現(xiàn)啤酒的口感好，他的香味迷人，適宜于群眾的口味讓人精神好。

9、廣告的創(chuàng)意：1〕、鄉(xiāng)村的公路上有一輛卡車裝滿了許多的啤酒而且啤酒落得很高，雖知道在行使的時(shí)候他很不注意到遠(yuǎn)出會出來一個(gè)小孩，當(dāng)他反映過來時(shí)候他的車頭用力一轉(zhuǎn)一不小心撞到了一棵大樹上，而且在頂上面啤酒全部甩了下來全部碎了，流露出很多的泡泡，還有那濃濃的小麥的味道，四處飄散，在田間的農(nóng)民問到這種味道時(shí)隨著這種味道而來，一看好多啤酒他的香迷住了他們，他們二話不說就那起啤酒來和口感真好讓人精神舒服富有活力，雖知道他們一擁而上下列子把啤酒全部買完，而且不停的說萬一啤酒是我們最終實(shí)的朋友口感有入口。

廣告創(chuàng)意2〕、一天小強(qiáng)的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房間，正個(gè)人都失落及了，雖知道他的弟弟不知道和鄰居的朋友去那里得到了一瓶萬一啤酒他們以為是飲料于是就那回家里，他們很快樂的翻開他，雖知道一大開事有一種很濃的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出來一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感覺很舒服，他整個(gè)人都精神起來，喝了一口還想喝，雖知道他全部喝完了，他的弟弟很生氣，就麻了他，兩兄弟吵了起來，鄰居的人以為發(fā)生什么事馬上趕了過來一看，也聞道了這種味道他們也想喝沒有勸架知識總問他們?nèi)ツ抢镔I的弄得兩兄弟跟生氣了，于是他們發(fā)誓以后一定要把萬一啤酒全部買回來，弄得鄰居的人也連人帶跑的去搶著買萬一啤酒，他的哥哥在一邊直叫到口感好口感爽心情更舒爽萬一啤酒永遠(yuǎn)是朋友。

10、廣告的實(shí)施期：XX年1月。

11、廣告媒體預(yù)策：用電視媒體和報(bào)紙還有網(wǎng)上。

12、廣告的預(yù)算：

a、花費(fèi)80萬元的資金進(jìn)行分配

b、廣告將在黃金時(shí)段播出

廣告策動篇5前言

牛奶，是最古老的天然飲料之一。牛奶顧名思義是從雌性奶牛身上所擠出來的。在不同國家，牛奶也分有不同的等級，目前最普遍的是全脂、低脂及脫脂牛奶。目前市面上牛奶的添加物也相當(dāng)多，如高鈣低脂牛奶，就強(qiáng)調(diào)其中增添了鈣質(zhì)。

首先，牛奶營養(yǎng)素全面。牛奶含有兩大類人機(jī)體必不可少的營養(yǎng)素：一是維持機(jī)體生存的蛋白質(zhì),脂肪和糖類物質(zhì)；二是保持體質(zhì)健康的維生素和礦物質(zhì)。據(jù)考證，在天然的食物中沒有任何一種食品能與新鮮牛奶的營養(yǎng)素之全面相比。因此被稱為人體的“白色血液〞。再是，新鮮牛奶營養(yǎng)平衡。牛奶中的營養(yǎng)素不僅種類齊全而且數(shù)量可觀。比例適當(dāng)，容易消化吸收，老少皆宜。牛奶營養(yǎng)平衡，生物效價(jià)高。1千克牛奶就能滿足少年兒童,成年人和老年人每天鈣和磷等礦物質(zhì)和維生素A,維生素D等維生素的需要量。據(jù)營養(yǎng)學(xué)家的研究證明，常喝新鮮牛奶能促進(jìn)嬰幼兒智力發(fā)育，還能促進(jìn)鈣鐵等的吸收，抑制腸道中腐敗菌的繁殖，因而有利于腸道健康。牛奶還有很多其他的好處。

隨著中國居民生活品質(zhì)的快速提高，國人對健康也表現(xiàn)初越來越高的關(guān)注程度而乳品在近幾年的大力推廣下，使國人理解了“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族〞的含義；從而造就了一個(gè)高速成長的乳品市場。近幾年，中國奶業(yè)市場幾番出現(xiàn)“碘超標(biāo)〞、“回產(chǎn)奶〞、“復(fù)原奶〞及某出名品牌的毒奶事件，據(jù)此，我國奶業(yè)市場無序、扭曲的競爭現(xiàn)象暴露無疑。牛奶在市場上的地位已受到一定的威脅，但我們?nèi)詰?yīng)看到它有很多的時(shí)機(jī)。只要企業(yè)能夠重新對自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位，以一個(gè)新的形象展示自己，打造能讓消費(fèi)者稱心、值得消費(fèi)者信賴的品牌，牛奶市場一定會有一片大好的局面。而伊利這個(gè)外鄉(xiāng)牛奶品牌，也在20xx年連續(xù)遭到各種牛奶質(zhì)量問題曝光以及各類危機(jī)事件發(fā)生，據(jù)了解，伊利牛奶的這一系列打擊源于幕后推手。因此，針對這種種危機(jī)對伊利牛奶在常州地區(qū)的銷售、競爭等情況進(jìn)行相關(guān)的市場調(diào)研，以便對伊利乳業(yè)的品牌問題做出診斷進(jìn)而重塑伊利乳業(yè)的品牌形象

第1章企業(yè)簡介

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司成立于19xx年6月14日，是中國唯一一家同時(shí)效勞于奧運(yùn)會和世博會的大型民族企業(yè)，全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一。總部坐落在內(nèi)蒙古呼和浩特金川開發(fā)區(qū)，下設(shè)四大事業(yè)部，所屬企業(yè)三十多個(gè)，是國家520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和國家八部委首批確定的全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。

20xx年前三季度，伊利集團(tuán)公司資產(chǎn)總額到達(dá)41.07億元，比20xx年末增長41.68%；實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入48.54億元，同比增長54.46%，居國內(nèi)同行業(yè)第一；完成利潤總額2.56億元，同比增長61.23%；實(shí)現(xiàn)凈利潤1.65億元，同比增長45.56%；實(shí)現(xiàn)稅金3.75億元,實(shí)現(xiàn)每股收益0.42元。到20xx年，伊利集團(tuán)連續(xù)兩次入圍“中國企業(yè)500強(qiáng)〞，并連續(xù)五次入選“中證《亞商中國最具開展?jié)摿ι鲜泄?0強(qiáng)〞，連續(xù)兩次進(jìn)入前十名。20xx年榮登20xx年度中國上市公司經(jīng)營業(yè)績百強(qiáng)榜首。

20xx年，伊利牌純牛奶在乳品行業(yè)獨(dú)家獲得?質(zhì)量平安國家規(guī)范合格產(chǎn)品》證書。同年，伊利集團(tuán)所屬的液態(tài)奶事業(yè)部首先通過了國際食品行業(yè)中通行的HACCP管理體系認(rèn)證，成為國內(nèi)乳品行業(yè)第一家實(shí)現(xiàn)食品平安有效監(jiān)控的企業(yè)。20xx年初，伊利集團(tuán)所屬冷飲事業(yè)部、奶粉事業(yè)部、原奶事業(yè)部也全部通過第三方審核。為國內(nèi)食品加工業(yè)起到良好的示范作用。20xx年12月15日，伊利集團(tuán)獲得了素有“綠色壁壘通行證〞之稱的ISO14001環(huán)境管理體系的資格認(rèn)證證書，此項(xiàng)資格證書的獲得代表著伊利集團(tuán)已經(jīng)成功得到進(jìn)軍國際市場的“綠色通行證〞，為實(shí)現(xiàn)進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)的目標(biāo)奠定了堅(jiān)實(shí)的根底。20xx年8月，伊利股份作為中國證監(jiān)會批準(zhǔn)的七家增發(fā)股票的公司之一，增發(fā)了不超過5000萬股A股，成功募集到資金8億元，為伊利擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、擴(kuò)展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立

起全國性物流配送體系和現(xiàn)代化的營銷體系提供了有力的資金保障。1999年“伊利〞商標(biāo)被國家工商行政管理局認(rèn)定為“中國著名商標(biāo)〞。伊利集團(tuán)在全國食品行業(yè)首家通過了ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證；伊利雪糕、冰淇淋在國家乳品檢測中心市場抽檢中，連續(xù)多年產(chǎn)品的合格率為100%。公司榮獲中國質(zhì)量管理協(xié)會授予的“全國用戶稱心企業(yè)〞稱號，被中國食品工業(yè)協(xié)會評為“質(zhì)量效益型企業(yè)〞。20xx年9月伊利集團(tuán)又被國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局評為“全國質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)〞。1996年3月，伊利股票在上海證券交易所掛牌交易，同年七月被評為“30〞指數(shù)樣本股。作為全國乳品行業(yè)首家A股上市公司，20xx年伊利集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全國同行業(yè)利稅第一。20xx年初，被和訊網(wǎng)評為全國十家最受投資者尊重的上市公司之一。為企業(yè)的資本運(yùn)營注入了新的活力。伊利股份憑借良好的業(yè)績和高速的成長性已成為證券市場公認(rèn)的藍(lán)籌績優(yōu)股。伊利集團(tuán)擁有全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地—內(nèi)蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原,保證了伊利的純天然品質(zhì)。伊利在奶源建設(shè)方面進(jìn)行了一系列的創(chuàng)舉，實(shí)行“公司+農(nóng)戶〞的辦法，建立“分散飼養(yǎng)、集中擠奶、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、全面效勞〞的全新經(jīng)營模式，從而保證了優(yōu)質(zhì)充足的奶源。截至目前，伊利集團(tuán)先后為奶源基地累計(jì)投入5億多元，建規(guī)范奶站、奶牛小區(qū)，并引進(jìn)了國際一流的現(xiàn)代化全自動擠奶機(jī)和原奶質(zhì)量檢測分析系統(tǒng)，使奶源基地建設(shè)與管理向現(xiàn)代化方向邁進(jìn)。伊利集團(tuán)從20xx年4月1日起全面啟動現(xiàn)代化的牧場園區(qū)前期示范項(xiàng)目建設(shè)工程。這個(gè)工程的建設(shè)將逐步改變目前傳統(tǒng)的一家一戶飼養(yǎng)奶牛的習(xí)慣，提高奶牛的養(yǎng)殖規(guī)模和品質(zhì)，由現(xiàn)在的大群體小規(guī)模向小群體大規(guī)模轉(zhuǎn)變，走科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化的奶牛養(yǎng)殖道路，建立鞏固的高質(zhì)高產(chǎn)奶源基地，為伊利集團(tuán)公司開展奶牛養(yǎng)殖、建設(shè)優(yōu)質(zhì)奶源基地開創(chuàng)全新的模式。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不光要有優(yōu)質(zhì)的奶源，更要有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)裝備，自1999年以來，伊利集團(tuán)先后投資8個(gè)多億，全面啟動乳業(yè)技術(shù)改造項(xiàng)目：投資2.6億元建起了國內(nèi)規(guī)模最大、技術(shù)水平最高的超高溫滅菌奶生產(chǎn)基地，全套引進(jìn)了九十年代末世界先進(jìn)水平德國GEA集團(tuán)牛奶無菌加工設(shè)備，瑞典利樂公司超高溫滅菌奶包裝線，全部生產(chǎn)過程實(shí)現(xiàn)了自動化生產(chǎn)；投資1.5億元在黑龍江杜爾伯特縣新建目前中國單線生產(chǎn)能力最大、最先進(jìn)的高檔奶粉生產(chǎn)基地。集團(tuán)研發(fā)中心和四個(gè)事業(yè)部技術(shù)中心等二級研發(fā)體系的建立標(biāo)志伊利擁有了國際先進(jìn)水平的技術(shù)研發(fā)中心。優(yōu)質(zhì)的奶源和先進(jìn)的技術(shù)

設(shè)備是伊利產(chǎn)品質(zhì)量最堅(jiān)實(shí)的保證。伊利集團(tuán)公司不僅自身取得了很好的業(yè)績，同時(shí)也產(chǎn)生了巨大的社會效益。奶源基地的建設(shè)帶動了幾十萬農(nóng)民脫貧致富，企業(yè)的開展為社會發(fā)明了幾十萬個(gè)就業(yè)崗位，同時(shí)推動了周邊地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，帶動了周邊地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開展，帶動了各地方經(jīng)濟(jì)的騰飛，受到社會的廣泛稱譽(yù)。為進(jìn)一步提高企業(yè)核心競爭能力，伊利集團(tuán)通過收購、兼并、資產(chǎn)重組、托管等方式先后在內(nèi)蒙古中西部地區(qū)，北京、上海、黑龍江、河北、陜西等地建立了自己的生產(chǎn)基地，使企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大。

在此根底上伊利集團(tuán)還將投巨資進(jìn)行新工業(yè)園區(qū)的規(guī)劃建設(shè)。伊利新工業(yè)園區(qū)將引進(jìn)國際一流的設(shè)備和技術(shù)，生產(chǎn)高附加值的各類奶制品。新工業(yè)園區(qū)本著奶源基地、市場建設(shè)和工業(yè)園區(qū)同步開展的原那么，并在規(guī)劃設(shè)計(jì)和技術(shù)裝備上實(shí)現(xiàn)諸多創(chuàng)新和提升。新工業(yè)園區(qū)將參照GMP的工藝要求和工藝要點(diǎn)，使人流和物流實(shí)現(xiàn)有序，防止生產(chǎn)過程中的污染，確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性；引進(jìn)國際上的先進(jìn)技術(shù)保證產(chǎn)品的風(fēng)味純粹；在勞動強(qiáng)度較大的工序?qū)⒉捎脵C(jī)器人操作，整個(gè)生產(chǎn)、物流過程實(shí)行微機(jī)全自控等等。方案用三年的時(shí)間建成國內(nèi)乃至亞洲最大的生產(chǎn)基地，此園區(qū)的建設(shè)將為伊利挑戰(zhàn)世界進(jìn)入世界乳品20強(qiáng)打下堅(jiān)實(shí)的根底。今天的伊利集團(tuán)，面對全球經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)，提出“用全球的資源，做中國的市場〞，推行“以人為本、制度為保障、團(tuán)隊(duì)為前提，平等信任〞的企業(yè)文化，以不斷創(chuàng)新、追求人類健康生活為己任，力爭在20xx年，實(shí)現(xiàn)中國乳業(yè)最有價(jià)值品牌，20xx年，進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)。

廣告策動篇6一、前言

隨著我國人民生活水平的提高，人們對化裝品的需求也不斷增加。改我國化裝品市場銷售額平均以每年23、8％的速度增長，最高的年份達(dá)41％，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度，由此可見，化裝品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。正是因?yàn)殚_展前景誘人，化裝品市場的競爭也十分劇烈。

二、市場調(diào)研

1、本錢價(jià)格：

2、消費(fèi)者偏好及承受價(jià)格范圍：

3、市場定位

三、市場戰(zhàn)略目標(biāo)：

1、進(jìn)行正確的市場定位：

我們主要針對中低檔化裝品市場的女性消費(fèi)群體。

2、注重品牌宣傳：

廣告宣傳是提高企業(yè)出名度，樹立企業(yè)形象，打造產(chǎn)品品牌的重要伎倆。在化裝品行業(yè)，廣告宣傳已成為企業(yè)間競爭成敗的關(guān)鍵。我們的企業(yè)應(yīng)該提高品牌意識，吸收國外企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)良好的企業(yè)文化，擴(kuò)大企業(yè)出名度，形成以品質(zhì)為根底的品牌優(yōu)勢。

3、提高科技水平：

化裝品生產(chǎn)企業(yè)要想在劇烈的國際競爭中立于不敗之地，最終還是要在產(chǎn)品的品質(zhì)上戰(zhàn)勝對方。

4、轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念：

在化裝品觀念的營銷方面，國內(nèi)化裝品生產(chǎn)企業(yè)除了采取柜臺銷售的銷售方式外，還應(yīng)采取其它有特色的營銷方式。如企業(yè)可與一些專業(yè)美容院合作，打造出品牌、產(chǎn)品與效勞一體化的營銷模式。

四、市場前景分析

中國是一個(gè)人口眾多的國家，而且具有使用護(hù)膚品的傳統(tǒng)習(xí)俗，護(hù)膚品市場開展?jié)摿薮?。女性護(hù)膚品市場規(guī)模未來仍將持續(xù)增長，兒童高端護(hù)膚品、男性護(hù)膚品、中老年護(hù)膚品等新興市場開展前景廣大。同時(shí)國內(nèi)化裝品生產(chǎn)企業(yè)對國內(nèi)市嘗中國人的皮膚特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣等都很了解，還可憑借國內(nèi)消費(fèi)者的懷舊和民族心理，在產(chǎn)品競爭等方面占有一定的優(yōu)勢。

五、廣告策動

〔一〕廣告目標(biāo)

1、使我們的國產(chǎn)化裝品品牌深入人心，產(chǎn)生購置欲望。

2、以全面豐盛的各項(xiàng)化裝品系列和不同消費(fèi)檔次的化裝品劃分吸引顧客，成功開拓多層次、多方位市場。

3、通過宣傳完成國產(chǎn)化裝品全新品牌文化形象塑造。

〔二〕廣告對象

1、廣闊的大學(xué)生和80后白領(lǐng)的青睞。

2、中檔消費(fèi)人群。他們將成為國產(chǎn)消費(fèi)者消費(fèi)的主導(dǎo)力量。

〔三〕廣告表現(xiàn)策略

在廣告的實(shí)施中以及在廣告的訴求的具體表現(xiàn)上，那么應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同階段、不同對象和不同廣告目標(biāo)，選擇合乎國產(chǎn)化裝品品牌文化特征的敘述方式，具體地說來：

1、訴求語言簡潔、直白，便于記憶和口頭傳播。

2、廣告創(chuàng)意形象、貼切，畫面、語言富有主題文化要素。

3、廣告訴求的表現(xiàn)多角度、系列化。

4、廣揭發(fā)布階段性地集中，力求強(qiáng)制記憶。

5、廣告內(nèi)容熱情、淳厚，合乎國內(nèi)民風(fēng)。

消費(fèi)者對廣告的信賴度一般較高，其消費(fèi)行為也比擬強(qiáng)的特點(diǎn)。因此，我們有如下倡議：

1、由于電視觀眾范圍最為廣泛，在媒體選擇上宜采用電視廣告。

2、利用國產(chǎn)化裝品的新聞關(guān)系網(wǎng)優(yōu)勢，制造新聞事件。

3、為建立國產(chǎn)化裝品的企業(yè)形象，需制作一批路牌、燈箱廣告和條幅。

4、與電視或播送電臺合辦一些介紹國產(chǎn)化裝品的特別節(jié)目。

5、將國產(chǎn)化裝品的各個(gè)小樣或者試用裝贈送給顧客，使之形象直觀。

六、廣告創(chuàng)意

巧用“招牌，標(biāo)志性圖文〞如回溯企業(yè)的開展史和產(chǎn)品展示，并且樹立企業(yè)相對應(yīng)形象招牌，如“人物，動物〞招牌，像肯德基門前“和善的大叔〞等，因?yàn)樾蜗篚r明而極大地吸引人們的注意力。

七、廣告媒體

報(bào)紙電視廣告戶外廣告戶外廣告印刷品廣告等廣告媒體。

廣告策動篇7

一、廣告策動背景分析

〔一〕上一年度廣告效果分析

上一年度是××感冒藥首次面市，其首期廣告重點(diǎn)是塑造良好的品牌形象，通過打出強(qiáng)有力的口號“××感冒藥，愛護(hù)您及家人健康〞，逐漸擴(kuò)大了××感冒藥的出名度和公眾印象。

第二期廣告主要是為了配合公司的經(jīng)營方針和銷售目標(biāo)，以××感冒藥為廣告的主力商品，強(qiáng)調(diào)感冒不可無視，不可拖延。根據(jù)“一有感冒征兆，便要立即采取行動〞的治療觀點(diǎn)，本期廣告的主題為“對付感冒病毒，下手要快、要準(zhǔn)、要平安〞，教育消費(fèi)者樹立正確防治感冒的觀念及辦法。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本期廣告根本上到達(dá)了預(yù)期廣告目標(biāo)，獲得良好的廣告宣傳效果。

〔二〕存在的問題

1．感冒藥市場的競爭狀況。根據(jù)市場調(diào)查及分析結(jié)果顯示，感冒藥的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，各大品牌的廣告投資量大。下表列出了上一年度銷售排名前四位的競爭品牌，此四類產(chǎn)品為××感冒藥的強(qiáng)勁對手。

××感冒藥的競爭品牌及廣告投資比擬表

競爭品牌名稱200×年銷售額〔元〕年度銷售排名廣告投資額〔元〕

A感冒口服液1

B感冒清熱顆粒2

C感冒膠囊3

D速效感冒藥4

2．根據(jù)對調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析，感冒藥的銷售量還會受季節(jié)因素的影響，任何一種感冒藥要想在劇烈的競爭中一直保持當(dāng)先的地位和較高的市場占有率都非易事。

〔三〕產(chǎn)品時(shí)機(jī)點(diǎn)

通過對銷售××感冒藥的各大藥店進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示：購置××感冒藥的大多數(shù)消費(fèi)者是指名購置，可見其在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成較高的可信度和品牌出名度。

據(jù)此，我們認(rèn)為假設(shè)能延續(xù)上一年度的廣告主題，繼續(xù)加強(qiáng)廣告訴求，應(yīng)不難在今后的感冒止痛藥市場中為××感冒藥、××公司爭取霸主地位。

所以我們倡議下，一年度銷售及廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)放在提高該藥的指名購置率及銜接上一年度廣告投資兩個(gè)方面，并以××感冒藥為主，配合銷售機(jī)會對其獨(dú)特銷售主張進(jìn)行有效的廣告訴求。

二、廣告定位

〔一〕廣告商品

以××感冒藥為主，并根據(jù)銷售機(jī)會的需要給予彈性配合。

〔二〕廣告目標(biāo)

1．提高消費(fèi)者的指名購置率。

2．提高藥房工作人員的主動推薦率。

3．強(qiáng)化產(chǎn)品的特性——鎮(zhèn)痛、止痛，讓患者免除痛苦、恢復(fù)健康、享受幸福人生。

4．銜接上一年度的廣告主題和投資。

〔三〕廣告期限

200×年1月～12月。

〔四〕廣告訴求區(qū)域

以城市、城鎮(zhèn)為主。

〔五〕廣告訴求對象

為更好的產(chǎn)生領(lǐng)導(dǎo)品牌效應(yīng)，此次廣告的訴求對象以城市中的白領(lǐng)、企事業(yè)單位職員為主。

三、廣告宣傳策略

〔一〕針對消費(fèi)者方面

1．為加深××感冒藥的固有印象，可延用上一年度印刷媒體廣告中的××感冒藥藥博士形象及“××感冒藥，愛護(hù)您及家人健康〞的廣告主題。

2．上一年度的電視廣告中未曾出現(xiàn)××感冒藥藥博士這一形象，今后應(yīng)于新拍的電視廣告中參加這一形象，使之能與印刷媒體廣告交相照應(yīng)，讓人一看到它就想到××感冒藥。

3．除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙、雜志等媒介上采用游擊式宣傳的策略，在?經(jīng)濟(jì)日報(bào)》及一些生活報(bào)紙的分類廣告版，不定期地刊登一些簡明、醒目的小篇幅廣告，以彌補(bǔ)大篇幅廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺憾，同時(shí)還能節(jié)省大量的廣告費(fèi)用。

4．制作印有產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張的POP，懸掛于各大藥店、藥房，指導(dǎo)消費(fèi)者在購置點(diǎn)的指名行為。

5．為彌補(bǔ)群眾傳播媒介的缺乏，可制作雙面貼廣告張貼于出租車、公共汽車及其他公共場所，隨時(shí)隨地引起消費(fèi)者的注意。

6．制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發(fā)，贈送各界人士使用，可置于各大藥店、藥房、醫(yī)院或各辦公大樓效勞臺供人隨意索取，也可夾于雜志內(nèi)頁贈送讀者。

〔二〕針對藥店方面

1．召開經(jīng)銷商會議，參考競爭品牌對經(jīng)銷店、代理店的獎勵(lì)方法，尋求激勵(lì)經(jīng)銷商士氣及提高其利潤的辦法。

2．年中評選優(yōu)秀經(jīng)銷店，并向其贈送具有紀(jì)念性的獎品。

3．年終，召集全國各省、各地區(qū)的優(yōu)秀經(jīng)銷商、零售商參觀××公司所在地，聚餐、旅游，以增進(jìn)××企業(yè)與經(jīng)銷商之間的友誼，保持良好的合作關(guān)系。

4．為促進(jìn)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，制作精美實(shí)用的家庭備用急救箱，通過藥店轉(zhuǎn)贈給消費(fèi)者。

四、廣告主題策略及媒介運(yùn)用策略

因本年廣告旨在銜接上一年度的廣告投資，向消費(fèi)者傳達(dá)××感冒藥的整體、、延續(xù)統(tǒng)一的印象，提高消費(fèi)者的指名購置率，所以本廣告文案運(yùn)用以下四種策略，以便針對不同的消費(fèi)階層采用不同的文案內(nèi)容和傳播媒介，做直接而有效的訴求。

〔一〕延續(xù)、銜接策略

1．廣告主題：××感冒藥愛護(hù)您，無痛健康高興！

2．廣告訴求點(diǎn)：××感冒藥的主要特色〔與競爭品牌的差別性〕。

3．媒介運(yùn)用。此為本年度整體廣告的主題及訴求點(diǎn)，可運(yùn)用電視、報(bào)紙、雜志及播送四大廣告媒介。

〔二〕市場分化策略

1．選定特殊的消費(fèi)群體。

市場分化策略即針對不同的消費(fèi)階層和不同的需求場面，選定不同的對象，運(yùn)用不同的媒體，做直接有效的訴求。根據(jù)這一策略，我們從職業(yè)、生活等感冒易發(fā)場所的角度選定了以下三類消費(fèi)者。

〔1〕工商企業(yè)白領(lǐng)、企事業(yè)單位職員。這類消費(fèi)者的大多數(shù)人工作壓力大、身體處于亞健康狀態(tài)，易患感冒等癥狀。

〔2〕出租車司機(jī)。出租司機(jī)，開車時(shí)需要高度集中注意力，還要常常面對人潮洶涌、車水馬龍的交通路況，長時(shí)間的焦急、驚惶，加之飲食沒有規(guī)律，休息時(shí)間沒有保證。這類人群很易患上感冒。

〔3〕一般易患感冒的群眾消費(fèi)者。

2．撰寫廣告文案內(nèi)容。

在這一階段，針對選定的消費(fèi)者，對其職業(yè)或生活方面最感頭痛的事擬定廣告訴求標(biāo)題，并進(jìn)行描述，以引起這類人群的注意，而后給予開導(dǎo)，并向其提供一個(gè)良好的“對策〞。在這種情況下，××感冒藥的廣告訴求，將會起到事半功倍的效果。

3．媒介運(yùn)用。以上針對不同消費(fèi)群體的廣告文案，應(yīng)搭配適宜的廣告媒介，交互運(yùn)用。示例：

〔1〕針對工商企業(yè)白領(lǐng)人士，可選擇?經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、××電視臺的經(jīng)濟(jì)頻道等；

〔2〕針對一般群眾，可選擇××衛(wèi)視的經(jīng)濟(jì)頻道、經(jīng)濟(jì)播送電臺等；

〔3〕針對司機(jī)，主要著重選擇××交通播送電臺。

〔三〕迂回策略

1．廣告策略表明。

這一廣告策略主要利用藥店、醫(yī)院等醫(yī)師在患者心目中的權(quán)威，以迂回的方式提醒消費(fèi)者亂服含劇藥的感冒藥所產(chǎn)生的不良后果，強(qiáng)調(diào)特效、速效的藥并非良藥；同時(shí)，表明××感冒藥不含劇藥，不傷胃，無副作用，是止痛退熱的最正確良藥。

2．廣告文案標(biāo)題可擬定為“敬告全國醫(yī)師〔藥劑師〕〞。

3．廣告文案的內(nèi)容：〔略〕。

4．媒介運(yùn)用策略。

〔1〕報(bào)紙、雜志廣告。為了加深消費(fèi)者對××感冒藥的印象，以最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式，利用報(bào)紙最擁擠的分類版，以清爽的××感冒藥廣告稿穿插其間，或在?經(jīng)濟(jì)日報(bào)》的各版做插排廣告，以彌補(bǔ)大篇幅廣告播出頻次低的缺失。

〔2〕在報(bào)紙、雜志上配合登出公益廣告與商品廣告，一那么能吸引較大的注意力，最大程度上降低排斥心理；二那么公益廣告不用送衛(wèi)生機(jī)構(gòu)審查，限制少，易于發(fā)揮傳播作用。

〔3〕電視廣告，可采用兩段式的做法，第一段先提醒大家預(yù)防感冒，第二段再推介××感冒藥。

〔四〕公益活動策略

在廣告預(yù)算許可的情況下，可于感冒高發(fā)季節(jié)，推出一個(gè)以“預(yù)防感冒流行、傳播〞為主題的公益活動〔類似于消防平安活動〕，該活動策動如下。

1．活動持續(xù)時(shí)間：一個(gè)月。

2．活動廣告方式及媒介運(yùn)用。

〔1〕請每家藥店懸掛本活動的宣傳掛旗。

〔2〕在報(bào)紙、雜志、電視、播送電臺上刊播本次活動的公益廣告，呼吁大家注意預(yù)防感冒，提示應(yīng)該注意的防備措施。僅于公益廣告的一角輕描淡寫地?cái)[上××感冒藥藥博士形象及“××感冒藥愛護(hù)您，無痛健康高興！〞這句廣告詞。

五、廣告媒介預(yù)算

〔一〕電視、播送費(fèi)用預(yù)算〔如下表所示〕

電視、播送費(fèi)用預(yù)算表

電視媒介名稱媒介載體廣告頻次廣告時(shí)段收費(fèi)情況費(fèi)用總額

××電視臺經(jīng)濟(jì)頻道每日2～3次20：00～22：00

健康頻道每日2～3次根據(jù)實(shí)際情況

××衛(wèi)視經(jīng)濟(jì)頻道每日2～3次20：00～22：00

經(jīng)濟(jì)播送電臺每日2～3次根據(jù)實(shí)際情況

××交通播送電臺每日2～3次根據(jù)實(shí)際情況

健康之聲電臺每日4～5次根據(jù)實(shí)際情況

〔二〕報(bào)紙費(fèi)用預(yù)算〔如下表所示〕

報(bào)紙費(fèi)用預(yù)算表

報(bào)紙名稱發(fā)行量覆蓋地區(qū)發(fā)行日期半版〔元〕通欄〔元〕半通欄〔元〕

經(jīng)濟(jì)日報(bào)萬份全國日報(bào)

健康報(bào)萬份國內(nèi)〔外〕周二～周五

××晚報(bào)萬份國內(nèi)〔外〕周一～周日

〔三〕雜志費(fèi)用預(yù)算〔如下表所示〕

雜志費(fèi)用預(yù)算表

雜志名稱刊期發(fā)行量內(nèi)頁〔元〕插頁〔元〕

××雜志月刊萬冊

××雜志雙月刊萬冊

××健康雜志月刊萬冊

〔四〕金額分配

本次廣告預(yù)算的總體金額為萬元，其分配情況根據(jù)所確定的目標(biāo)市場來進(jìn)行，主要原那么是專業(yè)媒體費(fèi)用占%、群眾媒體費(fèi)用占%、銷售點(diǎn)廣告費(fèi)用占%，其他〔包括設(shè)計(jì)費(fèi)、出軟片費(fèi)、制版費(fèi)、報(bào)批費(fèi)及一些無法預(yù)知的費(fèi)用〕占%。

廣告策動篇8〔一〕市場分析

1.營銷環(huán)境分析

通過SWOT分析法對席殊書店的營銷環(huán)境進(jìn)行分析可知，

席殊書店的優(yōu)勢：

地理位置很優(yōu)越，處于一個(gè)學(xué)校相對集中的地區(qū)，周邊有廊坊師范學(xué)院，石油管道技術(shù)學(xué)院，炮校，武警學(xué)院，及廊坊市第四中學(xué)。而這一局部學(xué)生群體都是文化水平相對較高對圖書有一定需求和興趣的人群。而由于學(xué)校較為集中，因此周圍的居民區(qū)也有相當(dāng)一局部分布的是教職工或者家屬，總體而言這應(yīng)該是一個(gè)書生較為濃厚的地段，有潛在的圖書消費(fèi)群體。

劣勢：

出名度比擬小。通過前期的調(diào)查可知，被調(diào)查的人中有百分之七十的人聽說過席殊書店。但是席殊所處位置附近只有兩家書店，百分之七十并不是很高的數(shù)字；

店內(nèi)書的數(shù)量過少，但是書的種類卻很雜亂，針對性不強(qiáng)；

店內(nèi)的空間??；

店內(nèi)環(huán)境不好，許多沒用的東西都堆在一邊，不能給人一種舒適的感覺；書店內(nèi)不僅僅賣書，還會經(jīng)營一些錢包、襪子、口罩之類的其他東西。給人一種書店不像書店的感覺。

時(shí)機(jī)：潛在客戶比擬多。作為一個(gè)書店，只要有些文化水平的人都成為其潛在客戶；

威脅：現(xiàn)在實(shí)體的書店都不景氣，屬于沒落階段。隨著網(wǎng)上書店的興起，各地的書店都面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

2.消費(fèi)者分析

消費(fèi)者構(gòu)成：書店內(nèi)的消費(fèi)者大多為大、中、小學(xué)生，還有一些小學(xué)生的家長。