第九章分銷戰(zhàn)略

第九章分銷戰(zhàn)略2023/1/13本PPT版權(quán)所有—李志平2

2023/1/13本PPT版權(quán)所有—李志平3市場(chǎng)營(yíng)銷（產(chǎn)品轉(zhuǎn)移）渠道：

1、商流：產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的分銷渠道。

2、物流：產(chǎn)品實(shí)體分配的儲(chǔ)運(yùn)渠道。

3、結(jié)算付款渠道。

4、信息溝通渠道。

5、廣告促銷渠道。2023/1/13本PPT版權(quán)所有—李志平49.1分銷渠道的作用和類型一、分銷渠道即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。

特征：1、分銷渠道是一個(gè)由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體；2、是指企業(yè)某種特定產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的路線；3、分銷渠道的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；4、企業(yè)的分銷渠道相對(duì)固定化2023/1/13本PPT版權(quán)所有—李志平5二、分銷渠道的類型1、直接渠道

特征：生產(chǎn)與流通的職能都由生產(chǎn)者承擔(dān)2、間接渠道特征：在生產(chǎn)者與消費(fèi)者或使用者之間加入了商業(yè)中介的轉(zhuǎn)手買賣活動(dòng)類型：①一層渠道；②二層渠道；③三層渠道。

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長(zhǎng)度不同的銷售渠道

1、消費(fèi)品分銷渠道結(jié)構(gòu)（1）生產(chǎn)者消費(fèi)者

（2）生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者

（3）生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者

（4）生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者

（5）生產(chǎn)者代理商零售商消費(fèi)者

2、工業(yè)品分銷渠道結(jié)構(gòu)

（1）生產(chǎn)者工業(yè)品用戶

（2）生產(chǎn)者工業(yè)品經(jīng)銷商工業(yè)品用戶

（3）生產(chǎn)者代理商工業(yè)品用戶

（4）生產(chǎn)者代理商工業(yè)品經(jīng)銷商工業(yè)品用戶

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二、分銷渠道結(jié)構(gòu)

3、2

消費(fèi)品分銷渠道結(jié)構(gòu)

消費(fèi)品生產(chǎn)者最終消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商零售商代理商零售商2023/1/13本PPT版權(quán)所有—李志平8案例：當(dāng)前中國(guó)汽車營(yíng)銷渠道類型品牌專賣店總代理模式汽車交易市場(chǎng)：若干汽車經(jīng)銷商湊在一起，便形成了多品種、多商家聚集在一起的汽車交易市場(chǎng)

特許連鎖模式汽車超市：代理多家品牌，即一家經(jīng)銷商可以同時(shí)提供多種品牌的選擇和服務(wù)。

汽車園區(qū)：功能的多元化、服務(wù)的規(guī)范化。電子網(wǎng)絡(luò)商務(wù)

2023/1/13本PPT版權(quán)所有—李志平9案例：電腦等IT產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式.直銷模式IT產(chǎn)品、服務(wù)提供商終端用戶終端用戶終端用戶2023/1/13本PPT版權(quán)所有—李志平10PC專賣店大型零售商場(chǎng)零部件生產(chǎn)商區(qū)片總代理PC機(jī)生產(chǎn)商電器超市最終用戶中間商模式2023/1/13本PPT版權(quán)所有—李志平11

3、2工業(yè)品分銷渠道結(jié)構(gòu)

工業(yè)品生產(chǎn)者工業(yè)品用戶經(jīng)銷商代理商經(jīng)銷商代理商2023/1/13本PPT版權(quán)所有—李志平129.2

批發(fā)商與零售商一、批發(fā)與零售的性質(zhì)及其區(qū)別

1、零售：將貨物或勞務(wù)售予最終消費(fèi)者用于生活消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。2、批發(fā)：以進(jìn)一步轉(zhuǎn)賣或加工生產(chǎn)為目的的整批買賣貨物或勞務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

3、二者區(qū)別：1）服務(wù)對(duì)象不同2）在流通過(guò)程中所處地位不同

2023/1/13本PPT版權(quán)所有—李志平133）交易數(shù)量和頻率不同4）營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置不同前兩點(diǎn)是本質(zhì)性的，后兩點(diǎn)是由前者派生出來(lái)的非本質(zhì)的。二、批發(fā)商的類型

1、商人批發(fā)商只獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品有產(chǎn)權(quán)的批發(fā)商，是批發(fā)商中最主要的部分。它可分為：

1）完全服務(wù)批發(fā)商（執(zhí)行全部批發(fā)職能）2）優(yōu)先服務(wù)批發(fā)商（執(zhí)行部分批發(fā)職能）2、經(jīng)紀(jì)人和代理商沒(méi)有商品所有權(quán)，只起媒介作用，賺取傭金。都是專業(yè)化的，經(jīng)營(yíng)某一方面的業(yè)務(wù)。

1）經(jīng)紀(jì)人：房地產(chǎn)業(yè)、證券交易、保險(xiǎn)業(yè)、廣告業(yè)

2）代理商：制造業(yè)、銷售、采購(gòu)、傭金代理商等。3、制造商與零售商的分銷部和辦事處分銷部梨樹(shù)制造商，辦事處沒(méi)有存貨4、其他批發(fā)商

1）采購(gòu)批發(fā)商2）產(chǎn)品轉(zhuǎn)運(yùn)站3）拍賣行三、零售商店的類型（一）依據(jù)產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和深度劃分

1、專業(yè)商店：產(chǎn)品線長(zhǎng)而深的商店。服裝、鞋、家具、書(shū)等。

2、百貨商店：規(guī)模大、經(jīng)營(yíng)范圍寬，各條產(chǎn)品線實(shí)際上是經(jīng)營(yíng)獨(dú)立的商店，種類繁多、花色齊全、優(yōu)良設(shè)施和服務(wù)。世界第一家百貨商店——1852年巴黎“好市場(chǎng)”。

3、超級(jí)市場(chǎng)：大型、低成本、薄利多銷、自我服務(wù)式，主要經(jīng)營(yíng)食品、雜貨及家用器皿。第一家在1930.8紐約。

2023/1/13本PPT版權(quán)所有—李志平164、便利商店：小型設(shè)在社區(qū)、經(jīng)營(yíng)便利品、品種不多、價(jià)格較高營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)。5、混合商店、超級(jí)商店、特級(jí)市場(chǎng)：比傳統(tǒng)超市規(guī)模更大。

1）混合商店：經(jīng)營(yíng)食品，還有藥品，經(jīng)營(yíng)面積平均達(dá)5.5萬(wàn)平方英尺。2）超級(jí)商店：一般3.5萬(wàn)平方英尺,經(jīng)營(yíng)范圍更廣，還附設(shè)洗衣、修理、融資、修理等業(yè)務(wù)，大而全，但價(jià)格較高。2023/1/13本PPT版權(quán)所有—李志平173）特級(jí)市場(chǎng)：面積在8—22萬(wàn)平方英尺，經(jīng)營(yíng)范圍更廣，即超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店和倉(cāng)庫(kù)功能，還經(jīng)營(yíng)家用電器、家具。最早的是1963年克瑞弗爾在巴黎市郊開(kāi)設(shè)的。

6、服務(wù)行業(yè)：

主要提供服務(wù)而非產(chǎn)品的各種行業(yè)：旅館、餐廳、銀行、醫(yī)院、客運(yùn)、理發(fā)美容等。2023/1/13本PPT版權(quán)所有—李志平18（二）按價(jià)格的相對(duì)重要程度

1、折扣商店

20世紀(jì)40年代末興旺起來(lái)特點(diǎn):1）“薄利多銷”原則經(jīng)營(yíng)。2）主要經(jīng)營(yíng)制造商品牌，保證產(chǎn)品質(zhì)量。3）力求減少設(shè)備和服務(wù)，實(shí)行自主是服務(wù)。4）周轉(zhuǎn)費(fèi)用低，只占營(yíng)業(yè)額的12—18%。趨勢(shì)走向?qū)I(yè)化如：運(yùn)動(dòng)器材、音響折扣商店。

2023/1/13本PPT版權(quán)所有—李志平19通過(guò)展出商品目錄和樣品來(lái)開(kāi)展?fàn)I業(yè)的，主要經(jīng)營(yíng)毛利高、周轉(zhuǎn)快的品牌商品?？蓳?jù)目錄訂購(gòu)、送貨上門、也可看樣付款取貨。2、倉(cāng)庫(kù)商店服務(wù)少、售價(jià)低廉的大型商店，多設(shè)在郊區(qū)租金低廉的地段，主要家具等大件商品，價(jià)格比一般商店低10—20%。但存貨過(guò)多占?jí)嘿Y金和促銷費(fèi)用較高，導(dǎo)致利潤(rùn)減少。3、目錄展示室（三）依據(jù)所提供的服務(wù)的不同程度劃分（P166）

1、自助式零售2、有限服務(wù)的零售3、完全服務(wù)的零售（四）依據(jù)所有權(quán)關(guān)系劃分

1、連鎖商店2、消費(fèi)合作社3、特許專賣組織4、商業(yè)集團(tuán)5、自愿連鎖和零售商合作組織

（五）依據(jù)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的集散程度劃分

1、中心商業(yè)區(qū)傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)，每個(gè)城市有一個(gè)或若干個(gè)，集聚了各類的商業(yè)和服務(wù)業(yè)店鋪，面對(duì)全市。2、地區(qū)性購(gòu)物中心通常集聚40—100家以上的商店，服務(wù)地區(qū)人口10—100萬(wàn)人，車程不超過(guò)30分鐘，統(tǒng)一規(guī)劃和管理，有現(xiàn)代化建筑，行業(yè)齊全，服務(wù)周到，方便。如：市郊購(gòu)物中心。

2023/1/13本PPT版權(quán)所有—李志平223、住宅區(qū)購(gòu)物中心:服務(wù)半徑1—1.5英里。4、鄰里購(gòu)物中心一般包括5—15家商店，服務(wù)對(duì)象不超過(guò)2萬(wàn)人，距離不超過(guò)5分鐘車程，主要經(jīng)營(yíng)食品雜貨和提供洗衣、修鞋、理發(fā)等服務(wù)。四、無(wú)門市零售形式（一）直接營(yíng)銷郵寄、、電視，無(wú)門市零售。1、直接郵寄2、營(yíng)銷3、電視營(yíng)銷4、網(wǎng)上營(yíng)銷（二）自動(dòng)機(jī)器售貨

從有形產(chǎn)品擴(kuò)展到服務(wù)業(yè)，如：自動(dòng)點(diǎn)唱機(jī)、自動(dòng)洗衣機(jī)、自動(dòng)出納機(jī)等。（三）購(gòu)物服務(wù)

專為某些特定顧客服務(wù)的零售方式，通常由學(xué)校、醫(yī)院、政府機(jī)關(guān)等大單位派采購(gòu)人員參加的一個(gè)購(gòu)貨服務(wù)組織，長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系，給予價(jià)格優(yōu)待。（四）上門推銷

9.3分銷渠道的設(shè)計(jì)、組織與管理一、影響分銷渠道因素

1、產(chǎn)品特點(diǎn)

1）鮮活易腐2）技術(shù)性強(qiáng)3）單位體積大或重量大

4）生命周期不同階段5）傳統(tǒng)特色的產(chǎn)品

2、生產(chǎn)情況

1）生產(chǎn)的集中和分散程度影響2）生產(chǎn)力布局的變化3）生產(chǎn)者的產(chǎn)品組合情況4）生產(chǎn)者本身的規(guī)模、能力、商譽(yù)

2023/1/13本PPT版權(quán)所有—李志平253、市場(chǎng)情況

1）市場(chǎng)潛量、購(gòu)買力大小、零售規(guī)模大小2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)3）經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化4、國(guó)家的有關(guān)法律和規(guī)定

1）合法中間商

2）合法促銷手段二、分銷渠道的設(shè)計(jì)1、確定渠道模式2、確定中間商數(shù)目，即決定渠道的寬度。1）取決于三個(gè)條件：

①產(chǎn)品本身的特點(diǎn)；②市場(chǎng)容量的大?。虎坌枨竺娴膶捳?/p>

2023/1/13本PPT版權(quán)所有—李志平27家電渠道模式渠道模式典型廠商渠道內(nèi)容“區(qū)域股份制銷售公司”模式格力分公司有獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)定價(jià)權(quán)，獨(dú)立核算；捆綁廠家利益與大代理商利益。零售商模式海爾直屬的省級(jí)海爾工貿(mào)公司，直管省、市、縣各級(jí)點(diǎn)和專賣店，經(jīng)銷利潤(rùn)控制在3%-5%。代理經(jīng)銷模式美的各大（?。┦袌?chǎng)區(qū)域?qū)で螵?dú)立代理商，為單一的出貨口，由代理商鋪點(diǎn)，哪返點(diǎn)利潤(rùn)而非價(jià)差利潤(rùn)。賣場(chǎng)連鎖獨(dú)家承銷Wirlpool、Electroc、蘇寧獨(dú)家承銷，全權(quán)負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)銷售。雙方將共同研發(fā)部分產(chǎn)品。2023/1/13本PPT版權(quán)所有—李志平282）三種形式：①密集性分銷--便利品②獨(dú)家分銷--極端、最窄的渠道，技術(shù)性強(qiáng)的耐用品和名牌貨③選擇性分銷--適用于各類產(chǎn)品3、規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利和責(zé)任2023/1/13本PPT版權(quán)所有—李志平29三、對(duì)渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估1、渠道的經(jīng)濟(jì)效益

1）銷售量2）成本2、企業(yè)對(duì)渠道的控制力

1）自銷比例用代理商更能控制銷售渠道。2）代理商主要關(guān)心能為它帶來(lái)最高受益的顧客，而非某企業(yè)產(chǎn)品，并且不一定能掌握企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)3、渠道的適應(yīng)性

主要是與代理商簽訂長(zhǎng)期合約是要慎重行事，要保持渠道的靈活性和適應(yīng)性2023/1/13本PPT版權(quán)所有—李志平30四、分銷渠道的管理

1、選擇渠道成員

選擇標(biāo)準(zhǔn)：

1）中間商的歷史長(zhǎng)短、信譽(yù)好壞、銷售和獲利能力；

2）經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)范圍；

3）業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、購(gòu)買力水平和需求特點(diǎn)。2、激勵(lì)渠道成員的處理、促銷、無(wú)顧客提供的服務(wù)等方面。2023/1/13本PPT版權(quán)所有—李志平313、協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系1）合作關(guān)系2）合伙關(guān)系3）分銷規(guī)劃

4)終端攔截：POP展示、大降價(jià)、終端促銷活動(dòng)、終端展示、缺貨情況、終端導(dǎo)購(gòu)人員。

4、評(píng)估渠道成員

評(píng)估項(xiàng)目：中間商的配額完成情況、平均庫(kù)存水平、裝運(yùn)時(shí)間、對(duì)受損貨物五、分銷渠道的組織

1、垂直營(yíng)銷系統(tǒng)

由制造商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一整體，有能力和實(shí)力最強(qiáng)者做領(lǐng)導(dǎo)。

1）特點(diǎn)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)行動(dòng)。

2023/1/13本PPT版權(quán)所有—李志平332）類型：①統(tǒng)一垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：制造、批發(fā)、零售融為一體。②契約垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：不同層次獨(dú)立企業(yè)向組成，契約形式聯(lián)合起來(lái)，可取得獨(dú)立時(shí)部、可能有的較高經(jīng)濟(jì)效益和銷售績(jī)效。3)三種形式：

A、批發(fā)組織和興辦的自愿連鎖零售店B、零售商組織的聯(lián)營(yíng)商店2023/1/13本PPT版權(quán)所有—李志平34C、制造商或服務(wù)公司興辦的各種特許組織（特許批發(fā)或特許零售店）③管理垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：由力量最強(qiáng)或規(guī)模最大的一方來(lái)管理協(xié)調(diào)制造與分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，但不以所有權(quán)或特許權(quán)的形式來(lái)管理。

名牌制造商可從