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文檔簡介
目標(biāo)重點(diǎn)市場2023/1/132●掌握市場細(xì)分的原理、方法,知道如何對實(shí)際市場進(jìn)行細(xì)分?!耦I(lǐng)會市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動(dòng)的意義?!衩鞔_有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用,如何從實(shí)際情況出發(fā),選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。●明確市場定位的概念,了解市場定位的步驟與方式,掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。2023/1/133●市場細(xì)分(MarketSegmentation)就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù),區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展8.1市場細(xì)分戰(zhàn)略
2023/1/134市場細(xì)分是一種存大異求小同的市場分類方法不是對產(chǎn)品分類,而是對同種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類細(xì)分的基礎(chǔ):同一產(chǎn)品的消費(fèi)者需求的差異性細(xì)分后的子市場消費(fèi)者需求特征很相似市場細(xì)分和市場分類的區(qū)別
分類內(nèi)容狀態(tài)目的立足于市場分類商品靜商品特點(diǎn)企業(yè)市場細(xì)分消費(fèi)者動(dòng)滿足需求消費(fèi)者2023/1/135市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketing2023/1/136二、市場細(xì)分的作用
4、有利于集中企業(yè)人、財(cái)、物的投入——營銷效益的有效性5、有利于提高企業(yè)競爭力——營銷的目的3、有利于市場營銷組合策略的制定——營銷策略的有效性2、有利于掌握目標(biāo)市場特點(diǎn)——營銷具有針對性1、有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會——營銷決策的起點(diǎn)2023/1/137甜份HomogeneouspreferencesDiffusedpreferencesClusteredpreferences
市場細(xì)分就是“同中求異,異中求同”地劃分顧客群體的過程。三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)奶油甜份同質(zhì)偏好奶油甜份擴(kuò)散偏好奶油甜份集群偏好2023/1/138劃分標(biāo)準(zhǔn)
典型細(xì)分國別美國、日本、韓國、中國等
地理區(qū)域東北、華北、西北、華南等
氣候南方、北方、亞熱帶、熱帶、寒帶等
密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠(yuǎn)等
城市規(guī)模(人口密度)特大城市、大、中、小城市等;或:0·5萬人以下;0·5萬—2萬人;2萬—5萬;5萬—10萬;10萬—25萬;25萬—50萬;50萬—100萬;100萬—400萬;400萬以上
1、地理細(xì)分四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(一)消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2023/1/139人口因素具體人口因素市場細(xì)分年齡嬰兒、學(xué)齡前兒童、學(xué)齡兒童、少年、青年、中年、老年等性別男,女民族漢、滿、維、回、蒙、藏、瑤、土家、白族等
職業(yè)職員;教師;科研人員;文藝工作者;企業(yè)管理人員;私營企業(yè)主;工人;離退休;學(xué)生;家庭主婦;失業(yè)者等家庭收入(年)1000元以下,1000—10000元之間,10000—20000元之間,20000—30000元之間,30000—50000元之間,50000元以上等家庭人口1—2,3—4人,5人以上等家庭生命周期年輕單身;年輕已婚無小孩;年輕已婚,小孩六歲以下;年輕已婚,小孩六歲以上;已婚,兒女18歲以下;中年夫婦,老年夫婦,老年單身等教育程度小學(xué)程度以下;小學(xué)畢業(yè)程度;初中程度;高中程度;大學(xué)程度;研究生以上等宗教佛教;道教;基督教;天主教;伊斯蘭教;猶太教等種族白色人種。黑色人種,黃色人種,棕色人種等國籍中國人;美國人;英國人;新加坡人--2、人口統(tǒng)計(jì)(Demographic)2023/1/13103、消費(fèi)心理因素
生活方式平淡型、時(shí)髦型、知識型、名士型等
個(gè)性外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動(dòng)型、積極性或保守型、獨(dú)立型或依賴型等購買動(dòng)機(jī)價(jià)值觀念追求的利益廉價(jià)、時(shí)髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等等2023/1/13114、行為(Behavioral)因素細(xì)分
行為因素
具體行為因素市場細(xì)分
購買時(shí)機(jī)與頻率日常購買、特別購買、節(jié)日購買、規(guī)則購買、不規(guī)則購買等
使用者情況從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等
使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者
忠誠程度完全忠誠者、多品牌忠誠者、變換型忠誠者、無品牌忠誠者
態(tài)度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等2023/1/1312(二)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.人口變量●行業(yè)●公司規(guī)?!竦乩砦恢?.經(jīng)營變量●技術(shù)●使用者或非使用者情況●顧客能力3.采購方法●采購職能組織●權(quán)力結(jié)構(gòu)●與用戶的關(guān)系●總的采購政策●購買標(biāo)準(zhǔn)2023/1/13134.形勢因素●緊急●特別用途●訂貨量5.個(gè)性特征●購銷雙方的相似點(diǎn)●對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度●忠誠度2023/1/1314五、市場細(xì)分的原則可衡量性實(shí)效性可盈利性可進(jìn)入性反應(yīng)差異可區(qū)分性2023/1/1315一、評估細(xì)分市場●1.細(xì)分市場規(guī)模和增長率避免過于狹小、趨于萎縮、過度競爭的子市場●2.細(xì)分市場的競爭結(jié)構(gòu)吸引力●3.企業(yè)目標(biāo)和資源8.2市場選擇戰(zhàn)略
2023/1/13161、市場集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場單一市場單一產(chǎn)品二、選擇目標(biāo)市場2023/1/13172、產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場多個(gè)市場單一產(chǎn)品2023/1/13183、市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場單一市場多種產(chǎn)品2023/1/13194、選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場多個(gè)市場多個(gè)產(chǎn)品2023/1/13205、市場全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場全面覆蓋市場產(chǎn)品2023/1/13211、無差異性營銷戰(zhàn)略●企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場,不進(jìn)行細(xì)分,用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合
三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略2023/1/1322●最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性;●缺點(diǎn)是難以滿足消費(fèi)者多樣化的需求;易受競爭企業(yè)的攻擊
;●適用于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品
2023/1/13232、差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C2023/1/1324●企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,并此制定不同的市場營銷計(jì)劃?!駜?yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求,提高產(chǎn)品的競爭能力;能夠樹立起良好的市場形象,吸引更多的購買者;在一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)?!袢秉c(diǎn)是管理和存貨成本增加、市場營銷費(fèi)用大幅度增加;企業(yè)的資源配置不能有效集中適合于選擇性強(qiáng),需求彈性大的商品2023/1/13253、集中性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃C2023/1/1326●企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,并為此制定市場營銷計(jì)劃?!駥I(yè)化經(jīng)營,能滿足特定顧客的需求?!窦匈Y源優(yōu)勢,節(jié)省費(fèi)用?!衲繕?biāo)市場比較狹窄,易受競爭者沖擊,經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大?!襁m合資源薄弱的中小企業(yè)。2023/1/1327追求利益營銷穩(wěn)定性營銷成本營銷機(jī)會競爭強(qiáng)度管理難度無差異策略經(jīng)濟(jì)性一般低易失去強(qiáng)低差異性策略銷售額好高易發(fā)展弱高密集性策略形象和小市場占有率差低易失去強(qiáng)低目標(biāo)市場選擇三策略比較2023/1/13281、企業(yè)能力企業(yè)的資源資源雄厚,可采用差異性或無差異性營銷策略資源有限,采取集中營銷策略2、產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)品性能相似,特征長期變化不大,采用無差異營銷策略產(chǎn)品特征經(jīng)常隨消費(fèi)者的變化而改變,宜采用差異營銷策略或集中營銷策略3、產(chǎn)品生命周期階段投入期可采用無差異營銷策略,成長期和成熟期應(yīng)采用差異性營銷策略,衰退期可采用集中營銷策略4、市場的類同性市場的特點(diǎn)市場上消費(fèi)需求偏好相似,可采用無差異營銷策略市場上消費(fèi)者之間的特性相差很大,采用差異性或集中營銷策略5、競爭者市場策略競爭者無差異,本企業(yè)就應(yīng)采用差異化或集中營銷策略競爭者采用差異營銷策略,本企業(yè)宜采取集中化營銷策略四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素2023/1/1329一、市場定位的含義●市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度,勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。8.3市場定位戰(zhàn)略
2023/1/1330二、市場定位的方式●1.避強(qiáng)定位●2.迎頭定位●3.重新定位2023/1/1331
如洋快餐進(jìn)軍廣州餐飲市場這一個(gè)案極好地說明了定位圖在發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會上的作用。
廣州素有“食在廣州”之美譽(yù),因而很多人并沒料到洋快餐竟能在此大行其道。但只要分析洋快餐進(jìn)攻廣州之前的餐飲市場定位圖,就可知洋快餐的成功并非偶然。
廣州洋快餐市場定位圖2023/1/1332重新定位重新定位:是指對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。初次定位不成功,達(dá)不到預(yù)定的營銷目標(biāo),就要進(jìn)行重新定位。2023/1/133
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