消費(fèi)者心理以及行為動(dòng)力過程

消費(fèi)者心理以及行為動(dòng)力過程可口可樂與百事可樂在飲料市場所占份額

50年代197519791984市場占有率領(lǐng)先值市場占有率領(lǐng)先值市場占有率領(lǐng)先值可口可樂是百事的兩倍24.7%17.4%6.8%23.9%17.9%6.0%21.7%18.8%2.9%消費(fèi)者心理以及行為動(dòng)力過程第一節(jié)消費(fèi)者的需要

（一）需要的定義消費(fèi)者心理以及行為動(dòng)力過程（二）消費(fèi)者的需要的具體內(nèi)容第一，對(duì)商品使用價(jià)值的需求。第二，對(duì)商品審美的需求。第三，對(duì)商品時(shí)代性的需求。第四，對(duì)商品社會(huì)象征性的需求。第五，對(duì)提高良好服務(wù)的需求。消費(fèi)者心理以及行為動(dòng)力過程二、消費(fèi)者需要的分類生理性需要

社會(huì)性需要需要的起源需要的形式物質(zhì)需要

精神需要消費(fèi)者心理以及行為動(dòng)力過程馬斯洛的需求層次理論消費(fèi)者心理以及行為動(dòng)力過程馬斯洛使用了整體的、動(dòng)態(tài)的方法來分析人的需要，他分析方法包含許多閃光的思想：第一，他認(rèn)為人的需要分為高低不同的層次，并且認(rèn)為生理需要和安全需要是最基本的需要，這種劃分方法符合了人們的需要特點(diǎn)。第二，馬斯洛提出的滿足需要層次的動(dòng)態(tài)過程，對(duì)于預(yù)測消費(fèi)者行為、并且進(jìn)一步預(yù)測市場提供了一種參照。消費(fèi)者心理以及行為動(dòng)力過程2．消費(fèi)者的需要與相應(yīng)的消費(fèi)市場1．從滿足生理需要的角度上講，所消費(fèi)的商品包括食品、飲料、服裝鞋帽等，這些商品僅僅是滿足基本的生理需要所消費(fèi)的商品。2．從滿足安全需要的角度上看3．歸屬與愛的需要反映在人們交朋結(jié)友的需要，參與社交進(jìn)行一定的社會(huì)活動(dòng)的需要。4．為滿足自尊的需要

5．消費(fèi)的商品具有一定的特性

消費(fèi)者心理以及行為動(dòng)力過程3．馬斯洛需要層次論對(duì)于消費(fèi)者心理和行為研究的意義

①層次論有利于搞好市場營銷策略。

市場和產(chǎn)品的細(xì)分產(chǎn)品的定位

②需要層次論有利于搞好市場的預(yù)測。

消費(fèi)者心理以及行為動(dòng)力過程三、消費(fèi)者的需要的特征

(一)消費(fèi)者的需要的多樣性

(二)消費(fèi)者的需要的層次性

(三)消費(fèi)者的需要的發(fā)展性

(四)消費(fèi)者的需要的伸縮性

(五)消費(fèi)者的需要的習(xí)慣性

(六)消費(fèi)者的需要的周期性

(七)消費(fèi)者的需要的互補(bǔ)性和互替性

(8)消費(fèi)者的需要的從眾性

消費(fèi)者心理以及行為動(dòng)力過程四、研究消費(fèi)者需要的意義

(一)掌握和了解消費(fèi)者的需求心理，預(yù)測消費(fèi)趨向

(二)根據(jù)消費(fèi)者的需求心理，引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造消費(fèi)

(三)利用消費(fèi)者需求心理的發(fā)展性，搞好市場策略

（1）不了解客戶的需求就難以得到客戶的認(rèn)同

（2）了解客戶的需求才能實(shí)現(xiàn)銷售消費(fèi)者心理以及行為動(dòng)力過程第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

購買動(dòng)機(jī)是使消費(fèi)者做出購買某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，是引起購買行為的前提，也就是引起行為的原由。（1）動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生必須以需要為基礎(chǔ)。（2）還需要相應(yīng)的刺激條件。（3）必須有滿足需要的對(duì)象和條件。

消費(fèi)者心理以及行為動(dòng)力過程消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)明確的目的性－消費(fèi)者頭腦中一旦形成了具體的動(dòng)機(jī)，即有了購買商品和消費(fèi)商品的目的。明確的指向性－消費(fèi)者對(duì)即將購買的商品有明確清楚的要求。對(duì)于不同的商品而言，這種指向性是不同的，要依每一種商品的具體性質(zhì)來分析。消費(fèi)者心理以及行為動(dòng)力過程自覺主動(dòng)性－動(dòng)機(jī)的形成可能源于消費(fèi)者本人，也可能源于外部因素的激發(fā)，當(dāng)消費(fèi)者有了購買商品的明確的目的時(shí)，會(huì)主動(dòng)自覺地搜集商品信息并選擇購買方式。強(qiáng)大的動(dòng)力性－在動(dòng)機(jī)的支配下，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)自覺地做好購買準(zhǔn)備，克服購買過程的困難，追求自己所希望的體驗(yàn)，滿足不同形式的需要。消費(fèi)者心理以及行為動(dòng)力過程動(dòng)機(jī)的多樣性－動(dòng)機(jī)直接指向商品的具體屬性，消費(fèi)者因個(gè)性不同而形成不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，面對(duì)不同商品消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出動(dòng)機(jī)上的差異，在不同情境或不同場合下，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)更是千差萬別。動(dòng)機(jī)的組合性－即消費(fèi)者購買一件商品，可能出于多種消費(fèi)動(dòng)機(jī)，每一種動(dòng)機(jī)所起的作用不一樣，這種現(xiàn)象稱為消費(fèi)動(dòng)機(jī)的組合性。消費(fèi)者心理以及行為動(dòng)力過程（二）動(dòng)機(jī)的功能

激勵(lì)行為、決定行為方向、維持與強(qiáng)化行為

（三）購買動(dòng)機(jī)的特征主導(dǎo)性、可轉(zhuǎn)移性、內(nèi)隱性、沖突性

雙趨沖突、趨避沖突、雙避沖突

消費(fèi)者心理以及行為動(dòng)力過程（四）動(dòng)機(jī)的類型

消費(fèi)者心理以及行為動(dòng)力過程人們購買消費(fèi)商品時(shí)最基本的、并且普遍存在的原因和動(dòng)力，稱為基本動(dòng)機(jī)；消費(fèi)某種商品時(shí)，引起人們購買或消費(fèi)的最主要、最直接的原因和動(dòng)力，稱為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的基本動(dòng)機(jī)，包括實(shí)用型動(dòng)機(jī)、方便型動(dòng)機(jī)、美感動(dòng)機(jī)、表現(xiàn)動(dòng)機(jī)、健康動(dòng)機(jī)、安全動(dòng)機(jī)、儲(chǔ)備動(dòng)機(jī)、留念動(dòng)機(jī)、習(xí)慣動(dòng)機(jī)、心理平衡動(dòng)機(jī)等。消費(fèi)者心理以及行為動(dòng)力過程二、消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)

求實(shí)動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)、模仿或從眾動(dòng)機(jī)

追求健康的心理動(dòng)機(jī)、追求安全的心理動(dòng)機(jī)

留念性心理動(dòng)機(jī)、饋贈(zèng)的心理動(dòng)機(jī)

補(bǔ)償性的心理動(dòng)機(jī)、取得心理平衡的動(dòng)機(jī)

發(fā)泄性的心理動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者心理以及行為動(dòng)力過程三、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性及應(yīng)用

所謂誘導(dǎo)，就是營銷員針對(duì)消費(fèi)者購買主導(dǎo)動(dòng)機(jī)指向，運(yùn)用各種手段和方法，向消費(fèi)者提供商品信息資料，對(duì)商品進(jìn)行說明，使消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)得到強(qiáng)化、對(duì)該商品產(chǎn)生喜歡的傾向，進(jìn)而采取購買行為的過程。

消費(fèi)者心理以及行為動(dòng)力過程動(dòng)機(jī)總和的基本方式

不購買購買動(dòng)機(jī)al→

動(dòng)機(jī)a2→…

動(dòng)機(jī)an→消費(fèi)者b←動(dòng)機(jī)bl

←動(dòng)機(jī)b2

…←動(dòng)機(jī)bn

不購買購買行為動(dòng)機(jī)al→

動(dòng)機(jī)a2→…

動(dòng)機(jī)an→消費(fèi)者a消費(fèi)者心理以及行為動(dòng)力過程動(dòng)機(jī)總和的作用1．方向一致的動(dòng)機(jī)總和可以強(qiáng)化購買行為2．相抵觸的動(dòng)機(jī)總和作用不平衡購買一種商品引起的動(dòng)機(jī)相抵觸、購買兩種商品引起的動(dòng)機(jī)相抵觸、相抵觸的動(dòng)機(jī)總和作用平衡

消費(fèi)者心理以及行為動(dòng)力過程消費(fèi)動(dòng)機(jī)推動(dòng)消費(fèi)行為當(dāng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)推動(dòng)消費(fèi)行為的時(shí)候，有些消費(fèi)動(dòng)機(jī)直接促成一種消費(fèi)行為，而有些動(dòng)機(jī)促成多種消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)，也有可能在多種動(dòng)機(jī)的支配下才促成一種消費(fèi)行為。消費(fèi)者心理以及行為動(dòng)力過程四、消費(fèi)阻力定義：在消費(fèi)動(dòng)機(jī)向行為轉(zhuǎn)化的過程中，任何影響，干擾，阻礙，限制消費(fèi)動(dòng)機(jī)向前發(fā)展的因素。消費(fèi)阻力的來源：內(nèi)部阻力，外部阻力內(nèi)部阻力是指消費(fèi)者自身對(duì)動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)的壓制，比如：信息太少可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)知覺，動(dòng)機(jī)壓抑，消費(fèi)回避等，以及收入水平低，購買力不足等經(jīng)濟(jì)原因。外部阻力是指商品，服務(wù)及相關(guān)