第五章-公共關(guān)系傳播與媒介

第五章

公共關(guān)系傳播與媒介要點?難點解析：通過本章的學(xué)習(xí)，了解主要的傳播模式與相關(guān)理論，如5w模式、把關(guān)人理論、兩級傳播模式、受眾選擇“3s”論、議題設(shè)置論等；同時，掌握一些主要的傳播媒介知識，如印刷類大眾傳媒、電子類大眾傳媒、國際互聯(lián)網(wǎng)等，了解公共關(guān)系的基本手段。第一節(jié)公共關(guān)系傳播模式與理論一、拉斯韋爾的5w模式

二、把關(guān)人理論

三、兩級傳播模式

四、受眾選擇“3s"論

五、議題設(shè)置論

一、拉斯韋爾的5w模式

5w模式由哈羅德·d·拉斯韋爾1948年于題為《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出。它使拉斯韋爾成為傳播學(xué)的創(chuàng)始者之一。時至今日，5w模式仍是引導(dǎo)人們研究傳播過程的一種方便的綜合性方法。

5w模式的具體內(nèi)容：p１２１

5w的基本含義—拉斯韋爾把傳播行為分為五個簡便的問題：(1)誰傳播(who)；就是傳播者，在傳播過程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。傳播者既可以是單個的人，也可以是集體或?qū)ｉT的機(jī)構(gòu)。

(2)傳播什么(sayswhat)；是指傳播的訊息內(nèi)容，它是由一組有意義的符號組成的信息組合。符號包括語言符號和非語言符號。(3)通過什么渠道(whichchannel)；是信息傳遞所必須經(jīng)過的中介或借助的物質(zhì)載體。它可以是諸如信件、電話等人際之間的媒介，也可以是報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介。

(4)向誰傳播(towhom)；就是受傳者或受眾。受眾是所有受傳者如讀者、聽眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對象和目的地。(5)傳播的效果怎樣(whateffects)。是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。它是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度。

通過以上幾個問題，拉斯韋爾把傳播學(xué)的內(nèi)容分為5個部分：控制分析；內(nèi)容分析；媒介分析；對象分析；效果分析。也可以視為傳播研究的五個基本范疇

（一）傳播的控制分析；

（二）傳播的內(nèi)容分析；

（三）傳播的媒介分析；

（四）傳播的對象分析；

（五）傳播的效果分析。二、把關(guān)人理論（一）把關(guān)人的概念p１２２

“把關(guān)人”又稱“守門人”(gatekeeper)，它是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。

“把關(guān)人”的概念最早是美國社會心理學(xué)家、傳播學(xué)的奠基人之一庫爾特?盧因在研究群體中信息流通渠道時提出的。盧因在《群體生活的渠道》一書中系統(tǒng)論述了這個問題，他認(rèn)為：在群體傳播過程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的管道。（二）把關(guān)人的傳播行為：“疏導(dǎo)”與“抑制”

一般地說，把關(guān)人的傳播行為包括“疏導(dǎo)”與“抑制”兩個方面。把關(guān)人對某些信息準(zhǔn)予流通的便是疏導(dǎo)行為，對另一些信息不讓其流通或暫時擱置便是抑制行為。也就是說，作為組織形式存在的政府、企業(yè)、新聞媒介，他們作為把關(guān)人，在信息的傳播過程中，扮演著把關(guān)人的角色，決定了信息是被公諸于眾，還是被封鎖，以及信息的公開程度等等。三、兩級傳播模式p１２３

“兩級傳播論”是由美國著名社會學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的。該理論認(rèn)為：大眾傳播的影響并不是直接作用于一般受眾。大眾傳播的觀念和意見首先是傳向‘意見領(lǐng)袖’，然后再由這些意見領(lǐng)袖傳到人群中不那么活躍的部分。即：信息的傳遞，是按照“媒介—意見領(lǐng)袖—受眾”這種兩級傳播的模式進(jìn)行的。根據(jù)“兩級傳播論”，可以看出中間環(huán)節(jié)“意見領(lǐng)袖”，其作用和意義舉足輕重。意見領(lǐng)袖又稱“輿論指導(dǎo)者”，指人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經(jīng)過自己再加工的信息傳播給其他人的人。意見領(lǐng)袖具有影響他人態(tài)度的能力，他們介入大眾傳播，加快了傳播速度并擴(kuò)大了影響意見領(lǐng)袖一般是社會活動中的“消息靈通人士”（能有較多機(jī)會接觸來自各種渠道的信息），“權(quán)威專家（一般頗具人格魅力，具有較強(qiáng)綜合能力和較高的社會地位或被認(rèn)同感。在社交場合比較活躍，與受其影響者同處一個團(tuán)體并有共同愛好，通曉特定問題并樂于接受和傳播相關(guān)信息）四、受眾選擇“3s”論p１２３

經(jīng)過長期的觀察和研究，傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)受傳者在接觸媒介和接收信息時有很大的選擇性，這就是受眾心理上的自我選擇過程，簡稱“3s”。

這個選擇過程表現(xiàn)為以下三個方面：

（一）選擇性注意。是指在信息接受過程中，人們的感覺器官雖然受到諸多信息的刺激，人們不可能對所有的信息作出反應(yīng)，只能有選擇的加以注意。從這一角度看，提高信息的競爭能力，應(yīng)注意的因素：<1>對比，將內(nèi)容大不相同的稿件或節(jié)目編在一起，表現(xiàn)為強(qiáng)烈的對比，以引起受眾較大的注意?！和恚盒∑贰ⅹ?dú)唱、舞蹈、雜技等等，穿插，而不是每種形式連續(xù)。<2>強(qiáng)度，在其他條件相同的情況下，刺激性強(qiáng)的容易引起人們的注意?！热缗c眾不同的音樂、顏色、外形，等等<3>位置，某個時段或位置能夠減少或避免不相干信息的碰撞與干擾，此時的信息就會顯現(xiàn)出良好的傳播效果?！磿?，選擇安靜的地方，學(xué)習(xí)的內(nèi)容更突出。廣告：高樓上的巨幅廣告，家門口的墻壁廣告。<4>重復(fù)，重復(fù)的刺激是使信息引人注意的一個重要手段?！娨暽现貜?fù)的廣告太多了；成都公交車上的碧生源常潤茶廣告。政府的主要觀點在新聞中不斷被重復(fù)強(qiáng)調(diào)。<5>變化，持續(xù)的時間太久，就會使人們對信息失去新鮮感而失去注意，因此，適當(dāng)?shù)淖兓俏⒁獾谋匾獥l件?！诋a(chǎn)品設(shè)計、廣告設(shè)計中創(chuàng)新、創(chuàng)意被不斷強(qiáng)調(diào)。即使是看帥哥美女，也需要變化，服裝、化妝、風(fēng)格，等等都要求不斷變化。否則很容易使人產(chǎn)生審美疲勞。（二）選擇性理解。是指不同的人對同一信息作出不同的意義解釋和理解。影響傳授者的選擇性理解的因素包括需要、態(tài)度和情緒三個方面。

——對于一個企業(yè)的促銷信息，不同的受眾對產(chǎn)品、信息的理解不同，有人看重產(chǎn)品價格，有人在乎品牌，有人在乎企業(yè)是否是公益性的，等等，那么一個信息傳播，他們最終獲得的信息是不一樣的。（三）選擇性記憶。人們只記憶對自己有利的信息，或只記自己愿意記憶的信息，而其余信息卻被忘卻，這種記憶上的取舍，稱為選擇性記憶。可以分為輸入、存儲、輸出三個階段。五、議題設(shè)置論p212

1972年，麥克姆斯的《形成議題的研究報告》一文揭示了一個重要理論,即大眾媒介可以通過議題設(shè)置形成或影響輿論。

大眾傳播對某些議題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在受傳中受重視的程度構(gòu)成強(qiáng)烈的正比關(guān)系。換言之，在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報道某一事件，就會使社會中的公眾突出地議論這一話題，這便是“議題設(shè)置”。議題設(shè)置成為媒介輿論引導(dǎo)的一個常用方法。模式提出者定義特點，內(nèi)容五w模式拉斯韋爾《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》傳播行為由五個問題組成：誰傳播，傳播什么；通過甚么渠道傳播；向誰傳播；傳播效果如何各個w包括的內(nèi)容把關(guān)人理論盧因《群體生活的渠道》在信源與受眾之間，存在決定中止或中轉(zhuǎn)信息的把關(guān)人。把關(guān)人有集體，有個人。包括“疏導(dǎo)”與“抑制”兩個方面。兩級傳播模式拉扎斯菲爾德觀念總是先從廣播，報刊傳向意見領(lǐng)袖，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分。信息傳遞：媒介---意見領(lǐng)袖---受眾受眾選擇3s

選擇性注意，選擇性理解。選擇性記憶選擇性注意：對比，強(qiáng)度，位置，變化；

選擇性理解：需要，態(tài)度，情緒；

選擇性記憶：輸入，儲存，輸出；議題設(shè)置論麥庫姆斯在大眾傳播中，越突出某一事件，多次，大量地報道某一事件，就會使社會公眾突出地議論這一話題。1.各種傳播媒介對傳播信息起“過濾“作用。

2.面對傳播過多的信息環(huán)境，公眾常常感到無所適從。需要有人劃出重點與優(yōu)先順序。第二節(jié)媒介發(fā)展與演變一、媒介的定義：

傳播意義上的媒介，是指傳播過程得以實現(xiàn)的中介，是承載、復(fù)制并傳遞信息的物理形式。這種物理形式，包括物質(zhì)實體和物理能力兩部分。物質(zhì)實體包括印刷品、廣播電視器材及其中的文字、符號和象征物，還包括專事傳播的組織機(jī)構(gòu)，如新聞社、編輯部等；物理能力則包括電磁波、聲波和光波等。第三節(jié)公共關(guān)系的傳播媒介

一、報紙與雜志——文字傳播媒介二、廣播與電視——電子傳播媒介

三、internet因特網(wǎng)——網(wǎng)絡(luò)傳播媒介

四、非語文傳播符號

一、報紙與雜志p１３０

報紙、雜志同屬于文字傳播媒介。文字傳播媒介是指借助于可視的語言文字符號傳遞社會信息的各種載體。1609年，德國《艾維蘇事務(wù)報》出版，每周出版一次，這是世界上最早定期出版的報紙。第一份中文商業(yè)報紙———《香港中外新報》（1858年，香港）中國的第一份官方報紙———《北洋官報》（1902年，天津設(shè)立總局）期刊，也稱雜志，是指有固定名稱、每期版式基本相同、定期或不定期的連續(xù)出版物。期刊的內(nèi)容一般是圍繞某一主題、某一學(xué)科或某一研究對象，由多位作者的多篇文章編輯而成，用卷、期或年、月順序編號出版。文字傳播媒介的特征:(xz)p１３０

1．記錄性；2．?dāng)U散性；3．滲透性；4．準(zhǔn)確性。（一）報紙傳播信息的優(yōu)勢和弱點

1．報紙傳播的優(yōu)勢

（1）可充分處理論題。（2）選擇性強(qiáng)。（3）易于保存、易于檢索（4）專業(yè)性強(qiáng)。

（5）經(jīng)濟(jì)性。

2．報紙傳播的弱點

（1）時效性短；（2）傳播信息易被讀者忽略；

（3）理解能力受限；（4）色澤較差，缺乏動感——不過現(xiàn)在有彩色的報紙了；（二）雜志傳播信息的優(yōu)勢和弱點

1．雜志傳播的優(yōu)勢

（1）時效性長；（2）針對性強(qiáng)；（3）印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)；

2．雜志傳播的弱點

（1）出版周期長；（2）聲勢??；發(fā)行量小、版面小。（你們能說出幾種耳熟能詳?shù)碾s志嗎？我不能）；（3）理解能力受限。沒有電視節(jié)目那么通俗、直觀、生動。

二、廣播與電視

廣播與電視同屬于電子媒介。電子媒介是指運(yùn)用電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品進(jìn)行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、錄象、光碟，等等。

電子媒介（電視、廣播）在信息傳播中具有特征：

1．時效性；2．遠(yuǎn)播性；

3．生動性；4．技術(shù)性（技術(shù)含量高）。

（一）廣播在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點

1．廣播的優(yōu)勢

（1）傳播面廣；（2）傳播迅速；（3）感染力強(qiáng)；（4）多種功能。

2．廣播的弱點

（1）傳播效果稍縱即逝，耳過不留；信息的儲存性差，難以查詢和記錄。

（2）線性的傳播方式，即廣播內(nèi)容按時間順序依次排列，聽眾受節(jié)目順序限制，只能被動接受既定的內(nèi)容，選擇性差。

（3）廣播只有聲音，沒在文字和圖象，聽眾對廣播信息的注意力容易分散。（二）電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點

1．電視的優(yōu)勢

（1）視聽結(jié)合傳達(dá)效果好；（2）紀(jì)實性強(qiáng)、有現(xiàn)場感；

（3）傳播迅速、影響面大；（4）多種功能、娛樂性強(qiáng)。

2．電視傳播的弱點

（1）和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲存性差，記錄不便也難以查詢。（2）電視節(jié)目同樣受時間順序的限制，加上受場地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報刊、廣播那樣具有靈活性。（3）電視節(jié)目的制作、傳送、接收和保存的成本較高。三、internet：互聯(lián)網(wǎng)

internet開始于1969年，它的前身是美國國防部的arpanet（阿帕網(wǎng)絡(luò)）．現(xiàn)今，internet已構(gòu)成了一個由不同的、相互間可通信的、由政府機(jī)構(gòu)或商業(yè)組織提供資金的網(wǎng)絡(luò)組成的大網(wǎng)。internet已經(jīng)延伸到連接分布在世界上的絕大部分國家和地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)。

近年來，我國的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和加入互聯(lián)網(wǎng)都在迅速地發(fā)展。在大多數(shù)的省會城市都已經(jīng)可以接受個人用戶通過當(dāng)?shù)仉娦挪块T的計算機(jī)網(wǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)的用戶.

（一）互聯(lián)網(wǎng)的基本特征

互聯(lián)網(wǎng)，它是指全球最大的、開放的、由眾多網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成的主要采用tcp／ip協(xié)議的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及這個網(wǎng)絡(luò)所包含的巨大的國際性信息資源。

internet具有以下基本特征：

(1)internet是一種用于組織與組織、人與人進(jìn)行雙向交流與溝通的有效媒介。

(2)internet建立了一種用于研究支持和信息檢索的全新機(jī)制。(3)internet并不是一個單一網(wǎng)絡(luò)，而是按層次結(jié)構(gòu)在邏輯上而不是物理上組織起來的一個網(wǎng)絡(luò)集合體。

(4)internet既是一個本地實體，又是一個國際性實體。也就是說，借助internet和你交往的人也許是近在咫尺（本地），也許是遠(yuǎn)隔重洋（國際）。

(5)internet并不為任何政府、公司或大學(xué)所擁有。

(6)internet并不專指某個硬件或軟件。

(7)internet并不是處處相同(同構(gòu)性)的，與此相反，它存在廣泛的差異性(異構(gòu)性)。(8)internet的功能和費(fèi)用都是可變的。

(9)internet總的說來并不局限于被純研究機(jī)構(gòu)、非營利性機(jī)構(gòu)或類似的其他機(jī)構(gòu)所使用，盡管其中的某些網(wǎng)絡(luò)確實如此。換言之，internet的服務(wù)對象是沒有任何限制的。

(10)internet并不是專門為計算機(jī)專業(yè)人員、工程師、無所事事者或技術(shù)人員所使用，甚至可以說大部分用戶都不在這些人之列。也就是說，internet的日常使用者有各自不同的背景、興趣和個性。（二）internet的發(fā)展簡史——了解，不用記憶

internet開始于1969年，它的前身是美國國防部的arpanet．

在arpanet發(fā)展的同時局域網(wǎng)(lan)和其他廣域網(wǎng)（wan）的產(chǎn)生對internet的進(jìn)一步發(fā)展也起了重要作用。

1986年，nsf資助了許多地區(qū)網(wǎng)的建設(shè)，使全美主要的科研機(jī)構(gòu)聯(lián)入nsfnet。nsf資助的所有網(wǎng)絡(luò)均采用tcp／ip協(xié)議即傳輸控制協(xié)議與網(wǎng)際協(xié)議，這是internet中的一個最基本的協(xié)議。目前nspnet已代替arpanet，成為internet的新主干。

現(xiàn)今，internet已構(gòu)成了一個由不同的、相互間可通信的、由政府機(jī)構(gòu)或商業(yè)組織提供資金的網(wǎng)絡(luò)組成的大網(wǎng)。internet也已經(jīng)延伸到連接分布在世界上的絕大部分國家和地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)。四、非語言傳播符號

非語言傳播的類別

1.標(biāo)記語言（手勢）；

標(biāo)記語言即用手勢、代號等代替文字語言的特殊標(biāo)記系統(tǒng)。如聾啞人的手語、交通警的指揮手勢、軍隊的電碼，以及一般人慣用的一些表意形式，如中國人蹺起大拇指表示贊嘆；西方一些民族將拇指朝下表示“壞”或“差”等。

2.行動語言；

行動語言包括那些不特別用于代表某種信號的所有身體運(yùn)動，不但顯示身體的移動或完成某種動作狀態(tài)，而且泄露與此動作有關(guān)的其他訊息，如吃喝、揮手、接吻、跺腳等，兼具有功能上和傳播上的雙重意義。

3.物體語言；

人們有意無意地擺設(shè)的一些物體，其特定的形態(tài)也能十分準(zhǔn)確地表達(dá)某種含義，如衣著打扮、環(huán)境布置、房間設(shè)計等，都具有表意作用。非語言傳播的特性1.傳播性

在一個互動的環(huán)境中，非語言符號總是不停地傳播著。一個人即便看似不行動，他的非語言行為同樣發(fā)送出某種信息。在人際交往中，有時候“此時無聲勝有聲”，由此傳遞的信息同語言傳播一樣豐富多彩。在中國文化中，體現(xiàn)著無盡的對非語言傳播的研究與重視，如民間流傳的看手相、面相等，就是通過對人的外貌的非語言符號加以綜合分析，判斷一個人的經(jīng)歷、性格、職業(yè)、家庭，以及今后的大體趨勢。

2.情境性

與語言傳播一樣，非語言傳播也展開于特定的“語境”中。情境左右著非語言符號的含義。相同的非語言符號，在不同的情境中會有不同的意義。在跨文化傳播中，這種傳播的情境性體現(xiàn)得更為明顯。如一般認(rèn)為點頭表示同意，搖頭表示拒絕，然而在保加利亞的一些地區(qū)，情況恰恰相反。

非語言傳播的特性

3.可信性

這種可信性一方面是由于語言信息受理性意識的控制容易作假決定的，另一方面是因為一個人的非語言行為是其整體性格的表現(xiàn)及個人人格特性的反映，更多的是一種對外界刺激的直接反映，很難掩飾和壓抑。因此，人們常說認(rèn)識一個人不僅要“聽其言”，還要“觀其行”。

4.組合性

非語言行為通常以組合的方式出現(xiàn)。實驗表明，人們的情緒幾乎都是由整個身體表達(dá)的，讓身體的不同部位表達(dá)各不相同的情緒，非常困難。此外，非語言符號也常作為語言傳播符號的補(bǔ)充，來增強(qiáng)或削弱傳播效果。因而，在認(rèn)識某一非語言行為時，應(yīng)盡可能完整地把握相關(guān)的席有非語言信息。

5.隱喻性

非語言傳播行為帶有隱喻性。一方面，非語言行為對語言的傳播有一種補(bǔ)充說明的功能，如講話中語音的突然提高就顯示了傳播者欲引起大家注意的含義。另一方面，非語言符號可為其他非語言傳播加上某種注解。如某人與你見面，發(fā)出熱忱的笑聲，而握手卻草草了事，這足以說明其熱情的虛假。第四節(jié)公共關(guān)系的媒介運(yùn)作一、選擇應(yīng)用傳播溝通媒介的五原則

1.根據(jù)目標(biāo)受眾特點選擇

2.根據(jù)媒介特性及影響力選擇

3.根據(jù)信息特點選擇

4.根據(jù)競爭對手的媒介運(yùn)用選擇

5.根據(jù)講求經(jīng)濟(jì)效益選擇

二、媒介組合

1.它實現(xiàn)了信息的多層次化。通過利用不同的媒體，實現(xiàn)信息在不同形式下的傳播，使信息的覆蓋面更廣，更具厚重感，加之不同媒體間的優(yōu)勢相互補(bǔ)充，使信息的接受更為容易。

2.它能使信息集中傳播。通過利用多種媒體，形成多層面的“信息戰(zhàn)”，能盡早增大商品信息的傳播總量，增強(qiáng)其滲透力，這對新上市的商品推廣非常重要。廣播中有聲、電視中有影、報刊中有所報道，路牌廣告無所不在，這種地毯式的信息轟炸對人們認(rèn)知新商品，具有積極作用。

3.它可帶來沖擊力的乘積效果。通過利用各種媒體優(yōu)勢特性的互補(bǔ)，使信息傳播實現(xiàn)