中國在線閱讀行業(yè)市場格局及用戶規(guī)模分析

中國在線閱讀行業(yè)市場格局及用戶規(guī)模分析

一、在線閱讀行業(yè)格局：內(nèi)容和渠道是核心環(huán)節(jié)，行業(yè)形成“兩超多強”

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)鏈主要由內(nèi)容創(chuàng)作方、內(nèi)容平臺和閱讀渠道構(gòu)成，其中內(nèi)容平臺和閱讀渠道是核心環(huán)節(jié)。掌閱科技和閱文集團“兩超”（MAU過千萬）均同時擁有龐大的用戶基數(shù)和豐富的內(nèi)容儲備，是行業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)者。

內(nèi)《2020-2026年中國在線閱讀產(chǎn)業(yè)運營現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報告》數(shù)據(jù)顯示：容平臺主要包括傳統(tǒng)圖書出版方和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺兩類。1）傳統(tǒng)圖書版權(quán)方：一般為出版社或版權(quán)代理機構(gòu)，如人民文學(xué)出版社、中信出版社等。2）網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容平臺：國內(nèi)主要的原創(chuàng)文學(xué)公司包括閱文集團（由原騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)合并成立，旗下?lián)碛衅瘘c中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)等文學(xué)網(wǎng)站）、縱橫中文網(wǎng)、中文在線（17K小說網(wǎng)）等。3）2016年平臺可提供的文學(xué)作品總數(shù)份額排名前五的公司分別是閱文集團（72.0%）、中文在線（27.5%）、掌閱科技（5.2%）、百度文學(xué)（3.4%）和阿里文學(xué)（1.7%）。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者需要借助平臺的展示和流量分發(fā)能力觸達讀者，而作家在成名后亦會擁有一定的議價能力。2016年平臺發(fā)布網(wǎng)文作品作家總數(shù)排名前五的公司分別是閱文集團（88.3%）、中文在線（41.6%）、掌閱科技（33.3%）、百度文學(xué)（8.3%）和阿里文學(xué)（5.0%）。

閱文集團在作家儲備方面擁有領(lǐng)先優(yōu)勢，旗下共擁有810萬名創(chuàng)作者，覆蓋200多種內(nèi)容品類；排名第二的中文在線擁有駐站網(wǎng)絡(luò)作者超過370萬名。

付費閱讀時代閱讀渠道的主要參與者大致可分為四類：1）電信運營商閱讀基地：中國移動的咪咕閱讀、中國電信的天翼閱讀和中國聯(lián)通的沃閱讀；2）互聯(lián)網(wǎng)巨頭：通過收購互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站獲取內(nèi)容、自研或收購閱讀App產(chǎn)品獲得平臺，并利用其自身的流量優(yōu)勢實現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)和流量變現(xiàn)，典型代表如騰訊旗下QQ閱讀、阿里巴巴旗下書旗小說；3）獨立運營的數(shù)字閱讀企業(yè)：通過開發(fā)自有閱讀平臺、獲取內(nèi)容和用戶流量，實現(xiàn)產(chǎn)品的平臺價值，典型代表為掌閱科技；4）電商企業(yè)：通過傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書銷售向數(shù)字化轉(zhuǎn)型介入數(shù)字閱讀行業(yè)，典型代表為京東閱讀、當當云閱讀。

閱讀渠道領(lǐng)域已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的競爭格局，QQ閱讀（閱文）、掌閱擁有較強優(yōu)勢。2020年三月掌閱App月活達7500萬人，是國內(nèi)月活規(guī)模最高的閱讀類App；QQ閱讀則依靠騰訊系流量導(dǎo)流的優(yōu)勢，MAU達3190萬人；兩者的月活規(guī)模比米讀小說、愛奇藝閱讀等高一個量級，擁有較大的領(lǐng)先優(yōu)勢。

二、免費閱讀風(fēng)起，帶來下沉市場增量用戶，與付費模式共存

2018年5月，趣頭條推出首款正版免費閱讀APP——米讀小說，經(jīng)過2個月時間的運營，米讀證明了“免費內(nèi)容+廣告展示”的盈利模式可以跑通。2018年8月，七貓免費小說、連尚免費小說緊跟加入，免費閱讀用戶規(guī)模迅速增長。2018年12月，米讀、連尚、七貓的MAU分別為2719萬人、1176萬人、687萬人，成為第一代免費閱讀APP“三巨頭”。其后，掌閱、閱文等付費閱讀平臺也推出免費閱讀APP，2018年11月掌閱推出得間小說，2019年1月閱文推出飛讀小說。由于互聯(lián)網(wǎng)全景流量生態(tài)能夠放大在線閱讀平臺的流量價值和渠道能力，互聯(lián)網(wǎng)玩家紛紛入局免費閱讀賽道，2019年百度投資七貓免費小說、字節(jié)跳動推出番茄小說。憑借字節(jié)跳動強大的推廣能力，番茄、米讀、七貓成為第二代免費閱讀APP“三巨頭”。

2019年3月，國家針對網(wǎng)絡(luò)閱讀行業(yè)展開“凈網(wǎng)行動”，米讀小說和番茄小說因而在2019年7月-10月整改停更，免費閱讀行業(yè)MAU隨之下滑。整改期間，字節(jié)跳動推出紅果小說（后與番茄小說合并）、米讀推出米讀極速版重新參與競爭。2019年11月，美股上市公司觸寶科技推出瘋讀小說，通過“閱讀送手機”的廣告推廣方式快速獲取大量用戶。2020年2月我國免費閱讀APP的前三個平臺分別為番茄免費小說、七貓免費小說和瘋讀小說，對應(yīng)的MAU分別為6483萬人、5590萬人、3453萬人。

從用戶角度分析免費閱讀模式給數(shù)字閱讀行業(yè)帶來的變化。（1）由于盜版小說在網(wǎng)絡(luò)渠道十分猖獗，我國現(xiàn)有的付費閱讀用戶以價格不敏感的群體為主；而免費小說APP大多通過提供中長尾內(nèi)容和海量廣告實現(xiàn)盈利，其用戶以價格敏感且品質(zhì)不敏感的群體為主。因此，免費閱讀APP與付費閱讀APP的用戶重合度較低，免費閱讀APP僅搶奪了少量價格敏感的付費用戶。（2）有41.4%盜版小說用戶認為盜版內(nèi)容“錯別字多，段落重復(fù)或者內(nèi)容不全”、有34.3%認為“經(jīng)?？吹揭话耄瑑?nèi)容突然消失或不更新了”，由于國家持續(xù)推進版權(quán)保護以及盜版用戶希望升級閱讀體驗，預(yù)計部分盜版用戶將轉(zhuǎn)向正版的免費閱讀和付費閱讀平臺。（3）免費閱讀模式契合下沉市場的用戶畫像，因而為閱讀行業(yè)帶來大量新增用戶。

1.免費閱讀模式帶來下沉市場的增量用戶

自2018年5月首款免費閱讀APP米讀小說出現(xiàn)，2019年9月免費閱讀類APP的MAU規(guī)模合計已達到1.04億人。免費閱讀APP的用戶群體大多是下沉市場的新增閱讀用戶，帶動在線閱讀行業(yè)以較快的速度增長，行業(yè)MAU從2018年5月的2.56億人增長至2019年9月的3.58億人，同比增速高達39.2%，而在凈增活躍用戶Top10的在線閱讀APP中有7個是免費閱讀類APP。

從用戶畫像來看，2019年4月免費閱讀用戶有56.6%來自三線及以下的下沉市場，相較于移動互聯(lián)網(wǎng)整體的城市結(jié)構(gòu)明顯向下傾斜。免費閱讀模式的迅速推廣幫助在線閱讀搶占不飽和的下沉市場空間，2018年3月至2019年3月凈增的在線閱讀MAU有59.3%來自于下沉市場。

2.免費閱讀模式與付費閱讀模式共存

免費閱讀APP搶奪了部分價格敏感的付費用戶。我國在線免費閱讀用戶規(guī)模從2018年Q1的0.5億人快速增長至2019年Q4的2.5億人，而與此同時付費閱讀用戶規(guī)模從2018年Q1的4.2億人下降至2019年Q4的3.3億人。付費閱讀用戶減少一方面是因為免費閱讀模式的沖擊，另一方面則是因為國家加強對淫穢色情、血腥暴力等低俗內(nèi)容的監(jiān)管，以及微信開始監(jiān)管整治CPS分銷模式下的微信公眾號，導(dǎo)致部分付費用戶流失。

事實上，頭部付費閱