市場(chǎng)營銷第六章

第六章

競(jìng)爭(zhēng)者分析與

競(jìng)爭(zhēng)策略編輯ppt問卷調(diào)查設(shè)計(jì)卷評(píng)價(jià)邏輯結(jié)構(gòu)是否合理，科學(xué)內(nèi)容是否通俗易懂，便于填寫，方便統(tǒng)計(jì)問題是否有效提問方式是否符合基本要求編輯ppt誰是競(jìng)爭(zhēng)者？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)弱勢(shì)是什么？他們的策略是什么？其競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式如何？第一節(jié)分析競(jìng)爭(zhēng)者編輯ppt競(jìng)爭(zhēng)層次圖示本公司品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者研究重點(diǎn)一研究重點(diǎn)二編輯ppt一般競(jìng)爭(zhēng)者：指以不同的方法滿足消費(fèi)者同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者。比如航運(yùn)和客運(yùn)之間的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足消費(fèi)者某種愿望的同類商品在質(zhì)量、價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)者。愿望競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足消費(fèi)者目前各種愿望的競(jìng)爭(zhēng)者。這個(gè)范圍就太廣了，因?yàn)樗菨M足消費(fèi)者目前各種需要。品牌競(jìng)爭(zhēng)者：指能滿足消費(fèi)者某種需要的同類產(chǎn)品的不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)者。編輯ppt1、生產(chǎn)家用電器的企業(yè)與房地產(chǎn)公司是(

)

A一般競(jìng)爭(zhēng)者

B愿望競(jìng)爭(zhēng)者

C品牌競(jìng)爭(zhēng)者

D形式競(jìng)爭(zhēng)者2、飛鴿自行車和大眾轎車是屬于()A一般競(jìng)爭(zhēng)者

B愿望競(jìng)爭(zhēng)者

C品牌競(jìng)爭(zhēng)者

D形式競(jìng)爭(zhēng)者BA編輯ppt一、辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者概念：競(jìng)爭(zhēng)者是指那些生產(chǎn)、經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。編輯ppt（一）行業(yè)角度

完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)寡頭壟斷行業(yè)完全壟斷行業(yè)很多家少數(shù)幾家一家行業(yè)細(xì)分編輯ppt邁克爾?波特的五大競(jìng)爭(zhēng)力量模型潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）供應(yīng)者購買者新進(jìn)入者威脅侃價(jià)實(shí)力替代品威脅（二）市場(chǎng)角度編輯ppt實(shí)訓(xùn)：辨別競(jìng)爭(zhēng)者這幾年，柯達(dá)底片最大的競(jìng)爭(zhēng)者是數(shù)碼相機(jī)！編輯ppt相對(duì)于麥當(dāng)勞而言，肯德基屬于哪種類型的競(jìng)爭(zhēng)者？那么它的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者還有哪些呢？一般競(jìng)爭(zhēng)者編輯ppt二、判定競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略和目標(biāo)識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，需進(jìn)一步判斷：1.每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？2.每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？3.競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖編輯ppt1、分析競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)編輯ppt2、判定競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略銷售額市場(chǎng)占有率邊際利潤投資收益率現(xiàn)金流量發(fā)展戰(zhàn)略編輯ppt三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力如何收集分析什么戰(zhàn)略：避其鋒芒，攻其弱點(diǎn)，出其不意編輯ppt1、遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者2、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者3、強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者4、不規(guī)律型競(jìng)爭(zhēng)者四、估計(jì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式編輯ppt第二節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)--------成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略二、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)--------多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇------進(jìn)攻、防御或回避編輯ppt一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)——成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。編輯ppt成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和挖掘所有的資源優(yōu)勢(shì)，特別強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和出售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)保持整體成本領(lǐng)先地位，從而以行業(yè)最低價(jià)格為其產(chǎn)品定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略意味著企業(yè)可以通過低成本地位獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它與一般的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不同，后者往往以犧牲企業(yè)的利潤為代價(jià)。編輯ppt成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：

在存在許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，低成本的企業(yè)仍可獲得高于行業(yè)平均水平的利潤，這將進(jìn)一步強(qiáng)化其資源基礎(chǔ)，使其在戰(zhàn)略選擇上有更多的主動(dòng)權(quán)。能有效防御來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。比對(duì)手更低的成本可以使該企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于對(duì)抗而把自己的利潤消耗殆盡時(shí)仍能獲得適當(dāng)?shù)氖找婢庉媝pt二、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)----多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)編輯ppt非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)----多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

的原則

創(chuàng)新原則優(yōu)質(zhì)制勝原則低成本原則技術(shù)制勝原則服務(wù)制勝原則速度與節(jié)奏制勝原則策劃與推廣制勝原則戰(zhàn)略思路制勝原則編輯ppt

（一）高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

通過以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)贏得顧客和公眾取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)質(zhì)高價(jià)是此類競(jìng)爭(zhēng)策略的特點(diǎn)。編輯ppt

（二）差異化優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

是企業(yè)通過差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。通過改變產(chǎn)品的某些屬性或培植產(chǎn)品的新的特點(diǎn)，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費(fèi)者。

編輯ppt差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)差異化的產(chǎn)品或服務(wù)能更好滿足一些用戶的需要，而這些差異化是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提供的。用戶會(huì)因此產(chǎn)生忠誠，降低對(duì)價(jià)格的敏感度，不易流失。產(chǎn)品或服務(wù)差異化程度越大，其獨(dú)特性越難模仿，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越大。編輯ppt（三）集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是通過充分認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)、集中發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)取勝的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)將目標(biāo)集中在特定的用戶或特定的地理區(qū)域，在行業(yè)內(nèi)較小的競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。編輯ppt三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（進(jìn)攻與防御）的選擇企業(yè)需考慮的因素：1.進(jìn)攻目標(biāo)的價(jià)值2.進(jìn)攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性3.競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)企業(yè)的必要性與利益編輯ppt

第三節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略一、競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略二、按不同競(jìng)爭(zhēng)地位劃分的企業(yè)類型三、不同市場(chǎng)地位的公司應(yīng)采取的策略

編輯ppt按不同競(jìng)爭(zhēng)地位劃分的企業(yè)類型占有10-30%的市場(chǎng)份額占有40%以上的市場(chǎng)份額

市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者占有20-40%的市場(chǎng)份額占有10%以下的市場(chǎng)份額編輯ppt三、不同競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略

（一）市場(chǎng)領(lǐng)先者策略進(jìn)攻型策略進(jìn)攻型策略防御型策略編輯ppt1.擴(kuò)大需求總量策略發(fā)現(xiàn)新用戶：美國強(qiáng)生公司的成功市場(chǎng)開發(fā)開辟新用途增加使用量：牙膏生產(chǎn)商宣傳，為了你的健康，人們應(yīng)該將一天刷一次牙，改為刷兩次。編輯ppt

杜邦公司的尼龍新用途的不斷推廣每當(dāng)尼龍變成了一個(gè)成熟階段的產(chǎn)品時(shí)，某些新用途又被發(fā)現(xiàn)了。尼龍最初是用為降落傘的合成纖維；然后，它作為男女襯衫的主要原料；再后，它又用于制作汽車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯。編輯ppt2.保護(hù)市場(chǎng)占有率——防御競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻的策略陣地防御——靜地防御——市場(chǎng)營銷近視側(cè)翼防御：含義、例子——日本大榮先發(fā)防御：以攻為守。含義、具體做法。反攻防御：含義、具體做法（正面反攻、側(cè)翼反攻、發(fā)動(dòng)鉗形攻勢(shì)）運(yùn)動(dòng)防御——市場(chǎng)擴(kuò)展（市場(chǎng)擴(kuò)大化、市場(chǎng)多元化）收縮防御：放棄疲軟市場(chǎng)，將力量集中到主要的市場(chǎng)陣地上。編輯ppt3.提高市場(chǎng)占有率

注意：市場(chǎng)占有率與投資收益率的關(guān)系。企業(yè)提高市場(chǎng)占有率時(shí)必須考慮：引起反壟斷活動(dòng)的可能性所付出的成本爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的市營銷組編輯ppt（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略編輯ppt返回專論兩個(gè)挑戰(zhàn)者——百事可樂公司和山葉公司是如何從它們各自的市場(chǎng)領(lǐng)先者手里掙得市場(chǎng)份額的百事可樂攻擊可口可樂

在第二次世界大戰(zhàn)之前，可口可樂統(tǒng)治著美國的軟飲料行業(yè)。那時(shí)的確沒有值得一提的第二位的公司?！霸诳煽诳蓸返囊庾R(shí)下，百事很難有一點(diǎn)被認(rèn)知的火花?！卑偈驴蓸肥且环N新飲料，制造成本比較低，與可樂相比口味較差一些。百事主要的銷售宣傳要點(diǎn)是用同樣的價(jià)格可以得到更多的飲料。百事在它的廣告中強(qiáng)調(diào)“五分錢可買雙倍的飲料”。百事的瓶子不美觀，瓶上貼著紙制標(biāo)簽，搬運(yùn)中經(jīng)常被污損，從而造成一種印象，認(rèn)為百事可樂事第二流的軟飲料。編輯ppt專論

第二次世界大戰(zhàn)間，百事和可口都隨著美國國旗飄揚(yáng)在世界各地而同時(shí)增加了銷售量。戰(zhàn)后，百事的銷售與可口可樂相比開始下降。百事可樂的問題是有很多因素造成的，包括它的不良形象、較差的口味、馬虎的包裝和差勁的質(zhì)量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售價(jià)，這使它的成交條件不如從前。在40年代末期，百事的士氣相當(dāng)?shù)吐?。編輯ppt專論

在這關(guān)頭上，商界素享盛譽(yù)的艾爾弗雷德·N·斯蒂爾出任百事可樂的總經(jīng)理。他和他的同僚認(rèn)為，他們的主要希望是在于把百事可樂從可口可樂的廉價(jià)仿制品轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝涣鞯能涳嬃?。他們也承認(rèn)這個(gè)轉(zhuǎn)變需要若干年的時(shí)間。他們?cè)O(shè)想了一個(gè)向可口可樂發(fā)動(dòng)的大攻勢(shì)，這個(gè)攻勢(shì)分兩個(gè)階段進(jìn)行。編輯ppt專論

第一個(gè)階段，從1950年到1955年，采取下列步驟：

1.改進(jìn)百事的口味。

2.重新設(shè)計(jì)和統(tǒng)一百事的瓶子和商標(biāo)。

3.重新設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)以提高百事的形象。

4.斯蒂爾決定集中進(jìn)攻可口可樂所忽視的購回家市場(chǎng)。

5.斯蒂爾選定25個(gè)城市進(jìn)行特別的推銷以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。編輯ppt專論

到1955年，百事可樂所有的主要缺點(diǎn)都被克服，銷售大量上升，于是斯蒂爾準(zhǔn)備了第二階段的進(jìn)攻計(jì)劃。

第二階段計(jì)劃包括向可口可樂的“堂飲”市場(chǎng)發(fā)動(dòng)直接進(jìn)攻，特別是對(duì)迅速成長(zhǎng)的自動(dòng)售貨機(jī)和冷瓶細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)攻。另一個(gè)決策是引入新規(guī)格的瓶子，使購回家市場(chǎng)和冷瓶市場(chǎng)的顧客更感方便。最后，百事可樂對(duì)想要購買和安裝百事可樂自動(dòng)售貨機(jī)的裝瓶商提供財(cái)務(wù)幫助。

從1955年到1960年，百事的這些行動(dòng)大幅度地增加了銷售量。十年之中，百事的銷售已增長(zhǎng)了四倍。編輯ppt（三）市場(chǎng)跟隨者策略編輯ppt（四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略）最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量?jī)r(jià)格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化編輯ppt1.補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇：多重補(bǔ)缺基點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)小于單一補(bǔ)缺基點(diǎn)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的補(bǔ)缺基點(diǎn)2.取得補(bǔ)缺基點(diǎn)的主要戰(zhàn)略——專業(yè)化市場(chǎng)營銷最終用戶專業(yè)化、垂直