市場(chǎng)營銷學(xué)第10章分銷策略

第十章分銷策略分銷渠道概述1中間商的作用及其類型23分銷渠道的選擇24分銷渠道的管理編輯ppt五谷道場(chǎng)渠道終端的邊緣化“拒絕油炸，留住健康油”，稱油炸方便面“可能含有致癌物丙烯酰胺”，產(chǎn)品迅速大賣。但同時(shí)麻煩始終不斷——油炸與非油炸之爭幾乎不絕于耳，甚至驚動(dòng)了國家相關(guān)部門出面聲明——油炸面對(duì)健康無害，五谷道場(chǎng)陷入了“油炸不健康”的泥潭。在國內(nèi)質(zhì)疑聲不斷、國家叫停問題廣告、臨期面危機(jī)沒有解決的情況下，不但沒有改變營銷策略，反而大張旗鼓開發(fā)市場(chǎng)，盲目擴(kuò)張，五谷道場(chǎng)徹底滑向了深淵。目前，由于資金鏈破裂，五谷道場(chǎng)已經(jīng)陷入了難于脫出的泥潭。據(jù)了解，五谷道場(chǎng)已經(jīng)開始拖欠供應(yīng)商貨款，并采取了大范圍的裁員措施。而此時(shí)，五谷道場(chǎng)采取了最為致命的昏招：它開始拖欠經(jīng)銷商的市場(chǎng)費(fèi)用。雖然目前在一些終端仍能看到少量的五谷道場(chǎng)，但是可以看出，其鋪貨率甚至不如鼎盛時(shí)期的1/5。編輯ppt第一節(jié)分銷渠道概述分銷渠道的概念分銷渠道的特點(diǎn)分銷渠道的功能分銷渠道的類型編輯ppt分銷渠道的概念渠道的含義分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或者工業(yè)用戶直接轉(zhuǎn)移所有權(quán)時(shí)所經(jīng)過的路線、途徑或流轉(zhuǎn)通道。起點(diǎn)：生產(chǎn)者出售商品終點(diǎn)：消費(fèi)者或用戶購進(jìn)商品中間環(huán)節(jié)：參與從起點(diǎn)到終點(diǎn)之間商品流通活動(dòng)的個(gè)人和機(jī)構(gòu)，如生產(chǎn)者、各種類型的中間商、運(yùn)輸公司、倉儲(chǔ)公司、銀行和廣告代理商等等。編輯ppt分銷渠道的作用幫助產(chǎn)品形式效用的實(shí)現(xiàn)提高市場(chǎng)交換的效率連接生產(chǎn)企業(yè)與最終用戶編輯ppt供應(yīng)商顧客代理商制造商1、所有權(quán)流供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫運(yùn)輸者倉庫顧客運(yùn)輸者代理商制造商2、實(shí)物流：分銷渠道流程

供應(yīng)商顧客中間商制造商銀行銀行銀行供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫銀行運(yùn)輸者倉庫銀行顧客運(yùn)輸者銀行經(jīng)銷商制造商4、信息流：供應(yīng)商廣告代理商顧客中間商廣告代理商制造商5、促銷流：供應(yīng)商顧客中間商制造商銀行銀行銀行3、付款流：編輯ppt按有無中間商直接渠道間接渠道按中間環(huán)節(jié)的多少按使用同類中間商數(shù)目長渠道短渠道寬渠道窄渠道分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型《市場(chǎng)營銷》編輯ppt制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者交易次數(shù)=3X3=9制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者交易次數(shù)=3＋3=6中間商直接渠道分銷渠道類型——直接渠道&間接渠道間接渠道編輯ppt直接渠道直接（零級(jí)）分銷渠道：是生產(chǎn)者把商品直接出售給最終消費(fèi)者的渠道。具體形式：接受用戶訂貨;設(shè)店零售；上門推銷；利用通訊、電子手段銷售優(yōu)點(diǎn)：直接分銷渠道減少了中間環(huán)節(jié)，全部銷售利潤歸自己所有，而且可以節(jié)約流通費(fèi)用；缺點(diǎn)：適應(yīng)范圍有限；不能集中精力生產(chǎn)；生產(chǎn)者承擔(dān)流通職能、商品銷售的雙重風(fēng)險(xiǎn)。

編輯ppt安利的直銷模式安利公司是一家生產(chǎn)日用消費(fèi)品的多層次直銷公司，安利始于兩位創(chuàng)辦人杰·溫安洛和理查·狄維士真誠合作伙伴關(guān)系。其精誠合作、不斷進(jìn)取的創(chuàng)業(yè)精神，已成為企業(yè)界的光輝典范。安利中國于1992年成立并開始投資建廠，安利（中國）日用品有限公司成立，成為國家工商行政管理局批準(zhǔn)的全國首批直銷公司之一。1995年4月10日正式開業(yè)。配合中國國情，從1998年7月起，安利中國以大型生產(chǎn)性企業(yè)定位，以“店鋪銷售加雇傭推銷員”方式經(jīng)營。銷售紐崔萊營養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品四大系列，在廣州建有先進(jìn)的大型生產(chǎn)基地。占地面積達(dá)14.1萬平方米，同時(shí)擁有占地4萬平方米的現(xiàn)代化物流中心。安利在中國開通“易聯(lián)網(wǎng)”，這個(gè)網(wǎng)站早已不再只是直銷人員查看業(yè)績或進(jìn)行咨詢的地方，它還可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購物，并享受免費(fèi)家居送貨，該網(wǎng)對(duì)直銷人員和顧客開放。

編輯ppt安利公司首頁網(wǎng)上登錄編輯ppt中國直銷企業(yè)名單編輯ppt

間接分銷渠道：是生產(chǎn)者通過流通領(lǐng)域的中間商環(huán)節(jié)把商品銷售給消費(fèi)者的渠道。也就是在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間加入了中間商，由中間商承擔(dān)流通的職能。優(yōu)點(diǎn)：促進(jìn)了生產(chǎn)和流通的發(fā)展；中間商的介入，分擔(dān)了生產(chǎn)者的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；增加商品銷售的覆蓋面，有利于擴(kuò)大商品市場(chǎng)占有率。缺點(diǎn)：中間環(huán)節(jié)多，會(huì)增加流通費(fèi)用，增大商品成本；給生產(chǎn)者收集市場(chǎng)情報(bào)和商品銷售反饋信息帶來困難。編輯ppt編輯ppt思考：直接渠道可以取代間接渠道嗎？編輯ppt分銷渠道類型——長渠道和短渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商代理商代理商批發(fā)商二級(jí)渠道三級(jí)渠道生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商二級(jí)渠道生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商一級(jí)渠道生產(chǎn)者消費(fèi)者零級(jí)渠道編輯ppt范例：長虹分銷模式長虹省級(jí)批發(fā)商省級(jí)批發(fā)商

省級(jí)批發(fā)商地級(jí)批發(fā)商地級(jí)批發(fā)商地級(jí)批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商零售商《市場(chǎng)營銷》編輯ppt生產(chǎn)者消費(fèi)者中間商中間商中間商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者圖：寬渠道系統(tǒng)分銷渠道類型——寬渠道&窄渠道圖：窄渠道系統(tǒng)■

寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級(jí)上選擇許多中間商銷售商品?！?/p>

窄渠道：生產(chǎn)商使用少量同類中間商銷售產(chǎn)品。編輯ppt安踏分銷渠道建設(shè)1991～1999年代理時(shí)代：專柜、專賣店為2000年底～2003年底銷售體系革新時(shí)代：進(jìn)行硬終端升級(jí)；推出“訂貨證”制度，提升渠道質(zhì)量2003年底～2005年底直營時(shí)代：自營店，管理經(jīng)銷商2006年～至今大賣場(chǎng)時(shí)代：安踏品牌旗艦店編輯ppt第二節(jié)認(rèn)識(shí)渠道中間商中間商的作用批發(fā)商零售商編輯ppt中間商的內(nèi)涵中間商是處于生產(chǎn)企業(yè)和最終消費(fèi)者之間，專門從事商品流通的組織或個(gè)人，他們以較低的成本為生產(chǎn)企業(yè)完成產(chǎn)品的分銷，并在最終用戶與生產(chǎn)企業(yè)之間起到溝通信息和調(diào)節(jié)矛盾的作用。中間商的作用促進(jìn)生產(chǎn)者擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售協(xié)調(diào)生產(chǎn)與需求之間的矛盾方便消費(fèi)者購買商品中間商的種類代理商與經(jīng)銷商批發(fā)商與零售商編輯ppt經(jīng)銷商和代理商的區(qū)別《市場(chǎng)營銷》編輯ppt批發(fā)商批發(fā)商的職能集散商品調(diào)節(jié)供求溝通產(chǎn)銷信息承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)批發(fā)商的類型商業(yè)批發(fā)商代理商和經(jīng)紀(jì)人生產(chǎn)廠家的銷售部編輯ppt零售商職能

為生產(chǎn)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)銷售，提供信息以多種方式為消費(fèi)者服務(wù)編輯ppt零售商的類型獨(dú)立商店連鎖商店自愿連鎖商店特許經(jīng)營組織零售企業(yè)集團(tuán)根據(jù)所有權(quán)的歸屬不同有店鋪零售商專業(yè)商店百貨商店超級(jí)市場(chǎng)便利店折扣商店倉儲(chǔ)商店商品陳列室根據(jù)是不是購置店鋪進(jìn)行商品交易無店鋪零售商人員直接推銷網(wǎng)絡(luò)銷售自動(dòng)售貨機(jī)電話銷售電視銷售郵寄銷售編輯ppt2012年中國連鎖百強(qiáng)排行榜

編輯ppt屈臣氏連鎖品牌的成功之路制定清晰的企業(yè)戰(zhàn)略定位及發(fā)展思路屈臣氏是一家百年賣藥老字號(hào)，1981年李嘉誠名下的和記黃埔將其收購?，F(xiàn)在的屈臣士扮演定位于:“個(gè)人護(hù)理專家”的角色。在經(jīng)營模式上大膽把藥類調(diào)整為以護(hù)膚日化類產(chǎn)品為主定位于美態(tài)，把休閑小食品和保健品作為補(bǔ)充定位于健康的細(xì)分概念商店，專注于個(gè)人護(hù)理與保健品的經(jīng)營，從而定義出一個(gè)新的細(xì)分零售業(yè)態(tài)。在品牌定位上屈臣氏倡導(dǎo)的是“健康、美態(tài)、歡樂”的品牌經(jīng)營理念編輯ppt確定核心目標(biāo)顧客消費(fèi)群體，為其做好人性化服務(wù)

屈臣氏在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，亞洲女性會(huì)用更多的時(shí)間進(jìn)行逛街購物，她們?cè)敢馔度氪罅繒r(shí)間去尋找更好及更便宜的產(chǎn)品。很自然地屈臣氏最終就把核心目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在18歲-35歲的女性。這個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者是最富有挑戰(zhàn)精神，她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗(yàn)，追求時(shí)尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。從消費(fèi)心理上看，她們屬于優(yōu)先使用和創(chuàng)新者，樂意試用新的產(chǎn)品和個(gè)性化的產(chǎn)品，積極尋找相關(guān)的新產(chǎn)品信息，以更好地了解產(chǎn)品。最重要的是這群女性大多是大學(xué)生時(shí)尚女孩、白領(lǐng)及少數(shù)成功女性，他們受教育程度高、收入高、消費(fèi)能力最為強(qiáng)勁。一般把店面開在商業(yè)中心、寫字樓、西式快餐、購物中心、機(jī)場(chǎng)等附近或當(dāng)中。編輯ppt將貨架的高度從1.65米降低到1.40米，并且主銷產(chǎn)品在貨架的陳列高度一般在1.3米至1.5米，盡量使貨架足夠人性化。屈臣氏分類擺放：護(hù)膚、美發(fā)、男士、化妝和健康品等五大重點(diǎn)品類，并劃分為不同的售貨區(qū)。貨品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。屈臣氏還在不同的分類區(qū)域推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，讓顧客在店內(nèi)不時(shí)有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)顧客的興趣。在定價(jià)方面，屈臣氏通過差異和個(gè)性化來提升品牌，定價(jià)較高。目標(biāo)是做到“價(jià)格與市場(chǎng)需求一致”，而不是“具有競(jìng)爭力的價(jià)格”。此外，屈臣氏的會(huì)員營銷體系非常完善，會(huì)員積分、會(huì)員服務(wù)，讓每一位屈臣氏的顧客體會(huì)到其精心為顧客考慮的體貼和關(guān)愛。同時(shí)屈臣氏盡量擁有獨(dú)家的個(gè)性差異化產(chǎn)品和更方便的購買方式牢牢吸引著這些目標(biāo)顧客不斷來進(jìn)行消費(fèi)。最后屈臣氏積極推行電腦化計(jì)劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。編輯ppt第三節(jié)設(shè)計(jì)企業(yè)的分銷渠道體系影響分銷渠道的因素確定銷售渠道目標(biāo)確定銷售渠道長度確定銷售渠道寬度確定銷售渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu)編輯ppt京美食品有限公司銷售京美牌系列的食品，從餅干、方便面到軟飲料甚至調(diào)味品等。京美公司的銷售原則很明確，要求經(jīng)銷京美品牌的商店必須同時(shí)經(jīng)銷京美全部系列的產(chǎn)品——近70種，而且經(jīng)常不斷擴(kuò)大。這使得只有大型的商場(chǎng)和超市才能做到，而規(guī)模不夠大的社區(qū)商店就無能無力。對(duì)此，公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為：中小商店的銷售量太小，公司不必要采取這種渠道。編輯ppt影響分銷渠道的因素目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)范圍顧客集中程度顧客的購買量、購買頻率消費(fèi)的季節(jié)性競(jìng)爭狀況產(chǎn)品產(chǎn)品理化性質(zhì)產(chǎn)品單價(jià)產(chǎn)品時(shí)尚性產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度企業(yè)企業(yè)的財(cái)力、信譽(yù)對(duì)渠道的管理能力企業(yè)控制渠道的愿望中間商合作的可能性費(fèi)用服務(wù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有關(guān)法規(guī)編輯ppt編輯ppt確定渠道成員的寬度編輯ppt確定銷售渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)垂直分銷系統(tǒng)水平分銷系統(tǒng)編輯ppt第四節(jié)分銷渠道管理評(píng)估渠道績效評(píng)估渠道成員績效激勵(lì)渠道成員避免和解決渠道沖突編輯ppt評(píng)估渠道績效渠道成員的數(shù)量分布位置渠道終端的商圈范圍渠道成員的市場(chǎng)滲透度渠道功能主題的到位情況渠道功能配置情況渠道的銜接情況渠道的合作情況編輯ppt評(píng)估渠道成員績效銷售績效財(cái)務(wù)績效競(jìng)爭能力服從程度適應(yīng)能力對(duì)增長的貢獻(xiàn)顧客滿意度編輯ppt范例：華旗資訊渠道成員選擇《市場(chǎng)營銷》編輯ppt激勵(lì)分銷渠道成員促銷活動(dòng)資金支持返利政策價(jià)格折扣管理支持信息支持建立伙伴關(guān)系編輯ppt月返方式：非現(xiàn)金，沖抵貨款年返方式：積分返利（從5000元到218萬不等）

1個(gè)U盤積0.5分，1個(gè)128Mmp3積1分，銷售1000元以上mp3積2分，銷售移動(dòng)硬盤積2.5分等。將積分換算成現(xiàn)金購買汽車獎(jiǎng)勵(lì)給代理商（帕薩特、奧迪、奔馳）2006年存儲(chǔ)數(shù)碼大會(huì)代理商：400多家積分返利：一等獎(jiǎng)：蘭博基尼跑車（218萬）二等獎(jiǎng)：5個(gè)名額（5＊100萬）三等獎(jiǎng)：10個(gè)名額（10＊80萬）華旗資訊對(duì)中間商的銷售返利《市場(chǎng)營銷》編輯ppt避免和解決渠道沖突管理手段渠道一體化渠道扁平化管理統(tǒng)一化樹立超級(jí)目標(biāo)強(qiáng)制手段實(shí)施仲裁采取法律手段退出渠道編輯ppt渠道竄貨管理竄貨，又稱倒貨、沖貨，產(chǎn)品跨區(qū)銷售，是渠道沖突的典型表現(xiàn)形式。原因：經(jīng)銷商或代理商選擇不當(dāng)；價(jià)格體系混亂；企業(yè)盲目為經(jīng)銷商商定銷售指標(biāo)；管理制度有漏洞；鼓勵(lì)經(jīng)銷商違規(guī)；拋售滯銷品和處理品；競(jìng)爭對(duì)手惡意造成的竄貨對(duì)策：加強(qiáng)自身銷售隊(duì)伍和外部中間商隊(duì)伍的建設(shè)與管理；堵住制度上的漏洞；簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議；歸口管理，權(quán)責(zé)分明；加強(qiáng)銷售通路監(jiān)控與管理；包裝區(qū)域差異化編輯ppt娃哈哈:解決竄貨

保證金制度：經(jīng)銷商必須按年度先行繳納保證金，保證金的數(shù)額是年任務(wù)除以10再乘以1.17。作為相應(yīng)的回報(bào)，娃哈哈承諾給予更多的優(yōu)惠政策，并按高于同期銀行利率對(duì)經(jīng)銷商保證金支付利息。

聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)：總部——各省區(qū)分公司——特約以及批發(fā)商——特約二級(jí)批發(fā)商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售終端。聯(lián)銷體的精髓在于“經(jīng)銷商有固定的區(qū)域，逐級(jí)批發(fā)有固定的差價(jià)”。每個(gè)經(jīng)銷商不能超出自己的一畝三分地，如果沖進(jìn)了別人的區(qū)域，將可能被取消經(jīng)銷資格。聯(lián)銷體促成了一種強(qiáng)有力的合作關(guān)系：全國經(jīng)銷商聯(lián)結(jié)成一體，變娃哈哈的獨(dú)家競(jìng)爭為廠商聯(lián)體作戰(zhàn)。編輯ppt

另外，在娃哈哈與經(jīng)銷商的合同上有這么一條：新品推出后，3個(gè)月內(nèi)，如果經(jīng)銷商已經(jīng)盡力開拓市場(chǎng)了，但沒有取得預(yù)定的銷售目標(biāo)，那么娃哈哈負(fù)責(zé)收回或者換貨，并補(bǔ)償經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)的損失。娃哈哈不僅維護(hù)經(jīng)銷商的權(quán)益，還盡力幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。在娃哈哈杭州經(jīng)銷商馮明的辦公室，每天都有娃哈哈的業(yè)務(wù)員過來了解情況，遇到問題馬上就能找人解決。除了問問銷售的情況，一切細(xì)小的問題，甚至到協(xié)調(diào)車輛運(yùn)貨這樣的細(xì)節(jié)，都是娃哈哈業(yè)務(wù)員的工作內(nèi)容。娃哈哈對(duì)于經(jīng)銷商有一個(gè)考核體系，每年制定銷售預(yù)期，超出預(yù)期的話，經(jīng)銷商都能享受額外的獎(jiǎng)勵(lì)。娃哈哈8周年慶典時(shí)，銷售額破1000萬大關(guān)的經(jīng)銷商，獎(jiǎng)勵(lì)了他們每人一輛“五十鈴”汽車，價(jià)值10多萬。編輯ppt產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化在不同的區(qū)域市場(chǎng)上，相同的產(chǎn)品包裝采取不同標(biāo)識(shí)，通過對(duì)產(chǎn)品包裝的識(shí)別，可以在一定程度上有效地防止竄貨。娃哈哈和每個(gè)特約一級(jí)經(jīng)銷商和特約二級(jí)經(jīng)銷商簽訂合同，在合同中給特約經(jīng)銷商限定了嚴(yán)格的銷售區(qū)域，實(shí)行區(qū)域責(zé)任制。發(fā)往每一個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品都在包裝上打上了一個(gè)編號(hào)，編號(hào)和出廠日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。比如，娃哈哈AD鈣奶有三款包裝在廣州的編號(hào)是A51216、A51315、A51207。這種產(chǎn)品包裝差異化能較準(zhǔn)確地監(jiān)控產(chǎn)品的去向，使得經(jīng)銷商想竄貨時(shí)會(huì)有所顧忌，不敢貿(mào)然行動(dòng)。企業(yè)營銷人員一旦發(fā)現(xiàn)了竄貨，可以迅速追蹤產(chǎn)品的來源，為企業(yè)處理竄貨事件提供真憑實(shí)據(jù)。所以產(chǎn)品包裝差異化能帶給娃哈哈在監(jiān)控和解決竄貨問題上的主動(dòng)權(quán)。編輯ppt范例：格力與國美

3月9日，國內(nèi)家電連鎖老大國美向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”，通知表示，格力代理商模式、價(jià)格等不能滿足國美的市場(chǎng)經(jīng)營需要，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫存及業(yè)務(wù)清理完畢。格力總部則反擊說：“如果國美不按照格力的游戲規(guī)則處事，格力將把國美清除出自己的銷售體系。對(duì)此，國美電器認(rèn)為，此次格力與國美之爭的主要問題在