如何進(jìn)行有效的市場調(diào)研

市場調(diào)查作用意義如何有效進(jìn)行市場調(diào)研－10目錄1.市場調(diào)查的誤區(qū)1）經(jīng)常看到的不專業(yè)的市場調(diào)查2）對于市場調(diào)查常見的錯(cuò)誤認(rèn)識2.市場調(diào)查的意義與作用1）市場調(diào)查的科學(xué)基礎(chǔ)以及價(jià)值2）市場調(diào)查的作用3）中國企業(yè)需要關(guān)注的問題第一講市場調(diào)查作用意義11.1.1 市場調(diào)查的誤區(qū)：常見的不專業(yè)的市場調(diào)查電視臺的街頭訪問10個(gè)觀眾是市場調(diào)查嗎？結(jié)果有誘導(dǎo)嗎？百分比可靠嗎？門戶網(wǎng)上的調(diào)查、媒體的讀者調(diào)查是專業(yè)市場調(diào)查嗎？手機(jī)短信的調(diào)查有什么問題－對于決策而言，錯(cuò)誤的信息不如沒有信息－因?yàn)椴粚I(yè)對于市場調(diào)查的需求和重視程度降低21.1.2 市場調(diào)查的誤區(qū)：對于市場調(diào)查的錯(cuò)誤認(rèn)識市場調(diào)查很簡單市場調(diào)查太貴了市場調(diào)查是不準(zhǔn)確的（界定，設(shè)計(jì)，執(zhí)行，使用）我們在市場里，天天都在做市場調(diào)查，沒有必要請外面的人領(lǐng)導(dǎo)讓做市場調(diào)查才有必要做大企業(yè)才有必要做市場調(diào)查，小企業(yè)不必要做調(diào)查做一次市場調(diào)查就可以了31.1.2 市場調(diào)查的誤區(qū)：對于市場調(diào)查的錯(cuò)誤認(rèn)識市場調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)全新的商業(yè)機(jī)會和模式市場調(diào)查報(bào)告提出解決方法和行動(dòng)方案市場調(diào)查所得出的結(jié)論是絕對的市場調(diào)查的結(jié)果應(yīng)該是我完全不知道的新東西市場調(diào)查結(jié)果不應(yīng)該出乎我的意料市場調(diào)查就是決策本身（方法選擇，作用大小，作用領(lǐng)域）41.2.1 市場調(diào)查的意義作用：市場研究的科學(xué)基礎(chǔ)人口學(xué)基礎(chǔ)（家庭生命周期）統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)（概率）社會學(xué)基礎(chǔ)（社會階層）心理學(xué)基礎(chǔ)（測探技術(shù)）51.2.1 市場調(diào)查的意義作用：市場研究的價(jià)值生物界中，許多微小的個(gè)體被有效的匯集成群。比如蜜蜂和螞蟻。（消費(fèi)者）蜜蜂通過對每個(gè)類別個(gè)體的細(xì)致分工，大大提高了日常生活每個(gè)細(xì)節(jié)的效率；螞蟻通過釋放信息素，跟蹤其他螞蟻的痕跡。通過科學(xué)化的方法進(jìn)行調(diào)查，群體內(nèi)的共同規(guī)律和本質(zhì)便顯示出來，群體間的差異也凸現(xiàn)出來。61.2.2 市場調(diào)查的意義作用：市場調(diào)查的作用是素描，前期的某一側(cè)面的市場輪廓描述和基礎(chǔ)資料，宏觀把握是B超，是一種常規(guī)市場營銷診斷工具，測量程度，發(fā)現(xiàn)問題，找出原因，提供解決問題的思路，幫助決策。是羅盤，前進(jìn)方向把握。不斷校正調(diào)整。是體溫計(jì)，預(yù)警系統(tǒng)，常規(guī)體檢，訪患于未然是成績單，計(jì)劃和獎(jiǎng)罰的依據(jù)。前期中期后期意見集中，假設(shè)的驗(yàn)證，降低決策風(fēng)險(xiǎn)，減少沉沒成本。營銷全流程的創(chuàng)新、參與、校正效果評估7某跨國消費(fèi)品企業(yè)營業(yè)額與市場研究費(fèi)用1.2.3 市場調(diào)查的意義作用：中國企業(yè)需要關(guān)注市場研究是正確營銷決策的基礎(chǔ)，成功的跨國企業(yè)無不充分廣泛地運(yùn)用市場研究的結(jié)果來制定其戰(zhàn)略和經(jīng)營決策。8在前100位廣告大戶中，有不少公司來自電信業(yè)。這些公司在廣告上投入了數(shù)億元，但其中沒有一家電信公司在電視廣告投播之前事先做過測試，而所有銷售食品雜貨（如牛奶、軟飲料、肥皂等）的公司則與此相反，都事先對其廣告進(jìn)行過測試。原因何在？這就是行業(yè)盲點(diǎn)在作怪！這些公司的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)數(shù)十億美元，但對一項(xiàng)耗資上億的廣告推廣活動(dòng)進(jìn)行預(yù)先測試的100萬美元都不愿花。1.2.3 市場調(diào)查的意義作用：中國企業(yè)需要關(guān)注營銷性研發(fā)缺乏癥9中外資企企業(yè)在市市場調(diào)查查方面差差異外資有些中國企業(yè)年度預(yù)算總經(jīng)理批準(zhǔn)常規(guī)決策，速度快特殊決策，速度慢前期溝通充分

中間反復(fù)變化界定清晰想要的結(jié)果目標(biāo)不是非常清楚細(xì)致重視過程參與

過程容易輕視結(jié)果利用充分給領(lǐng)導(dǎo)看的市市場調(diào)查查的意義義作用：：中國企企業(yè)需要要關(guān)注10市市場調(diào)查的的意義作用：：中國企業(yè)需需要關(guān)注設(shè)立部門，部部門地位領(lǐng)導(dǎo)重視，部部門審批費(fèi)用預(yù)算和銷銷售的固定比比例流程高效，加加強(qiáng)決策效率率結(jié)果利用，利利用好調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)11市場調(diào)查基礎(chǔ)礎(chǔ)知識湯雪梅如何有效進(jìn)行行市場調(diào)研－－2121.定性調(diào)調(diào)查1）市場調(diào)查查方法分類2）定性調(diào)查查方法2.定量調(diào)調(diào)查1）定量調(diào)查查方法2）定量調(diào)查查和定量調(diào)查查方法組合3）抽樣誤差差與非抽樣誤誤差3.服務(wù)于于企業(yè)決策的的市場調(diào)查4.服務(wù)于于整合營銷的的市場調(diào)查目錄第二講市場場調(diào)查基礎(chǔ)知知識13市市場調(diào)查的的基礎(chǔ)知識：：市場調(diào)查分分類收視監(jiān)測零售監(jiān)測媒體監(jiān)測統(tǒng)計(jì)局宏觀數(shù)數(shù)據(jù)國家信息行業(yè)信息固定樣本組新產(chǎn)品研究滿意度研究品牌研究廣告研究市場細(xì)分與定定位消費(fèi)行為與態(tài)態(tài)度按調(diào)查內(nèi)容分分類14按研究性質(zhì)分分類市市場調(diào)查的的基礎(chǔ)知識：：市場調(diào)查分分類焦點(diǎn)團(tuán)體談會

深度訪談

觀察法

定性研究方法（側(cè)重探索性的研究方法）抽樣調(diào)查

實(shí)驗(yàn)法

普查

定量研究方法（側(cè)重描述性的研究方法）15可形成焦點(diǎn)的的GroupInterview專門培訓(xùn)的FG主持人客戶可透過單單面鏡直接觀觀察有錄像及文字字記錄什么是座談會會FocusGroup？與會者要求主持人作用（（訪談）激發(fā)、挖掘、、即時(shí)適合社會互動(dòng)動(dòng)，決策復(fù)雜雜問題，深入入細(xì)致，未知知探索，性質(zhì)質(zhì)判定市市場調(diào)查基基礎(chǔ)知識：定定性研究方法法16什么是深度訪訪談IndepthInterview市市場調(diào)查基基礎(chǔ)知識：定定性研究方法法對訪問人員要要求較高深入遞進(jìn)無結(jié)構(gòu)式面對面一對一詳細(xì)到每個(gè)人人的深入想法法個(gè)體差異大約請難度大私密性或者敏敏感主題個(gè)性化決定17MailInterview郵寄調(diào)查(入戶、定點(diǎn)攔截)Face-to-FaceInterview面對面調(diào)查TelephoneInterview電話調(diào)查OnlineInterview網(wǎng)上調(diào)查定量調(diào)查方法法分類市市場調(diào)查基基礎(chǔ)知識：定定量研究方法法18概率抽樣（簡簡單隨機(jī)抽樣樣、系統(tǒng)抽樣樣、多階段分分層抽樣、整整群抽樣）－－推斷總體非概率抽樣/配額抽樣（（攔截、郵寄寄、雜志內(nèi)附附問卷、判斷斷、雪球））－不能推算算總量總體樣本抽樣推斷概率抽樣市市場調(diào)查基基礎(chǔ)知識：抽抽樣誤差與非非抽樣誤差19不嚴(yán)格定義誤抽樣誤差非抽樣誤差差并使用設(shè)計(jì)效效應(yīng)deff進(jìn)行修修正：市市場調(diào)查基基礎(chǔ)知識：抽抽樣誤差與非非抽樣誤差N=t2P(1-P)/△2N—樣本規(guī)規(guī)模P—為總體體比例T—概率度度—極限抽樣誤誤差20非抽樣誤差項(xiàng)目設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)-無無歧義、無誘誘導(dǎo)、信度與與效度的檢驗(yàn)驗(yàn)訪問環(huán)境拒訪率、空戶戶率等訪問員素質(zhì)訪問實(shí)施回答記錄數(shù)據(jù)錄入統(tǒng)計(jì)分析市市場調(diào)查基基礎(chǔ)知識：抽抽樣誤差與非非抽樣誤差

非抽樣誤差有時(shí)超過抽樣誤差！21市市場調(diào)查基基礎(chǔ)知識：服服務(wù)于企業(yè)決決策的市場調(diào)調(diào)查目標(biāo)群體定位位市場潛力投資環(huán)境行業(yè)環(huán)境消費(fèi)環(huán)境經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)現(xiàn)組織管理產(chǎn)品定位溝通定位市場營銷實(shí)力力品牌價(jià)值22需要信息決策使用細(xì)分定位4P整合傳播一體化傳播產(chǎn)品服務(wù)認(rèn)可說服消費(fèi)者，競爭爭者，內(nèi)部分分析計(jì)劃企業(yè)消費(fèi)者市市場調(diào)查基基礎(chǔ)知識：服服務(wù)于整合營營銷的市場調(diào)調(diào)查23如何有效進(jìn)行行品牌和溝通通調(diào)查如何有效進(jìn)行行市場調(diào)研－－3湯雪梅24目錄1.品牌研研究1)什么么是品牌2)思路路和方法（案案例）3)分析析結(jié)果（案例例）2.溝通通研究1)溝通通研究類型2)媒介介選擇（案例例）3)廣告告測試流程第三講如何何有效地進(jìn)行行品牌溝通調(diào)調(diào)查25品品牌研究：：什么是品牌牌什么是品牌？？品牌的作用功功能？品牌資產(chǎn)，品品牌價(jià)值，品品牌認(rèn)知，品品牌性格，品品牌戰(zhàn)略，品品牌管理，品品牌推廣26品品牌研究：：中國品牌牌存在的問題題品牌知名度高高，但是不和和諧，認(rèn)知混混亂忽視產(chǎn)品以及及產(chǎn)品名稱對對于品牌塑造造的影響內(nèi)部企業(yè)理念念和外部品牌牌形象的沖突突看重單純的廣廣告，輕視一一致的和諧傳傳播理念上沒有認(rèn)認(rèn)識到品牌不不屬于企業(yè)，，屬于消費(fèi)者者對于民族品牌牌的向下延伸伸太輕率，品品牌缺乏時(shí)尚尚化和科技感感數(shù)據(jù)來源：北北京數(shù)字100市場研究究公司27中央電視臺品品牌中國國數(shù)字字100市場場研究調(diào)調(diào)查百年經(jīng)典穿什么衣服，交通工具激情年代喝什么飲料弄潮一代像什么演員創(chuàng)新世紀(jì)像什么動(dòng)物繽紛未來參加什么項(xiàng)目什么顏色衣服其他海信、格蘭仕、伊利、北汽福田蒙牛、波導(dǎo)、奇瑞、國美、瀘州老窖長虹、科龍、小天鵝、春蘭紅雙喜、永久、紅旗、茅臺全聚德、同仁堂、商務(wù)印書館、五糧液28IT產(chǎn)品背景目的品品牌研究：：思路和方方法（案例））29總體品牌地位位X屬于第三集集團(tuán)品牌價(jià)值外延延品牌性格X與競爭品牌牌相當(dāng)各維度表現(xiàn)滿意度表現(xiàn)X處于第三集集團(tuán)認(rèn)知度美譽(yù)度X處于第二集集團(tuán)X明顯低于競競爭對手認(rèn)知廣度認(rèn)知深度X明顯低于競競爭對手X與競爭對手手差距不大X發(fā)展比較均均衡，與競爭爭對手相當(dāng)X與略高于競競爭對手品品牌研究：：分析結(jié)果果－品牌地位位（案例）30媒介選擇研究究廣告樣片測試試廣告效果研究究廣告跟蹤研究究溝溝通研究：：溝通研究究類型31溝溝通研究：：媒介選擇（（案例）目標(biāo)用戶接觸觸產(chǎn)品廣告情情況目標(biāo)用戶接觸觸媒介情況32評估各廣告樣樣片對消費(fèi)者者的吸引力，，了解消費(fèi)者者感興趣的關(guān)關(guān)鍵性內(nèi)容；；了解廣告樣片片能否被消費(fèi)費(fèi)者正確的理理解了解各廣告片片對于產(chǎn)品品品牌提升的影影響力；了解廣告樣片片傳達(dá)的產(chǎn)品品利益點(diǎn)對消消費(fèi)者購買愿愿望及行為的的影響；了解消費(fèi)者對對廣告樣片的的改進(jìn)建議；；廣告測試目的的廣告測試內(nèi)容容通過嚴(yán)格的測測試和科學(xué)的的分析，使客客戶對即將投投放的廣告樣樣片效果有所所了解，對于于樣片中不理理想的地方提提出進(jìn)一步修修改的建議溝溝通研研究：：廣告告測試試33項(xiàng)目研研究設(shè)設(shè)計(jì)定性方方法FG定量方方法CLT選擇布布置場場地準(zhǔn)備測測試樣樣片和和工具具組織、、招募募相關(guān)關(guān)工作作人員員訪問實(shí)實(shí)施溝溝通研研究：：廣告告測試試流程程34如何有有效進(jìn)進(jìn)行新新產(chǎn)品品調(diào)研研湯雪梅梅如何有有效進(jìn)進(jìn)行市市場調(diào)調(diào)研－－4351．市市場細(xì)細(xì)分與與定位位1)市市場場細(xì)分分定位位2)產(chǎn)產(chǎn)品品定位位2.產(chǎn)產(chǎn)品需需求和和偏好好調(diào)查查1)產(chǎn)產(chǎn)品品偏好好調(diào)查查2)價(jià)價(jià)格格測試試3.新新產(chǎn)品品調(diào)查查的方方法選選擇目錄第四講講如如何有有效進(jìn)進(jìn)行市市場調(diào)調(diào)研36市市場細(xì)細(xì)分將市場場分割割成不不同組組別的的消費(fèi)費(fèi)者,每每個(gè)組組的消消費(fèi)者者在某某些方方面的的需求求相近近挑選出出一群群消費(fèi)費(fèi)者,他他們彼彼此的的需求求很相相近同同時(shí)又又不同同于市市場的的其他他消費(fèi)費(fèi)者或37市市場細(xì)細(xì)分：：市場場細(xì)分分分析析軟件件各種類型的注冊資金市場接受度：43.01%市場規(guī)模：293每年500萬及以下市場接受度：61.82%市場規(guī)模：155每年501萬及以上市場接受度：73.91%市場規(guī)模：338注冊資金年?duì)I業(yè)額未來一年市場接受度：61.54%市場規(guī)模：786國有企業(yè)、中外合資政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位市場接受度：43.01%市場規(guī)模：293集體企業(yè)、民營企業(yè)外商獨(dú)資、股份制企業(yè)市場接受度：70.47市場規(guī)模：493機(jī)構(gòu)性質(zhì)38市市場細(xì)細(xì)分：：按按需求求細(xì)分分市場場向消費(fèi)費(fèi)者測測試的的需求求分為為幾個(gè)個(gè)層次次：產(chǎn)品特特征/個(gè)性性/利利益等等分析方方法：：聚類類方法法，因因子分分析,回歸歸/判判別分分析市場潛潛力（（市場場細(xì)分分目標(biāo)市市場到產(chǎn)品品定位位）39產(chǎn)產(chǎn)品定定位產(chǎn)品定定位消費(fèi)者者需求求競爭產(chǎn)產(chǎn)品/品牌牌的在消費(fèi)費(fèi)者心心中品品牌形形象的的感知知公司其其他產(chǎn)產(chǎn)品在在產(chǎn)品品系列列中的的定位位公司在在市場場中的的品牌牌形象象的形形象給產(chǎn)品品在市市場中中樹立立一個(gè)個(gè)鮮明明的形形象40產(chǎn)產(chǎn)品定定位：：移動(dòng)動(dòng)案例例全球通通用戶戶特點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)覆覆蓋面面比較較大，，信號號比較較好，，外地地通話話，公公費(fèi)，，中年年高收收入男男性動(dòng)感地地帶用用戶特特點(diǎn)年輕人人套餐餐，業(yè)業(yè)務(wù)種種類豐豐富，，私事事，中中等收收入，，學(xué)生生多，，花費(fèi)費(fèi)低。。神州行行用戶戶特點(diǎn)點(diǎn)便宜，，女性性多，，收入入低，，私事事，話話費(fèi)低低412.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0其它有人值值守公公用IP卡卡小靈通通固定電電話大學(xué)本本科及及以上上大專高中/中專專/技技初中女性男性高收入入中高收收入中等收收入低收入入46歲歲以上上36-45歲26-35歲25歲歲以下下用戶特特征與與使用用行為為感知知圖（（消費(fèi)費(fèi)者需需求））產(chǎn)產(chǎn)品定定位：：電電信信案例例神州行行全球通通42產(chǎn)產(chǎn)品偏偏好調(diào)調(diào)查產(chǎn)品要要素的的偏好好：概念開開發(fā)，，概念測測試，，名稱測測試，，包裝測測試價(jià)格測測試（（定價(jià)價(jià)研究究）服務(wù)要要素及及流程程測試試（改改進(jìn)與與創(chuàng)新新）產(chǎn)品上上市之之前的的市場場調(diào)研研成本本遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于于推向向市場場后的的有形形和無無形損損失，，大大大降低低了經(jīng)經(jīng)營風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)和和機(jī)會會成本本。人人們往往往忽忽視看看不見見的利利益和和損失失。43產(chǎn)產(chǎn)品偏偏好調(diào)調(diào)查：：銀行行卡案案例競爭對對手用用戶自身忠忠誠用用戶403020100服務(wù)價(jià)格功能品牌30181632服務(wù)價(jià)格功能品牌504030201003239151444產(chǎn)產(chǎn)品偏偏好調(diào)調(diào)查：：基金金案例例投資開開放式式基金金的期期望年年收益益投資開開放式式基金金愿意意承受受的損損失數(shù)字100市場場咨詢詢公司司公開開數(shù)據(jù)據(jù)45可樂類類飲料料品牌牌的價(jià)價(jià)格競競爭結(jié)結(jié)構(gòu)Coca-colaFuturePepsi價(jià)價(jià)格測測試46新新產(chǎn)品品調(diào)查查的方方法選選擇市場細(xì)分市場潛力市場定位產(chǎn)品偏好樣本量大大大小特定人群隨機(jī)隨機(jī)特定特定問卷長度中等短長短47如何有有效進(jìn)進(jìn)行滿滿意度度調(diào)查查？湯雪梅梅如何有有效進(jìn)進(jìn)行市市場調(diào)調(diào)研－－548目錄第五講講如如何有有效進(jìn)進(jìn)行滿滿意度度調(diào)查查?1．客客戶滿滿意度度調(diào)查查1)什什么是是客戶戶滿意意度2)滿滿意度度的分分類3)滿滿意度度的意意義作作用4)滿滿意度度的思思路方方法5)滿滿意度度研究究的結(jié)結(jié)果2．內(nèi)內(nèi)部滿滿意度度調(diào)查查49什什么么是客客戶滿滿意度度服務(wù)質(zhì)質(zhì)量預(yù)期感知服服務(wù)質(zhì)量感知價(jià)價(jià)值用戶滿意度度用戶抱抱怨用戶忠忠誠競爭對對手服務(wù)自身成熟度度50內(nèi)部員員工滿意度度研究究單位用用戶個(gè)人用用戶經(jīng)銷商商服務(wù)滿滿意度度評價(jià)價(jià)產(chǎn)品滿滿意度度評價(jià)價(jià)客客戶戶滿意意度的的分類類外部用用戶滿意度度研究究用戶滿意度度研究究51顧客滿滿意成成為企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營目目標(biāo)顧客滿滿意對對顧客客忠誠誠的影影響顧顧客滿滿意對對企業(yè)業(yè)的價(jià)價(jià)值顧客滿滿意（（CS）與與全面面質(zhì)量量管理理（TQM）客客戶戶滿意意度的的意義義作用用52必須收收集顧顧客意意見：：服務(wù)的的投訴訴案件件只是是冰山山的一一角，，99％的的顧客客選擇擇沉默默。是是否投投訴也也與損損失大大小有有關(guān)（（國家家工商商行政政管理理總局局今年年3.15公布布的去去年消消費(fèi)者者申訴訴舉報(bào)報(bào)的十十大熱熱點(diǎn)問問題，，房、、車投投訴位位居首首位））當(dāng)前企企業(yè)收收集客客戶意意見有有四種種主要要方法法：顧客滿滿意度度調(diào)查查客戶投投訴和和建議議處理理系統(tǒng)統(tǒng)神秘顧顧客調(diào)調(diào)查流失客客戶分分析四種方方法綜綜合使使用效效果最最好，，單獨(dú)獨(dú)使用用則以以顧客客滿意意度調(diào)調(diào)查為為主，，因?yàn)闉槠渥钭顬槿?、、深入入客客戶戶滿意意度的的意義義作用用53滿滿意意度研研究思思路方方法－－研究究的界界定測量總總滿意意度指指數(shù)目標(biāo)界界定頻率確確定地域界界定區(qū)分客客戶類類型STEP1STEP2STEP3界定評評價(jià)指指標(biāo)54項(xiàng)目小小組成成立和和項(xiàng)目目啟動(dòng)動(dòng)會確確定目目標(biāo)指標(biāo)采采集并并經(jīng)過過小樣樣本測測試后后確立立得到可可以動(dòng)動(dòng)態(tài)比比較的的滿意意度指指數(shù)找到到流流程程改改造造關(guān)關(guān)鍵鍵節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)1項(xiàng)目目立立項(xiàng)項(xiàng)2滿意意度度指指標(biāo)標(biāo)確確立立3滿意意度度測測試試4對應(yīng)應(yīng)性性策策略略診診斷斷滿滿意意度度研研究究思思路路方方法法－－研研究究的的流流程程55各地地客客戶戶對對服服務(wù)務(wù)的的期期望望各項(xiàng)項(xiàng)服服務(wù)務(wù)指指標(biāo)標(biāo)的的重重要要性性影響率重視度整體重要性A指標(biāo)70%4028B指標(biāo)80%3024等待時(shí)間半天1天2天3天1周以上用戶期望實(shí)際表現(xiàn)A公司制度要求研究究結(jié)結(jié)果果將將幫幫助助中中國國A公公司司了了解解：：滿滿意意度度研研究究思思路路方方法法－－研研究究結(jié)結(jié)果果56目前不重要，基本保持保持現(xiàn)有成功的關(guān)鍵無關(guān)緊要需要改進(jìn)的首要方面低－－重重要要性性－－高高高－－滿滿意意度度－－低低競爭對手A公司在地區(qū)aA公司在地區(qū)b各項(xiàng)項(xiàng)服服務(wù)務(wù)指指標(biāo)標(biāo)和和競競爭爭對對手手比比的的滿滿意意度度各項(xiàng)項(xiàng)服服務(wù)務(wù)指指標(biāo)標(biāo)改改進(jìn)進(jìn)的的優(yōu)優(yōu)先先權(quán)權(quán)滿滿意意度度研研究究思思路路方方法法－－研研究究結(jié)結(jié)果果57通過過研研究究，，我我們們不不僅僅要要找找到到各各個(gè)個(gè)分分公公司司服服務(wù)務(wù)改改善善的的具具體體方方面面，，而而且且要要結(jié)結(jié)合合企企業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)際際，，幫幫助助建建立立：：－一一個(gè)個(gè)最最低低服服務(wù)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，低低于于該該標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)即即會會出出現(xiàn)現(xiàn)客客戶戶非非常常不不滿滿意意的的狀狀況況－一一個(gè)個(gè)目目標(biāo)標(biāo)服服務(wù)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，達(dá)達(dá)到到該該標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)客客戶戶就就會會表表現(xiàn)現(xiàn)出出非非常常滿滿意意，，但但超超過過該該標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，滿滿意意度度上上升升的的幅幅度度很很小小等待時(shí)間滿意度1周以上3天2天1天半天僅有有用用戶戶滿滿意意是是不不夠夠的的，，客客戶戶的的忠忠誠誠度度還還取取決決于于他他們們對對現(xiàn)現(xiàn)有有競競爭爭對對手手的的了了解解和和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化成成本本的的高高低低。。忠誠用戶易變用戶挑剔用戶不情愿用戶各項(xiàng)服務(wù)務(wù)指標(biāo)的的改善標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)用戶忠誠誠滿滿意度度研究思思路方法法－研究究結(jié)果58內(nèi)內(nèi)部員員工滿意意度內(nèi)部員工工包括領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)，管管理層第三方更更加客觀觀中立網(wǎng)上調(diào)查查比較有有效對內(nèi)公布布結(jié)果取取信于民民是工作的的改進(jìn)方方向59企業(yè)如何何管理市市場調(diào)查查項(xiàng)目？？如何有效效進(jìn)行市市場調(diào)研研－6601.企企業(yè)內(nèi)部部調(diào)查的的管理1）哪些些方面可可以自己己進(jìn)行調(diào)調(diào)查2）企業(yè)業(yè)自己做做市場調(diào)調(diào)查的利利弊3）企業(yè)業(yè)自己做做調(diào)查需需要注意意的2.外外部專業(yè)業(yè)調(diào)查公公司的管管理1）哪些些地方需需要專業(yè)業(yè)調(diào)查公公司2）如何何與專業(yè)業(yè)調(diào)查公公司合作作3.專專業(yè)調(diào)查查公司是是如何進(jìn)進(jìn)行調(diào)查查的？1）項(xiàng)目目管理與與流程2）計(jì)劃劃書內(nèi)容容3）數(shù)據(jù)據(jù)處理與與分析工工具4.企企業(yè)如何何更好利利用數(shù)據(jù)據(jù)1）調(diào)查查結(jié)果的的利用時(shí)時(shí)需要注注意的2)數(shù)數(shù)據(jù)的的其他作作用目錄第六講企企業(yè)如如何管理理市場調(diào)調(diào)查項(xiàng)目目？61價(jià)值鏈上上下游的的調(diào)查、、合作伙伙伴的調(diào)調(diào)查行業(yè)專家家的調(diào)查查、政府府關(guān)系的的調(diào)查重要客戶戶的調(diào)查查競爭對手手調(diào)查，，行業(yè)環(huán)環(huán)境調(diào)查查小范圍簡簡單的調(diào)調(diào)查（簡簡單的包包裝測試試，小范范圍內(nèi)部部員工））企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部調(diào)查查的管理理：哪些些方面的的調(diào)查可可以自己己做62企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部調(diào)查查的管理理：企業(yè)業(yè)自己做做調(diào)查的的利弊管理成本高主觀性強(qiáng)專業(yè)性差費(fèi)用低溝通成本低時(shí)間相對較短利弊企業(yè)自己己做調(diào)查查的利弊弊63專一（專專門的人人，充分分的時(shí)間間，專一一的任務(wù)務(wù)）設(shè)計(jì)與界界定（調(diào)調(diào)查對象象，時(shí)間間，地點(diǎn)點(diǎn)，目的的等）專業(yè)知識識的掌握握與學(xué)習(xí)習(xí)（問卷卷的誘導(dǎo)導(dǎo)，數(shù)據(jù)據(jù)分析））管理控制制體系完完善（時(shí)時(shí)間點(diǎn)，，質(zhì)量監(jiān)監(jiān)督）顧問企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部調(diào)查查的管理理：企業(yè)業(yè)自己做做調(diào)查需需要注意意的64長期跟蹤蹤調(diào)查大范圍全全國調(diào)查查重要的品品牌戰(zhàn)略略，產(chǎn)品品定位，，客戶滿滿意度調(diào)調(diào)查數(shù)量頻繁繁的產(chǎn)品品測試問題診斷斷研究，，敏感性性調(diào)查（（考核）），有意意見分歧歧的調(diào)查查客觀公正正性、科科學(xué)性要要求高、、操作規(guī)規(guī)范性強(qiáng)強(qiáng)外外部專業(yè)業(yè)調(diào)查公公司管理理：哪些些地方需需要外部部研究公公司65公司的正正規(guī)性（（標(biāo)準(zhǔn)與與合作流流程）人員的專專業(yè)性（（思路與與模型、、對于客客戶的迎迎合？））服務(wù)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)（客戶戶和行業(yè)業(yè)了解））執(zhí)行團(tuán)隊(duì)隊(duì)的能力力和責(zé)任任心流程的嚴(yán)嚴(yán)格（合合作流程程和接觸觸流程的的考察））重視程度度成果的無無法檢驗(yàn)驗(yàn)性、服服務(wù)性質(zhì)質(zhì)的性質(zhì)質(zhì)決定了了更多的的考察在在于團(tuán)隊(duì)隊(duì)人員外外部專業(yè)業(yè)調(diào)查公公司管理理：如何何選擇調(diào)調(diào)查公司司合作66做好brief多溝通行行業(yè)和企企業(yè)背景景和問題題假設(shè)，，前期溝溝通重視視目標(biāo)和和內(nèi)容，要點(diǎn)備備忘。注重關(guān)鍵鍵環(huán)節(jié)（（計(jì)劃書書，問卷卷，提綱綱，報(bào)告告分析思思路等）），重視視關(guān)鍵細(xì)細(xì)節(jié)，細(xì)細(xì)節(jié)決定定成?。ǎ娔X案案例）。。事先確定定監(jiān)控機(jī)機(jī)制，過過程文件件是質(zhì)量量保證。。過程密切切合作，，提供必必要支持持。隨時(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)的的問題，，及時(shí)調(diào)調(diào)整。對外一個(gè)個(gè)出口，，信息抄抄送所有有相關(guān)人人士；對對內(nèi)多方方協(xié)調(diào)需需求和意意見，避避免后期期數(shù)據(jù)不不滿足需需求。外外部專業(yè)業(yè)調(diào)查公公司管理理：如何何具體管管理一個(gè)個(gè)調(diào)查項(xiàng)項(xiàng)目67和計(jì)劃書書相比是是否達(dá)到到調(diào)查目目的？是否按時(shí)時(shí)、有效效完成調(diào)調(diào)查？是否有地地方對于于決策起起到幫助助作用？？外外部專業(yè)業(yè)調(diào)查公公司管理理：如何何對于調(diào)調(diào)查結(jié)果果進(jìn)行評評估依據(jù)方式其他資料料的鑒定定評審團(tuán)制制度領(lǐng)導(dǎo)審核核制度第三方審審核制度度團(tuán)隊(duì)審核核制度68專專業(yè)調(diào)查查公司如如何進(jìn)行行調(diào)查：：計(jì)劃書書目的思路內(nèi)容背景方法Breif人員提交結(jié)果費(fèi)用時(shí)間流程價(jià)格計(jì)劃書69專專業(yè)調(diào)查查公司如如何進(jìn)行行調(diào)查：：數(shù)據(jù)處處理和分分析錄入軟件件：PCEDITEPI分析軟件件：SPSSEXCELSASQUANTAN表格、圖圖形頻數(shù)、交交叉、平平均值、、聚類、、相關(guān)因因果理論、模模型、歷歷史數(shù)據(jù)據(jù)對比、、橫向數(shù)數(shù)據(jù)對比比報(bào)告軟件件：WORDPOWERPOINT70企企業(yè)如何何更好利利用數(shù)據(jù)據(jù)：調(diào)調(diào)查結(jié)果果利用注注意事項(xiàng)項(xiàng)大環(huán)境調(diào)查口徑徑樣本條件件、配額額抽樣誤差差非抽樣誤誤差（誘誘導(dǎo)、誰誰問、選選項(xiàng)、訪訪問員管管理）調(diào)查方法法比較數(shù)據(jù)分析析點(diǎn)面結(jié)合合71企企業(yè)如何何更好利利用數(shù)據(jù)據(jù)：調(diào)調(diào)查結(jié)果果的其他他利用對外發(fā)布布，增加加公信力力對內(nèi)說服服，意見見統(tǒng)一激勵(lì)士氣氣，給合合作伙伴伴信心投資的必必要依據(jù)據(jù)銷售的時(shí)時(shí)候?qū)τ谟谙M(fèi)者者的宣傳傳72謝謝謝12月-2205:47:2705:4705:4712月-2212月-2205:4705:4705:47:2712月-2212月-2205:47:272022/12/315:47:279、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。05:47:2805:47:2805:4712/31/20225:47:28AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2205:47:2805:47Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。05:47:2805:47:2805:47Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2205:47:2805:47:28December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20225:47:28上上午05:47:2812月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月225:47上午午12月-2205:47December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/315:47:2805:47:2831December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。5:47:28上午5:47上上午05:47:2812月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。05:47:2805:47:2805:4712/31/20225:47:28AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2205:47:2805:47Dec-22