營(yíng)銷11-促銷策略與管理

11促銷策略與管理本章主要內(nèi)容：了解促銷的含義與作用，促銷組合的基本內(nèi)容以及各種促銷方式的主要特點(diǎn)掌握促銷的實(shí)質(zhì)，廣告設(shè)計(jì)原則、廣告媒體的選擇、廣告預(yù)算的方法；人員推銷的基本策略，公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣的主要活動(dòng)方式應(yīng)用整合傳播理論，分析中國(guó)企業(yè)促銷實(shí)踐中存在的問(wèn)題。說(shuō)明：本章內(nèi)容分別在教材中的第13、15章1整理課件促銷的定義

企業(yè)通過(guò)各種方式將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者或用戶，影響并說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，或至少是促使?jié)撛陬櫩蛯?duì)該企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的活動(dòng)。提供信息增加需求突出特點(diǎn)穩(wěn)定銷售促銷的作用11.1促銷與信息溝通11.1.1促銷的概念、作用及類型促銷的實(shí)質(zhì)：營(yíng)銷者與購(gòu)買(mǎi)者、潛在購(gòu)買(mǎi)者之間的信息溝通2整理課件促銷類型人員推銷廣告公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣3整理課件11.1.2信息溝通過(guò)程MarketingmanagerConsumerdecisionSalespresentationsadsdisplayspublicityreleasesSalesperson,admediapublicrelationchannelsReceiverinterpretation發(fā)送者編碼媒體解碼接收者反應(yīng)反饋

噪音噪音噪音信息信息信息信息4整理課件要使信息溝通過(guò)程順暢進(jìn)行則必須：確定目標(biāo)受眾確定溝通目標(biāo)設(shè)計(jì)信息選擇溝通渠道建立信息反饋渠道5整理課件誰(shuí)是目標(biāo)受眾？？為什么要確定目標(biāo)受眾？目標(biāo)受眾決定了信息發(fā)送者應(yīng)當(dāng)

說(shuō)什么（信息內(nèi)容）

怎么說(shuō)（信息結(jié)構(gòu)和形式）

什么時(shí)候說(shuō)（發(fā)送時(shí)間）

在什么地方說(shuō)（溝通渠道）

由誰(shuí)來(lái)說(shuō)（信息來(lái)源）確定目標(biāo)受眾6整理課件反應(yīng)層次模式確定溝通目標(biāo)7整理課件信息內(nèi)容（messagecontent）

appeal、theme、idea、uniquesellingpropositon(USP)理性訴求（rationalappeals）——激發(fā)受眾的自我興趣情感訴求（emotionalappeals）——激發(fā)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)的正面或負(fù)面情感道德訴求（moralappeals）——針對(duì)受眾的價(jià)值觀念而設(shè)定的

系統(tǒng)地闡述某種利益或動(dòng)力，或者受眾之所以對(duì)某種產(chǎn)品感興趣的原因。設(shè)計(jì)信息8整理課件信息結(jié)構(gòu)（messagestructure）正面宣傳、反面宣傳還是二者結(jié)合？最有說(shuō)服力的東西放在何處？在信息中是否做出結(jié)論？設(shè)計(jì)信息9整理課件信息格式（messageformat）——信息的表現(xiàn)形式。如：畫(huà)面、顏色、版面、形狀、語(yǔ)言、語(yǔ)調(diào)、音響……設(shè)計(jì)信息10整理課件信息來(lái)源(messagesource)

——由吸引人的來(lái)源發(fā)出的信息一般來(lái)說(shuō)更易引起注意與回應(yīng)專業(yè)性可信度喜愛(ài)度特別強(qiáng)調(diào)：可靠性?。≡O(shè)計(jì)信息11整理課件人員信息溝通渠道產(chǎn)品價(jià)格昂貴，風(fēng)險(xiǎn)大或不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品暗示了使用者的地位或品位何時(shí)用？？提倡者渠道:由公司銷售人員組成

專家渠道:由向目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者做宣傳的獨(dú)立專家組成社會(huì)渠道:由鄰居、朋友、家庭成員及同事組成選擇溝通渠道12整理課件特別提醒：企業(yè)要重視口碑傳播和管理!!13整理課件非人員溝通渠道選擇溝通渠道媒體氣氛事件14整理課件廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告

advertising11.2廣告策略

11.2.1廣告的概念與廣告決策15整理課件確定目標(biāo)溝通目標(biāo)銷售目標(biāo)預(yù)算決策量力支出法銷售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法信息決策信息制作信息評(píng)估與選擇信息表達(dá)媒體決策送達(dá)率、頻率、效果影響力主要媒體類型特定媒體的選擇媒體使用時(shí)機(jī)效果評(píng)估溝通效果銷售效果廣告管理中的主要決策16整理課件11.2.2廣告目標(biāo)的確定與廣告預(yù)算

提醒使用廣告目標(biāo)提供信息說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)17整理課件量力支出法在自身財(cái)力允許的范圍內(nèi)確定預(yù)算銷售百分比法以銷售額的一定百分比來(lái)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法為了取得與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同等的發(fā)言權(quán)而確定廣告預(yù)算目標(biāo)任務(wù)法通過(guò)確立特定的目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所要采取的步驟和完成的任務(wù)，以及估計(jì)完成任務(wù)花費(fèi)的多少來(lái)確定。廣告預(yù)算18整理課件真實(shí)性針對(duì)性創(chuàng)造性思想性廣告設(shè)計(jì)原則11.2.3廣告信息與廣告媒體選擇19整理課件豐田陸地巡洋艦廣告激起民憤20整理課件豐田霸道廣告引發(fā)爭(zhēng)議21整理課件信息表達(dá)形式典型的信息表達(dá)形式作證生活片斷科學(xué)證據(jù)生活方式技術(shù)經(jīng)驗(yàn)幻想音樂(lè)擬人氣氛或形象Turningthe“BigIdea”IntoanActualAdtoCapturetheTargetMarket’sAttentionandInterest.22整理課件主要媒體評(píng)述23整理課件媒體選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣

產(chǎn)品特性

媒體傳播范圍

媒體費(fèi)用

24整理課件媒體刊播排期法

方法適用情況持續(xù)法：整個(gè)廣告期間連續(xù)不斷地刊播廣告積極拓展市場(chǎng)；經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)的日用品；忠誠(chéng)度低的產(chǎn)品；需要較多的廣告預(yù)算的支持的產(chǎn)品。輕重法：廣告定期刊播與定期靜止間隔進(jìn)行的排期方法廣告經(jīng)費(fèi)有限；購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)的產(chǎn)品；季節(jié)性強(qiáng)、忠誠(chéng)度高的產(chǎn)品；以提高市場(chǎng)份額為目的的廣告。脈動(dòng)法：以持續(xù)不斷的廣告為基礎(chǔ)，間歇地增加廣告頻次的排期方法彌補(bǔ)了上述兩種方法的缺陷，既保持了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的連續(xù)印象，又在一些特殊時(shí)間如銷售旺季，通過(guò)高頻率的廣告來(lái)強(qiáng)化其威力25整理課件事前測(cè)試專家意見(jiàn)綜合法消費(fèi)者評(píng)定法儀器測(cè)定法事中測(cè)試詢問(wèn)法消費(fèi)者日記法

11.2.4廣告效果評(píng)估

事后測(cè)試對(duì)傳播效果的測(cè)試（接觸率、知名度、理解度、偏好度等）對(duì)銷售效果的測(cè)試（購(gòu)買(mǎi)率、品牌占有率、銷售增長(zhǎng)率等）有控制組的事前事后測(cè)試直接詢問(wèn)法26整理課件Salespromotion——人員推銷、廣告、公共關(guān)系之外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和交易效益的那些促銷活動(dòng)。營(yíng)業(yè)推廣

11.3營(yíng)業(yè)推廣策略

基本特征：非規(guī)則性和非周期性靈活多樣性短期效益比較明顯27整理課件針對(duì)最終消費(fèi)者的促銷促銷目的促銷的主要工具售點(diǎn)陳列POP免費(fèi)試用特價(jià)包現(xiàn)金折扣折扣券樣品PatronageRewards游戲競(jìng)賽抽獎(jiǎng)聯(lián)合促銷光顧獎(jiǎng)勵(lì)促使消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品誘導(dǎo)消費(fèi)者遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)成熟期的產(chǎn)品留住和回報(bào)忠誠(chéng)顧客與消費(fèi)者建立聯(lián)系28整理課件何謂POP？pointofpurchasematerials

促銷輔助物。即在超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店等零售點(diǎn)的櫥窗里、走道旁、貨架、柜臺(tái)、墻面甚至天花板上，四處張牙舞爪的布旗、海報(bào)、標(biāo)貼、招牌、陳列品等。使用POP的主要原因：為了彌補(bǔ)媒體廣告之不足，以強(qiáng)化零售末段對(duì)消費(fèi)者的影響力29整理課件現(xiàn)實(shí)問(wèn)題思考返券為什么在今天的市場(chǎng)中如此盛行？30整理課件促銷目的促銷的主要工具專門(mén)的廣告支持競(jìng)賽免費(fèi)商品折讓價(jià)格折扣PatronageRewards現(xiàn)金回扣獎(jiǎng)品陳列展示說(shuō)服中間商經(jīng)營(yíng)某品牌說(shuō)服中間商多進(jìn)貨促使中間商在廣告中宣傳某種產(chǎn)品使中間商有意識(shí)地向消費(fèi)者推銷某品牌交易促銷——對(duì)中間商的促銷31整理課件企業(yè)間促銷的目的企業(yè)間促銷的工具獲得商業(yè)線索刺激購(gòu)買(mǎi)打動(dòng)或回報(bào)客戶激勵(lì)銷售隊(duì)伍商業(yè)展覽和會(huì)議特殊廣告品銷售競(jìng)賽企業(yè)間促銷32整理課件營(yíng)業(yè)推廣的決策過(guò)程建立營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)選擇營(yíng)業(yè)推廣工具試驗(yàn)、實(shí)施和控制方案制訂營(yíng)業(yè)推廣方案評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣效果市場(chǎng)類型目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)條件和宏觀環(huán)境預(yù)算比較和確定刺激程度選擇營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象營(yíng)業(yè)推廣媒介選擇營(yíng)業(yè)推廣時(shí)機(jī)選擇預(yù)算分配33整理課件營(yíng)業(yè)推廣效果評(píng)估評(píng)估的主要內(nèi)容促銷活動(dòng)的知名度消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的認(rèn)同度銷售變化情況企業(yè)形象在前后變化情況主要方法焦點(diǎn)小組訪談詢問(wèn)法34整理課件Publicrelations——企業(yè)為了取得社會(huì)、公眾的信賴和了解而進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)。它運(yùn)用現(xiàn)代信息傳播的科學(xué)、技術(shù)和藝術(shù)手段，把有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞給社會(huì)公眾，擴(kuò)大企業(yè)在社會(huì)上的影響，樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而為企業(yè)的生存和發(fā)展?fàn)幦∫粋€(gè)良好的外部環(huán)境。公共關(guān)系11.4公共關(guān)系策略35整理課件與新聞界的聯(lián)系產(chǎn)品宣傳公司信息傳播游說(shuō)咨詢

公共關(guān)系的主要任務(wù)協(xié)助開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、協(xié)助產(chǎn)品的再定位、建立對(duì)某一產(chǎn)品種類的興趣、影響特定目標(biāo)群體、保護(hù)遇到公眾問(wèn)題的產(chǎn)品、建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象新動(dòng)向36整理課件

一個(gè)工人從房間里取出一個(gè)茶色瓶子，將一種無(wú)色液體倒進(jìn)了缸里。而大缸里不斷地散發(fā)出刺鼻的氣味，那么瓶子里裝的到底是什么藥物呢？記者發(fā)現(xiàn)放在墻角的瓶子上面幾個(gè)字非常醒目：敵敵畏。（央視）實(shí)例金華火腿問(wèn)題37整理課件曾經(jīng)熱鬧的金華市火腿市場(chǎng)如今已門(mén)可羅雀。新華社記者朱立毅38整理課件經(jīng)過(guò)煤油浸泡，火燒和推土機(jī)深埋等措施，這1403只假冒劣質(zhì)火腿永遠(yuǎn)深埋地底。39整理課件現(xiàn)實(shí)問(wèn)題思考

如何看待金華火腿、龍口粉絲、四川泡菜等問(wèn)題？40整理課件出版物年度報(bào)告、小冊(cè)子、視聽(tīng)材料事件記者招待會(huì)、討論會(huì)新聞新聞稿件演說(shuō)在同業(yè)會(huì)議、論壇上發(fā)表演說(shuō)公眾服務(wù)活動(dòng)贊助慈善事業(yè)識(shí)別媒體企業(yè)模型、業(yè)務(wù)名片、招牌公關(guān)的主要工具41整理課件公關(guān)決策程序確定目標(biāo)選擇公關(guān)信息和工具實(shí)施公關(guān)計(jì)劃公關(guān)效果評(píng)價(jià)建立知名度建立信任激勵(lì)銷售人員和中間商降低促銷成本42整理課件公關(guān)效果評(píng)估展露度知名度理解和態(tài)度方面的變化43整理課件11.5.1人員推銷的含義與特點(diǎn)推銷過(guò)程的靈活性具有選擇性具有公關(guān)作用具有完整性可以收集到較為翔實(shí)的商業(yè)情報(bào)11.5人員推銷策略——企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場(chǎng)顧客介紹和銷售產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。特點(diǎn)44整理課件銷售隊(duì)伍目標(biāo)銷售隊(duì)伍策略銷售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)銷售隊(duì)伍規(guī)模銷售隊(duì)伍報(bào)酬11.5.2人員推銷的戰(zhàn)略決策——銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)45整理課件銷售人員的基本職責(zé)銷售達(dá)成銷售計(jì)劃確實(shí)的收款促銷信息收集與報(bào)告確立信賴關(guān)系將本公司的銷售政策傳遞給中間商設(shè)法提升中間商的經(jīng)銷意愿成為中間商的良好建議者學(xué)習(xí)銷售技巧有效進(jìn)行工作有效運(yùn)用時(shí)間充分熟練使用銷售工具減少銷售費(fèi)用46整理課件銷售隊(duì)伍策略銷售代表對(duì)一個(gè)顧客銷售代表對(duì)一群顧客銷售小組對(duì)顧客群體推銷會(huì)議推銷研討會(huì)趨勢(shì)客戶經(jīng)理角色集體作業(yè)47整理課件人員推銷組織結(jié)構(gòu)地區(qū)型結(jié)構(gòu)顧客型結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)復(fù)合型結(jié)構(gòu)48整理課件銷售人員的招聘銷售人員的培訓(xùn)銷售人員的指導(dǎo)銷售人員的激勵(lì)銷售人員的評(píng)估11.5.3人員推銷的管理決策49整理課件銷售人員的招聘招聘途徑應(yīng)聘者評(píng)價(jià)過(guò)程優(yōu)秀銷售人員的共同特征觀點(diǎn)1：有冒險(xiǎn)精神，有使命感，有解決問(wèn)題的能力，關(guān)心顧客，對(duì)訪問(wèn)進(jìn)行認(rèn)真計(jì)劃；觀點(diǎn)2：精力充沛，自信心強(qiáng)，對(duì)成功的長(zhǎng)期渴望，根深蒂固的勤勞習(xí)慣，勇于挑戰(zhàn)異議、障礙的心理；觀點(diǎn)3：感受力（能從消費(fèi)者角度去感受的能力）50整理課件優(yōu)秀

SALES

具備的條件

HEAD

學(xué)者的頭腦

HEART

藝術(shù)家的心

HAND 技術(shù)人員的手

FOOT

勞動(dòng)者的腳51整理課件銷售人員的指導(dǎo)與激勵(lì)銷售經(jīng)理應(yīng)考慮:對(duì)待下屬的原則責(zé)備下屬的技巧贏得下屬尊重和忠誠(chéng)士氣低落的原因激勵(lì)方式因人而異52整理課件小心銷售過(guò)程中的致命錯(cuò)誤

對(duì)產(chǎn)品不了解

低劣的計(jì)劃

努力過(guò)頭缺乏信任感

舉止欠妥

過(guò)分樂(lè)觀53整理課件人員推銷效果評(píng)估目標(biāo)達(dá)成率成本評(píng)估業(yè)務(wù)報(bào)告評(píng)估出差報(bào)告評(píng)估54整理課件

Promotionmix

企業(yè)將廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四種促銷方式，有目的、有計(jì)劃地配合起來(lái)，綜合運(yùn)用以形成一個(gè)完善的促銷決策。促銷組合11.6促銷組合與整合營(yíng)銷傳播55整理課件CharacteristicsofAdvertisingCommunicationModeCommunicationControlFeedbackAmountFeedbackSpeedMessageFlowDirectionMessageContentControlSponsorIdentificationReachingLargeAudienceMessageFlexibilityIndirectandnon-personalLowLittleDelayedOne-wayYesYesFastSamemessagetoallaudiences56整理課件CharacteristicsofPublicRelationsCommunicationModeCommunicationControlFeedbackAmountFeedbackSpeedMessageFlowDirectionMessageContentControlSponsorIdentificationReachingLargeAudienceMessageFlexibilityUsuallyindirect,non-personalModeratetolowLittleDelayedOne-wayNoNoUsuallyfastUsuallynodirectcontrol57整理課件CharacteristicsofSalesPromotionCommunicationModeCommunicationControlFeedbackAmountFeedbackSpeedMessageFlowDirectionMessageContentControlSponsorIdentificationReachingLargeAudienceMessageFlexibilityUsuallyIndirectandnon-personalModeratetolowLittletomoderateVariesMostlyone-wayYesYesFastSamemessagetovariedtarget58整理課件CharacteristicsofPersonalSellingCommunicationModeCommunicationControlFeedbackAmountFeedbackSpeedMessageFlowDirectionMessageContentControlSponsorIdentificationReachingLargeAudienceMessageFlexibilityDirectandface-to-faceHighMuchImmediateTwo-wayYesYesSlowTailoredtoprospect59整理課件制訂促銷組合策略應(yīng)考慮的因素產(chǎn)品類型“推式”與“拉式”策略購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段（溝通目標(biāo)）產(chǎn)品生命周期階段公司的市場(chǎng)地位目標(biāo)市場(chǎng)特征60整理課件廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系人員推銷營(yíng)業(yè)推廣廣告公共關(guān)系消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品相對(duì)重要性相對(duì)重要性61整理課件制造商中間商最終用戶營(yíng)銷活動(dòng)需求需求推式策略拉式策略制造商中間商最終用戶營(yíng)銷活動(dòng)需求需求62整理課件促銷手段在消費(fèi)過(guò)程中的使用效果比較63整理課件促銷手段在促銷功能上的比較64整理課件促銷成本效應(yīng)

介紹成長(zhǎng)成熟衰退銷售促進(jìn)廣告與公關(guān)人員推銷不同產(chǎn)品壽命周期階段溝通手段的效果65整理課件

它是一種市場(chǎng)營(yíng)銷溝通計(jì)劃的觀念。即在計(jì)劃中對(duì)不同的溝通形式，如一般性廣告、直接反應(yīng)廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計(jì)，并通過(guò)對(duì)分散的信息加以綜合，將以上形式結(jié)合起來(lái)，從而達(dá)到明確的、一致的及最大程度的溝通。整合營(yíng)銷傳播66整理課件PersonalSellingPublicRelationsDirectMarketingSalesPromotionAdvertisingConsistentandClearMessages整合營(yíng)銷傳播IMC67整理課件本章結(jié)語(yǔ)1）企業(yè)在采用促銷策略時(shí)避免走向兩個(gè)極端:一是由于考慮不周或尚未深諳促銷理論的真諦，造成大筆投入付之東流，于是因噎廢食，“臟水和孩子一起潑”；二是不擇手段，蒙騙受眾；2）在承認(rèn)促銷策略往往具有立竿見(jiàn)影的特性的同時(shí)，必須保持清醒的頭腦：即它不是市場(chǎng)成功的靈丹妙藥。