電子商務(wù)模式評(píng)估案例分析

電子商務(wù)模式評(píng)估案例分析

——a:zshops2010學(xué)年北京交通大學(xué)本科生課程1/13/20231a:zshops1997年，亞馬遜完成了它的ipo這次ipo是史上最為成功的ipo之一。它的成功預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)引入了一個(gè)新時(shí)代——電子商務(wù)時(shí)代1999年10月，amazon的市值就達(dá)到了280億美元作為一家上市公司，amazon需要尋找新產(chǎn)品來(lái)保持公司的高速增長(zhǎng)。1997年7月后，公司就增加了新的商品種類，玩具和電子產(chǎn)品購(gòu)物服務(wù)，但每季度的增長(zhǎng)不斷放緩到每四月增長(zhǎng)7%，而前一年則是33%，這樣的增長(zhǎng)率與它的市值是不相符的。1/13/20232a:zshops為了實(shí)現(xiàn)更快增長(zhǎng)，amazon引入了zshops.zshops是一個(gè)網(wǎng)上商城，里面都是在線商店。zshops的概念使其他公司可以在amazon的品牌下開(kāi)設(shè)在線商店，這樣客戶可以有更多的商品選擇1/13/20233a——杰夫.貝索斯1986普林斯頓畢業(yè)加入fitel1988加入bankerstrustcompany1990最年輕的副總裁1992d.eshow最年輕的高級(jí)副總裁我假定我能活到80歲，要使自己后悔的事情最少，程度最小。我問(wèn)自己：“老兄，你1994年在華爾街能夠獲得的收益到那時(shí)會(huì)是多少呢？不能確定！但我會(huì)很后悔當(dāng)初沒(méi)有將亞馬遜實(shí)現(xiàn)…..1/13/20234amazon的成功amazon最大的力量在于他們是第一家從ipo中獲得大量資本的在線圖書(shū)銷售商由于龐大數(shù)據(jù)庫(kù)的支持，他們?cè)?996年就能夠提供多達(dá)350萬(wàn)種圖書(shū)amazon的戰(zhàn)略對(duì)傳統(tǒng)的最大圖書(shū)銷售商巴若書(shū)店形成了巨大威脅，巴若只能提供175000種圖書(shū)1996年amazon公司的年收入達(dá)到了1580萬(wàn)美元1/13/20235amazon的多元化策略amazon的成功引起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，巴若書(shū)店開(kāi)始進(jìn)入在線銷售市場(chǎng)。這對(duì)amazon來(lái)說(shuō)是一個(gè)特別強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。鑒于此，amazon與美國(guó)在線簽訂合約，使它能夠向美國(guó)在線的800萬(wàn)用戶銷售圖書(shū)同時(shí)，amazon通過(guò)不斷擴(kuò)大已有的在線商店來(lái)吸引更多的顧客1/13/202361/13/20237amazon的夢(mèng)想amazon的夢(mèng)想是成為一個(gè)人們不僅能夠找到他們所需要的書(shū)而且能找到他們想要的任何東西的地方。amazon對(duì)電子商務(wù)的定義：點(diǎn)擊購(gòu)物、客戶評(píng)論、在線禮品包裝——這些都是amazon的發(fā)明amazon可以提供1900萬(wàn)種商品盡管擁有巨大數(shù)量的商品，amazon認(rèn)識(shí)到它不可能銷售所有的東西，因此，zshops的想法就誕生了1/13/20238zshopszshops的概念是在線零售商可以在amazon旗下經(jīng)營(yíng)的一個(gè)網(wǎng)上商城。amazon為這些商家開(kāi)辟了空間，只向他們收取少量的費(fèi)用，同時(shí)amazon可以收集大量有關(guān)客戶購(gòu)買習(xí)慣的信息。amazon希望能夠幫助這些公司，并使自己的業(yè)務(wù)超出書(shū)籍和cd的范圍1/13/20239亞馬遜的好處最大的好處是得到一筆穩(wěn)定的現(xiàn)金流，沒(méi)有任何有關(guān)庫(kù)存貨物的成本每個(gè)在線商店每月支付9.99美元，每筆交易需要向亞馬遜支付1%~5%的傭金zshops也可以給amazon帶來(lái)很多顧客偏好和習(xí)慣的有價(jià)值的信息，使其能夠擁有更佳的市場(chǎng)定位能力公司加價(jià)率msn根據(jù)采購(gòu)的價(jià)格不同，加1.5%和5%ebay以開(kāi)盤競(jìng)價(jià)為基礎(chǔ)對(duì)銷售價(jià)格收取1.25%至5%的傭金amazon0~25$5%，25$~999$2.5%,>1000$1.25$1/13/202310新的商務(wù)模式的戰(zhàn)略意義建立了一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)上商城，從而使它可以與美國(guó)在線和雅虎（與數(shù)百萬(wàn)的網(wǎng)站鏈接，并擁有更大的月流量）這樣的互聯(lián)網(wǎng)門戶競(jìng)爭(zhēng)另一方面，由于ebay，msn等拍賣網(wǎng)站都愿意共享拍賣清單，它使得zshop獲得了分享收益的機(jī)會(huì)1/13/202311zshops的新產(chǎn)品概念1995年，amazon建立了一個(gè)不可戰(zhàn)勝的在線圖書(shū)銷售商的品牌amazon是在保持其零售商的模式下對(duì)其提供的產(chǎn)品進(jìn)行多樣化的zshops是amazon唯一一個(gè)純零售商模式范圍之外的業(yè)務(wù)對(duì)于零售業(yè)務(wù)amazon可以銷售并且可以控制向顧客提供的服務(wù)，而amazon在zshops中扮演的中介商的角色是向商家提供一定的計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)空間，以便zshops們向顧客提供他們的產(chǎn)品amazon每月向商家收取一定的數(shù)量租金并對(duì)每項(xiàng)交易收取一定傭金1/13/202312zshops購(gòu)買過(guò)程顧客zshopsa1231.顧客在amazon的zshops的網(wǎng)站上提交訂單2.amazon處理訂單、通知zshops的商店3.zshops商店直接將貨品送至顧客處1/13/202313zshops的年收入結(jié)構(gòu)a.商家服務(wù)傭金每月9.99美元（3000件商品以上）b.交易傭金交易額傭金（%）少于25美元5.025~1000美元2.5超過(guò)1000美元1.25c.1-點(diǎn)擊服務(wù)費(fèi)交易價(jià)格的4.75%加每項(xiàng)交易收取0.60美元1/13/202314zshops如何向客戶提供價(jià)值一站購(gòu)齊的便利選擇余地大大增加；不用再花費(fèi)時(shí)間和精力在網(wǎng)上尋找他們想要購(gòu)買的商品；避免了每次完成購(gòu)買的時(shí)候輸入他們的地址和信用卡號(hào)碼的麻煩可靠性和可執(zhí)行性通過(guò)amazon購(gòu)物所獲得的服務(wù)比不知名的零售商可靠得多；當(dāng)提供信用卡號(hào)碼的時(shí)候，他們會(huì)感到放心amazon的保證amazon向他們的顧客提供從頭到位的保證：普通付款方式提供250美元的保險(xiǎn)；“1-點(diǎn)擊”付款方式提供1000美元的保險(xiǎn)1/13/202315zshops如何向商家提供價(jià)值品牌認(rèn)知獲得很大的客戶群amazon的電子商務(wù)技術(shù)保證和信用獲得amazon的客戶信息1/13/202316作為中介商的amazon價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的組成部分網(wǎng)絡(luò)推廣和接觸管理品牌和認(rèn)知度客戶接受程度商家接受程度對(duì)商家的協(xié)調(diào)和評(píng)價(jià)提供服務(wù)根據(jù)客戶興趣和過(guò)去的購(gòu)買記錄向客戶推薦產(chǎn)品更大范圍的產(chǎn)品方便可靠擔(dān)?；A(chǔ)設(shè)施運(yùn)作客戶界面信息數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)設(shè)備物流專長(zhǎng)（盡管這不是價(jià)值的主要來(lái)源）1/13/202317amazon是否掌握了關(guān)鍵資產(chǎn)可自由獲得或不重要被嚴(yán)格控制或很重要容易模仿難以模仿Ⅰ很難獲利Ⅱ

擁有輔助資產(chǎn)的人受益Ⅲ談判能力強(qiáng)的人獲利Ⅳ創(chuàng)新者獲利amazon輔助資產(chǎn)：zshops店家1/13/202318zshops是否是amazon一個(gè)有前景的發(fā)展戰(zhàn)略？amazon一直在尋求通過(guò)零售商模式使它的產(chǎn)品多樣化從而不斷發(fā)展，zshops提供了一個(gè)能夠使產(chǎn)品多樣化的機(jī)會(huì)amazon擁有能夠使zshops成為成功的在線購(gòu)物首選目標(biāo)，這些能力包括：龐大且在不斷發(fā)展的客戶群。電子商務(wù)公司中，在接觸客戶（占所有顧客數(shù)量的百分比）方面amazon做得非常好（17.5%)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。amazon擁有一系列技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，能夠在顧客購(gòu)買的時(shí)候向他們提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。產(chǎn)品推薦服務(wù)和交易保障系統(tǒng)是其中的兩項(xiàng)。zshops也可以采用這些技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，而且使用時(shí)不會(huì)花費(fèi)多少費(fèi)用其他在線市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商的存在也說(shuō)明這種商務(wù)模式是可行的1/13/202319商務(wù)模式各個(gè)部分的衡量商務(wù)模式的評(píng)價(jià)：對(duì)其組成部分的衡量組成部分問(wèn)題評(píng)價(jià)定位公司的競(jìng)爭(zhēng)力從哪里來(lái)？競(jìng)爭(zhēng)顧客原料的補(bǔ)給商供應(yīng)商潛在的進(jìn)入者替代產(chǎn)品h/l客戶價(jià)值公司提供的客戶價(jià)值是否與其競(jìng)爭(zhēng)者不同？如果不是，公司所提供的價(jià)值水平是否比競(jìng)爭(zhēng)者提供的高？公司提供的客戶價(jià)值的增加速度是否比競(jìng)爭(zhēng)者的速度快？h/l1/13/202320商務(wù)模式的評(píng)價(jià)：對(duì)其組成部分的衡量組成部分問(wèn)題評(píng)價(jià)客戶范圍市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度是否較快？公司在各個(gè)市場(chǎng)的份額是否相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者要高？產(chǎn)品受替代侵蝕的潛在威脅是否較大？如果是，從哪些方面替代侵蝕？h/l定價(jià)公司對(duì)所提供的價(jià)值的定價(jià)是否合適？h/l收入來(lái)源每個(gè)收入來(lái)源的利潤(rùn)率和市場(chǎng)份額是否較高？每種收入來(lái)源的利潤(rùn)率和市場(chǎng)份額是否在不斷的增加？公司每種收入來(lái)源中提供的價(jià)值是否獨(dú)特？h/l1/13/202321商務(wù)模式的評(píng)價(jià)：對(duì)其組成部分的衡量組成部分問(wèn)題評(píng)價(jià)關(guān)聯(lián)活動(dòng)這些活動(dòng)的范圍是：是否與客戶價(jià)值和客戶范圍相一致？是否相互支持？是否利用了行業(yè)成功的驅(qū)動(dòng)因素？是否與公司具有的獨(dú)特能力相適應(yīng)？是否使所處行業(yè)對(duì)公司更有吸引力？h/l實(shí)現(xiàn)公司的團(tuán)隊(duì)水平是否很高？h/l能力公司的能力：是否獨(dú)特？是否難以模仿？是否向其他產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展？h/l1/13/202322商務(wù)模式的評(píng)價(jià)：對(duì)其組成部分的衡量組成部分問(wèn)題評(píng)價(jià)持久性公司能否保持并擴(kuò)大它在行業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)？h/l成本結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)者相比，公司的成本結(jié)構(gòu)是什么樣的？每單位收入的成本？每個(gè)顧客價(jià)值的成本？h/l1/13/202323對(duì)商務(wù)模式各個(gè)部分的分析對(duì)amazon向零售商+中介商模式發(fā)展的評(píng)價(jià)商務(wù)模式的各個(gè)部分純零售商零售商+市場(chǎng)中介商客戶價(jià)值高高客戶范圍高低收入來(lái)源低中定價(jià)低中關(guān)聯(lián)活動(dòng)低低或者更差能力高高持久性低中實(shí)現(xiàn)高高1/13/202324客戶價(jià)值客戶購(gòu)買一件產(chǎn)品時(shí)因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這件產(chǎn)品中蘊(yùn)含他們所需要的價(jià)值。這種價(jià)值可以存在于產(chǎn)品的特性中，例如所處的地點(diǎn)和產(chǎn)品發(fā)售的時(shí)機(jī)對(duì)于一個(gè)門戶網(wǎng)站，這種價(jià)值存在于內(nèi)容訂閱者的數(shù)量、回頭客、獨(dú)特的訪問(wèn)者或點(diǎn)擊率作為一個(gè)純零售商，amazon擁有關(guān)于客戶偏好的信息，并且使用這些信息向客戶推薦新的商品。而作為零售商+市場(chǎng)中介商，它同樣可以使用這些信息進(jìn)行推薦。同時(shí)客戶會(huì)對(duì)能夠有比傳統(tǒng)購(gòu)物方式中多得多的購(gòu)物選擇感到滿意在客戶價(jià)值方面，得分均是h1/13/202325客戶范圍所謂范圍是指公司向能夠提供客戶價(jià)值和包含價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)作為純零售商，amazon的產(chǎn)品多元化擴(kuò)張行動(dòng)（例如從圖書(shū)到cd的擴(kuò)張）都帶來(lái)了“范圍經(jīng)濟(jì)”作為市場(chǎng)中介商，amazon只從品牌、客戶群和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施中獲得范圍經(jīng)濟(jì)，而不能從倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施或物流管理專家那里獲得范圍經(jīng)濟(jì)。因此由于向zshops模式的轉(zhuǎn)變，amazon的范圍的價(jià)值也由高到低轉(zhuǎn)變1/13/202326收入來(lái)源作為純零售商，amazon的收入來(lái)源于最終消費(fèi)者。最為中介，amazon還可以從zshops建立的網(wǎng)絡(luò)獲得收入。比如zshops中的商家加盟時(shí)，需要交納一定一定的租金，同時(shí)對(duì)每筆交易還要向amazon交納一定傭金。因此amazon可以發(fā)展出兩種新的收入模式：傭金+租金，這樣來(lái)看，amazon的收入來(lái)源增加了1/13/202327定價(jià)作為純零售商，amazon的收入依賴于交易的數(shù)量，變動(dòng)較大作為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商，amazon既有可變的收入流也有固定的收入流從過(guò)去的情形看，amazon似乎對(duì)零售業(yè)務(wù)的定價(jià)控制能力很小，而zshops的建立帶來(lái)了定價(jià)能力的提高。因此我們認(rèn)為amazon對(duì)定價(jià)的控制增強(qiáng)了1/13/202328價(jià)值鏈關(guān)聯(lián)活動(dòng) amazon的主要增值活動(dòng)是個(gè)性化、書(shū)評(píng)和產(chǎn)品推薦。而在實(shí)踐中，為了更能順應(yīng)客戶的需要，amazon的精力主要放在物流工作——倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送上如果amazon通過(guò)zshops向中介商轉(zhuǎn)變，那么已經(jīng)花費(fèi)了大量精力的關(guān)聯(lián)活動(dòng)會(huì)更加不適應(yīng)。1/13/202329能力產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的專有技術(shù)、客戶數(shù)量和客戶需求、個(gè)性化軟件提供的客戶界面、數(shù)據(jù)和搜集和挖掘，對(duì)商標(biāo)和專利權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)（例如軟件和某些算法）品牌和物流等都是amazon及zshops難以模范和具有可拓展性的能力有沒(méi)有zshops，amazon的能力都能使公司運(yùn)作保持在一個(gè)很高的水平1/13/202330持續(xù)性作為一個(gè)純零售商，amazon能夠通過(guò)快跑保持它的增長(zhǎng)率：產(chǎn)品系列的多樣化、通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)和對(duì)品牌的投資提供更高的客戶價(jià)值amazon現(xiàn)有的商務(wù)模式在財(cái)務(wù)方面是否可行？amazon會(huì)成為第二個(gè)aol（經(jīng)過(guò)數(shù)年的虧損換來(lái)大量用戶，最終變得非常有盈利性）？還是只是不斷虧損，直到投資者撤資？從收入來(lái)源來(lái)看，作為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商，amazon會(huì)把握住關(guān)鍵資源，這樣看來(lái)，amazon的可持續(xù)性可以由此從較低的水平上升到中等甚至更高的水平1/13/202331實(shí)現(xiàn)作為純零售商，amazon對(duì)它所選擇的戰(zhàn)略執(zhí)行的很好轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)運(yùn)營(yíng)商模式后，amazon的執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的能力似乎不會(huì)因?yàn)槟Ｊ降母淖兌l(fā)生根本性的變化amazon作為零售商和零售商+市場(chǎng)中介的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)從總體上將應(yīng)該是h1/13/202332amazon是否面臨品牌和聲譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)amazon以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和值得信賴的服務(wù)建立了強(qiáng)大的品牌。amazon的成功來(lái)自于用戶相信他的可靠性、保密性和安全性盡管在zshops中是相互獨(dú)立的單位，但客戶會(huì)將在zshops中的不同經(jīng)歷都將直接反映到amazon上說(shuō)服一個(gè)已經(jīng)丟掉的客戶的難度是獲得一個(gè)新的客戶難度的7倍1/13/202333網(wǎng)絡(luò)外部性可能帶來(lái)的惡性循環(huán)小