第三章 服務(wù)傳遞系統(tǒng)設(shè)計(jì)(二) 流程

第三章服務(wù)傳遞系統(tǒng)設(shè)計(jì)第二節(jié)設(shè)計(jì)顧客服務(wù)接觸第三節(jié)設(shè)計(jì)服務(wù)流程第四節(jié)

設(shè)計(jì)流程中的運(yùn)營(yíng)決策第二節(jié)設(shè)計(jì)顧客服務(wù)接觸服務(wù)接觸（serviceencounter）可以通過(guò)不同的方式構(gòu)建。圖3-2的服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)矩陣給出了六種常見的方法。矩陣上端展示了顧客與服務(wù)者的聯(lián)系程度：緩沖中心——顧客被人為隔離；可滲透系統(tǒng)——顧客可以通過(guò)電話或面對(duì)面聯(lián)系參與服務(wù)；反應(yīng)系統(tǒng)——對(duì)顧客的要求既有滲透性又有反應(yīng)性。緩沖中心可滲透中心（一些人）反應(yīng)系統(tǒng)（許多人）圖3-2顧客/服務(wù)員聯(lián)系程度上門技術(shù)服務(wù)郵件聯(lián)系電話聯(lián)系面對(duì)面嚴(yán)格規(guī)范面對(duì)面寬松規(guī)范面對(duì)面全面定制高低生產(chǎn)效率銷售機(jī)會(huì)高低第二節(jié)設(shè)計(jì)顧客服務(wù)接觸當(dāng)顧客聯(lián)系時(shí)間增加時(shí)，生產(chǎn)效率會(huì)隨之降低，因?yàn)轭櫩蜁?huì)給系統(tǒng)帶來(lái)影響。然而與此相抵的是，面對(duì)面聯(lián)系同時(shí)也為銷售其他產(chǎn)品提供了更多機(jī)會(huì)。相反，低度聯(lián)系（如郵件）可使系統(tǒng)運(yùn)行效率更高，因?yàn)轭櫩筒荒軐?duì)系統(tǒng)產(chǎn)生重大影響（或干擾），但它幾乎沒有銷售其他產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。第二節(jié)設(shè)計(jì)顧客服務(wù)接觸“面對(duì)面嚴(yán)格規(guī)范”是指服務(wù)流程幾乎不發(fā)生變動(dòng)的情況，無(wú)論顧客還是服務(wù)者都必須嚴(yán)格遵守服務(wù)流程規(guī)范，比如快餐店和迪斯尼樂(lè)園?！懊鎸?duì)面寬松規(guī)范”是指服務(wù)流程基本不變，但可以選擇實(shí)施方式及其所包含的有形商品，比如提供全面服務(wù)的餐館或汽車銷售代理處?！懊鎸?duì)面全面定制”是指必須通過(guò)顧客與服務(wù)者的互動(dòng)才能制定規(guī)范的服務(wù)體驗(yàn)，法律與醫(yī)療服務(wù)就屬于這種類型。

第二節(jié)設(shè)計(jì)顧客服務(wù)接觸*矩陣的戰(zhàn)略應(yīng)用

服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)矩陣可以應(yīng)用于運(yùn)營(yíng)與戰(zhàn)略兩個(gè)方面。運(yùn)營(yíng)性應(yīng)用體現(xiàn)在對(duì)員工要求、運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)及先前討論的創(chuàng)新的確認(rèn)上。其戰(zhàn)略性應(yīng)用體現(xiàn)在：1．系統(tǒng)整合運(yùn)營(yíng)過(guò)程與營(yíng)銷戰(zhàn)略。矩陣使運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷之間的權(quán)衡問(wèn)題變得更加清晰、至少明確了一些主要的設(shè)計(jì)變量。比如矩陣表明，如果某個(gè)服務(wù)流程對(duì)高技能員工進(jìn)行大量投入，但又讓他們從事嚴(yán)格的規(guī)范性運(yùn)營(yíng)，則不可能提高銷售額。第二節(jié)設(shè)計(jì)顧客服務(wù)接觸*矩陣的戰(zhàn)略應(yīng)用2．提供了靈活性。該矩陣有助于理解企業(yè)究竟應(yīng)該提供單個(gè)服務(wù)產(chǎn)品還是綜合服務(wù)產(chǎn)品。3．表明公司實(shí)際提供的是哪種服務(wù)項(xiàng)目。當(dāng)公司業(yè)務(wù)涵蓋對(duì)角線上所列示的項(xiàng)目時(shí)，這意味著公司服務(wù)生產(chǎn)流程的多元化。4．允許與其他公司在特定服務(wù)的方式上進(jìn)行比較。這有助于突顯一個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在何處。5．指出在公司成長(zhǎng)過(guò)程中，其業(yè)務(wù)需要隨之演變，生命周期也需要變革。服務(wù)項(xiàng)目的演化可以沿著對(duì)角線上的任何地方進(jìn)行，而該方向是對(duì)生產(chǎn)率和銷售潛能兩者之間進(jìn)行權(quán)衡的結(jié)果。第三節(jié)設(shè)計(jì)服務(wù)流程

設(shè)計(jì)服務(wù)流程需要界定三個(gè)關(guān)鍵要素：服務(wù)概念：強(qiáng)調(diào)滿足顧客需要。服務(wù)內(nèi)容：即服務(wù)本身包括哪些部分。服務(wù)風(fēng)格：即服務(wù)是如何交付的。第三節(jié)設(shè)計(jì)服務(wù)流程一．服務(wù)概念服務(wù)設(shè)計(jì)是從服務(wù)概念開始的。服務(wù)概念（serviceconcept）是對(duì)顧客的需要是什么及如何滿足這些需要的具體描述?！笆裁础睆?qiáng)調(diào)了解目標(biāo)顧客的需要，而“如何”是要了解組織在服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及具體細(xì)節(jié)。服務(wù)概念包含以下四個(gè)方面：服務(wù)運(yùn)營(yíng)——服務(wù)交付的方式。服務(wù)體驗(yàn)——顧客的直接服務(wù)體驗(yàn)。服務(wù)結(jié)果——顧客從服務(wù)中所得到的利益與成果。服務(wù)價(jià)值——顧客從服務(wù)中所感知的利益與服務(wù)成本的對(duì)比。第三節(jié)設(shè)計(jì)服務(wù)流程在確定服務(wù)概念時(shí)，管理者必須了解員工隊(duì)伍所具備的技能、資質(zhì)與興趣。比如，實(shí)習(xí)護(hù)士能夠給病人做體檢和治療，而在過(guò)去只有內(nèi)科醫(yī)生才有資格這樣做。要求實(shí)習(xí)護(hù)士從事護(hù)理工作可以實(shí)現(xiàn)兩種目標(biāo)：一方面給患者提供優(yōu)質(zhì)的護(hù)理服務(wù)，使內(nèi)科醫(yī)生能夠?qū)Ｐ慕鉀Q更復(fù)雜的和他更感興趣的病癥，從而提高其專業(yè)技能的運(yùn)用效率；另一方面，利用實(shí)習(xí)護(hù)士提供過(guò)去只能由內(nèi)科醫(yī)生才能完成的服務(wù)也可以降低護(hù)理服務(wù)的總成本。第三節(jié)設(shè)計(jì)服務(wù)流程二．服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容（servicecontent）是指設(shè)計(jì)“什么”服務(wù)，這包括：（a）為顧客服務(wù)的步驟；（b）流程中的員工決策點(diǎn)；（c）流程中的顧客等候點(diǎn)。服務(wù)流程圖（serviceflowdiagram）和服務(wù)藍(lán)圖（serviceblueprint）是服務(wù)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)工具。服務(wù)流程圖是從顧客角度對(duì)服務(wù)系統(tǒng)的描述，而服務(wù)藍(lán)圖是從企業(yè)角度對(duì)服務(wù)系統(tǒng)的描述。第三節(jié)設(shè)計(jì)服務(wù)流程（一）服務(wù)流程圖服務(wù)流程圖是描述服務(wù)步驟的有效工具。流程中的活動(dòng)用方框表示，從一步到另一步的運(yùn)動(dòng)用箭頭表示，等候過(guò)程用倒三角表示，決策點(diǎn)用菱形表示。服務(wù)流程圖可以從顧客和員工兩個(gè)不同角度繪制，目的在于展示服務(wù)區(qū)域或服務(wù)部門間的活動(dòng)。圖3-3與圖3-4分別是從顧客角度與和員工角度繪制的餐館服務(wù)流程圖。進(jìn)入通報(bào)姓名瀏覽菜單點(diǎn)菜進(jìn)餐結(jié)帳離開圖3-3餐廳服務(wù)流程圖：顧客角度等候就座等候點(diǎn)菜等候上菜等候找零等候結(jié)帳是否否是否是沒有有前臺(tái)接待員顧客進(jìn)入安排顧客就座有空桌嗎？直接到等候區(qū)通知排在首位的顧客提供菜單核對(duì)顧客名單烹飪食物裝盤通知服務(wù)員廚師接受點(diǎn)餐把菜單送到廚房提供飲料核對(duì)菜單端出飯菜上菜核對(duì)顧客提供其他服務(wù)清理碟子提供帳單接受付款找零錢顧客離開提供甜點(diǎn)菜單接受點(diǎn)餐把菜單送到廚房上甜點(diǎn)清理桌面通知接待員服務(wù)員圖3-4餐廳服務(wù)流程圖：?jiǎn)T工角度等候備餐飯菜備好？需要其他服務(wù)？需要甜點(diǎn)？服務(wù)流程圖的作用——時(shí)間分析1.瓶頸瓶頸是服務(wù)流程分析的重點(diǎn)，它是限制產(chǎn)量的關(guān)鍵因素，通常是由最慢（或耗時(shí)最長(zhǎng)的）作業(yè)造成，從而限制了任務(wù)完成和整個(gè)流程的作業(yè)時(shí)間。瓶頸可以分為無(wú)規(guī)則的突發(fā)性瓶頸和循環(huán)多次發(fā)生的慢性瓶頸。2.時(shí)間分析過(guò)程這和生產(chǎn)運(yùn)作中的時(shí)間分析原理相同第三節(jié)設(shè)計(jì)服務(wù)流程（二）服務(wù)藍(lán)圖當(dāng)服務(wù)流程圖具體用于服務(wù)運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)時(shí)，通常被稱為服務(wù)藍(lán)圖。作為服務(wù)設(shè)計(jì)的計(jì)劃工具，服務(wù)藍(lán)圖有助于明確服務(wù)流程中需要特別關(guān)注的方面：如顧客可能混淆的地方，員工必須做出決策而又容易出錯(cuò)的地方，可能出現(xiàn)顧客等候或工作等候的地方，以及可能需要額外干涉（比如管理者關(guān)注的地方）的地方。服務(wù)藍(lán)圖通常用來(lái)顯示服務(wù)運(yùn)營(yíng)中哪些部分是顧客可以看到的（即前臺(tái)運(yùn)營(yíng)），哪些部分只有員工才能看到的（即后臺(tái)運(yùn)營(yíng)）。第三節(jié)設(shè)計(jì)服務(wù)流程顧客最關(guān)心的是他們可以直接接觸的服務(wù)運(yùn)營(yíng)部分。“接觸”并不意味著顧客必須親自在場(chǎng)，顧客參與服務(wù)系統(tǒng)有多種途徑：個(gè)別面對(duì)面接觸、語(yǔ)音聯(lián)系、電子郵件及其他一些無(wú)需與服務(wù)者接觸的服務(wù)（如自動(dòng)柜員機(jī)）。無(wú)論是何種服務(wù)，顧客都希望從前臺(tái)服務(wù)運(yùn)營(yíng)中獲得即刻關(guān)注（效率）、適當(dāng)行動(dòng)（效果）以及殷勤的服務(wù)。第三節(jié)設(shè)計(jì)服務(wù)流程瓦萊麗·蔡斯莫爾（ValerieZeithaml）和瑪麗·喬·比特納（MaryJoBitner）將服務(wù)藍(lán)圖與服務(wù)流程圖的區(qū)別歸結(jié)為其四個(gè)具體部分（見圖3-5）：（a）顧客行為；（b）前臺(tái)員工行為；（c）后臺(tái)員工行為；（d）支持過(guò)程。在服務(wù)藍(lán)圖中，這些要素用三條線劃分開：互動(dòng)線、可視線和內(nèi)部互動(dòng)線。服務(wù)藍(lán)圖的頂端是服務(wù)中的有形要素，比如酒店里的門廊、房間鑰匙以及電梯等。有形展示互動(dòng)線

顧客可視線

服務(wù)人員前臺(tái)

后臺(tái)

內(nèi)部互動(dòng)線

圖3-5服務(wù)藍(lán)圖構(gòu)成支持系統(tǒng)第三節(jié)設(shè)計(jì)服務(wù)流程顧客行為（customeraction）包括顧客在購(gòu)買、消費(fèi)和評(píng)價(jià)服務(wù)過(guò)程中的步驟、選擇、行動(dòng)和互動(dòng)。前臺(tái)員工行為（on-stagecontactemployeeaction）那些顧客能看到的服務(wù)人員表現(xiàn)出的行為和步驟；這部分則緊圍繞前臺(tái)員工與顧客的相互關(guān)系展開。后臺(tái)員工行為（backstagecontactemployeeaction）那些發(fā)生在幕后，支持前臺(tái)行為的雇員行為；它圍繞支持前臺(tái)員工的活動(dòng)展開。支持過(guò)程（supportprocess）包括內(nèi)部服務(wù)和支持服務(wù)人員履行的服務(wù)步驟和互動(dòng)行為。這一部分覆蓋了在傳遞服務(wù)過(guò)程中所發(fā)生的支持接觸員工的各種內(nèi)部服務(wù)、步驟和各種相互作用。圖3-3和圖3-4的服務(wù)藍(lán)圖就是圖3-6。進(jìn)餐館通報(bào)姓名瀏覽菜單點(diǎn)菜進(jìn)餐瀏覽菜單入座收到飯菜點(diǎn)叫甜點(diǎn)進(jìn)餐結(jié)帳收到零錢離開餐館迎候顧客安排就座提供菜單服務(wù)點(diǎn)菜提供飲料上菜清理碟子提供甜點(diǎn)菜單服務(wù)點(diǎn)菜上甜點(diǎn)給出帳單找零錢服務(wù)盤菜碟食品停車場(chǎng)等候區(qū)菜單特價(jià)公告板用餐區(qū)服務(wù)盤菜碟食品菜單特價(jià)公告板帳單有形展示顧客互動(dòng)線檢查可用餐桌送菜單到廚房端出飯菜送菜單到廚房端出甜點(diǎn)處理結(jié)帳準(zhǔn)備飯菜通知服務(wù)員準(zhǔn)備甜點(diǎn)可視線服務(wù)人員前臺(tái)后臺(tái)內(nèi)部互動(dòng)線支持過(guò)程圖表3-6餐館服務(wù)的服務(wù)藍(lán)圖思考：如何把圖3-6和圖3-3、3-4進(jìn)一步融合起來(lái)繪制更詳細(xì)的流程圖，既展示了服務(wù)流程圖中的所有決策及其相互關(guān)系，又說(shuō)明了服務(wù)藍(lán)圖中所展示的概念？服務(wù)藍(lán)圖的關(guān)鍵點(diǎn)分析關(guān)鍵點(diǎn)是指對(duì)服務(wù)過(guò)程具有重要影響的環(huán)節(jié)，分為4種：決策點(diǎn)、失敗點(diǎn)、顧客等待點(diǎn)、體驗(yàn)點(diǎn)。決策點(diǎn)是指需要員工判斷、選擇和決策的環(huán)節(jié)。可以通過(guò)兩種方式提高員工決策水平：1，專業(yè)培訓(xùn)員工的素質(zhì)和判斷決策能力；2，授權(quán)增加員工提供服務(wù)、處理顧客問(wèn)題的自主權(quán)。比如圖3-6中？失敗點(diǎn)是指易引起顧客不滿的環(huán)節(jié)。它可能發(fā)生于整個(gè)服務(wù)過(guò)程的每個(gè)行為步驟上，企業(yè)應(yīng)盡量減少服務(wù)失誤的出現(xiàn)。比如圖3-6中？服務(wù)藍(lán)圖的關(guān)鍵點(diǎn)分析顧客等待點(diǎn)只是容易造成顧客長(zhǎng)時(shí)間等待的環(huán)節(jié)。它發(fā)生在顧客消費(fèi)行為事件上，可能由服務(wù)員工、其他顧客等造成。比如圖3-6中？體驗(yàn)點(diǎn)是指由可能增加或強(qiáng)化顧客美好感受的環(huán)節(jié)。企業(yè)應(yīng)在可能的體驗(yàn)點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)，以提升顧客滿意度。比如圖3-6中？服務(wù)藍(lán)圖V.S服務(wù)流程圖

你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們各有優(yōu)點(diǎn)：服務(wù)流程圖展示了決策點(diǎn)與等候環(huán)節(jié)，而這在服務(wù)藍(lán)圖中卻沒有被展示出來(lái)。在設(shè)計(jì)服務(wù)流程時(shí)，決策點(diǎn)尤為重要，因?yàn)檫@是需要做出決策與判斷的地方，同時(shí)也是最可能出錯(cuò)的地方。另一方面，服務(wù)藍(lán)圖展示了不同成員在新服務(wù)流程中的相互作用，即表明每個(gè)參與新服務(wù)的成員在理解流程、業(yè)務(wù)交付及彼此關(guān)聯(lián)方面的重要程度?？梢暰€使每個(gè)參與服務(wù)的人能夠明晰哪些是顧客可見的服務(wù)，哪些是顧客不可見的服務(wù)。第三節(jié)設(shè)計(jì)服務(wù)流程三．服務(wù)風(fēng)格服務(wù)風(fēng)格（servicestyle）是指服務(wù)交付是“如何”進(jìn)行的。顧客在接受一項(xiàng)服務(wù)的過(guò)程中，可能期望得到某種特定的心境或氛圍。直接接觸服務(wù)的氛圍涉及所有感官：視覺、聽覺、嗅覺和觸覺。例如，一家高級(jí)餐廳可能通過(guò)令人舒適的裝飾與燭光，播放輕柔的背景音樂(lè)，提供香氣四溢的食物以及準(zhǔn)備舒適的帶坐墊的椅子來(lái)營(yíng)造良好的氛圍，以期吸引顧客。Q：你最難忘的一次服務(wù)體驗(yàn)的風(fēng)格？第三節(jié)設(shè)計(jì)服務(wù)流程在醫(yī)院里，患者可能對(duì)不同感官刺激習(xí)以為常，然而成功的醫(yī)院服務(wù)設(shè)計(jì)可能將一些高級(jí)餐館或酒店的某些要素借鑒過(guò)來(lái)，從而創(chuàng)造一種高附加值服務(wù)的感覺。例如，位于波士頓的馬薩諸塞總醫(yī)院和布里格姆婦女醫(yī)院（BrighamandWomen’sHospital）都添加了美食間服務(wù)項(xiàng)目，房間內(nèi)布置一些令人心儀的東西，比如亞麻布裝飾的手推車與鮮花，以此提高女性產(chǎn)后、術(shù)后的服務(wù)質(zhì)量。這些醫(yī)院還把產(chǎn)科病房布置得像賓館客房一樣，有放著彩電的大衣櫥和配有淋浴器與墻置電吹風(fēng)的私人浴室。第三節(jié)設(shè)計(jì)服務(wù)流程前臺(tái)與后臺(tái)盡管顧客期望前臺(tái)服務(wù)運(yùn)營(yíng)要具有一定風(fēng)格和氛圍，卻無(wú)法看見后臺(tái)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程。因此，當(dāng)前臺(tái)服務(wù)著眼于改進(jìn)顧客服務(wù)質(zhì)量時(shí)，相應(yīng)要求后臺(tái)服務(wù)必須努力提高效率。*CASE：沃爾特·迪斯尼公司的創(chuàng)始人和

首席執(zhí)行官（1901-1966）

在注重服務(wù)設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)方面，可能沒有人能比過(guò)沃爾特·迪斯尼。迪斯尼樂(lè)園和迪斯尼主題公元的設(shè)計(jì)考慮到了顧客能體驗(yàn)到的所有方面。比如，在迪斯尼樂(lè)園的加勒比海盜船對(duì)游人開放前，沃爾特先生親自嘗試了一次，他隱約覺得有些地方不大對(duì)勁。他召集了一批設(shè)計(jì)工人，再三地詢問(wèn)這個(gè)娛樂(lè)項(xiàng)目的體驗(yàn)是否逼真。所有人都一致認(rèn)為里面的服裝、仿造新奧爾良法式的建筑風(fēng)格和聲效、源自路易斯安納州法國(guó)移民后裔的飾物和火藥的味道，以及氣溫和濕度都能令人聯(lián)想到加勒比海。*CASE：沃爾特·迪斯尼公司的創(chuàng)始人和

首席執(zhí)行官（1901-1966）但是，沃爾特還是不滿意。這時(shí)，一個(gè)年輕的管理內(nèi)務(wù)的員工站了出來(lái)，說(shuō)他生長(zhǎng)在南方，每到夏天的晚上都很期盼看到螢火蟲。沃爾特先生露出了笑容，給了那個(gè)年輕人一筆獎(jiǎng)金。于是又運(yùn)來(lái)了一批活的螢火蟲，直到他的員工能夠制造出模擬效果為止。*CASE：沃爾特·迪斯尼公司的創(chuàng)始人和

首席執(zhí)行官（1901-1966）沃爾特先生知道成功的服務(wù)設(shè)計(jì)訣竅：“你不是為你自己而建造它。你要知道人們需要什么，然后去為他們而建造?！蔽譅柼叵壬踔吝€彎下腰，從一個(gè)小孩的角度去看那些建筑物。他一直等到草坪上顧客常常走捷徑的地方形成小路，才開始在剩下的完好的草坪前圍上柵欄建造人行道。他拒絕在公園內(nèi)銷售口香糖，因?yàn)樗幌Ｍ櫩鸵驗(yàn)槟_底粘上口香糖而煩惱。*CASE：沃爾特·迪斯尼公司的創(chuàng)始人和

首席執(zhí)行官（1901-1966）沃爾特先生離開我們已經(jīng)有40多年了，但是他持之以恒地注重細(xì)節(jié)的風(fēng)格仍然在他的主題公園里繼續(xù)著?？赡艿纤鼓釂T工對(duì)細(xì)節(jié)注重的永久承諾最有意義的證明就是在主街消防站第二層沃爾特先生的公寓，作為對(duì)沃爾特先生的祭奠，公寓的燈一直都開著。第四節(jié)設(shè)計(jì)流程中的運(yùn)營(yíng)決策運(yùn)營(yíng)決策的戰(zhàn)略內(nèi)涵可分為結(jié)構(gòu)性決策和基礎(chǔ)性決策。要設(shè)計(jì)一項(xiàng)使顧客感覺前后一致的服務(wù)，需要將這些戰(zhàn)略決策緊密結(jié)合起來(lái)。戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)決策是作為一種制定系統(tǒng)化服務(wù)設(shè)計(jì)決策的概念性框架來(lái)使用的。第四節(jié)設(shè)計(jì)流程中的運(yùn)營(yíng)決策一．結(jié)構(gòu)性決策結(jié)構(gòu)選擇涉及到的服務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)物要素有：1．位置；2．布局；3．產(chǎn)能；4．技術(shù)；5．縱向一體化。1．位置制造企業(yè)選擇工廠的位置有多種原因，比如接近原材料、能源、勞動(dòng)力供應(yīng)地．具有所需的運(yùn)輸設(shè)施等。盡管這些因素對(duì)服務(wù)來(lái)說(shuō)都很重要，但是選擇個(gè)別接觸型服務(wù)的位置的首要標(biāo)準(zhǔn)還是貼近顧客。設(shè)計(jì)服務(wù)時(shí)必須考慮服務(wù)位置才能盡可能地滿足顧客的需要。比如，快餐店經(jīng)常設(shè)在高速公路出口附近、商業(yè)區(qū)內(nèi)甚至逐漸在學(xué)校內(nèi)，因?yàn)檫@些地方對(duì)快捷便宜的食物有很大的需求量；另一方面，高級(jí)餐廳則更有可能建在城市和城鎮(zhèn)里，靠近諸如劇院、交響音樂(lè)會(huì)場(chǎng)等“夜生活”服務(wù)場(chǎng)所，尤其在很有吸引力的出口位置。那些不需要直接接觸顧客的服務(wù)，如呼叫中心，則可以采用類似制造業(yè)那樣的標(biāo)準(zhǔn)：所在地房地產(chǎn)成本低，臨近合適的勞動(dòng)力供應(yīng)地。（1）確定直接接觸服務(wù)的位置確定那些在服務(wù)場(chǎng)所進(jìn)行的個(gè)別接觸型服務(wù)的位置需要考慮如下因素：對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)是否便利；如果目標(biāo)顧客需乘坐交通工具，是否容易搭乘公交車或地鐵；如果顧客駕車前來(lái)，是否容易找到該地；是否有足夠的停車空間；該地區(qū)是否安全、明亮、干凈、怡人？如泉州各個(gè)KTV的選址（1）確定直接接觸服務(wù)的位置可以代替顧客親臨服務(wù)場(chǎng)所的另一種選擇就是把服務(wù)送到顧客那里?，F(xiàn)在有許多私人服務(wù)都可以到顧客家中或辦公室進(jìn)行：家庭保健服務(wù)是保健服務(wù)業(yè)中迅速發(fā)展起來(lái)的一部分；私人教練可以到你家里指導(dǎo)鍛煉；個(gè)人電腦可以在你的辦公室里直接進(jìn)行修理；大型賣場(chǎng)（沃爾瑪、捷龍）提供免費(fèi)班車送顧客往返。把服務(wù)送到顧客處可以為企業(yè)提供一種重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它使企業(yè)的服務(wù)與眾不同，并為個(gè)人時(shí)間日趨珍貴的社會(huì)增加了價(jià)值。（2）確定遠(yuǎn)程接觸服務(wù)的位置遠(yuǎn)程接觸服務(wù)，如電話、郵購(gòu)和網(wǎng)上業(yè)務(wù)都能使服務(wù)運(yùn)營(yíng)獲得低工資率、相對(duì)便宜的房地產(chǎn)成本及較少的總成本的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。顧客可以通過(guò)現(xiàn)有的低廉的方式（如免費(fèi)熱線和郵件）獲得這些服務(wù)，同時(shí)還可以贏得低成本收益，因?yàn)檫@些服務(wù)的價(jià)格也較低。把工作集中在一個(gè)中心地進(jìn)行，可以減小零售店的面積或?yàn)榍芭_(tái)服務(wù)騰出更多空間，從而增加總收入。2．布局布局是服務(wù)設(shè)計(jì)的另一個(gè)要素。需要考慮的事項(xiàng)包括占用空間的成本、服務(wù)人員的效率及顧客的舒適便捷感。后臺(tái)服務(wù)布局通常把重點(diǎn)放在效率上，而前臺(tái)服務(wù)也以有效地滿足顧客需要為重點(diǎn)。程序式布局，即按照服務(wù)的實(shí)施過(guò)程來(lái)調(diào)配原材料和設(shè)備，如醫(yī)院各個(gè)部門；產(chǎn)品式布局，即根據(jù)產(chǎn)品提供的順序要求來(lái)安排服務(wù)的步驟，如自助餐廳里自助服務(wù)站的布局；還有定位式布局，諸如手術(shù)室和銀行的特殊服務(wù)臺(tái)，所有新項(xiàng)目都在那里完成。3．產(chǎn)能服務(wù)產(chǎn)能的大小是設(shè)計(jì)時(shí)要考慮的一個(gè)重要因素。當(dāng)產(chǎn)能過(guò)小時(shí)，顧客可能感到不舒適或不會(huì)再次前來(lái)。當(dāng)產(chǎn)能過(guò)大時(shí)，會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本太高，無(wú)法制定出顧客愿意接受的價(jià)格。4．技術(shù)最簡(jiǎn)單的解釋：技術(shù)就是工作完成的方式。你可以用支票本和筆簽署一張支票，或用電腦和銀行的電子鏈接“寫”一張支票。一個(gè)組織選用的技術(shù)可以決定它交付新服務(wù)產(chǎn)品與在新市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的能力。在服務(wù)過(guò)程中，選擇多用途設(shè)備還是專業(yè)化設(shè)備一直都非常重要。一般而言，大規(guī)模生產(chǎn)的專業(yè)化（并且常常更快速）設(shè)備更有成本效益，但勞動(dòng)密集型的多用途設(shè)備所帶來(lái)的靈活性在顧客需求瞬息萬(wàn)變的社會(huì)中也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4．技術(shù)一個(gè)典型例子是對(duì)麥當(dāng)勞和漢堡王的經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行的比較。麥當(dāng)勞在它的店中安裝了多用途烤架，而漢堡王則選用一種特制燒烤器，很多顧客認(rèn)為這種燒烤器做出來(lái)的漢堡更加美味。而當(dāng)人們對(duì)快捷早點(diǎn)的需求日趨明顯時(shí)，麥當(dāng)勞就具有優(yōu)勢(shì)——雞蛋在烤架上而不是特制的燒烤器中烹制。漢堡王不得不在廚房里添置新的設(shè)備來(lái)制作簡(jiǎn)單的早餐，而此時(shí)麥當(dāng)勞早已占據(jù)了大部分早餐市場(chǎng)份額。5．縱向一體化傳統(tǒng)意義上的縱向一體化是指在供應(yīng)鏈中同時(shí)擁有供應(yīng)商或顧客。實(shí)際上，實(shí)際意義上的縱向一體化這一概念常常用于描述與供應(yīng)商和顧客聯(lián)系緊密的企業(yè)，這些企業(yè)既可利用縱向一體化帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，又無(wú)需掌握上游和下游業(yè)務(wù)的所有權(quán)。在服務(wù)設(shè)計(jì)中需要對(duì)選擇掌握供應(yīng)鏈所有權(quán)還是在供應(yīng)鏈中與其他組織建立聯(lián)系進(jìn)行考慮。比如，盛行的婚紗攝影店與相框制造商、婚紗設(shè)計(jì)師/生產(chǎn)商、旅游景區(qū)、婚慶店等上下游供應(yīng)商達(dá)成合作，也可以考慮自己籌建相框廠和大型攝影基地。第四節(jié)設(shè)計(jì)流程中的運(yùn)營(yíng)決策二．基礎(chǔ)性決策

1．員工配置2．質(zhì)量3．政策與程序4．營(yíng)業(yè)時(shí)間5．組織結(jié)構(gòu)

1．員工配置

服務(wù)組織在決定如何配置員工時(shí)應(yīng)該考慮多種重要因素，在決定雇傭時(shí)，服務(wù)組織需要考慮工作的性質(zhì)及員工應(yīng)具備的資質(zhì)：該項(xiàng)工作需要特殊技能或培訓(xùn)嗎？員工需要多少經(jīng)驗(yàn)？員工應(yīng)該具備與工作任務(wù)相應(yīng)的能力？與顧客直接接觸的員工還必須具備那些后臺(tái)服務(wù)人員無(wú)需具備的技能。比如，快餐店里的廚師就無(wú)需具備成功的柜臺(tái)服務(wù)人員的高素質(zhì)：輕松的微笑、優(yōu)雅的舉止、平息顧客怒火和焦躁情緒的能力。1．員工配置配置員工時(shí)要考慮的一個(gè)重要因素是成本。有時(shí)候，企業(yè)會(huì)雇傭受過(guò)培訓(xùn)或有過(guò)相關(guān)經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)的員工，并愿意為這些員工付出相應(yīng)的高成本。在其他情況下，選擇高成本、高效率不僅是正確的，而且可以提高服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。1．員工配置比如，醫(yī)院發(fā)現(xiàn)在20世紀(jì)七八十年代，很多準(zhǔn)父母需要具備分娩經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)，而不是會(huì)帶來(lái)高風(fēng)險(xiǎn)的醫(yī)療服務(wù)。當(dāng)一些醫(yī)院引進(jìn)產(chǎn)婆作為服務(wù)者時(shí)，大量的顧客也隨之而來(lái)。婦女往往掌握著家庭保健的選擇權(quán)，產(chǎn)婆的順利接生帶給父母的愉快經(jīng)歷會(huì)產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)。這種忠誠(chéng)體現(xiàn)在他們此后會(huì)再次回到醫(yī)院接受各種其他不同類型的保健服務(wù)。護(hù)理醫(yī)生和醫(yī)生助理也會(huì)因?yàn)樘峁┝烁哔|(zhì)量的服務(wù)和增強(qiáng)了顧客的服務(wù)體驗(yàn)而得到很高的評(píng)價(jià)。產(chǎn)婆、護(hù)理醫(yī)生和醫(yī)生助理共同提高了顧客滿意度，降低了組織雇傭成本，因?yàn)樗麄兊男剿陀谔峁╊愃品?wù)的內(nèi)科醫(yī)生。1．員工配置許多服務(wù)系統(tǒng)是以盡量減少顧客與服務(wù)人員的接觸為目標(biāo)設(shè)計(jì)的。這需要注意服務(wù)的基本技術(shù)：工作是怎樣組織和完成的，需要什么樣的員工和設(shè)備。比如超市中的自助服務(wù)就可以讓顧客自由選擇商品，然后直接到收銀臺(tái)結(jié)帳。許多超市和折扣商店現(xiàn)在正推廣顧客個(gè)人結(jié)帳通道。加油站有自助加油泵；漢堡王的顧客會(huì)得到一個(gè)空飲料瓶自己去盛飲料；顧客可以在自動(dòng)柜員機(jī)上存款、取款。1．員工配置一般而言，自助式服務(wù)不是很復(fù)雜，也不需要顧客具備相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。即使是醫(yī)療保健這種復(fù)雜服務(wù)，顧客也可以在服務(wù)人員的預(yù)先指導(dǎo)下承擔(dān)一些任務(wù)。比如，要求顧客在第一次看病時(shí)自填病歷的做法就越來(lái)越普遍。而在過(guò)去，醫(yī)生往往通過(guò)與病人面對(duì)面交流獲得這些信息，這就需要花費(fèi)很多時(shí)間。把這一任務(wù)轉(zhuǎn)交給顧客來(lái)做可以減少醫(yī)生的工作量，如果填寫的病歷內(nèi)容詳細(xì)、條理清楚，還可以提高信息的質(zhì)量。2．質(zhì)量服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)必須符合服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)重要方面：性能質(zhì)量與適應(yīng)性質(zhì)量。性能質(zhì)量是服務(wù)的主要運(yùn)營(yíng)特征，是顧客消費(fèi)完服務(wù)后需求是否得到了滿足的評(píng)價(jià)指標(biāo)。適應(yīng)性質(zhì)量是服務(wù)的次要運(yùn)營(yíng)特征，是顧客消費(fèi)整個(gè)服務(wù)過(guò)程是否滿意的評(píng)價(jià)指標(biāo)。3．政策與程序制定相應(yīng)的工作政策與程序有助于建立一個(gè)強(qiáng)有力的服務(wù)系統(tǒng)，并能對(duì)員工與質(zhì)量決策起到積極的作用。比如，如果雇傭護(hù)理醫(yī)生代替醫(yī)生來(lái)提供保健服務(wù)，保健中心就應(yīng)該設(shè)立清晰的指導(dǎo)方針，明確規(guī)定在什么情況下護(hù)理醫(yī)生需要把病人移交給醫(yī)生。類似地，如果醫(yī)院要用保健助理來(lái)為顧客做基本護(hù)理時(shí)，也必須規(guī)定在什么情況下保健助理需要召喚護(hù)理醫(yī)生。不能設(shè)立支持服務(wù)設(shè)計(jì)的政策與程序就意味著不能準(zhǔn)確地提供服務(wù)。4．營(yíng)業(yè)時(shí)間一項(xiàng)重要的政策決策是關(guān)于顧客希望得到服務(wù)的時(shí)間。銀行過(guò)去通常不能提供與顧客相一致的服務(wù)，周一至周五的早上10點(diǎn)到下午3點(diǎn)成了廣為人知的“銀行時(shí)間”——這對(duì)員工來(lái)說(shuō)很舒服，卻給顧客帶來(lái)了許多不便。為了方面顧客，近幾年來(lái)銀行延長(zhǎng)了分行的營(yíng)業(yè)時(shí)間，還提供了自動(dòng)柜員機(jī)服務(wù)以實(shí)現(xiàn)全年、全周、全天候的交易。和有些藥店一樣，中國(guó)大陸麥當(dāng)勞餐廳現(xiàn)在開始提供24小時(shí)的營(yíng)業(yè)，同時(shí)在高速路上還