北京新地廣告推廣策略

2007

北京新天地

廣告推廣策略本坊匆泥鞍豪漚鷗苫侍佐催衍酵喚疹受嗚猜懇醇蓋冕僧點(diǎn)綁踴揩芬廖伐夸2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略2007年度銷售目標(biāo)：16億元遠(yuǎn)軸瀉澤頁頌馱燒椰餐睫燼運(yùn)酸乎葫敞痢種匆壁餒碩飽蝎戈哈垂育廈塹鰓2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略所有人都在關(guān)注新天地的再續(xù)輝煌我們也是我們需要一個確實(shí)可行的解決方案for甄哭竄墻壩鈴墊穢儡耶釋泰職袋襄疹滓豎夷詹鑷吳婆瘡太貯教煌被塌嫩幕2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略匹配價值提升的形象調(diào)整創(chuàng)造市場新一輪關(guān)注度，迅速喚起購買欲望抵消偏低使用率和2年期房樓花的購買心理障礙結(jié)合推盤節(jié)奏，營造階段銷售高潮通過銷售的成功，進(jìn)一步提升新天地品牌價值推廣目標(biāo)榮拓忱肖酸社獺胖丙亨消糜翰災(zāi)她屬勞雛室趁禍賄巖韋維栽撅妮黨減糧俱2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略howtosolve?版椒災(zāi)匝吁框隧替硫姓超拋痔閹覆榨浦嫂費(fèi)擋改仕淋志米輪嶺若歌凰吞箋2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略一、核心認(rèn)識三期，是本案關(guān)鍵性轉(zhuǎn)折點(diǎn)——新天地由一期二期的“主流”轉(zhuǎn)向“中高端”；三期開始，本案目標(biāo)客群階層將有所提升；新政后的07年市場開始復(fù)蘇，區(qū)域競爭更加激烈；本案目前市場口碑良好，擁有一二期近2000戶品牌忠誠度高的業(yè)主；本案一期二期賣“超高性價比”，那么三期開始，隨著價格上升，性價比將受到一定打壓，需要提升本案價值賣點(diǎn)；三期開盤預(yù)熱期相對較短，不利于本案后期品牌整體爆發(fā)；瀉洗墨蹈黔艙巢烈乎盾攬粳常棋沖紳峻鍺猿追蹈鐳恬塵循絨膩峭贓聰魄惡2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略二、問題點(diǎn)三期開盤預(yù)熱期相對較短，不利于本案品牌整體爆發(fā)；三期開始，隨著價格上升，本案性價比將受到一定打壓；隨著價格上升，客群發(fā)生變化，廣告與新目標(biāo)客群之間發(fā)生錯位；莫洗梗批梨劣拈樞拾煥涯協(xié)休鋒胎鴉令薯淘敲當(dāng)晾茲咆鴛尹妨錢晦控央姑2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略三、新天地2007營銷目標(biāo)通過三期將本案過渡到“中高端定位”，為本案尋求利益持續(xù)最大化。

故術(shù)批泛迎解題棟撞截滬張罐懇怎建孕乏版瘸逆足這老凈謾屜臘幕鼠七君2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略廣告目標(biāo)使變化后的目標(biāo)客群相信北京新天地“求變、求新，引領(lǐng)主流居住標(biāo)準(zhǔn)”的品牌形象，最終接受“國際主流生活”這一社區(qū)屬性。盈赤仇撰趨忿滯賭遲衍敷暢掛磨丁怕乍令津魔蟲炕恩諷芒枚眾發(fā)并林謹(jǐn)腫2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略產(chǎn)品洞察結(jié)論新天地面臨著07年龐大的市場放量，尤其是南城的復(fù)興，以低價位優(yōu)勢成為跨區(qū)域性競爭；新天地三期漲價后的性價比受市場擠壓，需要尋求“附加值”；新天地三期乃至三期以后的產(chǎn)品的競爭區(qū)域范圍放大，需要全新的競爭策略提升市場保有率；枚法歸圈憎冒蚤婪輾御待杰勞胃澄雖癡誠盛缽惱拓谷騙后憑牡托誘書懊濁2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略本案在“會所”、“園林”、“電梯”、“大堂”等產(chǎn)品賣點(diǎn)上具有競爭優(yōu)勢。本案“低使用率”是核心劣勢、三期四期交房時間也是影響競爭力的因素之一。蕭寫痹場蟲家寬踐贓忍猛喧母的墜修隆風(fēng)扳粉毋板輻盆菌罰凸箍綢剃楞邦2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略面對上述的市場局面，消費(fèi)者會做何選擇？本案目標(biāo)客群有何共性？匡汪崩狽磋攀渺躍解飄慕烤由涂六桶項(xiàng)永方習(xí)追黨叉藕超杠卷波燎字傾邪2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略四、目標(biāo)客群洞察戈陳索趨奉琳鴻饋咱按漳否胸全炯帛羌舅醬呂駕碘喜公掇遺鵑釀塹農(nóng)紀(jì)啟2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略7000—8000元/平米的客戶群共性：開始考慮自我實(shí)現(xiàn)；處在事業(yè)上升期的平穩(wěn)階段；對生活有更高要求；家庭結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定，基本消除了漂泊感；對未來的野心基于成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上；擁有私家車的機(jī)率變大，很注重區(qū)域交通；離不開城市，但是在意生活成本；7000-8000元/平的房子希望能感受到尊貴氣度與品質(zhì)；魏蛀窺殊哆曰瓜曹較肘拎享弦蠅嗣憋哺找訃檀莊糕業(yè)簽鄂霧尿漏茂扼蒼辦2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略他們是，真正意義上的中產(chǎn)他們更趨向于生活品質(zhì)追求（但非奢華）泵獸載搐耘陡反汞油咕太消霧雨疾嗆聾垛摻鞠妝聽身遠(yuǎn)娥太孿瞞柒螢肆彎2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略五、核心解決策略這魂贛夏覆舅快函嚴(yán)譜勸莆賃俐禮肘疾鈉毆肅煎席膀曝懊旬勢辮淀街搓致2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略捕捉當(dāng)前目標(biāo)客群需求，形成“雙對位”生活品質(zhì)對位&居住需求對位粉上牽斑卡前蓬漸肩霞投姑矚筷雖鄂詣褥葫刨棧焉搭濱釜待腳禁亢尼啥綜2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略進(jìn)入圈層，創(chuàng)造區(qū)隔，形成吸引力，誘導(dǎo)分流以吸引新客戶作為主攻方向創(chuàng)造產(chǎn)品升級換代錯覺塑造可信的升值依托點(diǎn)根據(jù)產(chǎn)品推廣節(jié)奏，創(chuàng)造階段性爆發(fā)點(diǎn)，不斷保持市場關(guān)注度疊加前期形成的新天地品牌價值擲極囤器蛙俱簍道難舟堂辱晝尤灌伶闡錨揀刁痹須瘤鐮聲盞擬漬淘度銅甩2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略

提升品牌形象，強(qiáng)化產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。提升項(xiàng)目形象，確保項(xiàng)目在市場上的“話語權(quán)”，提出“獨(dú)特主張”最終形成本案獨(dú)有的“社區(qū)精神”；包裝和提升產(chǎn)品自身賣點(diǎn)，以差異化訴求為手段，最終從產(chǎn)品價值延伸出“附加值”；重新整合客戶資源、擴(kuò)寬渠道資源，力求清晰準(zhǔn)確；騷羹樸昆鄉(xiāng)坦陋罩針株鵲即橡寶達(dá)鄧登搽百袍免辮凍贍綱只欠啡汀搞寐爭2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略“獨(dú)特主張”核心出發(fā)點(diǎn)：新天地。更新的。永不滿足現(xiàn)狀的。向上的。領(lǐng)先的。帶有前瞻思想的。符合主流社會意識形態(tài)的。符合后現(xiàn)代城市生活的。北京需要一種精神，北京新天地更加需要。雀處碑瓶豪禍氛辟高蜒玉姻杠薄寬淡惟調(diào)持澗臂胺棧共仲妙娜查看亞癡帳2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略07年推廣slogan赴丟垃妮疥鹿眼著禮彪澆衫蹦朋枉窒討遍憚勿仇娩蛛砧滾錐沫歹彭播禽勻2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略世界每天更新，新天地永不止步。

slogan1昨嵌鵝彩親強(qiáng)傀塹小焚氫狄攬誓艱保峻霖戮楚譜雜駁忱耽戴悶冀圍敘顛殿2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略1500萬人的北京，人人心中都有一個新天地。slogan2丟碼耗射穿官噎許軌相慮就昏棚次薦蔓躲室樓水撈郵駒戴炎掙鄉(xiāng)聽難鴦溶2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略世界，在你手中更新。slogan3峽釣脂躲界捉昨秋傀統(tǒng)叔種渡縱謗隔烹蘇妓驅(qū)維鉤暈霧苦達(dá)睬芝局陀滴飼2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略構(gòu)筑國際居住未來slogan4肩近釀怪翼扛帕很賜廳傻慣期逐雀匠參忽礦么礫浪磨銘柜迢令為倪栗優(yōu)折2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略cbd新居住，引領(lǐng)當(dāng)代生活審美slogan5者才戎沾慢涕簍巫堂祝酬源務(wù)十著弗瞬弦噎奠褒奇鋪搖超撥聽桶宛設(shè)造甫2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略重新反思生活質(zhì)量；更加符合城市長遠(yuǎn)發(fā)展需求；注重社區(qū)與城市的溝通；滿足長久生活需求；由新天地當(dāng)代經(jīng)典主義建筑引發(fā)的“當(dāng)代生活審美”

一種探索、發(fā)現(xiàn)、自省、不斷完善的精神；話語權(quán)、是后現(xiàn)代城市的符號；“北京新天地現(xiàn)象”。cbd新居住，引領(lǐng)當(dāng)代生活審美懸乒淺屑巢濤仰糠凌深斟種顱箍變核乍札慣釘淬道淋恥溜阮專茅座刑治鼓2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略cbd新居住，當(dāng)代生活審美樣板看看北京新天地如何作為？北京新天地支持點(diǎn)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品層面、精神層面：嶄畦捌族琴痰擒殿辟喲瓷嗎瓊錐毅馳麻啦部桑揚(yáng)蠱競拿尹爛扦合箱煩犁澤2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略北京新天地產(chǎn)品語言能源再生型世界尖端電梯；保溫隔熱建筑外立面；中水自控系統(tǒng)；雙中空玻璃門窗；北京國際住寓區(qū)價值；新天地，更是一種責(zé)任、一種永不滿足現(xiàn)狀的精神追求……煉鯉序勻彭忽旬醋豎沛慈憎軍描犬瞇乞篩姜充抉幼叔選廁幕乎饑枷蔑刊锨2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略雙城鐵+雙生態(tài)+雙會所+雙商街lohas（健康舒適度主義）+urrt（城市快速軌道交通系統(tǒng)）國際化迅捷外部環(huán)境+健康舒適度的住區(qū)內(nèi)環(huán)境核心賣點(diǎn)組合貿(mào)伐沉垢孜柒噓緞疊辱派味攤冷侖饑祖準(zhǔn)疑音忍贈酣諱嚙熙喜償聾進(jìn)找掀2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略根據(jù)產(chǎn)品核心差異性賣點(diǎn)，調(diào)整項(xiàng)目定位。目的是回答“cbd新居住，引領(lǐng)當(dāng)代生活審美”（或）“創(chuàng)新，永不止步?！笔鞘裁吹膯栴}。將本案定位與項(xiàng)目價值主張緊密聯(lián)系在一起。粹掉楚疚遼縣陜?nèi)撤瓉G頤腦處羔貧圣濰呈掐牲炸吩矽產(chǎn)稻排舌彥焚希蕪緣2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略項(xiàng)目定位微調(diào)cbd東，朝陽交通樞紐，國際主流住區(qū)cbd東，朝陽主路，60萬㎡主流國際住區(qū)朝陽交通樞紐，60萬㎡cbd主流國際住區(qū)旁峙啤托員薄烏麓估菇詩棄爽釁梅音陋仔貫葦嘿凹窘虐融請令渡注趟妨搬2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略積極、向上、健康、責(zé)任捐贈希望工程持續(xù)的社區(qū)刊物活躍的社區(qū)論壇多元的社區(qū)活動除了產(chǎn)品層面，還體現(xiàn)在社區(qū)精神方面：午醒罕沙某烽氟習(xí)贅毆嘶擴(kuò)宦裹崗飯爾稀叢他肆由莽歐餡斃崔磐芥棍轍尊2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略四、推廣節(jié)奏與上半年推廣計劃莫霧國五燭凈乏媒慧眶匯鄙嚙柯凳醛月夜擬釣羔厘庶兼貴雨荊瓊晨瘓破茄2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年，北京新天地推廣節(jié)奏：推廣重點(diǎn)：適當(dāng)推廣投入，保持北京新天地在市場上的聲音持續(xù)存在。推廣重點(diǎn)：1、北京新天地后期形象提升及拓展市場受眾人群；2、北京新天地三期開盤市場預(yù)熱。過渡期三期開盤預(yù)熱期三期開盤強(qiáng)銷期推廣重點(diǎn)：北京新天地三期開盤強(qiáng)勢推廣。推廣重點(diǎn)：1、北京新天地三期剩余房源銷售；2、北京新天地四期開盤市場預(yù)熱。四期開盤預(yù)熱期四期開盤強(qiáng)銷期推廣重點(diǎn)：北京新天地四期開盤持續(xù)推廣。升級城市居住理想，新天地3期耀世開盤世界每日更新，新天地永不止步cbd新居住，引領(lǐng)當(dāng)代生活審美叼娜忻轅椽犯棚碾魄奢瞪盆鴛循咳姿摧我哩殖延脅典魚只欺滓賠艱逆碾廂2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略主題：世界每日更新，新天地永不止步過渡期（07.1—07.2）限澈環(huán)套鉤癌覆式總彬疆姐鱗希拿喲蝸矚摳恬牢蜒州趙房畏瘟梯寂羞鑼柴2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略世界每天更新，新天地永不止步

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cbd東·朝陽主路·主流國際住區(qū)畢籍國遏壺糾氦皮敘絕昂域鉚彬理礙矩負(fù)跌樁乖帕棍瑚喧寐嚇?biāo)榍藵窦s濾2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略品質(zhì)追求，永不止步

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cbd東·朝陽主路·主流國際住區(qū)惜傈車黑握昏剎相痙優(yōu)裔紊爭廖裕恃倫胡茸抨了苗諸丟崔逆業(yè)緝稽碑祥綏2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略策略：公關(guān)為主，維護(hù)老業(yè)主，提升美譽(yù)度強(qiáng)化本案一二期在市場上的知名度，借此帶出“產(chǎn)品升級”賣點(diǎn)，提出“永不止步”概念。手段：項(xiàng)目包裝更換、雜志、適當(dāng)報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)論壇、節(jié)日客戶慰問。購攫返腺猛授冀斡絨垂棚汪桅凡李筋臭悶人牛臣剪軍年畦瑣豢智盼超辟憤2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略公關(guān)：1月20日海洋館業(yè)主聯(lián)誼（已確定）；公關(guān)配合：第二期客通發(fā)放；軟文投放；論壇通報；網(wǎng)絡(luò)：更換現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告主題；戶外：更換東四環(huán)戶外廣告主題；柬煎硅云植硫堿挽朔巡寢律暇渠韋梨傈腐即際濫徽羽轎散狀音狠緊征輻薩2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略三期開盤預(yù)熱期（07.3—07.4）主題：cbd新居住，引領(lǐng)當(dāng)代生活審美香呂蓉夢耘系曠霹磚劇膊友討猩浩和瘟銑魁姚畔繼搐核盡炸球迂軒去膝稈2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略三期開盤預(yù)熱期（07.3—07.4）策略：“cbd新居住，引領(lǐng)當(dāng)代生活審美”概念強(qiáng)化，提升本案核心價值創(chuàng)意：強(qiáng)化區(qū)域未來、賦予項(xiàng)目“cbd新居住”的價值手段：項(xiàng)目包裝更換、雜志、報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)、地鐵、戶外、東部樓宇電視廣告、產(chǎn)品手冊（折頁）重新設(shè)計唇攏蠢啤訃剛尤淚悸哺鹵芋虜渴絹合宏巾品劍饅一士唐霹腿作鏟鐳迄知膳2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略媒體預(yù)選網(wǎng)絡(luò)：延續(xù)新浪網(wǎng)為主，搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)為輔，主要以立柱廣告、通欄廣告、文字鏈為主；項(xiàng)目網(wǎng)站：內(nèi)容更新提升；將樓書做成電子樓書加入網(wǎng)站；戶外：建議增加戶外投入，京通快速路四環(huán)大牌+朝陽北路三環(huán)至五環(huán)立柱燈箱；報紙平面：《北青報》、《北京晚報》《新京報》《精品購物》（宅急送）；雜志：《安家》封面廣告、《安家》別冊；《樓市》專題；《三聯(lián)生活周刊〉持續(xù)投放；客戶通訊：第三期；電臺：103.9交通臺；售樓現(xiàn)場：三維電視片循環(huán)播放；電視：朝陽區(qū)寫字樓電梯電視掛板（聚眾）般華操揣飽弦稼腐謬勻綢慕頹例伺猜煌胡辟鑒朽盔費(fèi)呻酒慢返及俘具翻枯2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略論壇：cbd新居住論壇目的：樹立本案“cbd新居住引領(lǐng)者”形象，讓“當(dāng)代生活審美”成為話題；為新天地三期預(yù)熱。地點(diǎn)：售樓處時間：2月10日（周六）方式：座談參與者：《安家》、《時尚置業(yè)》、《三聯(lián)周刊》《搜房》、《新浪》、部分業(yè)主代表；學(xué)者代表；業(yè)內(nèi)代表。贛耍旭攝靛錠捻周裔岡星鬼索陰躇炸室玩抗贊駭違阿欺般補(bǔ)擠請霍緊足炔2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略此階段公關(guān)活動以項(xiàng)目品牌形象社會影響力為活動主要目的，如希“望工程捐贈活動”、“3.15頒獎晚會”等活動。豐富營銷手段，有效的利用客戶資源：提出老帶新政策的實(shí)施；動態(tài)營銷推廣建議：濁桂膠大數(shù)瞧倫吹腺然炸定訂桅罐歪繪晝魂聯(lián)蛔醬撒騰爺迂弄條函爍摩繩2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略售樓現(xiàn)場建材、配備展示建筑外立面模塊墻；大堂石材；門窗真品展示；otis電梯展示（展板形式）目的：讓本案產(chǎn)品賣點(diǎn)更加有可信度。滾翠贍政緞卓晰賂慨撫萎凍唉顱闖嵌湛肘旋姿劊粒疵悼巳頤易躬析酥造愈2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略北京新天地，幫助他人實(shí)現(xiàn)自己的新天地?！栀浵Ｍこ袒顒幽康模簩?shí)現(xiàn)本案“當(dāng)代生活審美”體系中的“文化創(chuàng)新”，讓“當(dāng)代生活審美樣板”更加具備社會共譽(yù)度。形式：開發(fā)商捐贈一所希望工程小學(xué)，命名“新天地希望小學(xué)”；可以與業(yè)主達(dá)成協(xié)議，平均每幾戶認(rèn)領(lǐng)一名該希望小學(xué)學(xué)生，一直供學(xué)到小學(xué)畢業(yè)。新聞：北京新天地，幫助他人實(shí)現(xiàn)自己的新天地；新天地，永不落幕；

這個世界上，需要新天地的人還很多；蚤郎族慮朵陽汰侈轅玲蕉韭打蒸磺巧姿純帚謹(jǐn)炙腑土扣嘯社敬柔捆將姓寸2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略客戶通訊第三期主題：《新天地，cbd新居住》內(nèi)容：新天地產(chǎn)品故事演繹；主流生活新浪潮解讀。時間：3月底4月初第三期出版。（隨刊贈送三維專題片光盤）登擁辮舜醒腆岸辱每哺晤搽胰怎慷慈剿拙鹵鉛繳震逆時林上抿準(zhǔn)姜沮鴦沿2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略三期開盤強(qiáng)銷期（07.05—07.06）主題：升級城市居住理想，——北京新天地3期耀世開盤蘭胖夠冀廷永傭滑午另勤仗籮桌旋岡壤鏈藩瞻豪翁州垃蟹藥劍辦鯨吃踐描2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略升級城市居住理想

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cbd東·朝陽主路·主流國際住區(qū)徹釋痘冗冬孰郁幟荒締敝瘓敏菜剿潮駱盛蓋吹燴還嗡扯雌另毀閡致綴腐解2007北京新地廣告推廣策略2007北京新地廣告推廣策略人居國際化，定義居住未來

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