消費(fèi)者行為學(xué)個(gè)體決策

第9章

個(gè)體決策消費(fèi)者行為學(xué)第8版

邁克爾·所羅門Prentice-Hall,cr20099-2學(xué)習(xí)目標(biāo)讀完這一章后，你應(yīng)該理解：消費(fèi)者決策是消費(fèi)者行為的核心部分，但是我們?cè)u(píng)價(jià)和選擇產(chǎn)品的方式（以及我們思考這些選擇的程度）非常不同，取決于決策的新奇和風(fēng)險(xiǎn)程度。決策實(shí)際上由一系列步驟組成，結(jié)果是在各種方案中做出最終選擇。對(duì)網(wǎng)上資源的獲取正在改變?nèi)藗儧Q定購買什么的方式。決策并不總是理性的。消費(fèi)者以來不同的決策規(guī)則評(píng)價(jià)不同的方案。我們通常會(huì)落入熟悉的“憑經(jīng)驗(yàn)”來做出決策。

購買決策是指消費(fèi)者作為決策主體，為了實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購買過程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。購買決策的含義為什么買？買什么？買多少？在哪里買？何時(shí)買？如何買？購買決策的內(nèi)容Prentice-Hall,cr20099-5決策制定步驟Figure9.1問題識(shí)別信息搜索備選方案評(píng)估產(chǎn)品選擇成果小李意識(shí)到他不喜歡有雜音的電視機(jī)小李在網(wǎng)上搜索電視機(jī)信息小李比較商店里幾款電視機(jī)的信譽(yù)和特性小李選擇一款電視機(jī)，因?yàn)樗奶匦院苡形rentice-Hall,cr20099-6關(guān)于決策的觀點(diǎn)理性觀點(diǎn)：消費(fèi)者會(huì)盡可能多地將已知的產(chǎn)品信息整合起來對(duì)各備選方案進(jìn)行優(yōu)劣權(quán)衡做出滿意的決策Prentice-Hall,cr20099-7關(guān)于決策的觀點(diǎn)其他決策模型：購買沖力：初始的沖動(dòng)誘使我們購買更多的東西行為主義影響觀點(diǎn)：消費(fèi)者基于環(huán)境因素而購買Prentice-Hall,cr20099-8購買決策行為的連續(xù)體Figure9.2常規(guī)反應(yīng)行為有限型問題解決擴(kuò)展型問題解決低價(jià)產(chǎn)品昂貴產(chǎn)品頻繁購買很少購買低消費(fèi)者介入高消費(fèi)者介入熟悉的產(chǎn)品種類和品牌不熟悉的產(chǎn)品種類和品牌為購買而投入的思考、搜尋及時(shí)間很少為購買而投入大量的思考、搜尋及時(shí)間Prentice-Hall,cr20099-9消費(fèi)者決策類型擴(kuò)展型問題解決與自我概念有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)為最終的據(jù)側(cè)將存在合理程度的風(fēng)險(xiǎn)有限型問題解決消費(fèi)者不具有搜尋信息或嚴(yán)格評(píng)估備選產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)消費(fèi)者利用簡(jiǎn)單的決策規(guī)則進(jìn)行選擇習(xí)慣性決策選擇過程中很少或沒有經(jīng)過有意識(shí)的努力消費(fèi)者購買決策類型Prentice-Hall,cr20099-11步驟1：?jiǎn)栴}識(shí)別當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到現(xiàn)有狀態(tài)與某種期望或理想狀態(tài)之間存在顯著差異時(shí)出現(xiàn)需要識(shí)別：實(shí)際狀態(tài)下降了機(jī)會(huì)識(shí)別：理想狀態(tài)上升了Prentice-Hall,cr20099-12問題識(shí)別：實(shí)際狀態(tài)或理想狀態(tài)之間的變化Figure9.3Prentice-Hall,cr20099-13步驟2：信息搜尋信息搜尋：消費(fèi)者在環(huán)境中獲取適當(dāng)數(shù)據(jù)以制定合理決策的過程。Table9.2內(nèi)部搜尋掃描記憶庫以集合各種不同備選品牌的信息外部搜尋從廣告、朋友或干脆對(duì)他人的假單觀察中獲取信息消費(fèi)者的信息來源信息來源內(nèi)部信息過去搜集的信息個(gè)人經(jīng)驗(yàn)低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶

外部信息個(gè)人來源經(jīng)驗(yàn)來源大眾來源商業(yè)來源外部信息搜集:從哪里搜集？

零售店商業(yè)媒介：廣告、公司網(wǎng)站、購買指南非商業(yè)媒介：互聯(lián)網(wǎng)、政府機(jī)構(gòu)、報(bào)刊雜志等人際來源：朋友、熟人、鄰居、其他消費(fèi)者個(gè)人體驗(yàn)：試用產(chǎn)品、在線體驗(yàn)產(chǎn)品Prentice-Hall,cr20099-16精細(xì)搜尋和“偶發(fā)”搜新定向?qū)W習(xí)：現(xiàn)有的產(chǎn)品知識(shí)來源于先前的信息搜尋或?qū)ζ渌麄溥x品的體驗(yàn)偶發(fā)學(xué)習(xí)：對(duì)特定刺激物的長時(shí)間接觸或其他事物的長時(shí)間觀察Prentice-Hall,cr20099-17信息搜尋數(shù)量與產(chǎn)品知識(shí)之間的關(guān)系Figure9.5Prentice-Hall,cr20099-18知覺風(fēng)險(xiǎn)知覺風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品會(huì)帶來負(fù)面影響的信念昂貴、復(fù)雜、難以理解的產(chǎn)品產(chǎn)品選擇能被他人看到（錯(cuò)誤選擇的尷尬）風(fēng)險(xiǎn)可以是客觀的（生理危險(xiǎn)）也可以使主觀的（社交中的尷尬）Prentice-Hall,cr20099-19知覺風(fēng)險(xiǎn)的五種類型Figure9.6貨幣風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上蒙受損失的風(fēng)險(xiǎn)。功能風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品不具有人們所期望的質(zhì)量或性能所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。人身風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品可能對(duì)人的健康與安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險(xiǎn)。l社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠(yuǎn)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。心理風(fēng)險(xiǎn)：因決策失誤而使消費(fèi)者自我情感受到傷害的風(fēng)險(xiǎn)。Prentice-Hall,cr20099-20喚醒集和參考集我們通常并不認(rèn)真地考慮我們所知道的每一個(gè)品牌實(shí)際上，我們通常只選擇喚醒集中非常少的幾個(gè)品牌。營銷者必須努力將其品牌打入消費(fèi)者的喚醒集中。我們通常不會(huì)給被拒絕品牌第二次機(jī)會(huì)。備選方案的評(píng)估鑒別備選品牌Prentice-Hall,cr20099-21產(chǎn)品分類我們基于產(chǎn)品的已有了解來評(píng)估其他產(chǎn)品喚醒集產(chǎn)品通常具有共同的相似特征當(dāng)面對(duì)新產(chǎn)品時(shí)，我們借助熟悉的產(chǎn)品類別的已有知識(shí)來形成新的知識(shí)營銷者要確保他們的產(chǎn)品被正確地歸入知識(shí)結(jié)構(gòu)中Prentice-Hall,cr20099-22分類的層次Figure9.7甜點(diǎn)會(huì)發(fā)胖的甜點(diǎn)不會(huì)發(fā)胖的甜點(diǎn)冰激凌餡餅蛋糕水果酸奶酪低脂冰激凌高級(jí)層次基礎(chǔ)層次次級(jí)層次Prentice-Hall,cr20099-23產(chǎn)品分類的戰(zhàn)略意義產(chǎn)品定位讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品應(yīng)該被看作是某一特定的產(chǎn)品大類。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者表面上看起來不同的產(chǎn)品或服務(wù)可能實(shí)際上在高級(jí)層次里是相互競(jìng)爭(zhēng)的。Prentice-Hall,cr20099-24產(chǎn)品分類的戰(zhàn)略意義典型產(chǎn)品通過定義評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，品牌可以緊密地與一個(gè)產(chǎn)品大類關(guān)聯(lián)起來定位產(chǎn)品無法清晰地溫和產(chǎn)品大類的產(chǎn)品將令消費(fèi)者感到困惑（如冰凍狗糧）Prentice-Hall,cr20099-25產(chǎn)品選擇在備選方案中做選擇一旦我們收集和評(píng)估了某類產(chǎn)品中的相關(guān)品牌，我們就必須從中作出選擇。產(chǎn)品選擇的決策規(guī)則可能非常簡(jiǎn)單也可能非常復(fù)雜與（相似）產(chǎn)品的先前體驗(yàn)購買時(shí)的信息關(guān)于品牌的信念（源自廣告）Prentice-Hall,cr20099-26評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：用于評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的尺度決定性屬性：能夠?qū)嶋H區(qū)分備選方案的屬性擁有更大的權(quán)重營銷者對(duì)消費(fèi)者就決定性屬性進(jìn)行教育Prentice-Hall,cr20099-27評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)營銷者需要：指出這一屬性在不同品牌之間有明顯差異同時(shí)為消費(fèi)者提供制定決策的規(guī)則Prentice-Hall,cr20099-28依賴產(chǎn)品信號(hào)產(chǎn)品信號(hào)：可觀測(cè)的產(chǎn)品屬性，它能傳遞潛在的質(zhì)量信息光潔如新的汽車=好的機(jī)械狀況共變關(guān)系：感覺中的事物間聯(lián)系產(chǎn)品類型/質(zhì)量和原產(chǎn)國Prentice-Hall,cr20099-29市場(chǎng)信念消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和商店形成特定的假設(shè)，繼而成為指引消費(fèi)者決策的捷徑。價(jià)格-質(zhì)量關(guān)系：一分錢一分貨其他的常見市場(chǎng)信念：所有的品牌基本都相同大商店的價(jià)格比小商店的價(jià)格更好Prentice-Hall,cr20099-30原產(chǎn)國我們對(duì)本國的產(chǎn)品評(píng)價(jià)要高于其他國家的人們對(duì)它的評(píng)價(jià)。發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品要比發(fā)展中國家的產(chǎn)品好Prentice-Hall,cr20099-31選擇熟悉的品牌齊夫法則：我們對(duì)一個(gè)品牌的偏好的其他品牌的幾倍。市場(chǎng)主導(dǎo)品牌優(yōu)勢(shì)比那些實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)品牌在盈利性上高出50%。習(xí)慣購買：出于習(xí)慣而傾向于購買一個(gè)品牌，因?yàn)樗恍枰^少的精力耗費(fèi)。品牌忠誠：重復(fù)的購買行為，它反映了一種有意識(shí)的持續(xù)購買一個(gè)品牌的決策。Prentice-Hall,cr20099-32決策規(guī)則非補(bǔ)償決策規(guī)則：一種產(chǎn)品在某屬性上的不足無法由另一個(gè)表現(xiàn)較好的屬性來彌補(bǔ)。非補(bǔ)償決策規(guī)則的類型：詞典編輯式規(guī)則逐次排除式規(guī)則聯(lián)結(jié)規(guī)則決策規(guī)則

非補(bǔ)償性決策規(guī)則補(bǔ)償性決策規(guī)則非補(bǔ)償性決策規(guī)則在決策過程中，一種產(chǎn)品在某一屬性上的不足無法由另一較好的屬性來彌補(bǔ)。編輯式規(guī)則將產(chǎn)品的各種屬性按重要性排序最重要屬性上得分最高的品牌被選中四種筆記本電腦的得分屬性品牌得分排序聯(lián)想惠普索尼戴爾價(jià)格重量處理器電池壽命售后服務(wù)顯示器質(zhì)量531426533153345333355143442335“我將選擇對(duì)我而言最重要的屬性上表現(xiàn)最好的品牌，如果有兩個(gè)等序，我將根據(jù)次重要屬性選擇表現(xiàn)最好的一個(gè)?！彼髂嶂鸫闻懦揭?guī)則將各種產(chǎn)品屬性按重要性大小排序，并為每一屬性規(guī)定一個(gè)切除點(diǎn)在最重要的屬性上檢查各品牌是否能通過切除點(diǎn)，不能通過者被排除在外

屬性排序切除點(diǎn)處理器重量顯示器質(zhì)量電池壽命售后服務(wù)價(jià)格123456343243“我將購買的品牌具有其他品牌所不具有的重要屬性?！被萜諏傩云放频梅致?lián)想惠普索尼戴爾價(jià)格重量處理器電池壽命售后服務(wù)顯示器質(zhì)量533153345333355143442335聯(lián)結(jié)規(guī)則消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到的最低水平作出了規(guī)定只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會(huì)被作為選擇對(duì)象屬性品牌得分聯(lián)想惠普索尼戴爾價(jià)格重量處理器電池壽命售后服務(wù)顯示器質(zhì)量533153345333355143442335四種筆記本電腦屬性的最低標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格重量處理器電池壽命售后服務(wù)顯示器質(zhì)量343223“我將購買滿足所有屬性要求的品牌?！被萜昭a(bǔ)償性決策規(guī)則為產(chǎn)品提供了彌補(bǔ)缺陷的機(jī)會(huì)，考慮產(chǎn)品的“整體”狀況。簡(jiǎn)單補(bǔ)償規(guī)則消費(fèi)者選擇那些具有最多積極屬性的產(chǎn)品。屬性品牌得分聯(lián)想惠普索尼戴爾價(jià)格重量處理器電池壽命售后服務(wù)顯示器質(zhì)量533153345335354145442333四種筆記本電腦擁有最高分屬性的個(gè)數(shù)聯(lián)想惠普索尼戴爾2321惠普屬性品牌得分聯(lián)想惠普索尼戴爾價(jià)格重量處理器電池壽命售后服務(wù)顯示器質(zhì)量533153345333355143442335屬性重要性得分