中糧大悅城形象定位報(bào)告

中糧大悅城形象定位報(bào)告

2008年9月考慮在前解決問題住宅物業(yè)服務(wù)式公寓產(chǎn)品相似度客戶、產(chǎn)品、需求……后期運(yùn)營是否真的沖突？我們怎么辦相同點(diǎn)不同點(diǎn)住宅物業(yè)服務(wù)式公寓高品質(zhì)的居住產(chǎn)品高品質(zhì)的物業(yè)管理住宅投資客戶的終端租用客戶與服務(wù)式公寓的租用客戶住宅類產(chǎn)品銷售自住客戶以自住為主，投資為輔公寓類產(chǎn)品自持經(jīng)營商務(wù)租用客戶為商務(wù)人士為主問題的關(guān)鍵所在住宅提包入住的產(chǎn)品打造可提升住宅對投資型客戶的吸引，但后期的租用與自持的服務(wù)式公寓形成產(chǎn)品對抗，客戶重疊在上述問題的前提下，我們對本項(xiàng)目的住宅物業(yè)進(jìn)行精確的形象定位，避免項(xiàng)目內(nèi)部的矛盾與區(qū)隔做到綜合體各業(yè)態(tài)的諧和發(fā)展將產(chǎn)品帶到人們的面前將產(chǎn)品帶到人們的心里品牌營銷準(zhǔn)確的形象定位實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與客戶需求（精神、物質(zhì)）完美對接形象定位何以如此重要？產(chǎn)品銷售中間重要信息傳達(dá)環(huán)節(jié)客戶心中的項(xiàng)目屬性瓶頸還是突破口思路品牌探究產(chǎn)品解析客戶鎖定項(xiàng)目形象的預(yù)判市場突圍形象定位大悅城品牌背景中糧集團(tuán)中糧集團(tuán)自1994年以來一直位列世界500強(qiáng)。其主業(yè)為：地產(chǎn)與酒店、生化能源、糧油加工、糧油貿(mào)易；目前在海內(nèi)外擁有5家上市公司：中糧國際、中糧地產(chǎn)、中糧屯河、中糧控股、豐原生化；中糧集團(tuán)計(jì)劃用10年時間成為全球最富有進(jìn)取精神、最優(yōu)秀、最令人尊敬的企業(yè)之一。天房集團(tuán)天房集團(tuán)是天津市房地產(chǎn)行業(yè)首家上市公司，以房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營為主，為天津市房地產(chǎn)企業(yè)二十強(qiáng)、中國房地產(chǎn)企業(yè)200強(qiáng)、中國服務(wù)業(yè)企業(yè)500強(qiáng)。中糧集團(tuán)天房集團(tuán)形象世界500強(qiáng)綜合性實(shí)力強(qiáng)天津最大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)專業(yè)房屋制造延伸形象全國性綜合體開發(fā)經(jīng)驗(yàn)專業(yè)住宅開發(fā)經(jīng)驗(yàn)品牌影響力項(xiàng)目：高品質(zhì)，實(shí)力強(qiáng)、專業(yè)化、大手筆品牌滲透中心城市中央腹地城市發(fā)展核心區(qū)商業(yè)繁華城中心城市中軸脈絡(luò)向往的老城廂情節(jié)住區(qū)中高收入階層集群大悅城所屬區(qū)域得天獨(dú)厚的稀缺土地價(jià)值大悅城住宅物業(yè)基本特性協(xié)同性的發(fā)展：住宅物業(yè)檔次與項(xiàng)目整體保持統(tǒng)一性并協(xié)同發(fā)展商務(wù)性的特征：項(xiàng)目整體以商業(yè)、商務(wù)為主基調(diào)配套性的特點(diǎn)：住宅用地總建面積7萬㎡，占項(xiàng)目總體量的近14%居住型的物業(yè)：住宅物業(yè)的終端客戶應(yīng)以長期居住做為主要目的限制條件：產(chǎn)品執(zhí)行90/70規(guī)定住宅物業(yè)與商業(yè)、高端酒店為鄰，自處鬧市繁華，卻又鬧中取靜、自成一體，這些難能可貴的特征和質(zhì)素，使得住宅物業(yè)區(qū)別于普通的住宅。住宅物業(yè)住宅物業(yè)產(chǎn)品定位大悅城·悅公館國際化、開放式、時尚生活館住宅物業(yè)產(chǎn)品定位定位關(guān)鍵詞：國際化、開放式、時尚的生活館5A寫字樓；五星級酒店；高檔酒店式公寓；高端商業(yè)；綜合體項(xiàng)目，面向全世界高端人群；年輕的、富有活力的生活廣場；時尚酒吧街使這里充滿浪漫風(fēng)情在這里將擁有充滿溫馨氣息的家大悅城住宅物業(yè)客戶定位目標(biāo)客群構(gòu)成：社會新貴+富貴之家+中間客戶（投資人）聚集財(cái)富的社會新貴厚積薄發(fā)的富貴之家成為項(xiàng)目的主力購買客群以項(xiàng)目內(nèi)部產(chǎn)業(yè)以及周邊產(chǎn)業(yè)為依托的居住型商務(wù)客戶將成為項(xiàng)目的主流客戶終端客群社會新貴—70%城市地位：社會中堅(jiān)力量、城市新貴職業(yè)特征：企業(yè)中高級人才年齡特征：2５-35歲家庭結(jié)構(gòu)：單身或兩口之家置業(yè)特征：注重享受城市中心生活，看重社區(qū)高品質(zhì)服務(wù)功能及商務(wù)、商業(yè)氛圍社會經(jīng)濟(jì)地位：快速上升期向穩(wěn)定期過渡終端客戶描摹——社會新貴工作是他們生活重要組成部分，時刻為了更高的理想拼搏，享受生活更是心中永遠(yuǎn)向往的。擁有較高教育水平的他們，眼界開闊，見多識廣，接受新鮮事物的能力很強(qiáng)，擁有不同尋常的審美觀念和品味，對事物的視覺感受要求高；他們喜歡充滿質(zhì)感的東西，如果不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)某種東西是新鮮而充滿質(zhì)感的一定會引起他們的注意；他們由于事業(yè)成功、上升空間較快，無暇顧及自身生活，成為準(zhǔn)丁克一族，工作與二人世界將成為他們生活的全部。時尚生活是他們向往的生活方式?？蛻裘枘煌ㄒ蕾嚦潭容^高；由于經(jīng)濟(jì)能力，戶型面積偏小（1-2室）而又必須盡可能提高使用率，并且為未來家庭成員的增加做好準(zhǔn)備；需要充分的儲物空間；注重外立面的個性化；對裝修要求較高，要體現(xiàn)出品味。客戶需求終端客戶描摹——社會新貴描述富貴之家—30%城市地位：金字塔尖人士職業(yè)特征：企業(yè)高層管理者、高級公務(wù)人員年齡特征：40歲以上家庭結(jié)構(gòu)：以三口之家為主（包括多子女家庭）置業(yè)特征：多次置業(yè)，購房心理成熟，具有一定的長線投資性質(zhì)社會經(jīng)濟(jì)地位：成熟期向自我實(shí)現(xiàn)過渡終端客戶描摹——富貴之家擁有極強(qiáng)事業(yè)心的他們，終日業(yè)務(wù)繁忙，經(jīng)常各地奔波；他們的生活或許經(jīng)常不在家，但正因?yàn)槿绱?，回到家的片刻更成為彌足珍貴的溫存，他們工作不僅在天津，有可能在北京、上海、廣州、香港，因此也需要在這個城市置業(yè)作為第二住所，要保證絕對的安全、舒適。他們沒有時間和精力花費(fèi)在裝修上，閑情逸致的光顧家具家電賣場更是不可能占據(jù)他們寶貴的時間，因?yàn)樗麄兛偸窃诠ぷ骱蛻?yīng)酬，因此要求戶內(nèi)設(shè)施一步到位。如果他們有什么需要，高品質(zhì)的服務(wù)將是他們最貼心最信賴的朋友?？蛻裘枘「雨P(guān)注社區(qū)高檔配套設(shè)施，對戶型需求以舒適型三居為主，要求高品質(zhì)的精裝修。對于主人要有一個私密性的空間，比如一個小書房或許是一個陽光房，以便在鳳毛麟角的休息時間里享受與朋友談天喝茶的快樂或獨(dú)自思考。完善的全方位的物業(yè)管理、高品質(zhì)的服務(wù)。注重宅所在整體樓盤中的領(lǐng)袖地位。社區(qū)商業(yè)配套完善，如餐廳、酒吧、會所、健身設(shè)施等，尤其看重社交功能?？蛻粜枨蠼K端客戶描摹——富貴之家描述中間客戶（投資客戶）自住+投資型客戶投資客戶來源地緣性（本地）投資客戶外埠投資客戶投資客戶關(guān)注點(diǎn)物業(yè)升值（物業(yè)公司、裝修等）投資的便利性終端客戶的需求注：在規(guī)劃建議上要考慮投資客戶的需求，提高其投資便利性，但不作為產(chǎn)品定位依據(jù)。大悅城悅公館——城市中心的尚居公館——形象定位初判高端、高品質(zhì)的代名詞優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢、核心價(jià)值滿足追求高品質(zhì)生活標(biāo)準(zhǔn)的城市人群，坐享城市繁華生活的終極向往時尚、創(chuàng)新、宜居大悅城悅公館大盤綜合性的配套資源品牌實(shí)力的保證高品質(zhì)的產(chǎn)品打造大悅城嫁接高位形象賦予完成突破稀缺的地段價(jià)值大悅城生活后花園（生活屬性）大悅城住宅產(chǎn)品同質(zhì)化包圍的關(guān)鍵策略——塑造差異化形象，高舉高打挖掘項(xiàng)目核心價(jià)值，依托大盤，高姿態(tài)入市建立如何的形象，才可以從市場中突圍？項(xiàng)目銷售價(jià)格產(chǎn)品宣傳要點(diǎn)形象賣點(diǎn)富力城11800天津富力城全面升級，開啟國際尊域上層生活地段、品牌、規(guī)模、產(chǎn)品伊頓玫瑰公寓12000在城市中心,在公園仰望地段、產(chǎn)品、配套上城豪苑12000克隆一個紐約上城到天津，世界經(jīng)典之作地段、產(chǎn)品萬通上游國際10000主導(dǎo)都市生活形態(tài)地段、產(chǎn)品、展望犀地15000犀地，五大道上準(zhǔn)現(xiàn)房傳世大宅，開講空間尺度美學(xué)。地段、產(chǎn)品海河大道12500城市之中絕對核心地段金盛國際11800天津零坐標(biāo)，摩天新地標(biāo)地段知己知彼，百戰(zhàn)不殆同處于城市中心的競品項(xiàng)目，老城廂的地理位置不言而遇，單靠區(qū)域地段和產(chǎn)品不足以支撐本項(xiàng)目住宅產(chǎn)品的形象定位，為了完成住宅物業(yè)的形象提升與項(xiàng)目內(nèi)部的服務(wù)式公寓形成差異化我們別無選擇，必須另辟新路形象緯度地段產(chǎn)品

？品質(zhì)緯度基本因素提升因素超越因素思考方向形象維度和品質(zhì)維度雙維度綜合思考，追求高價(jià)值，尋找形象突破，實(shí)現(xiàn)市場突圍。答案：生活案例：可口可樂在開創(chuàng)之初單靠產(chǎn)品理念銷售它的藥劑飲料，低迷的市場的反饋給了他們巨大的銷售教訓(xùn)，在經(jīng)歷了它的發(fā)展瓶頸后，可口可樂更換思路，一舉“銷售快樂”的核心營銷理念，重歸市場，成為今天人們面前的百年老店。賣生活不等于賣概念生活模式悅公館的價(jià)值著陸到底是什么？解讀大悅城得天獨(dú)厚的地段價(jià)值都市綜合體高品質(zhì)商業(yè)、商務(wù)集群一站式生活圈品牌實(shí)力大盤價(jià)值悅公館價(jià)值傳遞提升生活品質(zhì)身份的印證從表面來看，客戶對核心點(diǎn)的關(guān)注體現(xiàn)在地段、樓宇形象及產(chǎn)品素質(zhì)上但歸根結(jié)底，都是為了獲取一種生活方式，對未來生活的向往與追求核心觀解讀客戶——購買本質(zhì)，購買需求住宅居于大悅城之中生活與眾不同高品質(zhì)、高身份、新感受悅公館的價(jià)值超越——生活模式的傳統(tǒng)性顛覆情感需求心理認(rèn)同對生活品質(zhì)的精神需求對住宅物業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)同悅公館開創(chuàng)城市生活新時代品味城市中心的尚居生活純粹追求地段價(jià)值需求的時代已經(jīng)過去關(guān)鍵詞：開創(chuàng)悅公館——國際、時尚生活中的恬靜享受新銳、主流和中心化的生活追求解讀悅公館關(guān)鍵詞：生活、主流、先鋒、中心悅公館悅公館以大悅城的名義向您保證，生活決