2006天地峰景結(jié)案報告資料

天地峰景住宅100%銷售總結(jié)代理事業(yè)三部操盤總結(jié)快速、高價——低價片區(qū)的突破全面、提前，超越開展商目標(biāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)片區(qū)高價05年內(nèi)回款1個億實(shí)現(xiàn)均價6587元/平方米開盤當(dāng)日成交1.9億1個月回款超1億元2005年成交2.78億12片區(qū)價格突破，溢價4.9%超額完成178％實(shí)收均價6280元/平方米〔之前片區(qū)新盤均價5800元/平方米未突破過6000元/平方米〕05年內(nèi)銷售額1億元，即250套12原目標(biāo)目標(biāo)調(diào)整天地峰景的數(shù)字紀(jì)實(shí)3月2月1月12月7月11月10月8月9月10月份：1、10月5日正式蓄客，首日認(rèn)卡579張3、10月15日樣板房開放，當(dāng)日接待客戶400批，認(rèn)卡突破1000張，到達(dá)1138張4、10月23日VIP升級、算價，原卡升級399張，新卡78張，累計(jì)VIP卡升級477張5、10月29日開盤，以6496元/平米入市，成交297套，當(dāng)日銷售額1.9億元9月29日-10月3日：秋交會，5天意向客戶3000個12月份：銷售額2.78億元11月15日：簽約286份

簽約率96.3%7、8月份，7月圍墻出街，咨詢進(jìn)線：550個4月2006年4月21日：工程住宅局部實(shí)現(xiàn)100%銷售上半年：創(chuàng)收230萬元2005年：創(chuàng)收165萬元2006下半年：預(yù)計(jì)創(chuàng)收66萬元24天完成蓄客30天回款超過1個億除開盤外無任何形式促銷；6個月累計(jì)創(chuàng)收514萬元2005年2006年3解決策略及執(zhí)行1背景介紹4成交數(shù)據(jù)及客戶分析2面臨的問題5經(jīng)驗(yàn)分享及教訓(xùn)報告結(jié)構(gòu)附1：合作公司評價附2：營銷費(fèi)用匯總工程概況1市場環(huán)境目標(biāo)解析背景介紹區(qū)位解讀——位于西麗，心理距離遠(yuǎn)；對外交通主要依靠北環(huán)大道位置：南山與福田接壤處，龍珠大道東端，鄰近北環(huán)大道、南坪快線；環(huán)境：近10平方公里塘朗山郊野公園；交通：南北向公交網(wǎng)路少；配套：根本齊全，鄰近兩大醫(yī)療機(jī)構(gòu)利弊雙收；北環(huán)大道龍珠大道〔向西為斷頭路〕塘朗山南坪快線〔本工程售賣時施工中〕工程規(guī)劃建筑形式：9棟，11-18層，小高層；梯戶比：1梯4戶/2梯4戶；現(xiàn)代、清雅外立面；經(jīng)濟(jì)指標(biāo)占地面積：25747.8M2總建筑面積：78271M2住宅面積：52929.88M2商業(yè)面積：3873.89M2容積率：2.65覆蓋率：30%總戶數(shù)：512戶停車位：340個戶均面積：103M2東南亞風(fēng)情園林，施工進(jìn)度緩慢未展示；社區(qū)內(nèi)設(shè)有幼兒園、泳池、商業(yè)；——居家樓盤、小高層、中檔品質(zhì)產(chǎn)品特點(diǎn)——97m2至110m2的三房為主，方正實(shí)用、超值贈送兩房小三房兩房小三房四房中三房中三房四房大三房大三房中三房大三房大三房中三房兩房小三房兩房小三房兩房小三房兩房小三房大三房四房大三房中三房中三房大三房大三房中三房中三房大三房大三房大三房中三房大三房1235678910戶型建筑面積套數(shù)套數(shù)比兩房77m25711.1%小三房86m2183.5%86m2407.8%中三房97m211923.2%106m2142.7%104m2285.5%大三房108m2173.3%110m213426.2%112m2346.6%四房140m2479.2%累計(jì)52929.88m2512100%公共綠地塘朗山景園景中三房〔96.95-97.31m2〕大三房〔104.29-112.32m2〕二房〔76.49-77.32m2〕四房〔139.77-142.00m2〕戶均103m2入戶花園入戶花園入戶花園大露臺大露臺大露臺入戶花園大露臺凸窗凸窗市場宏觀：05年4月隨著“七部委?關(guān)于穩(wěn)定住房價格工作的意見?〞的公布，標(biāo)志著政府從宏觀調(diào)控層面開始參與房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，導(dǎo)致深圳05年2季度的供給大大縮減，而需求暢旺。關(guān)內(nèi)整體供給以高端產(chǎn)品為主，抑制了普通住宅的需求，導(dǎo)致跨關(guān)置業(yè)成為主流，寶安中心區(qū)、龍華迅速成為白領(lǐng)置業(yè)熱點(diǎn)片區(qū)；片區(qū)：片區(qū)房價持續(xù)低于深圳市平均水平，05年7月片區(qū)新盤皇庭香格里，實(shí)收均價5800元左右，低價印象依舊；競爭：片區(qū)內(nèi)無直接競爭，但關(guān)注度低；工程：05年9月29日取得預(yù)售許可證，10月29日開盤，但展示進(jìn)度及各方面的配合落后。圍墻廣告出街2個月意向客戶550個，誠意度較難估計(jì)；——受益于宏觀大勢、受關(guān)注度低、片區(qū)低價印象、無客戶積累和展示目標(biāo)解析片區(qū)高價2005年內(nèi)回款1個億價格目標(biāo)速度目標(biāo)05年7月片區(qū)新盤5800元/平米西麗房價是關(guān)內(nèi)的最低點(diǎn)，一直徘徊在4000-5000元之間，過6000元/平米有一定的難度1個億：即162套〔按6000元/平米預(yù)估〕回款1個億：指成交+簽約+銀行放款，按簽約率70%反算，即開盤起1個月內(nèi)〔05年12月前〕銷售額1.5億〔成交250套〕時可回款1個億價格挑戰(zhàn)：能否突破6000元/平米任務(wù)艱巨：①正式蓄客時間缺乏1個月〔10.5-10.28)②迅速完成簽約+辦理按揭+銀行放款，對于缺少開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的開展商和世聯(lián)來說是一次考驗(yàn)3解決策略及執(zhí)行1背景介紹4成交數(shù)據(jù)及客戶分析2面臨的問題5經(jīng)驗(yàn)分享及教訓(xùn)報告結(jié)構(gòu)附1：合作公司評價附2：營銷費(fèi)用匯總問題在確?？焖俚那疤嵯?，如何實(shí)現(xiàn)價格的突破？Q2:面臨回款壓力，如何抓住市場時機(jī)快速組織營銷？Q1:項(xiàng)目概況入市環(huán)境？目標(biāo)3解決策略及執(zhí)行1背景介紹4成交數(shù)據(jù)及客戶分析2面臨的問題5經(jīng)驗(yàn)分享及沉淀報告結(jié)構(gòu)附1：合作公司評價解決方法——應(yīng)對策略充分產(chǎn)品亮點(diǎn)精確制導(dǎo)，制定最直效媒體組合展示推廣立足地處“關(guān)內(nèi)〞的優(yōu)勢建立核心競爭力形象Q1:Q2:結(jié)合市場試探高價，深入的客戶梳理，依據(jù)客戶需求定價定價目標(biāo)導(dǎo)向明確，環(huán)環(huán)相扣蓄客速度價格形象策略的執(zhí)行以“2005實(shí)現(xiàn)關(guān)內(nèi)置業(yè)夢想〞突顯個性，與關(guān)外置業(yè)形成差異，建立工程“白領(lǐng)關(guān)內(nèi)置業(yè)首選物業(yè)〞形象；Action差異形象工程宣傳折頁立足地處“關(guān)內(nèi)〞的優(yōu)勢建立核心競爭力形象策略的執(zhí)行定位語“僑城北，一線山居生活〞，借華僑城的知名度和影響力重新塑造片區(qū)形象，扭轉(zhuǎn)低價印象；結(jié)合工程臨近城市干道的特點(diǎn)，工程位置圖將中心區(qū)和華強(qiáng)北納入其中，突出工程就在都市中，從而拉近心理距離；Action與鄰近的知名區(qū)域建立聯(lián)系加強(qiáng)與都市的聯(lián)系立足地處“關(guān)內(nèi)〞的優(yōu)勢建立核心競爭力形象策略評估及驗(yàn)證選擇本工程置業(yè)的三大因素是戶型、價格、關(guān)內(nèi)鮮明的“白領(lǐng)關(guān)內(nèi)置業(yè)首選〞形象，迅速喚起客戶的“關(guān)內(nèi)情結(jié)〞，一舉鎖定了目標(biāo)客戶-“具有關(guān)內(nèi)情結(jié)白領(lǐng)〞；“僑城北〞收效不佳，客戶根本不認(rèn)可；認(rèn)可工程的客戶都具有一定地緣關(guān)系；推廣策略的執(zhí)行分客戶鎖定直效訴求客戶定位推廣途徑推廣主題重點(diǎn)客戶全市白領(lǐng)秋交會、網(wǎng)絡(luò)、報紙2005實(shí)現(xiàn)關(guān)內(nèi)置業(yè)夢想重點(diǎn)客戶南頭、科技園白領(lǐng)沙河西戶外路牌項(xiàng)目形象+即時信息公布核心客戶途經(jīng)龍珠大道、北環(huán)大道的客戶（西麗、景田、梅林）燈光字、主力店廣告牌、圍墻項(xiàng)目名稱+項(xiàng)目形象+電話+相關(guān)信息游離客戶南山換房客短信大戶型推薦精確制導(dǎo)，制定最直效媒體組合推廣執(zhí)行的關(guān)鍵點(diǎn)秋交會，首次亮相，集中引爆。以鮮明、有號召力的參展主題“2005白領(lǐng)關(guān)內(nèi)置業(yè)必看〞突顯個性，奠定工程“關(guān)內(nèi)白領(lǐng)首選物業(yè)〞形象。在關(guān)外工程林立的秋交會上第一次亮相就引發(fā)目標(biāo)客戶和市場的關(guān)注，積累誠意客戶近3000個，迅速提升工程知名度。并且成交客戶中通過秋交會成交的占到12.5%，秋交會，成為最有效的媒體；Action分客戶鎖定直效訴求網(wǎng)絡(luò)——充分把握節(jié)奏，歷時三個月，形式多樣，投放頻率適度，收效甚佳。前期以點(diǎn)擊+鏈接工程網(wǎng)站為主，全面介紹工程情況；開盤期以密集的廣告投放結(jié)合“大蝦〞文章進(jìn)一步滲透工程信息；持續(xù)期間斷式廣告投放，在保證一定的曝光率的同時節(jié)省本錢。戶外牌——現(xiàn)場樓體廣告牌、沙河西路路牌占據(jù)要道，并充分利用工程的昭示性，用樓體燈光字及時傳播工程信息。對目標(biāo)客戶的針對性強(qiáng)，充分利用工程位于干道優(yōu)勢推廣的典范。推廣安排開盤熱銷期形象導(dǎo)入期銷售持續(xù)期尾盤期123405年10月05年11月—06年2月06年3月—4月05年7月—9月圍墻：05年7月-8月沙河西廣告牌：05年9月-06年2月網(wǎng)絡(luò)：05年9月-12月主力店廣告牌：05年10月-06年4月世聯(lián)短信：05年9月-06年2月報紙廣告：05年10月投放2次，12月投放2次樓體燈光字：05年9月-06年2月秋交會：05年9月28日—10月2日——9、10月份集中推廣圍墻遮擋嚴(yán)重色彩不突出，形式感不佳，號碼不明顯推廣階段時間形式主題點(diǎn)評形象導(dǎo)入期05年7月18日——9月26日彩色噴繪項(xiàng)目名稱+咨詢電話品質(zhì)不高，有遮擋，電話號碼不明顯核心客戶——周邊及沿途客戶樓體燈光字龍珠大道南坪快線推廣階段時間形式主題點(diǎn)評形象導(dǎo)入期05年9月——06年2月階段條幅配合項(xiàng)目名稱+咨詢電話+售賣信息充分利用鄰近干道的昭示性，快速、有效地傳播項(xiàng)目信息開盤熱銷期持續(xù)期核心客戶——周邊及沿途客戶主力店廣告牌推廣階段時間形式主題點(diǎn)評形象導(dǎo)入期05年10月——06年4月彩色噴繪，加燈主推廣語+LOGO項(xiàng)目形象的縮影，結(jié)合干道的昭示性傳播項(xiàng)目形象開盤熱銷期持續(xù)期尾盤期核心客戶——周邊及沿途客戶沙河西廣告牌推廣階段時間主題形象導(dǎo)入期05年9月形象亮相開盤熱銷期05年10月開盤信息持續(xù)期05年12月—06年2月階段主推戶型點(diǎn)評針對科技園客戶專項(xiàng)推廣，同時兼顧面向全市客戶傳播項(xiàng)目信息。版式設(shè)計(jì)方面項(xiàng)目名稱不鴝清晰重點(diǎn)客戶——科技園、南頭白領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)推廣階段時間形式主題形象導(dǎo)入期05年9月6日——10月1日數(shù)據(jù)采集項(xiàng)目概況05年9月12日——06年2月1日片區(qū)熱點(diǎn)新盤項(xiàng)目名稱＋概況05年9月15日——06年3月1日項(xiàng)目網(wǎng)站啟用項(xiàng)目基本情況開盤熱銷期06年10月1日——10月15日B類廣告位VIP認(rèn)籌06年10月12日半求考察流水帳天地峰景考察流水帳06年10月16日——10月23日C類廣告位樣板房開放06年10月24日——10月31日A類廣告位公開選房持續(xù)期06年11月15日——11月21日C類廣告位園景大三房06年12月12日——12月18日C類廣告位戶型展示層開放點(diǎn)評項(xiàng)目網(wǎng)站+“大蝦”文章+廣告投放，配合營銷節(jié)點(diǎn)效果理想。設(shè)置的“網(wǎng)上登記”功能，對蓄客無直接幫助重點(diǎn)客戶——全市白領(lǐng)秋交會重點(diǎn)客戶——全市白領(lǐng)推廣階段時間主題開盤熱銷期05年9月28日-10月2日2005，關(guān)內(nèi)置業(yè)必看點(diǎn)評針對全市客戶，特別是有關(guān)內(nèi)情結(jié)的客戶進(jìn)行強(qiáng)勢傳播。亮點(diǎn)：

①鮮明、有號召力的參展主題，直效訴求；

②游戲+特色禮物+VIP預(yù)約登記，吸納人氣同時留下客戶聯(lián)系方式；

③策劃配合，客戶電話及時輸入明源；報紙推廣階段時間媒介版面主題開盤熱銷期05年10月21日深圳商報整版形象（獲2005年建筑雙金獎）05年10月28日深圳特區(qū)報?版選房時間持續(xù)期05年12月8日深圳特區(qū)報?版戶型展示層開放05年12月23日南方都市報整版大戶型推薦點(diǎn)評以推廣大戶型和發(fā)布項(xiàng)目信息為主，側(cè)重解決銷售問題重點(diǎn)客戶——全市白領(lǐng)短信推廣階段時間數(shù)量發(fā)送對象內(nèi)容形象導(dǎo)入期05年9月27日500天地峰景進(jìn)線客戶項(xiàng)目參加秋交會開盤熱銷期06年10月14日3624天地峰景進(jìn)線、上門客戶樣板房開放06年10月20日5275天地峰景上門客戶分批算價及VIP升級06年10月27日6654天地峰景VIP卡升級客戶、上門客戶公開選房持續(xù)期06年11月1-3日3515天地峰景成交客戶（1天2次）分棟簽合同辦按揭的通知06年11月7-9日3017天地峰景成交客戶（1天2次）分棟簽合同辦按揭的通知06年12月9日1843天地峰景秋交會后上門客戶110平米三房及140平米四房推薦06年12月22日7042天地峰景上門客戶圣誕節(jié)問候06年1月19日12437天地峰景、鼎太風(fēng)華、悠然天地上門客戶110平米三房推薦06年1月27日520天地峰景業(yè)主新年問候06年2月5日9623天地峰景、鼎太風(fēng)華上門客戶110平米三房推薦06年2月10日14377天地峰景、鼎太風(fēng)華、悠然天地上門客戶110平米三房推薦合計(jì)69163條側(cè)重銷售現(xiàn)場動態(tài)與客戶的有效互動。及時發(fā)布認(rèn)籌、算價、簽約、辦理按揭等事宜的通知，極大地配合了銷售現(xiàn)場對客戶的跟進(jìn)。對于大戶型的推薦效果較差。游離客戶——南山換房客戶、信息知會推廣效果評估推廣類型媒體類型進(jìn)線上門成交費(fèi)用(萬元)性價比主流推廣報紙9222030501.67萬元/套戶外推廣圍墻550//472248元/套樓體燈光字、條幅31333046沙河西廣告牌4731137163主力店廣告牌渠道推廣世聯(lián)短信6115220.53106元/套秋交會19045964網(wǎng)絡(luò)推廣22955076182368元/套合計(jì)135.5戶外、網(wǎng)絡(luò)推廣的效果明顯，且本錢低推廣途徑的性價比分析對于本工程本身臨路并且鄰近幾大干道，客戶對樓體、路牌的認(rèn)知度高；秋交會的影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了展會，成為一種專業(yè)的媒體；推廣策略驗(yàn)證與預(yù)期的目標(biāo)客戶根本吻合；途經(jīng)龍珠大道、北環(huán)大道〔西麗、景田、梅林〕的客戶最多；成交客戶來源區(qū)域南山細(xì)分福田細(xì)分蓄客組織策略完全目標(biāo)導(dǎo)向，環(huán)環(huán)相扣Action1秋交會迅速建立形象，為正式蓄客作鋪墊借勢認(rèn)籌展示開放客戶意向摸查價格試探客戶意向再摸查開盤23455天24天7天7天9月29日10月5日10月15日10月22日10月29日歷時累計(jì)：1個月目標(biāo)：選房當(dāng)日成交250套第一周(9.28-10.2)第二周(10.3-10.9)第三周(10.10-10.16)第四周(10.17-10.23)第五周(10.24-10.29)9.28秋交會9.2910.2取得預(yù)售證時間客戶量9月28日

7669月29日

358

9月30日384

10月1日804

10月2日604

累計(jì)2916成果:五天積累意向客戶超過近3000個，每天接待客戶約2000人，共發(fā)放資料約15000份大量關(guān)內(nèi)的自住型客戶對工程的關(guān)注度頗高10月3日正式進(jìn)場秋交會后銷售人員立即進(jìn)入售樓處，保證了秋交會客戶的維護(hù)，同時開始認(rèn)籌前的準(zhǔn)備工作。第一周(9.28-10.2)第二周(10.3-10.9)第三周(10.10-10.16)第四周(10.17-10.23)第五周(10.24-10.29)9.28秋交會9.2910.2取得預(yù)售證10.310.5售樓處開放VIP認(rèn)籌10月5日VIP認(rèn)籌時間卡量10月5日

579

10月6日81

10月7日81

10月8日5210月9日71

本周小計(jì)864在2916批意向客戶根底上，首日認(rèn)卡近600張。第一周(9.28-10.2)第二周(10.3-10.9)第三周(10.10-10.16)第四周(10.17-10.23)第五周(10.24-10.29)9.28秋交會9.2910.2取得預(yù)售證10.310.5售樓處開放VIP認(rèn)籌10.15樣板房開放10月15日樣板房開放，當(dāng)日接待客戶400批；當(dāng)日同步進(jìn)行第一次客戶意向摸查；

時間卡量10月10日

3110月11日

3110月12日4010月13日

2910月14日2010月15日

12310月16日110本周小計(jì)384累計(jì)1248一面積累客戶，一面對其意向進(jìn)行梳理，雙管其下明確客戶意向，以便及時引導(dǎo)。戶型套數(shù)客戶選擇戶數(shù)比例備注二房（77）5862106%正常小三房（86）58102175%危險（偏高）中三房（97-104）17812369%危險（偏低）大三房（110-112）17015088%正常四房（140）4848100%正常合計(jì)512485危險性房號的引導(dǎo)方式：挖掘三房賣點(diǎn)，現(xiàn)場統(tǒng)一口徑推薦中三房；即日起不接受辦理小三房VIP卡；第一周(9.28-10.2)第二周(10.3-10.9)第三周(10.10-10.16)第四周(10.17-10.23)第五周(10.24-10.29)9.28秋交會9.2910.2取得預(yù)售證10.310.5售樓處開放VIP認(rèn)籌10.15樣板房開放10.22算價VIP升級第二次客戶意向摸查房型面積區(qū)間總套數(shù)推出套數(shù)首選意向比例兩房76.49-77.32584362套144%小三房85.61-86.53584490套200%中三房96.95-104.57178164172套105%大三房110.5-112.32170136110套81%四房139.77-142482647套180%合計(jì)總戶數(shù)512413477通過價格的引導(dǎo)，成功的實(shí)現(xiàn)了對房號引導(dǎo)，中三房的意向比例由69%提高到105%，而小三房由于推出量減少，意向比例仍很高；客戶購置的意向仍高于實(shí)際可選量；10月22日—23日算價VIP卡升級當(dāng)日公示全部推出房號共413套，持VIP卡的客戶根據(jù)已有房號進(jìn)行算價，提前釋放供需矛盾。第一周(9.28-10.2)第二周(10.3-10.9)第三周(10.10-10.16)第四周(10.17-10.23)第五周(10.24-10.29)9.28秋交會9.2910.2取得預(yù)售證10.310.5售樓處開放VIP認(rèn)籌10.15樣板房開放10.22算價VIP升級10月22日—23日算價VIP卡升級時間卡量10月17日2410月18日3210月19日1010月20日1710月21日7本周小計(jì)80VIP卡累計(jì)1328張?jiān)璙IP升級量新卡量（直接升級）VIP升級累計(jì)10月22日-23日39978477未升級卡量687退卡242兩次客戶意向摸查，結(jié)合價格試算，鎖定了“最忠誠〞的成交客戶。第一周(9.28-10.2)第二周(10.3-10.9)第三周(10.10-10.16)第四周(10.17-10.23)第五周(10.24-10.29)9.28秋交會9.2910.2取得預(yù)售證10.310.5售樓處開放VIP認(rèn)籌10.15樣板房開放10.22算價VIP升級10.29選房時間原VIP升級量新卡量（直接升級）VIP升級累計(jì)10月24日

8

182610月25日

16

112710月26日

20

193910月27日

19

193810月28日

52

146610月29日044小計(jì)11585200VIP升級累計(jì)677未升級累計(jì)409退卡累計(jì)242當(dāng)天到場卡量：581張當(dāng)天成交量：297套選房卡總量：677張當(dāng)天推出量：413套解籌率：51%選房率：86%成交率：72%算價客戶經(jīng)過5天的考慮和比較，新增“及時決策型〞的客戶200個。定價策略客戶需求導(dǎo)向定價大朝向差、小層差策略標(biāo)桿策略產(chǎn)品競爭策略片區(qū)新盤和兩手房價格根本代表片區(qū)目前房價水平，以此作為定價的首要依據(jù)，衡量價格的上下；工程想實(shí)現(xiàn)高價必須有相應(yīng)的市場承接力，而客戶的需求程度往往可反響其對價格的接受跨度，深入探查客戶需求成為制定價格實(shí)現(xiàn)的一種重要指標(biāo)和手段；以需求作為定價的根底，對于不同產(chǎn)品之間即需要拉開差距，如中三房與小三房，同時又要保證其各自的競爭力；對于層差的偏好不能影響客戶對產(chǎn)品的選擇面，因此價格引導(dǎo)，對產(chǎn)品選擇及價格實(shí)現(xiàn)都具有決定性的影響力；結(jié)合市場試探高價，深入的客戶梳理，依據(jù)客戶需求定價片區(qū)新盤和二手房價格水平為根底，試探高價定價策略的執(zhí)行通過反復(fù)屢次的市場調(diào)查，盡量多的了解周圍樓盤二手房的價格；用賣卡、升級和算價三種手段摸查客戶意向，并有步驟的進(jìn)行意向引導(dǎo)，促成各戶型的均勻消化〔本工程小三房和中三房運(yùn)用非常好〕；大朝向差策略——實(shí)現(xiàn)好單位〔園景大三房〕買高價格，差單位〔北向中三房〕迅速銷售；小層差策略——引導(dǎo)客戶選擇中間樓層或高樓層，擴(kuò)大客戶選擇面；標(biāo)桿策略——四房量小、稀缺且資源好樹為標(biāo)桿，引導(dǎo)其余單位銷售；產(chǎn)品競爭策略——讓不同的產(chǎn)品都能表達(dá)自己的獨(dú)特價值，如讓中三房與小三房總價相近，使其各自具有足夠競爭力，稀缺產(chǎn)品定高價，如小三房和二房工程量小，片區(qū)稀缺。Action客戶需求導(dǎo)向定價大朝向差、小層差策略標(biāo)桿策略產(chǎn)品競爭策略片區(qū)二手房價格水平為根底，確定高價定價策略驗(yàn)證選房當(dāng)天，四房、大三房實(shí)現(xiàn)高價，中三房、兩房實(shí)現(xiàn)高速；“中間開花〞。中間樓層6-12層成交率高，特別是8層全部售罄，說明在小層差的引導(dǎo)作用明顯；中三房與小三房的總價相近，促進(jìn)兩類戶型均勻消化；√√展示策略Action精裝樣板房：選擇最亮點(diǎn)戶型，展示標(biāo)桿產(chǎn)品支持價格，打造片區(qū)“首席〞提升客戶預(yù)期；清水房：選擇走量戶型，表達(dá)贈送面積的實(shí)惠，配合定價打動客戶；看樓通道：包裝到位與品質(zhì)展示照應(yīng)，表達(dá)工程質(zhì)量；售樓處：延續(xù)東南亞風(fēng)情，表達(dá)工程的品質(zhì)；展示標(biāo)桿產(chǎn)品、亮點(diǎn)產(chǎn)品充分展示產(chǎn)品亮點(diǎn)現(xiàn)場展示—樣板房展示原那么：便于客戶通達(dá)、展現(xiàn)工程價格標(biāo)桿產(chǎn)品計(jì)劃實(shí)際開放時間戶型及數(shù)量裝修標(biāo)準(zhǔn)開放時間戶型及數(shù)量裝修標(biāo)準(zhǔn)第一批9月28日前2房、小3房、4房共三套精裝修第一批10月15日2房、小3房、共兩套精裝修第二批10月28日前110平米3房共兩套精裝修第二批10月22日97，110平米3房（單數(shù)層）共兩套清水房展示第三批10月30日4房，一套精裝修第四批12月8日110平米3房（雙數(shù)層）共一套清水房展示現(xiàn)場展示—前廣場及看樓通道將賣點(diǎn)與看樓體驗(yàn)結(jié)合，感性文字與箭頭導(dǎo)示結(jié)合，一方面全面滲透工程賣點(diǎn)，另一方面清晰引導(dǎo)看樓客戶；品質(zhì)感貫穿始終；售樓處延續(xù)園林的主題和風(fēng)格，營造東南亞風(fēng)情，將工程的賣點(diǎn)貫穿一致；展示策略驗(yàn)證樣板房一覽表開放時間戶型及數(shù)量裝修標(biāo)準(zhǔn)第一批10月15日2房、小3房、共兩套精裝修第二批10月22日97，110平米3房（單數(shù)層）共兩套清水房展示第三批10月30日4房，一套精裝修第四批12月8日110平米3房（雙數(shù)層）共一套清水房展示各戶型消化速度戶型展示的引導(dǎo)作用明顯。大三房、四房展示到位晚影響了消化速度；3解決策略及執(zhí)行1背景介紹4成交數(shù)據(jù)及客戶分析2面臨的問題5經(jīng)驗(yàn)分享及教訓(xùn)報告結(jié)構(gòu)附1：合作公司評價附2：營銷費(fèi)用匯總銷售分期預(yù)計(jì)銷售額實(shí)際銷售套數(shù)累計(jì)套數(shù)月均銷售銷售率尾盤期持續(xù)期第一階段05年10月29日—31日第二階段05年11月—06年2月第三階段06年3月—4月開盤日1個億〔250套〕開盤日297套194套8套/月59%100%97%開盤熱銷期15套49套/月508套493套299套銷售分析－月成交尾盤期持續(xù)期開盤熱銷期6500元/平方米的高價經(jīng)歷了6個月才逐漸被市場接受銷售分析－分棟成交1號樓首先售罄8號樓售罄5號樓售罄3、6號樓售罄7號樓售罄2、9、10號樓售罄1、8棟開盤高銷售率，并且短期內(nèi)迅速消化；2、3、5棟雖然開盤銷售率較好，但消化周期較長；6、7、9、10棟開盤成交率一般，又經(jīng)歷06年1月份銷售放緩，因此銷售周期最長；大面積戶型所在的樓棟消化周期長銷售分析－戶型成交兩房、小三房，供不應(yīng)求，后期一有房號放出，當(dāng)天售出；中三房，開盤當(dāng)月售磬；大三房，4個月售磬；四房，6個月售磬；面積大、總價高的戶型銷售時間長價格分析－月均價格走勢05年12月均價成交均價突破7000元/平方米。在順利完成預(yù)定目標(biāo)后，對新推房號小幅加價，以及后期大面積高價單位的成交，促使均價穩(wěn)步提升；穩(wěn)步上揚(yáng)10月11月12月1月2月3月4月全面超越預(yù)期價格價格分析－各棟、各戶型均價各棟實(shí)現(xiàn)均價均超過6100元/平方米以上，10棟到達(dá)7383元/平方米；各戶型實(shí)現(xiàn)均價與面積不成正比，但與其對應(yīng)的資源成正比。價格分析－平均折扣率預(yù)計(jì)折扣率0.948實(shí)際折扣率0.957<折扣方式折扣率預(yù)計(jì)使用率實(shí)際使用率預(yù)計(jì)折扣點(diǎn)數(shù)實(shí)際折扣點(diǎn)數(shù)一次性付款97%30%18%0.2910.175按揭付款98%70%82%0.6860.804選房優(yōu)惠0.0290%61%0.0180.012簽約優(yōu)惠0.0160%57%0.0060.0057內(nèi)部職工優(yōu)惠0.0220%20%0.0040.004促銷活動折扣0.0110%未用0.0010平均折扣率0.9480.957“0〞促銷，平均折扣率預(yù)留充足且未全部使用，整個營銷過程中未作任何形式的促銷?？蛻羟捌诙ㄎ?/p>

游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群龍珠大道和北環(huán)大道沿途的客戶南山為主，科技園和南頭白領(lǐng)、原住民/早期移民、關(guān)內(nèi)首次置業(yè)年青白領(lǐng)公務(wù)員、換房客、投資客關(guān)鍵詞：沿途、南山年青白領(lǐng)、首次置業(yè)成交客戶根本特征分析1—背景成交客戶主要以26-35歲之間的年輕白領(lǐng)一族為主，家庭結(jié)構(gòu)為2至3人居多。成交客戶根本特征分析2—置業(yè)選擇區(qū)域客戶具有關(guān)內(nèi)情結(jié)，對關(guān)外認(rèn)可度不高。成交客戶根本特征分析3－來源區(qū)域居住區(qū)域分析南山區(qū)細(xì)分福田區(qū)細(xì)分工作區(qū)域分析客戶主要來自區(qū)域，福田超過南山，關(guān)外極少南山片區(qū)客戶主要集以西麗為主、占40%，而科技園的客戶僅為4%福田片區(qū)客戶主要集中在以竹子林居多成交客戶居住區(qū)域和工作區(qū)域比例較為相似成交客戶根本特征分析3－置業(yè)習(xí)慣選擇本工程置業(yè)的三大因素是戶型、價格、關(guān)內(nèi)〔位置〕18％客戶選擇一次性付款82％客戶選擇銀行按揭自住為主，投資比例較少首次置業(yè)比例大成交客戶根本特征小結(jié)關(guān)鍵詞南山、沿途年青白領(lǐng)、首次置業(yè)關(guān)鍵詞福田、沿途年青白領(lǐng)、首次置業(yè)關(guān)內(nèi)情結(jié)與前期客戶定位稍有差異，因交通受限導(dǎo)致福田客戶多于南山，“沿途〞的特征明顯，并且客戶的關(guān)內(nèi)情結(jié)明顯。典型成交客戶描述李先生職業(yè)：公務(wù)員年齡：25歲工作地：西麗月收入：5000元左右家庭構(gòu)成：3人，與父母同住購置物業(yè)：7－15A，110平米的三房業(yè)余愛好：游泳購置特征：要實(shí)惠，認(rèn)為與香格麗苑比較性價比極高。準(zhǔn)備結(jié)婚。蔡先生職業(yè)：物流年齡：28歲工作地：車公廟月收入：6000元左右家庭構(gòu)成：2人購置物業(yè)：6-10C，97平米的三房購置特征：認(rèn)為價格理想，又在關(guān)內(nèi)。李小姐職業(yè)：秘書年齡：27歲工作地：華僑城月收入：3500元左右家庭構(gòu)成：2人購置物業(yè)：2-3A，76平米的兩房購置特征：就想在關(guān)內(nèi)買房，近工作地。白先生職業(yè)：技術(shù)員年齡：30歲工作地：科技月收入：6000元左右家庭構(gòu)成：3人，有一個半歲的女兒購置物業(yè)：5－2B，108平米的三房購置特征：認(rèn)可片區(qū)，之前租房住在桃源村。成交客戶分類分析1－自住型客戶特征親友介紹成為獲取信息的一個主渠道；認(rèn)可戶型；來源區(qū)域：福田居多成交客戶分類分析2－投資型客戶特征年齡：36-55歲的比例增多；認(rèn)知途徑：路牌廣告；成交因素：看好片區(qū)未來多于價格；來源區(qū)域：南山居多成交客戶分類分析3－首次置業(yè)客戶特征年青認(rèn)知途徑：親友介紹超過網(wǎng)絡(luò)；成交因素：認(rèn)可價格；來源區(qū)域：福田居多成交客戶分類分析4－二次置業(yè)客戶特征36-55歲，年齡段增大；認(rèn)知途徑：路牌廣告、親友介紹；成交因素：認(rèn)可價格；來源區(qū)域：南山居多成交客戶交叉分析1－年齡與戶型置業(yè)的主力軍集中在26-35歲的年輕人；兩房、三房購置比例中35歲以下業(yè)主居多；四房業(yè)主年齡趨勢明顯上升。成交客戶交叉分析2－區(qū)域與戶型福田區(qū)居住客戶購置大三房所占比例較高。并且大三房的客戶面較廣；羅湖區(qū)居住客戶購置兩房、四房的所占比例較??；寶安區(qū)居住客來此購置大三房；居住區(qū)域和工作區(qū)域的細(xì)分無明顯差異，各戶型購置客戶來自區(qū)域比例較為接近。成交客戶分類小結(jié)從成交客戶的年齡看，26-35歲是各類戶型的購房主力，隨戶型面積的增大比例有一定下降；從成交客戶的信息來源看，“親友介紹〞和“路牌廣告〞是兩條重要的渠道.自住型客房、首次與二次置業(yè)客戶，都很看重口碑傳播；首次置業(yè)客戶較重視“網(wǎng)絡(luò)〞，而投資客戶會留意到〞路牌廣告〞；從成交因素看，自住型客戶看重〞戶型〞，投資客戶認(rèn)可〞片區(qū)未來潛力〞，首次和二次置業(yè)客戶關(guān)注〞價格〞；從成交客戶來源區(qū)域看，自住與首次置業(yè)客戶〞福田〞居多，投資和二次置業(yè)客戶〞南山〞居多。3解決策略及執(zhí)行1背景介紹4成交數(shù)據(jù)及客戶分析2面臨的問題5經(jīng)驗(yàn)分享及教訓(xùn)報告結(jié)構(gòu)附1：合作公司評價附2：營銷費(fèi)用匯總5經(jīng)驗(yàn)分享快速引導(dǎo)客戶意向的方式開盤前銷售人員的鼓勵方式基于客戶需求的定價模式大型活動的組織心得快速回款的組織快速引導(dǎo)客戶意向〔預(yù)銷控〕解決方式：從辦卡階段起，讓每一位辦卡客戶填寫他所需的面積、戶型，集中收集客戶意向；將客戶意向及時形成?戶型意向分析表?，以便于同步了解客戶意向及時發(fā)現(xiàn)問題；與籌劃一同，對總結(jié)的結(jié)果進(jìn)行分析，用于指導(dǎo)銷售和下階段的客戶意向分流：連續(xù)3周，每天晚上召集銷售人員開會溝通，即時把控、調(diào)整；

問題：積累客戶的時間短，并且要同步梳理，對客戶的把握度關(guān)系到價格實(shí)現(xiàn)。戶型意向分析表戶型比例庫存套數(shù)當(dāng)前客戶選擇戶數(shù)比例備注二房（77）5762108%正常小三房（86）58102175%危險（偏高）中三房（98）1368563%危險（偏低）大三房（104）423890%正常大三房（110-112）17015088%正常四房（139-142)4848100%正常合計(jì)511485通過對上表的分析，小三房客戶聚集較多，而中三房客戶偏少對策：1)經(jīng)與籌劃討論，通過對調(diào)查表的分析、比照，按不同的面積、戶型、客戶選擇的比例合理的制定價格表；2)挖掘中三房賣點(diǎn)，要求銷售人員將小三房客戶引導(dǎo)至中三房；3)不接受客戶辦理小三房VIP卡，并從要求日期開始，如銷售人員推小三房，那么成交后按公傭處理；客戶經(jīng)過銷售人員有效的引導(dǎo)，被逐漸引導(dǎo)至中三房，同理，局部被引導(dǎo)至大三房，各戶型客戶分布比例趨于正常。天地峰景共辦卡600張，推售413套，當(dāng)日成功選房297套，銷售率高達(dá)72%，選房率達(dá)50%?？焖僖龑?dǎo)客戶意向〔預(yù)銷控〕開盤前銷售人員的鼓勵方式解決方式：經(jīng)與團(tuán)隊(duì)溝通，實(shí)行開盤日成交客戶50%公傭制度，即成交后50%為個人正常傭金,50%由考核得出傭金.該公傭制由以下打分構(gòu)成：1、開盤銷售套數(shù)比例占20%;2、同事互評比例占15%;(義務(wù)接待\技巧分享\效勞態(tài)度\工作熱情)3、工程經(jīng)理評分比例占10%(開發(fā)商及小客戶表揚(yáng)\投訴\公共事務(wù)\交待工作完成情況\綜合表現(xiàn)等)前三名獎勵占5%該打分制即獎勵銷售套數(shù)，也考核了客戶效勞、工作態(tài)度、團(tuán)隊(duì)合作等，開盤日的業(yè)績與此公傭分配制度是息息相關(guān)的。問題：算價、看樣板房時間集中，而客戶積累量多，無法保證到場客戶均有人接待，會出現(xiàn)客戶流失、投訴的現(xiàn)象。找到初步可比的參照片區(qū)新盤5800元/平方米第一次對外報價6000元/平方米，拉高價格預(yù)期價格試探居家型樓盤供給量少且片區(qū)內(nèi)無競爭第二次對外報價6380元/平方米〔價格試算〕，實(shí)際為6500元/平方米，并且僅分段試算產(chǎn)品附加值高，贈送面積12-25平方米限制條件：對報價過高會引發(fā)客戶的恐慌樓盤戶型及面積價格俊峰麗舍大三房6000元/M2中愛花園兩房5900元/M2挪威森林三房5900元/M2歐陸經(jīng)典三房5750元/M2城市假日一期大三房6200元/M2同期二手房價格6000元左右價格預(yù)測區(qū)間6300-6500元/平方米，高出片區(qū)水平5%—8%基于客戶需求的定價模式12客戶摸查的結(jié)果同期片區(qū)二手房價格根據(jù)價格試算情況微調(diào)確定入市為6496元/平方米第三次對外報價6380元/平方米，給予客戶成交信心市場檢驗(yàn)驗(yàn)證了6500元/平方米確實(shí)為片區(qū)高價經(jīng)過6個月的時間實(shí)現(xiàn)100%銷售基于客戶需求的定價模式34大型活動的組織問題：1、工程未取得預(yù)售許可證，秋交會期間不能正式儲客2、樓盤現(xiàn)場無法展示3、三個工程共用一個展位，本工程無獨(dú)立形象秋交會解決方式：制定明確的目標(biāo)——抓客，讓盡可能多的客戶知道本工程；針對工程及客戶的特點(diǎn)，提出鮮明的參展主題；形式多樣的現(xiàn)場活動組織：客戶信息的及時處理；

參展目標(biāo)：建立白領(lǐng)關(guān)內(nèi)置業(yè)必看物業(yè)的形象積累意向客戶1300批要點(diǎn)1鮮明、有號召力的參展主題，直效訴求，強(qiáng)勢傳播參展主題：2005，白領(lǐng)關(guān)內(nèi)置業(yè)必看圍繞目標(biāo)客戶，直效訴求大型活動的組織秋交會要點(diǎn)2游戲+特色禮物+VIP預(yù)約登記，吸納人氣同時留下客戶聯(lián)系方式南接待臺北接待臺雙面夾擊留下客戶信息有效吸引客戶大型活動的組織秋交會要點(diǎn)3當(dāng)日積累客戶及時輸入明源，為后期客戶梳理奠定根底時間客戶量9月28日

7669月29日

358

9月30日384

10月1日804

10月2日604

累計(jì)2916大型活動的組織秋交會要點(diǎn)1大型活動的組織選房問題：1、購卡量〔1328張〕比推出量〔413套〕超出3倍，保存房號近100套，會引發(fā)客戶不滿情緒；2、當(dāng)日到場人員預(yù)計(jì)1500-2000人，可控性差；3、片區(qū)高價試算，未升級未退卡客戶644戶，存在鬧事的隱患；解決方式：風(fēng)險意識的流程組織安排；抽簽選房，公開公正；布場原那么，平安第一：應(yīng)急預(yù)案，杜絕隱患；

目標(biāo)實(shí)際完成銷售套數(shù)250套297套銷售金額100,000,000元191,128,309元實(shí)收均價6280元/m26360元/m2大型活動的組織選房1、組織流程風(fēng)險預(yù)估，提前釋放1〕提前一周公布推出房號，將供需矛盾提前釋放；2〕提前一周公開試算價格，圍繞定價市場，檢驗(yàn)客戶的接受程度；標(biāo)準(zhǔn)操作，公開公正1〕當(dāng)日到場客戶逐一抽簽，表達(dá)公開、公平、公正，保護(hù)小業(yè)主的利益，提升企業(yè)的美譽(yù)度；2〕提前公示價格，杜絕人為因素對房價的影響。同時合同、認(rèn)購書、查丈報告、按揭須知等同步公示，全面標(biāo)準(zhǔn)化，表達(dá)開展商的社會負(fù)責(zé)感；僅設(shè)一塊銷控板，到場客戶100%選房僅在選房區(qū)設(shè)置銷控板，迫使客戶只有進(jìn)入選房區(qū)才能了解