第六章-消費(fèi)者的態(tài)度

CHAPTER6CONSUMERATTITUDES消費(fèi)者的態(tài)度主講人：張海英gogo2go5@一、簡要回顧第五章內(nèi)容二、案例回顧三、本章主要內(nèi)容四、小結(jié)教學(xué)方法：本章用案例教學(xué)法。上課前要求學(xué)生預(yù)習(xí)本章內(nèi)容，并分組討論案例中的問題。在課堂討論時(shí)間，分組派代表就討論結(jié)果發(fā)言。老師評議。相關(guān)鏈接：/main.html/v2/article_content.asp?Unid=331&number=109/bbs/dispbbs.asp?boardid=9&id=34簡要回顧第五章內(nèi)容：消費(fèi)者需要的含義、特征和形態(tài)有關(guān)消費(fèi)者需要的理論消費(fèi)需要與消費(fèi)行為的關(guān)系動機(jī)的含義與形成購買動機(jī)與消費(fèi)行為的關(guān)系重點(diǎn)是馬斯洛需要層次理論生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）愛和歸屬需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實(shí)現(xiàn)需要馬斯洛需要層次論高層次需要低層次需要本章主要內(nèi)容

1.理解消費(fèi)者態(tài)度的定義及其功能2.弄清楚學(xué)習(xí)消費(fèi)者態(tài)度的意義3.重點(diǎn)掌握消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成4.重點(diǎn)理解態(tài)度的生效層次5.重點(diǎn)掌握改變消費(fèi)者態(tài)度的策略6.1消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成及功能6.1.1消費(fèi)者態(tài)度的含義1、有關(guān)態(tài)度的若干類見解態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)或人們的好惡觀態(tài)度是情感與認(rèn)知的統(tǒng)一態(tài)度是由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的綜合體態(tài)度是人們對客觀事物或觀念等社會現(xiàn)象所持的一種心理反應(yīng)傾向。

（看以下廣告，測試學(xué)生對它的態(tài)度）

2.DefinitionsofattitudeThementalprocessbywhichanindividual–onthebasisofpastexperienceandstoredinformationorganiseshisperceptions,beliefs,andfeelingsaboutaparticularobjectandorientateshisfuturebehaviourAnattituderepresentsasummaryevaluationofapsychologicobjectcapturedinsuchattributedimensionsasgood-bad,harmful-beneficial,pleasant-unpleasant,andlikeable–dislikeable.eg.towardanimals.Whyisitimportanttostudyattitudes?AttitudesinfluencethelifestylesthatconsumerspursueAttitudesinfluencegoodsandservicespurchased,storesvisited,salespeoplespokentoAttitudescanbemeasuredthroughouttheconsumptionprocessAttitudescanbeusedtosegmentthemarketAttitudescanbeinfluencedthroughmarketingeffortsDoyouhavesomeexamplestowardsthisissue?ExamplesSocialMarketingPointofpurchasespoliticsinwhichfirmslinktheirproductstosocialissuessuchas:Lackofanimaltestingeg.thebodyshopDiplomamilkwiththeroyalflyingdoctorservice“Cheers”theshowscriptincludedmentionsofdesignateddrivestocombatriskofdrinkdriving,10%increaseinuseofdesignateddrivesinUSA6.1.2Attitude–BuyerResponseBehaviourAffectiveresponse–considerationset,importance,evaluation,preference,intentiontobuy

ratherthanMorecognitive–saliency,awareness,recall,recognition,knowledge,perceivedsimilarityMorebehavioural–seekinginformation,trial,repeatpurchase6.1.3CharactristicsofAttitudeLearntpredispositions–exposuretoadvertisement,brochures,rolemodels,wordofmouthfromfriendsetc.ArerelativelypersistentovertimeandhaveintersityWeaktostronglyheld–changeArerelatedtovalues–eg.valueAreaffectedbyperceptionsofsituations6.1.4FunctionsofAttitudesWhydowehaveattitudes?Howdotheyhelpussurvive,enhanceourlives?UtilitarianEgo–defenceiveKnowledgeValueexpressiveSomekeyattitudeconcepts:Beliefs–knowledgepersonhasofaconsumptionobjectAttributes(expected)–characteristicsofeg.Acarhasan1.6litreengine,aspirininhibitsclothingofbloodBenefits(expected)–outcomesthatattributesprovideeg.AcarmayaccelerateatacertainpaceImportance–relatedtothesignificanceofanattributesorbenefitgivenaperson’sneed/s

6.2態(tài)度的構(gòu)成6.2.1態(tài)度的構(gòu)成1、認(rèn)知成分：品牌信念/特征—態(tài)度的基石消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性和利益的價(jià)值的信念

（營銷人員應(yīng)確定消費(fèi)者重視的產(chǎn)品屬性和利益，以百事可樂為例討論其產(chǎn)品屬性和利益）

http:///2、情感成分：評估品牌—態(tài)度的動力，行為的決定因素消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的具體或整體的情感或感覺

情感成分是一維的會隨情境、個(gè)體的改變而改變情感可能先于認(rèn)知并影響認(rèn)知3、行為成分：購買意向—態(tài)度的準(zhǔn)備狀態(tài)消費(fèi)者對某個(gè)目標(biāo)物或行動以某種方式作出反應(yīng)的傾向性，是對事物的具體或整體的行為意向。營銷人員可通過影響消費(fèi)者的情感，建立消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感而直接促進(jìn)購買?；氐桨咐蛷V告通過鼓勵試用（保證分銷渠道、價(jià)差合適等）使消費(fèi)者產(chǎn)品購買意向。如百事可樂的營銷策略

6.2.2

態(tài)度的生效層次

態(tài)度的生效層次層次類型成分次序信息處理的性質(zhì)高度參與信念評估行為

積極的，具體購買中處理

（標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知層次）低度參與信念行為評估

消極的，具體購買中處理

（消極參與層次）經(jīng)驗(yàn)層次

評估行為信念

積極的，持續(xù)不斷地處理問題：百事可樂屬于哪種生效層次的產(chǎn)品？為什么？1.高度參與層次

——消費(fèi)者積極搜尋信息發(fā)展品牌信念，然后評估品牌，形成明確的品牌態(tài)度，做出購買決策?！谛袆忧八伎肌?.消極參與層次

——消費(fèi)者不會積極搜尋信息，沒有強(qiáng)烈的品牌偏好，只是消極的形成品牌信念，根據(jù)被動接受的或有限的信息作出購買決策?！伎记靶袆印?.經(jīng)驗(yàn)層次

——消費(fèi)者并未了解品牌的屬性和利益，只根據(jù)自己的親感或想象對產(chǎn)品作出整體評估，然后購買，隨后才形成對該品牌的屬性和利益的認(rèn)識。6.3

消費(fèi)者態(tài)度的特性和功能6.3.1消費(fèi)者態(tài)度的特性

社會性效用性相對穩(wěn)定性差異性6.3.2態(tài)度的功能1、識別功能幫助組織日常基礎(chǔ)的信息，排序信息，摒棄不相關(guān)信息形成產(chǎn)品或品牌或購物的知識可能與客觀事實(shí)相符或不符

（運(yùn)用：根據(jù)定位提供信息。以百事可樂為例）2、價(jià)值表達(dá)功能（表現(xiàn)功能）表達(dá)一種核心價(jià)值觀念、價(jià)值體系和自我形象廣告通過暗示使用、購買某產(chǎn)品能導(dǎo)致增強(qiáng)自我意識、成就感或獨(dú)立等來利用態(tài)度的價(jià)值表達(dá)功能

（運(yùn)用：接受而不是改變根深蒂固的價(jià)值觀。以百事可樂為例）3、自我防御功能態(tài)度有助于幫助個(gè)體回避或忘卻嚴(yán)峻環(huán)境及難以正視的事實(shí)廣告可利用消費(fèi)者對被“社會流放”的恐懼心理，發(fā)展消費(fèi)者對有關(guān)品牌的積極態(tài)度，如被社會接受、自信和吸引力等。

（避免通過提供被防衛(wèi)的信息來改變態(tài)度。以百事可樂為例）4、適應(yīng)功能（導(dǎo)向功能）消費(fèi)者的態(tài)度直接導(dǎo)向能滿足需要的商品6.4

消費(fèi)者態(tài)度的測量和改變6.4.1態(tài)度組成部分的測量信念測量：情感測量：反應(yīng)傾向測量：自由反應(yīng)法現(xiàn)場觀察法瑟斯通量表利克特表

123451、Ilikethetaste

ofPepsi

2、

PepsiCoke

isoverpriced3、Caffeineis

badforyourhealth4、IlikePepsiCoke（1=非常同意2=同意3=中立4=不同意5=極不同意）百事可樂（PepsiCoke）Strongtaste-------------------MildtasteLowpriced-----------------HighpricedCaffeinefree-----------HighincaffeineDistinctiveintaste----Similarintastetomost(注：虛線部分分成7個(gè)分段檔次)6.4.2態(tài)度強(qiáng)化和轉(zhuǎn)變的策略1、態(tài)度強(qiáng)化的策略通過廣告強(qiáng)化現(xiàn)有用戶的使用信心運(yùn)用關(guān)系營銷鞏固現(xiàn)有用戶的忠誠度將新用戶吸引到現(xiàn)有產(chǎn)品上來將新老用戶吸引到新的產(chǎn)品上來問題：結(jié)合，談?wù)劙偈驴蓸凡扇×四男┎呗詮?qiáng)化消費(fèi)者對它的態(tài)度？案例2、改變消費(fèi)者態(tài)度的策略（1）改變情感成分運(yùn)用經(jīng)典性條件反射建立正面聯(lián)結(jié)激發(fā)對廣告本身的情感更多接觸（2）改變行為成分以操作性條件反射為基礎(chǔ)鼓勵試用（保證分銷渠道、價(jià)差合適）在購買中與購買后提供再次購買的理由（3）改變認(rèn)知成分改變信念轉(zhuǎn)變屬性的權(quán)數(shù)增加新屬性改變理想點(diǎn)

課堂討論時(shí)間/百事可樂案例分析，回到案例6.4.3影響態(tài)度改變的情境因素1.分心：噪聲的兩個(gè)影響

噪聲太大吸引了注意力，勸說等于沒有發(fā)生

適當(dāng)噪聲分散注意力，避免消費(fèi)者集中精力去思考和組織反駁理由2.重復(fù)：單純揭示效應(yīng)即使消費(fèi)者最初并不熱衷該產(chǎn)品/品牌，但反復(fù)的揭示的確會導(dǎo)致認(rèn)知；

廣告厭煩即過分的重復(fù)將使消費(fèi)者不再注意那些刺激物6.4.4消費(fèi)者態(tài)度對購買行為的影響影響對產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評價(jià)影響學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果可能影響購買意向，進(jìn)而影響購買行為6.4.5態(tài)度強(qiáng)化與改變的基本判斷產(chǎn)品信念比價(jià)值觀念更容易改變品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要（享樂性）參與程度不高時(shí)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變?nèi)鯌B(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變品牌評價(jià)缺乏信心時(shí)的態(tài)度更易改變建立在模糊基礎(chǔ)上的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變案例：百事可樂

百事公司創(chuàng)始于1898年，至今已有100多年歷史。百事公司（PepsiCo.，Inc.）是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一，列《財(cái)富》2000年全球500強(qiáng)第203位。2001年2月19日，美國《財(cái)富》周刊公布了每四年一次的全美最受推崇的公司排行榜，調(diào)查報(bào)告顯示，百事公司成為飲料行業(yè)中最受推崇的公司之首。1981年，百氏公司進(jìn)入中國市場。1998年，推出全新口號“渴望無限”。以下是百事公司的部分營銷策略。/獨(dú)特的音樂推銷

1998年，百事可樂百年之際，百事推出了一系列的營銷舉措。1998年1月，郭富城成為百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂“唱這歌”的MTV情節(jié)的一部分。身著藍(lán)色禮服的郭富城以其活力無邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區(qū)推出后，引起了年輕一代的普遍歡迎。1998年9月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍(lán)色包裝。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，音樂“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍(lán)色“新酷裝”的百事可樂，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動，以“askformore”為主題，隨著珍妮.杰克遜、瑞奇。馬丁、王菲和郭富城的聯(lián)袂出擊，掀起了“渴望無限”的藍(lán)色風(fēng)暴。

由郭富城和珍妮.杰克遜聯(lián)袂演出的主題廣告片"渴望無限"投資巨大，場面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲"渴望無限"由珍妮.杰克遜作曲，音樂從慢節(jié)奏過渡到藍(lán)色節(jié)奏，最后變成20世紀(jì)60年代的House音樂，曲風(fēng)華麗。郭富城美倫美奐的表演和性感的造型，珍妮。杰克遜大氣的唱功，使整個(gè)廣告片充滿了浪漫色彩，尤其由來自不同地區(qū)、不同膚色的兩位巨星共同演繹，更加引人注目。

王菲的歌曲在亞洲樂壇獨(dú)樹一幟，她為百事拍的廣告片同樣以"渴望無限"為主題，由她創(chuàng)作的音樂《存在》表現(xiàn)了王菲對音樂的執(zhí)著追求和堅(jiān)定信念。"渴望無限"的理念得到了很好的詮釋和體現(xiàn)。

2002年1月，樂壇天之嬌女——鄭秀文小姐正式加盟百事家族，成為新一代中國區(qū)百事巨星。2002年，F(xiàn)4的"百事可樂"廣告成為備受中國消費(fèi)者歡迎的廣告。

音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營銷成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動人心的歌詞，都是與消費(fèi)者溝通的最好語言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。

網(wǎng)絡(luò)營銷

百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。

百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，具體體現(xiàn)以下三個(gè)方面：⒈媒介策略——與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點(diǎn)，如MTV.com的投放力度加大；同時(shí)還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA.com、美國棒球聯(lián)盟等。

網(wǎng)絡(luò)廣告投放活動是長期行為，從2000年1月至今從未間斷。每年3～4月份隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費(fèi)高峰期的來臨，網(wǎng)絡(luò)廣告投放高峰期便告開始，通常會延續(xù)至當(dāng)年11月。

⒉創(chuàng)意策略——推崇激情。

比之余可口可樂的傳統(tǒng)廣告，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動畫運(yùn)用，都傳達(dá)著一種"酷"的感覺。在2000年這一年間，便有拉丁王子瑞奇。馬丁、