正合-成都-萬(wàn)科匯智中心-復(fù)盤報(bào)告(22p)

萬(wàn)科·匯智中心復(fù)盤營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告

2014.2庫(kù)存情況2013年主力去化已推售房源100-250平米中大面積戶型●1號(hào)房源去化較慢；

2012年項(xiàng)目首批次開盤，以小型投資客為主，主力去化100㎡以下戶型房源；2013年自用客占比上升，主力去化200m2以上的中大面積房源。1號(hào)房源由于整體面積較大，總價(jià)高整體去化較難；2012年2013年95㎡、250㎡房源250㎡房源分面積段銷售走勢(shì)分析（截止12.31）面積段100平米以下200-300平米300平米以上小計(jì)總供應(yīng)量（套）160（10622㎡）64（15454㎡）16（5896㎡）240（31972㎡）已售套數(shù)133324166已售面積（平米）8888㎡8284㎡

1415㎡18587㎡存量（㎡）17347170448113385去化率84%54%24%58%58%量?jī)r(jià)關(guān)系2013年，項(xiàng)目整體去化較慢，8月受大客戶成交影響，帶動(dòng)了項(xiàng)目銷售。從去化的房源來看，主要集中在100㎡以下小戶型產(chǎn)品，隨著已推售小戶型去化完畢，200㎡左右房源也逐步開始去化；從價(jià)格端來看，整體成交均價(jià)集中在1-1.01萬(wàn)元/㎡；圖：萬(wàn)科·匯智中心2012-2013年銷量及價(jià)格情況注：以上數(shù)據(jù)為三家代理匯總數(shù)據(jù)圖：萬(wàn)科·匯智中心2013年1-12月來電來訪情況月均來訪持續(xù)在35-40組/月；●2013年整體成交均價(jià)集中在1-1.01萬(wàn)元/㎡2012客戶定位分析核心客群重要客群偶得客群東湖商圈、人民南路中小型成長(zhǎng)型企業(yè)—東湖商圈及人民南路部分中小型成長(zhǎng)型企業(yè)客戶投資兼自用，“資本尋求非限購(gòu)出口”純投資客——二線城市成長(zhǎng)型私營(yíng)企業(yè)，企業(yè)有部分閑散資金，未來考慮在成都進(jìn)一步發(fā)展，欲購(gòu)置辦公物業(yè)，以投資兼自用為主——城南及二級(jí)城市因限購(gòu)“資本尋求非限購(gòu)出口”的投資客戶科華商圈中小型成長(zhǎng)型企業(yè)——在科華商圈（科華路、一環(huán)、二環(huán)等干道周邊區(qū)域）內(nèi)成立時(shí)間有限，處首輪快速發(fā)展期，看重市區(qū)科華路沿線地段成熟便利性，主要從事廣告、IT電子、咨詢類行業(yè)，兼有部分租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)企業(yè)，其具有現(xiàn)代時(shí)尚和個(gè)性特質(zhì)。核心客群●科華商圈的中小型成長(zhǎng)型企業(yè)●重要客群●“資本尋求非限購(gòu)出口”的純投資客2012年客戶定位2012客戶置業(yè)目的分析自用：投資≈6：42012年自用客戶白描為：1、改善目前的辦公環(huán)境需求很強(qiáng)烈；企業(yè)自身屬于發(fā)展型企業(yè)。2、注重價(jià)格、考慮成本控制；關(guān)注周邊配套。3、行業(yè)主要為廣告、IT行業(yè)。2012年投資客戶白描為：1、因住宅限購(gòu)原因而轉(zhuǎn)向?qū)懽謽峭顿Y。2、認(rèn)可項(xiàng)目的位置以及品牌，本身為萬(wàn)科業(yè)主或經(jīng)過朋友介紹認(rèn)知項(xiàng)目；3、對(duì)投資回報(bào)以及價(jià)格都很看重。4、行業(yè)為私營(yíng)生意人或者其它。私營(yíng)企業(yè)●廣告、IT行業(yè)●注重投資回報(bào)率●辦公環(huán)境改善需求強(qiáng)烈●自用投資比為6:42013實(shí)際成交客戶分析核心客群重要客群偶得客群認(rèn)可成都寫字樓未來發(fā)展的二級(jí)城市客戶—來自南充、瀘州、阿壩等二級(jí)城市的客戶。主要用于長(zhǎng)期出租、對(duì)價(jià)格敏感、看重投資回報(bào)、因住宅限購(gòu)而轉(zhuǎn)向?qū)懽謽峭顿Y的純投資客——這部分客戶對(duì)項(xiàng)目的所在區(qū)域較為認(rèn)可，地緣性客戶占據(jù)比重很大，主要來自于城南，以武侯區(qū)、高新區(qū)為主。投資客行業(yè)相對(duì)較自用客分散，但仍有集中性，主要分布在貿(mào)易、建筑行業(yè)?？迫A-航空路商圈企業(yè)改善型需求強(qiáng)烈的自用客——從2013成交客戶來看，主要以科華-航空路商圈，新棕樹片區(qū)的地緣性的客戶為主。這部分客戶購(gòu)買寫字樓的主要目的是用于辦公環(huán)境的改善，多來自老舊寫字樓，決策周期長(zhǎng)。行業(yè)為建筑設(shè)計(jì)及廣告服務(wù)行業(yè)。核心客群●科華-航空路商圈企業(yè)改善需求強(qiáng)烈的自用客●重要客群●用于長(zhǎng)期出租的投資客，看重投資回報(bào)2013年實(shí)際成交客戶2013客戶置業(yè)目的分析客戶自用與投資比例較2012年的3:7有極大的變化，2013自用與投資比約為5.5:4.5，2014年自用客未來將持續(xù)增長(zhǎng)。自用投資5.5:4.5自用投資3:71、項(xiàng)目于2012年年底開盤，開盤成交客戶自用與投資比為3:7，與最初預(yù)估有較大差別，原因在于，面積以大劃小及價(jià)格較低吸引了大量投資客。2、從2013年開始，成交客逐漸增加，到2013年6月后，80%成交客戶都為自用客。截止2013年年底，實(shí)際成交客戶的置業(yè)目自用與投資的比例為5.5:4.5。預(yù)計(jì)2014年自用客戶將持續(xù)增長(zhǎng)，成為今年趨勢(shì)，最終置業(yè)目的比例會(huì)接近最初預(yù)估的6:4。2012年年底成交客戶置業(yè)目的2013年年底成交客戶置業(yè)目的2013客戶成交情況自用客比例上升，占比近5.5成●100-300平米面積占比最大●關(guān)注地段和價(jià)格客戶自用與投資比例較去年的3:7有極大的變化，2013自用與投資比約為5.5:4.5，有更多的自用客戶開始關(guān)注項(xiàng)目。1、不論投資還是自用，大部分客戶需求面積集中在300m2以下，大面積需求量占據(jù)少數(shù)。2、客戶置業(yè)關(guān)注點(diǎn)主要集中在地段上，其次是價(jià)格，后期推廣訴求可著重針對(duì)這兩點(diǎn)考慮。3、大部分客戶都更看重地段，面積需求越大，越看重地段。自用客戶更注重項(xiàng)目所在地段的商業(yè)氛圍。4、投資客主要集中在100m2以下的小面積投資，自用客小面積和大面積都有需求，呈兩極分化。2013客戶成交情況自用、投資面積分化大●行業(yè)集中在地產(chǎn)、貿(mào)易、服務(wù)類1、成交客戶中所有面積區(qū)間的客戶滿意的外部因素都是萬(wàn)科品牌。本體因素中都更看重樓盤升值潛力。2、成交客戶面積集中在300m2以下的面積，大面積較少。3、絕大多數(shù)成交客戶，不論行業(yè)，需求面積都在300m2以下。小面積的投資客行業(yè)較分散。成交大客戶都是建筑/地產(chǎn)類行業(yè)，較集中。小結(jié)從2012年客戶定位及2013年實(shí)際成交客戶的情況來看：1、2013年實(shí)際成交客戶的客群定位與2012年預(yù)估基本吻合，為中小型成長(zhǎng)型企業(yè)，行業(yè)集中在集中在廣告、地產(chǎn)、建筑。2、客戶置業(yè)目的前期有少許差別，原因在于因?yàn)槊娣e以大劃小以及價(jià)格較為優(yōu)惠，開盤時(shí)投資客占據(jù)比例較大。但據(jù)發(fā)展情況來看，2013年自用客戶比例逐漸上升，截至2013年12月31日，自用與投資比例為5.5:4.5。3、隨著2014剩余房源推出，預(yù)計(jì)2014仍將主打自用客。未來發(fā)展趨勢(shì)逐漸趨近于最初的定位，及自用、投資比最終達(dá)到6:4.①②③④⑤⑥備注：數(shù)據(jù)來源于銳理數(shù)據(jù)平臺(tái)市場(chǎng)現(xiàn)狀1、主城區(qū)是寫字樓市場(chǎng)主力區(qū)域，寫字樓市場(chǎng)存量呈現(xiàn)下行態(tài)勢(shì)，但存量任然龐大，刻不容緩；新增供應(yīng)量區(qū)域依舊集中在城南，最大庫(kù)存區(qū)域集中在城南占整體的一半；2、按照今年月均19萬(wàn)㎡/月的速度計(jì)算，需21個(gè)月完全去化當(dāng)前庫(kù)存市場(chǎng)；3、2013年主城區(qū)辦公市場(chǎng)成交均價(jià)相對(duì)平穩(wěn)，但后市去化壓力大，不少開發(fā)商采取低價(jià)，以求跑量；主城區(qū)是寫字樓市場(chǎng)主力區(qū)域，寫字樓市場(chǎng)存量呈現(xiàn)下行態(tài)勢(shì)，但存量任然龐大，刻不容緩；2014仍以去庫(kù)存化為主，大部分分流會(huì)集中于南延線。2013年成都大市場(chǎng)租賃情以及優(yōu)質(zhì)寫字樓市場(chǎng)空置率成都整體寫字樓租金呈下滑趨勢(shì)，南延線空置率高達(dá)46.3%，隨著13年南延線大批寫字樓正式交付投入租賃，和即將面臨14年更多寫字樓的交房，租賃市場(chǎng)面臨更大壓力；位置空置率市中心17.1%人民南路27.6%東大街38.4%南部高新區(qū)44.3%2014年現(xiàn)房交房項(xiàng)目交房時(shí)間城市春天8號(hào)2014年3月凱樂國(guó)際2014年8月天合凱旋南城2014年初新城國(guó)際廣場(chǎng)2014年2月蜀都中心2014年6月希頓國(guó)際廣場(chǎng)2014年4月成都國(guó)際科技節(jié)能大廈2014年3月星宸國(guó)際2014年8月中航名人酒店2014年7月航利中心2014年4月2014年城南區(qū)域?qū)⒂写笈康膶懽謽墙环客度胧褂?，將進(jìn)一步拉低區(qū)域?qū)懽謽亲赓U市場(chǎng)；備注：數(shù)據(jù)來源于搜房網(wǎng)2014年相關(guān)年報(bào)租賃現(xiàn)狀成都整體寫字樓租金呈下滑趨勢(shì)，隨著13年南延線大批寫字樓正式交付投入租賃，及面臨14年更多寫字樓的交房，租賃市場(chǎng)面臨更大壓力物業(yè)類型項(xiàng)目名稱項(xiàng)目情況2013年銷售情況（㎡）成交均價(jià)

（萬(wàn)元/㎡）政策備注甲級(jí)奧克斯廣場(chǎng)現(xiàn)房（222套）53742.951.25泛帶新和二手房帶客2%點(diǎn)數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)中航國(guó)際廣場(chǎng)現(xiàn)房（100套）25093.431.26泛帶新泛帶新1.8‰東方希望天祥期房（601套）78959.860.99特價(jià)房2年零月供特價(jià)房源9800元/㎡保利中心現(xiàn)房（22套）66691.6多渠道分銷渠道3%傭金分銷渠道華潤(rùn)廣場(chǎng)現(xiàn)房（166套）25494.711.6二手房代課希頓國(guó)際現(xiàn)房（167套）24594.881.3帶租約銷售5年包租8%老帶新1萬(wàn)/套分銷1%乙級(jí)茂業(yè)中心現(xiàn)房（57套）11271.381.05特價(jià)房9999元/㎡特價(jià)房源魏瑪圈子現(xiàn)房（60套）3492.480.9特價(jià)房一口價(jià)房源其他時(shí)代八號(hào)現(xiàn)房（156套）38731.631.25高獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制3%團(tuán)隊(duì)高傭刺激獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)+異地拓客成都339現(xiàn)房（134套）16413.381.26帶租約銷售六年返租，前三年7%后三年遞增5%1、市場(chǎng)常規(guī)銷售政策為：高點(diǎn)數(shù)的泛帶新和二手房帶客、特價(jià)房、帶租約銷售、以及高獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和異地拓客；2、本案后期可借鑒市場(chǎng)，多通過線下渠道拓展搭配線上推廣，配合線下的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制刺激擴(kuò)大客戶來源；銷售政策市場(chǎng)常規(guī)銷售政策為：高點(diǎn)數(shù)的泛帶新和二手房帶客、特價(jià)房、帶租約銷售、以及高獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和異地拓客區(qū)域內(nèi)在售辦公產(chǎn)品少，且多為尾盤，當(dāng)前項(xiàng)目潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅主要集中在城南高新區(qū)域，辦公產(chǎn)品眾多，客戶競(jìng)爭(zhēng)分流嚴(yán)重；華豐融都城市綜合體中港城市綜合體中國(guó)水電城市綜合體濱江商業(yè)帶華潤(rùn)廣場(chǎng)魏瑪國(guó)際區(qū)域內(nèi)在售辦公項(xiàng)目均為尾盤，如華潤(rùn)廣場(chǎng)和魏瑪國(guó)際；華豐融都、中港城市和中水電城市綜合體目前在售住宅部分，辦公產(chǎn)品入市銷售為時(shí)尚早；競(jìng)爭(zhēng)威脅1區(qū)域內(nèi)在售辦公產(chǎn)品少，且多為尾盤，當(dāng)前項(xiàng)目潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅主要集中在城南高新區(qū)域，辦公產(chǎn)品眾多，客戶競(jìng)爭(zhēng)分流嚴(yán)重1232#棟：西南首席生態(tài)植壁寫字樓+商業(yè)3＃棟：高端商務(wù)公寓1＃棟：高端商務(wù)寫字樓+5星級(jí)酒店+商業(yè)1、個(gè)別項(xiàng)目面對(duì)緊張的寫字樓銷售市場(chǎng)，通過降價(jià)來刺激銷售，以價(jià)帶量，打破市場(chǎng)價(jià)格底線，拉低區(qū)域銷售市場(chǎng)質(zhì)量，增加本案隱形式銷售包袱；2、同時(shí)，通過對(duì)市場(chǎng)案例分析，辦公市場(chǎng)現(xiàn)房銷售情況明顯好于期房銷售；大鼎世紀(jì)廣場(chǎng)特拉克斯國(guó)際東方希望天祥競(jìng)爭(zhēng)威脅2面對(duì)緊張的寫字樓銷售市場(chǎng)，通過降價(jià)來刺激銷售，以價(jià)帶量，打破市場(chǎng)價(jià)格底線，拉低區(qū)域銷售市場(chǎng)質(zhì)量；辦公市場(chǎng)現(xiàn)房銷售情況明顯好于期房銷售時(shí)間節(jié)點(diǎn)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)持銷春節(jié)聯(lián)動(dòng)2012.11.232012.12.12013.10-2014.12014.2強(qiáng)銷2013.7-2013.9開盤持銷2013.1-2013.6營(yíng)銷分析主訴地段、價(jià)格●未形成差異化形象●客戶認(rèn)知不高主訴求：形象+價(jià)格+銷售節(jié)點(diǎn)信息+客戶訴求渠道及效果：2-8月路名牌、戶外（1個(gè)）、冷光屏；9月新增電梯轎廂；11-12月僅剩路名牌、冷光屏；（13個(gè)）（1個(gè)）（9月）營(yíng)銷費(fèi)用分類類別費(fèi)用總計(jì)（萬(wàn)元）備注媒介廣告費(fèi)短信21代理公司內(nèi)部資源發(fā)送費(fèi)用在12萬(wàn)左右路名牌3313個(gè)點(diǎn)位電梯轎廂7主要在8-9月期間戶外大牌32持續(xù)至9月（10月起讓位天逸）樓體字2自5-10月，持續(xù)半年小計(jì)95營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)營(yíng)銷活動(dòng)4.6小型暖場(chǎng)+樣板層開放活動(dòng)業(yè)主維系4業(yè)主觀影會(huì)客戶拓展費(fèi)行銷拓展30其中正合單邊費(fèi)用為7.2萬(wàn)；寫字樓擺展5.5持續(xù)三個(gè)月時(shí)間（擺展+海報(bào)張貼+行銷+掃樓）小計(jì)44.2銷售資料費(fèi)物料印刷6樓書、折頁(yè)、海報(bào)等印刷物料制作14看房通道包裝小計(jì)20固定費(fèi)用包含場(chǎng)地租賃、物業(yè)服務(wù)等39633萬(wàn)/月總計(jì)555萬(wàn)備注：以上費(fèi)用為合作公司預(yù)估，與實(shí)際會(huì)存在一定的差異，不包含代理傭金及廣告公司服務(wù)費(fèi)費(fèi)用有限，渠道推廣相對(duì)單一●固定費(fèi)用占比較大整體來看，媒介廣告費(fèi)（路名牌+戶外大牌+電梯轎廂、樓體字、短信）占比為17%；而營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用占比2%，客戶拓展6%；銷售資料費(fèi)4%，固定費(fèi)用（包含場(chǎng)地租賃、物業(yè)服務(wù)等）占比高達(dá)71%；費(fèi)用有限，渠道推廣相對(duì)單一●固定費(fèi)用占比較大營(yíng)銷費(fèi)用線上線下集體爆發(fā)●主走線下拓展●自然銷售2014項(xiàng)目策略定調(diào)1、線上+線下集體爆發(fā)；調(diào)性1結(jié)合2012年客戶定位