莆田南湖山莊營銷執(zhí)行

南湖山莊

項目整體營銷執(zhí)行方案

廈門無雙基業(yè)房地產營銷代理有限公司2013年01月前言

營銷大師——菲利普·科特勒說過，“對于奢侈品的消費者來說，精神方面的產品體驗，往往會比產品本身對消費者內心的觸動更大，他們追求的是產品之外的一種滿足?！蹦虾角f，無疑是莆田樓市最頂級的奢侈品，22座世界級純獨棟別墅獨一無二，22位全球莆商精英業(yè)主相得益彰。兩者，缺一不可。目錄contentsPART1：項目營銷總綱PART2：營銷推廣策略PART3：公關推廣活動建議PART4：項目執(zhí)行費用預算PART5：案場管理PART1項目營銷總綱項目時間進度表項目詳細服務內容及時間周期

項目時間進度表開工奠基活動2013年3月5月8月5月2014年3月2015年3月2015年5月形象導入期項目預熱期項目銷售期開盤活動常規(guī)營銷活動項目準備期蓄客期開盤熱銷期施工圖到位項目奠基合同執(zhí)行8月會所投入使用項目開盤園林景觀建成9月樣板房開放項目清盤交房入伙2015年6月項目結算交付期結算期階段分類工程節(jié)點推廣階段活動線企劃策略會所體驗活動交房儀式樣板房開放活動企劃設計物料進度案名及SLOGAN全案推廣策略建議書階段推廣策略建議書蓄客1階段推廣策略建議書蓄客2階段推廣策略建議書開盤熱銷階段階段推廣策略建議書VI系統(tǒng)建設標志、標準字、標準色、標準組合形式及延展等設計VI延展（手袋、名片、信封、信紙、光盤等）項目平面設計方案招牌、看板、吊旗指引系統(tǒng)羅馬旗（道旗）項目現(xiàn)場圍擋

會所、樣板房裝修裝修風格、材料、功能分區(qū)、家具配置等建議平面及3D廣告設計項目樓書、戶型單頁、邀請函、DM（海報）、戶外廣告、路牌、報紙、雜志、電視、廣播、網站廣告、3D動畫等階段廣告設計戶外、路牌、報紙、雜志、電視、廣播、網站媒體廣告階段廣告設計戶外、路牌、報紙、雜志、電視、廣播、網站媒體廣告交房結算期時間服務內容時間周期備注推廣策略擬定案名及SLOGAN10天全案推廣策略建議書15~25天階段性推廣策略建議書公關活動提綱及宣傳提綱5天VI系統(tǒng)建設標志、標準字、標準色、標準組合形式及延展等設計15天標志提供至少2~3個方案VI延展（手袋、名片、信封、信紙、光盤、傳真紙等）2~5天售樓處、項目現(xiàn)場平面設計方案招牌、看板、吊旗3~5天指引系統(tǒng)2天羅馬旗（道旗）2天項目現(xiàn)場圍檔5~8天項目詳細服務內容及時間周期

項目詳細服務內容及時間周期

廣告設計（含創(chuàng)意、文案、設計）項目樓書15~30天戶型單頁5~8天邀請函1天折頁、DM（海報）3~7天樓梯條幅（招示布）1天戶外廣告、路牌廣告3~5天報紙、雜志等平面媒體廣告3~5天廣播（電視）廣告文字創(chuàng)意3天網站平面設計框架3~7天網絡媒體平面設計3~7天說明：以上時間周期為廣告企劃、創(chuàng)意、設計工作時間（不含制作周期），除特殊情況外，服務項目都必須以廣告工作任務單下單為準。因項目需要臨時新增的設計內容，甲乙雙方以實際情況溝通為準。PART2營銷推廣策略營銷策略

階段策略營銷策略1、營銷策略制定原則營銷推廣是個系統(tǒng)工程，豪宅的推廣更考驗項目產品品質、廣告、客戶現(xiàn)場體驗等各個環(huán)節(jié)。因此，通過整合營銷的思想，有效整合工程、推廣、銷售、物管等各個環(huán)節(jié)，是項目成功的關鍵。階段策略階段策略營銷策略2、主要營銷策略情景營銷通過極富沖擊力與感染力的現(xiàn)場包裝與提供尊崇細致的服務標準，讓客戶擁有極致感官感受，用事實說話，打動客戶。

圈層營銷通過項目獨特氣質傳播，牢牢聚集一批認可項目的，有品位、有格調的目標受眾，定期舉辦圈層活動，從而利用人際傳播感染更大一批具有相同認知的目標克群。

饑餓營銷

營造項目神秘感，實行預約看房，努力塑造大眾聽得多卻看不見的效果，通過大熱度媒體宣傳和頂級高端活動吸引大家的主動關注。2013年3月5月2014年3月8月2015年3月2015年5月2015年6月9月8月5月施工圖到位項目奠基合同執(zhí)行會所投入使用項目開盤園林景觀建成樣板房開放項目清盤交房入伙項目結算工程節(jié)點形象導入期項目預熱期項目銷售期推廣階段交房結算期項目準備期蓄客期開盤熱銷期交付期結算期營銷階段分解階段分類時間推廣策略推廣主題圍繞南湖山莊8月工程奠基這一節(jié)點，通過報紙和戶外廣告將“22座世界級純獨棟莊園別墅”這一概念進行傳播，隱性導入南湖山莊就是莆田第一豪宅的品牌形象。媒體組合形象導入期項目預熱期項目銷售期“22座世界級純獨棟莊園別墅”即將于8月誕生■戶外立柱廣告（地點：高速公路出口兩側，市區(qū)主干道）■報紙：《湄洲日報》（可規(guī)劃兩周一期半版硬廣配半版軟文）■雜志：《胡潤百?！贰缎仑斀洝贰渡探纭窌r間節(jié)點階段策略2013年3月-2013年8月營銷炒作配合話題22座全球最佳莊園別墅巡禮（系列）（總計十篇）圍繞“南湖山莊——22座世界級純獨棟莊園別墅——為全球莆商精英精心打造的莊園式豪宅”這一連貫性概念來使公眾明確“南湖山莊”這個神秘的市內桃源的真正面目，進而闡釋南湖山莊項目特質和目標客群。形象導入期項目預熱期項目銷售期22座世界級純獨棟莊園別墅——只獻給22位全球莆商精英■戶外立柱廣告（高速公路出口、市區(qū)主干道）■報紙：《湄洲日報》（保持兩周一期半版硬廣配半版軟文）■雜志：《胡潤百?！贰缎仑斀洝贰渡探纭贰鲭娨暎焊＝ǚ慨a報道推廣策略推廣主題媒體組合時間節(jié)點階段策略2013年9月-2014年5月營銷炒作配合話題什么樣的別墅是世界級的別墅？莆田有世界級的真別墅嗎？南湖山莊憑什么成為莆田首座世界級純獨棟莊園別墅？

形象導入期項目預熱期項目銷售期在前期關于“世界級別墅”炒作的基礎上，緊緊圍繞8月樣板房開放和9月項目開盤這兩個重大營銷節(jié)點，與媒體聯(lián)合舉辦“世界莆商精英論壇”，借助活動對南湖山莊的開盤進行再次預熱，讓南湖山莊的開盤成為整個莆田的熱點事件，為項目開盤營造良好氛圍。22棟世界級純獨棟莊園別墅，靜候22位全球莆商精英準業(yè)主參觀推廣策略推廣主題媒體組合時間節(jié)點階段策略2014年6月-2014年9月營銷炒作配合話題走向世界的22位全球莆商巨子（連載）（總計22篇）■戶外立柱廣告（高速公路出口、市區(qū)主干道）■報紙：《湄洲日報》（一周兩期整版硬廣配整版軟文）■雜志：《胡潤百?！贰缎仑斀洝贰渡探纭贰鲭娨暎焊＝ǚ慨a報道■廣播電臺

形象導入期項目預熱期項目銷售期項目開盤后，通過舉辦“2014全球莆商高爾夫精英賽”，“南湖山莊業(yè)主夏威夷之旅”等不同形式的營銷活動保持項目熱度，彰顯項目氣質，從而達成項目銷售的圓滿完成和品牌美譽度的累積。22棟世界級純獨棟莊園別墅，22個財富人生故事■戶外立柱廣告（高速公路出口、市區(qū)主干道）■報紙：《湄洲日報》（一周兩期半版硬廣配半版軟文）■雜志：《胡潤百?！贰缎仑斀洝贰渡探纭吠茝V策略推廣主題媒體組合時間節(jié)點階段策略2014年10月-2015年3月營銷炒作配合話題22棟世界級純獨棟莊園別墅，22個財富人生故事（連載）（總計22篇）PART3公關推廣活動建議活動節(jié)點

活動內容開工奠基活動開盤活動常規(guī)營銷活動會所體驗活動交房儀式樣板房開放活動活動線2013年3月5月2014年3月8月2015年3月2015年5月2015年6月9月8月5月施工圖到位項目奠基合同執(zhí)行會所投入使用項目開盤園林景觀建成樣板房開放項目清盤交房入伙項目結算工程節(jié)點活動節(jié)點活動節(jié)點時間PART5項目執(zhí)行費用預算總體預算預算分布假設本案的總銷售金額為2億元，按照5%的費用比較計算，則項目總營銷推廣費用為：2億x5%=1000萬。其中按階段可分為：形象導入期項目預熱期項目銷售期25%45%30%250萬450萬300萬總體預算

項目金額（萬元）比例（%）報紙30030雜志505其他媒體404售樓處（會所）808戶外燈箱404戶外廣告牌30030路旗50.05樓書100.1DM50.05推廣活動12812.8其他費用606總計1000100預算分布

PART5案場管理專業(yè)培訓體系全面塑型，策略執(zhí)行高效銜接高效案場管理，充分發(fā)揮團隊作戰(zhàn)效能1、專業(yè)培訓體制（1）培訓內容階段基礎培訓業(yè)務培訓項目培訓業(yè)務提高業(yè)務進階內容銷售人員的禮儀和形象一、儀表和裝束二、名片遞接方式三、微笑的魔力四、語言的使用五、禮貌與規(guī)矩六、電話禮儀及技巧1、接聽電話規(guī)范要求2、電話跟蹤技巧銷售的業(yè)務流程與策略一、尋找客戶二、現(xiàn)場接待客戶三、談判四、客戶追蹤項目具體銷講培訓1、考核地產知識在實際接待中的銷講演練。（口試）2、考核別墅知識及故事的實際掌握情況（筆試）3、整理并培訓銷售中遇到的問題。4、本項目各階段電話接聽中的規(guī)范技巧。5、現(xiàn)場來訪各階段接待的有效引導。并通過實際演練來加強。房地產銷售技巧一、分析客戶類型及對策；二、逼定的技巧；三、說服客戶的技巧；四、塑造成功的銷售員五、如何處理客戶異議六、房地產銷售常見問題及解決方法。五、簽約六、售后服務個人素質和能力培養(yǎng)一、心理素質的培養(yǎng)二、行為素質的培養(yǎng)A、敬業(yè)精神B、職業(yè)道德三、專業(yè)知識的自我提升；四、身體素質；五、銷售能力：1、創(chuàng)造能力；2、判斷及察言觀色能力；3、自我驅動能力；4、人際溝通的能力5、從業(yè)技術能力；6、說服顧客的能力（2）培訓與考核方式1、集中內訓：針對業(yè)務人員的情況，內部舉辦的短期集中學習，由公司內部講師或邀請專家主講，主要進行專題性、知識性的培訓，時間一般在半個月。2、講座：由公司內部講師主講和請外部專家主講，適合于專題性、知識性的培訓。3、案例分析：有針對性地組織典型案例，采用深入調查分析的形式，切入培訓的主題，達到快速掌握項目和市場的目的。4、個別指導：即一對一的現(xiàn)場個別培訓方式，又稱師徒式培訓。5、考核方式：口試+筆試+模擬演練

2、案場管理制度（1）科學設置人員管理系統(tǒng)，合理分工高效作業(yè)（6—8人）：案場規(guī)范執(zhí)行：排班考勤、儀容儀表、行為規(guī)范、懲罰制度實行標準化業(yè)務流程（來電接待、來電跟進、來訪接待、來訪跟進、預定流程、定金收取、合同簽訂、款項管理、銷控管理、業(yè)務考核、獎金提領）（2）案場例會制度節(jié)點溝通形式提交內容每日銷售經理日匯報日短信匯報每周雙方每周定期例會1、項目周報（上周總結及本周概要）2、周銷售報表3、周市場報告每月雙方每月定期例會1、月銷售報表2、月工作總結暨下月計劃3、季度末提交下季度營銷推廣計劃營銷節(jié)點重要節(jié)點召集專題會議營銷節(jié)點推廣方案，說辭培訓即時事件部門對接人及時通報溝通短信、電話、書面，說辭及時培訓（3）廣告、營銷活動監(jiān)測制度（監(jiān)測來電來訪、客戶反映）1、配合策劃專案對項目的廣告、營銷活動進行檢測統(tǒng)計，為廣告、營銷活動的效果評估提供確實可靠的依據(jù)；2、監(jiān)測內容包括：廣告投放期間或營銷活