第一章企業(yè)戰(zhàn)略管理概述

第一章企業(yè)戰(zhàn)略管理概述陳佩斯、趙本山、馮小剛不同的商業(yè)模式?jīng)Q定不同的競爭格局,德魯克說：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！睆娜粚?dǎo)演的身上，我們可以看到，不同的商業(yè)模式?jīng)Q定不同的結(jié)局。上世紀(jì)80年代和90年代中期春節(jié)聯(lián)歡晚會不可或缺的著名笑星陳佩斯，近年來轉(zhuǎn)戰(zhàn)話劇市場，推出了《托兒》等不少好作品。一直有人認(rèn)為陳佩斯不上“春晚”，做舞臺喜劇是因?yàn)榭梢再嵉酶叩氖杖?。而?jù)2005年12月14日《北京娛樂信報》報道，陳佩斯表示：“為了做好舞臺喜劇，這幾年我損失了兩千多萬元的個人收入，我現(xiàn)在只是一個中下等收入的普通中產(chǎn)階級?！彼致缘厮愕?，“我自己走穴一次也能收入十幾萬元，但現(xiàn)在我們一場演出一共才賣十幾萬元，這其中包括演員們的報酬、演員的保險、付給演員們單位的錢等等。為了舞臺，這幾年我的個人收入損失了兩千多萬。我現(xiàn)在的車桑塔納2000，已經(jīng)開了8年，幾乎都成了演藝圈內(nèi)的笑柄。我從來不去高檔餐廳吃飯，我身上穿的毛衣都是10年前買的便宜貨?！倍鲜兰o(jì)90年代初期才開始出現(xiàn)在“春晚”的小品演員趙本山從在全國推廣東北二人轉(zhuǎn)到拍攝《劉老根》、《馬大帥》等系列電視劇，在創(chuàng)作和商業(yè)上都獲得了較大成功。有報道稱，僅《馬大帥3》的播出權(quán)就賣了6000萬元，成為國內(nèi)最賺錢的電視劇之一。另一位導(dǎo)演馮小剛，看準(zhǔn)春節(jié)前是觀眾最愿意走進(jìn)電影院的時間之一，開創(chuàng)了大陸“賀歲片”概念，成為國內(nèi)連續(xù)數(shù)年賀歲片票房冠軍的創(chuàng)造者。巔峰之作《天下無賊》的票房，更高達(dá)1.25億元。同樣的努力，結(jié)果差異咋就那么大呢？撇開藝術(shù)創(chuàng)作因素，從商業(yè)模式角度看，三位導(dǎo)演的商業(yè)模式有著顯著差異。陳佩斯兢兢業(yè)業(yè)從事劇本創(chuàng)作，個人斥資進(jìn)行制作和演出，獲得有限的劇場票房收入。陳佩斯采用的是傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造方式，持續(xù)地投入直到產(chǎn)品上市獲得銷售收益。趙本山憑借個人聲譽(yù)和良好人緣，拍攝場地多由當(dāng)?shù)卣澲?，加上明星朋友零工資友情演出，以極低的成本完成電視片拍攝，最終獲得成功。趙本山屬于以個人影響力整合資源，借助外力以極低的生產(chǎn)成本獲得高額的產(chǎn)出回報。馮小剛則充分利用可能的商業(yè)機(jī)會，不僅僅是瞄準(zhǔn)將觀眾圈到影院獲得的票房收入，而且將電影攝制中原有的成本環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為收益環(huán)節(jié)，將利潤點(diǎn)遍布在產(chǎn)品生產(chǎn)價值鏈的各個環(huán)節(jié)之中。例如，在電影《天下無賊》中，以各種形式出現(xiàn)的貼片廣告有潤滑油、汽車、手機(jī)、銀行卡，甚至網(wǎng)站、通訊運(yùn)營商；影片首映禮也能由成本支出轉(zhuǎn)為收入貢獻(xiàn)。不同的商業(yè)模式?jīng)Q定不同的結(jié)局。如果說戰(zhàn)略是基石，那么商業(yè)模式則是建立在基石上的大廈。戰(zhàn)略決定企業(yè)的定位及其為客戶提供的價值，商業(yè)模式?jīng)Q定如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定位，傳遞期望的價值。一個完整商業(yè)模式需要在四方面創(chuàng)新商業(yè)模式是在公司戰(zhàn)略定位基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的資源和能力的架構(gòu)，是企業(yè)賺錢的方法。管理大師彼得·德魯克說：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！币粋€完整的商業(yè)模式由業(yè)務(wù)模式、運(yùn)營模式、盈利模式、金融模式四方面組成。業(yè)務(wù)模式是指企業(yè)在所處行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，與產(chǎn)業(yè)鏈其它各環(huán)節(jié)在整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的相互關(guān)系。從價值鏈角度來看，業(yè)務(wù)模式往往以圍繞價值鏈單一優(yōu)勢環(huán)節(jié)和整體整合兩種方式展開。擁有創(chuàng)新商業(yè)模式的企業(yè)，其價值鏈圍繞著企業(yè)核心能力，與行業(yè)中傳統(tǒng)的價值鏈存在顯著差異。運(yùn)營模式是在業(yè)務(wù)模式的框架下，基于工作流、物流、資金流和信息流層面建構(gòu)的，向市場提供獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。業(yè)務(wù)模式強(qiáng)調(diào)企業(yè)本身和外部價值鏈的構(gòu)造與關(guān)系，運(yùn)營模式闡述的是企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的方法與特點(diǎn)。盈利模式是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的方法和途徑。包括兩層含義：一是企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的運(yùn)營過程中的成本結(jié)構(gòu)和收益環(huán)節(jié)，好的盈利模式往往能產(chǎn)生多點(diǎn)收益，產(chǎn)生更多的過程利潤；二是業(yè)務(wù)層面上，企業(yè)與價值鏈中相關(guān)主體的利益分配格局。通過整合資源形成共贏的價值網(wǎng)，使商業(yè)模式中各參與主體，在新的盈利機(jī)制下，可以獲得直接或間接的更高收益水平。金融模式是考慮維持企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需投資之后的自由現(xiàn)金流，決定企業(yè)商業(yè)模式的投資價值。人們常驚嘆幾何之美，自然之美，獨(dú)特的商業(yè)模式同樣富有美感。好的商業(yè)模式會使企業(yè)經(jīng)營達(dá)到“事半功倍”的效果，且更容易被資本市場欣賞，從而推動企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展；而差的商業(yè)模式則往往使企業(yè)經(jīng)營“事倍功半”。課程結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略管理概述戰(zhàn)略制定愿景與任務(wù)外部分析內(nèi)部分析戰(zhàn)略分類戰(zhàn)略分析與選擇戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評價什么是戰(zhàn)略組織對有關(guān)全局性、長遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性目標(biāo)的謀劃和決策。1.1.1企業(yè)戰(zhàn)略隆中對曹操—曹操勢不及袁紹，而竟能克紹者,非為天時，抑亦人謀也。今操已擁兵百萬，挾天子以令諸侯，此誠不可以爭鋒。孫權(quán)—據(jù)有江東，已歷三世，國險而民附，此可用為援而不可圖也。1.1.1企業(yè)戰(zhàn)略隆中對劉備—將軍乃漢室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢若渴，若跨有荊益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝、越，外結(jié)孫權(quán)，內(nèi)修政理；待天下有變，則命一上將將荊州之兵以向宛、洛，將軍身率益州之眾以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍乎？誠如是，則大業(yè)可成，漢室可興矣。將軍欲成霸業(yè)，北讓曹操占天時，南讓孫權(quán)占地利，將軍可占人和。先取荊州為家，后即取西川建基業(yè)，以成鼎足之勢，然后可圖中原也。1.1.1企業(yè)戰(zhàn)略持久戰(zhàn)1938年批判亡國論、速勝論，提出持久論分析：敵強(qiáng)我弱敵退步，我進(jìn)步敵小國，我大國敵寡助，我多助抗戰(zhàn)三階段戰(zhàn)略退卻階段戰(zhàn)略相持階段戰(zhàn)略反攻階段1.1.1企業(yè)戰(zhàn)略三步走戰(zhàn)略第一步，從1981年到1990年國民生產(chǎn)總值翻一番。第二步，從1991到21世紀(jì)末再翻一番。第三步，到本世紀(jì)中葉再翻兩番，達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平1.1.2企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)想集團(tuán)：貿(mào)工技發(fā)展戰(zhàn)略。進(jìn)軍海外市場戰(zhàn)略和面向未來的中長期發(fā)展戰(zhàn)略。信息化、網(wǎng)絡(luò)化、和電子商務(wù)戰(zhàn)略。柳傳志：“正確而富有藝術(shù)性的戰(zhàn)略是聯(lián)想體團(tuán)制勝的法寶。”1.1.2企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的概念企業(yè)為適應(yīng)未來環(huán)境的變化，對生產(chǎn)經(jīng)營和持續(xù)發(fā)展中的全局性、長遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性目標(biāo)的謀劃和決策。1.1.3企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略管理是對制定、實(shí)施、評估、調(diào)控、和變革企業(yè)戰(zhàn)略的全部活動的總稱，它是全面、復(fù)雜的管理過程，是一門綜合性、多功能決策的科學(xué)和藝術(shù)。1.1.4企業(yè)戰(zhàn)略管理過程戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略評價戰(zhàn)略實(shí)施1.1.4戰(zhàn)略實(shí)施資源分配組織機(jī)構(gòu)設(shè)計領(lǐng)導(dǎo)控制1.1.5企業(yè)戰(zhàn)略的特征1.全局性2.長遠(yuǎn)性3.綱領(lǐng)性：要有行動4.竟?fàn)幮?.風(fēng)險性6.創(chuàng)新性：不可模仿1.1.6企業(yè)戰(zhàn)略的層次戰(zhàn)略層次制定單位涵義內(nèi)容總體戰(zhàn)略總部行動綱領(lǐng)事業(yè)組合設(shè)計:宗旨、經(jīng)營單位劃分及其規(guī)劃經(jīng)營單位戰(zhàn)略事業(yè)部某一戰(zhàn)略經(jīng)營單位的戰(zhàn)略計劃如何在本事業(yè)內(nèi)競爭：環(huán)境分析、發(fā)展目標(biāo)和要求、戰(zhàn)略重點(diǎn)和措施職能性戰(zhàn)略部門支持上層戰(zhàn)略而制定的職能領(lǐng)域戰(zhàn)略應(yīng)該如何支撐上層戰(zhàn)略1.1.7戰(zhàn)略管理的益處戰(zhàn)略管理---主動掌握企業(yè)命運(yùn)制定決策的過程的溝通使管理者和雇員自覺地以支持企業(yè)為己任激勵雇員，加強(qiáng)責(zé)任感、了解目標(biāo)與績效的關(guān)系、通過授權(quán)鼓勵創(chuàng)新戰(zhàn)略管理過程的分散化，使中低層管理者參與決策，對目標(biāo)的承諾和支持更大。1.1.7戰(zhàn)略管理的益處財務(wù)收益研究表明進(jìn)行戰(zhàn)略管理的公司往往取得更好的業(yè)績。海爾分階段實(shí)施三大戰(zhàn)略：84-91年名牌戰(zhàn)略92-98多元化戰(zhàn)略98以后：國際化戰(zhàn)略紅塔的三大決策：引進(jìn)一流設(shè)備創(chuàng)立工、商、供、產(chǎn)、銷一體化的運(yùn)行機(jī)制把第一道工序建在田野上----直接生產(chǎn)煙葉巨人：多元化戰(zhàn)略過早1.1.7戰(zhàn)略管理的益處非財務(wù)收益識別和利用機(jī)會加強(qiáng)對業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)與控制集中資源實(shí)現(xiàn)目標(biāo)建立溝通和激勵的條件鼓勵前瞻性思維和創(chuàng)新對變化采取積極的態(tài)度......1.1.8企業(yè)戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展一.萌芽和形成階段(60年代)錢德勒<戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)>提出:環(huán)境-戰(zhàn)略-組織結(jié)構(gòu)安德魯斯提出:SWOT分析法二.成長和高潮階段(70年代)安索夫<戰(zhàn)略管理>提出:戰(zhàn)略管理過程是一個系統(tǒng)三.成熟和深化階段(80年代)波特<競爭戰(zhàn)略>提出:企業(yè)盈利能力的首要因素是產(chǎn)業(yè)吸引力,分析行業(yè)內(nèi)的機(jī)會和競爭因素,提出競爭戰(zhàn)略.四.未來發(fā)展趨勢經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,使得企業(yè)更加關(guān)注戰(zhàn)略問題1.1.9戰(zhàn)略管理在中國的發(fā)展中國企業(yè)經(jīng)營管理所經(jīng)歷的幾個階段生產(chǎn)導(dǎo)向-推銷導(dǎo)向-營銷導(dǎo)向-戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略管理的初創(chuàng)時期(80年代初)學(xué)習(xí)-引進(jìn)-模仿企業(yè)戰(zhàn)略管理推進(jìn)時期(80-90年代)經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變-利用兩種資源-開拓兩個市場企業(yè)戰(zhàn)略管理新發(fā)展時期加入WTO后,面對更加激烈的競爭,戰(zhàn)略制勝思想1.2.1戰(zhàn)略管理面臨的挑戰(zhàn)獲取競爭力和超額利潤的目標(biāo)極富挑戰(zhàn)性。20世紀(jì)初100家美國大公司中，到21世紀(jì)初，只剩16家尚為人知。成功是會消亡的，只是一時的成就，隨時會從你手中滑落。1986年，IBM在《財富》連續(xù)4年排名榜首，1995年跌到281位。調(diào)查顯示總裁關(guān)心的問題依次是：有效的戰(zhàn)略、顧客滿意度和忠誠度、領(lǐng)導(dǎo)力、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)、最后才是穩(wěn)定的利潤。1.2.2：21世紀(jì)的競爭格局很多行業(yè)的競爭正發(fā)生本質(zhì)變化，變化的速度不斷加快。行業(yè)界限模糊。微軟、索尼、AT&T開始競爭食雜店出售藥品、汽油，加油站開出了很好的食品店1.2.3全球經(jīng)濟(jì)全球經(jīng)濟(jì)：指貨物、服務(wù)、人員、技術(shù)、資本、觀念超越地理和國家界限自由流動。WTO、歐盟、戰(zhàn)略伙伴…全球經(jīng)濟(jì)迅速擴(kuò)張、競爭環(huán)境越來越復(fù)雜。全球化：經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新在全球的傳播及相應(yīng)的政治文化傳播提供了發(fā)展良機(jī)提出更高要求：質(zhì)量、成本、生產(chǎn)力、運(yùn)營、研發(fā)速度…1.2.4技術(shù)和技術(shù)進(jìn)步技術(shù)進(jìn)步和擴(kuò)散的加速縮短了產(chǎn)品的生命周期。能夠快速推出新產(chǎn)品的公司擁有競爭優(yōu)勢產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高。信息情報發(fā)達(dá)、技術(shù)和創(chuàng)意迅速被模仿專利在醫(yī)藥化工領(lǐng)域以外的領(lǐng)域很難起到保護(hù)作用信息時代獲取和利用信息的能力成為競爭優(yōu)勢的重要來源信息技術(shù)發(fā)生翻天覆地的變化。個人電腦、手機(jī)、人工智能、虛擬世界、大型數(shù)據(jù)庫信息的便捷、豐富、低廉為公司創(chuàng)造戰(zhàn)略機(jī)會知識密集度的增加知識（信息、智能、經(jīng)驗(yàn)等）是技術(shù)及其應(yīng)用的基礎(chǔ)。知識成為關(guān)鍵組織資源。1.2.5超額利潤的行業(yè)組織模型規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)入障礙多元性差異化公司集中度業(yè)績?nèi)Q于行業(yè)特性模型認(rèn)為：外部環(huán)境是公司成功的決定因素。1.2.行業(yè)組織模型的四大前提1234外部環(huán)境的壓力和限制決定獲取超額利潤的戰(zhàn)略選擇大多數(shù)公司在某一行業(yè)內(nèi)相互競爭，資源類似、戰(zhàn)略相似。資源可以在公司間自由流動，因此資源差異不會太久。組織決策者是理性的，最求利益最大化資源相似、流動快而自由，所以只有找到利潤最高的行業(yè)進(jìn)入，正確利用資源實(shí)施戰(zhàn)略才可獲取超額利潤。外部環(huán)境：研究外部環(huán)境行業(yè)：選擇有吸引力的行業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計：找出賺取超額利潤的戰(zhàn)略

培養(yǎng)或購買實(shí)施戰(zhàn)略所需的資產(chǎn)和技能戰(zhàn)略實(shí)施：利用公司的優(yōu)勢實(shí)施戰(zhàn)略獲取超額利潤1.2.5超額利潤的行業(yè)組織模型1.2.6超額利潤的資源基礎(chǔ)模型該模型認(rèn)為資源能力比外部環(huán)境更重要。資源是生產(chǎn)投入部分，包括人力、實(shí)物和資本。資源的相互配合才會產(chǎn)生戰(zhàn)略優(yōu)勢。資源和能力的獨(dú)特性帶來優(yōu)勢能力是將眾多資源結(jié)合完成任務(wù)或活動的才能，不斷使用，越來越強(qiáng)，難以模仿。核心競爭力資源能力有價值無法替代稀缺難以模仿1.2.6超額利潤的資源基礎(chǔ)模型資源：找出公司資源，研究優(yōu)勢和劣勢能力：研究公司