企業(yè)管理丨市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略丨荊建林

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

荊建林教授概述：營(yíng)銷戰(zhàn)略基本認(rèn)知

概述營(yíng)銷戰(zhàn)略定義營(yíng)銷戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)誤區(qū)與矯正一、營(yíng)銷戰(zhàn)略定義

營(yíng)銷戰(zhàn)略是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)的，研究以滿足市場(chǎng)(消費(fèi)者)需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的應(yīng)用性學(xué)科。

---箴言1

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)承認(rèn)并接受以目標(biāo)市場(chǎng)需求為中心進(jìn)行全部經(jīng)營(yíng)決策市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位

市場(chǎng)調(diào)研

產(chǎn)品策略product

促銷策略promotion

定價(jià)策略price

渠道策略place4Ps戰(zhàn)略決策

戰(zhàn)略理念三、認(rèn)識(shí)誤區(qū)與科學(xué)期望值

（一）認(rèn)識(shí)誤區(qū)

1、否定其科學(xué)性，以感覺、經(jīng)驗(yàn)決策(思考題1)2、強(qiáng)調(diào)其神秘性（大道至簡(jiǎn)，平淡為歸）3、簡(jiǎn)單化、游戲化

（二）建立科學(xué)期望值

1、知識(shí)2、理念與思維3、方法與工具產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期第一講企業(yè)戰(zhàn)略理念創(chuàng)新

企業(yè)戰(zhàn)略理念

生產(chǎn)理念

推銷理念

市場(chǎng)營(yíng)銷理念一、生產(chǎn)理念（基于賣方市場(chǎng)）

以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)理念。

二、推銷理念（從賣方向買方轉(zhuǎn)移中）

只要企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者（客戶）就會(huì)更多地購買什么產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷理念（基于買方市場(chǎng)）

市場(chǎng)（消費(fèi)者）需要什么產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)就應(yīng)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和推銷什么產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念。營(yíng)銷前：目標(biāo)市場(chǎng)需求什么產(chǎn)品？你知道目標(biāo)市場(chǎng)在產(chǎn)品上的關(guān)注（偏好）點(diǎn)嗎?

---箴言2

營(yíng)銷中：目標(biāo)市場(chǎng)如何認(rèn)知產(chǎn)品？

營(yíng)銷后：目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)滿意嗎？

非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意54321

---箴言3第二講營(yíng)銷決策之一：市場(chǎng)調(diào)研

營(yíng)銷決策之一調(diào)研原則調(diào)研內(nèi)容調(diào)研方法一、市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研原原則（一）必必要性（二）客客觀性（三）全全面性二、市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研的的內(nèi)容（一）市市場(chǎng)環(huán)境境分析1、經(jīng)濟(jì)濟(jì)2、政治治3、文化化4、政策策法規(guī)5、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者(二)需需求量分分析---市市場(chǎng)容量量及發(fā)展展趨勢(shì)分分析1、市場(chǎng)場(chǎng)容量測(cè)測(cè)算2、發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)分析（1）分分析歷史史資料（2）通通過發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)家（（地區(qū)））市場(chǎng)實(shí)實(shí)證模型型預(yù)測(cè)（3）通通過相關(guān)關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展預(yù)測(cè)測(cè)（三）偏偏好（關(guān)關(guān)注）價(jià)價(jià)值鏈三、調(diào)調(diào)研方法法（一）觀觀察法（二）實(shí)實(shí)驗(yàn)法1、問卷卷設(shè)計(jì)（思考題題2）（1）問問題類型型－－是非非式問題題－－程度度測(cè)量題題－－多項(xiàng)項(xiàng)選擇題題－－開放放式問題題（三）調(diào)調(diào)查法（2）用用語----簡(jiǎn)單清晰晰----平易易近人----避免誘誘導(dǎo)----不不宜過過分地涉涉及個(gè)人人隱私3、調(diào)查查管理4、資料料分析第三講營(yíng)營(yíng)銷決決策之二二:目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇與與市場(chǎng)定定位營(yíng)銷決策策之二市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分及及意義市場(chǎng)細(xì)分分：企業(yè)把一一個(gè)整體體市場(chǎng)的的消費(fèi)者者或客戶戶根據(jù)他他們購買買行為及及需求特特點(diǎn)的差差異，將將其劃分分為不同同的消費(fèi)費(fèi)者群（（子市場(chǎng)場(chǎng)）。意義義：：發(fā)現(xiàn)新的的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)設(shè)設(shè)計(jì)差差異化4Ps（一）地地理細(xì)分分（城鄉(xiāng)細(xì)細(xì)分）（二）人人文細(xì)分分1、年齡齡細(xì)分2、性別別細(xì)分二、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選選擇（一）目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)及及選擇條條件目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)（targetmarket））就是在在市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的基基礎(chǔ)上，，企業(yè)經(jīng)經(jīng)過分析析、比較較和選擇擇，決定定作為自自己服務(wù)務(wù)對(duì)象的的一個(gè)或或幾個(gè)子子市場(chǎng)。。目標(biāo)市市場(chǎng)應(yīng)具具備以下下幾個(gè)條條件：1．要有有適當(dāng)?shù)牡囊?guī)模和和發(fā)展?jié)摑摿?．競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者未完完全控制制3．符合合企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)和資源源能力（二）目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇策策略1、無差差異營(yíng)銷銷把整個(gè)市市場(chǎng)作為為企業(yè)的的目標(biāo)市市場(chǎng)，所所提供的的產(chǎn)品是是無差異異的策略略2、差異異營(yíng)銷把市場(chǎng)細(xì)細(xì)分為若若干個(gè)子子市場(chǎng)，，每個(gè)子子市場(chǎng)都都提供相相應(yīng)的營(yíng)營(yíng)銷策略略組合（（4Ps）。3、集中營(yíng)銷銷把企業(yè)資源集集中配置于一一個(gè)細(xì)分了的的子市場(chǎng)上的的經(jīng)營(yíng)策略1、培植相對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)2、選擇子市市場(chǎng)——對(duì)后后續(xù)市場(chǎng)拓展展具有戰(zhàn)略價(jià)價(jià)值(選擇意見領(lǐng)領(lǐng)袖子市場(chǎng))三、市場(chǎng)定位位（一）市場(chǎng)定定位機(jī)理根據(jù)與目標(biāo)市市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者者產(chǎn)品的比較較(競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向)和消費(fèi)者者的需求價(jià)值值追求(消費(fèi)費(fèi)導(dǎo)向)，從從某方面為企企業(yè)產(chǎn)品樹立立一種特色（（優(yōu)勢(shì)）形象象，贏得相應(yīng)應(yīng)的市場(chǎng)空間間。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向（賣點(diǎn)）消費(fèi)導(dǎo)向（買點(diǎn)）市場(chǎng)定位（二）產(chǎn)品市市場(chǎng)定位策略略1、功能、成成份優(yōu)勢(shì)定位位2、產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)勢(shì)定位3、性能-價(jià)價(jià)格比優(yōu)勢(shì)定定位4、時(shí)間差異異定位（三）市場(chǎng)定定位應(yīng)注意的的幾個(gè)問題1、定位是一一項(xiàng)長(zhǎng)期、戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇2、定位不要要濫用3、定位具有有普遍意義，，創(chuàng)新是其內(nèi)內(nèi)核（陣而后戰(zhàn)，，兵法之常；；運(yùn)用之妙，，存乎一心-----《《宋史。岳飛飛傳》）第四講營(yíng)營(yíng)銷決策之三三:品牌與促銷策策略營(yíng)銷決策之三三品牌策略略廣告策略產(chǎn)品策略促銷策略一、品牌策略（一）品牌內(nèi)內(nèi)涵（思考題3））1、視覺形象象：品牌是指識(shí)別別企業(yè)產(chǎn)品的的名詞、圖案案、符號(hào)和色色彩等因素的的組合2、質(zhì)量（技技術(shù)）形象3、文化（個(gè)個(gè)性）形象（二）品牌策策略1、品牌命名名（1）易念、、易懂、易記記（2）避免不不好的諧音、、聯(lián)想（3）最好與與產(chǎn)品的功能能、文化個(gè)性性相結(jié)合（4）要具有有積極性2、統(tǒng)分策略略（1）家族品品牌：多種產(chǎn)品共共用一個(gè)品牌牌策略（2）個(gè)別品品牌：指每一種產(chǎn)產(chǎn)品使用一個(gè)個(gè)品牌的策略略（3）混合品品牌：在家族品牌牌之后掛上個(gè)個(gè)別品牌的策策略（三）品牌忠忠誠(chéng)培育策略略（思考題4））1、培育品牌牌忠誠(chéng)是企業(yè)業(yè)理性選擇2、培育品牌忠誠(chéng)誠(chéng)（1）追求““非常滿意意”非常滿意滿滿意一般不不滿意非非常不滿意54321（2）關(guān)系經(jīng)經(jīng)理制度---品牌輿輿論控制---消費(fèi)者口口碑分析---溝通管理---服務(wù)（（策略）---會(huì)員制制化二、廣告告（一）廣告的定義以公開付費(fèi)的的方式通過一一定的媒體或或活動(dòng)向公眾眾傳遞商品、、服務(wù)或其他他信息的公開開宣傳。（二）廣告作作用分析１、市場(chǎng)環(huán)境境

２、受眾眾特征

３、、廣告決策---投入多多少---媒體選選擇---創(chuàng)意（三）廣告設(shè)設(shè)計(jì)與創(chuàng)意原原則１、真誠(chéng)可信信２、簡(jiǎn)單單純純３、獨(dú)具特色色---一種專專業(yè)知識(shí)、理理論體系營(yíng)銷戰(zhàn)略給了了我們：----一一種專業(yè)思維維與工具---一種種人文精神、、人文情感天行健，君子子以自強(qiáng)不息息地勢(shì)坤，君子子以厚德載物物9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:20:2202:20:2202:2012/31/20222:20:22AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2202:20:2302:20Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:20:2302:20:2302:20Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2202:20:2302:20:23December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。31十十二二月20222:20:23上上午02:20:2312月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:20上上午午12月月-2202:20December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/312:20:2302:20:2331December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。2:20:23上上午2:20上上午午02:20:2312月月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。02:20:2302:20:2302:2012/31/20222:20:23AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2202:20:2302:20Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。02:20:2302:20:2302:20Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2202:20:2302:20:23December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:20:23上上午午02:20:2312月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月222:20上上午12月-2202:20December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/312:20:2302:20:2331December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:20:23上上午2:20上上午午02:20:2312月月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。02:20:2302:20:2302:2012/31/20222:20:23AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2202:20:2302:20Dec-2231-Dec-2212、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯(cuò)兒。02:20:2302:20:2302:20Saturday,December31,202213、知人者智，，自知者明。。勝