自媒體行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

自媒體行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析一、自媒體行業(yè)概述1、發(fā)展歷程自媒體是指?jìng)€(gè)人或某個(gè)組織通過現(xiàn)代化、電子化的手段發(fā)布信息的一種新型媒體，通過私人化、平民化、自主化的敘述方式，向社會(huì)傳遞充滿個(gè)性化色彩、規(guī)范或不規(guī)范的信息。自媒體的發(fā)展路徑如下：2009年新浪微博的上線，引起了平臺(tái)自媒體的風(fēng)潮；2012年，微信公眾平臺(tái)正式運(yùn)營，自媒體開始向移動(dòng)端發(fā)展；2012-2014年，自媒體進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段，門戶、視頻、電商等紛紛涉足自媒體領(lǐng)域，使自媒體平臺(tái)更為多元化；2015-2017年，直播、短視頻等形式成為了自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的新熱點(diǎn)。中國自媒體行業(yè)發(fā)展歷程資料來源;2、分類狀況按運(yùn)營者分類，自媒體可分為個(gè)人自媒體、類商業(yè)自媒體和傳統(tǒng)媒體衍生自媒體三大類別。個(gè)人自媒體是以個(gè)人，或較為松散的個(gè)人與個(gè)人聯(lián)合、合作的作坊形式來運(yùn)營的自媒體，商業(yè)自媒體是以公司、企業(yè)等商業(yè)組織的形式來運(yùn)營的自媒體，含自媒體創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目及以媒體為中心進(jìn)行輔助經(jīng)營兩大類，傳統(tǒng)媒體衍生自媒體主要是由各種傳統(tǒng)媒體因轉(zhuǎn)型需要而誕生的子平臺(tái)，大多并不具備自媒體的風(fēng)格，只是作為其內(nèi)容的補(bǔ)充傳播、發(fā)布渠道。自媒體行業(yè)分類狀況按表現(xiàn)方式來分類，自媒體可分為圖文自媒體、視頻自媒體及語音自媒體。其中，圖文自媒體仍為主流表現(xiàn)形式市場(chǎng)占比約為76%左右，由于圖文內(nèi)容的實(shí)用性、適應(yīng)性都更廣，準(zhǔn)入門檻更低，不需涉及視頻拍攝、音頻剪輯等專業(yè)技能的要求，因此，目前圖文自媒體的數(shù)量占比仍為最高。視頻類自媒體的主要特點(diǎn)為直觀、鮮活，適合搞笑內(nèi)容、深度內(nèi)容、嚴(yán)肅內(nèi)容的創(chuàng)作，典型代表有王尼瑪?shù)谋┳叽笫录?。音頻類自媒體適合快節(jié)奏、碎片化的生活，典型代表有微信訂閱號(hào)羅輯思維、荔枝FM子悅談新媒體等。中國自媒體分類占比情況二、自媒體行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素。1、龐大的網(wǎng)民規(guī)模網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增加，精準(zhǔn)營銷具備優(yōu)質(zhì)土壤?；ヂ?lián)網(wǎng)一直是廣告營銷行業(yè)發(fā)展的重要媒介，當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)到70。4%，網(wǎng)民規(guī)模預(yù)計(jì)在2021年第一季度突破10億。其中，移動(dòng)端用戶普度逐漸接近100%。網(wǎng)民數(shù)量激增使得自媒體行業(yè)大有作為。自媒體營銷在廣告時(shí)刻通過手機(jī)及電腦精準(zhǔn)傳達(dá)給用戶，小到斗地主游戲的間隔、打開app時(shí)的5秒推廣，大到追劇、看比賽時(shí)的15到1分鐘的廣告，都是精準(zhǔn)營銷的展現(xiàn)形式。2015-2020年中國網(wǎng)絡(luò)普及狀況CNNIC，2、新興媒介助力2014-2019年末微博月活用戶數(shù)及增長率三、市場(chǎng)現(xiàn)狀1、市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)品定制化，可滿足消費(fèi)者多樣化需求。近些年來，自媒體營銷行業(yè)持續(xù)保持高速增長，2015到2019年復(fù)合增長率高達(dá)52。31%。高增長背后重要因素是大數(shù)據(jù)及云計(jì)算分析對(duì)于手機(jī)用戶畫像的精準(zhǔn)分析。最典型的便是抖音，通過對(duì)用戶最愛看的視頻門類進(jìn)行總結(jié)從而不斷推送使用者感興趣的視頻，從而牢牢占據(jù)用戶使用時(shí)長。同時(shí)，通過對(duì)用戶進(jìn)行分類，可以按用戶屬性進(jìn)行廣告展示，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。2019年中國自媒體營銷行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1593億元，2020年疫情推動(dòng)“宅文化”發(fā)展，自媒體行業(yè)有所受益，預(yù)計(jì)2020年2120億元。2015-2020年中國自媒體營銷市場(chǎng)規(guī)模及增長率注：2020年數(shù)值為估計(jì)值資料來源:手機(jī)端app廣告成為精準(zhǔn)營銷的發(fā)力點(diǎn)。當(dāng)前，眾多視頻app和購物app已經(jīng)成為用戶在閑暇時(shí)間用于休閑的重要方式。移動(dòng)自媒體營銷占數(shù)字營銷的比重不斷攀升，從2015年的15。28%到2020年的約40。71%，凈規(guī)模已超過5000億?？梢灶A(yù)見未來以手機(jī)端為核心的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自媒體營銷行業(yè)仍有廣闊的市場(chǎng)空間，是未來數(shù)字營銷行業(yè)的重要增長點(diǎn)。2015-2020年中國數(shù)字營銷市場(chǎng)規(guī)模及比重注：2020年數(shù)值為估計(jì)值資料來源:2、從業(yè)人員2014-2016年自媒體人數(shù)量增漲迅速，2017-2019年間自媒體人仍在增長當(dāng)中，但增長速率大大放緩。經(jīng)過前兩年的市場(chǎng)篩選與淘汰，自媒體行業(yè)中能夠長期堅(jiān)持內(nèi)容更新與運(yùn)營推廣的自媒體人規(guī)模增速不高。估計(jì)2020年中國自媒體從業(yè)人員超310萬人。2014-2019年中國自媒體從業(yè)人員數(shù)量注：2020年從業(yè)人員數(shù)量為估計(jì)值3、企業(yè)數(shù)量由于自媒體蓬勃發(fā)展，自媒體相關(guān)企業(yè)也大幅增加。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示。2014年自媒體相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量僅313家，2017年突破1萬家，2019年增至2747家。2014-2019年中國自媒體相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量情況4、營銷模式在新媒體營銷時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)決策鏈路變短，其中以內(nèi)容營銷為核心的種草環(huán)節(jié)變得非常關(guān)鍵，既需要能夠創(chuàng)作符合品牌調(diào)性的內(nèi)容，也需要能夠?qū)?nèi)容精準(zhǔn)投放給品牌的目標(biāo)客戶。這種創(chuàng)意營銷內(nèi)容開始逐漸產(chǎn)品化，而新媒體營銷時(shí)代這種創(chuàng)意內(nèi)容一般由兩方生產(chǎn)，一類是廣告代理公司，包括傳統(tǒng)的4A公司以及新媒體營銷公司；第二類是KOL本身或MCN機(jī)構(gòu)。后者通常也可以是前者的內(nèi)容供應(yīng)商，是新媒體營銷時(shí)代最主要的內(nèi)容創(chuàng)作方。自媒體時(shí)代的營銷方式四、創(chuàng)作難點(diǎn)素材搜集是痛點(diǎn)，對(duì)效率的追求凸顯自媒體行業(yè)平臺(tái)價(jià)值。部分自媒體用戶表示現(xiàn)有搜索方式信息龐雜無區(qū)分，無法快速定位有效素材，素材搜集目前是其核心痛點(diǎn)。根據(jù)網(wǎng)易人工智能事業(yè)部發(fā)布自媒體行業(yè)現(xiàn)狀研究與未來趨勢(shì)分析報(bào)告稱，自媒體從業(yè)者創(chuàng)作億片文章的主要流程包括確定選題、搜集素材、撰寫文章、排版編輯和發(fā)布文章，超過6成的自媒體人表示素材搜集是他們整個(gè)創(chuàng)作流程中比較費(fèi)時(shí)費(fèi)力的環(huán)節(jié)，而且有超7成的自媒體從業(yè)者素材搜索時(shí)間在兩小時(shí)以上。中國自媒體人創(chuàng)作流程中比較費(fèi)時(shí)費(fèi)力的環(huán)節(jié)網(wǎng)易人工智能事業(yè)部，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院中國自媒體素材搜集時(shí)間占比情況網(wǎng)易人工智能事業(yè)部，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院五、自媒體行業(yè)用戶定位及趨勢(shì)1、用戶定位自媒體的主要收入來源于廣告收入。就廣告主類別來看，美妝日化、3C數(shù)碼、食品飲料、IT互聯(lián)網(wǎng)以及母嬰育兒類別在自媒體營銷上投放占比較大，其中美妝日化廣告主2019年自媒體營銷成交金額遠(yuǎn)高于其他類別。相比與其他類別的廣告主，美妝日化產(chǎn)品毛利率高（可達(dá)60%-70%），重視營銷（廣告費(fèi)用通常在20%-30%），需要通過營銷傳播反復(fù)傳遞品牌基因以形成高品牌溢價(jià)。2019年中國不同行業(yè)廣告主2發(fā)展趨勢(shì)個(gè)人自媒體開始簽約MCN，MCN加速孵化賬號(hào)，專業(yè)的自媒體從業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)量快速增長。而隨著