立匯亞龍灣70畝項目整體定位及物業(yè)發(fā)展建1

立匯亞龍灣項目整體定位與物業(yè)發(fā)展建議1報告結(jié)構(gòu)2項目核心問題1項目屬性界定3市場分析整體發(fā)展戰(zhàn)略整體定位564客戶分析物業(yè)發(fā)展建議72

項目屬性

界定13亞龍灣地處中國唯一的熱帶城市，稀缺的資源和完善的配套使之成為高價值核心地段區(qū)域?qū)傩皂椖繀^(qū)位規(guī)劃：亞龍灣位于中國熱帶濱海旅游圈內(nèi)，擁有國際級優(yōu)質(zhì)海水和沙灘。是三亞政府規(guī)劃的國際型旅游度假區(qū)。項目區(qū)位現(xiàn)狀：車行至三亞國際機場45分鐘，至三亞市區(qū)30分鐘；目前已建國際標(biāo)準(zhǔn)一線海景酒店7家（喜來登、萬豪等），二線海景酒店6家，擁有兩個高爾夫球場（紅峽谷和亞龍灣高爾夫球會）以及貝殼館、海底世界、蝴蝶谷等觀光設(shè)施。三亞機場三亞市區(qū)亞龍灣30公里45公里亞龍灣是目前中國最成熟的國際度假灣區(qū)，深受國內(nèi)外游客青睞，區(qū)域情結(jié)是亞龍灣度假客戶置業(yè)主要驅(qū)動力。4項目位于亞龍灣二線區(qū)域，緊鄰龍?zhí)谅?，連接亞龍灣大道，交通通達性良好區(qū)域?qū)傩詠嘄垶炒蟮例執(zhí)谅芬痪€酒店群至市區(qū)35分鐘至機場45分鐘亞龍灣高爾夫球會龍?zhí)逗?項目南鄰龍?zhí)谅?，背靠山坡，面向龍?zhí)逗h(yuǎn)眺海景，屬于高居住價值腹地，但開發(fā)條件有一定限制基本指標(biāo)：占地70畝，容積率0.4，限高11米；地塊周邊：緊鄰大道較幽靜地段，交通便利；對面是龍?zhí)逗^湖景，遠(yuǎn)眺海景；地塊內(nèi)部：土地未經(jīng)整理，有較茂密的原生植被，可利用性較高；背靠山緩坡，提高景觀視野的可利用性。

開發(fā)建設(shè)活動限于25米等高線以下，25米至35米之間區(qū)域若坡度不大于25％，可進行低強度開發(fā)。對面龍?zhí)逗?nèi)部地塊南臨龍?zhí)谅繁趁嫔角鹋詡?cè)小道西側(cè)爛尾樓東側(cè)原生樹叢對面度假屋項目屬性處于區(qū)域較幽靜地段，通達性好。項目背山看海，享受與大自然的和諧，是亞龍灣區(qū)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)資源地段。6項目位于二線海景帶，地塊坡度變化較大，隨高度變化景觀資源價值不同地塊坡度及景觀：地塊坡度地塊內(nèi)部可分為緩坡區(qū)及高坡區(qū)，整體高差約為20－30米；高坡區(qū)坡度較大，對度假物業(yè)的打造及排布有一定限制。地塊景觀雖地處二線灣區(qū)，但整體外部景觀資源較強，擁有山、海、湖三重景觀；內(nèi)部景觀面隨高度的不同有所差別，高度3米以上可觀湖景，高度在10米以上即可看到湖、海雙重景觀。視角①高度10米，觀湖望海，視野極佳視角②，景觀價值較差高坡區(qū)緩坡區(qū)從湖對面望向地塊從湖對面望向地塊項目屬性景觀資源強勢，地塊自身坡度成為挖掘湖景、海景雙重資源的天然優(yōu)勢，有利于提升物業(yè)價值。7國際頂級度假灣區(qū)內(nèi)擁有二線海景、湖景、山景三重景觀資源的小規(guī)模坡地度假物業(yè)區(qū)域?qū)傩裕郝糜纬鞘袊鴥?nèi)唯一的熱帶旅游度假城市頂級灣區(qū)純粹的一線成熟度假灣區(qū)資源強勢擁有山、海、湖三大景觀資源山地地勢可提高景觀資源的利用性小規(guī)?？山ㄔO(shè)用地42畝，屬于小規(guī)模度假物業(yè)項目屬性：項目核心價值——亞龍灣目前唯一背山、觀湖、望海綜合性資源價值地塊8項目核心

問題29開發(fā)商目標(biāo)及限制性條件樹立灣區(qū)精品，博取最大化利潤利潤最大化的前提下，保證一定的消化速度12客戶目標(biāo)地塊條件商業(yè)用地，還剩47年產(chǎn)權(quán)規(guī)模70畝，35米等高線以上禁止商業(yè)開發(fā)，實際可建設(shè)用地約42畝；整體容積率0.4，建設(shè)用地容積率約0.6限高11米，25－35米等高線之間坡度高差較大高坡區(qū)緩坡區(qū)10目標(biāo)解析1：項目利潤空間大，有博取高價格的運作空間成本假設(shè)：單方總成本30000元樓面地價：15000元/㎡單方綜合開發(fā)成本（別墅）：15000元（含土建、綜合取費、精裝修等）單方盈利估算：較為保守的價格假設(shè)：50000元/㎡單方盈利：50000－30000=20000元/㎡單方成本利潤率：約66%保守估計下，項目有較強的單方盈利能力，開發(fā)風(fēng)險較小，有足夠的運作空間去博取高溢價和高收益項目單方利潤的初步估算11目標(biāo)解析2：亞龍灣進入住宅開發(fā)階段，項目將面臨競爭的競爭將激烈起來編號項目名稱規(guī)模（㎡）預(yù)計套數(shù)1龍溪291.5萬292西山渡6萬2003公主郡6.4萬5114華宇皇冠會館別墅0.6萬295石溪墅3.5萬1226翡翠谷1.5707亞龍灣2期未來要出讓的3000畝土地亞龍灣未來競爭項目1276334512目標(biāo)解析3:“國際旅游島”瘋狂之后，市場前景并不明確國際旅游島的時候，感覺我們的房子好像不要錢一樣，我們每天就像臨上戰(zhàn)場似的，真的不知道第二天會是什么樣子；但這瘋狂之后，政府開始打壓，突然一下人就沒有了，每天的上門量寥寥無幾，大家都在觀望，客戶也變得理智了，不知道年底的情況會怎樣，但我還是很看好的。

——鳳凰水城銷售經(jīng)理“中央和部委繼續(xù)‘表態(tài)’，銀行進行新一輪壓力測試，是否預(yù)示著新一輪樓市調(diào)控的到來？原本以為下半年政策的主基調(diào)將是保持連續(xù)性和穩(wěn)定性,而最近的走向似乎讓市場又開始變得撲朔迷離了……”——山水國際營銷總監(jiān)現(xiàn)在整個市場都比較蕭條，不再有當(dāng)時的那番瘋狂的景象了，各樓盤都在積攢能量，到年底會有很多項目開盤，大家都在賭到時價格會回升，但我個人對年底的形式還是比較悲觀的，量太大了，最后的情況只能是供大于求。

——魯能策劃總監(jiān)三亞在瘋狂與打壓之后，整個市場較為蕭條，各大灣區(qū)項目整裝待發(fā)，迎接變化之后的第一輪旺季，但從專業(yè)人士的角度來看，前景并不明晰?，F(xiàn)在本來就是淡季，再加上旅游島出來的時候太火，漲的太多，國家必須要打壓，否則容易出現(xiàn)泡沫，現(xiàn)在價格會穩(wěn)住，長遠(yuǎn)看還是會漲的；打壓以后，價格上表面沒有什么變化，二手會掉一點，開發(fā)商也會暗地里打折扣。

——三亞灣新城銷售經(jīng)理13項目核心問題

如何在一定的快速銷售之下實現(xiàn)項目的高溢價？如何應(yīng)對競爭，實現(xiàn)快速消化？如何實現(xiàn)高溢價？定位層面產(chǎn)品層面14市場分析3市場大勢區(qū)域價值競爭分析15

海南未來房地產(chǎn)趨勢判斷>>——量、價如何變化？思考：上世紀(jì)90年代初，海南泡沫一夜破滅，如今在“國際旅游島”政策的推動下，海南炒樓現(xiàn)象再現(xiàn)火爆，此次是否會重蹈泡沫破滅覆轍？16經(jīng)過熱潮之后，海南市場春節(jié)前后成交量嚴(yán)重萎縮，成交量大幅度下降；當(dāng)前成交量處于淡季中平穩(wěn)上漲階段三亞：2010年春節(jié)前后房地產(chǎn)變化情況：2010年2月11日-2月20日，三亞商品房日均成交41套。環(huán)比2月上旬，三亞商品房日均簽約數(shù)119套，8月1日~8日三亞商品房總成交133套，平均日成交量19套，環(huán)比7月1日~8日成交量的32套整整多了101套，上升了315%。

海口：2010年春節(jié)前后房地產(chǎn)變化情況：2010年2月?？谏唐贩渴袌銎骄粘山涣考s為76.8套;平均日銷售量環(huán)比下滑約36.2套，7月1日~8日，?？谏唐贩砍山?7套，日均銷售量7.1套，8月1日~8日?？谏唐贩砍山?6套，日均銷售量10.8套。市場現(xiàn)象17目前海南市場成交量嚴(yán)重萎縮，市場銷售平均價格相對春節(jié)前下降，但優(yōu)質(zhì)樓盤價格基本與春節(jié)前持平項目春節(jié)前銷售均價春節(jié)后銷售均價8月銷售均價三亞西山渡65000元/㎡65000元/㎡65000元/㎡三亞鳳凰水城南岸20000元/㎡28000元/㎡26000元/㎡?？谙耐暮０?0000元/㎡22000元/㎡25000元/㎡博鰲寶蓮城22000元/㎡25000元/㎡25000元/㎡?？冢?010年2月14日-2月25日，?？谏唐贩夸N售均價11289.97元/平米。比2月1日-2月13日，?？谏唐贩夸N售均價8618.68元/平米，上漲幅度達31%

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8月?？谏唐贩夸N售均價7245.42。三亞：2010年2月14日-2月25日，三亞商品房銷售均價26142.78元/平米。比2月1日-2月13日，三亞商品房銷售均價23613.16元/平米上漲幅度達10.7%，8月三亞商品房銷售均價17832.5元/平米。市場現(xiàn)象從三亞、?？?、博鰲典型代表樓盤來看，相比春節(jié)前，春節(jié)后成交價格持平，甚至有略微的漲幅18短期量：從需求來看，現(xiàn)時正處于淡旺季過渡階段，受新政的影響，觀望情緒加重，投資客大量撤離，開始理性對待海南市場，目前銷量反彈，市場反應(yīng)良好政策效應(yīng)4.15新政出臺后，投資者將更加理性對待市場，雖然對某些高端客戶的財富實力并沒有很大影響，但大大加重了客戶的觀望情緒231從投資客為主，逐步轉(zhuǎn)向理性客戶為主國際旅游島期間，成交的客戶中以投資客為主，占90%，易受政策、價格等多方面影響；新政后客戶多以自助度假為主，多為理性客戶。旅游島時期的透支旅游島時期過度消化，大量投資客已購置房產(chǎn)，目前海南價格較高，客戶回歸理性，大多數(shù)客戶不敢在高位接手，等待價格調(diào)整。短期市場趨勢4旺季即將來臨每年11月至次年4月為海南房地產(chǎn)和旅游旺季時期，客戶量將大量增加，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，8月及9月初的市場銷量出現(xiàn)反彈，預(yù)計將再現(xiàn)金九銀十局面。19短期量：短期內(nèi)，供應(yīng)量將從新政及淡季的影響中走出，出現(xiàn)放量局面結(jié)論一：從量的角度來看，旺季來臨，出現(xiàn)集中供應(yīng)，市場理性回歸，但短期內(nèi)成交量不會出現(xiàn)春節(jié)時的局面。短期市場趨勢9月海南擬開盤項目總計11個，環(huán)比8月開盤7個上漲了約57%，是2010下半年以來開盤數(shù)量最多的一個月，其中全新面市樓盤數(shù)量多達8個，占比超過七成。同為下半年當(dāng)月純新盤開盤項目最多的月份。而十月份預(yù)計將多達39家。

房地產(chǎn)市場會逐漸回暖，成交量上漲完全在情理之中，而均價的下降也是市場的回調(diào)的結(jié)果，房地產(chǎn)市場是不斷變化的。

------業(yè)內(nèi)權(quán)威人士海南9、10月份部分開盤項目三亞嶺海翠屏鳳凰水城南岸翰海公寓?？诮瓰?蘭庭古樹輕城海闊天空·國瑞城現(xiàn)代城

海南之心瓊海博鰲香檳郡博鰲經(jīng)典文昌鑫源錦程

澄邁金江金外灘南亞四季春城20短期價格：開發(fā)商節(jié)前實現(xiàn)了快速的資金流通，不會輕易降價，多數(shù)維穩(wěn)售價慢慢銷售，當(dāng)前供應(yīng)量增大，項目會出現(xiàn)小幅度降價現(xiàn)象2010年1月僅一個月的成交金額相當(dāng)于07年全年成交的1.2倍，08年全年成交量的76%，市場情況較好的09年的40%。成交金額（億元）開發(fā)商語錄——雖然這段時間市場冷了一下，但是市場基本沒有降價的跡象。開發(fā)商對后市都是十分看好的。將來市場還是穩(wěn)中有升。之前海南暫停了住宅土地的出讓，而且隨著國際旅游島的規(guī)劃不斷落實，會吸引全國的客戶來這邊度假置業(yè)。下半年還會漲，因為下半年隨著旅游旺季的到來，島外客戶將會重新進入，而島內(nèi)客戶的心理也會慢慢的接收目前的價格。未來是不會怎么落的，開發(fā)商那邊基本沒有跌的現(xiàn)象?？傮w看來媒體炒作推廣海南，整體形勢是向上的，不會下跌。由于前期的快速回現(xiàn)使得開發(fā)商資金充裕，大多數(shù)開發(fā)商目前調(diào)高價格慢慢銷售多數(shù)開發(fā)商認(rèn)為政策對海南的價格影響不會太大，客戶看中的是海南的氣候、環(huán)境，這是全中國無可替代的，隨著旺季的到來，客戶將逐漸接受這個價位，并開始回暖短期市場趨勢21中期充滿不確定性，表現(xiàn)在成交量的變化取決于政策的方向及實施力度，而價格由于過度透支，不會起伏太大，預(yù)計仍保持平穩(wěn)態(tài)勢4.15新政部分內(nèi)容：對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。

三亞樓市基本為島外客戶在三亞購買房產(chǎn)的島外客戶資金都比較雄厚，80%以上購房者是一次性付清房款，受新政貸款規(guī)定的直接影響較小。三亞依賴于貸款的比例較少由于海南的客戶結(jié)構(gòu)特殊，海南向中央申請赦免三套限貸釋放信心，將可能會有大量游資與熱錢涌入海南，再次推高成交量價若獲批若未獲批若嚴(yán)格執(zhí)行新政政策，對實質(zhì)的支付結(jié)構(gòu)影響小，但客戶觀望情緒將延續(xù)結(jié)論二：中期價格仍保持平穩(wěn)態(tài)勢，但成交量的變化充滿不確定性，但就目前趨勢來看，隨著年底成交量放大，市場信心恢復(fù)，中期會有小幅上升。中期市場趨勢22海南在三大基本面支撐下，海南經(jīng)濟以及旅游地產(chǎn)將得到長期持續(xù)發(fā)展海南是中國唯一獨立的度假區(qū)，區(qū)域地位全中國無可替代基本面一：國內(nèi)日益龐大的度假置業(yè)的需求已是現(xiàn)實，無可置疑基本面二：海南是中國的夏威夷，是國內(nèi)游客濱海度假的首選地；其獨立的區(qū)位條件與地域特點在全國范圍內(nèi)具有獨一無二的地位。海南客戶來源于全國范圍，隨著中國人口老齡化進程加劇及生活水平提高，海南的度假置業(yè)人口正在持續(xù)上升。海南穩(wěn)步邁向國際級旅游島，國際化的美好前景大可預(yù)期基本面三：海路空立體交通打造加速，電力水利基礎(chǔ)設(shè)施進一步加強，對外開放力度加大，海南國際旅游島地位已經(jīng)顯現(xiàn)長期市場趨勢23同時，國民經(jīng)濟的高速發(fā)展和老齡人口快速增加的推動，使得海南旅游地產(chǎn)的潛在客戶群體迅速擴大300人均GDP/美元100030005000啟動快速發(fā)展平穩(wěn)發(fā)展減緩發(fā)展旅游業(yè)興起本地置業(yè)大眾化國內(nèi)游休閑度假周邊國家游度假投資置業(yè)洲際游洲際置業(yè)2006年中國人口年齡結(jié)構(gòu)隨著各主要城市人均GDP突破3000美元，中國旅游業(yè)進入平穩(wěn)發(fā)展期，度假投資置業(yè)興起；同時中國未來20年迎來老齡化的高潮，養(yǎng)老置業(yè)正成為類剛性需求；海南因其獨特的資源成為中國旅游地產(chǎn)置業(yè)和養(yǎng)老的首選地萬人未來20年中國引來老齡大軍，這批人群目前處于儲備養(yǎng)老和養(yǎng)老階段，且財富儲備已到實力階段數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局中國2008年各主要城市人均GDP（元）長期市場趨勢24海南的置業(yè)客戶為高端客戶，多數(shù)為一次性付款或有一次性付款的實力，政策影響的不是經(jīng)濟實力而是觀望情緒，當(dāng)逐漸接受此價格之后，成交量將回升長期市場趨勢西山渡一次性付款比例100%福灣魯能三亞灣新城鳳凰水城南岸香水灣一號100%50%100%項目80%25隨著“國際旅游島”想法的落實，一批優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和基礎(chǔ)配套的建設(shè)將使島內(nèi)生活品質(zhì)得到較大提升，由于為國家戰(zhàn)略，必然會支持海南島的建設(shè)?？?、三亞繞城高速?？谕筒叩燃壒饭方ㄔO(shè)粵海鐵路通道及配套西線鐵路改造東線城際快速鐵路鐵路建設(shè)美蘭機場二期鳳凰機場二期博鰲國際機場機場建設(shè)“建世界著名、亞洲一流的熱帶海島度假休閑目的地，打造10條旅游黃金線路、20個精品度假旅游區(qū)、30個精品景點、30家五星級度假酒店?！?/p>

——《海南省十一五綱要》深度開發(fā)高爾夫資源紅色旅游等產(chǎn)品豐富產(chǎn)品灣區(qū)建設(shè)酒店開發(fā)三亞海棠灣?？诿利惿车确e極建設(shè)高星級酒店；引入國際酒店集團01～07年固定資產(chǎn)投資穩(wěn)步上升單位：億元數(shù)據(jù)來源：海南省統(tǒng)計公報長期市場趨勢2690年代的慘痛教訓(xùn)仍歷歷在目，政府、開發(fā)商相比上次會謹(jǐn)慎行事，加之海南經(jīng)濟和旅游的持續(xù)發(fā)展，長遠(yuǎn)來看，房地產(chǎn)走勢向好謹(jǐn)記90年代教訓(xùn)預(yù)售制度健全實力開發(fā)商保障后續(xù)供應(yīng)穩(wěn)步增加政府：90年泡沫破滅，與政府的政策調(diào)控有很大關(guān)系，隨著政府執(zhí)行力的逐漸成熟和經(jīng)驗的吸取，相信政府會采取更優(yōu)的措施在穩(wěn)定樓市的同時保證國際旅游島的經(jīng)濟穩(wěn)定開發(fā)商：在吸取上次教訓(xùn)后，開發(fā)商會更加謹(jǐn)慎，不會盲目出擊，也開始觀望

90年代泡沫之所以產(chǎn)生和破滅，很大原因是因為炒地皮和炒樓花現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，如今預(yù)售制度健全，有預(yù)售條件才能收籌，對過快供給有一定控制品牌開發(fā)商大大增加，如雅居樂、富力、萬科、魯能、新世界、保利、華潤、中信等，為了保證品牌，不會抱著賺錢就撤離的態(tài)度，會更多的考慮后期的開發(fā)目前成交量下降與供應(yīng)量減少有較大關(guān)系，隨著后續(xù)供應(yīng)的穩(wěn)步增加，成交量將逐漸上升結(jié)論三：長期來看，隨著經(jīng)濟、人口紅利、國際旅游島的落實、政府的支持以及制度的健全，價格、成交量將穩(wěn)步上升長期市場趨勢27海南房地產(chǎn)未來趨勢研判的總結(jié)短期市場：市場成交量將繼續(xù)萎縮，短期內(nèi)很難復(fù)蘇；價格不會有明顯下降；中期市場：成交量取決于政策實施的力度，充滿不確定性，但在旺季會有所上升；價格仍保持平穩(wěn)狀態(tài)，若政策過嚴(yán)，會出現(xiàn)小幅度的打折現(xiàn)象長期市場：成交量、價格將穩(wěn)步提升短期長期成交量的變化中期長期價格的變化旅游島時期旅游島時期中期短期28

區(qū)域價值29各灣區(qū)群雄逐鹿，但五年之內(nèi)，亞龍灣的灣區(qū)霸主地位仍無可比擬三亞灣大東海亞龍灣土福灣海棠灣清水灣香水灣石梅灣背景：三亞城市發(fā)展外擴促使區(qū)域開發(fā)定位：面向國際和國內(nèi)的度假區(qū)，以旅游配套服務(wù)為主并輔以居住功能的超大型居住區(qū)總結(jié)：配套成熟，但整體形象較弱背景：由中糧集團進行區(qū)域統(tǒng)一運營，以高星級酒店及其它配套先行啟動定位：國際性旅游度假區(qū)屬性：目前最高端的純熱帶濱海旅游度假區(qū)背景：由華潤集團進行區(qū)域統(tǒng)一運營，以度假配套為主、酒店與住宅先行啟動定位：健康養(yǎng)生國際社區(qū)總結(jié)：未來的濱海度假區(qū)背景：由一個或多個開發(fā)商運營，以住宅優(yōu)先啟動定位：綜合型、高檔度假式住宅區(qū)，遠(yuǎn)郊住宅新區(qū)總結(jié)：遠(yuǎn)離市區(qū)，配套尚未成熟，未來的新城背景：由海南政府主導(dǎo)開發(fā)，以高星級酒店群優(yōu)先啟動（包括2家7星級酒店），樹立世界級高端度假物業(yè)形象定位：國家海岸、世界級旅游度假區(qū)總結(jié)：雖定位高端，但至少五年之內(nèi)難以成型30比較各灣區(qū)資源、配套和開發(fā)物業(yè)檔次，我們看到亞龍灣在未來5~6年仍然是三亞的價值最高級灣區(qū)名稱海資源配套開發(fā)物業(yè)檔次價格水平三亞灣較差城市配套完善，但形象較為雜亂高層、小高層、洋房、別墅較為混合，檔次較低4－5萬元/㎡大小東海中等酒店配套等級較低，規(guī)劃較混亂高層、別墅檔次一般5萬元/㎡亞龍灣優(yōu)質(zhì)高星級酒店配套，形象高端低密度、類低密度物業(yè)檔次較高4－8萬元/㎡海棠灣優(yōu)質(zhì)規(guī)劃中的酒店群，定位較高未來規(guī)劃混合型開發(fā)物業(yè)—土福灣中等配套較弱，僅依托海棠灣的形象高層、別墅檔次較低6萬元/㎡清水灣中等高爾夫配套，整體形象一般高層、小高層、別墅檔次一般4－5萬元/㎡香水灣優(yōu)質(zhì)配套缺失，開發(fā)較為混亂高層、小高層、別墅高低檔次均有4－7萬元/㎡石梅灣中等高星級酒店，形象較好高層、別墅檔次較高—三亞各灣區(qū)整體指標(biāo)盤點亞龍灣整體形象目前在所有灣區(qū)中最為高端，開發(fā)較為純粹，是價值最高的灣區(qū)雖然海棠灣定位較高，但目前尚處于規(guī)劃和基礎(chǔ)建設(shè)階段，至少需要5~6才能發(fā)展成熟31瑞吉酒店和龍溪29的入市，必將帶動亞龍灣區(qū)域物業(yè)的又一輪升值世界著名酒店管理公司喜達屋旗下一線品牌瑞吉酒店將在2011年11月登陸亞龍灣；同時推出頂級度假物業(yè)龍溪29，吸引國內(nèi)外富豪關(guān)注，大大提升亞龍灣的灣區(qū)地位。瑞吉酒店龍溪29圣·瑞吉斯飯店——（St.RegisHotel）是喜達屋集團旗下最高端的酒店品牌，標(biāo)志著世界上最高檔飯店，代表著絕對私人的高水準(zhǔn)服務(wù)；全球不超過10家，在中國目前只有北京和上海各有一家。龍溪29——將是中國第一個真正意義上的游艇社區(qū)，別墅超過70%將設(shè)有私家游艇泊位，同時酒店將設(shè)有大型碼頭，滿足100英尺以上游艇的停泊需求。頂級與奢華的代名詞龍溪29預(yù)計單價12萬元/平方米32亞龍灣的灣區(qū)價值無可超越度假天堂，唯此一灣亞龍灣已成為國內(nèi)乃至國際頂級的度假灣區(qū)……33本項目擁有山、海、湖三大景觀資源，可塑造為頂級灣區(qū)二線絕版私密高端度假項目山體本項目龍?zhí)逗嘄垶潮成接^湖望海作為亞龍灣二線區(qū)域集山、海、湖三大資源于一體的高品質(zhì)地塊，將是最純粹最私密的高端度假空間34

競爭分析35不論區(qū)域還是價格比較——本項目的核心競爭主要來自亞龍灣區(qū)域內(nèi)部其他灣區(qū)整體發(fā)展相對較不完善，5－6年內(nèi)難以超越亞龍灣的地位。其他灣區(qū)競爭亞龍灣內(nèi)部依托成熟灣區(qū)發(fā)展，高端物業(yè)項目較多，價格層級最高，競爭激烈。亞龍灣內(nèi)部競爭次要競爭核心競爭灣區(qū)項目價格（元/㎡）三亞灣白石郡、三亞灣新城、鳳凰水城4－5萬亞龍灣龍溪29、西山渡、公主郡、翡翠谷、華宇皇冠6－12萬土福灣福灣6萬清水灣清水灣5－6萬香水灣香水灣一號、富力灣5－7萬36未來區(qū)域內(nèi)部度假項目競爭較為激烈，競爭對手相對聚焦項目物業(yè)類型規(guī)模/剩余規(guī)模（萬平米）開盤時間月銷售速度供應(yīng)時間2010下半年2011上半年2011下半年2012上半年2012下半年2013上半年2013下半年公主郡獨棟/公寓21.46.42010.100.4西山渡雙拼加疊拼/獨棟9620110.6翡翠谷獨棟/雙拼4.31.52011.020.08石溪墅獨棟/公寓3.53.52010.120.36龍溪29獨棟1.481.482010.100.4華宇皇冠獨棟/雙拼0.60.62010.030.02項目可能的銷售周期區(qū)域內(nèi)的公主郡（三期）、西山渡（二期）以及石溪墅項目，將是本項目未來最主要的競爭對手；在本項目銷售周期內(nèi)，亞龍灣區(qū)域還有近12.6萬㎡低密度物業(yè)銷售，面臨競爭的壓力較大。37僅依靠亞龍灣高爾夫球會資源，資源上明顯弱于本項目亞龍灣高爾夫別墅區(qū)公寓區(qū)三期規(guī)劃圖東南亞建筑風(fēng)格項目概況：總建筑面積6.612萬㎡，整體容積率0.33，其中別墅區(qū)容積率0.2；包括95套獨棟別墅及416套公寓；項目規(guī)劃：別墅區(qū)與公寓區(qū)分開排布，私密性較好；資源：緊鄰亞龍灣高爾夫球場，但大部分看不到高爾夫景觀；內(nèi)部景觀資源較弱，空間較小。公主郡三期38三期產(chǎn)品再度假氛圍上更加優(yōu)化，同時開始嘗試控面積以發(fā)揮總價優(yōu)勢別墅產(chǎn)品戶型面積（㎡）面積比套數(shù)套數(shù)比樓王4504％22％大別墅28015％1213％中別墅24064％6063％小別墅18017％2122％公主郡三期別墅戶型配比284.9㎡190.1㎡別墅產(chǎn)品設(shè)計常規(guī)，溢價較弱240㎡獨棟別墅是主流產(chǎn)品，面積偏小，空間較為緊湊；無地下室贈送，溢價能力較差；地上停車，無車庫設(shè)計庭院園林空間面積偏小。剖面圖公主郡三期39受規(guī)劃排布影響，私家園林空間較小，同時對景觀資源的占有不強勢公共園林景觀石溪墅公主郡Ⅲ公主郡Ⅲ亞龍灣大道高爾夫山體資源占有不強勢項目東北兩側(cè)緊靠山體，但山體資源相對較差，同時項目對山體并未利用；由于受到亞龍灣大道和公主郡三期的阻隔，弱化項目對高爾夫資源的占有。翡翠谷公主郡Ⅰ、Ⅱ項目概況：總建筑面積6.62萬㎡，綜合容積率0.4，其中別墅容積率0.2，包括121套獨棟別墅及3棟公寓戶型面積：別墅產(chǎn)品面積為150－400㎡的兩到四房，總體面積較?。豁椖恳?guī)劃：排布緊密，且為地上停車，每一戶園林空間面積較小，僅依靠內(nèi)部公共園林景觀。君域石溪墅目前在售價格為5萬元/㎡，帶1萬元/㎡的精裝修40產(chǎn)品整體質(zhì)素較差，地下贈送空間分布不均，戶型功能空間缺失地下車庫無地下空間君域石溪墅產(chǎn)品整體打造較弱產(chǎn)品之間排布緊密，庭院景觀空間狹?。粌H第一排產(chǎn)品有地下車庫，地下室不是所有產(chǎn)品都贈送；戶型設(shè)計簡單，功能空間較少，從產(chǎn)品框架來看，品質(zhì)一般。排布緊密戶型結(jié)構(gòu)簡單41雖有資源和配套，但總價過高又沒有產(chǎn)品素質(zhì)保證的項目，在亞龍灣難以消售華宇皇冠會館別墅規(guī)模一期占地133332㎡

，建筑面積6088.76㎡

。容積率0.35，綠化率75%，共29套資源配套華娛皇冠酒店、百花谷商業(yè)街區(qū)、亞龍灣目前離海最近的別墅產(chǎn)品一期別墅（獨棟、雙拼），9套獨棟別墅和20套雙拼別墅，雙拼別墅為420㎡和447㎡的七居室，獨棟別墅為529～614㎡的七居室銷售情況別墅均價為4-5萬元/㎡，2010年3月開盤，到目前為止，29套別墅還沒有賣出一套，目前正在做建筑改造，準(zhǔn)備重新包裝后再入市。華宇皇冠別墅華宇皇冠別墅的面積均在420㎡以上，總價都在2000萬以上；產(chǎn)品設(shè)計理念較差，毫無度假感，雖然獨棟占地3畝，仍難以被客戶接受。42依靠強勢的外部資源及產(chǎn)品優(yōu)勢，成功建立品牌，成為市場上的熱銷項目西山渡山體紅樹林生態(tài)保護區(qū)強勢的景觀資源背部靠山，依山勢而建，坡度較高的地方景觀更加強勢；面向國家級紅樹林生態(tài)自然保護區(qū)，生態(tài)資源極佳；內(nèi)部公共景觀湖面，自身景觀資源較強。項目概況：總建筑面積9萬㎡，整體容積率0.3；包括58套獨棟別墅及60套疊拼別墅；項目規(guī)劃：一線排布景觀面較大，二線則弧線形排布，內(nèi)外部景觀資源同時占有，人車混行，無地下停車，排布過于緊密；產(chǎn)品戶型：獨棟別墅為128－1156㎡，疊拼別墅為236－288㎡，整體面積偏大。之前售價為6萬元/㎡，帶8000－10000元/㎡的精裝修43大面積戶型產(chǎn)品，精細(xì)化打造，成為市場上產(chǎn)品標(biāo)桿項目云鼎別墅2型架空層首層二層建筑面積：298平方米在產(chǎn)品打造上，追求品質(zhì)，渲染文化意境的同時又營造出特色的度假氛圍獨棟別墅戶型特點：內(nèi)部動線豐富，通過灰空間將室內(nèi)外聯(lián)系起來，營造度假氛圍雙面寬設(shè)計，將觀景體驗最大化泳池、跌水等水系的貫穿，富有情趣架空層贈送，下沉式花園，空間私密創(chuàng)新型疊拼別墅兩套三層別墅上下錯落拼合，使疊拼產(chǎn)品別墅化，提高容積率，同時贈送底層庭院空間，溢價能力強。西山渡上單元下單元44獨棟聯(lián)排雙拼洋房公寓雙拼疊拼1215486636984總價（百萬）……鳳凰水城南岸鳳凰水城三亞灣新城泰德白石郡三亞灣半山半島大東海華宇皇冠西山渡龍溪29石溪墅翡翠谷公主郡三期公主郡一二期亞龍灣東和福灣土福灣清水灣清水灣富力灣香水君瀾香水灣1號香水灣鳳凰島鳳凰島18212427302000萬元三亞市場整體價格區(qū)間45亞龍灣的競爭項目呈現(xiàn)出三個層級1263345第一層級第二層級第三層級1－龍溪29是區(qū)域中的價值標(biāo)桿，資源、配套、服務(wù)皆為頂級，提升了區(qū)域價值本項目可分享其對區(qū)域價值的提升，借勢實現(xiàn)快速銷售2－西山渡資源價值相當(dāng)，有規(guī)模，產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌口碑好；基于企業(yè)回現(xiàn)的目標(biāo)之下，本項目應(yīng)與其錯位競爭，避開其主要總價區(qū)間，控制面積，拔升單價3－公主郡、4－華宇皇冠、5－石溪墅、6－翡翠谷產(chǎn)品質(zhì)素相對較弱，資源占有不夠強勢本項目可依托資源優(yōu)勢，產(chǎn)品發(fā)力，化解其競爭第一等級第二等級第三等級46其他灣區(qū)亞龍灣區(qū)域本項目針對不同層級的競爭對手發(fā)力點不同——對西山渡以“總價優(yōu)勢”取勝，對公主郡與石溪墅則強調(diào)資源和產(chǎn)品發(fā)力控面積拔單價錯位競爭2000萬元強勢的區(qū)域價值輕取各灣區(qū)的競爭資源優(yōu)勢產(chǎn)品發(fā)力47尋求發(fā)力點是本項目突破市場，站位第三代項目的關(guān)鍵頂級度假物業(yè)（粗獷型）（精細(xì)型）（……）依托亞龍灣區(qū)域價值，販賣區(qū)域高爾夫、酒店等配套資源為輔產(chǎn)品質(zhì)素一般，比較粗獷追求產(chǎn)品精細(xì)化，以產(chǎn)品制勝寧造文化意境，打造度假精品超越前兩代度假物業(yè)，如何發(fā)力實現(xiàn)高溢價？本項目所處階段2005－20082009－20102011之后第一代度假物業(yè)第二代度假物業(yè)第三代度假物業(yè)亞龍灣區(qū)域度假物業(yè)發(fā)展趨勢公主郡西山渡48區(qū)域價值產(chǎn)品創(chuàng)新價值高附加價值遵循物業(yè)發(fā)展規(guī)律，結(jié)合區(qū)域內(nèi)原有的度假物業(yè)價值體系，高附加價值將是第三代度假物業(yè)突破市場的核心發(fā)力點。隨著區(qū)域的發(fā)展不斷成熟，度假產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，市場將逐漸進入產(chǎn)品高附加值競爭時代人文、品牌價值有形價值無形價值通過各種價值的累加，度假物業(yè)價格不斷提升49客戶分析450亞龍灣的客戶一直都是三亞所有灣區(qū)之中層級最高端的灣區(qū)別墅總價（萬元）客戶三亞灣（有海景）600－1000東北客戶居多，高端項目以北京、上海、江浙一帶客戶大東海（有海景）1000－1400長三角和東三省客戶亞龍灣（無海景）1500－5000北京、上海、江浙客戶為主土福灣（有海景）500－1000北京、上海、天津、唐山等清水灣（有海景）1200－2000北京、江浙一帶的客戶較多香水灣（有海景）1500－3000主要來自北京、廣東、上海、天津等地2007200820092010總價（萬元）亞龍灣其他灣區(qū)各灣區(qū)客戶層級對比（按總價）歷史價格對比亞龍灣一直都被高端客戶所認(rèn)可，是高端客戶在三亞最親睞的聚集區(qū)域公主郡600半山半島450公主郡1200三亞灣新城600西山渡1800香水灣1號1400西山渡2400香水灣1號2100亞龍灣的價格一直都是灣區(qū)之中最高，客戶層級也是最高端的；亞龍灣的區(qū)域價值已被高端客戶認(rèn)可，即使無海景同樣也可與其他灣區(qū)海景房匹敵。51亞龍灣客戶分析亞龍灣主要項目總價區(qū)間（萬元）客戶財富層級主要客戶結(jié)構(gòu)公主郡800－2500高端、中高端私企業(yè)主、企業(yè)高管西山渡800－5000（樓王8000多）高端私企業(yè)主、專業(yè)人士亞龍灣內(nèi)主要項目的客戶統(tǒng)計從公主郡、西山渡的客戶統(tǒng)計來看，客戶總價的承受能力大部分在千萬級以上，財富層級皆為高端，皆為擁有億萬身價的客戶52擁有上億身家的度假置業(yè)客戶群體，及其度假置業(yè)特征及核心關(guān)注點分析客戶類別代表群體置業(yè)目的度假置業(yè)消費特征度假置業(yè)核心關(guān)注點企業(yè)類客戶大型企業(yè)集團；實力央企療養(yǎng)度假提升企業(yè)形象；員工福利；投資增值；購買行為受到企業(yè)董事會的約束，還要接受社會、企業(yè)內(nèi)部員工的約束力；區(qū)域成熟度高戶型面積大產(chǎn)品設(shè)計綜合性要求高個人度假置業(yè)客戶超級富豪大型企業(yè)高層；集團高管；私營企業(yè)主；貿(mào)易行老板；政府官員強勢的資源占有；精品物業(yè)的收藏；用于接待合作伙伴使用；資產(chǎn)的保值增值；多次置業(yè)，置業(yè)參照全球視野下的比對，精品收藏；對價格不敏感，價值感是其決策的主要動因；獨享、專屬、圈層；強勢資源的唯一性區(qū)域的純粹性客戶的圈層特性富豪階層私營企業(yè)主集團企業(yè)高管；文體、娛樂明星政府官員追求更高的度假品質(zhì)資源的占有資產(chǎn)保值增值多次置業(yè)，總價承受能力較高資源占有身份象征海景更優(yōu)質(zhì)的度假氛圍更大的升值空間53我們客戶——他們最可能是擁有自己的產(chǎn)業(yè)，可自由支配資金的10億以上資產(chǎn)的私營業(yè)主（包括港澳富商）國有企業(yè)的老總，我們所謂的紅頂商人(他們多以企業(yè)名義購買）國外富人他們不可能是文體明星主要靠灰色收入頂級藝人一般在國外置業(yè)一般藝人不具備資金實力政府官員：54中國國內(nèi)億萬身價的企業(yè)主中國旅游度假市場2003年進入快速發(fā)展階段,，2010年進入平穩(wěn)發(fā)展階段，預(yù)計2020年進入成熟發(fā)展階段頂級客戶及財富階層：截止到2009年，中國可支配收入在1000萬元的人群超過32萬人，其財富總額達到41.6萬億預(yù)計2015年，中國富裕家庭將增加280萬，富裕人群增加將保證度假需求的持續(xù)旺盛他們的財富目標(biāo)是高品質(zhì)生活及財富增值，房地產(chǎn)是其重要的一個中低風(fēng)險投資渠道與國外許多富豪是繼承的上輩財產(chǎn)和事業(yè)不同，他們在中國還多是第一代財富的創(chuàng)造者，還處在打造事業(yè)的巔峰期；對于他們來說，事業(yè)已經(jīng)與他們的生命融為一體。55此圖是對已知年齡的848位富豪的年齡層次進行分析的億萬身價客戶的年齡主要集中在45歲以上數(shù)據(jù)來源胡潤百富榜56排名行業(yè)涉及該行業(yè)的人數(shù)1房地產(chǎn)行業(yè)3172制造行業(yè)1823能源行業(yè)1114IT行業(yè)675醫(yī)藥行業(yè)516服裝行業(yè)347鋼鐵行業(yè)328零售行業(yè)319金融行業(yè)2410低碳行業(yè)23億萬身價客戶主要集中在房地產(chǎn)、制造、能源、IT等行業(yè)數(shù)據(jù)來源胡潤百富榜IT業(yè)能源業(yè)房地產(chǎn)業(yè)制造業(yè)57區(qū)域是按個富豪所屬公司總部所在地劃分的，統(tǒng)計的是百富榜上1000位富豪的區(qū)域來源億萬身價客戶主要集中來自廣東、浙江、江蘇、上海、北京等地數(shù)據(jù)來源胡潤百富榜58亞龍灣高端度假客戶的度假置業(yè)訴求主要體現(xiàn)在資源占有、度假生活尊享和身份標(biāo)簽三方面客戶訴求公主郡西山渡資源占有亞龍灣區(qū)域高爾夫資源周邊星級酒店服務(wù)紅樹林濕地保護區(qū)自然山體度假生活度假風(fēng)情園林大泳池休閑空間豪華泳池多功能空間下沉庭院身份標(biāo)簽私家沙灘高爾夫權(quán)益酒店式服務(wù)文化意境名牌裝修器材收藏品除了可以享有私家沙灘的權(quán)利外，沒有任何入