創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)第三步市場營銷計劃

SYB創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)湯潔2013.6.4.1上節(jié)課回顧市場與市場營銷了解你的顧客（市場）了解你的競爭對手4P營銷組合制定市場營銷計劃1行業(yè)（賣者的總和）市場（買者的總和）一、市場營銷計劃的含義市場營銷的含義與內(nèi)容商品和服務(wù)

貨幣溝通信息

企業(yè)市場營銷計劃是以顧客為中心，為了達到營銷目標(biāo)而制定的詳細的營銷戰(zhàn)略和具體的行動方案，它向我們指明企業(yè)的發(fā)展方向，是企業(yè)各部門工作的核心和龍頭！1產(chǎn)品策略價格策略地點策略促銷策略ProductPricePlacePromotion營銷組合策略MarketingMix1964年，美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念，是指市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的活動總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P即產(chǎn)品(product)、價格(price)、地點（place)、促銷（promotion)四個方面構(gòu)成了市場營銷的整個內(nèi)容。這四個詞的英文字母的第一個字母都是“P”。所以，常把市場營銷中的四個方面簡稱為4P。價格產(chǎn)品地點促銷由4P構(gòu)成了“市場營銷”這個整體1目標(biāo)顧客產(chǎn)品企業(yè)向目標(biāo)顧客提供的物品和服務(wù)的組合

價格消費者獲得產(chǎn)品所需支付的貨幣數(shù)量促銷傳達產(chǎn)品價值并且說服目標(biāo)顧客購買的各種活動地點企業(yè)為使產(chǎn)品到達目標(biāo)消費者而選擇銷售的地點營銷組合

1市場營銷組合戰(zhàn)略公司廣告促銷人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系價格Price產(chǎn)品(服務(wù))Product促銷組合Promotion分銷渠道Place目標(biāo)顧客4P分析產(chǎn)品：包括產(chǎn)品線的寬度、廣度、產(chǎn)品的定位、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。價格：包括出廠價格、經(jīng)銷商出貨價格、零售價格，還包括企業(yè)的價格政策里面的折扣、返利等指標(biāo)這樣的要素才構(gòu)成了整個的價格體系。

地點(渠道)：包括了公司的渠道戰(zhàn)略是自己建設(shè)渠道還是通過總經(jīng)銷建設(shè)渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨家代理，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈條的規(guī)劃，客戶的選擇怎樣?？蛻舻墓芾砗途S護，渠道的把握，渠道客戶的切換等等方面的問題。促銷：單單是促銷活動，而是廣義上面的對消費者、對員工、對終端、對經(jīng)銷商的一個促銷組合，這樣的促銷才是完善的。產(chǎn)品概念產(chǎn)品：研究消費者的需求與欲望，賣消費者確定想買的產(chǎn)品。指你（計劃）向顧客銷售的東西。產(chǎn)品可以是實實在在的物體，也可以是提供的服務(wù)。產(chǎn)品的概念還包含與產(chǎn)品或服務(wù)自身有關(guān)的屬性，如：產(chǎn)品適宜的顧客群：哪些人群將是企業(yè)的消費者？產(chǎn)品的質(zhì)量：如何做?產(chǎn)品的特色；什么特色？產(chǎn)品的包裝：如何吸引消費者？產(chǎn)品的服務(wù)：如何讓你的忠實客戶不跳槽？1產(chǎn)品策略產(chǎn)品內(nèi)容的三個層次

1、核心產(chǎn)品

2、形式產(chǎn)品

3、延伸產(chǎn)品安裝、維修、培訓(xùn)、信譽保證、服務(wù)、信貸、關(guān)系品質(zhì)、形狀商標(biāo)、包裝特性、功效利益、好處產(chǎn)品定位（客戶群）客戶定位A：地理位置:國內(nèi)還是國外？北方還是南方？城市還是農(nóng)村？B:人口統(tǒng)計細分：年齡、性別、家庭生命周期、收入、教育程度、職業(yè)……C：行為細分：時機、利益、使用者狀況、使用率、忠誠度、購買準(zhǔn)備階段D：心理細分、社會等級、生活方式、個性……產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量的三個方面：A提高質(zhì)量適用于企業(yè)初期發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的企業(yè)。B保持質(zhì)量使用于企業(yè)發(fā)展中期，市場開拓，產(chǎn)品需求大，并得到消費者的認可的企業(yè)。C降低成本，保持質(zhì)量適用于消費者對企業(yè)的產(chǎn)品已認可，在認可這段期間，可以適當(dāng)減少原材料成本可以適當(dāng)采用。

不要輕易采取降低成本質(zhì)量的策略，對于我國來說，因為我國正處于由傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)變期，現(xiàn)在最重要的是提高產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量決定成敗：好的產(chǎn)品質(zhì)量可以穩(wěn)定客源，增加轉(zhuǎn)介紹顧客，有利于產(chǎn)品的品牌化效應(yīng)。產(chǎn)品特色產(chǎn)品本身特色消費環(huán)境特色消費價格特色特殊概念特色這么多洗發(fā)水你用過哪個？1、“飄柔”重“柔順”；2、“潘婷”重“營養(yǎng)健康”；3、“海飛絲”重“去屑”；4、“沙宣”做“護發(fā)專家”；5、“伊卡璐”重“染發(fā)洗護”。產(chǎn)品特色以上五種產(chǎn)品都出自保潔公司包裝概念產(chǎn)品包裝層次：內(nèi)包裝，是產(chǎn)品的直接容器或包裝物。中包裝外包裝，標(biāo)簽。產(chǎn)品的包裝策略：

與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起的，是滿足人們精神需要的一個重要的方面，商業(yè)結(jié)構(gòu)，商業(yè)形態(tài)，商業(yè)體制的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了產(chǎn)品包裝的重要性。包裝的原則:高貴感、新穎感、藝術(shù)感、便利感、直觀感、信任感。包裝的類型：統(tǒng)一包裝、分檔包裝、組合包裝、在使用包裝。1換個包裝賣菜刀

她，曾是一家街辦菜刀廠工人，每月工資低得可憐。雪上加霜的是，由于產(chǎn)品滯銷，經(jīng)營艱難，廠里竟發(fā)給每個員工幾十把菜刀抵工資。沒辦法，她只好將那些菜刀拿到街上去賣，眼看天快黑了一把菜刀也沒賣出，她不由得著急了，央求一位大嫂：“就買一把吧？我照本給你。”哪知大嫂卻白了她一眼“這東西能吃能喝？你以為我的錢沒地方花？”她賠著笑臉說道：“我們廠的菜刀物美價廉，你可以當(dāng)作禮品送人呀?！钡桥藚s冷笑道：“送禮？人家送花是愛呀關(guān)懷什么的，你送刀，是不是暗示著‘一刀兩斷’、‘笑里藏刀’呀？虧你想得出！”突然間，一道靈光在她腦海中一閃：對方這些不吉利的話，能不能將它們換過來，變成美好的祝詞呢？想到這里，她非但沒有生氣，反而高興起來。她將積壓的所有菜刀，將重新包裝，高檔的包裝盒上，寫上“送禮極品”、“饋贈佳品”等字樣。每個盒子上都印著一兩句話，諸如“抽刀斷水水更流，友情天長又地久”，“為朋友兩肋插刀，觀友誼流水知音”、“上刀山、下火海，肝膽相照；刀子嘴、豆腐心，心比日月”等，還將禮盒設(shè)計成長方形，刀柄部位的空隙處，放上一塊磨刀石，大字標(biāo)明“買一送一”。沒想到，經(jīng)此一改裝，先少量地將產(chǎn)品投放市場，竟被顧客一搶而光。不到3個月，廠里所有積壓產(chǎn)品被她銷售一空，她凈賺了5萬元辭職搞起了一家小百貨店。10年后她擁有5家百貨連鎖公司。當(dāng)初那個靈光一閃的念頭，讓她有了今天的成就產(chǎn)品的服務(wù)策略良好的售后服務(wù)海爾的售后服務(wù)堪稱典范：1、24小時上門2、進門帶鞋套3、走后打掃衛(wèi)生4、24小時回訪電話實例：海底撈產(chǎn)品決策的十六字原則“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我精，人精我奇?！蓖恋粼灠咐治銎鋵嶎櫩统速徺I實物之外，你的服務(wù)、人員、地方、組織、構(gòu)思或者他們的組合都是能使顧客滿意增減的內(nèi)容。更何況服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品本身就是提供的服務(wù)（理發(fā)、運動等等）。（2）價格價格是你的產(chǎn)品/服務(wù)要換回來的貨幣數(shù)。定出怎樣的價格才合適呢？定高了顧客不買；定低了賺不到錢！價格的制定受3個因素的影響：消費者對產(chǎn)品的認知；產(chǎn)品的成本；競爭者的成本和價格定價的基本方法尾數(shù)定價法撇脂定價法滲透定價法差別定價法三姐妹賣雞蛋（3）地點（渠道）地點指你開設(shè)企業(yè)的地方：在什么地方?jīng)Q定了你的產(chǎn)品/服務(wù)是否能很方便、低成本地傳遞到顧客手里，而且你的地點是不是人氣興旺也決定了顧客的多寡。當(dāng)然對制造業(yè)來說地點偏僻一點沒有什么問題，但只要離供應(yīng)商近或者交通方便就是了。創(chuàng)業(yè)者選址應(yīng)考慮的幾個方面銷售方面：應(yīng)盡可能地接近消費者聚居的地區(qū),也就是說,要有足夠的顧客群。交通運輸方面：應(yīng)便于原材料(貨物)、產(chǎn)品的進貨與銷貨渠道暢通。信息通訊方面：信息應(yīng)暢通,信息閉塞將阻礙企業(yè)的發(fā)展。其它：勞動力方面、貨源方面、周邊社會治安方面等等。12023/1/10選址策略服務(wù)與銷售型企業(yè)選址策略1、商圈（如火車站、公園、大型超市）。2、同行密集的地方。3、拐角位置（三岔路口）4、你淘金，我賣水。制造型企業(yè)選址策略：接近原材料供應(yīng)地水電供應(yīng)情況交通運輸情況低房租

注意：要以最低成本換回最大利潤；

地點選擇時，首先要效益好，

其次要成本低。（4）促銷促銷就是利用某種強化手段向顧客們傳遞信息吸引他們來購買產(chǎn)品/服務(wù)。促銷將增加成本，不可濫用。促銷含四種方式：人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。人員推銷——派推銷人員向顧客作面對面的溝通，促成交易廣告——通過媒體或招貼小冊子、價格表、名片、標(biāo)志品來招徠顧客，或選擇有創(chuàng)意的廣告公司來制定廣告戰(zhàn)略。公共關(guān)系——樹立誠實不欺、優(yōu)質(zhì)守信的形象取得人們的好感，往往也借助媒體發(fā)布利好信息為自己的企業(yè)作宣傳來影響顧客。營業(yè)推廣——或者叫銷售促銷。設(shè)法用降價、獎勵、禮品、表演來影響顧客，使之有得到更多利益的感覺而成為顧客。人員推銷人員推銷的定義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。特點：雙向溝通，建立關(guān)系；反應(yīng)及時、具體運作時彈性較大、目的性強。優(yōu)點：促進購買行動，延伸其它服務(wù)缺點：成本高媒體廣告廣告的定義：通過媒體或招貼小冊子、價格表、名片、標(biāo)志品來招徠顧客，或選擇有創(chuàng)意的廣告公司來制定廣告戰(zhàn)略。特點:單項溝通、反應(yīng)過程慢、覆蓋率廣。優(yōu)點：覆蓋率廣。缺點：費用高。營業(yè)推廣

什么是營業(yè)推廣：企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動

根據(jù)實施的對象：消費者促銷、中間商促銷、和銷售人員促銷根據(jù)內(nèi)容：消費者權(quán)益和非消費者權(quán)益（簡稱Non-CFB）所謂CFB，是將商品的獨特之處或出眾的優(yōu)點凸現(xiàn)出來，，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費者對產(chǎn)品有充分的認識。所謂Non-CFB，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎金等，以誘導(dǎo)消費者迅速作出購買決定。它無需列出產(chǎn)品優(yōu)點，純以小利勾引消費者。當(dāng)一個品牌的CFB比率低于50-55%時，在未來的一兩年內(nèi)，利潤勢必下降營業(yè)推廣的工具

——針對消費者折價券贈品：隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品）抽獎：“寄名”抽獎、“建議”抽獎（答對抽獎）、購物抽獎免費樣品:逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈送減價優(yōu)待競賽贈品點券使用示范其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換公共關(guān)系公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件公共關(guān)系部門的職能：與新聞界建立關(guān)系：將有新聞價值的信息及時交給媒體產(chǎn)品宣傳推廣：開展各種活動以宣傳特定產(chǎn)品公司溝通：內(nèi)外溝通，增進員工和公眾對公司了解或好感游說：與政府官員打交道，推動有利的或阻止不利的立法或法規(guī)提出建議：就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議公共關(guān)系工具：新聞：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞事件：通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對公司及產(chǎn)品的注意公益服務(wù)活動：演說書面、視聽資料廣告戰(zhàn)略知名：使顧客對你的產(chǎn)品/服務(wù)的存在而知名。了解：使顧客了解這個產(chǎn)品/服務(wù)是什么？能為他做什么？并在心目中建立深刻難忘的印象。信服：使顧客達到心理傾向或信服你的產(chǎn)品/服務(wù)，從而產(chǎn)生購買欲望。行動：使顧客采取行動，改變以前的購買習(xí)慣而愿意購買所宣傳的產(chǎn)品/服務(wù)。擴展：使你的產(chǎn)品/服務(wù)滲透市場，從而擴展市場。高質(zhì)服務(wù)收奇效如果說，產(chǎn)品本身價值的競爭是“第一次競爭”的話，那么，在未來競爭中的經(jīng)營，己不在于生產(chǎn)、出售什么產(chǎn)品，而在于能提供什么精心的、高質(zhì)量的服務(wù)，“出售”溫馨的感覺，這就是當(dāng)今國內(nèi)外興起的“第二次競爭”。華潤超級市場開業(yè)促銷案例。1促銷——招牌錯了生意火了劉明是銀環(huán)餐廳的老板，這家餐廳是劉明的祖父創(chuàng)立的。近幾年，餐廳附近的酒吧、俱樂部、餐飲中心越來越多，建筑一座比一座宏偉，外部裝潢一家比一家豪華，名字一個比一個古怪新奇。相比之下，樸實無華的銀環(huán)餐廳就顯得有些落伍了。雖然這里的菜肴比別家都精致，價格也更實惠，卻吸引不到顧客。對此，劉明一籌莫展。

有天，劉明碰到了兒時的好友一位心理學(xué)教授，多年不見，兩人開懷暢談，后來說起銀環(huán)餐廳的困境來，心理學(xué)家給他出了一個主意：將餐廳的名字改為“五環(huán)餐廳”，但是在招牌上畫6個圓環(huán)。劉明將信將疑就照著朋友說得改了店名，換了招牌。奇怪的事情就發(fā)生了，第二天，餐廳還沒有開門，幾