營(yíng)銷心理學(xué)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者行為分析同步測(cè)試題及答案

第4章

傳播與廣告心理效應(yīng)

學(xué)習(xí)目標(biāo)

●知識(shí)點(diǎn)

1.了解營(yíng)銷傳播的心理功能；

2.掌握傳播的心理機(jī)制；

3.理解廣告心理過程模型；

4.掌握廣告心理過程；

5.掌握廣告的創(chuàng)意心理；

6.掌握廣告的訴求心理。

●技能點(diǎn)

1.學(xué)會(huì)廣告定位心理方法；

2.學(xué)會(huì)使用廣告訴求的情感元素和理性心理方法。

思維導(dǎo)圖走進(jìn)營(yíng)銷

立普頓金幣

分析與任務(wù)

1.試分析是什么使立普頓奶酪接二連三地吸引了眾多的顧客?

2.這些營(yíng)銷廣告活動(dòng)都是針對(duì)觀眾的哪些心理進(jìn)行的？

互聯(lián)網(wǎng)視角

互聯(lián)網(wǎng)思維與傳播心理1.口碑思維：口碑是最強(qiáng)大的廣告●基于自媒體的用戶話語(yǔ)權(quán)?！癖钆c熱門心理效應(yīng)?！裨u(píng)論與排名心理效應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)思維與傳播心理2.流量思維:傳播以流量為王

●網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)的影響因素?！裨黾涌诒髁康幕韭窂?。

互聯(lián)網(wǎng)思維與傳播心理3.社交化思維：注重交互與情感●社交化思維：對(duì)傳統(tǒng)廣告思維的顛覆?！褓I賣雙方交互：從單向廣告轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向溝通。●突出情感交流：從刻板的信息傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)楦挥星槿さ那楦腥谕ā?/p>

教學(xué)內(nèi)容

4.1營(yíng)銷傳播的心理機(jī)制

4.2廣告心理過程

4.3廣告策劃與設(shè)計(jì)心理

“互聯(lián)網(wǎng)+”案例

實(shí)踐與訓(xùn)練

4.1

營(yíng)銷傳播的心理機(jī)制

4.1.1營(yíng)銷傳播及其心理功能

4.1.2傳播心理機(jī)制分析

4.1.1營(yíng)銷傳播及其心理功能

1.營(yíng)銷中的信息傳播

營(yíng)銷，在本質(zhì)上就是一個(gè)信息傳遞與溝通過程，沒有信息傳播，就沒有營(yíng)銷。

●營(yíng)銷傳播的手段。

（1)語(yǔ)言傳播手段。

（2)非語(yǔ)言傳播手段。

●營(yíng)銷傳播方式。

（1)大眾傳播。

（2)人際傳播。

（3)綜合傳播。

2.傳播的心理功能

●促進(jìn)認(rèn)知。

●融通情感。

●激發(fā)動(dòng)機(jī)。舉例說(shuō)明以你了解的一個(gè)傳播實(shí)例，說(shuō)明傳播的三個(gè)心理功能。

4.1.1營(yíng)銷傳播及其心理功能

4.1.2傳播心理機(jī)制分析

1.顧客對(duì)傳播主體的認(rèn)知與評(píng)價(jià)

●專業(yè)權(quán)威性與知情程度。

●道德水平與性格、態(tài)度。

●提供信息的動(dòng)機(jī)。

●傳播者受歡迎的程度。

2.傳播過程的心理分析

●傳播方式與顧客心理。

●傳播媒體與顧客心理。

●傳播手段與顧客心理。

●傳播信息與顧客心理。

3.傳播對(duì)象（顧客）心理分析

●顧客的人格因素。

●顧客現(xiàn)有態(tài)度情況。

●顧客對(duì)信息作出的反應(yīng)。師生討論聯(lián)系所接觸過的實(shí)際，分析討論傳播主體、過程、對(duì)象在營(yíng)銷中的心理反應(yīng)。

4.1.2傳播心理機(jī)制分析

4.2廣告心理過程

4.2.1廣告的心理過程模式

4.2.2廣告心理過程分析

4.2.1廣告的心理過程模式

1.廣告心理過程的含義

廣告的心理過程是指廣告通過其特有的手段作用于公眾與顧客，引發(fā)其心理活動(dòng)的反應(yīng)方式和發(fā)展環(huán)節(jié)。

2.廣告心理過程理論模型

●主動(dòng)學(xué)習(xí)模式。

其模式為：學(xué)習(xí)→態(tài)度改變→行為改變

●低程度介入模式。

其模式為：學(xué)習(xí)→行為改變→態(tài)度改變

●減少不滿模式。

其模式為：行為改變→態(tài)度改變→學(xué)習(xí)

3.廣告心理過程的構(gòu)成

注意與觀察記憶與表象想象與聯(lián)想興趣與情感態(tài)度與行為4.2.2廣告心理過程分析

1.引起注意

●信息的刺激性。

●信息的趣味性。

●信息的有用性。

教師提問除上述三種因素外，你還能提出引起注意的其他因素嗎？

4.2.2廣告心理過程分析

2.增強(qiáng)記憶

●重復(fù)程度。

●形象化程度。

3.產(chǎn)生聯(lián)想

●接近聯(lián)想。

●相似聯(lián)想。

●對(duì)比聯(lián)想。

●關(guān)系聯(lián)想。

4.誘發(fā)情感

注重藝術(shù)感染力，講究人情味，能誘發(fā)人們積極的情感，壓抑消極的情感。

4.2.2廣告心理過程分析

4.3廣告策劃與設(shè)計(jì)心理

4.3.1廣告定位心理

4.3.2廣告創(chuàng)意心理

4.3.3廣告訴求心理

4.3.1廣告定位心理

1.廣告定位的心理要求

●滿足顧客的需要。

●面向特定的人群的特殊愿望。

●強(qiáng)化在顧客心目中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

2.廣告定位的心理策略

●卓越超群，舍我其誰(shuí)也。

●攀龍附鳳，增強(qiáng)號(hào)召力。

●尋找空隙，突出包圍圈。

●強(qiáng)調(diào)特色，求得一席地。

●區(qū)別對(duì)象，找準(zhǔn)切入點(diǎn)。

4.3.2廣告創(chuàng)意心理

1.廣告構(gòu)思中的記憶表象

2.廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象

●創(chuàng)造性綜合。

●跳躍性合成。

●渲染性突出。

●想象性留白。

3.廣告接受中的再造想象

4.3.3廣告訴求心理

1.顧客對(duì)廣告的情感反應(yīng)

●影響認(rèn)知。

●影響態(tài)度。

●影響體驗(yàn)。

2.感情訴求因素

●關(guān)愛感。

●美感。

●成就感。

3.廣告元素的情感因素

●色彩。

●圖案。

●文字。

●音樂。4.廣告訴求的理性心理方法

●證實(shí)的方法。即用事實(shí)證明廣告所介紹的商品性能可靠，質(zhì)量?jī)?yōu)越，以使顧客確信。

●證據(jù)的方法。廣告訴求若不適宜采用證實(shí)的方法時(shí)，可采用證據(jù)的方法，即通過提出使用或?qū)嶒?yàn)的證據(jù)來(lái)證明商品的特性。

●主張的方法。這是一種闡明廠商經(jīng)營(yíng)宗旨和經(jīng)營(yíng)目的的方法。

●論證的方法。這是用論理的說(shuō)明向人們?cè)V求的方法。

4.3.3廣告訴求心理

“互聯(lián)網(wǎng)+”案例

賽沃洛公司的網(wǎng)站

思考與應(yīng)用

1.為什么Vroomen說(shuō)他只是一名工程師而非營(yíng)人員？

2.賽沃洛網(wǎng)站宣傳與一般的營(yíng)銷廣告有何不同？

3.該公司的網(wǎng)站體現(xiàn)哪些互聯(lián)網(wǎng)思維？請(qǐng)你借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)分析某些網(wǎng)站營(yíng)銷或廣告的弊端，并提出建議。實(shí)踐與訓(xùn)練

營(yíng)銷策劃與廣告心理分析

【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】

1.掌握廣告定位心理方法；

2.學(xué)會(huì)使用廣告訴求的情感元素和理性心理方法。

【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】

1.選擇你感興趣的一種商品，進(jìn)行營(yíng)銷與廣告策劃；

2.事先作好顧客情況分析；

3.擬定簡(jiǎn)單的營(yíng)銷策略文案，包括場(chǎng)所的選擇