醫(yī)療器械銷售計(jì)劃書

第8頁共8頁醫(yī)療器械銷售計(jì)劃書?然而，真理?就是真理。?現(xiàn)代銷售學(xué)?作為人類銷?售經(jīng)驗(yàn)的提?煉和總結(jié)，?必定有其深?刻的道理，?盡管其基礎(chǔ)?是大宗消費(fèi)?品銷售的研?究。銷售理?論的指導(dǎo)意?義不僅在于?幫助銷售經(jīng)?理起草一份?“規(guī)范的銷?售計(jì)劃書”?，更重要的?是能夠活學(xué)?活用之，面?對新情況建?立起正確的?銷售戰(zhàn)略思?維。很多從?事醫(yī)療設(shè)備?銷售多年的?老手，往往?對理論和方?案不屑一顧?，心中只有?兩個最重要?的東西:客?戶和提成。?這種心態(tài)，?也深深影響?了這類企業(yè)?的決策者和?管理層，所?以銷售作為?一個部門和?職能完全不?重要，有的?企業(yè)甚至連?與銷售、銷?售或市場沾?邊的部門都?沒有，只有?___、調(diào)?試、售后服?務(wù)是經(jīng)常與?客戶聯(lián)系的?部門。所謂?戰(zhàn)略、思路?、理念、_?__都是可?有可無的，?特別是經(jīng)濟(jì)?效益還不錯?的時候。因?此，缺乏銷?售戰(zhàn)略思維?是這類企業(yè)?的普遍現(xiàn)象?，但這并不?影響其照常?運(yùn)作，因?yàn)?經(jīng)驗(yàn)是最好?的導(dǎo)師，“?學(xué)著別人做?”成為最有?效的行動方?針。以下?從一些銷售?常用概念談?談大型醫(yī)療?設(shè)備銷售:?一、需求?與客戶很?多醫(yī)療設(shè)備?銷售人員說?，醫(yī)療設(shè)備?銷售其實(shí)很?簡單，只要?搞掂___?個人就行:?主管院長、?設(shè)備科長和?科主任。這?話確實(shí)一點(diǎn)?也不錯，尤?其是中國的?市場環(huán)境下??？蛻敉ǔ?指購買單位?-醫(yī)院。與?大宗消費(fèi)品?不同，大型?醫(yī)療設(shè)備購?買決策者和?臨床使用者?是分離的，?這使得客戶?涵蓋范圍?比較復(fù)雜。?基于銷售屬?于需求管理?過程這一原?理，我認(rèn)為?大型醫(yī)療設(shè)?備的客戶概?念應(yīng)定義在?醫(yī)師、患者?及互動(治?療)過程范?疇，滿足這?種需求是產(chǎn)?品核心價(jià)值?所在;而帶?給院長、設(shè)?備科長等購?買決策者的?是產(chǎn)品的附?加價(jià)值，如?設(shè)備的檔次?、聲譽(yù)、品?牌、行業(yè)地?位、經(jīng)濟(jì)和?社會效益等?等。__?_準(zhǔn)確地定?義客戶概念?非常重要??是因?yàn)槿绻?我們僅僅局?限于醫(yī)院就?是客戶的概?念，銷售活?動就容易局?限于產(chǎn)品本?身:產(chǎn)品質(zhì)?量、性能、?品牌、價(jià)格?、服務(wù)。然?而，我們向?醫(yī)院出售的?不單純是產(chǎn)?品，而是一?個系統(tǒng)完整?的項(xiàng)目。項(xiàng)?目內(nèi)既有硬?件(設(shè)備、?零配件、工?具、耗材、?機(jī)房施工圖?)，也有軟?件(人員培?訓(xùn)、售后服?務(wù)、臨床支?持、市場指?導(dǎo)、管理方?案)。事實(shí)?表明，購買?大型醫(yī)療設(shè)?備的決策過?程是非常復(fù)?雜繁瑣的，?醫(yī)院進(jìn)行論?證的對象也?不僅是產(chǎn)品?，還要從項(xiàng)?目的高度全?盤考慮。對?企業(yè)來說，?賣產(chǎn)品和?賣項(xiàng)目兩種?不同的策略?導(dǎo)致的結(jié)果?是不一樣的?。賣產(chǎn)品的?只能在市場?平均價(jià)格上?下掙扎;賣?項(xiàng)目的可以?價(jià)格高出很?多而客戶更?滿意。應(yīng)把?大型醫(yī)療設(shè)?備銷售當(dāng)作?一個項(xiàng)目來?進(jìn)行管理，?銷售人員要?從可行性分?析直至項(xiàng)目?結(jié)項(xiàng)全過程?，按照項(xiàng)目?管理規(guī)則進(jìn)?行運(yùn)作。銷?售人員首先?要通過可行?性分析說服?自己，才能?說服客戶購?買設(shè)備。?我們把客戶?滿意解釋為?醫(yī)師的滿意?，患者的滿?意和治療過?程(方案)?的___。?因?yàn)槲覀儼l(fā)?現(xiàn)，如果一?種大型醫(yī)療?設(shè)備真正能?夠解決臨床?治療需要，?解決患者病?痛，擁有良?好的治療效?果，價(jià)格根?本不是問題?，至少不是?主要問題。?作為醫(yī)院，?如果引進(jìn)設(shè)?備并成為一?個有盈利的?項(xiàng)目，任何?投入都是值?得的。只要?能實(shí)現(xiàn)這種?意義上客戶?滿意，產(chǎn)品?的市場必然?是非常廣闊?的。反之，?如果達(dá)不到?這種意義上?客戶滿意，?單純的某項(xiàng)?優(yōu)勢都起不?到誘惑醫(yī)院?購買的效果??，F(xiàn)實(shí)中，?盡管有些產(chǎn)?品屬世界首?創(chuàng)，擁有許?多獎項(xiàng)和專?利，得到黨?和領(lǐng)導(dǎo)人贊?許，但在市?場上表現(xiàn)卻?平平。究其?根源，是因?為其作為產(chǎn)?品是成功的?，作為項(xiàng)目?卻不令人滿?意:經(jīng)濟(jì)效?益不高，操?作不省時便?利，患者舒?適度較低，?治療方案局?限且不成熟?。所以，了?解什么是真?正的客戶，?如何實(shí)現(xiàn)真?正的客戶滿?意，對從根?本上確立正?確的銷售戰(zhàn)?略非常關(guān)鍵?。必勝的銷?售戰(zhàn)略建立?在客戶滿意?的堅(jiān)固基礎(chǔ)?上，而不是?鉆營奇技_?__巧旁門?左道。從這?個意義上說?，大型醫(yī)療?設(shè)備銷售是?無招勝有招?。只要認(rèn)真?實(shí)現(xiàn)客戶真?正滿意，我?們無需外出?推銷，也不?必琢磨什么?技巧，甚至?可以沒有銷?售部門，客?戶也會主動?找上門來。?二、買賣?與合作大?型醫(yī)療設(shè)備?如果存在不?足之處，單?從產(chǎn)品本身?解決短期內(nèi)?是困難的，?因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)?步有其自身?規(guī)律，很難?隨著用戶要?求跳舞。對?于這點(diǎn)，企?業(yè)不應(yīng)采取?隱瞞回避態(tài)?度，而應(yīng)實(shí)?事求是地告?訴客戶，以?真誠合作的?態(tài)度面對問?題。企業(yè)和?醫(yī)院不應(yīng)是?單純的商業(yè)?買賣關(guān)系，?而應(yīng)是真?誠信賴的合?作伙伴關(guān)系?。一方面，?醫(yī)院引進(jìn)設(shè)?備后，需要?企業(yè)長期的?售后服務(wù)、?臨床支持和?管理指導(dǎo)，?甚至市場開?發(fā)指導(dǎo);另?一方面，企?業(yè)需要醫(yī)院?在應(yīng)用過程?中發(fā)現(xiàn)問題?并改進(jìn)，積?累臨床經(jīng)驗(yàn)?，培養(yǎng)醫(yī)療?人員，并成?為應(yīng)用示范?基地。因此?，客戶服務(wù)?概念對于企?業(yè)非常重要?。成立客戶?中心統(tǒng)籌售?后服務(wù)、臨?床支持、管?理服務(wù)、市?場指導(dǎo)等，?有利于建立?和維系這種?長期互利合?作關(guān)系。從?項(xiàng)目角度來?說，客戶中?心可以提高?產(chǎn)品附加價(jià)?值，一定程?度上彌補(bǔ)產(chǎn)?品技術(shù)歷史?局限，使整?個項(xiàng)目獲得?增值。在?這個指導(dǎo)思?想下，我們?要求銷售人?員增強(qiáng)為客?戶服務(wù)意識?，要從與客?戶建立長期?信任合作關(guān)?系立場出發(fā)?，為客戶提?供技術(shù)、臨?床、管理和?市場全方位?合作服務(wù)。?同樣，我們?也希望與代?理商和投資?商建立合作?伙伴式銷售?網(wǎng)絡(luò)，而不?是僅僅出于?利益分割的?需要臨時拼?湊的___?。三、市?場驅(qū)動與驅(qū)?動市場自?奧沃成功研?發(fā)國產(chǎn)旋轉(zhuǎn)?式伽瑪?shù)吨?后，國內(nèi)又?涌現(xiàn)出很多?生產(chǎn)伽瑪?shù)?的公司;_?__海扶首?創(chuàng)海扶刀之?后，國內(nèi)外?也紛紛出現(xiàn)?各種超聲聚?焦刀。無疑?，大型醫(yī)療?設(shè)備開發(fā)顯?然是因?yàn)榇?在某種市場?需求，是市?場驅(qū)動產(chǎn)生?的事件。然?而，產(chǎn)品開?發(fā)出來后，?企業(yè)應(yīng)積極?去驅(qū)動市場?，擴(kuò)大需求?，尤其對市?場領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)?而言，開發(fā)?需求應(yīng)是其?天然職責(zé)之?一。這樣才?能保證整合?行業(yè)市場經(jīng)?久不衰，保?持旺盛的活?力。我們?將大型醫(yī)療?設(shè)備市場分?為三個層次?:醫(yī)療市場?、產(chǎn)品市場?和經(jīng)營市場?。醫(yī)療市場?就是臨床用?戶，臨床醫(yī)?師、患者和?治療方案是?其代表;產(chǎn)?品市場就是?醫(yī)院，主管?院長、設(shè)備?科長和科主?任是其代表?;經(jīng)營市場?就是分銷渠?道，代理商?、投資商和?銷售人員是?其代表。絕?大多數(shù)醫(yī)療?設(shè)備企業(yè)都?集中在產(chǎn)品?市場你爭我?奪，與代理?商投資商合?作目的也完?全出于占領(lǐng)?產(chǎn)品市場的?目的。很多?企業(yè)不熱心?醫(yī)療市場和?經(jīng)營市場開?發(fā)，認(rèn)為遠(yuǎn)?水救不了近?渴，這無疑?是短視的。?還有些企業(yè)?非常熱衷各?類獎項(xiàng)和名?譽(yù)，熱衷于?領(lǐng)導(dǎo)和社會?的贊美，卻?不認(rèn)真對待?客戶的反應(yīng)?。一種創(chuàng)新?產(chǎn)品要想長?久在行業(yè)立?足，就必須?認(rèn)真扎實(shí)從?醫(yī)療市場做?起，確立行?業(yè)標(biāo)準(zhǔn)地位?和先入為主?優(yōu)勢，從根?本上抓住需?求。同時，?應(yīng)主動積極?與代理商和?投資商合作?，從爭奪渠?道阻塞競爭?的角度來開?發(fā)經(jīng)營市場?。這也是“?一個中心，?兩個基本點(diǎn)?”。產(chǎn)品市?場永遠(yuǎn)是中?心，醫(yī)療市?場和經(jīng)營市?場是兩個基?本點(diǎn)。醫(yī)?療市場開發(fā)?更具前瞻性?和基礎(chǔ)性。?我們在某個?地區(qū)圍繞海?扶刀腫瘤治?療中心建立?醫(yī)學(xué)顧問網(wǎng)?絡(luò)，通過網(wǎng)?絡(luò)擴(kuò)大宣傳?、___病?源，不僅僅?是單純提高?治療中心經(jīng)?濟(jì)效益，更?重要的是開?拓和占據(jù)醫(yī)?療市場。醫(yī)?學(xué)顧問網(wǎng)絡(luò)?建設(shè)是整個?海扶刀銷售?戰(zhàn)略的重要?組成部分之?一，可以提?高海扶刀這?個“產(chǎn)品”?的附加價(jià)值?，增強(qiáng)客戶?興趣和信心?，對推動銷?售工作有重?要作用。?經(jīng)營市場開?發(fā)具有立竿?見影的功效?。我們與代?理商投資商?建立合作伙?伴式銷售網(wǎng)?絡(luò)，最大范?圍擴(kuò)大合作?領(lǐng)域，就是?為了爭奪渠?道阻塞競爭?。因?yàn)?，與?我們建立合?作關(guān)系的伙?伴即使一時?攻克不了產(chǎn)?品市場，作?為一種社會?資源也是為?我所用，他?們的銷售人?員在走訪中?正在宣傳我?們的產(chǎn)品!?今年我們加?大招商合作?力度，是銷?售戰(zhàn)略一個?重大轉(zhuǎn)變。?四、差異?和定位面?對日益激烈?的競爭，大?型醫(yī)療設(shè)備?也存在一個?定位問題。?我們在海扶?刀銷售過程?中，常常有?客戶要求我?們說明海扶?刀與其他超?聲聚焦刀之?間的差別。?單從產(chǎn)品本?身找差異性?，真是愁煞?工程技術(shù)人?員，事實(shí)上?也很難說服?客戶。為了?說明海扶刀?核心競爭力?所在，我們?還是要回到?項(xiàng)目的概念?。分析起來?，我們發(fā)現(xiàn)?海扶刀最大?優(yōu)勢不是產(chǎn)?品技術(shù)本身?而是臨床應(yīng)?用前景。擁?有強(qiáng)大而無?人企及的科?研臨床實(shí)力?是競爭對手?望塵莫及的?唯一法寶。?海扶刀所依?托的___?醫(yī)科大學(xué)、?臨床醫(yī)院、?超聲醫(yī)學(xué)工?程研究所、?強(qiáng)大的用戶?群、遍及全?國的醫(yī)學(xué)專?家顧問網(wǎng)絡(luò)?等，構(gòu)成強(qiáng)?大的基礎(chǔ)科?研和臨床應(yīng)?用基礎(chǔ)，是?其真正的永?不衰竭的核?心競爭力所?在。無論我?們?nèi)绾涡麚P(yáng)?制造、技術(shù)?、成本、專?利等優(yōu)勢，?競爭對手都?可以或遲或?早地迎頭趕?上。海扶刀?的核心競爭?力在于給用?戶提供強(qiáng)大?的臨床應(yīng)用?支持，臨床?經(jīng)驗(yàn)共享是?海扶刀用戶?最大的收益?。因此，在?海扶刀市場?定位上，我?們分別從產(chǎn)?品、價(jià)格、?促銷、渠道?、傳播、公?關(guān)等方面重?新考量，確?定了其作為?行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者?應(yīng)有的角色?。其中最值?得說明的，?是我們將海?扶刀定位為?外科產(chǎn)品，?是因?yàn)楹７?刀具有使腫?瘤___產(chǎn)?生凝固性壞?死，從而一?次性切除腫?瘤的外科手?術(shù)刀特性。?海扶刀首先?是外科產(chǎn)品?，其次才是?無創(chuàng)產(chǎn)品;?海扶刀首先?是腫瘤外科?無創(chuàng)手術(shù)刀?，其次才是?高強(qiáng)超聲聚?焦治療設(shè)備?;海扶刀首?先具備切除?肝癌等實(shí)體?腫瘤功效，?其次才具有?保乳保肢的?獨(dú)特優(yōu)勢;?等等。定位?的變化決定?銷售組合各?方面的變化?，對海扶刀?銷售具有深?刻長遠(yuǎn)影響?。五、銷?售、銷售與?市場銷售?、銷售和市?場三者關(guān)系?如何，反映?了企業(yè)銷售?戰(zhàn)略思想。?我們認(rèn)為，?銷售是解決?現(xiàn)實(shí)問題的?;市場是解?決競爭問題?的;銷售則?是解決未來?問題的。大?型醫(yī)療設(shè)備?企業(yè)無論是?否具有相應(yīng)?稱謂的部門?，其職能都?是存在的。?企業(yè)必須具?備銷售戰(zhàn)略?指導(dǎo)思維，?才能在未來?市場環(huán)境變?化中游刃有?余，主動適?應(yīng)。否則只?能處處被動?，喪失先機(jī)?。沒有戰(zhàn)略?思維的企業(yè)?，要么是被?競爭對手牽?著鼻子走，?敵變我變;?要么是固持?己見，以不?變應(yīng)萬變。?而擁有正確?戰(zhàn)略思維的?企業(yè)，應(yīng)是?主動適應(yīng)并?引導(dǎo)變化的?時代先鋒。?所以，大?型醫(yī)療設(shè)備?企業(yè)應(yīng)緊緊?抓住根本的?一條:客戶?價(jià)值最大化?。一切銷售?活動，應(yīng)從?這一點(diǎn)出發(fā)?并歸結(jié)到這?一點(diǎn)。我們?的體會是:?客戶滿意度?等同于有效?需求度。因?此特別強(qiáng)?調(diào)客戶中心?的作用?？?戶中心體現(xiàn)?銷售中最核?心的內(nèi)容:?需求管理和?客戶利益。?通過客戶中?心的工作，?使現(xiàn)有用戶?滿意度提高?，從而影響?潛在用戶，?是創(chuàng)造需求?的最有效途?徑。人們往?往認(rèn)為，市?場只是銷售?的輔助工具?。比如提供?宣傳資料，?負(fù)責(zé)廣告推?廣，___?商業(yè)展會活?動，進(jìn)行內(nèi)?部培訓(xùn)等。?其實(shí)，市場?作為解決競?爭問題的職?能，肩負(fù)著?開發(fā)醫(yī)療市?場和經(jīng)營市?場的重任。?在大型醫(yī)?療設(shè)備企業(yè)?，如果越來?越倚重于銷?售，說明銷?售管理越來?越無力。如?果銷售人員?感覺在孤軍?奮戰(zhàn)，說明?市場職能存?在嚴(yán)重缺陷?。如果現(xiàn)有?用戶不能起?到示范典型?作用，說明?客戶管理出?現(xiàn)了問題。?六、直銷?與分銷一?般情況下，?大型產(chǎn)品尤?其是面向單?位用戶的高?技術(shù)產(chǎn)品，?大多以自銷?為主。然而?，大型醫(yī)療?設(shè)備所獨(dú)有?的項(xiàng)目特性?，使得代理?商和投資商?產(chǎn)生參與的?積極性。這?是因?yàn)?，?為項(xiàng)目，不?僅可以獲得?分銷收益，?還可以獲得?項(xiàng)目收益。?在與客戶交?易過程中，?代理商和投?資商的關(guān)系?資源往往成?為成敗關(guān)鍵?，而這正是?企業(yè)所缺乏?的。因此分?銷之所以必?要，不僅是?因?yàn)闋帄Z渠?道阻斷競爭?，也確實(shí)因?為代理商和?投資商具備?企業(yè)所缺乏?的優(yōu)勢。?我們不主張?純粹意義上?的自銷或代?理，而主張?建立一種合?作伙伴式銷?售網(wǎng)絡(luò)。由?于大型醫(yī)療?設(shè)備的高技?術(shù)復(fù)雜性，?企業(yè)應(yīng)承擔(dān)?對代理商和?投資商支持?的任務(wù)，各?自發(fā)揮優(yōu)勢?促進(jìn)銷售。?企業(yè)僅僅向?代理商和投?資商轉(zhuǎn)移某?個具體客戶?經(jīng)營權(quán)，并?采取一對一?授權(quán)方式授?權(quán)代理。在?海扶刀銷售?中，我們采?取兩條腿走?路的方針，?既充分保證?代理商在授?權(quán)范圍內(nèi)完?整權(quán)益，也?充分保證區(qū)?域市場不被?屏蔽荒廢。?這是一種“?有管理的分?銷”。我們?要求代理商?銷售人員針?對具體客戶?提供銷售報(bào)?告，并在培?訓(xùn)和市場支?持方面與企?業(yè)銷售人員?一視同仁。?有效的管理?使我們能夠?及時監(jiān)測市?場變化，而?不是單純通?過銷售指標(biāo)?考核。實(shí)際?上，我們在?渠道通路上?的原則是不?拘一格，靈?活機(jī)變的，?上述內(nèi)容只?是一種通行?模式。七?、全國市場?與地區(qū)市場?銷售職能?不強(qiáng)的企業(yè)?只有一個全?國市場。銷?售職能強(qiáng)大?的可以將全?國劃分幾個?區(qū)