《電子商務(wù)概論》網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課件

《電子商務(wù)概論》

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)《電子商務(wù)概論》

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理3網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，迫使企業(yè)不得不面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，企業(yè)已無(wú)法應(yīng)對(duì)客戶(hù)需求的變化，必須及時(shí)調(diào)整策略，積極拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的需求。

本章從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論入手，闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)、理念、特點(diǎn)、現(xiàn)狀與發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)等內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，迫使企業(yè)不得不面臨更加激烈1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及發(fā)展返回本章首頁(yè)下一節(jié)1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)返回本章首頁(yè)下一1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)；是科技發(fā)展、顧客價(jià)值變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素促成的新型營(yíng)銷(xiāo)手段；是信息社會(huì)的必然產(chǎn)物。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)（1）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論

傳統(tǒng)的4P（Product－產(chǎn)品、Price－價(jià)格、Place－渠道、Promotion－促銷(xiāo)）為代表的營(yíng)銷(xiāo)理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是企業(yè)理論，即利潤(rùn)最大化。其基本出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒(méi)有把顧客需求放到企業(yè)利潤(rùn)同等重要的位置上，它的營(yíng)銷(xiāo)決策是一條單向鏈。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)（2）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論－“4C”理論

網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使顧客真正參與到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中成為可能。顧客不但參與的主動(dòng)性增強(qiáng)，而且選擇的主動(dòng)性也得以加強(qiáng)。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者首先要把顧客整合到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)，從顧客需求的角度出發(fā)，展開(kāi)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。由此提出了4C營(yíng)銷(xiāo)理論，即：Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（溝通）。其營(yíng)銷(xiāo)決策是在滿(mǎn)足4C要求條件下的企業(yè)利潤(rùn)最大化，最終實(shí)現(xiàn)的是顧客滿(mǎn)足和

企業(yè)利潤(rùn)的最大化，體現(xiàn)了以顧客為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和顧客不斷交互的特點(diǎn)，其決策過(guò)程是一個(gè)雙向鏈。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)（3）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論－“新4C”理論隨著Internet技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，4C理論進(jìn)一步演變?yōu)椤靶?C”理論，即：Connection（連接）、Communication（溝通）、Commerce（商務(wù)）、Co-Operation（合作）。新4C理論從根本上改變了營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是以企業(yè)的產(chǎn)品為中心，顧客是被動(dòng)者，而整合營(yíng)銷(xiāo)是以顧客的需求為中心，在滿(mǎn)足顧客需求的前提下來(lái)獲取企業(yè)利潤(rùn)的最大化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則以方便快捷的溝通方式，將企業(yè)與顧客連接在一起，強(qiáng)調(diào)信息的交流與傳遞，以滿(mǎn)足顧客個(gè)性多樣化的需求為中心，將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與顧客需求“整合”到一起。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)（4）網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論軟營(yíng)銷(xiāo)是相對(duì)于工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”而言的。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)特征是兩種促銷(xiāo)手段：廣告和人員推銷(xiāo)。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)將人員推銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)查、廣告促銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)代理等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，并充分運(yùn)用網(wǎng)上的資源，形成新型的營(yíng)銷(xiāo)模式。目前主要的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)方式有：電子郵件、遠(yuǎn)程登錄、網(wǎng)絡(luò)論壇、BBS等，利用這些方式可以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、商品信息發(fā)布、在線交易、售后服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，極大地拓展了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范圍。此外，顧客是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方。只有在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客的個(gè)性化需求才能得到充分發(fā)揮和滿(mǎn)足。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)（5）網(wǎng)絡(luò)直復(fù)（DirectMarketing）營(yíng)銷(xiāo)理論直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、電話和附有直接反饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體實(shí)現(xiàn)的大范圍營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其特點(diǎn)是交易雙方不需見(jiàn)面。網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，使企業(yè)與顧客之間隨時(shí)隨地都可以建立個(gè)人化和精確化的聯(lián)系。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)者與顧客之間的雙向信息交流，以克服傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的單向信息交流方式在營(yíng)銷(xiāo)者與顧客之間無(wú)法直接溝通的弱點(diǎn)。并且可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)者與顧客的雙向信息交流。最關(guān)鍵的是為每個(gè)目標(biāo)顧客，提供直接向營(yíng)銷(xiāo)者反映情況的通道。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)（5）網(wǎng)絡(luò)直復(fù)（DirectMarketing）營(yíng)銷(xiāo)理論實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是一種典型的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)下訂單付款。而且由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有可測(cè)性和可評(píng)價(jià)性，就可以及時(shí)改進(jìn)以往的營(yíng)銷(xiāo)措施，從而獲得更加滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)效果。但由于交易雙方不見(jiàn)面，生意基于信任并需要有詳盡的規(guī)范。上述三種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論是目前較為通行的理論，它們從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)顧客的需求變化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有一定的指導(dǎo)意義。返回本節(jié)1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)返回本節(jié)1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念有明顯的差別，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念已不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1、電子時(shí)空觀：突破了以商品銷(xiāo)售范圍、顧客群體、地理位置和交通便利等條件畫(huà)界的營(yíng)銷(xiāo)模式。2、全新的信息傳播模式：①雙向的信息傳播模式；②推拉互動(dòng)的信息供需模式；③多媒體信息傳播模式。3、市場(chǎng)性質(zhì)的理解：①企業(yè)更多地直接面對(duì)顧客，中間商的營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸淡化，生產(chǎn)企業(yè)與顧客直接交易；②市場(chǎng)多樣化、個(gè)性化；③市場(chǎng)細(xì)分的徹底化；④商品流通和交易方式改變。4、消費(fèi)的新變化：①顧客從大眾中分離；②顧客直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)；③大范圍地選擇和理性購(gòu)買(mǎi)。返回本節(jié)1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念有明顯的1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以顧客為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式。顧客有很大的選擇自由，可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)選擇所需的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將以顧客的個(gè)性需求作為提供產(chǎn)品和服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以概括為以下幾點(diǎn)：1.以顧客為主體：追求4C，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段開(kāi)始就充分考慮顧客的需求和愿望。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是一種以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。分析顧客需求、建立顧客關(guān)系、爭(zhēng)取顧客。留住顧客等，稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主題。2.便捷的購(gòu)物方式：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值鏈為：供應(yīng)商→企業(yè)→分銷(xiāo)渠道或其它環(huán)節(jié)→顧客；而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值鏈為：供應(yīng)商→聯(lián)網(wǎng)→企業(yè)→聯(lián)網(wǎng)→顧客。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使中間環(huán)節(jié)減少，分銷(xiāo)商的作用降低。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上滿(mǎn)足了顧客所需要的快速方便的購(gòu)物方式和服務(wù)。1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以顧客為導(dǎo)1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)3.低廉的價(jià)格：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額的促銷(xiāo)和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品的成本和價(jià)格降低；顧客可在全世界范圍內(nèi)尋求最優(yōu)惠價(jià)格，并以最低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品。4.更激烈的競(jìng)爭(zhēng)：電子商務(wù)的獨(dú)特環(huán)境使人們很難辨別網(wǎng)上存在的公司實(shí)際規(guī)模的大小，電子化市場(chǎng)能夠在平等意義下容納各類(lèi)大小規(guī)模的企業(yè)，使得市場(chǎng)準(zhǔn)入障礙降低，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，但作為營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)也有其弊端（P171表6－2列出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)）。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)盡力避免劣勢(shì)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。返回本節(jié)1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)3.低廉的價(jià)格：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)槠髽I(yè)1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展而興起的，其應(yīng)用也越來(lái)越廣泛。國(guó)際上一些知名的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站以自己各具特色的站點(diǎn)結(jié)構(gòu)、功能設(shè)置、鮮明的主題立意和創(chuàng)意開(kāi)展網(wǎng)卡營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為企業(yè)帶來(lái)了巨大的財(cái)富。電子商務(wù)在我國(guó)雖然也被大多數(shù)企業(yè)熟悉，但企業(yè)上網(wǎng)的狀況卻不容樂(lè)觀。其原因是由于對(duì)企業(yè)上網(wǎng)的誤解和現(xiàn)階段企業(yè)上網(wǎng)目標(biāo)定位不切實(shí)際兩方面所致。但作為電子商務(wù)重要組成部分的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將子未來(lái)的貿(mào)易中扮演不可替代的角色。

縱觀國(guó)內(nèi)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)，可以概括為以下幾點(diǎn)：

（1）觀念狹隘：認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等同于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售的商品及提供的服務(wù)內(nèi)容主要在IT及相關(guān)行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用范圍很小。

（2）營(yíng)業(yè)額度不理想。

（3）個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)行為混亂無(wú)序，市場(chǎng)監(jiān)管不力。返回本節(jié)1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是伴隨著電子2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理

2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試返回本章首頁(yè)下一節(jié)2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理 2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研返回本章首頁(yè)下2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研1、概述

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)戰(zhàn)略中的作用日益強(qiáng)大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)也越來(lái)越受到重視，其管理內(nèi)容也逐漸豐富完善。（1）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理的含義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、實(shí)施、協(xié)調(diào)、控制等活動(dòng)的總稱(chēng)。它是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理包括的內(nèi)容主要包括：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施（包括：產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、渠道等）、網(wǎng)絡(luò)測(cè)試。2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研1、概述2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研2、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研（1）市場(chǎng)調(diào)研的意義

調(diào)研市場(chǎng)信息，從中發(fā)現(xiàn)顧客的需求動(dòng)向，進(jìn)而為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)，是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的首要內(nèi)容。（2）市場(chǎng)調(diào)研的手段營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)Internet收集顧客和潛在顧客的信息。這些信息有利于更好地理解和服務(wù)于顧客，并可作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定的依據(jù)。在Internet上，營(yíng)銷(xiāo)人員可以制作調(diào)查表來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。顧客也可以發(fā)現(xiàn)更多的有關(guān)公司的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，而營(yíng)銷(xiāo)人員則能了解更多的有關(guān)顧客的信息。返回本節(jié)2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研2、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研返回本節(jié)2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的步驟：（1）了解顧客所需，確立網(wǎng)絡(luò)的出發(fā)點(diǎn)。（2）抓住最終顧客。（3）從顧客的角度設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程。（4）公司網(wǎng)絡(luò)化。（5）建立、促進(jìn)顧客忠誠(chéng)。

上述5個(gè)步驟是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)常用的方法，企業(yè)也可根據(jù)自身的特點(diǎn)進(jìn)行變動(dòng)，只要是有利于營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施即可。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的步驟：2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略

傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略；單一的實(shí)物產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、信息策略三位一體。（1）產(chǎn)品策略

對(duì)于哪些產(chǎn)品適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，目前還沒(méi)有統(tǒng)一的見(jiàn)解，但較為共識(shí)的是有以下幾類(lèi)產(chǎn)品適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：

①電腦軟、硬件產(chǎn)品；②知識(shí)含量高的產(chǎn)品（如書(shū)籍、音像制品等）；③創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品；④各類(lèi)服務(wù)等無(wú)形產(chǎn)品（如旅館、鮮花、票務(wù)、文藝演出票的預(yù)定）；⑤有特殊收藏價(jià)值的產(chǎn)品；⑥一般性產(chǎn)品。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品策略從目前用戶(hù)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)和期待購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)來(lái)看，價(jià)格相對(duì)較低的商品（如圖書(shū)、音像、軟件、鮮花禮品、服務(wù)等）對(duì)網(wǎng)民更具吸引力，是網(wǎng)上消費(fèi)的主要熱點(diǎn)；而購(gòu)買(mǎi)卷入度高的大型家電、電子產(chǎn)品以及服裝產(chǎn)品則相對(duì)冷清?？梢灶A(yù)見(jiàn)，圖書(shū)、音像、軟件、鮮花禮品、通訊產(chǎn)品、生活家居品、教育學(xué)習(xí)服務(wù)及票務(wù)服務(wù)等仍然是未來(lái)幾年內(nèi)網(wǎng)上消費(fèi)的主要熱點(diǎn)。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略（2）適合于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的產(chǎn)品應(yīng)具備的特征在同一產(chǎn)品目錄中，符合下列特征的商品將會(huì)銷(xiāo)售的更多：1）有很高的品牌知名度；2）容易轉(zhuǎn)化成數(shù)字商品的耐用消費(fèi)品，如書(shū)籍、音樂(lè)等；3）由可靠的賣(mài)方提供案例保障的商品；4）相對(duì)便宜的商品；5）重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的商品；6）有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的商品；7）能用影像有效地展示操作程序的商品；8）消費(fèi)者熟知的包裝商品。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略（3）服務(wù)策略

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，服務(wù)是構(gòu)成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分。按營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程可分為：售前、售中和售后服務(wù)三種。（4）信息策略為用戶(hù)提供完善的信息服務(wù)，也是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要功能。提供信息服務(wù)的具體措施有：①建立“虛擬展廳”來(lái)展示企業(yè)的產(chǎn)品；②建立自動(dòng)的信息系統(tǒng)，使企業(yè)的各種信息能及時(shí)地傳遞給顧客。此外還應(yīng)建立和顧客信息的實(shí)時(shí)溝通系統(tǒng)。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略3、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格策略（1）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)格策略

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，產(chǎn)品的定價(jià)策略有：①需求導(dǎo)向定價(jià)；②成本導(dǎo)向定價(jià)；③競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)；④新產(chǎn)品定價(jià)；⑤結(jié)合產(chǎn)品生命周期的定價(jià)等。（2）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格策略

①直接低價(jià)定價(jià)策略：直接低價(jià)定價(jià)策略就是定價(jià)時(shí)采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)。

②折扣定價(jià)策略：它是以在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)的。這種定價(jià)方式可以讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略3、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格策略2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略3、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格策略（2）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格策略

③促銷(xiāo)定價(jià)策略：如果企業(yè)是為拓展網(wǎng)上市場(chǎng)，但產(chǎn)品價(jià)格又不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)可以采用網(wǎng)上促銷(xiāo)定價(jià)策略。比較常用的是有獎(jiǎng)銷(xiāo)售和附帶贈(zèng)品銷(xiāo)售。④個(gè)性化定價(jià)策略：根據(jù)顧客的產(chǎn)品的具體需要來(lái)確定價(jià)格。⑤聲譽(yù)定價(jià)策略：一些信譽(yù)好的企業(yè)，其產(chǎn)品價(jià)格可適當(dāng)高一些。⑥自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略：根據(jù)季節(jié)變動(dòng)、供求和競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素自動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，甚至可直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格。⑦捆綁價(jià)格策略：將一些性能相近的產(chǎn)品組合在一起銷(xiāo)售。⑧定購(gòu)價(jià)格策略：可根據(jù)顧客的要求和需要進(jìn)行生產(chǎn)和制定價(jià)格。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略3、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格策略2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略3、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格策略（3）采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)的注意點(diǎn)

在采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)要注意的是：①由于互聯(lián)網(wǎng)是從免費(fèi)共享資源發(fā)展而來(lái)的，因此用戶(hù)一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比一般渠道購(gòu)買(mǎi)商品要便宜，因此在網(wǎng)上不宜銷(xiāo)售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品。②在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象。一般要區(qū)分一般消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道，否則可能因低價(jià)策略混亂導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道混亂。③網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類(lèi)站點(diǎn)公布的價(jià)格。因?yàn)橄M(fèi)者可以通過(guò)搜索功能很容易在網(wǎng)上找到更便宜的。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略3、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格策略2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略4、網(wǎng)絡(luò)廣告策略和傳統(tǒng)的四大媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要部分。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

主要是橫幅式，其次是；按鈕式、郵件列表式、插播式、電子郵件式、分類(lèi)廣告等。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)①即時(shí)互動(dòng)性（即交互性）：它可以使消費(fèi)者自己隨心所欲地選擇自己感興趣的廣告信息，而且傳播快速，發(fā)布和接收基本上是同步的。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略4、網(wǎng)絡(luò)廣告策略2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略4、網(wǎng)絡(luò)廣告策略（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

②廣泛性：互聯(lián)網(wǎng)的全球性，使互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的廣告也是全球性的；能覆蓋全球范圍內(nèi)的潛在顧客。具有廣泛的時(shí)空優(yōu)勢(shì)。

③針對(duì)性：互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)大多是受過(guò)良好教育的高收入者，廣告客戶(hù)將他們作為目標(biāo)群體也是合乎邏輯的。目前已經(jīng)出現(xiàn)了可以分析網(wǎng)站訪問(wèn)者的喜好，精確定位投放廣告的技術(shù)。

④形式多樣性：網(wǎng)絡(luò)廣告在尺寸上可以采取旗幟廣告、巨型廣告，在技術(shù)上可以用動(dòng)畫(huà)、flash、游戲等方式，在形式上可以有在線收聽(tīng)、收看、試用、調(diào)查等等，可以集各種傳統(tǒng)媒體形式的精華，從而達(dá)到傳統(tǒng)媒體無(wú)法具有的效果。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略4、網(wǎng)絡(luò)廣告策略2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略4、網(wǎng)絡(luò)廣告策略（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)⑤營(yíng)銷(xiāo)效果的可預(yù)測(cè)性：互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布次數(shù)和效果均可以有技術(shù)手段精確統(tǒng)計(jì)，還可以統(tǒng)計(jì)瀏覽每條廣告的顧客數(shù)目、瀏覽的時(shí)間分布和地理分布等，這些將有利于評(píng)價(jià)廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果。

⑥成本低：在線廣告可以以很小的成本隨時(shí)更新，與電視、報(bào)紙或廣播的廣告比較起來(lái)，其成本最低。

⑦理性說(shuō)服力：網(wǎng)絡(luò)廣告更多的是偏向于信息的理性發(fā)布，其超文本格式可以在相互鏈接的頁(yè)面之間無(wú)縫跳轉(zhuǎn)，利用這一點(diǎn)，可為顧客提供盡可能詳盡的信息，最終促成理性的消費(fèi)決策。

2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略4、網(wǎng)絡(luò)廣告策略2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略4、網(wǎng)絡(luò)廣告策略（3）如何讓網(wǎng)絡(luò)廣告吸引網(wǎng)民如何讓網(wǎng)絡(luò)廣告吸引人，以充分發(fā)揮其特色去加大廣告市場(chǎng)占有率，可以從以下幾方面考慮：①根據(jù)網(wǎng)民的特點(diǎn)、喜好、需求采用適當(dāng)?shù)姆绞教峁V告信息。如吸引用戶(hù)點(diǎn)擊的廣告類(lèi)別主要有：有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)、公益性活動(dòng)、娛樂(lè)活動(dòng)、新聞信息、商品信息等。②發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣性的特點(diǎn)，加強(qiáng)廣告創(chuàng)意。調(diào)查顯示，在吸引用戶(hù)點(diǎn)擊的網(wǎng)絡(luò)廣告形式方面，點(diǎn)擊游動(dòng)式廣告的網(wǎng)民居多數(shù)，其次是橫幅式廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的制作，應(yīng)從策劃和創(chuàng)意方面入手，去吸引受眾的注意力，打動(dòng)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，激發(fā)其消費(fèi)需求。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略4、網(wǎng)絡(luò)廣告策略2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略4、網(wǎng)絡(luò)廣告策略（3）如何讓網(wǎng)絡(luò)廣告吸引網(wǎng)民③網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容要具體、真實(shí)，不能提供虛假的信息；④利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告站點(diǎn)的宣傳。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，將進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。調(diào)查顯示，43.2%的用戶(hù)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告這種形式具有更好的宣傳效果，其次是電視、戶(hù)外廣告、報(bào)紙雜志、宣傳冊(cè)和廣播，由此可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)可以和傳統(tǒng)媒體廣告相媲美。隨著網(wǎng)民數(shù)量的進(jìn)一步增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的變化，將會(huì)有更多的個(gè)人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告這種跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略4、網(wǎng)絡(luò)廣告策略2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略4、網(wǎng)絡(luò)廣告策略（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式網(wǎng)絡(luò)廣告的常用表現(xiàn)手法主要是“插播式廣告”?！安宀ナ綇V告”是在兩個(gè)網(wǎng)頁(yè)出現(xiàn)的中間插入的網(wǎng)頁(yè)廣告。其出現(xiàn)的方式有：在瀏覽器主窗口出現(xiàn)、新開(kāi)一個(gè)小窗口出現(xiàn)、創(chuàng)建多個(gè)廣告等。“插播式廣告”主要有三種形式：

①?gòu)棾鍪綇V告：是在一個(gè)網(wǎng)頁(yè)下載的過(guò)程中，在一個(gè)新開(kāi)的小窗口出現(xiàn)的廣告（廣告格式可以是：HTML、GIF、JPEG、FLASH等）。

②過(guò)渡式插入廣告：是一種在跳轉(zhuǎn)到另一網(wǎng)頁(yè)的間隙過(guò)程中出現(xiàn)在瀏覽器主窗口中的插播式廣告（廣告停留時(shí)間：5～10秒）。③智能式插入廣告：類(lèi)似于②，但只有在顧客的帶寬許可的情況下，才將廣告置入瀏覽器的緩存中。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略4、網(wǎng)絡(luò)廣告策略2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略4、網(wǎng)絡(luò)廣告策略（5）網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)理論這一理論可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的具體應(yīng)用模式，即把媒體的利益和廣告主的利益關(guān)聯(lián)在一起。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用、廣告的副作用也要引起注意，應(yīng)盡量避免過(guò)度的廣告費(fèi)用支出和顧客對(duì)廣告的反感心理。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略4、網(wǎng)絡(luò)廣告策略2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指與為提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和實(shí)物轉(zhuǎn)移等。（2）網(wǎng)絡(luò)對(duì)現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道的影響

網(wǎng)絡(luò)對(duì)已有的分銷(xiāo)渠道的影響有兩種：替代和擴(kuò)充。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用于向與舊有分銷(xiāo)渠道相同的客戶(hù)服務(wù)，而不創(chuàng)造新的客戶(hù)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生替代效應(yīng)。另一方面，那些借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行新的客戶(hù)服務(wù)時(shí)，就是擴(kuò)充效應(yīng)。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

（1）網(wǎng)2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

（3）網(wǎng)絡(luò)是傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的延伸：相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的份額仍然很小。因此，傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道仍然是企業(yè)的寶貴資源。而網(wǎng)絡(luò)為加強(qiáng)企業(yè)與分銷(xiāo)商的聯(lián)系提供了有力的平臺(tái)，使分銷(xiāo)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的自然延伸，并向國(guó)際化方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)可以作為數(shù)字產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道。如軟件、影像、信息、機(jī)票、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)，當(dāng)產(chǎn)品本身無(wú)法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)時(shí)，產(chǎn)品的特性、定價(jià)、分銷(xiāo)時(shí)間或其它有關(guān)產(chǎn)品的有用信息則可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遞。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

（3）網(wǎng)2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

（4）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的功能：一個(gè)完善的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。①訂貨系統(tǒng)：是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息。完善的訂貨系統(tǒng)可以最大限度降低庫(kù)存，減少銷(xiāo)售費(fèi)用。②結(jié)算系統(tǒng)：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，可以有多種方式進(jìn)行付款，因此廠家應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國(guó)外流行的方式有：信用卡、電子貨幣、智能卡等；國(guó)內(nèi)付款結(jié)算方式有郵局匯款、貨到付款、信用卡，一網(wǎng)通（招商銀行）、電子錢(qián)包（中國(guó)銀行）和網(wǎng)上銀行（建行）等。③配送系統(tǒng)：對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品（如服務(wù)、軟件、音樂(lè)等），可以直接通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行配送。對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

（4）網(wǎng)2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

（5）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的種類(lèi)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道可分為兩大類(lèi)：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，稱(chēng)為網(wǎng)上直銷(xiāo)；另一類(lèi)是通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后，大大提高了中間商機(jī)構(gòu)的交易、專(zhuān)門(mén)化程度和更大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

網(wǎng)上直銷(xiāo)：企業(yè)可以通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)，顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨。通過(guò)與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，可以直接提供支付結(jié)算功能。對(duì)于配送方面，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)構(gòu)造有效的物流體系，也可以與一些專(zhuān)業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流體系。優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道從傳統(tǒng)的單向信息溝通變成雙向信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接聯(lián)系?？梢蕴峁└颖憬莸姆?wù)。此外，可以大大減少過(guò)去傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

（5）網(wǎng)2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的配套服務(wù)及服務(wù)商

（1）網(wǎng)絡(luò)中間商：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的新型網(wǎng)絡(luò)中間商，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中為用戶(hù)提供信息中介服務(wù)功能，的，稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)中間商。（2）目錄服務(wù)商：為用戶(hù)提供對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進(jìn)行分類(lèi)并整理成目錄的服務(wù)，使用戶(hù)能夠方便地找到所需要的網(wǎng)站。包括：綜合性目錄服務(wù)、商業(yè)性目錄服務(wù)和專(zhuān)業(yè)性目錄服務(wù)。（3）搜索引擎服務(wù)商：為用戶(hù)提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)，用戶(hù)可以利用這類(lèi)站點(diǎn)提供的搜索引擎對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)搜索。（4）互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商：在互聯(lián)網(wǎng)上向目標(biāo)客戶(hù)群提供所需信息的服務(wù)。

2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的配套服務(wù)及服務(wù)商2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的配套服務(wù)及服務(wù)商

（5）虛擬商場(chǎng)：包含與兩個(gè)以上的商業(yè)性站點(diǎn)鏈接的網(wǎng)站。虛擬商場(chǎng)為需要加入的廠商或零售商提供建設(shè)和開(kāi)發(fā)網(wǎng)站的服務(wù)，并收取相應(yīng)的費(fèi)用。（6）網(wǎng)絡(luò)零售商：通過(guò)購(gòu)進(jìn)商品，然后再把商品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者，從中賺取差價(jià)。（7）虛擬評(píng)估機(jī)構(gòu)：一些根據(jù)預(yù)先制訂的標(biāo)準(zhǔn)體系對(duì)網(wǎng)上商家進(jìn)行評(píng)估的第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)，通過(guò)為消費(fèi)者提供網(wǎng)上商家的等級(jí)信息和消費(fèi)評(píng)測(cè)報(bào)告，降低消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的商家經(jīng)營(yíng)行為起到間接的監(jiān)督作用。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的配套服務(wù)及服務(wù)商2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的配套服務(wù)及服務(wù)商

（8）網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)：就是為用戶(hù)提供互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)，如國(guó)內(nèi)的CNNIC等。（9）網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)：為網(wǎng)絡(luò)交易提供專(zhuān)業(yè)性金融服務(wù)的機(jī)構(gòu)。（10）虛擬集市：為想要進(jìn)行物品交易的人提供一個(gè)虛擬的交易場(chǎng)所。如網(wǎng)上拍賣(mài)就是較具有代表性的一種虛擬集市。（11）智能代理：利用專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的軟件程序，根據(jù)消費(fèi)者的偏好和要求預(yù)先為消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)行所需信息的搜索和過(guò)濾服務(wù)的提供者。國(guó)內(nèi)采用這一模式的有中華比較網(wǎng)（）。

2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的配套服務(wù)及服務(wù)商2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的配套服務(wù)及服務(wù)商

（12）比較購(gòu)物代理：

比較購(gòu)物代理是網(wǎng)絡(luò)中間商的一種，以萬(wàn)維網(wǎng)站的形式存在于互聯(lián)網(wǎng)上。是使用專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的比較購(gòu)物代理程序（軟件），為消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)、商品價(jià)格比較、銷(xiāo)售商信譽(yù)評(píng)估等服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)虛擬中介組織。比較電子商務(wù)是在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種新的電子商務(wù)模式，采用該模式的公司以比較購(gòu)物代理的形式為用戶(hù)提供互聯(lián)網(wǎng)上的比較購(gòu)物以及其他相關(guān)服務(wù)。比較購(gòu)物代理可以分為價(jià)格比較購(gòu)物代理和議價(jià)代理兩種類(lèi)型。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的配套服務(wù)及服務(wù)商2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略7、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的管理

企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程進(jìn)行綜合管理。下面就網(wǎng)上的訂貨、運(yùn)輸及其管理進(jìn)行簡(jiǎn)要討論。（1）訂貨信息的管理：首先要重視的是顧客的訂單信息，因?yàn)槠渲羞€包含了可用于市場(chǎng)分析、促銷(xiāo)、顧客關(guān)系維護(hù)、庫(kù)存控制等的數(shù)據(jù)信息。還可用來(lái)分析生產(chǎn)狀況、產(chǎn)品品種以及推銷(xiāo)這些產(chǎn)品的效果。越了解顧客，就越能提供更好的服務(wù)，顧客也就會(huì)更多地使用企業(yè)的產(chǎn)品。（2）送貨與庫(kù)存、訂單跟蹤：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，貨物的運(yùn)送有兩種方式：一是軟件、圖像數(shù)字產(chǎn)品及咨詢(xún)服務(wù)，可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接送達(dá)顧客；二是實(shí)體產(chǎn)品，需要借助于傳統(tǒng)的送貨方式。為按時(shí)按質(zhì)送達(dá)顧客，企業(yè)應(yīng)做好庫(kù)存跟蹤和訂單跟蹤兩項(xiàng)工作。返回本節(jié)2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略7、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的管理返回本節(jié)2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試的目的及其意義

①目的：營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試是控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試的目的就是要考察所實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)方案是否有效。②意義：當(dāng)測(cè)試結(jié)果表明未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí)就要調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)目刂?。因此有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是具體和現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是可控的，結(jié)果是可測(cè)量的。由于網(wǎng)絡(luò)能及其精確地記錄、定位、追溯網(wǎng)上的每項(xiàng)活動(dòng)，這就為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試提供了極大的方便，這是其它媒體無(wú)法比擬的。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試的步驟（1）建立總體目標(biāo)：對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要達(dá)到的總體目標(biāo)，企業(yè)各部門(mén)要達(dá)成共識(shí)。2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試的目的及其意義2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試的步驟（2）確定測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)：主要測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)有：站點(diǎn)的瀏覽總數(shù)、有購(gòu)買(mǎi)傾向的潛在顧客的比例、站點(diǎn)知名度的提高等。（3）選擇測(cè)試基準(zhǔn)點(diǎn)：測(cè)試過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)相對(duì)比較過(guò)程，這就需要有一個(gè)比較的基準(zhǔn)點(diǎn)。比較方式有：現(xiàn)在與過(guò)去比；自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比；網(wǎng)絡(luò)與其它媒體比等等。（4）比較營(yíng)銷(xiāo)效果與目標(biāo)：將營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果和設(shè)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)比較，以此判斷營(yíng)銷(xiāo)是否成功。（5）得出結(jié)論：通過(guò)對(duì)數(shù)字的分析和評(píng)價(jià)，得出哪些地方需要改進(jìn)、營(yíng)銷(xiāo)資源配置是否需要優(yōu)化、如何優(yōu)化等可付諸行動(dòng)的結(jié)論。2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試的步驟2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的測(cè)試方法：（1）直接回復(fù)網(wǎng)址法：這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試中常用的方法。其設(shè)計(jì)思路是：利用網(wǎng)絡(luò)及時(shí)、互動(dòng)的特性得到顧客的實(shí)時(shí)回復(fù)。要測(cè)試某項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)舉措的效果，需將與之有關(guān)的回復(fù)和其它的反饋信息分離開(kāi)，并采取合理的信息分流，信息清晰分離后，就能精確獲得服務(wù)于測(cè)試目的的回復(fù)數(shù)據(jù)，由此進(jìn)行分析，可達(dá)到該項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)舉措效果的評(píng)價(jià)。（2）直接回復(fù)網(wǎng)址法的測(cè)試步驟：①選擇目標(biāo)市場(chǎng)（即針對(duì)某一營(yíng)銷(xiāo)舉措選擇合適的測(cè)試對(duì)象）；②給出優(yōu)惠條件，以使訪問(wèn)者樂(lè)于回復(fù)測(cè)試提問(wèn)；③信息分流（即為不同的目的設(shè)置不同的網(wǎng)址）；④測(cè)試、評(píng)價(jià)并采取相應(yīng)的改進(jìn)或優(yōu)化措施。返回本節(jié)2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的測(cè)試方法：返回本節(jié)3網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù) 3.1網(wǎng)絡(luò)顧客的需求特征3.2網(wǎng)絡(luò)在顧客服務(wù)中的應(yīng)用3.3顧客信息的獲取方法3.4個(gè)性化服務(wù)的策略3.5網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略3.6網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)分析返回本章首頁(yè)下一節(jié)3網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù) 3.1網(wǎng)絡(luò)顧客的需求特征返回本章首3.1網(wǎng)絡(luò)顧客的需求特征了解顧客的需求是做好顧客服務(wù)的首要內(nèi)容。1、顧客需求演變的三個(gè)階段（1）前大眾傳媒、大眾營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化階段：特點(diǎn)是顧客少，購(gòu)買(mǎi)地集中，經(jīng)營(yíng)者可根據(jù)顧客的個(gè)性化需求為其提供服務(wù)。適用于一定區(qū)域內(nèi)的顧客需求。（2）規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的服務(wù)：由于大批量消費(fèi)使經(jīng)營(yíng)者失去了與顧客的緊密聯(lián)系，只注重生產(chǎn)而忽視顧客需求。適用于較大范圍內(nèi)的大眾需求。（3）回歸個(gè)性化階段：特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使產(chǎn)品有豐富的多樣化設(shè)計(jì)現(xiàn)代顧客的個(gè)性化需求更高。群體規(guī)模更大。適用于廣大范圍內(nèi)的個(gè)性化需求。3.1網(wǎng)絡(luò)顧客的需求特征了解顧客的需求是做好顧3.1網(wǎng)絡(luò)顧客的需求特征2、當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)和特征當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)正由賣(mài)方壟斷向買(mǎi)方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在買(mǎi)方市場(chǎng)上，消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點(diǎn)和趨勢(shì)。（1）個(gè)性消費(fèi)的回歸：個(gè)性化消費(fèi)正在成為消費(fèi)的主流。

（2）消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)：消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。

（3）消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加快：產(chǎn)品生命周期的縮短反過(guò)來(lái)又會(huì)促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。（4）對(duì)購(gòu)買(mǎi)方便性的需求與對(duì)購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存（5）價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素3.1網(wǎng)絡(luò)顧客的需求特征2、當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)和特征3.1網(wǎng)絡(luò)顧客的需求特征3、網(wǎng)絡(luò)顧客的需求層次網(wǎng)絡(luò)顧客的需求呈現(xiàn)出不同的層次，由低至高可分為：（1）了解公司產(chǎn)品和服務(wù)：現(xiàn)代顧客需要了解產(chǎn)品和服務(wù)的詳細(xì)信息，從中尋找能滿(mǎn)足個(gè)性化需求的特定信息。（2）需要公司幫助解決問(wèn)題：從產(chǎn)品安裝、調(diào)試、使用到故障排除，需要提供產(chǎn)品系統(tǒng)更深層次的知識(shí)等都是顧客的服務(wù)范圍。（3）接觸公司人員：現(xiàn)代顧客不但需要了解產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)，在必要時(shí)還需要和公司有關(guān)人員直接接觸，解決比較困難的問(wèn)題。（4）了解整個(gè)過(guò)程：現(xiàn)代顧客作為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的一個(gè)積極主動(dòng)的因素去參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)送等環(huán)節(jié)，體現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的雙向互動(dòng)性。返回本節(jié)3.1網(wǎng)絡(luò)顧客的需求特征3、網(wǎng)絡(luò)顧客的需求層次返回本節(jié)下面結(jié)合兩個(gè)案例進(jìn)一步說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)在顧客服務(wù)中的應(yīng)用。1、Firefly（螢火蟲(chóng)）公司的營(yíng)銷(xiāo)螢火蟲(chóng)公司的目的是向人們推薦音樂(lè)和電影它的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)主要特色是采用完全“一對(duì)一”的顧客服務(wù)。這種“一對(duì)一”的顧客服務(wù)是建立在對(duì)顧客藝術(shù)品味的準(zhǔn)確鑒別和不斷深入了解的基礎(chǔ)上，公司對(duì)顧客的了解越來(lái)越深刻，顧客對(duì)公司也越來(lái)越信任。3．美國(guó)賀軒卡片（HallMark）網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)占美國(guó)賀卡市場(chǎng)44％的賀軒卡片網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)仍然是采用“一對(duì)一”的服務(wù)策略。而且與顧客的聯(lián)系更加密切和親密，這樣不但清楚掌握顧客的信息，還可以進(jìn)一步發(fā)展其它業(yè)務(wù)。3.2網(wǎng)絡(luò)在顧客服務(wù)中的應(yīng)用返回本節(jié)下面結(jié)合兩個(gè)案例進(jìn)一步說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)在顧客服務(wù)中的應(yīng)用。33.3顧客信息的獲取方法從顧客那里得到有價(jià)值的反饋信息，可以使企業(yè)得到許多有利于業(yè)務(wù)發(fā)展的資料，并根據(jù)這些信息來(lái)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)措施等。取得顧客反饋信息的方法主要有以下幾種：（1）定期采用問(wèn)卷調(diào)查表； （2）為顧客創(chuàng)建在線社區(qū)；（3）向一組顧客分發(fā)產(chǎn)品； （4）定期與顧客保持聯(lián)系；（5）方便顧客與公司的聯(lián)系； （6）為企業(yè)的網(wǎng)站訪問(wèn)者提供免費(fèi)的在線產(chǎn)品；（7）創(chuàng)造顧客服務(wù)這些小組；（8）在顧客的生日、假日或其它重要日期保持聯(lián)系；（9）創(chuàng)造特別的參與機(jī)會(huì)返回本節(jié)3.3顧客信息的獲取方法從顧客那里得到有價(jià)值的反饋1、漸進(jìn)的個(gè)性化服務(wù)收集有關(guān)訪問(wèn)者和顧客行為的資料是很重要的環(huán)節(jié)，也是分析投資收益的基礎(chǔ)。隨著收集資料的增加和網(wǎng)上商務(wù)行為的積累，這是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，它促使為顧客提供的價(jià)值不斷提高，并優(yōu)化同每個(gè)顧客關(guān)系的收益。2、個(gè)性化服務(wù)策略的步驟（1）確定目標(biāo)顧客市場(chǎng)細(xì)分：從某一方面著手收集信息，進(jìn)行定性或定量的分析，最終進(jìn)行細(xì)分目標(biāo)定位。

（2）確定顧客細(xì)分的特征：對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的特征進(jìn)行分析。

（3）如何收集所需要的數(shù)據(jù)：收集顧客信息時(shí)應(yīng)注意方式方法。

（4）設(shè)計(jì)個(gè)性化服務(wù)方案：針對(duì)不同顧客制定不同的方案。3.4個(gè)性化服務(wù)的策略返回本節(jié)1、漸進(jìn)的個(gè)性化服務(wù)3.4個(gè)性化服務(wù)的策略返回本節(jié)網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的最大優(yōu)勢(shì)在于能夠與顧客建立持久的“一對(duì)一”的服務(wù)關(guān)系，而這種關(guān)系的得來(lái)應(yīng)歸功于網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)互動(dòng)性。1、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的策略思想（1）提供信息：主要是FAQs的設(shè)計(jì)與使用。（2）反饋交互：主要是Email根據(jù)在網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)中的運(yùn)用。（3）顧客整合：如何通過(guò)多種方式與顧客對(duì)話，將顧客整合到公司的營(yíng)銷(xiāo)管理中來(lái)。2、常見(jiàn)問(wèn)題解答（FAQs）的設(shè)計(jì)與運(yùn)用FAQs（FrequentlyAskedQuestion，常見(jiàn)問(wèn)題）頁(yè)面幾乎是所有商務(wù)網(wǎng)站必備的頁(yè)面。它主要為顧客提供有關(guān)產(chǎn)品、公司情況等常見(jiàn)問(wèn)題的答案。3.5網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略

網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的最大優(yōu)勢(shì)在于能夠與顧客建立持久的“一對(duì)2、常見(jiàn)問(wèn)題解答（FAQs）的設(shè)計(jì)與運(yùn)用（1）FAQs的設(shè)計(jì)：①設(shè)計(jì)步驟：第一步，列出常問(wèn)問(wèn)題；第二步，問(wèn)題的組織。②創(chuàng)建FAQs：注意點(diǎn)：一是創(chuàng)建面向顧客的FAQs應(yīng)有一定的深度和廣度，盡可能提供足夠的詳細(xì)信息（詳細(xì)程度以顧客滿(mǎn)意為標(biāo)準(zhǔn)）；二是如何使顧客易于導(dǎo)航，尋找問(wèn)題的答案（涉及FAQs的布局和內(nèi)部鏈接）。（2）FAQs的搜索：幾乎所有的FAQs都提供搜索工具，搜索工具不但要有較強(qiáng)的搜索功能，而且還要易于使用。對(duì)FAQs搜索的建議：①搜索功能與站點(diǎn)規(guī)模要相適應(yīng)；②搜索工具的設(shè)計(jì)應(yīng)從顧客的角度出發(fā)；③適度公開(kāi)信息量的把握問(wèn)題。3.5網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略

2、常見(jiàn)問(wèn)題解答（FAQs）的設(shè)計(jì)與運(yùn)用3.5網(wǎng)絡(luò)顧客服3、電子郵件在顧客中的運(yùn)用

電子郵件是網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)雙向互動(dòng)的手段之一，也是實(shí)現(xiàn)顧客整合的必要手段。公司在顧客服務(wù)中應(yīng)將Email與FAQs結(jié)合使用。（1）Email的分類(lèi)管理：

1）按部門(mén)分類(lèi)（讓對(duì)口部門(mén)回答相關(guān)問(wèn)題）：

銷(xiāo)售部門(mén)：關(guān)于價(jià)格、產(chǎn)品信息、庫(kù)存情況等；

顧客服務(wù)部門(mén)：產(chǎn)品建議、產(chǎn)品故障、訂貨追蹤、公司政策等；

公關(guān)部門(mén)：記者、分析家、贊助商、投資關(guān)系等；

人力資源部門(mén)：簡(jiǎn)歷、面試請(qǐng)求等；

財(cái)務(wù)部門(mén)：有關(guān)帳目、財(cái)務(wù)報(bào)表等。3.5網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略

3、電子郵件在顧客中的運(yùn)用3.5網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略 3、電子郵件在顧客中的運(yùn)用（1）Email的分類(lèi)管理

2）按緊急程度分類(lèi)（回復(fù)的先后次序問(wèn)題）：

①給公司提出寶貴意見(jiàn)，需要致謝的Email；②普通緊急程度的Email，應(yīng)在24小時(shí)之內(nèi)給予答復(fù)；③緊急情況；④關(guān)鍵問(wèn)題；⑤紅色警戒線以上的問(wèn)題。按以上分類(lèi)，大部分問(wèn)題可歸入普通緊急程度中，這些問(wèn)題需要其它部門(mén)的專(zhuān)門(mén)人員解決。關(guān)鍵問(wèn)題是指需要公司決策層解決的問(wèn)題。紅色警戒線以上的問(wèn)題是指涉及公司根本利益的災(zāi)難性問(wèn)題，需要公司領(lǐng)導(dǎo)召集各部門(mén)負(fù)責(zé)人共同解決。3.5網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略

3、電子郵件在顧客中的運(yùn)用3.5網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略 3、電子郵件在顧客中的運(yùn)用（2）自動(dòng)應(yīng)答器：自動(dòng)應(yīng)答器對(duì)發(fā)來(lái)的Email可以自動(dòng)回復(fù)一封預(yù)先寫(xiě)好的信件，這樣做的目的是讓Email的發(fā)信者知曉該Email已經(jīng)收到，并引起公司的關(guān)注。（3）利用Email與顧客建立主動(dòng)的服務(wù)關(guān)系：傳統(tǒng)的顧客服務(wù)通常是被動(dòng)的，即顧客提出問(wèn)題要求后，公司再給予解決，而利用Email可實(shí)現(xiàn)主動(dòng)的顧客服務(wù)。主動(dòng)顧客服務(wù)包括兩方面的內(nèi)容：①主動(dòng)向顧客提供公司的最新信息；②獲得顧客的需求反饋，并將其整合到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的系統(tǒng)中。網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)不但能實(shí)現(xiàn)由公司到顧客的雙向服務(wù)，還可實(shí)現(xiàn)顧客與顧客之間的交流和幫助。3.5網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略

返回本節(jié)3、電子郵件在顧客中的運(yùn)用3.5網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略 返回本1、CISCO公司網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)背景：CISCO是專(zhuān)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和軟件的公司。它在網(wǎng)上設(shè)立了專(zhuān)門(mén)用于銷(xiāo)售產(chǎn)品和提供客戶(hù)服務(wù)支持的站點(diǎn)，其中客戶(hù)服務(wù)體系獨(dú)具魅力。與客戶(hù)建立了良好的一對(duì)一關(guān)系。2、CISCO公司網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)系統(tǒng)：采用了兩個(gè)措施：開(kāi)放論壇（OpenForum）和案例庫(kù)（CaseLibrary）?；旧峡山鉀Q顧客的問(wèn)題。3、CISCO公司的顧客分類(lèi)服務(wù)：建立了顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)不同類(lèi)型的客戶(hù)區(qū)分對(duì)待，并按顧客類(lèi)型創(chuàng)建相應(yīng)的內(nèi)容和服務(wù)。將客戶(hù)分成四類(lèi)：①?gòu)V泛的網(wǎng)上瀏覽者；②從CISCO的零售商或代理商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客；③由CISCO商業(yè)伙伴保證并接受其服務(wù)的顧客；④CISCO的直接購(gòu)買(mǎi)者。4、CISCO公司網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的其它措施：在網(wǎng)上建立了軟件庫(kù)和顧客追蹤系統(tǒng)，并提供安全保護(hù)。5、CISCO公司的顧客服務(wù)經(jīng)驗(yàn)：6條（見(jiàn)P187）。返回本節(jié)3.6網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)分析1、CISCO公司網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)背景：CISCO是專(zhuān)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備本章小結(jié)

本章的主要知識(shí)點(diǎn)如下：1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述（網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論、網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與發(fā)展）2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施步驟；網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理）3、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)顧客的需求特征、網(wǎng)絡(luò)顧客信息獲取方法、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略）要求：重點(diǎn)掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理過(guò)程和網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及理念。重點(diǎn)名詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本章小結(jié)本章的主要知識(shí)點(diǎn)如下：59Thankyou!59Thankyou!《電子商務(wù)概論》

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)《電子商務(wù)概論》

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理3網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，迫使企業(yè)不得不面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，企業(yè)已無(wú)法應(yīng)對(duì)客戶(hù)需求的變化，必須及時(shí)調(diào)整策略，積極拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的需求。

本章從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論入手，闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)、理念、特點(diǎn)、現(xiàn)狀與發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)等內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，迫使企業(yè)不得不面臨更加激烈1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及發(fā)展返回本章首頁(yè)下一節(jié)1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)返回本章首頁(yè)下一1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)；是科技發(fā)展、顧客價(jià)值變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素促成的新型營(yíng)銷(xiāo)手段；是信息社會(huì)的必然產(chǎn)物。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)（1）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論

傳統(tǒng)的4P（Product－產(chǎn)品、Price－價(jià)格、Place－渠道、Promotion－促銷(xiāo)）為代表的營(yíng)銷(xiāo)理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是企業(yè)理論，即利潤(rùn)最大化。其基本出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒(méi)有把顧客需求放到企業(yè)利潤(rùn)同等重要的位置上，它的營(yíng)銷(xiāo)決策是一條單向鏈。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)（2）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論－“4C”理論

網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使顧客真正參與到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中成為可能。顧客不但參與的主動(dòng)性增強(qiáng)，而且選擇的主動(dòng)性也得以加強(qiáng)。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者首先要把顧客整合到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)，從顧客需求的角度出發(fā)，展開(kāi)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。由此提出了4C營(yíng)銷(xiāo)理論，即：Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（溝通）。其營(yíng)銷(xiāo)決策是在滿(mǎn)足4C要求條件下的企業(yè)利潤(rùn)最大化，最終實(shí)現(xiàn)的是顧客滿(mǎn)足和

企業(yè)利潤(rùn)的最大化，體現(xiàn)了以顧客為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和顧客不斷交互的特點(diǎn)，其決策過(guò)程是一個(gè)雙向鏈。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)（3）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論－“新4C”理論隨著Internet技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，4C理論進(jìn)一步演變?yōu)椤靶?C”理論，即：Connection（連接）、Communication（溝通）、Commerce（商務(wù)）、Co-Operation（合作）。新4C理論從根本上改變了營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是以企業(yè)的產(chǎn)品為中心，顧客是被動(dòng)者，而整合營(yíng)銷(xiāo)是以顧客的需求為中心，在滿(mǎn)足顧客需求的前提下來(lái)獲取企業(yè)利潤(rùn)的最大化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則以方便快捷的溝通方式，將企業(yè)與顧客連接在一起，強(qiáng)調(diào)信息的交流與傳遞，以滿(mǎn)足顧客個(gè)性多樣化的需求為中心，將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與顧客需求“整合”到一起。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)（4）網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論軟營(yíng)銷(xiāo)是相對(duì)于工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”而言的。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)特征是兩種促銷(xiāo)手段：廣告和人員推銷(xiāo)。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)將人員推銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)查、廣告促銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)代理等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，并充分運(yùn)用網(wǎng)上的資源，形成新型的營(yíng)銷(xiāo)模式。目前主要的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)方式有：電子郵件、遠(yuǎn)程登錄、網(wǎng)絡(luò)論壇、BBS等，利用這些方式可以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、商品信息發(fā)布、在線交易、售后服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，極大地拓展了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范圍。此外，顧客是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方。只有在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客的個(gè)性化需求才能得到充分發(fā)揮和滿(mǎn)足。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)（5）網(wǎng)絡(luò)直復(fù)（DirectMarketing）營(yíng)銷(xiāo)理論直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、電話和附有直接反饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體實(shí)現(xiàn)的大范圍營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其特點(diǎn)是交易雙方不需見(jiàn)面。網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，使企業(yè)與顧客之間隨時(shí)隨地都可以建立個(gè)人化和精確化的聯(lián)系。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)者與顧客之間的雙向信息交流，以克服傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的單向信息交流方式在營(yíng)銷(xiāo)者與顧客之間無(wú)法直接溝通的弱點(diǎn)。并且可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)者與顧客的雙向信息交流。最關(guān)鍵的是為每個(gè)目標(biāo)顧客，提供直接向營(yíng)銷(xiāo)者反映情況的通道。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)（5）網(wǎng)絡(luò)直復(fù)（DirectMarketing）營(yíng)銷(xiāo)理論實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是一種典型的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)下訂單付款。而且由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有可測(cè)性和可評(píng)價(jià)性，就可以及時(shí)改進(jìn)以往的營(yíng)銷(xiāo)措施，從而獲得更加滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)效果。但由于交易雙方不見(jiàn)面，生意基于信任并需要有詳盡的規(guī)范。上述三種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論是目前較為通行的理論，它們從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)顧客的需求變化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有一定的指導(dǎo)意義。返回本節(jié)1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)返回本節(jié)1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念有明顯的差別，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念已不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1、電子時(shí)空觀：突破了以商品銷(xiāo)售范圍、顧客群體、地理位置和交通便利等條件畫(huà)界的營(yíng)銷(xiāo)模式。2、全新的信息傳播模式：①雙向的信息傳播模式；②推拉互動(dòng)的信息供需模式；③多媒體信息傳播模式。3、市場(chǎng)性質(zhì)的理解：①企業(yè)更多地直接面對(duì)顧客，中間商的營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸淡化，生產(chǎn)企業(yè)與顧客直接交易；②市場(chǎng)多樣化、個(gè)性化；③市場(chǎng)細(xì)分的徹底化；④商品流通和交易方式改變。4、消費(fèi)的新變化：①顧客從大眾中分離；②顧客直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)；③大范圍地選擇和理性購(gòu)買(mǎi)。返回本節(jié)1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念有明顯的1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以顧客為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式。顧客有很大的選擇自由，可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)選擇所需的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將以顧客的個(gè)性需求作為提供產(chǎn)品和服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以概括為以下幾點(diǎn)：1.以顧客為主體：追求4C，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段開(kāi)始就充分考慮顧客的需求和愿望。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是一種以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。分析顧客需求、建立顧客關(guān)系、爭(zhēng)取顧客。留住顧客等，稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主題。2.便捷的購(gòu)物方式：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值鏈為：供應(yīng)商→企業(yè)→分銷(xiāo)渠道或其它環(huán)節(jié)→顧客；而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值鏈為：供應(yīng)商→聯(lián)網(wǎng)→企業(yè)→聯(lián)網(wǎng)→顧客。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使中間環(huán)節(jié)減少，分銷(xiāo)商的作用降低。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上滿(mǎn)足了顧客所需要的快速方便的購(gòu)物方式和服務(wù)。1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以顧客為導(dǎo)1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)3.低廉的價(jià)格：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額的促銷(xiāo)和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品的成本和價(jià)格降低；顧客可在全世界范圍內(nèi)尋求最優(yōu)惠價(jià)格，并以最低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品。4.更激烈的競(jìng)爭(zhēng)：電子商務(wù)的獨(dú)特環(huán)境使人們很難辨別網(wǎng)上存在的公司實(shí)際規(guī)模的大小，電子化市場(chǎng)能夠在平等意義下容納各類(lèi)大小規(guī)模的企業(yè)，使得市場(chǎng)準(zhǔn)入障礙降低，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，但作為營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)也有其弊端（P171表6－2列出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)）。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)盡力避免劣勢(shì)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。返回本節(jié)1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)3.低廉的價(jià)格：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)槠髽I(yè)1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展而興起的，其應(yīng)用也越來(lái)越廣泛。國(guó)際上一些知名的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站以自己各具特色的站點(diǎn)結(jié)構(gòu)、功能設(shè)置、鮮明的主題立意和創(chuàng)意開(kāi)展網(wǎng)卡營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為企業(yè)帶來(lái)了巨大的財(cái)富。電子商務(wù)在我國(guó)雖然也被大多數(shù)企業(yè)熟悉，但企業(yè)上網(wǎng)的狀況卻不容樂(lè)觀。其原因是由于對(duì)企業(yè)上網(wǎng)的誤解和現(xiàn)階段企業(yè)上網(wǎng)目標(biāo)定位不切實(shí)際兩方面所致。但作為電子商務(wù)重要組成部分的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將子未來(lái)的貿(mào)易中扮演不可替代的角色。

縱觀國(guó)內(nèi)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)，可以概括為以下幾點(diǎn)：

（1）觀念狹隘：認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等同于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售的商品及提供的服務(wù)內(nèi)容主要在IT及相關(guān)行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用范圍很小。

（2）營(yíng)業(yè)額度不理想。

（3）個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)行為混亂無(wú)序，市場(chǎng)監(jiān)管不力。返回本節(jié)1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是伴隨著電子2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理

2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試返回本章首頁(yè)下一節(jié)2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理 2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研返回本章首頁(yè)下2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研1、概述

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)戰(zhàn)略中的作用日益強(qiáng)大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)也越來(lái)越受到重視，其管理內(nèi)容也逐漸豐富完善。（1）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理的含義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、實(shí)施、協(xié)調(diào)、控制等活動(dòng)的總稱(chēng)。它是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理包括的內(nèi)容主要包括：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施（包括：產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、渠道等）、網(wǎng)絡(luò)測(cè)試。2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研1、概述2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研2、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研（1）市場(chǎng)調(diào)研的意義

調(diào)研市場(chǎng)信息，從中發(fā)現(xiàn)顧客的需求動(dòng)向，進(jìn)而為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)，是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的首要內(nèi)容。（2）市場(chǎng)調(diào)研的手段營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)Internet收集顧客和潛在顧客的信息。這些信息有利于更好地理解和服務(wù)于顧客，并可作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定的依據(jù)。在Internet上，營(yíng)銷(xiāo)人員可以制作調(diào)查表來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。顧客也可以發(fā)現(xiàn)更多的有關(guān)公司的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，而營(yíng)銷(xiāo)人員則能了解更多的有關(guān)顧客的信息。返回本節(jié)2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研2、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研返回本節(jié)2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的步驟：（1）了解顧客所需，確立網(wǎng)絡(luò)的出發(fā)點(diǎn)。（2）抓住最終顧客。（3）從顧客的角度設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程。（4）公司網(wǎng)絡(luò)化。（5）建立、促進(jìn)顧客忠誠(chéng)。

上述5個(gè)步驟是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)常用的方法，企業(yè)也可根據(jù)自身的特點(diǎn)進(jìn)行變動(dòng)，只要是有利于營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施即可。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的步驟：2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略

傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略；單一的實(shí)物產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、信息策略三位一體。（1）產(chǎn)品策略

對(duì)于哪些產(chǎn)品適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，目前還沒(méi)有統(tǒng)一的見(jiàn)解，但較為共識(shí)的是有以下幾類(lèi)產(chǎn)品適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：

①電腦軟、硬件產(chǎn)品；②知識(shí)含量高的產(chǎn)品（如書(shū)籍、音像制品等）；③創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品；④各類(lèi)服務(wù)等無(wú)形產(chǎn)品（如旅館、鮮花、票務(wù)、文藝演出票的預(yù)定）；⑤有特殊收藏價(jià)值的產(chǎn)品；⑥一般性產(chǎn)品。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品策略從目前用戶(hù)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)和期待購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)來(lái)看，價(jià)格相對(duì)較低的商品（如圖書(shū)、音像、軟件、鮮花禮品、服務(wù)等）對(duì)網(wǎng)民更具吸引力，是網(wǎng)上消費(fèi)的主要熱點(diǎn)；而購(gòu)買(mǎi)卷入度高的大型家電、電子產(chǎn)品以及服裝產(chǎn)品則相對(duì)冷清?？梢灶A(yù)見(jiàn)，圖書(shū)、音像、軟件、鮮花禮品、通訊產(chǎn)品、生活家居品、教育學(xué)習(xí)服務(wù)及票務(wù)服務(wù)等仍然是未來(lái)幾年內(nèi)網(wǎng)上消費(fèi)的主要熱點(diǎn)。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略（2）適合于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的產(chǎn)品應(yīng)具備的特征在同一產(chǎn)品目錄中，符合下列特征的商品將會(huì)銷(xiāo)售的更多：1）有很高的品牌知名度；2）容易轉(zhuǎn)化成數(shù)字商品的耐用消費(fèi)品，如書(shū)籍、音樂(lè)等；3）由可靠的賣(mài)方提供案例保障的商品；4）相對(duì)便宜的商品；5）重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的商品；6）有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的商品；7）能用影像有效地展示操作程序的商品；8）消費(fèi)者熟知的包裝商品。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略（3）服務(wù)策略

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，服務(wù)是構(gòu)成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分。按營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程可分為：售前、售中和售后服務(wù)三種。（4）信息策略為用戶(hù)提供完善的信息服務(wù)，也是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要功能。提供信息服務(wù)的具體措施有：①建立“虛擬展廳”來(lái)展示企業(yè)的產(chǎn)品；②建立自動(dòng)的信息系統(tǒng)，使企業(yè)的各種信息能及時(shí)地傳遞給顧客。此外還應(yīng)建立和顧客信息的實(shí)時(shí)溝通系統(tǒng)。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略3、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格策略（1）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)格策略

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，產(chǎn)品的定價(jià)策略有：①需求導(dǎo)向定價(jià)；②成本導(dǎo)向定價(jià)；③競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)；④新產(chǎn)品定價(jià)；⑤結(jié)合產(chǎn)品生命周期的定價(jià)等。（2）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格策略

①直接低價(jià)定價(jià)策略：直接低價(jià)定價(jià)策略就是定價(jià)時(shí)采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)。

②折扣定價(jià)策略：它是以在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)的。這種定價(jià)方式可以讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略3、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格策略2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略3、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格策略（2）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格策略

③促銷(xiāo)定價(jià)策略：如果企業(yè)是為拓展網(wǎng)上市場(chǎng)，但產(chǎn)品價(jià)格又不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)可以采用網(wǎng)上促銷(xiāo)定價(jià)策略。比較常用的是有獎(jiǎng)銷(xiāo)售和附帶贈(zèng)品銷(xiāo)售。④個(gè)性化定價(jià)策略：根據(jù)顧客的產(chǎn)品的具體需要來(lái)確定價(jià)格。⑤聲譽(yù)定價(jià)策略：一些信譽(yù)好的企業(yè)，其產(chǎn)品價(jià)格可適當(dāng)高一些。⑥自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略：根據(jù)季節(jié)變動(dòng)、供求和競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素自動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，甚至可直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格。⑦捆綁價(jià)格策略：將一些性能相近的產(chǎn)品組合在一起銷(xiāo)售。⑧定購(gòu)價(jià)格策略：可根據(jù)顧客的要求和需要進(jìn)行生產(chǎn)和制定價(jià)格。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略3、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格策略2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略3、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格策略（3）采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)的注意點(diǎn)

在采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)要注意的是：①由于互聯(lián)網(wǎng)是從免費(fèi)共享資源發(fā)展而來(lái)的，因此用戶(hù)一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比一般渠道購(gòu)買(mǎi)商品要便宜，因此在網(wǎng)上不宜銷(xiāo)售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品。②在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象。一般要區(qū)分一般消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道，否則可能因低價(jià)策略混亂導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道混亂。③網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類(lèi)站點(diǎn)公布的價(jià)格。因?yàn)橄M(fèi)者可以通過(guò)搜索功能很容易在網(wǎng)上找到更便宜的。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略3、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格策略2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略4、網(wǎng)絡(luò)廣告策略和傳統(tǒng)的四大媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要部分。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

主要是橫幅式，其次是；按鈕式、郵件列表式、插播式、電子郵件式、分類(lèi)廣告等。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)①即時(shí)互動(dòng)性（即交互性）：它可以使消費(fèi)者自己隨心所欲地選擇自己感興趣的廣告信息，而且傳播快速，發(fā)布和接收基本上是同步的。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略4、網(wǎng)絡(luò)廣告策略2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略4、網(wǎng)絡(luò)廣告策略（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

②廣泛性：互聯(lián)網(wǎng)的全球性，使互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的廣告也是全球性的；能覆蓋全球范圍內(nèi)的潛在顧客。具有廣泛的時(shí)空優(yōu)勢(shì)。

③針對(duì)性：互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)大多是受過(guò)良好教育的高收入者，廣告客戶(hù)將他們作為目標(biāo)群體也是合乎邏輯的。目前已經(jīng)出現(xiàn)了可以分析網(wǎng)站訪問(wèn)者的喜好，精確定位投放廣告的技術(shù)。

④形式多樣性：網(wǎng)絡(luò)廣告在尺寸上可以采取旗幟廣告、巨型廣告，在技術(shù)上可以用動(dòng)畫(huà)、flash、游戲等方式，在形式上可以有在線收聽(tīng)、收看、試用、調(diào)查等等，可以集各種傳統(tǒng)媒體形式的精華，從而達(dá)到傳統(tǒng)媒體無(wú)法具有的效果。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略4、網(wǎng)絡(luò)廣告策略2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略4、網(wǎng)絡(luò)廣告策略（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)⑤營(yíng)銷(xiāo)效果的可預(yù)測(cè)性：互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布次數(shù)和效果均可以有技術(shù)手段精確統(tǒng)計(jì)，還可以統(tǒng)計(jì)瀏覽每條廣告的顧客數(shù)目、瀏覽的時(shí)間分布和地理分布等，這些將有利于評(píng)價(jià)廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果。

⑥成本低：在線廣告可以以很小的成本隨時(shí)更新，與電視、報(bào)紙或廣播的廣告比較起來(lái)，其成本最低。

⑦理性說(shuō)服力：網(wǎng)絡(luò)廣告更多的是偏向于信息的理性發(fā)布，其超文本格式可以在相互鏈接的頁(yè)面之間無(wú)縫跳轉(zhuǎn)，利用這一點(diǎn)，可為顧客提供盡可能詳盡的信息，最終促成理性的消費(fèi)決策。

2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略4、網(wǎng)絡(luò)廣告策略2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略4、網(wǎng)絡(luò)廣告策略（3）如何讓網(wǎng)絡(luò)廣告吸引網(wǎng)民如何讓網(wǎng)絡(luò)廣告吸引人，以充分發(fā)揮其特色去加大廣告市場(chǎng)占有率，可以從以下幾方面考慮：①根據(jù)網(wǎng)民的特點(diǎn)、喜好、需求采用適當(dāng)?shù)姆绞教峁V告信息。如吸引用戶(hù)點(diǎn)擊的廣告類(lèi)別主要有：有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)、公益性活動(dòng)、娛樂(lè)活動(dòng)、新聞信息、商品信息等。②發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣性的特點(diǎn)，加強(qiáng)廣告創(chuàng)意。調(diào)查顯示，在吸引用戶(hù)點(diǎn)擊的網(wǎng)絡(luò)廣告形式方面，點(diǎn)擊游動(dòng)式廣告的網(wǎng)民居多數(shù)，其次是橫幅式廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的制作，應(yīng)從策劃和創(chuàng)意方面入手，去吸引受眾的注意力，打動(dòng)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，激發(fā)其消費(fèi)需求。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略4、網(wǎng)絡(luò)廣告策略2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略4、網(wǎng)絡(luò)廣告策略（3）如何讓網(wǎng)絡(luò)廣告吸引網(wǎng)民③網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容要具體、真實(shí)，不能提供虛假的信息；④利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告站點(diǎn)的宣傳。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，將進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。調(diào)查顯示，43.2%的用戶(hù)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告這種形式具有更好的宣傳效果，其次是電視、戶(hù)外廣告、報(bào)紙雜志、宣傳冊(cè)和廣播，由此可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)可以和傳統(tǒng)媒體廣告相媲美。隨著網(wǎng)民數(shù)量的進(jìn)一步增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的變化，將會(huì)有更多的個(gè)人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告這種跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略4、網(wǎng)絡(luò)廣告策略2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略4、網(wǎng)絡(luò)廣告策略（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式網(wǎng)絡(luò)廣告的常用表現(xiàn)手法主要是“插播式廣告”。“插播式廣告”是在兩個(gè)網(wǎng)頁(yè)出現(xiàn)的中間插入的網(wǎng)頁(yè)廣告。其出現(xiàn)的方式有：在瀏覽器主窗口出現(xiàn)、新開(kāi)一個(gè)小窗口出現(xiàn)、創(chuàng)建多個(gè)廣告等?！安宀ナ綇V告”主要有三種形式：

①?gòu)棾鍪綇V告：是在一個(gè)網(wǎng)頁(yè)下載的過(guò)程中，在一個(gè)新開(kāi)的小窗口出現(xiàn)的廣告（廣告格式可以是：HTML、GIF、JPEG、FLASH等）。

②過(guò)渡式插入廣告：是一種在跳轉(zhuǎn)到另一網(wǎng)頁(yè)的間隙過(guò)程中出現(xiàn)在瀏覽器主窗口中的插播式廣告（廣告停留時(shí)間：5～10秒）。③智能式插入廣告：類(lèi)似于②，但只有在顧客的帶寬許可的情況下，才將廣告置入瀏覽器的緩存中。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略4、網(wǎng)絡(luò)廣告策略2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略4、網(wǎng)絡(luò)廣告策略（5）網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)理論這一理論可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的具體應(yīng)用模式，即把媒體的利益和廣告主的利益關(guān)聯(lián)在一起。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用、廣告的副作用也要引起注意，應(yīng)盡量避免過(guò)度的廣告費(fèi)用支出和顧客對(duì)廣告的反感心理。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略4、網(wǎng)絡(luò)廣告策略2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指與為提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和實(shí)物轉(zhuǎn)移等。（2）網(wǎng)絡(luò)對(duì)現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道的影響

網(wǎng)絡(luò)對(duì)已有的分銷(xiāo)渠道的影響有兩種：替代和擴(kuò)充。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用于向與舊有分銷(xiāo)渠道相同的客戶(hù)服務(wù)，而不創(chuàng)造新的客戶(hù)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生替代效應(yīng)。另一方面，那些借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行新的客戶(hù)服務(wù)時(shí)，就是擴(kuò)充效應(yīng)。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

（1）網(wǎng)2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

（3）網(wǎng)絡(luò)是傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的延伸：相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的份額仍然很小。因此，傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道仍然是企業(yè)的寶貴資源。而網(wǎng)絡(luò)為加強(qiáng)企業(yè)與分銷(xiāo)商的聯(lián)系提供了有力的平臺(tái)，使分銷(xiāo)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的自然延伸，并向國(guó)際化方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)可以作為數(shù)字產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道。如軟件、影像、信息、機(jī)票、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)，當(dāng)產(chǎn)品本身無(wú)法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)時(shí)，產(chǎn)品的特性、定價(jià)、分銷(xiāo)時(shí)間或其它有關(guān)產(chǎn)品的有用信息則可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遞。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

（3）網(wǎng)2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

（4）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的功能：一個(gè)完善的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。①訂貨系統(tǒng)：是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息。完善的訂貨系統(tǒng)可以最大限度降低庫(kù)存，減少銷(xiāo)售費(fèi)用。②結(jié)算系統(tǒng)：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，可以有多種方式進(jìn)行付款，因此廠家應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國(guó)外流行的方式有：信用卡、電子貨幣、智能卡等；國(guó)內(nèi)付款結(jié)算方式有郵局匯款、貨到付款、信用卡，一網(wǎng)通（招商銀行）、電子錢(qián)包（中國(guó)銀行）和網(wǎng)上銀行（建行）等。③配送系統(tǒng)：對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品（如服務(wù)、軟件、音樂(lè)等），可以直接通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行配送。對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

（4）網(wǎng)2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

（5）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的種類(lèi)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道可分為兩大類(lèi)：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，稱(chēng)為網(wǎng)上直銷(xiāo)；另一類(lèi)是通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后，大大提高了中間商機(jī)構(gòu)的交易、專(zhuān)門(mén)化程度和更大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

網(wǎng)上直銷(xiāo)：企業(yè)可以通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)，顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨。通過(guò)與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，可以直接提供支付結(jié)算功能。對(duì)于配送方面，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)構(gòu)造有效的物流體系，也可以與一些專(zhuān)業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流體系。優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道從傳統(tǒng)的單向信息溝通變成雙向信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。可以提供更加便捷的服務(wù)。此外，可以大大減少過(guò)去傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

（5）網(wǎng)2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的配套服務(wù)及服務(wù)商

（1）網(wǎng)絡(luò)中間商：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的新型網(wǎng)絡(luò)中間商，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中為用戶(hù)提供信息中介服務(wù)功能，的，稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)中間商。（2）目錄服務(wù)商：為用戶(hù)提供對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進(jìn)行分類(lèi)并整理成目錄的服務(wù)，使用戶(hù)能夠方便地找到所需要的網(wǎng)站。包括：綜合性目錄服務(wù)、商業(yè)性目錄服務(wù)和專(zhuān)業(yè)性目錄服務(wù)。（3）搜索引擎服務(wù)商：為用戶(hù)提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)，用戶(hù)可以利用這類(lèi)站點(diǎn)提供的搜索引擎對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)搜索。（4）互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商：在互聯(lián)網(wǎng)上向目標(biāo)客戶(hù)群提供所需信息的服務(wù)。

2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的配套服務(wù)及服務(wù)商2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的配套服務(wù)及服務(wù)商

（5）虛擬商場(chǎng)：包含與兩個(gè)以上的商業(yè)性站點(diǎn)鏈接的網(wǎng)站。虛擬商場(chǎng)為需要加入的廠商或零售商提供建設(shè)和開(kāi)發(fā)網(wǎng)站的服務(wù)，并收取相應(yīng)的費(fèi)用。（6）網(wǎng)絡(luò)零售商：通過(guò)購(gòu)進(jìn)商品，然后再把商品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者，從中賺取差價(jià)。（7）虛擬評(píng)估機(jī)構(gòu)：一些根據(jù)預(yù)先制訂的標(biāo)準(zhǔn)體系對(duì)網(wǎng)上商家進(jìn)行評(píng)估的第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)，通過(guò)為消費(fèi)者提供網(wǎng)上商家的等級(jí)信息和消費(fèi)評(píng)測(cè)報(bào)告，降低消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的商家經(jīng)營(yíng)行為起到間接的監(jiān)督作用。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的配套服務(wù)及服務(wù)商2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的配套服務(wù)及服務(wù)商

（8）網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)：就是為用戶(hù)提供互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)，如國(guó)內(nèi)的CNNIC等。（9）網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)：為網(wǎng)絡(luò)交易提供專(zhuān)業(yè)性金融服務(wù)的機(jī)構(gòu)。（10）虛擬集市：為想要進(jìn)行物品交易的人提供一個(gè)虛擬的交易場(chǎng)所。如網(wǎng)上拍賣(mài)就是較具有代表性的一種虛擬集市。（11）智能代理：利用專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的軟件程序，根據(jù)消費(fèi)者