會展贊助營銷課件

第八章會展贊助營銷第八章會展贊助營銷1教學(xué)重點：會展贊助的內(nèi)涵、會展贊助的種類、如何做會展贊助營銷教學(xué)難點：如何做會展贊助營銷教學(xué)方法：講授、演示、案例分析教學(xué)后記：會展贊助營銷是會展?fàn)I銷的附加內(nèi)容，可結(jié)合前期所學(xué)內(nèi)容進(jìn)行課堂設(shè)計。教學(xué)重點：會展贊助的內(nèi)涵、會展贊助的種類、如何做會展贊助營銷2案例導(dǎo)入：從聯(lián)想集團(tuán)贊助世博這一案例中，談?wù)勝澲鷮τ谫澲叹哂惺裁匆饬x。案例導(dǎo)入：從聯(lián)想集團(tuán)贊助世博這一案例中，談?wù)勝澲鷮τ谫澲叹?一、贊助和會展贊助贊助是一方以某事件為載體，向另一方提供相關(guān)人力、物力和資金等資源，并期望實現(xiàn)其商業(yè)或社會目標(biāo)的一種特殊的市場行為。會展贊助是指企事業(yè)單位為了擴(kuò)大影響、增加宣傳機(jī)會而向展覽會組織者提供資金、實物、勞務(wù)、技術(shù)等支持，而展覽會組織者則以廣告、冠名權(quán)、專利、論壇演說等無形資產(chǎn)作為回報的一項平等合作、互惠互利的經(jīng)濟(jì)活動。一、贊助和會展贊助贊助是一方以某事件為載體，向另一方提供相關(guān)4（一）會展贊助的特點1.會展贊助的商業(yè)性會展贊助是贊助商與展會組織者之間的商業(yè)交易行為，具有明確的商業(yè)目的。（一）會展贊助的特點52.會展贊助的外部性進(jìn)行會展贊助的企業(yè)在實施會展贊助活動中，對于其它經(jīng)濟(jì)主體產(chǎn)生的一種未能由市場交易或價格體系反映出來的影響。

同伴效應(yīng)、社會化收益、經(jīng)濟(jì)發(fā)展效應(yīng)2.會展贊助的外部性63.會展贊助的系統(tǒng)性會展贊助活動一般涉及到贊助方、被贊助方、中介方和傳媒。3.會展贊助的系統(tǒng)性74.會展贊助的長期性會展贊助商的回報很難在展會現(xiàn)場直接體現(xiàn)。贊助——擴(kuò)大影響——提高知名度——樹立良好形象——促進(jìn)銷售和企業(yè)的發(fā)展。

4.會展贊助的長期性85.會展贊助的多元性贊助商的多元化選擇及其得到的多元化回報展贊助的多元性的效應(yīng)會展贊助活動中的多因素綜合。5.會展贊助的多元性96.會展贊助的風(fēng)險性6.會展贊助的風(fēng)險性10（二）會展贊助的類型1.按照贊助內(nèi)容的表現(xiàn)形式劃分：現(xiàn)金贊助實物贊助服務(wù)贊助是指贊助商以向展會提供某種服務(wù)的方式為組展商提供贊助。（二）會展贊助的類型112.按照贊助商的多少劃分：獨家贊助多家贊助是指組展商同時接納多家企業(yè)共同為展會提供贊助。這是現(xiàn)實中會展組織者在贊助商數(shù)量選擇方面的主導(dǎo)方式。2.按照贊助商的多少劃分：12（三）會展贊助的目標(biāo)：會展贊助目標(biāo)分為直接目標(biāo)和間接目標(biāo)。直接贊助目標(biāo)對消費(fèi)者行為有短期影響并集中在銷售上。間接贊助目標(biāo)是指那些最終導(dǎo)致所希望的提高銷售的目標(biāo)。（三）會展贊助的目標(biāo)：13（四）會展贊助體系:贊助方（企業(yè)）被贊助方（組展商）中介方傳媒方（四）會展贊助體系:14二、會展贊助營銷（一）會展被贊助方的營銷過程1.分析贊助的必要性、可行性2.收集、分析相關(guān)資料制定贊助意向書

目標(biāo)企業(yè)分析重點企業(yè)訪談目標(biāo)贊助商問卷調(diào)查二、會展贊助營銷（一）會展被贊助方的營銷過程153.選擇目標(biāo)贊助商贊助商的綜合實力贊助數(shù)額贊助商的信譽(yù)3.選擇目標(biāo)贊助商164.贊助項目推廣與贊助商進(jìn)行接觸、洽談與贊助商簽訂贊助合同真誠服務(wù)，回報贊助商4.贊助項目推廣17（二）會展贊助方的營銷過程決策階段規(guī)劃階段

規(guī)劃階段就是要確定“如何贊助”實施階段效果評定階段（二）會展贊助方的營銷過程18（三）贊助商對贊助的評價采取三個評價標(biāo)準(zhǔn)：是否助長了產(chǎn)品銷售。是否加強(qiáng)了公司和產(chǎn)品的形象。是否增加了商業(yè)機(jī)會。（三）贊助商對贊助的評價19案例分析：2007年11月，在陳家坪會展中心舉辦的重慶第二屆創(chuàng)業(yè)博覽會被市屬各大媒體競相報道。報道稱，在展會舉辦期間，有60億多元資金入場，準(zhǔn)備尋找項目投資。據(jù)不完全統(tǒng)計，有6萬多市民觀看了這場展覽會，300多個高科技專利項目和創(chuàng)業(yè)項目亮相展會。本屆創(chuàng)業(yè)博覽會的成功，得歸功于金算盤軟件企業(yè)的贊助。正是金算盤軟件公司100萬元的贊助才彌補(bǔ)了承辦公司（展逸展覽公司）巨大的資金缺口，并最終促成展會順利開展。案例分析：2007年11月，在陳家坪會展中心舉辦的重慶第二屆20問題與思考：分析該案例中贊助者金算盤軟件公司愿意贊助的原因。分析案例中被贊助者展逸展覽公司成功獲得贊助的原因。該案例對我們有何啟示？問題與思考：分析該案例中贊助者金算盤軟件公司愿意贊助的原因。21（四）贊助營銷的策略1.聯(lián)系性策略：贊助的活動與本企業(yè)的形象及產(chǎn)品的聯(lián)系盡可能緊密，最好做到公眾只要參與、觀看或提及此項活動，便會聯(lián)想到企業(yè)及其產(chǎn)品。贊助的活動切忌與企業(yè)的形象相抵觸。（四）贊助營銷的策略22資料鏈接：2009年7月21日，控?zé)煿娼M織——新探健康發(fā)展研究中心負(fù)責(zé)人吳儀群教授證實，上海世博局已終止接受此前備受爭議的2億元煙草企業(yè)捐款項目。媒體報道，在一份《關(guān)于終止有關(guān)煙草公司向中國館捐贈合同的說明》中，上海世博會組織者稱，基于“健康世博”的理念，上海世博會組織者經(jīng)與有關(guān)煙草公司協(xié)商，已經(jīng)終止雙方的中國館定向捐贈合同。人們知道，在7月12日，國內(nèi)20名公共衛(wèi)生專家曾聯(lián)名建議上海世博局拒絕煙草企業(yè)捐贈（見人民網(wǎng)2009年7月12日消息）。對上海世博局此舉，人們都投以掌聲。資料鏈接：2009年7月21日，控?zé)煿娼M織——新探健康發(fā)展23問題與思考：對于大多數(shù)組辦方來說，能有企業(yè)贊助都是求之不得的事情，但上海世博卻終止了煙草企業(yè)的巨額贊助，你認(rèn)為值得嗎？意義何在？選擇贊助商應(yīng)注意哪些因素？問題與思考：對于大多數(shù)組辦方來說，能有企業(yè)贊助都是求之不得的242.整合傳播策略

配合報紙、雜志、電臺、電視等媒介的宣傳，集中力量在短時間內(nèi)以贊助活動為龍頭，結(jié)合廣告、促銷及公關(guān)等手段發(fā)起浩大的溝通攻勢，以迅速提高企業(yè)、產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度。2.整合傳播策略

配合報紙、雜志、電臺、電視等媒介的宣傳，253.時間性策略

在贊助次數(shù)、贊助目標(biāo)、贊助項目上要保持一定的穩(wěn)定性與連續(xù)性。3.時間性策略

在贊助次數(shù)、贊助目標(biāo)、贊助項目上要保持一定的264.聯(lián)合性策略

是指聯(lián)合多家企業(yè)，共同捐資組建贊助基金會，以少量投入獲得長期的、具有規(guī)模效應(yīng)的宣傳效果。4.聯(lián)合性策略

是指聯(lián)合多家企業(yè)，共同捐資組建贊助基金會275.空間性策略贊助營銷的空間主要體現(xiàn)在所贊助的對象的層次上，而這一策略的制定主要是根據(jù)企業(yè)本身的實力、品牌地位、戰(zhàn)略目標(biāo)及產(chǎn)品的目標(biāo)市場范圍來決定的。5.空間性策略28三、撰寫贊助方案一份完整的展會贊助方案一般包括以下四個方面的內(nèi)容：1.展會概況：主要包括展會的組織方、承辦方與支持單位、展會的歷史沿革、展會的影響力、組織方聯(lián)系方式等。2.贊助類型及等級設(shè)計三、撰寫贊助方案293.回報項目設(shè)計回報條款應(yīng)做到詳細(xì)明確，具有可操作性，并且層次分明，能夠?qū)⒉煌墑e的贊助商的回報條款明確區(qū)別開來，使每一個贊助商的付出與回報相對應(yīng)。3.回報項目設(shè)計304.贊助合同的設(shè)計贊助合同是約束組展商和贊助商行為和保障各自權(quán)益的法律憑證。贊助合同需要明確表明贊助商選擇的贊助類型、獲取的回報項目、款項的支付、商業(yè)秘密的保護(hù)以及違約責(zé)任和調(diào)解程序等條款。4.贊助合同的設(shè)計31實訓(xùn)活動：活動主題：重慶XXX學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理系第八屆“人文藝術(shù)之春”大型文藝晚會即將開演。請為本屆晚會進(jìn)行贊助營銷?；顒幽康模赫莆召澲鸂I銷的基本過程、熟練運(yùn)用贊助營銷的策略及技巧。活動形式：小組活動實訓(xùn)活動：活動主題：重慶XXX學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理系第八屆“人文32第八章會展贊助營銷第八章會展贊助營銷33教學(xué)重點：會展贊助的內(nèi)涵、會展贊助的種類、如何做會展贊助營銷教學(xué)難點：如何做會展贊助營銷教學(xué)方法：講授、演示、案例分析教學(xué)后記：會展贊助營銷是會展?fàn)I銷的附加內(nèi)容，可結(jié)合前期所學(xué)內(nèi)容進(jìn)行課堂設(shè)計。教學(xué)重點：會展贊助的內(nèi)涵、會展贊助的種類、如何做會展贊助營銷34案例導(dǎo)入：從聯(lián)想集團(tuán)贊助世博這一案例中，談?wù)勝澲鷮τ谫澲叹哂惺裁匆饬x。案例導(dǎo)入：從聯(lián)想集團(tuán)贊助世博這一案例中，談?wù)勝澲鷮τ谫澲叹?5一、贊助和會展贊助贊助是一方以某事件為載體，向另一方提供相關(guān)人力、物力和資金等資源，并期望實現(xiàn)其商業(yè)或社會目標(biāo)的一種特殊的市場行為。會展贊助是指企事業(yè)單位為了擴(kuò)大影響、增加宣傳機(jī)會而向展覽會組織者提供資金、實物、勞務(wù)、技術(shù)等支持，而展覽會組織者則以廣告、冠名權(quán)、專利、論壇演說等無形資產(chǎn)作為回報的一項平等合作、互惠互利的經(jīng)濟(jì)活動。一、贊助和會展贊助贊助是一方以某事件為載體，向另一方提供相關(guān)36（一）會展贊助的特點1.會展贊助的商業(yè)性會展贊助是贊助商與展會組織者之間的商業(yè)交易行為，具有明確的商業(yè)目的。（一）會展贊助的特點372.會展贊助的外部性進(jìn)行會展贊助的企業(yè)在實施會展贊助活動中，對于其它經(jīng)濟(jì)主體產(chǎn)生的一種未能由市場交易或價格體系反映出來的影響。

同伴效應(yīng)、社會化收益、經(jīng)濟(jì)發(fā)展效應(yīng)2.會展贊助的外部性383.會展贊助的系統(tǒng)性會展贊助活動一般涉及到贊助方、被贊助方、中介方和傳媒。3.會展贊助的系統(tǒng)性394.會展贊助的長期性會展贊助商的回報很難在展會現(xiàn)場直接體現(xiàn)。贊助——擴(kuò)大影響——提高知名度——樹立良好形象——促進(jìn)銷售和企業(yè)的發(fā)展。

4.會展贊助的長期性405.會展贊助的多元性贊助商的多元化選擇及其得到的多元化回報展贊助的多元性的效應(yīng)會展贊助活動中的多因素綜合。5.會展贊助的多元性416.會展贊助的風(fēng)險性6.會展贊助的風(fēng)險性42（二）會展贊助的類型1.按照贊助內(nèi)容的表現(xiàn)形式劃分：現(xiàn)金贊助實物贊助服務(wù)贊助是指贊助商以向展會提供某種服務(wù)的方式為組展商提供贊助。（二）會展贊助的類型432.按照贊助商的多少劃分：獨家贊助多家贊助是指組展商同時接納多家企業(yè)共同為展會提供贊助。這是現(xiàn)實中會展組織者在贊助商數(shù)量選擇方面的主導(dǎo)方式。2.按照贊助商的多少劃分：44（三）會展贊助的目標(biāo)：會展贊助目標(biāo)分為直接目標(biāo)和間接目標(biāo)。直接贊助目標(biāo)對消費(fèi)者行為有短期影響并集中在銷售上。間接贊助目標(biāo)是指那些最終導(dǎo)致所希望的提高銷售的目標(biāo)。（三）會展贊助的目標(biāo)：45（四）會展贊助體系:贊助方（企業(yè)）被贊助方（組展商）中介方傳媒方（四）會展贊助體系:46二、會展贊助營銷（一）會展被贊助方的營銷過程1.分析贊助的必要性、可行性2.收集、分析相關(guān)資料制定贊助意向書

目標(biāo)企業(yè)分析重點企業(yè)訪談目標(biāo)贊助商問卷調(diào)查二、會展贊助營銷（一）會展被贊助方的營銷過程473.選擇目標(biāo)贊助商贊助商的綜合實力贊助數(shù)額贊助商的信譽(yù)3.選擇目標(biāo)贊助商484.贊助項目推廣與贊助商進(jìn)行接觸、洽談與贊助商簽訂贊助合同真誠服務(wù)，回報贊助商4.贊助項目推廣49（二）會展贊助方的營銷過程決策階段規(guī)劃階段

規(guī)劃階段就是要確定“如何贊助”實施階段效果評定階段（二）會展贊助方的營銷過程50（三）贊助商對贊助的評價采取三個評價標(biāo)準(zhǔn)：是否助長了產(chǎn)品銷售。是否加強(qiáng)了公司和產(chǎn)品的形象。是否增加了商業(yè)機(jī)會。（三）贊助商對贊助的評價51案例分析：2007年11月，在陳家坪會展中心舉辦的重慶第二屆創(chuàng)業(yè)博覽會被市屬各大媒體競相報道。報道稱，在展會舉辦期間，有60億多元資金入場，準(zhǔn)備尋找項目投資。據(jù)不完全統(tǒng)計，有6萬多市民觀看了這場展覽會，300多個高科技專利項目和創(chuàng)業(yè)項目亮相展會。本屆創(chuàng)業(yè)博覽會的成功，得歸功于金算盤軟件企業(yè)的贊助。正是金算盤軟件公司100萬元的贊助才彌補(bǔ)了承辦公司（展逸展覽公司）巨大的資金缺口，并最終促成展會順利開展。案例分析：2007年11月，在陳家坪會展中心舉辦的重慶第二屆52問題與思考：分析該案例中贊助者金算盤軟件公司愿意贊助的原因。分析案例中被贊助者展逸展覽公司成功獲得贊助的原因。該案例對我們有何啟示？問題與思考：分析該案例中贊助者金算盤軟件公司愿意贊助的原因。53（四）贊助營銷的策略1.聯(lián)系性策略：贊助的活動與本企業(yè)的形象及產(chǎn)品的聯(lián)系盡可能緊密，最好做到公眾只要參與、觀看或提及此項活動，便會聯(lián)想到企業(yè)及其產(chǎn)品。贊助的活動切忌與企業(yè)的形象相抵觸。（四）贊助營銷的策略54資料鏈接：2009年7月21日，控?zé)煿娼M織——新探健康發(fā)展研究中心負(fù)責(zé)人吳儀群教授證實，上海世博局已終止接受此前備受爭議的2億元煙草企業(yè)捐款項目。媒體報道，在一份《關(guān)于終止有關(guān)煙草公司向中國館捐贈合同的說明》中，上海世博會組織者稱，基于“健康世博”的理念，上海世博會組織者經(jīng)與有關(guān)煙草公司協(xié)商，已經(jīng)終止雙方的中國館定向捐贈合同。人們知道，在7月12日，國內(nèi)20名公共衛(wèi)生專家曾聯(lián)名建議上海世博局拒絕煙草企業(yè)捐贈（見人民網(wǎng)2009年7月12日消息）。對上海世博局此舉，人們都投以掌聲。資料鏈接：2009年7月21日，控?zé)煿娼M織——新探健康發(fā)展55問題與思考：對于大多數(shù)組辦方來說，能有企業(yè)贊助都是求之不得的事情，但上海世博卻終止了煙草企業(yè)的巨額贊助，你認(rèn)為值得嗎？意義何在？選擇贊助商應(yīng)注意哪些因素？問題與思考：對于大多數(shù)組辦方來說，能有企業(yè)贊助都是求之不得的562.整合傳播策略

配合報紙、雜志、電臺、電視等媒介的宣傳，集中力量在短時間內(nèi)以贊助活動為龍頭，結(jié)合廣告、促銷及公關(guān)等手段發(fā)起浩大的溝通攻勢，以迅速提高企業(yè)、產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度。2.整合傳播策略

配合報紙、雜志、電臺、電視等媒介的宣傳，573.時間性策略

在贊助次數(shù)、贊助目標(biāo)、贊助項目上要保持一定的穩(wěn)定性與連續(xù)性。3.時間性策略

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