消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與情緒

關(guān)于消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與情緒第一頁，共二十五頁，2022年，8月28日學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)：了解需要和動(dòng)機(jī)的含義和特點(diǎn)；理解需要和動(dòng)機(jī)的分類和意義；認(rèn)識(shí)和了解動(dòng)機(jī)理論。能力目標(biāo)：具有運(yùn)用所學(xué)的有關(guān)動(dòng)機(jī)的理論來激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)的能力。

第二頁，共二十五頁，2022年，8月28日引例：諾基亞的隕落諾基亞，一個(gè)手機(jī)王者為什么最終卻廉價(jià)地成為微軟的附屬品?第三頁，共二十五頁，2022年，8月28日5.1消費(fèi)者的需要

5.1.1需要概述

需要：是個(gè)體缺乏某種東西時(shí)的準(zhǔn)備狀態(tài)，它是刊物觀需求的反映。需要和需求：需要是一種促使消費(fèi)者采取行動(dòng)來改善狀況的不滿意的狀態(tài)；需求是消費(fèi)者在獲得了為改善其不滿意狀態(tài)所需的條件之后，想要獲得更大滿意程度的一種愿望。消費(fèi)者需要的特征

1）消費(fèi)者需要的對(duì)象性

2）消費(fèi)者需要的多重性

3）消費(fèi)者需要的層次性

4）消費(fèi)者需要的可變性

5）消費(fèi)者需要的發(fā)展性

第四頁，共二十五頁，2022年，8月28日5.1.3消費(fèi)者需要的類別

1）按照需要的起源，可以把消費(fèi)者的需要分為天然性需要和社會(huì)性需要2）按照需要的對(duì)象，可以把消費(fèi)者的需要分為物質(zhì)需要和精神需要

3）按照需要實(shí)現(xiàn)的程度，可以把消費(fèi)者的需要分為現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要

現(xiàn)實(shí)需要是指目前具有明確消費(fèi)意識(shí)和足夠支付能力的需要

潛在需要是指未來即將出現(xiàn)的消費(fèi)需要

第五頁，共二十五頁，2022年，8月28日

5.1.4消費(fèi)需要對(duì)購買行為的影響

1）消費(fèi)需要決定購買行為

2）消費(fèi)需要的強(qiáng)度決定購買行為實(shí)現(xiàn)的程度

3）需要水平不同影響消費(fèi)者的購買行為

第六頁，共二十五頁，2022年，8月28日

5.1.5影響消費(fèi)需要的因素

1）主觀因素

（1）生理因素

（2）心理因素

（3）個(gè)人的消費(fèi)水平

（4）個(gè)人的社會(huì)地位

2）客觀因素

（1）消費(fèi)情景

（2）社會(huì)環(huán)境

（3）企業(yè)營銷因素

第七頁，共二十五頁，2022年，8月28日5.2消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

4.2.1動(dòng)機(jī)概述

1）動(dòng)機(jī)的含義

動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力（內(nèi)驅(qū)力）。

第八頁，共二十五頁，2022年，8月28日2）動(dòng)機(jī)的功能

動(dòng)機(jī)具有以下三種功能：

（1）激活功能

（2）指向功能

（3）強(qiáng)化功能

第九頁，共二十五頁，2022年，8月28日5.2.2消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特征1）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的原發(fā)性2）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性3）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性4）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的動(dòng)態(tài)性第十頁，共二十五頁，2022年，8月28日5.2.3動(dòng)機(jī)的分類1）根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)，動(dòng)機(jī)可分為生理性動(dòng)機(jī)和心理性動(dòng)機(jī)

生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括：生存性消費(fèi)動(dòng)機(jī)享受性消費(fèi)動(dòng)機(jī)發(fā)展性消費(fèi)動(dòng)機(jī)（2）心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)

感情動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)

第十一頁，共二十五頁，2022年，8月28日5.2.3動(dòng)機(jī)的分類2）根據(jù)動(dòng)機(jī)在行為中的作用，動(dòng)機(jī)可分為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和輔助動(dòng)機(jī)

3）根據(jù)動(dòng)機(jī)存在的形式，可以把動(dòng)機(jī)分為顯性動(dòng)機(jī)和潛在動(dòng)機(jī)。4）消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)

求實(shí)動(dòng)機(jī)

；求新動(dòng)機(jī)

求美動(dòng)機(jī)；求名動(dòng)機(jī)

求廉動(dòng)機(jī)；求便動(dòng)機(jī)

模仿動(dòng)機(jī)；求速動(dòng)機(jī)

好奇動(dòng)機(jī)；好癖動(dòng)機(jī)

第十二頁，共二十五頁，2022年，8月28日5.2.4動(dòng)機(jī)理論

1）馬斯洛的需要層次理論

馬斯洛把人的多種多樣的需要，歸納為五大類：生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要第十三頁，共二十五頁，2022年，8月28日馬斯洛的需要層次理論

在馬斯洛看來，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰獫M足之后，高層次的需要才能到來。但任何一種需要并不因?yàn)橄乱粋€(gè)高層次需要的出現(xiàn)而消失，只是高層次需要產(chǎn)生后，低層次需要對(duì)行為影響變小而已。各層次的需要呈相互依賴與重疊的關(guān)系。第十四頁，共二十五頁，2022年，8月28日2）逆轉(zhuǎn)理論

阿普特爾：假定有四對(duì)元?jiǎng)訖C(jī)狀態(tài)，不同狀態(tài)派生不同的動(dòng)機(jī)模式。

在任何時(shí)候，每對(duì)動(dòng)機(jī)的兩個(gè)狀態(tài)中只有一個(gè)能被激活。

逆轉(zhuǎn)理論認(rèn)為人總是處于一種狀態(tài)，而不能同時(shí)處于兩種對(duì)立狀態(tài)之中。

舉例：人們?yōu)槭裁丛敢馓嘛w機(jī)還聲稱這樣很好玩？第十五頁，共二十五頁，2022年，8月28日3）雙因素理論

赫茨伯格：激勵(lì)因素、保健因素。小島外弘提出了MH理論：M是激勵(lì)因素，是魅力條件，H是保健因素，是必要條件。

第十六頁，共二十五頁，2022年，8月28日5.2.5消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的激發(fā)

1）影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的因素

（1）商品本身的因素

（2）影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的社會(huì)因素

（3）影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的自然因素

第十七頁，共二十五頁，2022年，8月28日2）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的激發(fā)

（1）努力開發(fā)有特色的商品

（2）利用廣告宣傳，向消費(fèi)者傳遞信息

（3）購物環(huán)境和營業(yè)員的服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)作用

第十八頁，共二十五頁，2022年，8月28日5.3情緒情感概述5.3.1情緒情感的含義與特點(diǎn)

1)什么是情緒情感

情緒和情感是人對(duì)客觀世界的一種特殊的反映形式，是人對(duì)客觀事物是否符合自己需要的態(tài)度的體驗(yàn)。

第十九頁，共二十五頁，2022年，8月28日2)情緒情感的構(gòu)成（1）主觀體驗(yàn)（2）生理喚醒（3）外部行為第二十頁，共二十五頁，2022年，8月28日3）情緒和情感的區(qū)別和聯(lián)系(1)引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同

(2)情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別

(3)情緒情感發(fā)生早晚的差異（4）情緒情感是可以轉(zhuǎn)化的

4）情緒情感的特點(diǎn)（1）情緒、情感的兩極性（2）情緒、情感的擴(kuò)散性第二十一頁，共二十五頁，2022年，8月28日5.3.2情緒、情感的分類

1）根據(jù)情緒情感的性質(zhì)，可以分為：快樂憤怒

恐懼悲哀喜愛

2）根據(jù)發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)時(shí)間，可以分為：

心境熱情激情3）根據(jù)情感的社會(huì)內(nèi)容的性質(zhì)，可以分為：

道德感

理智感

美感

第二十二頁，共二十五頁，2022年，8月28日5.3.3消費(fèi)者情緒情感的效能1）情緒情感影響消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和態(tài)度

2）情緒情感影響消費(fèi)者的活動(dòng)效率

3）情緒情感對(duì)消費(fèi)者體力的影響

4）情緒情感對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知能力的