消費者行為觀察分析報告

消費者行為觀察分析報告基本信息調(diào)查者：黃林10033151?；劬?0033156陳杰10033168范曉峰10033169胡磊10033171調(diào)查時間：2012年5月3日18:00—20:00地點：都尚超市觀察產(chǎn)品：酸奶觀察消費者數(shù)：50人（組）基本情況主要品牌：伊利、蒙牛、光明、味全、新希望主要口味：原味—藍色（白色）、紅棗—紅色、蘆薈—綠色、果味—黃色、粉色、紫色等品牌分布示意圖：西湖西湖伊利蒙牛光明味全新希望過道過道過道過道過道過道貨架擺放方式：罐裝（大）、瓶裝（大）第1層罐裝（中）、瓶裝（中）第2層杯裝第3層杯裝、利樂磚第4層組合裝、利樂枕第5層貨架擺放圖片：

抽樣訪談（部分）：情侶選購行為描述：選購時只關(guān)注大包裝的酸奶，對于包裝的顏色外觀上，只關(guān)注藍白色外包，認真比較選用酸奶的時間，對比了多款產(chǎn)品，花費時間比較多，而且男生不發(fā)表什么意見，主要女生在選購，。主要訪問內(nèi)容：問：為什么選擇大包裝的酸奶？答：相對而言比較劃算問：那么為什么在藍色和白色外包中進行挑選，而不考慮紅色包裝的呢？答：紅色包裝的讓人感覺上會計較甜問：那選擇藍色和白色外包酸奶的原因是什么？答：現(xiàn)在夏天到了，藍白色在色覺上看上去會讓人覺得比較清爽男生選購行為描述：在選購快速，沒有和其他同品牌或差不多類型的進行對比，直接下決定主要訪問內(nèi)容：問：為什么沒有猶豫比較直接選購了西湖老酸奶呢？答：我們是外地來這里玩的，當然比較想試試這邊的特色產(chǎn)品，因為西湖老酸奶用的是西湖名，所以覺得應(yīng)該是當?shù)氐奶厣a(chǎn)品問：那西湖老酸奶還有其他類型的，為什么偏偏選擇了這種，而且在你選擇的旁邊就有另外一種類型的西湖老酸奶？答：因為我們是從左邊走過來，第一眼看到的就是我們購買的這種，所以出于方便就選擇了這種了女生選購行為描述：選購時間較長，但是只挑選紅色包裝的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品知識拿起來看看，沒有花費較長時間看產(chǎn)品信息主要訪問內(nèi)容：問：為什么每種產(chǎn)品知識大致看看，沒有查看詳細信息？答：我只是在看哪種包裝好看問：為什么只挑選紅色外包的酸奶？答：因為這種是紅棗味的，是我喜歡的口味家庭選購行為描述：主要看組合裝的酸奶，注意查看酸奶詳細信息主要訪問內(nèi)容：問：為什么選擇組合裝酸奶呢？答：組合裝劃算問：大容量的夜比較劃算，為甚不選擇大容量包裝呢？答：因為家里人多，還有孩子，那種單裝的酸奶不夠家里人喝，而且整打的也不怕喝不完問：我看你在挑選的時候比較注意酸奶的是上面的信息，主要看哪方面信息呢？答：營養(yǎng)成分、保質(zhì)期問：為什么注重這兩方面信息呢？答：對于孩子，他們關(guān)注的只有口味，所以我自己選擇的時候就比較注重成分。而酸奶的保質(zhì)期很短，和容易不小心買了快過期產(chǎn)品都會留心看看保質(zhì)期?，F(xiàn)象總結(jié)普遍行為購買酸奶的消費者中女性占80%左右走過整個過道，對所有引起注意的產(chǎn)品進行對比，花費時間普遍較長拿起對比的多數(shù)產(chǎn)品包裝為藍色、白色（原味）首先注意的是自己實現(xiàn)正前方產(chǎn)品（多為第2、3層），少數(shù)身高較高的男性消費者首先關(guān)注第1層：接著低頭看到最底層（第5層）產(chǎn)品都會注意生產(chǎn)日期沒有明顯口味偏好的消費者多選擇原味產(chǎn)品多數(shù)會注意到特價產(chǎn)品（特價價格標簽與正常價格標簽顏色不同）多數(shù)消費者不會選購特價產(chǎn)品，但是會注意到特價產(chǎn)品旁邊的產(chǎn)品（多數(shù)酸奶的保質(zhì)期僅為15天，特價多為即將過期產(chǎn)品）從入口1進入的消費者通常在下圖的紅色標記位置1初步選定產(chǎn)品，而從入口2進入的消費者通常在下圖的紅色標記位置2初步選定產(chǎn)品由于伊利、西湖與新希望不在過道上，所以選購者相對較少伊利2蒙牛21光明1味全西湖新希望西湖過道過道入口2入口1過道過道入口2入口1過道過道典型行為：情侶：逗留時間最長，主要是女性在挑選做決定，由于有男生所以會注意到第1層產(chǎn)品，注重口味女生個人：逗留時間較長，時常選購了產(chǎn)品后仍進行比較，但是較少會改變選擇，一般選擇紅棗口味的都是這部分消費者主婦個人：逗留時間較長，傾向于大容量或組合包裝，著重觀察性價比，營養(yǎng)成分帶孩子的媽媽：逗留時間中等，尊重孩子愛好選擇卡通包裝、果味的產(chǎn)品夫妻：逗留時間中等，多選購大容量包裝，多有明確品牌及口味偏好男生：逗留時間最短，就近方便取得的產(chǎn)品，多選購原味產(chǎn)品行為分析：女性消費者類型多為：沖動型消費者、價格型消費者、情感型消費者：男性消費者類型多為：習(xí)慣型消費者、理智型消費者酸奶的選購過程可以反映出以下的女性消費心理特征實用心理：這是以追求商品的實用價值為主要目的的消費心理，其核心是“實用”。一般的家庭消費，多由女性操持，她們掌管家庭收支，負責安排全家衣食住行的開銷。在我國長期低收入、低消費的環(huán)境里，女性普遍養(yǎng)成勤儉持家、精打細算的習(xí)慣。消費的猶豫心理:女性在購買商品時，往往缺乏自信心和果斷性。她們和男人相比，一般比較喜歡逛商場，愿意在柜臺前花費較多的時間挑選商品健康、安全心理：隨著商品種類的豐富、銷售的擴展以及現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和文化素質(zhì)的普遍提高，在消費中居于突出地位的現(xiàn)代女性更加關(guān)心消費，以及消費品對自己、家人的健康和安全問題認知細膩決策帶有較強的情緒性：女性消費者的情感豐富細膩遇到感興趣的商品容易產(chǎn)生購買愿望，也容易受到周圍環(huán)境的影響迅速形成購買決定。女性購買決策時很容易受直觀印象以及商品外觀的誘惑。美觀的商品包裝鮮明的櫥窗陳列良好的購物環(huán)境等都能激起女性消費者積極的情緒情感，產(chǎn)生購買欲望。消費非理性：氛圍心情是主導(dǎo)，容易受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進行的“非必需”的感性消費影響消費者購買行為的因素主要是心理特征、商品刺激、效用激發(fā)和知覺。每個消費者個體的心理因素。它包括性格特性、過去經(jīng)驗和消息、價值觀與態(tài)度等因素。每個人在性格上都有自己的獨特性,所以存在不同的需要、購物動機和反應(yīng)特質(zhì);過去購物的經(jīng)歷或經(jīng)驗,作為一種可以察覺的(意識記憶)或無法察覺的記憶(潛意識記憶),影響著消費者的購買思維及行為方式;消費者獨立的態(tài)度與價值觀,這是每個人的概念、信息、習(xí)慣及動機的組合,它既受廠商銷售宣傳的影響而有所改變,也受實際經(jīng)驗的制約而影響消費者的購買行為。商品信息對消費者的系統(tǒng)刺激度。消費者的購買行為是一個接受外界銷售環(huán)境中商品信息刺激、影響的結(jié)果。這些商品信息所產(chǎn)生的刺激主要有兩種:第一是物理性刺激,消費者透過感覺接受器官如眼、耳、口、鼻、手等所接受的刺激;第二是社會性刺激,消費者家庭的需求、社會的道德規(guī)范、社團或朋友的期望等引起的刺激。當向消費者輸入的商品信息對消費者的刺激沒有達到“系統(tǒng)、有效、及時”的程度,消費者就不會產(chǎn)生購買行為。商品宣傳中對商品效用的激發(fā)度。消費者購買商品的目的是滿足自己的需要,所以,消費者激發(fā)作用的產(chǎn)生是受“需求激動”影響的,當需求沒有滿足時,他會產(chǎn)生“需要激動”,個人內(nèi)在系統(tǒng)會呈現(xiàn)不平衡現(xiàn)象,感覺不舒服(如饑餓難熬、感到寒冷或穿著尷尬),于是采取行動(如購買食物或衣物等)減低這種感覺。但是當廠商對商品效用宣傳不足以激發(fā)消費者注意時,消費者就不會選擇該商品。自我參照準則(self-referencecriterion,縮寫為SRC)。這是指廠商與消費者之間不同的價值標準和文化差異,成為影響消費者購買行為的重要障礙。包括以下方面:(1)廠商與消費者之間不同的行為目標,如廠商的行為目標是X,而消費者的行為目標Y,兩者之間缺乏聯(lián)系。(2)廠商的做事方式與消費者的做事方式存在差異,各有優(yōu)缺點。當廠商沒有主動與消費者溝通時,消費者的購買行為就受到影響。(3)文化協(xié)調(diào)不當。廠商與消費者處在不同的社會文化背景下,如果雙方?jīng)]有互相學(xué)習(xí),建立互信的文化價值關(guān)系,消費者就不可能主動購買。酸奶的產(chǎn)品定位——以味全為例口感優(yōu)異：味全優(yōu)酪乳目前有兩種口味：原味及蘆薈，口感濃稠，不添加任何增稠劑。原味口味是不添加香料，完全來在生產(chǎn)的發(fā)酵及冷卻過程的嚴格掌控，完全天然健康，口感滑爽細致，每一口都是讓人難忘的濃、純、香。同時，味全優(yōu)酪乳產(chǎn)品中共有嗜酸乳桿菌、長雙歧桿菌、保加利來桿菌及嗜熱鏈球菌四種有益菌，菌種較一般酸奶產(chǎn)品多。投放市場以來兩種口味都贏得了不錯的口碑，尤其是味全蘆薈優(yōu)酪乳更是讓消費者為之叫好。差異化包裝：“味全優(yōu)酪乳”采用HDPE塑瓶裝，瓶身有非常獨特的斜紋，瓶蓋有凸起細楞，易于消費者開啟。瓶身顏色采用純正的乳白色，給人一種純純的、甜甜的、濃濃的、親和的感覺。味全優(yōu)酪乳在商場超市中主要陳列于達能的旁邊，將達能視為第一競爭品牌與之競爭，這大概是頂新在中國大陸乳品戰(zhàn)略的一步。達能采用的是藍色瓶身的塑料瓶包裝，將味全優(yōu)酪乳置于達能的旁邊能起到明顯的識別作用。目前，味全優(yōu)酪乳兩種規(guī)格：190g和630g，是專門針對達能酸奶進行正面攻擊的產(chǎn)品。同時，味全優(yōu)酪乳塑瓶由公司自行生產(chǎn)，為低成本、高利潤化提供了可能?？梢哉f，包裝上的成功為味全優(yōu)酪乳市場的開拓加了不少分。價格定位味全優(yōu)酪乳的價格上是以高價定位的，以味全優(yōu)酪乳630g規(guī)格的價格為例，味全優(yōu)酪乳在超市賣場的售價一般為6.2到6.5元左右。時尚定位：

味全優(yōu)酪乳的品牌個性是健康的、優(yōu)質(zhì)的、享受的，目標消費群體定位于都市白領(lǐng)女性，找到了一個進攻市場的突破口。味全高品質(zhì)定位正是為了適應(yīng)這一部分人群的消費；而高價格的定位也將很大一部分低收入女性撇出了目標消費群體。味全優(yōu)酪乳如此訴求：每一天喝一杯，不但可以幫助身體促進鈣、磷、鐵和蛋白質(zhì)等營養(yǎng)素吸收，更能整腸健胃，加速體內(nèi)廢物排出，有益健康，好處多多。

味全優(yōu)酪乳的產(chǎn)品推廣選擇了瑜伽作為平臺。電視廣告中，其形象代言人陶晶瑩練著瑜伽，喝著味全優(yōu)酪乳，平面廣告也選擇陶晶瑩穿著瑜伽服向消費者推薦味全優(yōu)酪乳。瑜伽作為一種時尚運動，由于在練習(xí)的時候不會同時有汗流浹背或肌肉酸痛作伴，越來越為都市女性喜歡。更重要的是瑜伽正在慢慢向普及化發(fā)展，它的獨特優(yōu)點吸引了更多人的關(guān)注。味全優(yōu)酪乳將乳品與瑜伽捆綁在一起投資的是一種趨勢，是一種對健康和時尚的投資。新一代

知識女性代言：

味全優(yōu)酪乳選擇臺灣著名主持人、歌手陶晶瑩作為其品牌代言人。陶晶瑩機敏，聰慧和可愛，是新一代知識女性的代言人。而味全優(yōu)酪乳的品牌個性是健康的、優(yōu)質(zhì)的、享受的，

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歲的都市白領(lǐng)女性是其核心目標消費群。喝味全優(yōu)酪乳，不僅是喝它的濃純