2022中國入境旅游市場發(fā)展分析

中國入境旅游市場發(fā)展分析中國旅游討論院近期在北京發(fā)布了《2022中國入境旅游進展年度報告》，對過去的2022年中國入境游數(shù)據(jù)進行了梳理，報告中提到入境旅游市場觸底回升，客源市場結構小幅調整，入境過夜游客數(shù)量中國位居世界第四，僅次于法國、美國、西班牙。報告中很圓滿的沒有看到入境游客源的團隊和散客結構數(shù)據(jù)分析，但報告中有兩組數(shù)據(jù)好像間接驗證了業(yè)者的感知。

一、入境的增量和存量市場新格局

1.增量市場

“外國旅游團隊越來越少了，散客越來越多了”，常常聽到入境游業(yè)者尤其導游發(fā)出這樣的感嘆。

報告說：“旅華外國游客中，14歲以下占3.90%，15-24歲占7.89%，25-44歲占45.57%，45-64歲占36.55%，65歲以上占6.08%”；

報告還說：“旅華外國游客中，31.74%持觀光休閑目的，20.69%持會議商務目的，13.46%為服務員工，3.07%持探親訪友目的，31.04%持其他目的”。

不難看出，第一組年齡數(shù)據(jù)中，旅華外國游客中青年份額最大，25-45歲年齡段的游客精力旺盛、旅行學問獵取力量強，對前往旅游目的地的“目的地體驗”愛好遠大于跟團游，跟團游的主力還是老年市場。

其次組旅行目的數(shù)據(jù)好像更說明問題，會議商務目的，服務員工，探親訪友確定不是跟團游，持其他目的31.04%旅華游客也是散客出行客人居多（比如講學，留學，因公、轉機等）。而在持觀光休閑目的31.74%旅華游客中，也不行能全部是跟團游，由此可見業(yè)者所感受到的旅華客人散客化大幅增加是真實的市場狀況。

在2022-2022年中國入境旅游行業(yè)市場需求與投資詢問報告中指出，入境游客中約57%的游客都是自由行，跟團游的比例只有30%，還有四分之一的游客選擇的是私人旅行團，此外親朋好友或商務活動主辦方支配的比重分別是13%和18%。

入境游客對名勝古跡和景點的熱忱隨封閉紅利淡去而降低，對獵奇體驗的愛好提升。

共享一組來自WYSETravelConfederation針對全球年輕旅客的討論數(shù)據(jù)：

這組數(shù)據(jù)明確了展現(xiàn)了年輕客群在傳統(tǒng)顧慮和外部環(huán)境因素上的立場。數(shù)據(jù)表明，長期為入境從業(yè)者所詬病的霧霾，國際輿論，增量市場顯得并不在乎。政府已經(jīng)出臺了一系列利好政策來支持增量市場進展。72小時過境免簽和144小時過境免簽等一系列便利化政策的落地實施有望持續(xù)拓展入境游散客的進展空間。截止2022年年底，72小時過境免簽政策已在18個城市口岸落地。江浙滬已于2022年1月30日起對51個國家和地區(qū)實施144小時過境免簽政策。很明顯，能快捷便利享受該項政策的肯定是散客方式出行的旅華游客。

2.存量市場

存量市場逐步萎縮是不爭的事實。眾所周知，我國入境游最大的存量市場是團隊市場。團隊市場處于下降通道但會有始終存在的空間。在這個巨大的存量市場里發(fā)生著什么變化呢？細分。從大團變精品小團，從單一走馬看花觀光游向體驗型旅游轉變。信任大家都知道，近年來涌現(xiàn)出不少專做旅華游客戶外輕探險游，目的地深度游的公司占有了肯定的市場率，效益相當不錯，正是團隊細分市場領域變化的體現(xiàn)。

二、新市場格局下的新分銷途徑

就外部供客環(huán)境而言，海外游客有了更多的預訂旅行的渠道，不僅可以從傳統(tǒng)境外旅行社預訂，也可以自行在線上渠道進行預訂，后者供應的目的地旅游和活動類產品更加豐富，也是全球旅游趨勢的引領者。毋庸置疑，谷歌等搜尋引擎仍舊占有特別重要的地位。SEO和SEM仍舊是有效的獲客手段，持續(xù)的針對新排名策略進行網(wǎng)站的調整變得愈發(fā)重要。GoogleTrips也于日前發(fā)布，更加彰顯了國際泛旅游圈內各家巨頭的野心。外部需求向好，如何協(xié)作打好這一仗對入境游今后的走向至關重要。

以下是筆者的一些思索，盼望能起到拋磚引玉之作用。

課題一、需求變了，勞動工具要跟上

值得一提的是，中國入境游不等于中國入境“接團游”。團游中國只是全部入境游形式的一種。中國入境游地接社長期習慣于“接大團”服務，提前支配接待方案，駕輕就熟于支配地標性景點，派導游和車輛，支配團隊餐以及住宿。與之相匹配的產品和工具特別落后，往往還在使用全部人工下單操作。而散客需要碎片化服務產品，追求新穎特體驗型和即時預訂成行（Free-sell）的服務。

中國入境游業(yè)者如何能轉換身型，從只會接團的固有思維轉變?yōu)樽孕性O計本地旅游和活動類產品，并能即時響應、接受預定并供應服務，滿意散客的需求，是入境游業(yè)者必需要花時間和精力討論的課題。想做到即時響應、接受預定、供應服務，不僅需要理念支持，還需要有先進的ERP，CRS系統(tǒng)作為支持，甚至要有肯定的系統(tǒng)對接力量。

地接社在滿意新的增量市場需求時，信息化水平將首當其沖。招之即來，來之能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝，是我國入境旅游接待單位努力的方向。

課題二、新渠道概念和多渠道統(tǒng)籌力量必需樹立

過去三十年，尤其在封閉紅利最旺盛的時候，中國入境游的日子太好過了。外聯(lián)社出國參展換個名片就有團，地接社去跑外聯(lián)社就有生意?，F(xiàn)在世界變了，游客選擇了更多的新渠道完成自己的旅游，而許多新渠道進來的客源，中國的傳統(tǒng)旅行社不僅接不到，甚至對一些渠道聞所未聞。

究其緣由，過去的旅游業(yè)務的供應和需求是在肯定的圈子內完成交易的，從某種意義上來講這不是真正的商業(yè)模式，而是“人脈圈子生意”。隨著互聯(lián)網(wǎng)旅游引領潮流，散客化時代到來，新技術的革新，新的渠道和新的份銷手段層出不窮。當新渠道不再具備圈子屬性，而是在大數(shù)據(jù)下構建供應和需求大廈時候，傳統(tǒng)的入境游企業(yè)運營模式不僅會顯得落伍，甚至無法對接而與市場擦肩而過，導致中國作為目的地與世界脫軌，丟失核心競爭力。

光有新渠道還不夠，還需要維護渠道。區(qū)分于過去的渠道維護，當今的分銷渠道維護考察得更多是對渠道的理解，以及在渠道數(shù)量增多的狀況下如何對多個渠道進行有效地管理。過去我們是靠人海戰(zhàn)術對接傳統(tǒng)渠道，這種高成本、低效率的對接方式已不再適合當下。

產品的標準化和顆?；潭瘸蔀樾抡n題。產品渠道統(tǒng)籌經(jīng)營一旦消失問題，則會導致不同渠道內產品同質化，甚至催生惡性競爭，引發(fā)中國目的地之競爭力勢必大打折扣。而SEO/SEM上則需要面對長期積累的搜尋排名如何與革新相輔相成的問題。毋庸置疑，多渠道的統(tǒng)籌力量將打算入境產品在各個渠道上能否保持活力和競爭力。

課題三、新的產品形態(tài)

過去的市場需求孕育出跟團游產品，然而在新需求的召喚下，新的產品形態(tài)亟待被開發(fā)。過去的入境游，除了一部分高端或定制團，絕大多數(shù)的團類產品是由境外組團社制作完成，國內單位只負責報價接待。由此可見國內旅行社其實是做了一個重復性高、嫻熟程度高、但制造性極低的活兒。我們的從業(yè)人員長期置于其中，漸漸忘了產品的本質是滿意需求，而不是完成模版，丟掉了最珍貴的捕獲需求和創(chuàng)新力量。

當下入境旅客的需求變化了，新的需求打算了新的產品形態(tài)，在這個時候我們要勇于挑戰(zhàn)自己的固有思維和閱歷，大膽創(chuàng)新去做一些優(yōu)秀新產品。市場正在召喚全新的產品形態(tài)。新的產品形態(tài)分為產品形式和產品內容兩個部分。

在產品形式方面，需要解決市場空白問題，比如國際旅游城市風行的門票組合折扣卡（CITYPASS）深受入境自由行散客寵愛，但在我國還是空白，可在政府相關部門的協(xié)調下力爭某些優(yōu)秀企業(yè)能早日出產此類滿意國際散客需求的拳頭產品。

在產品內容方面，近年來中國重資產旅游景區(qū)風起云涌，不論已經(jīng)建成的和正在建的旅游資源，都需要考慮外國旅華游客對其內容的接受度和活動的便利性。對于入境游上游供應鏈比如景區(qū)、地接社、酒店等，深挖它們的內容體驗深度，構建內容的國際化標準度，僅僅停留在弄個多語種指示牌和地圖，是遠遠不夠的。

中國不缺少勝任接待中國游客的精品旅游資源，但與入境游渠道、即旅華游客的需求脫節(jié)是一個共性的問題，亟待上游供應鏈單位和渠道服務商緊密合作一起解決。

三、前車之鑒，后事之師

入境游進入到一個散客化新的進展周期，既是機會，也是挑戰(zhàn)。在新的進展周期中，結合過去入境游進展的閱歷和教訓，應規(guī)避如下問題：

1.產品同質化

2.產品水平參差不齊

3.第三方收入打算成本非理性凹凸化

4.運營操作人海戰(zhàn)術成本高

5.預訂接待要素隨機撞運氣

6.交易結算方式落伍，境內外結算有風險，周期長

7.供應鏈的非標準化，落后的電子信息技術化，信息的顆粒化程度低，技術系統(tǒng)底層架構欠佳和可延展性低等技術問題。

結語：過去十年，受到國內通貨膨脹和匯率的雙重影響，我國入境旅游的大環(huán)境受到了肯定不利影響。而境外的目的地在互聯(lián)網(wǎng)時代，在國人趨之若鶩的出境熱潮中有了快速地進展，入境錯過了。