論文 Web 3.0時代傳統(tǒng)紙媒的改革之路

Web3.0時代傳統(tǒng)紙媒的改革之路緒論選題的依據(jù)1.新的傳播時代正在走來在過去的20年中，傳播技術所引起的人們生活方式的種種變化，可謂人類歷史上前所未有的社會變革。從獲取新聞的方式到尋求娛樂的手段，從人際交流的渠道到社會參與的過程，從日常購物的形式到政府互動的平臺，都處于持續(xù)不斷的變化之中。互聯(lián)網的發(fā)展和移動媒體的普及以及相關的傳播內容、渠道和終端的多樣化，帶動了這場深刻的變革，也展開了一個全新傳媒時代的藍圖。如果要為這個新時代的崛起找到一個標志性的新生事物，那么就應該是“微內容”的風生水起。所謂“微內容”，學者Cmswiki對它是這樣定義的：“最小的獨立的內容數(shù)據(jù)，如一個簡單的鏈接，一篇網志，一張圖片，音頻，視頻，一個關于作者、標題的元數(shù)據(jù)，E-mail的主題，RSS的內容列表等等?！币簿褪钦f互聯(lián)網用戶所產生的任何數(shù)據(jù)，都可以被稱做微內容。［1］微內容通過互聯(lián)網產生、聚合、呈現(xiàn)、傳播，形成無限龐大的碎片化信息資源。這讓任何一個普通人都可以借由互聯(lián)網與其他個人或團體，分享感受，提出問題、抒發(fā)見解、表達意見。微內容的不斷發(fā)展也徹底打破了過去相對單調的把關模式，所有在傳統(tǒng)傳播時代被忽略、被屏蔽、被舍棄的“微內容”都開始在數(shù)字化網絡平臺上表現(xiàn)其聚合后的革命性力量，信息的傳播和話語的表達已經不再是傳媒機構組織的特權，“自媒體”的圖景已經初步浮現(xiàn)，并深刻地改變傳播領域的邊界、話語方式、力量對比以及游戲規(guī)則。一個由傳播的技術革命所引領的全新傳播時代，已經走到了我們面前。2.改革是紙媒適應時代的必然舉措沒有人會否認新傳播時代下新媒體對于傳統(tǒng)媒體的沖擊，尤其是對傳統(tǒng)紙媒而言。15年前，報紙還是新聞傳播業(yè)中不可撼動的龍頭老大，而當年還在憂慮電視、廣播等媒體是否會替代時候，人們絕對沒有想到，21世紀以來，新媒體會憑借互聯(lián)網近乎瘋狂的蔓延之勢迅速崛起，并以不可思議地速度改變著大眾的閱讀習慣。有資料顯示，最近五年，中國的網民數(shù)量從1.1億上升到3.38億，平均日上網時間由不足1小時，上升到150分鐘；與此形成鮮明對比的是，報紙讀者的讀報時間由日均90分鐘下降到3分鐘。而在市場調查網站“可問可答”中，也有調查顯示，經常閱讀手機報的人群為31%，加上偶爾閱讀的40%，其比例已經超過了完全不讀人群的兩倍。美國北卡羅來納大學新聞學院教授菲利普·邁耶曾在其著作中大膽預測：“2043年春季的某一天，美國一位讀者把最后一張報紙扔進了垃圾筒——從此，報紙就消失了?！保?］持類似這種紙媒消亡論調的人并不在少數(shù)，當今世界傳媒產業(yè)所發(fā)生的巨大變革也是不可爭辯的事實。而且自2007年爆發(fā)金融危機以來，美國的眾多傳統(tǒng)紙媒都面臨巨大的生存危機，甚至引發(fā)破產狂潮。傳統(tǒng)紙媒若想在新時代繼續(xù)生存下去，改革便是必然。這也就是我們本文討論的核心問題。（二）研究的問題和目的1.解析Web3.0的必要性為什么我們要花費相當?shù)墓P墨來解析Web3.0時代？原因主要有兩點。其一，就理論層面來說，Web3.0還是概念化的存在，對于其定義也比較模糊，有若干種不同的說法。但其實目前大多數(shù)學者們對于Web3.0不同的概念解讀，無非是預測互聯(lián)網發(fā)展階段的時間劃分不同。好比，從A點到B點我們要走五步，有人把第二步到第三步之間稱為Web3.0，又有人把第三步稱為Web3.0。本質上對于互聯(lián)網發(fā)展的方向性，基本還是共通的。所以，我們應該首先明確Web3.0的概念，明確我們所討論問題的大環(huán)境。其二，Web3.0對信息傳播方式的影響無疑將是巨大的。所謂“對癥下藥”，我們如果要為Web3.0時代下的傳統(tǒng)紙媒開一方“藥”，那么就應該充分地分析、理解新時代下的傳播方式，因為是它讓紙媒有了“癥”。知己知彼，才能利用它的優(yōu)勢和劣勢來為傳統(tǒng)紙媒的生存和發(fā)展尋求出路。所以，除了定義Web3.0的概念，我們還要總結出Web3.0時代傳播方式的特點。2.紙媒轉型的三個基本面紙媒需要轉型，它的必要性我已經在前面舉例證明過。正因為相對于日益壯大的互聯(lián)網和新媒體來說，紙媒有太多明顯的缺陷和不足。而轉型也就是為了彌補、弱化或者扭轉這些缺陷和不足，那么這個轉型必然不是簡單地改變內容或改變介質形式就可以解決問題的。因此，象現(xiàn)在一些紙媒開始創(chuàng)辦網站，但只是簡單照搬其他門戶網站的模式或者只是制作了紙質媒體的電子版，在我看來這不是長久之計。要想在未來更長的時間內，屹立不倒，傳統(tǒng)紙媒必須從頭開始，從基礎抓起，付出巨大努力。完美的轉型，應當從三個方面同時入手，就是：思路定位、內容產品和盈利模式。這個基本面中，思路定位的轉變是難點，內容產品的改進是主要工作，盈利模式的創(chuàng)新則是制勝關鍵。本文就從這三個方面來對傳統(tǒng)紙媒的改革之路進行探討。（三）主要的研究方法由于本文所研究的問題具有一定的探索性，因此，在研究初期我利用已有的文獻，勾勒出Web3.0時代的概貌。借助前人的著作和分析數(shù)據(jù)對新傳播方式進行總結，并梳理出紙媒的改革方法。遵循此思路，本文擬采用文獻分析法、二手資料分析和內容分析法，對Web3.0和其作用下的傳播方式進行研究討論，最終為紙媒在新時代的改革出謀劃策。1.歷史分析法歷史分析法是以發(fā)展、變動的觀點考察客觀事物和社會現(xiàn)象的方法，把事物發(fā)展的不同階段加以聯(lián)系和比較，以弄清其實質、揭示其發(fā)展趨勢。［3］本文在研究過程中，對于Web3.0的概念和傳播方式發(fā)展的規(guī)律等問題時主要采用歷史分析法。2.文獻分析法所謂文獻指已發(fā)表過的，或雖未發(fā)表但已被整理、報道過的那些記錄只是的一切載體。不僅包括圖書、期刊、論文、報告、檔案等常見紙質文獻。還包含數(shù)據(jù)庫、互聯(lián)網的電子文獻，以及實物形態(tài)的歌曲、繪畫、圖片等。［4］本文在研究過程中，大量使用到文獻分析法，尤其是在針對傳統(tǒng)紙媒改革過程這一核心問題的解決上。分析前人資料，找到解決途徑，是重要的研究手段。3.二手資料的分析二手資料是指那些由其他人因其他目的收集和分析過的資料，對二手資料進行分析有兩個目的：一是把同一資料用于不同問題的研究，二是用不同的分析方法處理同一種資料，看能否得出同樣的結論，或是引申出更深入的結論。［5］在本文的研究過程中，對于新媒體與傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)劣勢比較方面，以及紙媒改革方向的確定上，一些二手資料起到了重要的幫助作用，并為論點提供佐證。第一章Web3.0時代的信息傳播方式我們生活在一個傳播技術高速發(fā)展的時代，如同八年前的非典時期沒有人會想到用博客來分享自己被隔離治療時的心情感受一樣，兩年前寫著隔離博客日志的人也不會想到如今人們已經用上更高效的微博。歷史的洪流正將我們引入一個全新的時代——Web3.0時代，信息傳播方式也正在發(fā)生革命性的變革。（一）Web3.0，個性化聚集的時代1.語義Web時代對于一系列較專業(yè)的互聯(lián)網詞匯來說，最為普通大眾所熟悉的恐怕就是“Web2.0”，但真的了解其含義的人卻未見得有多少。從嚴格意義上來說，不僅是Web2.0，甚至連Web1.0也沒有被確切地定義過，他們都是用來模糊地形容互聯(lián)網應用發(fā)展的某個階段。Web2.0之所以知名度較高，是因為它首個被明確提出。是誕生于2001年兩個國際公司間會議的頭腦風暴部分。而Web1.0則是為了區(qū)別兩個不同時代而誕生的名詞。Web1.0是將媒介網絡化的一個過渡階段，它的代表性產物就是門戶網站，將信息數(shù)字化并放在互聯(lián)網平臺上，就完成了它的工作。盡管從信息傳播的本質上，Web1.0并沒有動搖傳統(tǒng)媒體的固有格局，但它為其后的重大變革提供了必要的基礎硬件。伴隨著博客、維基、SNS等各種社區(qū)型網站的成熟，互聯(lián)網已經把Web2.0的體系滲透到人們的生活之中。在Web2.0時代，任何人都可以參與到網絡的信息傳播中來。你可以發(fā)布文章、上傳視頻等，并隨時搜索你想要的信息。2.0時代的風起云涌尚未平復，有關Web3.0的猜想已經浮上臺面。那么什么是Web3.0呢？你可以找到很多種關于它的解釋，微軟的張亞勤博士，曾經給出這樣的定義：“Web3.0有三個重要的特色，一是虛擬和真實世界的融合，過去主要是虛擬的，現(xiàn)在要把物理的世界融合進來，其實就是結合傳感網和互聯(lián)網的物聯(lián)網。二是移動，讓各種設備隨時隨地都能與網絡相連。三則是需要一個引擎和中樞神經，就是透過云端技術提供一個溝通的平臺?！保?］這是就技術層面而言相對準確的定義。而其后我們針對Web3.0信息傳播方面的研究，也是基于此三點。我想，如果以信息傳播的眼光來定義Web3.0，那么最合適的詞匯應該就是“語義（Semantic）Web”?！罢Z義Web”并非一個新鮮的詞匯，其最早的構想可以追溯到遙遠的1980年，在互聯(lián)網之父蒂姆·伯納斯·李（TimBerners-Lee）創(chuàng)造第一個超文本在線編輯數(shù)據(jù)庫時，就已經對未來的“語義Web”提出構想。他表示，在“語義Web”中用戶可以將表面毫不相干的若干事物聯(lián)系起來。比如，你將一把椅子的圖片拖入地圖中，你就可以知道哪里可以買到這把椅子，甚至哪個飯店在使用它，又或者它的材料產自哪里，你只要更細化自己的需要，就可以得到最直接的信息。如何實現(xiàn)“語義Web”是互聯(lián)網技術人員的工作，我們要說的是，當“語義Web”最終以Web3.0的成熟形態(tài)出現(xiàn)在人們面前的時候，它將提供一個“無縫式”的信息數(shù)據(jù)網絡平臺，任何微小數(shù)據(jù)都會被連接其中，任何微小的信息都可以通過它進行“溝通”，這種“溝通”或者可以形容為Web3.0對于互聯(lián)網數(shù)據(jù)的理解。比如，現(xiàn)在我們如果在網上搜索“索尼”，可能出現(xiàn)的不只是著名的日本品牌，也有可能是康熙帝的輔政大臣或者美國的游泳女將。而Web3.0則可以在搜索關鍵字所涉及信息的同時，還根據(jù)你搜索的具體語境來返回你最希望的結果。2.全民皆媒體必須首先明確提出的一個觀點是，我認為，現(xiàn)在我們已經走進了Web3.0時代的萌芽階段。其最主要的特征就是信息的碎片化，也就是我們在前文中提到的“微內容”。其代表性產物就是微博，當然微博之于我們所說的微內容而言可能只是滄海一粟，但它確實為信息的即時性、共享性和碎片化制造了開端，“全民皆媒體”也不再是一個猜想。在過去傳統(tǒng)媒體掌握信息主導權的階段，媒介中的信息傳播有著明顯的統(tǒng)一性和共識性，并且始終圍繞于社會輿論的主流。但Web3.0給每一個人都發(fā)了一個麥克風，通過它你可以任何時間在任何地方對全世界發(fā)出你的聲音。每個人都可以參與到信息傳播中來，每個人都可以是信息的發(fā)布者或傳遞者。許多人對于這種已經產生的，復雜、婚論、功利、娛樂以及物欲持批評的態(tài)度，但我們不能因此而低估了這種“碎片化”背后的對于推進社會進步的積極價值。碎片化的以及碎片化相伴隨的傳播領域的分眾化，讓以往社會中被忽略甚至被傷害的普通大眾的個性與價值得到了前所未有的凸顯和關注。就在此時此刻，無數(shù)人正在利用新的數(shù)字平臺宣揚自己的觀點，而過去，他們可能只是精英觀點的追隨者。隨著分眾化的深入，勢必會引發(fā)新的需求，也就是“聚眾”。只有首先將冗雜無章的龐大群體“分”出清晰的特點鮮明的個體之后，才可以依據(jù)這些特點“聚”合成帶有特質標簽的群體。先細分，再聚合，我們就擁有了特征明確的目標傳播對象群體。如此一來，我們既可以在Web3.0找到最明確的信息，也可以作為傳播者將信息傳遞給最明確的人。這就是“全民皆媒體”的真正含義。3.人們對信息需求的改變正如前文所述，Web3.0不僅讓信息本身更加細化，也讓信息的傳播更加精確化。還是舉前文提及的例子，如果你想買一把心儀的木制椅子，希望得到的信息包括，哪里可以買到？價格是多少？其材質是否環(huán)保？是否耐用？如果是現(xiàn)在，這四個信息你可能需要從四個地方來獲取，從搜索引擎中找到銷售它的若干個商家信息；如果商家有網站且網站上有商品的報價，你可以從中查詢，否則你可能需要找到商家的電話咨詢或者親自跑一趟；環(huán)保與否的信息可能是從某些專業(yè)網站上找到的，或者是通過某個科教視頻或電視節(jié)目中了解；而身邊朋友的切身經驗或口碑類網站的大眾評價，很可能是你對其耐用性評價的根據(jù)來源。如果是Web3.0時代，你只需要在瀏覽器中輸入你需要獲取的信息，剩下的事情就交給互聯(lián)網了。由于Web3.0可以將物理世界融于虛擬，由于Web3.0能把任何微小的信息都聯(lián)系起來。因此，互聯(lián)網完全可以替你做好所有工作：它會根據(jù)你的指示確定搜索參數(shù)，以縮小搜索服務的范圍。最終將收集并分析后的數(shù)據(jù)提供給你，便于你進行比較。因此，在Web3.0時代，人們需要的必然不再是大量繁雜的信息，而是更精準、更恰當?shù)男畔ⅰ＃ǘ┥鲭p翼長出雙腳的信息1.Web3.0信息不請自來如果說Web2.0是把人與人聯(lián)系起來，那么Web3.0的重點就是互聯(lián)網把信息與信息聯(lián)系起來。Web3.0又是怎么把人和信息相聯(lián)系呢？其實這個問題還是要回到“分”與“聚”的辯證關系上。被Web3.0聚合起來的“碎片化”信息，絕大部分都會是來自受眾本身。而其聚合的依據(jù)又應該是受眾的價值觀認同、生活模式與文化特征。以受眾產生的散碎信息來劃分其所屬的群體，再加上Web2.0成熟的社交網絡群體。也就是說，Web3.0會自動給你提供你所需要的信息，因為它了解你的需求?？赡苓@繞口令似的說辭難以理解，其實當前現(xiàn)實中就有不少網絡經營者在做著類似的嘗試。比如，你在亞馬遜上購買過某些商品之后，它就會給你一些相關的推薦；又比如appleappstore的天才吧（GENIUS）等等。不僅如此，其實象谷歌、facebook等都正在收集用戶信息，以分辨他們的愛好和興趣。因此Web3.0時代的社交性媒體會讓你感興趣的信息不請自來。用一句話來總結這種聯(lián)系，應該是：把適當?shù)男畔⒃谶m當?shù)臅r間發(fā)送給適當?shù)娜恕?.媒體對新聞報道的改變既然信息在Web3.0時代的傳播變得如此智能，那么針對于媒體而言，就有兩件工作需要完成。其一，是應該更加清楚自己的傳播目標群體，做到事半功倍，以最小的付出換取最大的效果。也就是說，在未來媒體的傳播過程中，要改變過去以大信息量和大覆蓋范圍為訴求的報道方式。因為事實上并不是越多人看到越多信息傳播的效果就越好。而應該根據(jù)實證數(shù)據(jù)采集分析的基礎，建立系統(tǒng)化的傳播組合。這種組合不僅要打破傳統(tǒng)媒體的邊界而進入與數(shù)字新興媒體相關的領域，甚至還要打破就傳播而傳播的單方面作用的慣例，進入社會活動領域，使傳播成為一種與“行為藝術”相伴隨的真正意義上的社會活動甚至社會儀式，以便傳播更加深刻地介入人們的生活狀態(tài)和精神家園。[7]其二就是，無論是傳統(tǒng)媒體還是數(shù)字新媒體，都應該與多種傳播平臺建立聯(lián)系。就在當下，我們已經看到平板電腦、智能手機甚至掌上游戲機都已經具備網絡功能，人們獲取信息的終端正在不斷豐富。媒體能否進行高效的信息傳播，必然取決于其對終端平臺的掌握，因為人們將不再是被動的媒體消費者，而是利用媒體信息的支配者，媒體將以動態(tài)方式在所有平臺上與人們互動并提供信息服務?？赡茏罱K的狀態(tài)應該是有那樣一個應用，這個應用猶如你在虛擬數(shù)字世界中的化身，人們可以利用它獲取所有媒體上所有你想要或應該要知道的信息。當然這只是假設狀態(tài)下理想化模型的比喻，在市場經濟社會幾乎不可能實現(xiàn)。（三）“云”端的日子1.云技術的迅速發(fā)展“云”，這個互聯(lián)網時代的新名稱，你可能聽說過，可能并不熟悉，它正悄然改變著我們的生活。在前文，Web3.0的技術定義中也提到，云技術被看作是Web3.0實現(xiàn)的引擎與中樞神經，由此不難看出其重要性。我們有必要介紹兩個與“云”有關的概念，云計算和云存儲?！霸朴嬎恪?CloudComputing)概念由Google提出，一如其名，這是一個美麗的網絡應用模式。云計算是網格計算（GridComputing）、分布式計算（DistributedComputing）、并行計算（ParallelComputing）、效用計算（UtilityComputing）、網絡存儲（NetworkStorageTechnologies）、虛擬化（Virtualization）、負載均衡（LoadBalance）等傳統(tǒng)計算機和網絡技術發(fā)展融合的產物。它透過網絡將龐大的計算處理程序自動分拆成無數(shù)個較小的子程序，再交由多部服務器所組成的龐大系統(tǒng)經計算分析之后將處理結果回傳給用戶。通過云計算技術，網絡服務提供者可以在數(shù)秒之內，處理數(shù)以千萬計甚至億計的信息，達到和“超級計算機”同樣強大的網絡服務。云計算徹底消除了客戶端-服務器時代的使用限制性，利用互聯(lián)網最大化了資源的計算能力、訪問和功能深度。“云計算”應用示意圖“云存儲”在云計算概念上延伸和發(fā)展出來的一個新的概念。云計算時代，可以拋棄U盤等移動設備。比如，你只需要進入GoogleDocs頁面，新建文檔，編輯內容，然后，直接將文檔的URL分享給你的朋友或者同事，他就可以直接打開瀏覽器訪問URL。我們再也不用擔心因PC硬盤的損壞而發(fā)生資料丟失事件。想知道現(xiàn)在云技術發(fā)展得有多快，其實看看自己身邊的電子設備就可以了。你會在360等病毒軟件上看到“云安全”、會在ios5里看到iCloud這種云應用、在手機會看到“酷云”的新概念，不僅如此，包括微軟、谷歌、亞馬遜、戴爾、IBM等等幾乎所有你可以叫得上名號的IT周邊企業(yè)，無一不正在為“云”的建設事業(yè)添磚加瓦。2.信息資源的無限化“云”為Web3.0帶來兩點至關重要的基礎，就是信息的儲存空間和檢索信息的計算能力。并且隨著硬件技術的不斷進步，“云”的能力將會越來越強大，它所提供的兩點基礎也會趨于無限化，也就是上不封頂，并必將實現(xiàn)真正的人工智能。單就信息傳播而言，也許到了那個時候，任何一個獨立的個人只要借助強大的網絡資源，并發(fā)揮自身創(chuàng)意打造出足以與傳統(tǒng)的規(guī)?；瘋髅浇M織相媲美、相抗衡的傳播媒介。到了那個時代，自媒體就會大行于天下。一個終極狀態(tài)模型，可能會是所有的現(xiàn)今存在的媒體形式都會與互聯(lián)網融合，所有形式的信息都通過互聯(lián)網進行傳播，區(qū)別只不過是終端的不同。當然，這個終極目標的實現(xiàn)，需要相當長的過程。上述種種又意味著什么呢？意味著無限的生產（自媒體崛起與傳播權威的重新詮釋，去中心化）、無限的傳播（渠道的過剩與對傳播軟實力的倚重）以及無限的需求（個性化的媒體消費與媒介使用習慣及傳播規(guī)則的改變）。認識這些，將是今天我們作為傳媒人的必修課。[8]第二章新媒體沖擊下傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)勢與劣勢從這一章開始，我們將要研究本文的核心問題，也就是關于傳統(tǒng)紙媒的生存發(fā)展問題。時下我們所說傳統(tǒng)媒體，應該是包含以紙質為媒介的第一媒體報刊，以電波為媒介的第二媒體廣播和以圖像信號為媒介的第三媒體電視。以誕生的時間序來說，紙媒可謂傳統(tǒng)中的傳統(tǒng)，因此，在面對以第四媒體互聯(lián)網和第五媒體手機為代表的新媒體的沖擊時，紙媒便顯得“老態(tài)龍鐘”了。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，要研究傳統(tǒng)紙媒在Web3.0時代的生存發(fā)展問題，要在媒介戰(zhàn)爭中攻取自己的一席之地，首先就要分析出彼此的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短方為取勝之道。（一）新媒體相對傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)勢1.被顛覆的傳統(tǒng)線性傳播模式傳統(tǒng)大眾傳播是“專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業(yè)化手段，以社會一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產和傳播活動”。[9]這種信息傳播模式的最大特點就是信息的線性傳播，或者說是點對點傳播。由媒介發(fā)出信息，再由受眾接受信息，同時媒介會根據(jù)有限的、不精確的和掩飾的受眾反饋數(shù)據(jù)來對其信息需求進行評估，并將其結果視為大多數(shù)受眾所需要的信息。為了對傳播過程和實質進行形象而抽象的把握，傳播學研究中出現(xiàn)了許多傳播模式。最早的是拉斯韋爾的“5W”線性模式和香農—韋弗模式，這是兩個典型的線性模式。隨后，又出現(xiàn)了一系列對這種模式進行修正的循環(huán)和互動模式，如施拉姆的循環(huán)模式，德弗勒互動過程模式。最后，還出現(xiàn)了一些相對復雜的系統(tǒng)模式，如賴利夫婦的傳播系統(tǒng)模式和馬萊茲克的大眾傳播過程的系統(tǒng)模式等。這些傳播模式是對傳統(tǒng)媒介傳播活動的有效總結和歸納。[10]但這些模式的主要問題是，基本都是將信息的傳播者與受眾分離開來進行分析的，其核心仍是線性模式。這與我們前面所論及的互聯(lián)網信息傳播方式，顯然是天差地別?；ヂ?lián)網的非線性異步傳播模式徹底顛覆了傳統(tǒng)的線性傳播模式。所謂的非線性即網絡可以做到一對一、一對多、多對一、多對多的信息傳播。而信息傳播的中心則是傳播者的個體，正如我們前文所述的，每一個人可能成為信息發(fā)布者或傳播者，因此受眾對于信息的獲取不再是同步的，而是因其關注的個體而異。這種模式讓傳播回歸其本質——交流，正是這種交流的快感，滿足了那些現(xiàn)代社會中長久以來被忽略甚至被壓制的個體受眾渴望發(fā)表獨立見解、參與觀點交流的心理需求。與此同時，交互式的新媒體平臺，以及未來Web3.0所具備的技術優(yōu)勢，同樣滿足了傳播者尤其是規(guī)?；拿浇榻M織對于受眾信息收集的需求。他們所獲取的受眾反饋數(shù)據(jù)的及時性和準確性，是傳統(tǒng)紙媒完全不可比擬的。2.更快、更易、更多、更久除了傳播方式上的明顯優(yōu)勢外，新媒體在信息存儲上也有著傳統(tǒng)紙媒不可企及的便捷特性，也就是更易、更快、更多、更久這四個方面，我們逐一舉例說明。傳統(tǒng)紙媒從無到有必然要經歷采編、制版、印刷這三個階段，之后再通過發(fā)行渠道送至讀者手中，頻率最高也不過就是日報了。而對規(guī)?；男旅襟w而言，只要建好平臺選好固定的模版，生產一條信息，可能就是復制粘貼這么簡單。在Web3.0時代，對于所有的個體傳播者而言，生產一次信息的傳播，恐怕就是點下某個按鍵便足以完成。存儲信息的必要前提便是“生產信息”，我有一位朋友，萬同學，曾經非常熱衷于收藏體育類雜志，他收藏的《搏》雜志創(chuàng)刊號曾經有人出原價20倍的價格收購，被他拒絕了。但這本創(chuàng)刊號的最終命運卻是在去年年底他搬家的時候，混在他眾多的雜志收藏中，以一元一公斤的價格賣給了“朝陽廢品回收”。傳統(tǒng)紙媒的一大劣勢就是難于存儲，尤其是在數(shù)量多了以后。而麻煩的還不止是體積，對于紙張這種物質而言，防霉、防蛀、防污等都是必須考慮的問題，還有掉頁、遺失、氧化、褪色等等諸多有關存儲的注意事項。存儲妥當了還不算完，還要設立完備的檢索體系，否則就喪失了收藏的意義，這也就是圖書館學研究的課題之一。我所在的《今日中國》雜志，自1952年創(chuàng)刊已有近60年的歷史，發(fā)行過中、英、法、西、阿、德等多個版本，累計上千冊的原版紙質雜志的存儲、管理和檢索都需要專人負責，十分復雜。不過，到了新媒體上，以應用程序“讀覽天下”而言，簡單的幾部操作就可以讓你把自己喜愛的報刊悉數(shù)下載并分類收藏，想看的時候，也不用翻箱倒柜，通過關鍵字搜索或愛好分類，輕松找到一點即開。其簡易程度不言而喻。一個A4大小的版面，在不考慮頁邊距的前提下，碼滿8磅的小字，也不會超過5000字。要是放圖片，在想讓人看清的前提下，也超不過100張。眾所周知，一個漢字是2K，1024K=1M，1024M=1G，1024G=1T，1024T=1P，以現(xiàn)在科技水平，一個指甲大小的U盤可以有16G甚至32G的存儲量，1T、2T的硬盤也已經漸漸成為個人電腦的主流配置，而就在今年早些時候IBM加州阿爾馬登研究中心打造了一個世界上最龐大的數(shù)據(jù)倉庫，總容量高達120PB，是此前紀錄的幾乎十倍。僅僅為了跟蹤存儲文件的文件名、文件類型和其他屬性，就需要消耗大約2PB的空間。[11]而所有這些都將會是Web3.0時代“云存儲”中的九牛一毛。將紙質內容數(shù)字化，是現(xiàn)在所有的檔案館都在做的工作。原因很簡單，那就是數(shù)字內容更容易備份也更容易保存的長久。當然，這不僅限于那些重要的檔案，更與我們的日常生活息息相關。比如，我們現(xiàn)在想要看看二十年以前的照片，很可能已經被遺失損壞，或者泛黃發(fā)舊。當如果二十年后你想看看今天你存在電子相冊中的照片，肯定是光鮮如新。又比如傳統(tǒng)紙媒也是同理，今天查看二十年前某份報紙的內容和二十年后查看今天某份報紙的內容，其區(qū)別可想而知。3.被互聯(lián)網傳播壓制的紙媒至此，我們已經可以比較充分地了解到互聯(lián)網傳播的特色，其傳播過程的交互性、多媒體化和媒介功能融合、媒介資源豐富化、信息傳播的全球化等特點，打破了各種傳統(tǒng)概念，形成了新的以信息為主的跨國界、跨文化、跨語言、跨文本的全新空間。同時在這個空間中的信息又是“碎片化”、“個性化”的，并且可以讓每一個信息的消費者參與到傳播過程中來。這些特色對傳統(tǒng)紙媒來說，最致命的一點就是它能夠吸引18-35歲的年輕信息消費群體。2010.12-2011.6網民年齡結構[15]我的同事楊同學，每天上班就是坐在電腦前，通過互聯(lián)網完成大部分工作，比如外事溝通、通知發(fā)布、辦公耗材采買以及檔案存儲整理等。休息時間或下班回家后，也是上網與親人、好友聊天，下載或在線看看電影、美劇、綜藝節(jié)目，瀏覽自己喜歡的論壇或SNS網站，發(fā)發(fā)微博或者博客，可能訂餐、購物這些事情也都在網上完成了。而居所內的電視基本成了擺設，報刊雜志就算單位有訂閱，擺在那里也不會去看上幾眼。楊同學這種習慣在如今的“80后”身上，極為普遍。不看報紙雜志完全沒問題，但不能上網就整個人都不對勁了。因為互聯(lián)網已經成為他們的生活方式，新媒體上獲取信息的自由性、可控性和個性化服務，顯然也更符合“80后”的選擇標準。就連“80后”的代表性人物韓寒也在最近發(fā)表的博客文章中寫道：以前我是看報紙獲得資訊，可能我要看二十份報紙，后來我是上論壇，我要上四五個論壇，現(xiàn)在有了微博，只要關注的人夠多都對胃口，我只要注冊一個賬號。[12]但對傳統(tǒng)紙媒來說可不是缺失某個階層的讀者群這么簡單。因為，誰爭取到了年輕的受眾群就等于爭取到了豐厚的廣告。廣告費用是紙媒的生命線，對于一份商業(yè)化運行的媒體而言，內容、銷量、口碑還最重要的受眾資源都可以被看作是用來爭取廣告的條件?；ヂ?lián)網蠶食傳統(tǒng)紙媒的信息服務市場、掠走大多數(shù)年輕受眾之后，就可以迅速侵占廣告市場，致使傳統(tǒng)紙媒在現(xiàn)階段的市場競爭上完全處于不利的位置。（二）傳統(tǒng)紙媒的核心優(yōu)勢1.內容、品牌——傳統(tǒng)紙媒的兩大價值面對來勢洶洶的新媒體，傳統(tǒng)紙媒除了需要分析對手，當然也要把握自身，正確認識自身的固有優(yōu)勢與劣勢。一方面鞏固和充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢；另一方面取長補短，借鑒對方的優(yōu)勢以彌補自身的不足。媒介產業(yè)一直被成為“內容產業(yè)”，搭載于紙媒上的內容，才是紙媒的真正產品，也是其固有的核心優(yōu)勢。作為信息報道的載體，紙媒內容的原創(chuàng)新、權威性、專業(yè)性是當前互聯(lián)網信息所不能比擬的。只要把好內容的質量關，那么紙媒核心的產品就不會受到致命的威脅，互聯(lián)網也好、新平臺也好，就不過是紙媒內容新的傳播介質，就如美國報業(yè)協(xié)會主席斯特姆所說:“互聯(lián)網是少數(shù)可以跟傳統(tǒng)報章配合得天衣無縫的媒體，它是報業(yè)自然的發(fā)展方向，它為報紙?zhí)峁┝丝臻g、即時性和更大的讀者群?！眰鹘y(tǒng)紙媒憑借其內容優(yōu)勢和品牌影響力，若能與數(shù)字媒體形式找到契合點，互聯(lián)網將無法與之抗爭，充其量只是紙媒經營者可資利用的一種現(xiàn)代化的高科技出版手段。當然，這一點我們回來后文的改革方法部分詳細討論。品牌影響力，剛提到的這個名詞就是紙媒的另一核心優(yōu)勢，又或者說是核心價值。我認為傳統(tǒng)紙媒的品牌價值中最重要的兩個方面就是文化意識形態(tài)和公信力要素。應該說，受眾會選擇消費紙媒必然是對這兩個方面存在部分或全部的認同。而這兩點同樣是“快餐式”的網絡信息傳播難以做到的。不過，必須看到的是，目前在國內，大多數(shù)的紙媒還只是品種、品類，而非品牌。但是，成功塑造品牌后所產生的受眾接受度、社會責任效應以及廣告主信任度等方面的改變，是非品牌無法比擬的。更重要的是，在新媒體的強烈沖擊下，品牌價值會成為影響紙媒本身生存發(fā)展的決定性因素。那么傳統(tǒng)紙媒要怎樣才能做到我們所希望的鞏固和充分發(fā)揮內容和品牌上的優(yōu)勢呢？下面我們就詳細來探討這個問題。2.專業(yè)、深入、準確——傳統(tǒng)紙媒采編團隊的核心優(yōu)勢在分析傳媒產業(yè)時，許多專家都秉持“內容為王”的觀點，而前文我們也提到了，內容其實就是紙媒出賣給消費者的產品，而負責生產這個產品的，正是紙媒的采編團隊。無論現(xiàn)在的“微內容”是多么地風光，無論Web3.0可以給予自媒體時代怎樣的技術支持，個體的傳播者始終不可能與傳統(tǒng)紙媒采編團隊同日而語的原因在于，個體傳播者總是站在自我表達意愿的角度，其不可預測性和無序無組織性，與經過專門從業(yè)培訓、背負職業(yè)道德、重視媒介素養(yǎng)的傳統(tǒng)采編人員相比，可謂天差地別。就目前國內現(xiàn)狀，許多門戶網站都是挖角傳統(tǒng)紙媒的編輯記者，這也從一個側面說明，無論媒介怎么變化，采編團隊都是生產出色產品（內容）的重要保障。那么針對新媒體而言，什么才是出色的內容呢？可以用三個詞來概括：專業(yè)、深入、準確。在傳統(tǒng)的紙媒世界中，時效性一直是新聞報道的立身之本，紙媒從業(yè)者們?yōu)榱藫尩寐氏劝l(fā)布新聞的契機，可說是費盡心機。但互聯(lián)網、手機以高效的信息傳播，徹底擊潰了曾經依靠時效性贏得讀者、贏得市場的傳統(tǒng)紙媒，尤其是報紙。但并不能因為快不過別人就放棄傳播信息，對重大的新聞事件的報道是紙媒的使命，也是紙媒的責任，我們需要思考的是如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢。當互聯(lián)網霸占了信息高速路，傳統(tǒng)紙媒無奈讓賢的情況下，我們是否可以將紙媒從信息路上的傳遞者轉變成為執(zhí)法者？當信息的發(fā)布權被互聯(lián)網從傳統(tǒng)媒體手中奪走，下放給每一個非專業(yè)的普通受眾，其信息的量變得極其龐大，但其質就難以把控。因此，這種豐富性的迷亂勢必會讓受眾群體再次產生對秩序性的強烈需求。憑借紙媒采編團隊的專業(yè)性和協(xié)作能力，讓互聯(lián)網上海量的、繁雜的、高速傳遞著的信息在紙媒上得到有秩序的整理和歸納，將雜陳的觀點專業(yè)角度的標準去進行意義解讀和重要性排序，切實有效地幫助讀者降低對不斷變化著的世界的不確定性，給予讀者判斷信息價值的專性指導。紙媒對專業(yè)二字的把握，或可概括為：新媒體讓受眾知其然，傳統(tǒng)紙媒讓受眾知其所以然。所謂深入是什么？有句話說得好：思想有多遠，我們就能走多遠。其深意就是說思想指導行動、高度決定價值。與那些非專業(yè)的普通受眾相比，紙媒采編團隊在信息的傳播上，顯然有更多的時間，更強的能力，更穩(wěn)定的價值觀進行思考，從而擺脫對于“事實”進行簡單陳述的傳播方式。深層次的思想挖掘，讓紙媒采編團隊提供給受眾的產品中出去信息本身，還包含了他們篩選的標準、分析的角度、報道的方法，陳述的邏輯和組合的結構。對信息的深入分析是區(qū)別信息量與質的關鍵性動作，或者可以說是傳統(tǒng)紙媒應對新媒體沖擊的最佳武器。第三個方面就是準確。凡事都有兩面性，不可能完美的互聯(lián)網給信息傳播領域帶來的糟粕是過度的媚俗和娛樂化。而現(xiàn)在國內網絡的監(jiān)管制度極不健全，發(fā)布信息者的無責任意識嚴重，所以，相對于蔓延在互聯(lián)網上的虛假信息、情緒化輿論、惡意制造的謠言和片面偏激的個人主義色彩言論，都為新媒體帶來了種種負面影響。傳統(tǒng)紙媒權威、客觀公正的形象無疑成為了其寶貴資源。有鑒于此，恪守職業(yè)道德、保障信息的準確性就成為了紙媒采編團隊的首要任務，并盡可能將這一無形資產不斷放大。這一點說來容易，其實非常困難，畢竟此時此刻，傳統(tǒng)紙媒正處于無時不在的媒介戰(zhàn)爭中，被浮躁的氣息沖昏頭腦顯然來得要比保持沉著冷靜容易很多。采編團隊牢記于心的是，自己不僅是在傳播信息，更是代表其所在的紙媒品牌向社會傳播思想。在沖擊和挑戰(zhàn)日趨激烈的現(xiàn)在，紙媒編輯團隊一定能被短期的利益所左右，要堅持向社會表達主流、公平、準確、公正的觀點。3.地域特色、公信力、傳承性，塑造傳統(tǒng)紙媒品牌客觀地說，塑造品牌并非一朝一夕可以完成的，而品牌的特質也就是其內在的廣泛受人認可的特質。傳統(tǒng)紙媒如果希望早好品牌也必須從內因方面入手，我們同樣是分做三個方面來說。首先是地域特色，地域特色包含著地理地域和文化地域兩個方面。地理上的地域性，也就是指地方性紙媒，雖然就當前的狀況而言，地方性帶有很強的局限性，但在新媒體主宰信息傳播的時代，互聯(lián)網的大和全，反倒讓地方性紙媒的地域性變成了其樹立自身品牌形象的一個秘密武器。以其顯著的地域化特征，應對新媒體的全方位覆蓋。應該說“上互聯(lián)洞悉天下，看報紙了解身邊，正成為不少知識型受眾的閱讀習慣，這恰恰為傳統(tǒng)紙媒守住讀者提供了契機?！盵13]應該如何組號發(fā)揮地域性特色的工作呢？這其實是一個很大的議題，而且是需要紙媒從業(yè)者多思考、多實踐的問題。就目前的狀態(tài)而言，個人認為主要是關注區(qū)域內受眾的普遍性需求、區(qū)域內新聞的深度挖掘害己區(qū)域外新聞的本地化延伸，總之，改變以往轉載式和范本式的報道，思考真正符合本地域特征的信息報道方式，才能夠有效地揚長避短、以變應變，在加大與網絡傳播差異化的同時擴大自身的影響力樹立獨特的品牌形象。文化地域性則是對區(qū)域外受眾而言，畢竟守住本地區(qū)域只是立身之本，欲求更大的發(fā)展則必須放眼區(qū)域外的世界。其實每一個地理性的區(qū)域都有自身的文化特色，包括傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明。那么宣揚本地區(qū)域的文化特色，提供給外人了解本地的便捷途徑，發(fā)揮紙媒采編團隊本地化的優(yōu)勢，注重本地新聞的即時和獨家性，以文化宣傳的角度去改革報道的內容與方式。在上一個小節(jié)中，我們所敘述的采編團隊和其所生產的內容方面所能具有的優(yōu)勢，如果能夠得到發(fā)揚光大，那么就會帶來一個非常好的效果，就是紙媒公信力的提高。而建設公信力也被普遍認可為應對新媒體轉型發(fā)展的核心議題，當然也是品牌形象塑造的最關鍵要素。更重要的是目前紙媒的公信力水平還是新媒體所不及的，所以這是無論何時必須保持和發(fā)揚的。如果國內新聞媒介對同一事件報道不一致，受眾更傾向相信哪種媒體建設公信力，主要是要依靠采編這個環(huán)節(jié)，即新聞、策劃和活動。其中，新聞是最直接的手段，而策劃和活動則具有明顯的助力作用。操作這三個環(huán)節(jié)的方式，對于新聞，就是上一小節(jié)中所說的，專業(yè)、深入、準確，并給予讀者有價值的信息。對于策劃，則需要追求對事件的全方位報道，在信息“碎片化”的時代背景下，如果說，新聞是“碎片”的記錄者，那么策劃就是“碎片”的整理者。更重要的，往往一個傳統(tǒng)紙媒的編輯理念就是寄托于策劃之中，因此，高品質的策劃，既是為受眾提供信息服務，更是對自身品牌最直接的宣傳，如果受眾認同你的策劃，那么就自然是認同了你的價值觀和公信力。最后的活動，就是制造一個與讀者互動的平臺，能夠讓讀者參與到信息和事件中來，以便積累讀者對于紙媒的品牌忠誠度，而成功的活動跟是紙媒品牌對廣告商展示公信力的最佳時機，其在盈利方面的作用，不可小視。報刊雜志，區(qū)別于書籍的最主要特征就是欄目化，欄目是報刊雜志的基礎結構、是美化雜志形象的手段、更是體現(xiàn)權威和價值觀的外在，欄目化猶如紙媒的DNA，代代傳承。在研究目標受眾、確定編輯使命、分析內容取向后，建立具有獨特魅力、可以長久維持并允許創(chuàng)意發(fā)揮的欄目分組，實為一個紙媒最應該首要考慮的問題。傳統(tǒng)紙媒結構的規(guī)律性、邏輯的嚴密性和文字的優(yōu)美度，遠勝于新媒體題材的無序、章法的混亂和文字的粗糙。出色完成欄目化所產生的傳承性，就好像品牌下不同的產品系列，是大品牌下的小品牌，可能你不喜歡雀巢的奶粉，但你很喜歡它的咖啡，最終你都會為這個品牌買單?，F(xiàn)實中，喜歡閱讀某紙媒的某個欄目，甚至為了某個欄目去消費某紙媒，也是頗為正常的現(xiàn)象。同時，延續(xù)傳承下去的欄目，可以讓讀者潛移默化地受到紙媒給予的價值觀影響。最后需要補充一點，新媒體時代下，對于紙媒優(yōu)勢領域的強化需求也采編團隊需要提高自己的水平，如果這能形成一個良性循環(huán)，那么在社會上就會有對紙媒團隊具備精英文化的共識，讓每個進入紙媒團隊的人都自覺守護精英文化的旗號，這也算是紙媒的品牌影響力以其生產者為核心的人文角度的一種傳承。（三）傳統(tǒng)紙媒的困境分析1.不可避免的印刷與發(fā)行成本低碳、環(huán)保，類似詞匯在我們生活中出現(xiàn)的比率不斷提高，這表現(xiàn)出一種趨勢，但這種趨勢對傳統(tǒng)紙媒可謂卻大大地不利?！凹埫健保簿褪且约垶槊浇榈膫鞑スぞ?。所以，傳統(tǒng)紙媒生產其產品，不可避免的問題之一，就是印刷。開頭提到環(huán)保的話題，那么印刷這個環(huán)節(jié)所涉及的兩個主要原材料：紙張和油墨，顯然都跟低碳、環(huán)保不怎么沾邊。我們先放下相對成本較低的油墨不談，就單獨來看紙張所帶來的麻煩。上海，2008年7月1日，好不特別的一天。上海四家報紙漲價，均未事先通知，打了讀者和零售商一個措手不及，其中《新聞晨報》、《新民晚報》從0.7元漲到1元，《新聞晚報》、《東方早報》從0.5元漲到1元。報紙一窩蜂地突然漲價，自然有關鍵的路由——紙價上漲。2007年下半年新聞紙價格一路飆升，從2007年年底每噸4400元至4800元左右，漲到2008年年初的每噸5200元，隨后又漲到5800元，2008年年中又漲到每噸6300元左右。[13]當然，CPI的不斷攀升，讓紙價的上漲看起來似乎并不是那么嚴重，但紙張另一個麻煩的地方，就是它的環(huán)保性，正日益受到媒體的更多關注。根據(jù)全國新聞出版統(tǒng)計網的數(shù)據(jù)顯示，2009年全國共出版期刊9851種，總印數(shù)31.53億冊，總計166.25億印張，折合用之總量39.06萬噸；共出版報紙1937種，總印數(shù)439.11億份，總計1969.4億印張，折合用紙量452.96萬噸。[14]要知道即便是在廢紙循環(huán)利用的前提下，每造1噸新聞紙大概就要砍掉17棵樹。比消耗木材資源更嚴重的是造紙過程中消耗的大量淡水和造紙后產生的污水。國內沒有垃圾分類的法律規(guī)定，因此，現(xiàn)實生活中，一份報紙的最終歸宿很可能是與普通垃圾燒毀填埋，而只有極少數(shù)“運氣”不錯的才會被再利用。以難以數(shù)計的樹木和淡水資源換來的只是攜帶不了多久的一次性信息媒介，這個代價，顯得過于巨大。傳統(tǒng)紙媒印刷成本核算示意圖傳統(tǒng)紙媒不可避免的成本還有發(fā)行，發(fā)行成本產生于紙媒產品完成后到銷售終端的過程中，主要有人工成本、運輸成本、促銷成本等。發(fā)行屬于勞動密集型工作，人工成本相對較高，一般的發(fā)行企業(yè)，人員工資要占到收入支出比例的50%-60%。以最基層的投遞員來說，大城市中的月工資底薪至少也要近千元，而中小城市里也起碼是六、七百元。另外，絕大多數(shù)發(fā)行部門都采用業(yè)務提成的方式來調動大家的工作積極性，一般弱勢的紙媒提成會高一些，相反，強勢的紙媒提成就會低一些。對報紙而言，運輸成本可能并不是一個大比例的支出項目，因為大多數(shù)報紙都是區(qū)域性媒體，即便是全國性多地發(fā)行的，也基本都會采用就近印刷的方式，畢竟報紙相對更注重時效性。但對許多期刊雜志而言，運輸費用就是發(fā)行過程中不可忽略的成本。隨著市場競爭的日趨激烈，傳統(tǒng)紙媒越來越多地采用不同的促銷手段，比如減價、贈送禮品、抽獎等等。比如隨紙媒附送贈品的促銷方式，很多時候，贈品的價值甚至會高于紙媒的售價，比如《新京報》曾經買一份報紙送一瓶可樂（350ml），《男人裝》雜志創(chuàng)刊號也曾隨刊附送鋼質隨身酒壺。同時別忘了，這種被附送的贈品同樣增加了運輸費用。這些，都需要核算在發(fā)行成本之內。在互聯(lián)網上傳播信息最大的好處是什么？就是零成本和高速度。顯而易見，傳統(tǒng)紙媒的印刷和發(fā)行成本是其在面對互聯(lián)網時最大的軟肋。2.“淺閱讀”與傳統(tǒng)媒體理念相悖在前面我講到了關于互聯(lián)網傳播所具備高效性和對年輕群體的誘惑力。事實上，互聯(lián)網的存在讓以“80后”為代表的年輕受眾開始更習慣由自己控制信息源，但面對互聯(lián)網上的海量信息，其對信息的篩選和獲取信息的目的性，往往并不明確，這種狀態(tài)體現(xiàn)在對文字信息的閱讀上，再綜合新媒體介質對人眼的生理作用因素（看屏幕太久會不舒服），讓這類閱讀盡管高效大量，但難免走馬觀花，不求甚解，“淺閱讀”一詞由此產生。自微博興起之后，信息的“碎片化”讓“淺閱讀”更加無法阻擋。對于限定140個字的微博，我曾有一位朋友評論說，他從來沒有寫滿過140字，別人寫滿的，他也不會都看完，基本上五、六十字剛合適。盡管這是他的個人看法，但也可以代表很多人從互聯(lián)網上獲取信息的狀態(tài)：人們正在大幅度喪失閱讀文字的耐性。以快速、快感、快扔為消費特點，以快餐式、跳躍性、碎片化為形式特征的“淺閱讀”，正成為閱讀的新趨勢。同時，搜索引擎給了人們閱讀的諸多快感，瀏覽包含關鍵詞的標題，快速尋找自己需要的信息，也恰恰培養(yǎng)了人們追求淺閱讀的習慣。但是，這卻與現(xiàn)在不少傳統(tǒng)紙媒正在做的事情，背道而馳。為了扭轉競爭危機，許多報刊雜志都開始增加投入用以優(yōu)化質量，其中的主要手段之一就是改版擴容。這個方法被廣泛采用主要是它的實現(xiàn)起來相對容易?，F(xiàn)在，幾乎所有的辦刊雜志都越來越大、越來越厚。而這種優(yōu)化方式，有可能對廣告商是一種吸引，但對讀者而言，卻未見得能達到預期的效果。因為雖然現(xiàn)在傳統(tǒng)紙媒進入所謂的“讀圖時代”，但受限于介質，文字是很難被剝離的重要表達手段，可是讀者們已經對長篇累牘的文字失去興趣。這也使得一些紙媒為了迎合讀者娛樂化和實用主義的需求而當起“標題黨”，試圖以此挽回讀者。這或許會短期內有效，但放棄紙媒的內涵優(yōu)勢而做起表面功夫？這無疑于慢性自殺！更不用說擴容對紙媒團隊運營和印刷成本的影響。18-35歲的年輕受眾是這個社會未來發(fā)展最大的潛力群體，從他們的角度出發(fā)，閱讀體驗和信息表現(xiàn)手法的落后正是傳統(tǒng)紙媒的致命傷。3.古板的生產方式限制發(fā)展在19世紀報紙是唯一的大眾傳播媒介，在那個時代火車的速度有多快，規(guī)?；男畔鞑ニ俣染陀卸嗫?。當蒸汽機火輪車滾滾向前時，它也將負載著信息的報紙運送了出去。但可能時至今日，雖然速度上是提升了，但在報紙等紙媒的生產方式上并沒有跟19世紀的報紙進化出什么本質性的區(qū)別。為什么這么說？舉個例子，在電腦上寫作新聞稿，再印刷在報紙等紙媒上傳播，無論如何都不應該是一件可以輕易地被順理成章地接受的事實。做一個通感的比喻，這就好像把貨物從汽車上卸下來，放在馬背上馱著慢慢走。在研究信息傳播時似乎很少用到“生產方式”這個字眼，我們不妨先解釋一下，“生產方式”的物質內容是“生產力”，其社會形式是“生產關系”，“生產方式”是兩者在物質資料生產過程中的統(tǒng)一。同樣地通感比喻到信息傳播上，“生產力”就指代信息，“生產關系”就指代傳播者與受眾的關系，那么對紙媒這個“物質資料”來說顯然這兩點都是沒有進步的，自然“生產方式”也就不會進步。首先是信息獲取的來源，依然相對比較固定。在互聯(lián)網已經把話語權大范圍的下放之后，紙媒依然固守著主流、官方的信息來源，對互聯(lián)網平臺上大多數(shù)曾經是受眾個體所發(fā)布信息，顯得不屑一顧。不過這種固守似乎和生產關系的不進步有著必然聯(lián)系，就是大多數(shù)紙媒還是將自己放在一個信息發(fā)布者、思想言論導師或者社會秩序守護者的地位上，簡單來說，就是放不下架子。古板的“生產力”與同樣古板的“生產關系”統(tǒng)一起來，便造就了古板的“生產方式”。在已經過去的若干年中，紙媒、廣播、電視三足鼎立，在信息傳播的領域，依靠圖文的紙媒、依靠聲音的廣播和依靠影音的電視都保持著自身難以撼動的優(yōu)勢。那些在討論紙媒是否會被后兩者擊潰的人，只不過沒有看清，其實，這三種媒體都遵從著上述那古板的“生產方式”。所以，那時候紙媒依然可以圈住自身重視的擁護者，維持旺盛的發(fā)展勢頭。但互聯(lián)網的出現(xiàn)進步了“生產力”和“生產關系”，讓三種媒體的“生產方式”不再適用。但紙媒由于紙質介質的極大局限性，既不能像廣播一樣，憑著聲音傳播的“不排他性”在汽車領域華麗轉身；更不能像電視一樣，順理成章地把多媒體影音融入各種互聯(lián)網新平臺。難以擺脫的古板的生產關系，讓傳統(tǒng)紙媒在發(fā)展的道路上，停下了腳步。4.廣告的性價比驟降國內傳媒產業(yè)目前最主要的盈利模式就是廣告收入，前面提及的改版擴容，也正是紙媒在為廣告商提供更多的展示空間。但空間雖然大了，形式上卻沒有發(fā)生很多變化。在過去紙媒的經營之法中，有三個方面的原因讓它能夠獲得巨大利潤。一，分類廣告是高利潤的廣告模式，二，直接的消費導引內容對于受眾的影響力，三，最關鍵的是，紙媒掌握著話語權對廣告有著價格壟斷的控制能力。但是現(xiàn)在紙媒面對著怎樣的局面？首先是互聯(lián)網上涌現(xiàn)出大量的分類廣告網站，其無限化的信息量讓報紙望塵莫及，同時，百度、谷歌等搜索類網站的競價排名也在大肆搶奪著紙媒的分類廣告資源；其次是絕大多數(shù)的直接消費市場都借助互聯(lián)網開設網站展開了銷售，比如就在最近，蘇寧電器網絡銷售平臺“蘇寧E購”甚至已經不能滿足于家電的直銷，開始跨足圖書的電子市場，并由此引發(fā)國內電子圖書市場的又一輪混戰(zhàn)；第三，話語權已經安全脫離了傳統(tǒng)紙媒的控制，這無疑讓廣告商失去了對紙媒信心，也讓紙媒喪失了與廣告商討價還價的主動權。互聯(lián)網傳播把紙媒的競爭格局被完全地扭轉過來，將延續(xù)了上百年的廣告盈利模式連根拔起。更為雪上加霜的是，為了拓展空間所增加的成本以及社會的通貨膨脹壓力也讓傳統(tǒng)紙媒的廣告價位在最近幾年節(jié)節(jié)攀升。顯而易見，這樣的提價并非由市場的供需關系所驅動，相對于不斷上漲的價格，紙媒的廣告效果正在逐步下降。目前，互聯(lián)網所擁有的最明顯的兩個優(yōu)勢就是實時的速度和無限制的信息量。這兩點也正符合廣告商的投放需求之一，以最快的速度讓最多的人看到。而且，互聯(lián)網終端上的每一點可見區(qū)域都可以是廣告平臺。相對于紙媒而言，互聯(lián)網的廣告推送模式更加多樣化，甚至可以具有一定的強制性。比如，我們正在QQ上和人聊天，對話框的邊上可能就是一些圖片式或動畫式的廣告，而如果你想取消這些，只能持續(xù)不斷地付給騰訊公司“會員費”。又比如我們打開一些門戶網站的主頁，可能第一時間出現(xiàn)的是鋪滿瀏覽器的整版廣告，之后你才能看到網站頁面，而在這頁面上還會有浮動廣告，或者是不是地彈出一些推送廣告，甚至其中有一些視頻類的，是必須看完才能關閉的。而紙媒由于其紙質介質的限制，充其量就是為廣告商做一些特殊形式或者超大版面的展示，但看與不看的控制權還是掌握在受眾自身的手里。對廣告商來說，性價比的持續(xù)下降是他們放棄紙媒的最關鍵原因。如本節(jié)的開始所說，目前傳統(tǒng)紙媒最主要的收益就是廣告收入，占到收益總額的85%以上，而收入來源的單一勢必帶來較高的風險性，而廣告主們開始將眼光更多地投向互聯(lián)網，讓紙媒陷入了前所未有的生存危機。第三章傳統(tǒng)紙媒的改革之路電影《十月圍城》中有這樣一段臺詞：“欲求文明之幸福，不得不經文明之痛苦，而這痛苦，就叫做革命”。實際上，如今的傳統(tǒng)紙媒正要經歷一場這樣痛苦的革命?，F(xiàn)在，我們正處在Web2.0到Web3.0的過渡階段，這是傳統(tǒng)紙媒融入新媒體并開拓和創(chuàng)建新的媒體規(guī)則的最佳時機。因為就目前而言，傳統(tǒng)紙媒在傳播領域依然占據(jù)著主流位置，資源、份額都比新媒體具有更大的優(yōu)勢。但是，如果錯過這個時機，不對紙媒進行革命性的改制轉型，等到新媒體擴張了勢力范圍，到時傳統(tǒng)紙媒，就會淪為社會的“雞肋”。總之，為了追求未來Web3.0時代下的“幸福”，傳統(tǒng)紙媒不得不經歷這次痛苦的“革命”。（一）思路與定位的改變1.順應時代潮流，改變是為必然在傳播技術數(shù)字化、網絡化的今天，我們正經歷著前所未有的變革，追趕新興傳播技術的潮流在傳播業(yè)界洶涌澎湃，時代的洪流正將我們帶入高速變革的時代。其實不妨讓一些真實的數(shù)據(jù)來說話。2011年7月19日，中國互聯(lián)網信息中心（CNNIC）發(fā)布了第28次“中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”。[15]其中網民規(guī)模與結構特征的部分顯示，截止2011年6月底，我國網民總數(shù)達到4.85億，較2010年底提高了1.9個百分點。中國網民規(guī)模、增長率及普及率(單位：萬人)同時，經歷了三年的高速增長，2011年上半年，我國手機網民的規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步擴大，截止2011年6月底，我國手機網民數(shù)量達3.18億。手機上網網民規(guī)模（單位：萬人）而一項最值得關注的數(shù)據(jù)就是，上半年我國微博用戶數(shù)量從6311萬增長到1.95億，半年增幅達208.9%，在網民中的使用率從13.8%提升到40.2%。手機網民使用微博的比例也從15.5%上升至34%。2010.12-2011.6微博用戶數(shù)及使用率手機微博用戶發(fā)展下面的數(shù)據(jù)則是來自2011年4月由中國新聞出版研究院組織發(fā)布第八次全國國民閱讀調查。[16]這里先引用其中的兩組調查結果。其一，是數(shù)字化閱讀方式的接觸率增長幅度最大，2010年我國18周歲-70周歲國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為32.8%，比2009年的24.6%增加了8.2個百分點，增幅為33.3%。其中更以手機閱讀的形式增幅最為明顯。2009-2010各類數(shù)字閱讀方式的接觸率其次，調查中每天接觸傳統(tǒng)紙媒的接觸時間，雖然報紙較2009年有所增加，但雜志卻平均較少了1.74分鐘。而且無論是每天報紙平均接觸時長的16.78分鐘，還是較2009年增幅的2.67分鐘都遠比不上人們接觸新媒體的時間。2010年國民人均上網時長為42.73分鐘，比2009年的34.09分鐘增加了8.64分鐘，增幅為25.3%；人均每天手機閱讀時長為10.32分鐘，比2009年的6.06分鐘增加了4.26分鐘，增幅為70.3%。同時，2010年首次在調查中增加對電子閱讀器閱讀時長的考察。數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，人均每天電子閱讀器閱讀時長為1.75分鐘。各個媒介閱讀時長比較上面羅列的數(shù)據(jù)都是較新的調查數(shù)據(jù)，之所以在這里把它們聚集在一起，是因為據(jù)此我們不難總結出目前受眾媒體對媒體選擇的趨勢。人們正在越來越多地依賴互聯(lián)網、依賴移動終端，來獲取信息。到了Web3.0時代，除了目前互聯(lián)網已經具備的海量、高效、便捷，更增加了智能化的屬性，所以Web3.0時代的互聯(lián)網勢必會取代紙媒以及其他傳統(tǒng)媒體，成為真正意義上的大眾媒介。并且，微博的極速發(fā)展和手機在傳播領域地位的不斷提升，也恰如我們前文所說的，在這個大眾媒介上，每個人都是參與者、都有話語權，這會是一個人人皆媒體的時代。誠如，傳媒巨頭默多克在“2006年媒體峰會”上所說的一樣：面對互聯(lián)網的挑戰(zhàn)，報紙必須學習如何適應這樣的變化，因為媒體的權力正在從那些擁有和管理媒體的人轉向一個新的消費者一代。[17]在這樣的時代潮流下，傳統(tǒng)紙媒必須樂于承認自己的小眾性，完全放棄以往的定位，重新調整思想，承認改變的必要性，才能心平氣和地進行改革，才能冷靜準確地找準方向，才能讓自己生存下去。2.制度改革將成為核心難點在緒論部分，我們就進行了簡單的分析，想要在Web3.0時代找到立足之地，傳統(tǒng)改革之路或者說是轉型之路有三個重要的方面，即思想定位、內容產品和盈利模式。其中，思想定位的轉變，是改革的基礎，是首先要完成的任務，也是改革過程中的難點。不用等到Web3.0的到來，作為媒體，紙媒在傳統(tǒng)意義上的核心性現(xiàn)在已經開始瓦解和墮落。紙媒必須認識到自己在傳播領域中已經不可能再次占據(jù)絕對的主導權。那么首先在思想上，我們要摒棄與互聯(lián)網相競爭的心態(tài)，應該努力去學習和了解數(shù)字化、網絡化媒體的知識，為能與互聯(lián)網的傳播方式相融合而做足準備，同時找到互聯(lián)網資源中可以為紙媒本身所利用的地方，以新的傳播手段為紙媒自身服務。而在對于受眾的態(tài)度上，則要努力回歸傳媒界的服務本質。隨動性是傳媒產業(yè)發(fā)展的重要特征，而并不是以我們的個人意志為轉移。面對受眾的信息消費習慣已經轉向“碎片化”的現(xiàn)實，面對Web3.0帶來的“自媒體”時代。傳統(tǒng)的規(guī)模化紙媒必須走出多平臺組合發(fā)展的轉型之路，順應傳播領域游戲規(guī)則的改變，成為受眾更樂于接納的針對信息的服務者。因此，在自身定位上，傳統(tǒng)紙媒應主動放棄互聯(lián)網占據(jù)優(yōu)勢的領域，轉而把握住Web2.0向Web3.0過渡階段所產生的民眾對于信息傳播的新的需求。我們可將定位的變化概括為三個方面：從立足于信息的發(fā)布權到立足于信息的解釋權；從核心意見的表達者到大眾意見的平衡者；從社會主流意識形態(tài)的捍衛(wèi)者到社會群體意識形態(tài)的對話組織者。不過，要完成上述的轉變，在實際操作方面就是把規(guī)模化傳統(tǒng)紙媒媒體產業(yè)的固有制度推倒重來。而我國現(xiàn)在大多數(shù)規(guī)模化紙媒機構都隸屬于政府的管轄，尤其是絕大多數(shù)新聞機構，其國有事業(yè)單位性質和政府喉舌的使命，具有強烈的官方屬性。同時，國內紙媒的管理制度起源于計劃經濟時代，在內容生產上受到的制約十分嚴重。而對于非國有性質的大眾紙媒來說，自身體制制度的不完善、不嚴謹，也讓它們在市場經濟的生存壓力下，迷失了其服務性的本質，為了自身利益不惜犧牲受眾利益。當然，還有社會大環(huán)境因素給轉型與融合帶來的困難，比如知識產權的保護力不足，又比如新聞從業(yè)人員隊伍結構的不合理以及外語人才、新媒體專業(yè)人才、復合型經營人才、專家型技術人才、高層次管理人才的稀缺等。總之，制度的轉變勢必會成為紙媒轉型改革的最大難題。重塑舊制度，以迎接Web3.0心態(tài)建立全新的媒介體制，完善和規(guī)劃紙媒管理制度，進而完成紙媒在新傳播時代的定位轉換，這是最當務之急的首要任務。3.強化自身優(yōu)勢，穩(wěn)中求進一旦“改革”的行為被寄予“大刀闊斧”、“徹底顛覆”之類的希望之時，總會難免出現(xiàn)一些激進的代表和激進的行為。但正所謂“船大難調頭”，快刀斬亂麻的方式顯然是不切實際也是不負責任的。抽絲剝繭地梳理問題的脈絡，并從中尋求解決之道才是理性的選擇。針對傳統(tǒng)紙媒的改革而言，我們已經分析了針對新媒體而言紙媒的優(yōu)勢和劣勢，所以，應當首先要對紙媒充滿信心，對自身要有充分的控制能力，對劣勢要盡力規(guī)避或扭轉；其次要有足夠的風險認知，堅持傳統(tǒng)優(yōu)勢的鞏固、發(fā)揚；同時，要保持穩(wěn)健的心態(tài)，認真、思考、研究并確定改革的方向。面對Web3.0時代，面對新媒體的迅速擴張，紙媒從業(yè)者應該具有危機意識和緊迫感，但危機意識并不代表盲目行動，緊迫感也并不代表冒然激進。畢竟，傳統(tǒng)紙媒的專業(yè)性、權威性、公信力以及歷史感，乃至媒介觸感，都是目前新媒體難以取代的。而且時下國內媒介體制弊端頻現(xiàn)、媒介融合的盈利模式定義模糊，紙媒嘗試與新媒體融合往往需要大把大把地投入資金，而結果往往又是投入大、回報小。因此，傳統(tǒng)紙媒改革的前提，應當是在穩(wěn)固自身優(yōu)勢的同時，充分做好迎接Web3.0時代的前期準備，既不冒進，也不畏縮，集中精力完善內容與品牌建設，做到以“現(xiàn)在”養(yǎng)“未來”。4.讓紙質成為一種生活方式讓我先來講一個品牌的故事。1912年4月14日，發(fā)生了史上最著名的海難事件——泰坦尼克號沉沒。半個世紀以后，在船體殘骸中，人們打撈到一個潤發(fā)油的瓷瓶，上面依然清晰地印刻著它的品牌：Truefitt。Truefitt起源于1805年的倫敦，是“吉尼斯”記錄在冊的現(xiàn)存最古老的男士美發(fā)美須店，在它成立205周年的時候來到了中國。Truefitt最知名的就是其男士剃須服務及剃須產品，店鋪不僅裝飾非常懷舊，而且剃須的過程也相當傳統(tǒng)，從去除角質的凝膠到舒張毛孔的熱敷，從手工調制的剃須膏到細膩剃須手法，無一不是古典的手法。而這種看似與當今快節(jié)奏時代完全相悖的品牌，卻是象征時尚與品味的生活方式，Truefitt的忠實用戶中不乏英國的皇室成員以及舒馬赫、萊昂納多·迪卡普里奧等等這樣的社會名流。如果我們把獲取信息這事兒比作刮胡子，把互聯(lián)網比作電動剃須刀，把Web3.0看作節(jié)奏快速的時代背景，那么，Truefitt的這個故事或許能夠給傳統(tǒng)紙媒在思想定位方面提供不少的啟示。我們可否讓以紙為介質的傳統(tǒng)媒體成為一種優(yōu)雅生活方式的代名詞？一個可能如今的紙媒從業(yè)者很難接受的事實是：當傳統(tǒng)紙媒實質性第從大眾傳播媒介的位置退下來，成為小眾讀物，那么在Web3.0極度細分的受眾碎塊里，一份紙媒只占有其中的一點碎塊就很好了。選定著一點碎塊，維持對其的占有，需要做到的就是將紙媒溶入他們的生活方式，紙媒就是其生活的延伸?？赡芪磥硗ㄟ^觀察某個人購買哪種紙媒，我們就可以管中窺豹地觀察到這個人的生活狀態(tài)。那么如何做到呢？內容方面，首先是內容的戰(zhàn)略性配置，這決定了你會吸引什么養(yǎng)的人群，比如多些體育內容可能會吸引男性讀者；多謝八卦娛樂，女性讀者會多一些；多一些消費品介紹，那高收入人群可能會關注；多一些時政新聞，可能高端人士就會買來看看。這種取舍性的內容，其實就是越來越重要的細分讀者群的工作，看不到這一點紙媒，必將在未來遇到重重的困難。其次，要加強報紙的書籍特征，就是加入更多的故事性、生活色彩和主觀性觀點。觀點和思想評論就是這樣文字，也正是紙媒永不過時的戲碼。因為在傳統(tǒng)意義上，紙媒的信息是越多、越大、越全越好，而當細分了傳播空間和人群之后，它需要回頭找尋真正體現(xiàn)文字介質特色的東西，讓紙媒就好像受眾身邊的一位志同道合的好友，一起聊著彼此都感興趣的事情。在制作方面，美國硅谷的研究者曾經給未來的報紙定義：“19個人在辦公室里做一張信息紙。”[18]一張19個人做的報紙，是一張精心講述故事的新聞紙；它的內容中有掌握話語權的寫作者精心制造的觀點；它有使文字的價格重新上漲的手工化精美語言；最后，它是一小群人的人文關懷幻化成為社會文化時尚的東西。紙媒的采編團隊變成了類似手工奢侈品作坊一樣的模式，紙媒出售自己的價值觀，然后讓人們支付思考的成本。如果，未來的某一天，報紙成為了某個時尚的符號，請不要驚訝。因為一份觸感優(yōu)良、外觀華麗、內容精制且觀點深得讀者贊許的紙媒，就是你品位和生活方式的象征。紙質媒體并不會消失，只是換一種方式留存。（二）做Web3.0的支配者1.從媒介融合開始回想一下，在石器時代，人們用尖銳物在石頭上做記錄；隨著竹簡和墨水的出現(xiàn)，人們便放棄了石頭這一介質；而后成熟的造紙術又把竹簡擠出了傳播介質的舞臺。但是，時至今日，我們依然能夠看到以石頭或竹簡作為記錄介質的存在，只不過他們的用途不在于傳播信息，而在于藝術性的表現(xiàn)手法。從前文的多處論述中也可以看出，傳統(tǒng)紙媒絕大多數(shù)時候是受到紙張這一介質的限制，所以，現(xiàn)在傳統(tǒng)紙媒所面臨的危機從來都不是媒體危機，而是媒介危機。隨著柔性顯示材質、電子墨水E-ink等技術的成熟和發(fā)展，一種傳感不遜于紙張，而又同時可以接入Web3.0的媒體終端，或許在不遠的未來就會出現(xiàn)在我們面前。到時候，紙媒的媒介勢必發(fā)生改變，繼續(xù)單純的固守平面?zhèn)鞑ツＪ?，會非常危險。那如果以紙張為介質的傳統(tǒng)紙媒將以融入人們生活方式的方法繼續(xù)留存，那么紙媒的核心產品：內容，就將與Web3.0時代的互聯(lián)網進行媒介融合，開始一個多介質并行的混合式的未來。這是一個推理，也是一個必然。如同人類的書寫方式從刀刻石劃到電腦打印一樣，針對信息的需求并不會因為介質的改變而消失，只是有了更多的載體和更多可能。因此，紙媒與互聯(lián)網的融合并沒有改變其信息傳播的實質，只是改變了人們獲取信息的方式，這本身就是紙媒的未來?！懊糠N媒介都有自身的優(yōu)勢與劣勢，它也會將這些強加在所攜帶的信息上。新媒介通常并不會消滅舊媒介，它們只是將舊媒介推到其具有相對優(yōu)勢的領域?！盵19]至于傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)勢所在，我們在前文中已經進行了分析探討，主要是內容與品牌者兩大方面。而紙媒“觸網”后不同于新媒體的特質在于對自身核心產品——內容的把握，如何將內容數(shù)字化，進而提升產品品牌的價值，就是傳統(tǒng)紙媒改革之路上的主要工作。從傳媒產業(yè)的角度來看，互聯(lián)網在問世不久便能爆發(fā)出驚人的力量，并孕育著極大的潛力。主要是因為它的受眾數(shù)量迅速成長，如果要獲取5000萬的穩(wěn)定受眾，報紙需要50年、廣播需要30十年，電視需要15年，而互聯(lián)網只用了3年。然而，傳統(tǒng)紙媒目前依然保有基數(shù)龐大的受眾群體，依然擁有十幾年、甚至幾十年時間樹立起來的品牌資源，當然還有采編經驗和人力資源。所以，紙媒若能主動與互聯(lián)網融合，必定會占得競爭中的優(yōu)勢地位。而且，雖然說我們現(xiàn)在處在Web2.0到Web3.0的過渡階段，但國內的網絡現(xiàn)實是，諸如新浪、網易、搜狐這類傳統(tǒng)門戶網站的新聞頁面依然是“雜貨鋪”式的，依然停留在Web1.0階段。即便是百度的實時熱點新聞排行，也并不成熟。對手們羽翼未豐，便是傳統(tǒng)紙媒開始數(shù)字化征程的最佳時機。2.產品數(shù)字化思維創(chuàng)新化在Web3.0時代，傳統(tǒng)紙媒與互聯(lián)網融合的方式，基本上分為兩大類，即自建互聯(lián)網平臺和開拓新的媒體渠道。紙媒自建互聯(lián)網平臺的形式有很多種，但其中最實用的兩個方式，就是建立網站和開發(fā)應用程序。而現(xiàn)在被人們普遍接受，也是實踐最多的就是網站的建設，所謂的“報網互動”、“報網聯(lián)合”等名詞經常會出現(xiàn)在我們視線中。建設紙媒的網站，必須避免與傳統(tǒng)門戶網站的同質化，更不要單純地將紙媒上的內容轉化為數(shù)字格式發(fā)布到互聯(lián)網上，紙質版和網站應該是兩個相對獨立的傳播平臺。但是紙媒數(shù)字化轉型的目的在于站在本身固有優(yōu)勢的基礎上，擴大市場的影響力、改進信息的傳播方式、更好地為讀者服務、并從中獲得更多的盈利，所以，紙媒也并非要建立一個全新網絡媒體。紙質版與網站應該是互相補充、互相依存、互相聯(lián)系的，它們的結合可以打通靜態(tài)的新聞紙與動態(tài)的顯示屏之間的用戶感覺障礙，讓紙質版的深入、專業(yè)和網站高速、高覆蓋率同時為紙媒的內容產品服務。“提供給讀者的不是兩個單獨的、互無聯(lián)系的媒體，而是一個使每種媒體的潛能最大化、限制最小化、無縫對接的一攬子方案，這意味著在網站上不間斷地對重大突發(fā)新聞進行更新，并且在次日的報紙上刊載較長的后續(xù)分析文章?！比绻?，由于截稿時間限制而未及在報紙上刊載完整的新聞故事時，可以登載新聞標題并引導讀者參閱網站，而網站也可以突出報紙即將刊載的主要內容。數(shù)字化轉型后，報紙內容是報道和文章的精華，并為其提供相關網絡連接與標記，提示與文章相關的背景完整內容報道、采訪的音像資料都可通過網站獲得。[20]這種紙質版與網站交互預告的方式，必然會產生媒體雜交后的巨大能量，增加紙媒在市場上的競爭籌碼。紙媒與互聯(lián)網“無縫對接”的第二個途徑就是拓展渠道，其中手機媒體、平板電腦、電紙書等新興的終端平臺都是紙媒應該積極搶占的宣傳陣地。尤其是我們前面也提到的，隨著3G技術的發(fā)展手機上網正呈現(xiàn)上升的趨勢。參考《第28次中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)不難看出，通過手機獲取新聞是僅次于通信行為的第二大應用。而且不難想象，在Web3.0時代幾乎所有的終端都會接入互聯(lián)網，也都可以接收或發(fā)布信息。對于未來相對小眾的紙媒來說，盡早地拓展傳播渠道，搶占新興終端平臺，日后才能更好地體現(xiàn)自身的服務性，以及擴大品牌影響力。手機網民網絡應用[15]要實現(xiàn)“無縫對接“，紙媒的采編團隊必須有思維上的創(chuàng)新。就目前的現(xiàn)狀而言，傳統(tǒng)紙媒的數(shù)字化經營思路還過于受限，多采用多采用經營紙媒的思路去運作網站，完全不能充分發(fā)揮網絡特有的互動性、社區(qū)性等優(yōu)勢，無論是版塊結構還是表現(xiàn)形式都缺乏活力，內容產品的服務性也不強，最后淪落為其紙質版的一種電子文本形式。具體到采編結構上，必須形成一套有效整合的打破紙媒與網站編輯界限的“超媒介編輯部”。根據(jù)英國《每日電訊報》的先進經驗，我們可以總結出這種編輯部體質的幾個提特點：首先要從空間上打通編輯的距離，取締分而治之的做法，放棄所謂的“網絡部”、“數(shù)字化中心”之類的部門概念。其次，必須做到24×7的全天候新聞服務，打破以日為單位的傳統(tǒng)習慣，也打破互聯(lián)網新聞缺乏原創(chuàng)性和同步傳播時缺乏專業(yè)新聞學支持的困境。并同時提供全平臺的多介質服務，包含印刷的、無線的、RSS訂閱的、電子郵件發(fā)送的、新終端平臺下載的。第三，接力式的新聞報道，采編團隊的整合，在Web3.0這個信息無限化的時代，紙媒對于任何重要的信息都應該做到同步跟蹤。比如說，有某個重大事件發(fā)生了，紙媒的記者可以進入事件現(xiàn)場，將所獲信息第一時間發(fā)布在互聯(lián)網平臺上；然后專業(yè)的新聞團隊開始對事件進行梳理和分析，并進一步在互聯(lián)網上更新事件動態(tài)的發(fā)展；隨后電子郵件、無線新聞、新終端平臺的信息都開始發(fā)送和提供下載；同時，較多的關于事件的觀點和評論，以及后續(xù)情況，持續(xù)更新；最后深度的分析、專家的評論、極具本身價值觀代表意義的觀點，會再紙媒上做出呈現(xiàn)。這種超媒介的聯(lián)動接力式報道無疑是強化了內容產品，卻也對采編團隊提出了更高的要求。從人力配備上，“超媒介編輯部”的一大特征就是不在區(qū)分網絡編輯、報紙記者，即便是最小的工作單元內，也是一套整合后的人馬。他們有效地分工與溝通，同步服務于多個介質。從報社的管理說，一旦機制制度上的界限打破，隨之而來的就會是介質上界限的打破，合作上界限的打破。還是那句話，制度的改革是難點，紙媒的思路需要創(chuàng)新。4.打造分眾式海量信息平臺除了網站之外，還有一個自建互聯(lián)網平臺的方式就是開發(fā)應用程序。說到應用程序就更加是種類繁多，大概人們想到傳統(tǒng)紙媒的應用程序可能還是影音互動、電子訂閱器等等這一類針對個體受眾服務的，當然這一類應用程序也是值得開拓并具有較強的服務性和針對性的。但在本文的研究中，上述應用程序的種類應該歸在上一節(jié)提到的新渠道拓展中，算是一種將信息傳播的新渠道。這里我們要說應用程序，則是針對Web3.0時代海量信息的服務。事實上即便是在今天，傳統(tǒng)紙媒也正在將自己的原創(chuàng)信息、低廉甚至無償?shù)靥峁┙o互聯(lián)網，這種簡陋的授權機制，帶來的是短期的利益、長久的受眾流失和對版權的損害。在技術匯流和媒體融合的時代背景下，傳統(tǒng)紙媒應該將自己所創(chuàng)造的信息數(shù)字化、集成化、價值化，也就是需要建立一個媒體數(shù)據(jù)庫應用程序。這個應用程序必須是集信息采集、編輯、存儲、加工、開發(fā)、管理、營銷和服務為一體的數(shù)字化平臺。它一方面是將傳統(tǒng)紙媒日常報道的信息做一個數(shù)字化的集成和整理，另一方面則是把信息提供給媒體受眾或個人受眾，同時提供加工、制作、編發(fā)等各類新聞信息產品的整合服務。這種數(shù)據(jù)庫應用程序不僅通過數(shù)字化的手段將自己內容產品更長久地保存，還可以通過它把新聞產品的深層次關聯(lián)挖掘出來，對于已存儲的信息進行深度整合。最最重要的一點是，如果它作為一個應用程序而存在，那么這個信息數(shù)據(jù)庫平臺就具有下載的終端的功能，因而也就具備的點對點的智能交互性，不僅提供給用戶隨時隨地的點播服務，跟可以對用戶所需要的內容產品信息進行統(tǒng)計。這樣就可以做到對受眾的細化、分類，最終真正打造一個符合Web3.0傳播規(guī)律的分眾化海量信息平臺。5.優(yōu)化廣告價值與互聯(lián)網融合的另一個好處，就是對紙媒本身廣告價值的優(yōu)化。如果能夠做到前文所闡述的多種與互聯(lián)網融合的手段，那么傳統(tǒng)紙媒將會進入這樣一種狀態(tài)，即一個信息源多個介質的傳播服務，一個經營主體多個廣告平臺的服務。對于廣告投放商來說，多介質的廣告效果，顯然是更優(yōu)化的選擇。而對于紙媒自身來說，一套人馬、多個招牌，則顯然是降低了廣告運營的成本。同時不可忽略一點就是，融入互聯(lián)網之后，除了數(shù)字化平臺，傳統(tǒng)紙媒應該依然保有它紙質媒介