價值定位與品牌化決策教程課件

第六講市場定位與品牌化決策第六講市場定位與品牌化決策2023/1/72引例：斯沃琪集團(tuán)的品牌定位歐米茄：尊貴浪琴：優(yōu)雅天梭：運(yùn)動斯沃琪：時髦2023/1/62引例：斯沃琪集團(tuán)的品牌定位歐米茄：尊貴浪琴2023/1/73Swatch手表的定位2023/1/63Swatch手表的定位2023/1/741什么是定位？（1）定位的含義定位就是企業(yè)通過營銷努力為其產(chǎn)品或品牌在目標(biāo)市場的顧客頭腦中植入一個有別于競爭者的價值主張的過程。因為它強(qiáng)調(diào)植入顧客的頭腦，所以也稱為“市場定位”。定位并不是針對你自己某一產(chǎn)品所做的事情，而是面向你的顧客的心靈向往所做的事情。

——

AlRies（里斯）&JackTrout（特里特）2023/1/641什么是定位？（1）定位的含義2023/1/75（2）定位的核心找到說服顧客為什么購買本企業(yè)（品牌）產(chǎn)品而不是競爭性產(chǎn)品的理由！這個理由的根本就是：差別化優(yōu)異化：能夠使顧客感知其差異性價值、卓越性價值需要注意，在營銷管理中，定位不是選擇目標(biāo)市場（最常見的對“市場定位”的誤用）；也不是邁克爾·波特在“競爭戰(zhàn)略”中使用的“戰(zhàn)略定位”（它指的是“選擇一個有利于企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的行業(yè)空間”）；至于“目標(biāo)定位”，就更大錯特錯了。2023/1/65（2）定位的核心找到說服顧客為什么購買本企2023/1/76產(chǎn)品定位與品牌定位的側(cè)重點(diǎn)品牌定位要超越產(chǎn)品定位，使之更抽象，更情感，更接近顧客的核心意愿，是因為“產(chǎn)品常新而品牌長存”，唯有使品牌能夠與人類最基本的意愿相結(jié)合，才能使品牌成為連接顧-企關(guān)系的長期紐帶。核心意愿產(chǎn)品屬性的質(zhì)量（功效）產(chǎn)品屬性情感方面理性方面產(chǎn)品定位內(nèi)涵品牌定位內(nèi)涵2023/1/66產(chǎn)品定位與品牌定位的側(cè)重點(diǎn)品牌定位要超越產(chǎn)2023/1/7小案例：歐米奇咖啡的品牌口號創(chuàng)建于2005年4月，三菱商事+Unicafe+大連亞惠合資成立目前全國擁有16家分店，10家在大連。只有新世界店與西安路店盈利“做中國大眾咖啡文化傳播者”，“咖啡香濃，友情相伴”已經(jīng)過時低成本進(jìn)口高品質(zhì)咖啡豆，進(jìn)口研磨烘培設(shè)備，7天配送周期咖啡+飲品+西式簡餐，目前餐飲各占6：4銷售額比重與同類咖啡店相比，咖啡便宜30%，餐品便宜10%簡約精致、溫馨舒適的裝修風(fēng)格，人均5臺的基本人員服務(wù)星巴克，8家店，市場份額20%，注重享受休閑、富有小資情調(diào)上島咖啡，25家店，市場份額15%，中西合璧，兼容并蓄，商務(wù)娛樂Costa，5家店，市場份額5%，真正喜歡咖啡，注重咖啡口味2023/1/6小案例：歐米奇咖啡的品牌口號創(chuàng)建于2005年2023/1/7小案例：歐米奇咖啡的品牌口號1.歐米奇，來自意大利的純正口味！2.老百姓都能喝得起的平價咖啡！3.新鮮的咖啡最好喝！4.歐米奇，五星級的美食享受！5.歐米奇，簡約時尚的咖啡主張！咖啡口感純正一般價格高低歐米奇表現(xiàn)好差重要性高低你認(rèn)為，應(yīng)該選擇哪個品牌口號？2023/1/6小案例：歐米奇咖啡的品牌口號1.歐米奇，來2023/1/792如何定位？市場定位方法功能定位社會價值定位情感價值定位質(zhì)量/價格定位競爭定位比附定位自身導(dǎo)向定位競爭導(dǎo)向定位顧客導(dǎo)向定位2023/1/692如何定位？市場定位功能定位社會價值定位2023/1/710產(chǎn)品的功能/功效王老吉：“怕上火喝王老吉“產(chǎn)品的原料鄂爾多斯：大草原的羊絨衫。產(chǎn)品的原產(chǎn)地普洱茶、龍井、德國啤酒歷史淵源瀘州老窖、劍南春2.1功能定位2023/1/610產(chǎn)品的功能/功效2.1功能定位2023/1/711質(zhì)量損害因素可靠性指定產(chǎn)品出現(xiàn)失誤或故障的次數(shù)性能不會發(fā)生過失的品率質(zhì)量驅(qū)動因素性能杰出的產(chǎn)品性能的操作特色耐久性經(jīng)受不同需求條件的產(chǎn)品壽命和能力質(zhì)量提升因素特色能增加的型號和類型的多種選擇耐久性舒適、速度、保養(yǎng)和維修的成本質(zhì)量審美因素外觀產(chǎn)品的完好、完美和外表耐久性品牌名稱或公司形成的形象2.2質(zhì)量/價格定位Sony攝像機(jī)2023/1/611質(zhì)量損害因素可靠性指定產(chǎn)品出現(xiàn)失2023/1/712價格定位很少單獨(dú)使用。必須與其他定位相結(jié)合。沃爾瑪“天天平價”——質(zhì)量保障是基礎(chǔ)SWATCH手表——定價低，并不一定品質(zhì)低2.2質(zhì)量/價格定位2023/1/612價格定位2.2質(zhì)量/價格定位2023/1/713人們趨向的情感：喚起人們心中向往的情感：親情、友情、愛情等；

人們趨避的情感：規(guī)避人們不喜歡的情感：如，恐懼，煩躁，等待，等等關(guān)鍵在于能觸動消費(fèi)者的內(nèi)心世界2.3情感價值定位三菱汽車2023/1/6132.3情感價值定位三菱汽車2023/1/714針對社會性價值的定位表達(dá)個人價值觀個人與他人關(guān)系身份（性別，社會角色，等）地位自我個性生活品味2.4社會價值定位2023/1/614針對社會性價值的定位2.4社會價值定位2023/1/715當(dāng)我們相約去STARBUCKS時，你怎么說？你不會說：“讓我們?nèi)ツ莻€叫星巴克的咖啡館吧”；你只會說：“讓我們?nèi)バ前涂恕保放频谋澈笠呀?jīng)不僅僅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆無與倫比的香味18-24秒鐘準(zhǔn)則別致的餐具石板地面蒸餾咖啡的聲音星巴克唱片標(biāo)志/色彩家具/設(shè)備藝術(shù)品工藝專業(yè)貨真價實(shí)效率高獨(dú)具匠心注意細(xì)節(jié)藝術(shù)品位典型的美式生活第三空間理論小資情調(diào)的大眾奢侈品心靈（印象）理性（認(rèn)知）感知（表象）STARBUCKS的品牌定位2023/1/615當(dāng)我們相約去STARBUC2023/1/7162.5比附定位比附定位，通過比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位。甘居第二，明確承認(rèn)該行業(yè)中最負(fù)盛名的品牌，給消費(fèi)者留下謙虛誠懇的印象。強(qiáng)調(diào)本企業(yè)在某一方面能夠與知名度最高的品牌并駕齊驅(qū)、平分秋色。當(dāng)企業(yè)不能取得第一或攀附第二時，可以強(qiáng)調(diào)自己是高級群體中的一員，以提高自身的形象地位。比如漢堡王(BurgerKing)在速食業(yè)，百事在可樂飲料業(yè)2023/1/6162.5比附定位比附定位，通過比擬2023/1/7172.6競爭定位迎頭定位策略。企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的消費(fèi)者，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。避強(qiáng)定位策略。企業(yè)回避與目標(biāo)市場上的競爭者直接對抗，將其位置定在市場“空白點(diǎn)”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。重新定位策略。企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)消費(fèi)者對其原有的印象，使目標(biāo)消費(fèi)者對其產(chǎn)品新形象有一個重新認(rèn)識過程。

2023/1/6172.6競爭定位迎頭定位策略。企業(yè)選擇靠2023/1/718耐克在歐洲的避強(qiáng)定位耐克進(jìn)入歐洲市場，遇到的最大挑戰(zhàn)是面對處于市場優(yōu)勢的阿迪達(dá)斯，如何進(jìn)行自身定位。耐克的傳統(tǒng)路線是：針對運(yùn)動員，強(qiáng)調(diào)高水平的賽場發(fā)揮和技術(shù)優(yōu)勢，這條路線在美國市場非常奏效。但是在歐洲，競爭對手阿迪達(dá)斯已經(jīng)采用了。耐克決定走差異化的路線，用消費(fèi)者的差異化的消費(fèi)體驗來定位自己。耐克選擇了“酷”和“美國味兒”兩個點(diǎn)作為自己的品牌個性。在宣傳上也極力宣傳美國的傳統(tǒng)項目，如籃球；在主張上，體現(xiàn)的是直率、奔放、熱情，相比之下阿迪達(dá)斯就顯得太主流化、太普通、沒有個性了。2023/1/618耐克在歐洲的避強(qiáng)定位耐克進(jìn)入歐洲市場，遇2023/1/719重新定位：萬寶路vs.李寧誕生于1924年，最初瞄準(zhǔn)女性顧客，“像5月的天氣一樣柔和”，煙嘴染成紅色。銷路不佳，40年代初停產(chǎn)，二次大戰(zhàn)后重返市場。1954年，里奧.貝納重新定位，目標(biāo)客戶群改為男性煙民，品牌名稱尖角化，以紅色作為外盒色彩，尋找“萬寶路的男人”。當(dāng)年銷量提高三倍排第10，1968年第2，1975年第1。現(xiàn)在每4根煙中就有1根萬寶路。成立于1990年，憑借李寧的號召力和成功營銷策略在2010年成為領(lǐng)先的國內(nèi)品牌。品牌標(biāo)識與口號有抄襲之嫌，目標(biāo)人群老齡化，市場地位處于“夾心層”。2010年，改換標(biāo)識與口號，“讓改變發(fā)生”，啟用新的代言人，事件營銷，價格上調(diào)。訂單下滑，股價大跌，消費(fèi)者不買帳，市場地位岌岌可危。引入國際資本，聚焦核心業(yè)務(wù)，改善渠道效率2023/1/619重新定位：萬寶路vs.李寧誕生于192023/1/720方案的可傳達(dá)性較之競爭者之特色性方案的可行性方案的可持久性可信與可靠性對顧客之重要程度定位的綜合評價獨(dú)特的定位2023/1/620方案的可傳達(dá)性較之競爭者之特色性方案的可2023/1/7213理解品牌（1）品牌的含義一個品牌就是在某些方式下能將它所代表的產(chǎn)品和服務(wù)與用于滿足相同需求的其他產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的一些特性。這些差別——可能是功能方面的、理性方面的，或是有形的——與品牌的產(chǎn)品性能相關(guān)；也可能更具有象征性、感性，或是無形的——與品牌所代表的觀念有關(guān)。2023/1/6213理解品牌（1）品牌的含義2023/1/722（2）品牌（在顧客頭腦中）的三層內(nèi)涵

產(chǎn)品功能、式樣

商標(biāo)名稱（及其聯(lián)想）標(biāo)識圖案（及其聯(lián)想）產(chǎn)品擔(dān)保、服務(wù)承諾等（商場的）氛圍等主要載體—外在產(chǎn)品--產(chǎn)品/服務(wù)的——產(chǎn)品定位--產(chǎn)品外在的信號與體驗相聯(lián)系的產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的一致性與競爭產(chǎn)品和品牌相區(qū)別？主要載體——體驗--產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)--服務(wù)品質(zhì)個性化生活方式自我價值/被重視精神滿足群體歸屬感主要載體——核心意愿深層次—核心意愿內(nèi)在—產(chǎn)品/服務(wù)功效表象/外在—產(chǎn)品屬性2023/1/622（2）品牌（在顧客頭腦中）的三層內(nèi)涵2023/1/723品牌化與差異化：啤酒口味實(shí)驗帕布斯特吉尼斯科爾特45百威米勒科斯●●●●●●B：知道啤酒品牌名稱后的“口感”帕布斯特吉尼斯科爾特45百威米勒科斯●●●●●●A不知道啤酒的品牌名稱時的“口感”啤酒“口感”實(shí)驗44%51%65%23%健怡可樂偏好試驗兩位英國學(xué)者關(guān)于健怡可樂（DietCoke）和百事健怡可樂（DietPepsi）的口味測驗2023/1/623品牌化與差異化：啤酒口味實(shí)驗帕布斯特吉尼2023/1/724（3）品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)（brandequity）是在產(chǎn)品和服務(wù)之上的附加價值。是重要的無形資產(chǎn)。世界上最有價值8大品牌的賬面價值與其品牌價值對比696.4640.9611.9413.1308.6299.7292.6263.80100020003000400050006000可口可樂微軟IBM通用電氣英特爾諾基亞迪斯尼麥當(dāng)勞億美元賬面價值品牌溢價賬面價值+品牌溢價=股票市值資料來源：《財富》中文版2023/1/624（3）品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)（brandeq2023/1/725在STARBUCKS，一杯卡布吉諾咖啡值多少錢？6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本門店租金人工營運(yùn)費(fèi)用品牌溢價總價￥資料來源：星巴克特許加盟手冊品牌價值的一個實(shí)例：星巴克品牌溢價2023/1/625在STARBUCKS，一杯卡布吉諾咖啡值2023/1/7264品牌決策2.聯(lián)想到產(chǎn)品的利益4.與眾不同5.外文歧義（LackPoorForeignLanguageMeanings）1.聯(lián)想到產(chǎn)品的品質(zhì)3.易讀易認(rèn)易記Fangfang露華濃——口紅、染發(fā)水等1）品牌名稱Nike——能飛的勝利女神4.1開發(fā)品牌元素Poison

阿里媽媽2023/1/6264品牌決策2.聯(lián)想到4.與眾不同5.外2023/1/7272）開發(fā)標(biāo)識（LOGO）2023/1/6272）開發(fā)標(biāo)識（LOGO）2023/1/728其它要素C.開發(fā)品牌口號：耐克——“想做就做（justdoit）”海爾——“真誠到永遠(yuǎn)”大連理工大學(xué)MBA/EMBA——“造就卓越經(jīng)理，倍增學(xué)員價值”2023/1/628其它要素C.開發(fā)品牌口號：2023/1/7294.2品牌延伸A.品牌延伸的含義品牌延伸就是利用品牌資產(chǎn)的一種重要方式。通過利用已建立的品牌名稱進(jìn)入其它產(chǎn)品類別，來幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性增長。20世紀(jì)80年代以來，品牌延伸在實(shí)踐領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，已成為很多企業(yè)利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)來尋求增長的常見戰(zhàn)略。品牌既是進(jìn)入行業(yè)的壁壘，也是進(jìn)入行業(yè)的手段（愛德華.陶伯（EdwardTauber））。2023/1/6294.2品牌延伸A.品牌延伸的含義2023/1/730成功的品牌延伸Braun通過一系列成功的延伸從一個電動剃須刀品牌變成了小家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。博朗2023/1/630成功的品牌延伸Braun通過一系列成功的2023/1/731失敗的品牌延伸有誰會愿意購買一款聞起來就像摩托車油一樣的香水？在遭到用戶的抵制后，哈雷-戴維森香水最后只能退出市場。哈雷·戴維森高露潔最為怪異的品牌延伸就是在一系列食品上冠以“高露潔”名稱。有誰會愿意吃一種帶著牙膏味的食品？高露潔還曾延伸到香皂產(chǎn)品中，結(jié)果不但沒有吸引消費(fèi)者的目光，還引起了牙膏銷售的降低。2023/1/631失敗的品牌延伸有誰會愿意購買一款聞起來就2023/1/732如何恰當(dāng)?shù)难由炱放瀑Y產(chǎn)和品牌延伸品牌資產(chǎn)價值（高、低）品牌強(qiáng)度（匹配性/可信度）好品牌延伸壞更好的—強(qiáng)化母品牌匹配性——延伸產(chǎn)品與母品牌之間相似性的感知；可信度——母品牌是否有能力在新類產(chǎn)品中銷售的能力的認(rèn)識不好的—傷害母品牌2023/1/632如何恰當(dāng)?shù)难由炱放瀑Y產(chǎn)和品牌延伸品牌資產(chǎn)2023/1/7334.3多品牌管理洗發(fā)護(hù)發(fā)個人潔膚美容護(hù)膚延伸產(chǎn)品洗發(fā)護(hù)發(fā)個人潔膚美容護(hù)膚延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品白色家電其它家電冰

箱洗

衣

機(jī)彩

電廚

衛(wèi)橫向管理/不同業(yè)務(wù)群縱向管理/同一業(yè)務(wù)群的不同產(chǎn)品徹底細(xì)分型區(qū)別對待型完全一致型2023/1/6334.3多品牌管理洗發(fā)護(hù)發(fā)個人潔膚美容護(hù)2023/1/734小規(guī)模市場專業(yè)性相

關(guān)

性高高低“簡短易記”是第一要務(wù)客戶不可能記住超

過七個字的品牌用知名品牌、聯(lián)合品

牌在不同場合以不同的方式出現(xiàn)是幫助顧客有好記性的辦法壟斷市場在相關(guān)性與專業(yè)性中尋找平衡2023/1/634小規(guī)模市場專業(yè)性相

關(guān)

性高高低“簡短易2023/1/7354.4品牌定位的傳達(dá)--營銷組合策略價格策略分銷策略促銷策略產(chǎn)品策略CustomerSolution解決方案CustomerCost顧客成本Communication溝通Convenience便利2023/1/6354.4品牌定位的傳達(dá)--營銷組合策略價第六講市場定位與品牌化決策第六講市場定位與品牌化決策2023/1/737引例：斯沃琪集團(tuán)的品牌定位歐米茄：尊貴浪琴：優(yōu)雅天梭：運(yùn)動斯沃琪：時髦2023/1/62引例：斯沃琪集團(tuán)的品牌定位歐米茄：尊貴浪琴2023/1/738Swatch手表的定位2023/1/63Swatch手表的定位2023/1/7391什么是定位？（1）定位的含義定位就是企業(yè)通過營銷努力為其產(chǎn)品或品牌在目標(biāo)市場的顧客頭腦中植入一個有別于競爭者的價值主張的過程。因為它強(qiáng)調(diào)植入顧客的頭腦，所以也稱為“市場定位”。定位并不是針對你自己某一產(chǎn)品所做的事情，而是面向你的顧客的心靈向往所做的事情。

——

AlRies（里斯）&JackTrout（特里特）2023/1/641什么是定位？（1）定位的含義2023/1/740（2）定位的核心找到說服顧客為什么購買本企業(yè)（品牌）產(chǎn)品而不是競爭性產(chǎn)品的理由！這個理由的根本就是：差別化優(yōu)異化：能夠使顧客感知其差異性價值、卓越性價值需要注意，在營銷管理中，定位不是選擇目標(biāo)市場（最常見的對“市場定位”的誤用）；也不是邁克爾·波特在“競爭戰(zhàn)略”中使用的“戰(zhàn)略定位”（它指的是“選擇一個有利于企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的行業(yè)空間”）；至于“目標(biāo)定位”，就更大錯特錯了。2023/1/65（2）定位的核心找到說服顧客為什么購買本企2023/1/741產(chǎn)品定位與品牌定位的側(cè)重點(diǎn)品牌定位要超越產(chǎn)品定位，使之更抽象，更情感，更接近顧客的核心意愿，是因為“產(chǎn)品常新而品牌長存”，唯有使品牌能夠與人類最基本的意愿相結(jié)合，才能使品牌成為連接顧-企關(guān)系的長期紐帶。核心意愿產(chǎn)品屬性的質(zhì)量（功效）產(chǎn)品屬性情感方面理性方面產(chǎn)品定位內(nèi)涵品牌定位內(nèi)涵2023/1/66產(chǎn)品定位與品牌定位的側(cè)重點(diǎn)品牌定位要超越產(chǎn)2023/1/7小案例：歐米奇咖啡的品牌口號創(chuàng)建于2005年4月，三菱商事+Unicafe+大連亞惠合資成立目前全國擁有16家分店，10家在大連。只有新世界店與西安路店盈利“做中國大眾咖啡文化傳播者”，“咖啡香濃，友情相伴”已經(jīng)過時低成本進(jìn)口高品質(zhì)咖啡豆，進(jìn)口研磨烘培設(shè)備，7天配送周期咖啡+飲品+西式簡餐，目前餐飲各占6：4銷售額比重與同類咖啡店相比，咖啡便宜30%，餐品便宜10%簡約精致、溫馨舒適的裝修風(fēng)格，人均5臺的基本人員服務(wù)星巴克，8家店，市場份額20%，注重享受休閑、富有小資情調(diào)上島咖啡，25家店，市場份額15%，中西合璧，兼容并蓄，商務(wù)娛樂Costa，5家店，市場份額5%，真正喜歡咖啡，注重咖啡口味2023/1/6小案例：歐米奇咖啡的品牌口號創(chuàng)建于2005年2023/1/7小案例：歐米奇咖啡的品牌口號1.歐米奇，來自意大利的純正口味！2.老百姓都能喝得起的平價咖啡！3.新鮮的咖啡最好喝！4.歐米奇，五星級的美食享受！5.歐米奇，簡約時尚的咖啡主張！咖啡口感純正一般價格高低歐米奇表現(xiàn)好差重要性高低你認(rèn)為，應(yīng)該選擇哪個品牌口號？2023/1/6小案例：歐米奇咖啡的品牌口號1.歐米奇，來2023/1/7442如何定位？市場定位方法功能定位社會價值定位情感價值定位質(zhì)量/價格定位競爭定位比附定位自身導(dǎo)向定位競爭導(dǎo)向定位顧客導(dǎo)向定位2023/1/692如何定位？市場定位功能定位社會價值定位2023/1/745產(chǎn)品的功能/功效王老吉：“怕上火喝王老吉“產(chǎn)品的原料鄂爾多斯：大草原的羊絨衫。產(chǎn)品的原產(chǎn)地普洱茶、龍井、德國啤酒歷史淵源瀘州老窖、劍南春2.1功能定位2023/1/610產(chǎn)品的功能/功效2.1功能定位2023/1/746質(zhì)量損害因素可靠性指定產(chǎn)品出現(xiàn)失誤或故障的次數(shù)性能不會發(fā)生過失的品率質(zhì)量驅(qū)動因素性能杰出的產(chǎn)品性能的操作特色耐久性經(jīng)受不同需求條件的產(chǎn)品壽命和能力質(zhì)量提升因素特色能增加的型號和類型的多種選擇耐久性舒適、速度、保養(yǎng)和維修的成本質(zhì)量審美因素外觀產(chǎn)品的完好、完美和外表耐久性品牌名稱或公司形成的形象2.2質(zhì)量/價格定位Sony攝像機(jī)2023/1/611質(zhì)量損害因素可靠性指定產(chǎn)品出現(xiàn)失2023/1/747價格定位很少單獨(dú)使用。必須與其他定位相結(jié)合。沃爾瑪“天天平價”——質(zhì)量保障是基礎(chǔ)SWATCH手表——定價低，并不一定品質(zhì)低2.2質(zhì)量/價格定位2023/1/612價格定位2.2質(zhì)量/價格定位2023/1/748人們趨向的情感：喚起人們心中向往的情感：親情、友情、愛情等；

人們趨避的情感：規(guī)避人們不喜歡的情感：如，恐懼，煩躁，等待，等等關(guān)鍵在于能觸動消費(fèi)者的內(nèi)心世界2.3情感價值定位三菱汽車2023/1/6132.3情感價值定位三菱汽車2023/1/749針對社會性價值的定位表達(dá)個人價值觀個人與他人關(guān)系身份（性別，社會角色，等）地位自我個性生活品味2.4社會價值定位2023/1/614針對社會性價值的定位2.4社會價值定位2023/1/750當(dāng)我們相約去STARBUCKS時，你怎么說？你不會說：“讓我們?nèi)ツ莻€叫星巴克的咖啡館吧”；你只會說：“讓我們?nèi)バ前涂恕?，品牌的背后已?jīng)不僅僅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆無與倫比的香味18-24秒鐘準(zhǔn)則別致的餐具石板地面蒸餾咖啡的聲音星巴克唱片標(biāo)志/色彩家具/設(shè)備藝術(shù)品工藝專業(yè)貨真價實(shí)效率高獨(dú)具匠心注意細(xì)節(jié)藝術(shù)品位典型的美式生活第三空間理論小資情調(diào)的大眾奢侈品心靈（印象）理性（認(rèn)知）感知（表象）STARBUCKS的品牌定位2023/1/615當(dāng)我們相約去STARBUC2023/1/7512.5比附定位比附定位，通過比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位。甘居第二，明確承認(rèn)該行業(yè)中最負(fù)盛名的品牌，給消費(fèi)者留下謙虛誠懇的印象。強(qiáng)調(diào)本企業(yè)在某一方面能夠與知名度最高的品牌并駕齊驅(qū)、平分秋色。當(dāng)企業(yè)不能取得第一或攀附第二時，可以強(qiáng)調(diào)自己是高級群體中的一員，以提高自身的形象地位。比如漢堡王(BurgerKing)在速食業(yè)，百事在可樂飲料業(yè)2023/1/6162.5比附定位比附定位，通過比擬2023/1/7522.6競爭定位迎頭定位策略。企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的消費(fèi)者，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。避強(qiáng)定位策略。企業(yè)回避與目標(biāo)市場上的競爭者直接對抗，將其位置定在市場“空白點(diǎn)”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。重新定位策略。企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)消費(fèi)者對其原有的印象，使目標(biāo)消費(fèi)者對其產(chǎn)品新形象有一個重新認(rèn)識過程。

2023/1/6172.6競爭定位迎頭定位策略。企業(yè)選擇靠2023/1/753耐克在歐洲的避強(qiáng)定位耐克進(jìn)入歐洲市場，遇到的最大挑戰(zhàn)是面對處于市場優(yōu)勢的阿迪達(dá)斯，如何進(jìn)行自身定位。耐克的傳統(tǒng)路線是：針對運(yùn)動員，強(qiáng)調(diào)高水平的賽場發(fā)揮和技術(shù)優(yōu)勢，這條路線在美國市場非常奏效。但是在歐洲，競爭對手阿迪達(dá)斯已經(jīng)采用了。耐克決定走差異化的路線，用消費(fèi)者的差異化的消費(fèi)體驗來定位自己。耐克選擇了“酷”和“美國味兒”兩個點(diǎn)作為自己的品牌個性。在宣傳上也極力宣傳美國的傳統(tǒng)項目，如籃球；在主張上，體現(xiàn)的是直率、奔放、熱情，相比之下阿迪達(dá)斯就顯得太主流化、太普通、沒有個性了。2023/1/618耐克在歐洲的避強(qiáng)定位耐克進(jìn)入歐洲市場，遇2023/1/754重新定位：萬寶路vs.李寧誕生于1924年，最初瞄準(zhǔn)女性顧客，“像5月的天氣一樣柔和”，煙嘴染成紅色。銷路不佳，40年代初停產(chǎn)，二次大戰(zhàn)后重返市場。1954年，里奧.貝納重新定位，目標(biāo)客戶群改為男性煙民，品牌名稱尖角化，以紅色作為外盒色彩，尋找“萬寶路的男人”。當(dāng)年銷量提高三倍排第10，1968年第2，1975年第1?，F(xiàn)在每4根煙中就有1根萬寶路。成立于1990年，憑借李寧的號召力和成功營銷策略在2010年成為領(lǐng)先的國內(nèi)品牌。品牌標(biāo)識與口號有抄襲之嫌，目標(biāo)人群老齡化，市場地位處于“夾心層”。2010年，改換標(biāo)識與口號，“讓改變發(fā)生”，啟用新的代言人，事件營銷，價格上調(diào)。訂單下滑，股價大跌，消費(fèi)者不買帳，市場地位岌岌可危。引入國際資本，聚焦核心業(yè)務(wù)，改善渠道效率2023/1/619重新定位：萬寶路vs.李寧誕生于192023/1/755方案的可傳達(dá)性較之競爭者之特色性方案的可行性方案的可持久性可信與可靠性對顧客之重要程度定位的綜合評價獨(dú)特的定位2023/1/620方案的可傳達(dá)性較之競爭者之特色性方案的可2023/1/7563理解品牌（1）品牌的含義一個品牌就是在某些方式下能將它所代表的產(chǎn)品和服務(wù)與用于滿足相同需求的其他產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的一些特性。這些差別——可能是功能方面的、理性方面的，或是有形的——與品牌的產(chǎn)品性能相關(guān)；也可能更具有象征性、感性，或是無形的——與品牌所代表的觀念有關(guān)。2023/1/6213理解品牌（1）品牌的含義2023/1/757（2）品牌（在顧客頭腦中）的三層內(nèi)涵

產(chǎn)品功能、式樣

商標(biāo)名稱（及其聯(lián)想）標(biāo)識圖案（及其聯(lián)想）產(chǎn)品擔(dān)保、服務(wù)承諾等（商場的）氛圍等主要載體—外在產(chǎn)品--產(chǎn)品/服務(wù)的——產(chǎn)品定位--產(chǎn)品外在的信號與體驗相聯(lián)系的產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的一致性與競爭產(chǎn)品和品牌相區(qū)別？主要載體——體驗--產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)--服務(wù)品質(zhì)個性化生活方式自我價值/被重視精神滿足群體歸屬感主要載體——核心意愿深層次—核心意愿內(nèi)在—產(chǎn)品/服務(wù)功效表象/外在—產(chǎn)品屬性2023/1/622（2）品牌（在顧客頭腦中）的三層內(nèi)涵2023/1/758品牌化與差異化：啤酒口味實(shí)驗帕布斯特吉尼斯科爾特45百威米勒科斯●●●●●●B：知道啤酒品牌名稱后的“口感”帕布斯特吉尼斯科爾特45百威米勒科斯●●●●●●A不知道啤酒的品牌名稱時的“口感”啤酒“口感”實(shí)驗44%51%65%23%健怡可樂偏好試驗兩位英國學(xué)者關(guān)于健怡可樂（DietCoke）和百事健怡可樂（DietPepsi）的口味測驗2023/1/623品牌化與差異化：啤酒口味實(shí)驗帕布斯特吉尼2023/1/759（3）品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)（brandequity）是在產(chǎn)品和服務(wù)之上的附加價值。是重要的無形資產(chǎn)。世界上最有價值8大品牌的賬面價值與其品牌價值對比696.4640.9611.9413.1308.6299.7292.6263.80100020003000400050006000可口可樂微軟IBM通用電氣英特爾諾基亞迪斯尼麥當(dāng)勞億美元賬面價值品牌溢價賬面價值+品牌溢價=股票市值資料來源：《財富》中文版2023/1/624（3）品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)（brandeq2023/1/760在STARBUCKS，一杯卡布吉諾咖啡值多少錢？6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本門店租金人工營運(yùn)費(fèi)用品牌溢價總價￥資料來源：星巴克特許加盟手冊品牌價值的一個實(shí)例：星巴克品牌溢價2023/1/625在STARBUCKS，一杯卡布吉諾咖啡值2023/1/7614品牌決策2.聯(lián)想到產(chǎn)品的利益4.與眾不同5.外文歧義（LackPoorForeignLanguageMeanings）1.聯(lián)想到產(chǎn)品的品質(zhì)3.易讀易認(rèn)易記Fangfang露華濃——口紅、染發(fā)水等1）品牌名稱Nike——能飛的勝利女神4.1開發(fā)品牌元素Poison

阿里媽媽2023/1/6264品牌決策2.聯(lián)想到4.與眾不同5.外2023/1/7622