洽洽早餐派VCBrief(一)

洽洽早餐派TVCBrief北京奧雷森廣告有限公司BEIJINGONLYRISINGAD.LTD,客戶簡述客戶名稱：安徽華泰食品有限責(zé)任公司主打產(chǎn)品：洽洽瓜子企業(yè)性質(zhì)：民營產(chǎn)品／品牌的市場位置：市場第一產(chǎn)品消費(fèi)對象：中青年的女性群體產(chǎn)品消費(fèi)屬性：休閑食品消費(fèi)地域：全國洽洽早餐派TVCBrief產(chǎn)品屬性：早餐及休閑食品產(chǎn)品品類成熟度：派食品概念已傳播多年；傳播主向是青少年休閑食品／零食產(chǎn)品市場：大中城市代表品牌：好麗友傳播口號(hào)：好麗友，好朋友。成熟度：中等偏高洽洽早餐派TVCBrief洽洽早餐派市場成熟度：產(chǎn)品正值導(dǎo)入期。產(chǎn)品市場經(jīng)驗(yàn)：2002年9月入市，在中央及各地級(jí)市電視媒體實(shí)施過廣告?zhèn)鞑?，傳播力度及效果不詳。洽洽品牌與產(chǎn)品的相關(guān)性：屬休閑食品，相關(guān)性較大；休閑炒貨與早餐糕點(diǎn)之間有心理距離。洽洽早餐派形成的市場策略：產(chǎn)品定位：早餐及休閑食品市場區(qū)域：全國、城市目標(biāo)對象：兒童及年齡在20－50歲的女性本次創(chuàng)意的任務(wù)或目的簡述新廣告與老廣告之間的關(guān)系：有限繼承，無限提高！繼承：強(qiáng)調(diào)早餐概念、家庭氛圍，可“適度”考慮卡通形象和SLOGAN的再利用性。舍棄：棄用老廣告牛、雞對白中，關(guān)于牛奶與雞蛋營養(yǎng)白費(fèi)功夫的“常識(shí)普及教育”，牛雞的對白掉性或口吻（小范圍測試，很不受歡迎）。提高：在原來廣告的基礎(chǔ)上，或者說權(quán)當(dāng)沒有基礎(chǔ)（屬于新產(chǎn)品，處導(dǎo)入期，雖小有傳播，但累積內(nèi)容不多，基本無基礎(chǔ)，故不必固步自封、墨守陳規(guī)。），銳意創(chuàng)新，力爭最大程度促進(jìn)銷售。廣告創(chuàng)意如何最大程度促進(jìn)銷售滿足消費(fèi)者最重要的需求－剝離出消費(fèi)的核心利基；給他一條最充分的理由－專注單一的核心訴求；文言文變成白話文－理性訴求概念，轉(zhuǎn)換成女性可接受的感性利益；用煽情的口吻對他說－用情緒語言，精心包裝，誘惑消費(fèi)。善用媒體特性：電視媒體：感性訴求感動(dòng)，平面媒體：理性數(shù)據(jù)支持，相得益彰，不益混合。城市女性群體的早餐消費(fèi)形態(tài)60％的人群有每天用早餐的習(xí)慣；15％的人群5－6次／周；13％的人群3－4次／周，12％的人群小于2次／周。上述比例與城市的發(fā)達(dá)程度成正比關(guān)系，北京、上海每天用早餐的比例分別是75％、87％。70％的人群在家用早餐，20％街店。家中早餐是母親準(zhǔn)備的，約60％，爺爺奶奶占15％，爸爸占14％。早餐來源：70％通過超市購買。早餐父母關(guān)注的因素：營養(yǎng)、衛(wèi)生、孩子喜歡、方便。早餐孩子關(guān)注的因素：口味、方便。城市女性群體的早餐消費(fèi)形態(tài)母親雖重視孩子早餐，但只有35％的父母為孩子合理搭配營養(yǎng)早餐。孩子的喜好標(biāo)準(zhǔn)：口味、顏色、包裝、廣告宣傳。早餐花費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：1－3元／人／頓，花費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與城市發(fā)達(dá)程度成正比，如北京母親愿為孩子花4－5元／頓。作為母親，較為重視早餐對孩子的學(xué)習(xí)以及身體健康發(fā)育的重要性。年輕母親因生活節(jié)奏、時(shí)間關(guān)系，雖較重視孩子早餐以及早餐營養(yǎng)，但往往疏于執(zhí)行。母親比較擔(dān)心孩子在外用早餐的衛(wèi)生質(zhì)量。城市女性群體的早餐消費(fèi)形態(tài)家庭中，大人的早餐習(xí)慣直接影響著孩子，或者說，互相影響。家庭早餐的挑戰(zhàn)：不吃－吃；溫飽－營養(yǎng)的轉(zhuǎn)變過程。營養(yǎng)早餐的標(biāo)準(zhǔn):60%的谷類、動(dòng)物性食品（肉、蛋、奶等）、蔬菜、水果。家庭早餐消費(fèi)的決策程序:食用者是家庭成員,決策者是母親,購買者是母親,決策影響者排序:母親\孩子\爸爸；尤其是孩子的意見，對母親消費(fèi)有非常重要的作用。家庭早餐市場的需求

－－即時(shí)營養(yǎng)即時(shí)營養(yǎng)早餐Ready-To-Eat營養(yǎng)均衡口味好，有選擇省時(shí)、方便靈活搭配，花樣翻新價(jià)格可承受（1－3元／頓／人）知名品牌，衛(wèi)生質(zhì)量有保證洽洽洽早早餐餐派派與與家家庭庭早早餐餐市市場場的的需需求求洽洽洽早早餐餐派派營養(yǎng)養(yǎng)均均衡衡口味味好好，，有有選選擇擇省時(shí)時(shí)、、方方便便靈活活搭搭配配，，花花樣樣翻翻新新價(jià)格格可可承承受受（（1－－3元元／／頓頓／／人人））知名名品品牌牌，，衛(wèi)衛(wèi)生生質(zhì)質(zhì)量量有有保保證證洽洽洽早早餐餐派派洽洽洽營營養(yǎng)養(yǎng)早早餐餐派派能能提提供供早早餐餐所所需需的的營營養(yǎng)養(yǎng)（（數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)支支持持）），，并并且且即即時(shí)時(shí)方方便便，，有有多多種種選選擇擇。。一杯杯果果汁汁／／牛牛奶奶／／豆豆?jié){漿，，兩兩枚枚洽洽洽洽早早餐餐派派,滿滿足足早早餐餐營營養(yǎng)養(yǎng)的的全全部部所所需需，，輕輕松松簡簡單單方方便便即即時(shí)時(shí)（（理理性性的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)支支持持，，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化成成易易接接受受和和理理解解的的感感性性理理由由））。。早餐餐營營養(yǎng)養(yǎng)，，只只是是直直接接利利益益，，而而最最終終利利益益是是：：一一天天中中，，身身心心健健康康成成長長的的重重要要開開始始或或保保障障.競品品范范疇疇休閑閑類類－－高高端端：：好好麗麗友友休閑閑類類－－中中低低端端：：洽洽洽洽、、達(dá)達(dá)利利、、福福馬馬早餐餐類類：：洽洽洽洽、、達(dá)達(dá)利利、、福福馬馬（（后后兩兩者者屬屬跟跟進(jìn)進(jìn)者者））達(dá)利利的的傳傳播播聲聲音音較較大大，，中中央央及及地地方方衛(wèi)衛(wèi)視視有有投投放放，，廣廣告告主主張張：：達(dá)達(dá)利利蛋蛋黃黃派派，，家家家家都都喜喜愛愛（（許許晴晴代代言言））。。洽洽洽早早餐餐派派的的SWOT分分析析Strength/優(yōu)優(yōu)勢勢洽洽洽知知名名品品牌牌，，易易贏贏得得信信賴賴。。主打打營營養(yǎng)養(yǎng)早早餐餐，，細(xì)細(xì)分分市市場場，，弱弱化化競競爭爭。。第一一個(gè)個(gè)主主訴訴早早餐餐，，先先聲聲奪奪人人。。全新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，無無不不良良記記錄錄。Weakness/劣劣勢勢品牌牌下下產(chǎn)產(chǎn)品品過過渡渡,接接受受有有些些許許門門檻檻.沒有有產(chǎn)產(chǎn)品品歷歷史史,無無消消費(fèi)費(fèi)忠忠誠誠,需需要要嘗嘗試試消消費(fèi)費(fèi).主打打早早餐餐,需需要要改改變變一一些些既既定定的的早早餐餐習(xí)習(xí)慣慣,成成本本較較高高.Opportunity/機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)早餐餐市市場場正正值值變變革革--溫溫飽飽-營營養(yǎng)養(yǎng),有有客客觀觀需需求求.主打打早早餐餐,細(xì)細(xì)分分市市場場.Threat/威威脅脅老產(chǎn)產(chǎn)品品進(jìn)進(jìn)入入新新市市場場,改改變變習(xí)習(xí)慣慣,有有風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn).早餐餐派派不不是是早早餐餐的的全全部部.洽洽洽早早餐餐派派傳傳播播策策略略傳播播訴訴求求對對象象抓住住20％％的的人人群群，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)80％％的的生生意意。。媽媽媽,或或扮扮演演媽媽媽媽的的角角色色.比較較關(guān)關(guān)注注早早餐餐營營養(yǎng)養(yǎng)對對家家人人健健康康的的重重要要性性.愿意意以以最最節(jié)節(jié)省省的的、、方方便便的的方方式式，，親親手手為為家家人人準(zhǔn)準(zhǔn)備備早早餐餐。。早餐餐，，不不僅僅是是食食物物的的簡簡單單組組合合，，更更是是愛愛的的載載體體和和表表現(xiàn)現(xiàn)。。為了了孩孩子子健健康康成成長長、、不不輸輸在在起起點(diǎn)點(diǎn)上上，，可可以以付付出出更更多多。。產(chǎn)品品傳傳播播定定位位洽洽早餐派，，家庭的即時(shí)時(shí)營養(yǎng)早點(diǎn)（（早餐的糕點(diǎn)點(diǎn)）。TVC之Button／／主訴主訴之一（利利益）：即時(shí)營養(yǎng)的家家庭早點(diǎn)，就就在洽洽早餐餐派！支持點(diǎn)：牛奶、雞蛋／／水果等，富富含多種主要要營養(yǎng)成分，，兩枚洽洽，，就能滿足人人體早餐所需需營養(yǎng)。即時(shí)、方便多種口味選擇擇在家享用，衛(wèi)衛(wèi)生。主訴之二（溝溝通）：洽洽早餐派，，重要的開始始！支持點(diǎn)：早晨，是個(gè)重重要的開始。。早餐營養(yǎng)，一一天活力保障障早餐，并不是是食物簡單的的組合，而是是愛的凝結(jié)。。即時(shí)營養(yǎng)，關(guān)關(guān)愛家人健康康。兩枚洽洽早餐餐派，一杯果果汁／牛奶等等，能滿足人人體早餐所需需的營養(yǎng)。TONE/傳傳播調(diào)性訴求一即時(shí)營養(yǎng)的洽洽洽早餐派，，重要的開始始！調(diào)性：理性支持。感性表述。強(qiáng)調(diào)家庭氛圍圍媽媽的愛歡快的、富有有樂趣的有趣味的。訴求二洽洽早餐派，，讓愛，從早早餐時(shí)間開始始！調(diào)性：歡快的、積極極的、輕松的的富有生活情趣趣的有深度和感染染的感動(dòng)／觸動(dòng)人人，引起共鳴的廣告表現(xiàn)訴求一表現(xiàn)：：塑造一個(gè)充滿滿愛心的“標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)媽媽”，，可以被廣為為仿效。洽洽早餐派，，兩枚。果汁汁／牛奶等，，一杯，滿足足早餐所需的的營養(yǎng)。有多種水果口口味選擇。有明確的表現(xiàn)現(xiàn)記憶點(diǎn)。方向如：舒膚膚佳／香皂，，愛心媽媽，呵呵護(hù)全家！訴求二表現(xiàn)：：一個(gè)充滿愛、、歡樂、和生生活情趣的家家庭。因?yàn)榇騽?dòng)／被被感動(dòng)，從而而領(lǐng)悟：愛從從生活的每一一個(gè)細(xì)節(jié)體現(xiàn)現(xiàn)。孩子的個(gè)性塑塑造，來自父父母的言行。。早餐，是充溢溢著愛的時(shí)間間。方向