建筑施工企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與策略漫談

建筑施工企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與策略漫談魯貴卿（根據(jù)錄音整理,未經(jīng)本人審閱）

2005年春節(jié)剛過，五公司就組織開展各項職業(yè)培訓(xùn)學(xué)習(xí)，這十分讓人欣喜。今天，我應(yīng)邀講授建筑企業(yè)營銷的相關(guān)理論和經(jīng)驗，我想從建筑施工企業(yè)的基本特征、市場營銷工作的主要內(nèi)容、營銷戰(zhàn)略、營銷策略和營銷成功十句談等五個方面加以闡述、講解。一、建筑施工企業(yè)的基本特征如何認(rèn)識建筑施工企業(yè)?這方面的理論知識,大家應(yīng)該都看過書，有所了解。我也結(jié)合五局實際,琢磨了一番，認(rèn)為其基本特征主要有四點：（一)生產(chǎn)地點的流動性與生產(chǎn)工藝的相對固定性建筑施工企業(yè)與一般工業(yè)企業(yè)不同,其生產(chǎn)地點不確定，隨時充滿變數(shù)，流動性強(qiáng)，但生產(chǎn)工藝又相對固定,這就要求我們的營銷工作包括內(nèi)部管理，都應(yīng)隨著這種特點而變化,以不斷提高生產(chǎn)適應(yīng)能力。比如我們提出的區(qū)域經(jīng)營，就是為適應(yīng)這種變化而形成的產(chǎn)物。為何要搞區(qū)域經(jīng)營？因為生產(chǎn)地點流動，而施工組織設(shè)計、工程設(shè)計、技術(shù)等生產(chǎn)工藝相對固定，我們只有用這種方式才更適應(yīng)生產(chǎn),才能組織好生產(chǎn)。（二）客戶市場的一次性與區(qū)域市場的相對穩(wěn)定性我們的客戶、業(yè)主、建設(shè)單位，對于中國基本建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)體系都是暫時的，短期的。一個單位要搞建設(shè),就會從各部門抽調(diào)人，成立基建科或基建辦，忙乎一陣，待工程干完，隊伍就散了,這種體制決定了建筑企業(yè)客戶市場的一次性，對國家而言,這是資源的最大浪費。如近幾年的電信、藥廠等建設(shè)，都是如此，項目一建成，其建筑專業(yè)人士、項目管理人員就成了維修工，甚至是富余人員。那么,如何提高基建和建筑施工管理水平，加強(qiáng)總承包能力？西方項目管理理論認(rèn)為,從事項目施工管理的不是施工單位,而是建設(shè)單位，建設(shè)方全程操作項目策劃、設(shè)計、施工、項目運營、直至項目完工。建設(shè)部目前正制定一系列制度,力圖走項目總承包企業(yè)管理之路。為順應(yīng)這種現(xiàn)代管理模式，還相繼成立了監(jiān)理公司.而監(jiān)理公司作為項目管理公司，其項目管理職能目前還沒有充分發(fā)揮出來，據(jù)統(tǒng)計,有的只發(fā)揮了十分之一,與國際上相差甚遠(yuǎn)。按照國際慣例，施工企業(yè)應(yīng)深化建筑設(shè)計、施工職能。但我們只運作了施工階段,未將其延伸，造成了與國際間的差距.作為施工企業(yè)，我們每干完一個工程，就得另找別家，這是客戶市場的一次性。相對而言，區(qū)域市場和專業(yè)市場又是穩(wěn)定的。因為在一個地區(qū)，政府主管部門、設(shè)計主管部門、管投資的部門等是基本固定的，可以反復(fù)多次，長時間建立關(guān)系。(三）建筑產(chǎn)品的服務(wù)性與建筑企業(yè)的被動性我國加入世貿(mào)組織后，建筑業(yè)被列入服務(wù)行業(yè)，其產(chǎn)品服務(wù)于人，業(yè)主是上帝，一切應(yīng)為業(yè)主服務(wù),這就決定了建筑產(chǎn)品的服務(wù)性。施工中，幾乎是聽任業(yè)主使喚，尤其是室內(nèi)裝飾，即使你的建議好，也很難被業(yè)主接受，始終處于被動地位，這就是由產(chǎn)品的服務(wù)性決定的。那么，如何說服業(yè)主,讓其接受某些合理化建議，就需要我們靈活運用，委婉推行“客戶至上"的觀點。(四）投資的導(dǎo)向性與市場的不確定性這一點比較容易理解:就是誰投資誰建設(shè)，你只有跟著它轉(zhuǎn),它投到哪,你轉(zhuǎn)到哪,如影隨行。沒有投資，沒有建設(shè),接高、大、尖項目，都是空談。同時,投資的導(dǎo)向性又決定了市場的不確定性,這就要求我們必須用心研究國家投資導(dǎo)向,在不確定的市場競爭中，嗅覺靈敏，行動迅速，時刻跟著市場走。二、市場營銷工作的主要內(nèi)容市場營銷工作的主要內(nèi)容有廣義和狹義之分。先講講狹義上的一次經(jīng)營,即接活的過程。其實這也是我們經(jīng)常念叨的，它主要包括信息捕捉、信息管理、信息跟蹤、標(biāo)前決策、招標(biāo)文件分析與答疑、標(biāo)書制作、標(biāo)書投遞、開標(biāo)與答疑、合約談判等一些內(nèi)容。(一）信息捕捉市場信息從哪里捕捉？我認(rèn)為,可以從在建項目——橋頭堡去延伸；可以通過政府部門、民營企業(yè)、設(shè)計院、監(jiān)理公司、親朋好友等多種來源渠道，尋找挖掘；還可以從現(xiàn)場察看摸索,從出差旅途中,從報紙、電視等新聞媒體問尋打探.總之，要有職業(yè)敏感和先入為主的主動性，快速捕捉各種建筑信息.“捕”和“捉”都是用手去抓,不及時抓住、抓緊，一不留神就會從手中溜掉。在八局，我們曾經(jīng)接過一個十萬平米的房建項目，就是在火車上巧遇銀行行長得來的.（二)信息管理捕捉到信息后，怎樣去篩選、管理?有的人聽風(fēng)就是雨，今天跑新疆，明天跑內(nèi)蒙古,到處亂轉(zhuǎn)，結(jié)果勞神費力不討好。以前,我們在營銷工作中,主要采取ABC分類法對信息進(jìn)行管理：把捕捉來的信息一一列出來,加以分類。一般信息歸為C類；具備某些條件的上升為B類;經(jīng)過跟蹤、篩選和細(xì)分后，把其中有80%以上中標(biāo)率的劃入A類信息.再對A類信息，全方位了解業(yè)主投資方、資金來源、決策體系和項目動態(tài)等情況，詳細(xì)記錄在案，制定攻關(guān)途徑和方案，對B類、C類信息則次之，根據(jù)不同的級別,采取不同的對策。（三）信息跟蹤對有效信息如何跟蹤？誰去跟蹤?拜訪業(yè)主時說什么話？背什么臺詞？事先要作好演練，絕不能弄錯?！芭_上一分鐘,臺下十年功”.要用心投入、周全策劃、深入調(diào)查、了解客戶資料和工程概況，增強(qiáng)對客戶的全面認(rèn)識，盡力做好跟蹤。(四）標(biāo)前決策發(fā)標(biāo)書了，是否要投標(biāo)，采用什么基本策略，一定要思路清晰，權(quán)衡比較，理智地應(yīng)對.（五)招標(biāo)文件分析與答疑（六）標(biāo)書制作(七）標(biāo)書投遞（八）開標(biāo)與答疑(九）合約談判這里不一一細(xì)談。正式簽訂合約了，營銷階段就算宣告完成。一般而言,市場營銷工作包括以上這些內(nèi)容。如果還要再加的話，那就是對營銷效果的考核,實際情況進(jìn)行得怎么樣？誰有功?應(yīng)當(dāng)論功行賞,獎勵有功之臣。再就是廣義上的市場營銷,包括二次經(jīng)營和三次經(jīng)營。二次經(jīng)營，指項目的運作過程，關(guān)于項目進(jìn)場后繼續(xù)營銷的問題,比如我們在合同簽訂前，處于被動地位，簽約后，我們的地位就發(fā)生了微妙的變化,雖不是完全主動，但有一些發(fā)言權(quán)了，可以做更多工作了，就可以逐步剔除于自己不利的、不平等的條款,爭取項目的效益最大化；三次經(jīng)營指結(jié)算清收的過程，這里就不詳細(xì)講了。三、營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略分為戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實施兩個部分.(一）戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略的制定，包括企業(yè)自我分析、市場調(diào)研、市場細(xì)分和目標(biāo)市場等內(nèi)容.1、企業(yè)自我分析在對企業(yè)的自我分析中，要解決兩個問題：一是我們是干什么的，二是我們能干什么?，F(xiàn)在，我們企業(yè)中有些人連自己是干什么的,都搞不清楚，稀里糊涂，老干自己不能干的事.沒有金剛鉆，就不攬瓷器活。企業(yè)要有發(fā)展戰(zhàn)略和營銷方略，要量力而行,既不能高估自己，也不能低估自己，高估和低估都會吃虧，會走彎路，要清醒、客觀、正確地認(rèn)識自我。就如美國炸我們大使館一樣,盡管我們很氣憤,但我們打不過人家，生氣也白生氣，拿雞蛋碰石頭不可取,沒辦法，只有不打，這說明中央制定的戰(zhàn)略決策是正確的，把握了好分寸,充分認(rèn)識了自我。因此，正確認(rèn)識自我,非常重要。2、市場調(diào)研明白了自己是干什么的，接著就要搞好市場調(diào)研.比如賣醬油的，就要調(diào)查周圍市場上究竟有多少人吃醬油，多少人吃醋，市場份額怎么樣。而我們作為建筑企業(yè)，應(yīng)當(dāng)關(guān)注周邊的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)動態(tài)，如果沒有這些建設(shè)項目，就要到別處去調(diào)查、探尋。五公司廣西分公司近兩年之所以發(fā)展迅猛，是因為它市場調(diào)研工作做得好，有基礎(chǔ)，發(fā)揮了專業(yè)優(yōu)勢，以至2004年在廣西接了九個市政工程,累計合同額3億多元。1995年前，八局在山東濟(jì)南是強(qiáng)龍壓了地頭蛇,幾乎壟斷了當(dāng)?shù)厮械拿凹夤こ?。后來我組織開拓河南市場，雖然我是河南人,但長期工作、生活在外地，與異鄉(xiāng)人沒什么區(qū)別，當(dāng)時我?guī)е粠腿饲巴?jīng)過三個月多的市場調(diào)研，最終選定了電信系統(tǒng).為什么？因為“八五”期間,八局一公司在山東干了當(dāng)?shù)亟?/3的電信項目，很有專業(yè)優(yōu)勢，恰逢河南許多地區(qū)大搞電信建設(shè)，真是天賜良機(jī).于是，當(dāng)年我們在河南投了7個電信項目標(biāo)，接了四個,列入A類信息的,我們?nèi)玫搅?。這樣看來,我們在市場調(diào)研分析中，一定要選好切入點和突破口，切忌盲目行事，“哪有草哪放羊，走到哪算到哪,天馬行空”是行不通的。要橫縱交錯，全方位了解溝通，制定預(yù)期分析報告，進(jìn)行可行性分析，并反復(fù)在頭腦中回放。在回放的過程中，逐步把思緒條理化、清晰化，繼而理性化，再調(diào)查再分析，熟悉掌握市場發(fā)展走向和最新動態(tài)。

3、市場細(xì)分

營銷工作中，要善于細(xì)分市場。我們可以把市場按區(qū)域細(xì)分和按專業(yè)細(xì)分，對每個細(xì)分市場寫出調(diào)研報告,并形成文字。在八局一公司，我們打了營銷“三大戰(zhàn)役"：首先,在河南及東部地區(qū)投入人力、物力，用兩年時間打開了當(dāng)?shù)厥袌?；再則，借西部大開發(fā)之風(fēng)，挺進(jìn)西部,西安、寧夏、四川、甘肅,進(jìn)行廣泛調(diào)研，不在戰(zhàn)略范圍內(nèi)的就放棄,幾乎也是兩年時間，使這些區(qū)域公司的合同額達(dá)到了2、3個億；第三戰(zhàn)役，北上北京，南下廣東，這時我們已具備了較強(qiáng)的市場開拓能力，出去不再心里發(fā)怵，敢于表達(dá)和推銷自己。這樣共用了四、五年時間，擺兵布陣，完成了這“三大戰(zhàn)役”，打破了固守一地、岌岌可危的僵局，形成了中東西向結(jié)合，南北方向呼應(yīng)的市場格局。

4、目標(biāo)市場

在營銷工作中，要制定目標(biāo)市場，不能像無頭蒼蠅，到處亂撞,要一心一意將區(qū)域經(jīng)營與專業(yè)經(jīng)營同步推進(jìn)。五公司經(jīng)過這幾年的努力打拼，創(chuàng)立了三大區(qū)域分公司，一個專業(yè)分公司.這是“人在陣地在"的最好說明，與五公司領(lǐng)導(dǎo)班子的態(tài)度和決心分不開。區(qū)域和專業(yè)市場形成后，要進(jìn)一步加強(qiáng)穩(wěn)固，不能一遇困難就退縮，前方戰(zhàn)敗了，再派人去，堅決占領(lǐng)這個陣地。在八局一公司開拓安徽市場時，前后換了三任經(jīng)理，花了三四年時間，才徹底打開一方市場。因此,一旦戰(zhàn)略制定，就應(yīng)鎖定目標(biāo)，不要隨便變動，并讓全司上下皆知,大家共同出謀劃策，積極行動起來，不能光說不做。企業(yè)的發(fā)展不實施戰(zhàn)略管理，難以行得通。事實證明，五公司近兩年的戰(zhàn)略管理搞出了成效，還不錯.又如，五局的市場布局由原來的6+5，變?yōu)楝F(xiàn)在的5+4，減少了2個陣地，合同額每年卻增長了20億元.什么道理？這就是執(zhí)行戰(zhàn)略的決心和態(tài)度，目光專注，不散亂。俗話說：當(dāng)家的，頭腦一定要清醒。不管別人怎么說,都要堅定不移，無論風(fēng)吹浪打，勝似閑庭信步。否則經(jīng)不住誘惑，四處觀望、轉(zhuǎn)悠，就會一敗涂地。（二）戰(zhàn)略實施制定好了戰(zhàn)略,我們?nèi)绾螌嵤?靠什么去實施?就如帶兵打仗,戰(zhàn)略方針制定了，誰去牽頭掛帥?誰去沖鋒陷陣？這很關(guān)鍵。我想，應(yīng)當(dāng)用營銷組織、營銷體系、營銷機(jī)制和四個轉(zhuǎn)變來逐步加以實施。1、營銷組織營銷組織是先鋒部隊和先鋒班，我們要成立相應(yīng)的營銷經(jīng)理部。比如在八局一公司開拓河南市場中，我們就同時設(shè)立了五個營銷分部，或?qū)９ム嵵?、洛陽、南陽市?或?qū)９シ拷?、電信、市政項目，每個營銷經(jīng)理部給一定的經(jīng)費,配兩三個人，設(shè)定營銷經(jīng)理，自行去組織營銷策劃。傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)時代,生產(chǎn)是一線,管理是二線,服務(wù)是三線。而今觀念變了，營銷工作首當(dāng)其沖，成了第一要務(wù).此項工作難做，難開展,我們的營銷經(jīng)理要有先鋒領(lǐng)頭意識，營銷經(jīng)理部要用項目法施工原理向前延伸，要按照責(zé)權(quán)利和項目管理時間、質(zhì)量、費用三要素來操作，也就是給多長時間,花多少錢，接了多大工程，要進(jìn)行單獨核算，實行年終評比.同樣花十萬元,有的接了大工程，有的接了小項目，有的甚至未突破零，事實一目了然,那么，干得好的要獎勵，收入甚至可以超過公司經(jīng)理，不行的就立即換人。這種獎罰分明的營銷組織,給人以無形的壓力，更激發(fā)人的內(nèi)在潛力。營銷組織以營銷經(jīng)理部作為基本形式，很能促進(jìn)營銷工作的開展深入。2、營銷體系營銷過程中，要建立總部——分部-—營銷經(jīng)理部-—營銷人員四級體系，各級有各級的職責(zé),權(quán)責(zé)要區(qū)分開來,不能缺位越權(quán)，該請示的請示，該匯報的匯報，環(huán)環(huán)相扣.尤其是在區(qū)域市場,企業(yè)的資源不能落到某個人頭上,要實現(xiàn)資源共享，團(tuán)結(jié)協(xié)作，避免一人變動,整體全亂的不利局面。企業(yè)的管理鏈條應(yīng)該是越調(diào)越順，不會因某個人的離開而停滯運轉(zhuǎn).現(xiàn)代企業(yè)模型是兩頭大，中間小。營銷工作是開路先鋒，至關(guān)重要。且營銷工作是企業(yè)行為，集體行為，非個人行為.如果演變成個人行為,就會有很大風(fēng)險，企業(yè)絕不允許諸侯存在，這并非對誰不信任的問題，而是營銷工作性質(zhì)決定的。3、營銷機(jī)制要建立三項制度——項目經(jīng)理及營銷經(jīng)理責(zé)任制、費用核算制和項目立項制。其中,立項制主要是針對五局一些單位設(shè)定的。營銷經(jīng)理責(zé)任制要對營銷效果進(jìn)行評價考核，有付出才有補(bǔ)償和回報,按勞取酬,付出和回報要成正比,它的基礎(chǔ)是費用核算制和項目立項制，最后對項目質(zhì)量進(jìn)行審計考核,根據(jù)考核結(jié)果進(jìn)行獎罰兌現(xiàn)。這種營銷機(jī)制運行得好，營銷人員才會有積極性，才能保證營銷戰(zhàn)略的正確實施。4、四個轉(zhuǎn)變四個轉(zhuǎn)變也是針對我們五局的情況而提的，主要是指區(qū)域經(jīng)營上的四個轉(zhuǎn)變,它是保證區(qū)域經(jīng)營戰(zhàn)略有效實施的原動力.內(nèi)容是:變游擊戰(zhàn)為陣地戰(zhàn)，實現(xiàn)本土化經(jīng)營；變盲目作戰(zhàn)為有準(zhǔn)備之戰(zhàn),實現(xiàn)理性化經(jīng)營；變單兵作戰(zhàn)為團(tuán)體作戰(zhàn),實行集團(tuán)化經(jīng)營；變刮金式經(jīng)營為貼金式經(jīng)營,實現(xiàn)品牌化經(jīng)營。這四個轉(zhuǎn)變提出來,是有淵源、有道理的，要融會貫通，落實到行動中去，真正實施好了，就會立竿見影.五公司近年良好的發(fā)展趨勢，就是認(rèn)真實踐這四個轉(zhuǎn)變的最好例證.有的公司只停留在口頭上，實際沒有操作好，沒處理好取舍，結(jié)果不盡人意，只有學(xué)會舍,才會有所得。當(dāng)然，戰(zhàn)略實施中還有許多環(huán)節(jié)。在這里，我只是結(jié)合五局實情，粗略地談了談,即通過營銷組織形式,把營銷體系和營銷機(jī)制建立完善，逐步實現(xiàn)四個轉(zhuǎn)變。四、營銷策略（一）營銷策劃所謂策劃，就是指策略與謀劃。一般而言，實踐過程中要制定營銷策劃書，在營銷經(jīng)理部,這就相當(dāng)于施工中的組織設(shè)計。如五局這次申報魯班獎與房建特級資質(zhì)，我們就做了非常精細(xì)詳盡的、操作性強(qiáng)的策劃書,明確策劃對象、目標(biāo)、責(zé)任和措施等,設(shè)立若干個資料、接待、現(xiàn)場整改和攻關(guān)等小組，共同協(xié)作，如果通過了怎么辦，沒通過又怎么辦，都按策劃書的預(yù)期設(shè)定執(zhí)行。我們對外接工程，一定要制定拜訪客戶計劃，確定拜訪對象、拜訪時間和拜訪語言，事先要設(shè)計策劃好，再一一落實，用心去做，且要隨時注意變化，進(jìn)行修改變更，反復(fù)多次，這項工作程序就清楚、明朗了.我原來在八局河南公司時，為跟蹤對接一個項目，每月都用三分之一時間接觸、拜訪客戶，每周集中分析一次，一般定在星期五晚上，將客戶決策層列出來，大家共同商量對策，摸清客戶工作習(xí)慣、生活規(guī)律等，找準(zhǔn)對接點，迎合客戶及其家人心理，比如愛炒股的，我們就跟他談股票，有時為弄清一個問題，經(jīng)常排練到凌晨三四點.拜訪計劃中，要特別注意安排好時間，設(shè)計好講話內(nèi)容，隨機(jī)應(yīng)變，掌握接觸頻率，鍥而不舍，堅持不懈，一回生二回熟，循序漸進(jìn),直至熟悉融洽.要知道，每個成功項目的背后，都包含巨大的艱辛和努力。我原來在八局一公司的一個項目中，為了搞好與省里的對接，大膽捐贈1200萬元投資教育，項目完工一結(jié)算得2400萬元，最終還贏利200萬元，我個人獲得了一等功，這都是用心策劃的結(jié)果.另外，工程開始時，要做好經(jīng)營項目策劃，不僅是施工策劃，還要做從前期進(jìn)場、設(shè)計、施工到交工的后期策劃，怎樣使項目效益最大化,不能拿到項目或施工完畢，就萬事大吉。(二）三層運作每個項目都有決策層、操作層和信息層。各單位決策層不盡相同,有的單位一把手分管基建，有的由副職分管,因此要找準(zhǔn)決策程序，摸清決策層人員；同時不能忽視操作層，要打通此層關(guān)節(jié)，避免翻船；還要注意信息層的風(fēng)云變幻,及時采取應(yīng)對措施。我在接漯河電信項目時深有體會，就是因為把握好了信息層的變化，才有驚無險.投標(biāo)、中標(biāo)原本是一家歡喜幾家憂，信息層的作用同樣舉足輕重，稍不留神就會錯失良機(jī)。在安排人員與業(yè)主對接中,要學(xué)會迎合業(yè)主心理感覺,不愉快時就趕緊調(diào)整換人，且物以類聚，人以群分,最好不要混淆對接層次，要注意對接人員間的層次搭配,身份地位相當(dāng)?shù)娜烁欣谌谇⒈舜岁P(guān)系。當(dāng)然這只是為了工作,并非看低誰，回過頭來，大家仍是密不可分的團(tuán)隊。（三）客戶需求業(yè)主類型可分為業(yè)績型、實惠型、交際型,從氣質(zhì)上還可分為儒雅型和庸俗型?！耙话谚€匙開一把鎖”.融洽與業(yè)主的關(guān)系，不光是錢的問題，花錢多不一定能接到工程，花錢少也不一定接不到工程。要投其所好，用心跟蹤。要關(guān)注客戶需求：有的喜歡實惠；有的喜歡旅游觀光;有的喜歡棋牌書畫；有雅有俗。在實際操作中要區(qū)別對待,靈活把握。比如對久居都市的上?？蛻?，贈送點土特產(chǎn),陪他到風(fēng)景名勝去游玩，就會取得事半功倍的效果，反之，則會弄巧成拙。總之，我們與客戶接觸的目的，就是要給他找個理由支持和選擇我們。俗話說：擒賊擒王。引用到企業(yè)營銷中，就是要抓關(guān)鍵的少數(shù)。正如孫子兵法中言：要摧其堅，奪其魁，以解其體。要繞過小鬼拜真佛,因為“菩薩好見，小鬼難纏"。我曾在河南花兩年時間,跟蹤省人民醫(yī)院項目，許多次定期拜訪都沒有實質(zhì)進(jìn)展。后來有一次，我們又定期上門拜訪，撲了個空，說是到昆明開會去了，返程時間沒確定，我們一商量，決定跟蹤追擊，急匆匆趕赴昆明,幾經(jīng)打聽，又得知他去西雙版納了，便在賓館“守株待兔，圍追堵截”,我們的虔誠和良苦用心令院長大為嘆服，連稱我們是克格勃，幾經(jīng)接觸，終于拿到了工程,至今我還與院長保持友好往來。因此，只要善于迎合客戶需求，就會出奇制勝,又如我們有一次接工程就是因圍棋搭的橋，營銷的成功往往是偶然中的必然.（四）關(guān)注競爭對手《孫子兵法．謀攻篇》中云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆;不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己,百戰(zhàn)百殆。我們在跟蹤客戶的同時,更要關(guān)注競爭對手。商場如戰(zhàn)場，投標(biāo)過程競爭激烈，其它賽場有名次可言，但投標(biāo)中往往一分之差，便被拒之門外。所以，我們要暗中調(diào)查、了解競爭對手，認(rèn)真分析對手的優(yōu)缺點,掌握對手的關(guān)系背景、攻關(guān)途徑、決策體系和決策習(xí)慣，做好對競爭對手的準(zhǔn)確判斷和分析定位，不斷完善提高自身營銷水準(zhǔn)，最終成為贏家。(五)多渠道策略要關(guān)注客戶,關(guān)注競爭對手，還要關(guān)注政府部門、監(jiān)理公司、設(shè)計院、業(yè)主親朋等，多渠道聯(lián)系接觸，獲取信息.孫子兵法中講究遠(yuǎn)交近攻，我們要形成營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立分析診斷制度，經(jīng)常自我分析診斷，防止被競爭對手反偵察，并要共同作戰(zhàn),否則單兵操練，獨個跑單幫，很難出成效.（六）競標(biāo)策略競標(biāo)策略從標(biāo)書上考慮,主要有商務(wù)標(biāo)、技術(shù)標(biāo)和業(yè)績標(biāo)三個標(biāo)書。商務(wù)標(biāo)指報價，有的工程合同里暗藏殺機(jī)，一定要透徹研究標(biāo)書,善于鉆空子，周全考慮，研究報價策略,準(zhǔn)確敲定各項取費和總費用，掌握多種報價方式，可采取不均衡報價和清單報價等;技術(shù)標(biāo)要有亮點，有特點,要精心做好做細(xì);業(yè)績標(biāo)要采取各種辦法和措施做妥當(dāng)；爭取在投標(biāo)中以最小的投入，獲得最大的收益.(七)投標(biāo)決策在決策組織與程序上,要加強(qiáng)決策綜合能力，注意做好保密工作,集體商討定標(biāo)過程，如果一個人獨自操作的話，就會屢戰(zhàn)屢敗。人多智慧多,要群策群力，善于傾聽各種聲音，集群眾的智慧和力量，沉住氣，經(jīng)過周全的考慮，成熟的醞釀，做好投標(biāo)決策。如果沒有一定的決策程序，不經(jīng)過理性的討論分析，就會光投標(biāo),不中標(biāo)。（八）談判技巧我認(rèn)為要組織談判團(tuán)隊，包括主談、副談和聯(lián)絡(luò)員.副談和聯(lián)絡(luò)員主要起聯(lián)絡(luò)信息的輔助作用，未經(jīng)授權(quán)，不能隨意表態(tài),要在共同商定的情況下，由主談出面表態(tài)，且相互間不能錯位，否則就會壞事。如今我們的談判桌上，還缺少一言九鼎，談吐不凡的談判高手，這需要大家不斷磨練。談判中,要守時;在選擇談判地點上,避免給業(yè)主一種居高臨下之感，座位和朝向要讓人覺得舒服，要在無形的場合爭取主動；要儀表端莊，注意小節(jié)，氣勢精神狀態(tài)要好,一個人的氣質(zhì)、氣度和自信心很重要，比如毛澤東無論在哪個場合出現(xiàn),都給人一種領(lǐng)袖風(fēng)范，這是自信心的外在表現(xiàn)和非凡氣度的渾然天成；在談判桌上不能輕意讓步，也不能讓對方感覺小氣，每個條款和程序都要精心準(zhǔn)備，把握好度，把握好分寸,并做到心中有數(shù)。我個人比較得意的一次談判，是在大連與美國輝瑞公司的談判。前后談了一個半月,三天一輪，挺累的，在他們“所有國際上承包方報價都可談，你們?yōu)楹我环植唤怠钡捏@訝中，我們經(jīng)過權(quán)衡，才稍做讓步,降了三個點，最終簽死了結(jié)算書。結(jié)果工程干完,項目實際贏利達(dá)50％。所以，在談判過程中一定要有理有節(jié)，不能隨便退讓，一讓就會給對方“后面全假"的感覺；要從小處著眼，全盤推測，避免因小失大；要有進(jìn)有退，伸縮有度，該退則退，貼切恰當(dāng).五、營銷成功十句談要想在營銷上取得成功,我認(rèn)為以下十句話會很有幫助，應(yīng)當(dāng)加以重視。第一句話是，目標(biāo)等于成功。人的一生能否成功，目標(biāo)很重要。有書上這樣說，上帝的公平在于：如果你想要，它就會賜予每個人三樣?xùn)|西——生命、信念和目標(biāo)。只要你有堅定的信念和合理的目標(biāo)，勤奮刻苦，堅持到底，離成功就不會遠(yuǎn)了.所以說，目標(biāo)決定成功，一旦目標(biāo)確定,就應(yīng)立即付諸行動。比如五局這次拿到房建特級資質(zhì)，相信期間所有參與過的人對“目標(biāo)等于成功”這句話，都會有很深刻的體會。如果當(dāng)時不定這個目標(biāo)，不經(jīng)過艱苦努力,就不可能實現(xiàn)房建特級資質(zhì)的夢想.推而廣之，市場營銷工作更是如此?？偝邪驹诟櫚不针娋W(wǎng)項目中，因工程量較大而信心不足，我于是給他們打氣:中建要做就做大的，要敢給自己定大目標(biāo)，施加大壓力。經(jīng)過一番努力，最終把項目拿到了手。包括五局競聘上崗都是這樣，競聘完畢給人一種印象：五局有人才，有希望，能搞好。實踐證明，五局的變化是有目共睹的，一年翻了兩番，實現(xiàn)了扭虧脫困,等于再造了一個五局.兩年前要說做到60億，連想都不敢想，但現(xiàn)在我們做到了。在年初預(yù)算工作會上，我說過：目標(biāo)要有先進(jìn)性、科學(xué)性和合理性。如果沒有目標(biāo)，就不可能有成功。我們一定要制定跳躍性的目標(biāo)，再用三到五年，邁上做強(qiáng)做大五局新征程。第二句話是，態(tài)度和行動決定一切。在態(tài)度上，我們要弄明白究竟是想要成功，還是一定要成功,這一點很重要，后者更能激起人的主觀能動性。許多人想要成功，而不是一定要成功,所以始終沒有成功。我們要善于改變自我心像（潛意識的力量），增強(qiáng)自信心，做好自我心理暗示，時刻告誡自己：我是優(yōu)秀的，我能做事，我一定行！學(xué)會犧牲享受,享受犧牲，享受快樂的全過程，從工作中尋找樂趣。延伸到企業(yè)，就是困難企業(yè)不應(yīng)講困難，要以積極心態(tài)勇敢直面困難,走出失敗陰影，這便是態(tài)度決定一切。行動決定一切。意思是說目標(biāo)確定了，就應(yīng)立即行動起來，不做目標(biāo)的巨人，行動的矮子，只有及時行動,才可能達(dá)到成功彼岸.搞營銷工作，你必須拜見客戶，勤跑動，你不跑別人去跑了，就會失去很多機(jī)會。廣西分公司能有今天的良好局勢,最重要的一點就是態(tài)度端正,用心投入工作，無打牌陋習(xí)。我曾在廣西說過，如果所有人都不打牌了，那么五公司的業(yè)績將翻一番.總公司孫總曾在香港呆過,與他同去的一個個倒下了（出的出問題,進(jìn)的進(jìn)監(jiān)獄）,唯有他成功了，原因就是他不打牌。世界上可能有幾個人是靠賭博發(fā)財?shù)模懈嗟娜耸峭ㄟ^辛勤勞動致富的，這說明前者難后者易,我們?yōu)楹我x難棄易呢.人的精力有限。世界上聰明人和笨人都有,但不多，大多數(shù)人腦細(xì)胞都差不多，就看你行不行動,腦子不用還會腦萎縮.人來世上走一遭，沒有成功，就體會不到成功的喜悅,何苦呢？因此，每個人都應(yīng)充分利用好時間，盡早行動，不虛度光陰.總之，態(tài)度和行動決定一切，光抱怨、埋怨都沒用。第三句話是，細(xì)節(jié)決定成敗。營銷工作中，