基于服裝供應(yīng)鏈的“牛鞭效應(yīng)”的成因及解決對(duì)策

-13-福建農(nóng)林大學(xué)交通與土木工程學(xué)院課程名稱論文題目專業(yè)年級(jí)學(xué)生姓名學(xué)號(hào)日期前言隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況也發(fā)生改變，當(dāng)今市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也由企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)向供應(yīng)鏈為主的競(jìng)爭(zhēng)模式轉(zhuǎn)變，在供應(yīng)鏈管理中，常常存在預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確、需求不明確、供給不穩(wěn)定、庫存居高不下、成本過高等現(xiàn)象，引起這些問題的根源有很多，但主要的原因是“牛鞭效應(yīng)”。那所謂的“牛鞭效應(yīng)”是指供應(yīng)鏈的下游到上游，訂貨量的方差逐級(jí)放大的現(xiàn)象。牛鞭效應(yīng)是供應(yīng)鏈中普遍存在的現(xiàn)象，而牛鞭效應(yīng)的存在已嚴(yán)重影響到供應(yīng)鏈的效率和競(jìng)爭(zhēng)能力。基于這種背景，本文引入供應(yīng)鏈管理思想，結(jié)合服裝行業(yè)，對(duì)服裝供應(yīng)鏈的“牛鞭效應(yīng)”的成因進(jìn)行了分析，并對(duì)其對(duì)策進(jìn)行了研究。關(guān)鍵詞：服裝供應(yīng)鏈；牛鞭效應(yīng)；成因分析；對(duì)策研究；目錄第一章緒論 -3-1.1現(xiàn)狀 -3-1.2論文研究?jī)?nèi)容及結(jié)構(gòu) -3-第二章服裝供應(yīng)鏈及其牛鞭效應(yīng) -4-2.1我國(guó)服裝行業(yè)概述 -4-2.2服裝供應(yīng)鏈 -4-2.3服裝供應(yīng)鏈的不確定性 -4-2.4服裝供應(yīng)鏈牛鞭效應(yīng)的表現(xiàn) -5-第三章服裝供應(yīng)鏈牛鞭效應(yīng)的成因分析 -6-3.1分析 -6-第四章服裝供應(yīng)鏈牛鞭效應(yīng)的對(duì)策研究 -7-4.1建立快速反應(yīng)機(jī)制 -7-4.2建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強(qiáng)信任合作 -7-4.3簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，銷售渠道下沉 -7-4.3.1直銷營(yíng)銷 -8-4.3.2網(wǎng)絡(luò)化銷售 -8-第五章實(shí)證分析 -9-5.1公司簡(jiǎn)介 -9-5.2明達(dá)制衣有限公司的困惑 -9-5.3牛鞭效應(yīng)的對(duì)策分析 -9-5.3.1分散生產(chǎn)—庫存分?jǐn)?，近產(chǎn)近銷 -9-5.3.2采用適用的預(yù)測(cè)方法，提高預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性 -9-5.3.3加強(qiáng)渠道管理，大力發(fā)展代理和連鎖經(jīng)營(yíng)。 -10-5.3.4整體規(guī)劃，分步實(shí)施信息化建設(shè)。 -10-結(jié)論 -11-參考文獻(xiàn) -12-第一章緒論現(xiàn)狀基于牛鞭效應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈的影響作用，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了大量的研究。歸納起來可以分成三類：一是說明這一現(xiàn)象的存在及其危害性；二是研究導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因的；三是研究這一現(xiàn)象的解決方法的。與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)對(duì)供應(yīng)鏈管理研究和運(yùn)用的時(shí)間相當(dāng)晚，國(guó)外對(duì)供應(yīng)鏈管理的研究已經(jīng)取得了一定的成果，有比較成熟的管理理念和方法，也有很多應(yīng)用供應(yīng)鏈管理做的非常成功的企業(yè)典范。相比而言，我國(guó)引入供應(yīng)鏈管理這一機(jī)理和理念時(shí)間不長(zhǎng)，所以我國(guó)對(duì)此研究起步較晚，但目前對(duì)此研究也逐步趨向于深化。很多專家學(xué)者應(yīng)用各種方法對(duì)如何有效的進(jìn)行供應(yīng)鏈管理以及如何有效減緩牛鞭效應(yīng)的危害進(jìn)行了詳盡的研究。目前大多數(shù)學(xué)者對(duì)牛鞭效應(yīng)的研究集中在以下幾個(gè)方面：牛鞭效應(yīng)的產(chǎn)生原因；牛鞭效應(yīng)的危害性；論證信息共享；VMI等策略弱化牛鞭效應(yīng)。1.2論文研究?jī)?nèi)容及結(jié)構(gòu)本文結(jié)合供應(yīng)鏈管理的思想，對(duì)服裝供應(yīng)鏈牛鞭效應(yīng)的成因及其對(duì)策進(jìn)行了系統(tǒng)的分析研究。具體來說本文分成五個(gè)部分：第一部分：緒論。對(duì)牛鞭效應(yīng)的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行了分析。第二部分：服裝供應(yīng)鏈及其牛鞭效應(yīng)。分析了服裝產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)和現(xiàn)階段面臨的問題；結(jié)合供應(yīng)鏈管理思想和服裝供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)，引出服裝供應(yīng)鏈的牛鞭效應(yīng)。第三部分：服裝供應(yīng)鏈牛鞭效應(yīng)的成因分析。第四部分：服裝供應(yīng)鏈牛鞭效應(yīng)的對(duì)策研究。第五部分：實(shí)證分析。本部分以明達(dá)制衣有限公司為例，分析了該公司因牛鞭效應(yīng)的影響面臨的主要問題，結(jié)合現(xiàn)有資源和能力，提出了應(yīng)對(duì)牛鞭效應(yīng)的若干建議。第二章服裝供應(yīng)鏈及其牛鞭效應(yīng)2.1我國(guó)服裝行業(yè)概述服裝行業(yè)既是我國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，更是與時(shí)俱進(jìn)，與世長(zhǎng)存的永久產(chǎn)業(yè)。隨著我國(guó)加入WTO，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展以及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)加劇，人民生活水平日益提高等，都對(duì)服裝行業(yè)的發(fā)展提出了越來越高的要求。但是目前紡織市場(chǎng)供大于求，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，利潤(rùn)空間一再得被擠壓。為此，服裝行業(yè)必須自我優(yōu)化，改善，提升實(shí)力才能降低成本，提高利潤(rùn)。一、服裝產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)服裝的需求早已不是停留在保暖的基本功能，二是追求服裝的面料，色彩，適合自身的生理、年齡特點(diǎn)，還要求款式、風(fēng)格適合自己的職業(yè)、身份和時(shí)尚追求；因此，現(xiàn)階段服裝產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)：個(gè)性化、時(shí)尚化需求突出。季節(jié)性特點(diǎn)明顯。短周期。一般來說，某款服裝流行周期為一周到半個(gè)月。這就對(duì)快速響應(yīng)顧客個(gè)性化需求提出了更高的要求。小批量、多品種。出于需求的個(gè)性化和時(shí)尚化特點(diǎn)，使得服裝消費(fèi)和經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)出小批量、多品種的特點(diǎn)。交貨期縮短。二、面臨的主要問題具體來說，目前我國(guó)服裝行業(yè)面臨的主要問題有：面臨的外部環(huán)境：機(jī)遇和威脅并存；市場(chǎng)呈現(xiàn)供大于求；企業(yè)間缺乏誠(chéng)信合作，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)；面料、輔料等供應(yīng)不足；產(chǎn)品交貨期要求越來越短。面臨的內(nèi)部環(huán)境：因需求信息在傳遞中的失真，導(dǎo)致庫存積壓，資金占用；訂單交期延誤不準(zhǔn)確；企業(yè)應(yīng)變能力差；價(jià)格體系不穩(wěn)定；信息共享程度低。2.2服裝供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后又銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。根據(jù)服裝產(chǎn)品和市場(chǎng)需求的特點(diǎn)，服裝行業(yè)成敗的關(guān)鍵是及時(shí)準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)信息并進(jìn)行敏捷的制造和銷售，快速響應(yīng)顧客的需求。因此，對(duì)服裝供應(yīng)鏈進(jìn)行管理，目標(biāo)就是要提高整個(gè)供應(yīng)鏈對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度與準(zhǔn)確性，降低總的交易成本，實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)。2.3服裝供應(yīng)鏈的不確定性現(xiàn)代市場(chǎng)企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，因此供應(yīng)鏈各成員能否相互合作，共同消除供應(yīng)鏈中不必要的庫存和浪費(fèi)、提高整個(gè)供應(yīng)鏈對(duì)顧客需求的反應(yīng)能力，已經(jīng)成為決定供應(yīng)量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。但是由于供應(yīng)鏈中存在不確定因素，這些不確定因素增加了供應(yīng)鏈管理的難度，使得供應(yīng)鏈上的企業(yè)不能很好地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。服裝供應(yīng)鏈的不確定性，主要源自下列幾方面因素：訂購預(yù)測(cè)的不確定性。信息來源的不確定性。一個(gè)典型的例子就是以訂單方式傳遞的需求信息在供應(yīng)鏈中存在失真的現(xiàn)象，即顧客需求信息由供應(yīng)鏈下游傳遞到上游企業(yè)的過程中會(huì)被有意、無意地逐級(jí)放大。決策過程的不確定性。供應(yīng)鏈管理涉及鏈上節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的協(xié)調(diào)與合作，這必然會(huì)增加決策的復(fù)雜性，給決策帶來一定的不確定性；同時(shí)，供應(yīng)鏈上決策者的增多，使得決策過程收決策者主觀因素影響增大，帶有一定的不確定性。供應(yīng)鏈固有的不確定性。消費(fèi)者需求的偏好，生產(chǎn)過程的不確定，加上供應(yīng)商在面輔料品質(zhì)及數(shù)量的不確定性構(gòu)成了供應(yīng)鏈固有的不確定。服裝供應(yīng)鏈的不確定性是客觀存在的，也是供應(yīng)鏈固有的，它們是導(dǎo)致供應(yīng)鏈運(yùn)作失靈的根源。供應(yīng)鏈運(yùn)作失靈的一大顯著問題就是供應(yīng)鏈中的“牛鞭效應(yīng)”。2.4服裝供應(yīng)鏈牛鞭效應(yīng)的表現(xiàn)一、圖1顯示了“牛鞭效應(yīng)”的形成過程。圖1供應(yīng)鏈中“牛鞭效應(yīng)”的形成過程從圖1中可以看出，在供應(yīng)鏈中，每一個(gè)供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)的信息都有一個(gè)信息的扭曲，并且這種扭曲程度沿著供應(yīng)鏈上游不斷擴(kuò)大，使得訂貨量的波動(dòng)程度沿供應(yīng)鏈不斷擴(kuò)大?？梢姡１扌?yīng)所導(dǎo)致的信息扭曲失真使供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)很難對(duì)市場(chǎng)需求做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)和正確的決策，生產(chǎn)能力閑置或過度使用，從而產(chǎn)生短缺與過剩交替，無法充分滿足顧客的需求。二、服裝供應(yīng)鏈牛鞭效應(yīng)的表現(xiàn)在服裝行業(yè)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的情形：零售商將顧客的需求信息通過分銷商傳遞給制造商，制造商加班加點(diǎn)趕工按訂單生產(chǎn)?？墒钱?dāng)成衣按訂單數(shù)量拿到市場(chǎng)上是，卻大量積壓銷售不出去。或者，在某個(gè)銷售季節(jié)期內(nèi)，通過零售商和分銷商傳遞給制造商的訂單波動(dòng)幅度很大，導(dǎo)致制造商一段時(shí)間內(nèi)通宵達(dá)旦超負(fù)荷生產(chǎn)，在緊接著一段時(shí)間內(nèi)又沒有生產(chǎn)任務(wù)，停產(chǎn)歇工。這種需求信息劇烈波動(dòng)和變異放大的現(xiàn)象即是服裝供應(yīng)鏈的“牛鞭效應(yīng)”。它直接造成庫存積壓嚴(yán)重，流動(dòng)資金緊張，生產(chǎn)成本過高。第三章服裝供應(yīng)鏈牛鞭效應(yīng)的成因分析3.1分析造成牛鞭效應(yīng)的因素很多，近幾十年來，國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了很多研究，也得出了不少精辟的結(jié)論。本文作者在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，提出以下幾點(diǎn)產(chǎn)生服裝供應(yīng)鏈牛鞭效應(yīng)的原因。服裝需求預(yù)測(cè)修正；服裝價(jià)格波動(dòng)；由于服裝產(chǎn)品鮮明的流行性、季節(jié)性特點(diǎn)，服裝行業(yè)的銷售價(jià)格波動(dòng)幅度大，新款上市與打折促銷的價(jià)格差異在一個(gè)銷售期內(nèi)可達(dá)60%。這會(huì)產(chǎn)生預(yù)先購買行為。這樣會(huì)導(dǎo)致顧客的購買數(shù)量與實(shí)際的需求數(shù)量不一致，“牛鞭效應(yīng)”也就隨之產(chǎn)生。服裝企業(yè)批量訂貨；由于服裝的個(gè)性化、季節(jié)性和短周期特點(diǎn)，使得顧客對(duì)服裝的需求存在極大的不確定性，而快速響應(yīng)市場(chǎng)，滿足顧客需求成為服務(wù)企業(yè)成功的關(guān)鍵。因而，在服裝供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)訂貨更多的是即刻訂貨而非周期性訂單。但是，實(shí)際中得考慮頻繁訂單的運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)性問題。所以服裝企業(yè)將采用批量訂貨方式。采用批量訂貨策略，一方面能減少訂貨次數(shù)，享受價(jià)格折扣降低成本；同時(shí)達(dá)到貨物滿載，降低運(yùn)輸成本。但是，這種訂貨策略是需求信息不能放映顧客的實(shí)際需求，造成上游企業(yè)所獲得信息與實(shí)際市場(chǎng)不一致，再加上上下游商家再訂購周期的重疊，需求波動(dòng)加劇，“牛鞭效應(yīng)”隨之產(chǎn)生。限量供應(yīng)和短缺博弈；在服裝供應(yīng)鏈中，如果服裝制造企業(yè)通過多個(gè)分銷商銷售服裝，當(dāng)某種款式類別的服裝發(fā)生脫銷時(shí)，制造企業(yè)將根據(jù)分銷商的訂單按一定的比例被給供應(yīng)。因此，各分銷商為了是自己獲得更多的產(chǎn)品銷售出去賺取最大的利潤(rùn)，就會(huì)進(jìn)行博弈，使訂貨計(jì)劃“頭戴三尺帽”以準(zhǔn)備挨“攔腰一刀”，增大訂貨數(shù)量。尤其當(dāng)運(yùn)輸成本不是由他獨(dú)立承擔(dān)時(shí)，虛增的訂貨量會(huì)更多。但是，當(dāng)短缺期一過，分銷商又回到原來的正常訂單。這樣不可避免地導(dǎo)致了需求預(yù)測(cè)的劇烈變動(dòng)，引起“牛鞭效應(yīng)”。缺少協(xié)作；提前期；提前期是在供應(yīng)鏈的供需環(huán)節(jié)中下游顧客需要某種物品時(shí)，上游供應(yīng)商需要提前期準(zhǔn)備該物品的時(shí)間。服裝企業(yè)采用訂單式生產(chǎn)方式，一般是，當(dāng)需求信息反饋到制造企業(yè)時(shí)，面料，輔料等庫存不足或尚未采購，這樣就延長(zhǎng)了制造提前期，成衣完成后，還需選擇運(yùn)輸工具并花費(fèi)一定時(shí)間才能送達(dá)分銷商，這樣就延長(zhǎng)了發(fā)運(yùn)提前期。因此，由于各提前期的分別延長(zhǎng)，最后導(dǎo)致交貨提前期的延長(zhǎng)，增大了供應(yīng)鏈的“牛鞭效應(yīng)”。綜上所述，根據(jù)服裝產(chǎn)品和市場(chǎng)需求的特點(diǎn)，服裝供應(yīng)鏈的牛鞭效應(yīng)主要是由于服裝供應(yīng)鏈參與企業(yè)松散的契約關(guān)系、服裝供應(yīng)鏈的組織結(jié)構(gòu)、服裝需求預(yù)測(cè)修正、服裝企業(yè)的訂貨策略、服裝的價(jià)格波動(dòng)、服裝脫銷時(shí)的廠商博弈以及提前期的延長(zhǎng)等因素引起的?！芭１扌?yīng)”使得服裝企業(yè)庫存積壓，不能快速響應(yīng)顧客需求，降低了服裝供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，尋求有效地應(yīng)對(duì)“牛鞭效應(yīng)”的策略，對(duì)提高服裝企業(yè)以及服裝供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率至關(guān)重要。第四章服裝供應(yīng)鏈牛鞭效應(yīng)的對(duì)策研究4.1建立快速反應(yīng)機(jī)制快速反應(yīng)（QickResponse,QR）是從美國(guó)紡織服裝業(yè)發(fā)展起來的一種供應(yīng)鏈管理方法。它是美國(guó)零售商、服裝制造商以及紡織品供應(yīng)商開發(fā)的整體業(yè)務(wù)概念，目的是減少原材料到銷售點(diǎn)的時(shí)間和整個(gè)供應(yīng)鏈上的庫存，最大限度地提高供應(yīng)鏈管理的運(yùn)作效率。QR并不是單純某種技術(shù)，或一種較新的業(yè)務(wù)方式，更是一種由技術(shù)支持的業(yè)務(wù)管理思想。QR可以定義為在供應(yīng)鏈中為實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)，零售商和制造商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，利用EDI等信息技術(shù)，進(jìn)行銷售時(shí)點(diǎn)信息（POS）交換以及訂貨補(bǔ)貨等其他經(jīng)營(yíng)信息的交貨，從而能夠采用多頻度小批量配送方式連續(xù)補(bǔ)充商品，以實(shí)現(xiàn)縮短交貨周期，減少庫存，提高客戶服務(wù)水平和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈管理方法。實(shí)施QR的收益是巨大的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其投入。實(shí)施QR無論對(duì)供應(yīng)商、制造商還是零售商都帶來了巨大的效益。具體來說，QR具有以下優(yōu)點(diǎn)：QR對(duì)廠商如下好處：更好的顧客服務(wù)；市場(chǎng)份額的提高；降低了流通費(fèi)用，提高了庫存周轉(zhuǎn)率；降低了管理費(fèi)用；縮短了供貨提前期，使制造商更柔性靈活；更好的生產(chǎn)計(jì)劃；QR對(duì)零售商的好處：提高了銷售額；減少缺貨損失和銷價(jià)損失。降低了采購成本。降低了庫存成本，加快了庫存周轉(zhuǎn)。4.2建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強(qiáng)信任合作由于供應(yīng)鏈參與企業(yè)的目標(biāo)利益不協(xié)調(diào)，信息不完善以及松散的契約關(guān)系導(dǎo)致了委托代理雙方在利益目標(biāo)和博弈決策結(jié)果之間的次優(yōu)選擇，使得顧客的需求信息在供應(yīng)鏈上游傳遞的過程中發(fā)生了扭曲，導(dǎo)致牛鞭效應(yīng)。因此，從供應(yīng)鏈的整體出發(fā)，建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)信息共享，以獲得關(guān)于整個(gè)供應(yīng)鏈中的準(zhǔn)確信息，使得生產(chǎn)按顧客的實(shí)際需求進(jìn)行，減少供應(yīng)鏈中需求的變動(dòng)性，能有效地弱化“牛鞭效應(yīng)”。采用戰(zhàn)略聯(lián)盟能弱化牛鞭效應(yīng)，其原因在于：戰(zhàn)略聯(lián)盟能實(shí)現(xiàn)信息共享。使得各成員企業(yè)能夠?qū)?shí)際顧客需求的變化做出實(shí)時(shí)的準(zhǔn)確地響應(yīng)。戰(zhàn)略聯(lián)盟能穩(wěn)定價(jià)格，減少訂購批量。能實(shí)現(xiàn)共同計(jì)劃和共同預(yù)測(cè)，是供應(yīng)鏈系統(tǒng)達(dá)到協(xié)調(diào)。當(dāng)系統(tǒng)沒有協(xié)調(diào)時(shí)，各成員七月網(wǎng)為自身優(yōu)化而行動(dòng)，結(jié)果只是局部最優(yōu)，無法達(dá)到供應(yīng)鏈整體的最優(yōu)。只有建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同計(jì)劃和預(yù)測(cè)，才能實(shí)現(xiàn)全局最優(yōu)，弱化牛鞭效應(yīng)。4.3簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，銷售渠道下沉供應(yīng)鏈的水平層次和垂直規(guī)模的參與者越多，信息被加工的次數(shù)就越多，被扭曲的程度也就越大。在服裝行業(yè)，由于廣泛采取批發(fā)的大流通營(yíng)銷模式，導(dǎo)致供應(yīng)鏈層次數(shù)量加大，不僅嚴(yán)重影響了市場(chǎng)需求信息的有效傳遞，而且增加了不必要的物流成本、庫存成本、銷售成本等，大大降低了服裝供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度和運(yùn)作效率。因此，簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)，弱化“牛鞭效應(yīng)”的一個(gè)有效策略就是銷售渠道下沉，發(fā)展服裝直銷或連鎖經(jīng)營(yíng)以及連鎖經(jīng)營(yíng)開展網(wǎng)絡(luò)化銷售。4.3.1直銷營(yíng)銷直銷營(yíng)銷適用于高檔服飾的經(jīng)營(yíng)。這種經(jīng)營(yíng)方式使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者直接與目標(biāo)顧客互動(dòng)交流，深入溝通，獲取第一手市場(chǎng)信息。實(shí)施直接營(yíng)銷的關(guān)鍵是：產(chǎn)品目標(biāo)定位于明確的顧客群，這個(gè)顧客群必須是可衡量的，可掌握的，市場(chǎng)的規(guī)模足夠大并能獲得利潤(rùn)。建立客戶數(shù)據(jù)庫是實(shí)施直接營(yíng)銷的基礎(chǔ)。通過與目標(biāo)顧客多種方式的互動(dòng)，如成立論壇、VIP俱樂部，建立完善的客戶檔案；通過對(duì)客戶消費(fèi)的跟蹤回訪，定期拜訪等方式完善售后服務(wù)，并與顧客保持長(zhǎng)期的良好的關(guān)系。4.3.2網(wǎng)絡(luò)化銷售網(wǎng)絡(luò)化銷售是將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融入到銷售的環(huán)節(jié)中，建立面向顧客的銷售系統(tǒng)，使顧客的需求得到有效快速的回應(yīng)。對(duì)服裝企業(yè)而言，利用網(wǎng)絡(luò)開展銷售系統(tǒng)是減少銷售環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的定制化服務(wù)的有效途徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于：直接性。通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以直接了解到顧客的需求，這樣層層的中間商被擺脫，企業(yè)生產(chǎn)成本降低，原本分?jǐn)偟街虚g商的高額利潤(rùn)可讓利給消費(fèi)者?？焖傩?。消費(fèi)者對(duì)自己想購買的服裝主動(dòng)選擇，并參與產(chǎn)品決策，企業(yè)則根據(jù)購物請(qǐng)求以及相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行定制化生產(chǎn)。這大大縮短了提前期。多樣性。企業(yè)的主頁不僅僅要完成介紹自己產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)虛擬銷售的任務(wù)，同時(shí)還可以通過豐富的主頁內(nèi)容，積極向公眾傳遞時(shí)尚信息，介紹服裝相關(guān)知識(shí)，有利于確立良好的企業(yè)形象，贏得更多的消費(fèi)者。第五章實(shí)證分析在本章中，將以一個(gè)具體的服裝制造企業(yè)為例，從經(jīng)營(yíng)方式、需求預(yù)測(cè)、銷售管理、等方面進(jìn)一步研究服裝供應(yīng)鏈牛鞭效應(yīng)的對(duì)策問題。5.1公司簡(jiǎn)介明達(dá)制衣有限公司是一家集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷為一體的發(fā)展性經(jīng)濟(jì)實(shí)體，“Z.X”則為該公司自行打造的經(jīng)典女性時(shí)裝品牌，公司與2001年成功獲得了該品牌的商標(biāo)注冊(cè)權(quán)。該公司車間占地1600平方米，擁有設(shè)計(jì)師，熟練車工。配備生產(chǎn)的全套設(shè)備。年生產(chǎn)大18-20萬件。有兩種渠道銷售服裝。其一是自營(yíng)專賣店。其二是批發(fā)。公司的目標(biāo)是在未來五年內(nèi)，成為全國(guó)知名女裝品牌。5.2明達(dá)制衣有限公司的困惑明達(dá)制衣有限公司是由一家專做來料加工的小型服裝廠轉(zhuǎn)型而來，因此，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理方面具有先天的不足。但是，除此之外，還面臨著隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的拓展等其他困惑。困惑一：市場(chǎng)預(yù)測(cè)失效導(dǎo)致庫存居高不下。批發(fā)點(diǎn)和專賣店的大量退貨導(dǎo)致了公司的庫存積壓產(chǎn)品嚴(yán)重，其直接因素是需求預(yù)測(cè)失效。困惑二：訂單變動(dòng)幅度過大導(dǎo)致生產(chǎn)安排紊亂。由于服裝產(chǎn)品具有明顯的季節(jié)性、流行性、短周期特點(diǎn)，因此，在每一季的更迭時(shí)期，訂單波動(dòng)尤其劇烈，而在一個(gè)銷售季節(jié)期內(nèi)，訂單波動(dòng)相對(duì)較小。但是，明達(dá)公司發(fā)現(xiàn)，公司越來越無法適應(yīng)按照劇烈波動(dòng)的訂單來安排生產(chǎn)，因?yàn)椋谝粋€(gè)銷售季節(jié)內(nèi)，訂單的波動(dòng)仍然出奇地大，使得所有設(shè)備全部啟動(dòng)，所有工人全部開工，但是加班加點(diǎn)還難以在交貨期完成生產(chǎn)任務(wù)；接著，但這批貨發(fā)出去后，訂單量驟減，有時(shí)沒有訂單，工人全部歇工停產(chǎn)。明達(dá)制衣有限公司面臨的以上兩項(xiàng)困惑正突出放映出服裝供應(yīng)鏈的“牛鞭效應(yīng)”。我們知道牛鞭效應(yīng)是需求信息的不真實(shí)性沿著供應(yīng)鏈逆流而上，產(chǎn)生逐級(jí)放大的現(xiàn)象。而其危害遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止庫存成本和生產(chǎn)成本的上升，比如明達(dá)制衣有限公司來說，積壓的服裝只能通過大幅度的降價(jià)來銷售，這無疑嚴(yán)重?fù)p害了公司好不容易才逐步樹立的品牌形象，大大降低顧客對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。更嚴(yán)重有可能降低供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率，傷害各成員企業(yè)的合作。5.3牛鞭效應(yīng)的對(duì)策分析5.3.1分散生產(chǎn)—庫存分?jǐn)偅a(chǎn)近銷可以摒棄原有固定單一的生產(chǎn)基地生產(chǎn)服裝的方式，采取與主要營(yíng)銷區(qū)域相結(jié)合的就近式大區(qū)域分銷生產(chǎn)模式，也就是近產(chǎn)近銷。比如，廣東有大量的以來料加工的中小型服裝制造廠，有先進(jìn)的設(shè)備及熟練的車工。那么明達(dá)制衣有限公司可以和他們合作，也就是所謂的“貼牌生產(chǎn)”。這樣既可以降低生產(chǎn)和銷售的時(shí)間差，提高快速響應(yīng)市場(chǎng)需求的能力，又可以分散生產(chǎn)，減少資金消耗，還可以因合作生產(chǎn)企業(yè)解決庫存問題。5.3.2采用適用的預(yù)測(cè)方法，提高預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性可采用經(jīng)典時(shí)間序列分解預(yù)測(cè)法預(yù)測(cè)需求，是一種適用于服裝行業(yè)的需求預(yù)測(cè)方法，其預(yù)測(cè)的需求與實(shí)際銷售額的誤差遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于公司主觀預(yù)測(cè)所造成的誤差。5.3.3加強(qiáng)渠道管理，大力發(fā)展代理和連鎖經(jīng)營(yíng)。明達(dá)制衣有限公司由于主要采取批發(fā)的方式進(jìn)行銷售，因而各個(gè)批發(fā)點(diǎn)每天要面對(duì)大量的廣泛于各地的零售商，而且很難和這些零散的買手結(jié)成一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。因此，可以通過加強(qiáng)渠道管理，大力發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)和代理，逐步退出批發(fā)市場(chǎng)對(duì)于獲取真實(shí)的需求信息，弱化牛鞭效應(yīng)非常有效。一方面，完善合作契約，加強(qiáng)合作的約束力，給予分銷商及時(shí)供貨保證，同時(shí)，發(fā)展代理制，與銷售經(jīng)驗(yàn)豐富，渠道完善的專業(yè)代理商合作，結(jié)成聯(lián)盟。另一方面可在現(xiàn)有的自營(yíng)專賣店中，選擇一兩家作為“中心店”，以此通過特許經(jīng)營(yíng)的方式大力拓展連鎖店的數(shù)量，這樣不僅節(jié)約開店投資，也縮短了銷售環(huán)節(jié)。5.3.4整體規(guī)劃，分步實(shí)施信息化建設(shè)。由于服裝市場(chǎng)具有典型的流行性和季節(jié)性的特點(diǎn)，因此必須建立“多品種、多批次、小批量、低成本”的現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理模式。這就要求推進(jìn)信息化做到“庫存管理優(yōu)化、信息反饋高效、市場(chǎng)反應(yīng)靈敏”。那么針對(duì)明達(dá)制衣有限公司這樣中小型的服裝企業(yè)，信息化建設(shè)的主要內(nèi)容和功能有：（1）公司計(jì)算機(jī)主干網(wǎng)。這是支撐公司生產(chǎn)和管理的所有軟件系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)通信的硬件平臺(tái)。（