第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者課件

第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者2022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消1引言上面描述的心理反應(yīng)與過程發(fā)生的時間僅為0.2-1秒。不同的個體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個消費者要處理數(shù)以萬計的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。作為營銷者，你的使命就是當(dāng)消費者（哪怕他是潛在的）在產(chǎn)生這種想法時，將你提前制定好的營銷策略實施起來，從而來激發(fā)消費者的購買欲望。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者2引言上面描述的心理反應(yīng)與過程發(fā)生的時間僅為0.2-1秒。不同第三章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者學(xué)習(xí)目標(biāo):1）了解網(wǎng)絡(luò)市場的演變與發(fā)展趨勢。2）掌握網(wǎng)絡(luò)市場的內(nèi)涵與交易類型。3）理解網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機。4）掌握網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程。5）掌握網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的影響因素。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者3第三章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者學(xué)習(xí)目標(biāo):2022/12/14第四章第三章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者本章小結(jié)2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者4第三章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場2022/12/1第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場1、網(wǎng)絡(luò)市場的含義（掌握）2、網(wǎng)絡(luò)市場的演變階段（了解）3、網(wǎng)絡(luò)市場交易的類型（掌握）4、網(wǎng)絡(luò)市場的特征（理解）5、網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展趨勢（了解）2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者5第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場1、網(wǎng)絡(luò)市場的含義（掌握）2022/12/11、網(wǎng)絡(luò)市場的含義網(wǎng)絡(luò)市場是以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以離散的、無中心的、多元網(wǎng)狀的立體結(jié)構(gòu)和運作模式為特征，信息瞬間形成、即時傳播，實時互動，高度共享的人機界面構(gòu)成的交易組織形式。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者61、網(wǎng)絡(luò)市場的含義網(wǎng)絡(luò)市場是以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，以互聯(lián)網(wǎng)為2、網(wǎng)絡(luò)市場的演變階段21世紀(jì)是一個全新的網(wǎng)絡(luò)化的市場時代，從1995-至今，全球各種各樣的網(wǎng)絡(luò)公司不斷地涌現(xiàn)并發(fā)展起來，如亞馬遜、EBAY、阿里巴巴、雅虎、谷歌、新浪、騰訊、盛大網(wǎng)絡(luò)等?？梢哉f，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的網(wǎng)絡(luò)市場是今天和未來最有潛力的新興市場。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者72、網(wǎng)絡(luò)市場的演變階段21世紀(jì)是一個全新的網(wǎng)絡(luò)化的市場時代，2、網(wǎng)絡(luò)市場的演變階段從網(wǎng)絡(luò)市場交易的方式和范圍看，網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)歷了3個發(fā)展階段：第一階段，生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場階段。第二階段，國內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費者網(wǎng)絡(luò)市場。第三階段，“在線瀏覽、在線交易”階段。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者82、網(wǎng)絡(luò)市場的演變階段從網(wǎng)絡(luò)市場交易的方式和范圍看，網(wǎng)絡(luò)市場第一階段，生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場階段。60年代末，西歐和北美的一些大企業(yè)用電子方式進行數(shù)據(jù)、表格等信息的交換，兩個貿(mào)易伙伴之間或企業(yè)內(nèi)部依靠計算機直接通信傳遞具有特定內(nèi)容的商業(yè)文件，這就是所謂的電子數(shù)據(jù)交換(EDI)，將整個訂貨、生產(chǎn)、銷售過程貫穿起來，從而形成生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場的雛形。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者9第一階段，生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場階段。60年代末，西歐和北美的一第二階段，國內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費者網(wǎng)絡(luò)市場。企業(yè)用Internet對國內(nèi)的或全球的消費者提供商品和服務(wù)，其發(fā)展的前提是互聯(lián)網(wǎng)和家庭個人電腦(PC)的普及，此階段主要的特點是：“在線瀏覽、離線交易”2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者10第二階段，國內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費者網(wǎng)絡(luò)市場。企業(yè)第三階段，“在線瀏覽、在線交易”階段這是網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展的最高境界，網(wǎng)絡(luò)不再僅僅被用來進行信息發(fā)布，而是實現(xiàn)在線交易。這一階段到來的前提條件是產(chǎn)品和服務(wù)的流通過程、交易過程、支付過程實現(xiàn)數(shù)字化、信息化，其中最關(guān)鍵的是支付過程的電子化即電子貨幣、電子銀行、電子支付系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化及其可靠性和安全性。

2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者11第三階段，“在線瀏覽、在線交易”階段這是網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展的最高境3、網(wǎng)絡(luò)市場交易的類型具體說來，從網(wǎng)上交易的業(yè)務(wù)看，有6種類型：(1)企業(yè)間從事購銷、人事管理、存貨管理、處理與顧客關(guān)系等；(2)有形商品銷售；(3)無形商品銷售；(4)銀行、股票、保險等金融業(yè)務(wù)；(5)廣告業(yè)務(wù)；(6)交通、通訊、衛(wèi)生服務(wù)、教育等業(yè)務(wù)。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者123、網(wǎng)絡(luò)市場交易的類型具體說來，從網(wǎng)上交易的業(yè)務(wù)看，有6種類4、網(wǎng)絡(luò)市場的特征從市場運作的機制看，網(wǎng)絡(luò)市場具有如下五個基本特征：

1.可采用無店鋪的經(jīng)營方式2.可采用無存貨的經(jīng)營形式3.運營成本相對低廉4.無時間限制的全天候經(jīng)營5.無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍

2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者134、網(wǎng)絡(luò)市場的特征從市場運作的機制看，網(wǎng)絡(luò)市場具有如下五個基5、網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展趨勢(1)因特網(wǎng)技術(shù)正走向成熟，企業(yè)間或企業(yè)與個人之間的電子網(wǎng)絡(luò)逐漸普及(2)各國政府、社會和個人對加快信息化建設(shè)表現(xiàn)出了極大的熱情，采取各種適合本國的措施(3)世界經(jīng)濟的全球化和網(wǎng)絡(luò)化。(4)全球消費者的網(wǎng)絡(luò)購物觀念和網(wǎng)際生活方式正在快速地形成。(5)“網(wǎng)絡(luò)上的虛擬市場"己成為誘人的、高利潤的投資方向。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者145、網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展趨勢(1)因特網(wǎng)技術(shù)正走向成熟，企業(yè)間或第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場1、網(wǎng)絡(luò)市場的含義（掌握）2、網(wǎng)絡(luò)市場的演變階段（了解）3、網(wǎng)絡(luò)市場交易的類型（掌握）4、網(wǎng)絡(luò)市場的特征（理解）5、網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展趨勢（了解）2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者15第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場1、網(wǎng)絡(luò)市場的含義（掌握）2022/12/1第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場有市場就會有買賣關(guān)系，有買賣關(guān)系，就會涉及到買賣雙方，無論是買方，還是賣方，我們稱之為消費者，思考：你為什么要在網(wǎng)絡(luò)市場上買東西？什么促使了你的購買行為？是廣告？是價格？是樣式？是功能？2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者16第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場有市場就會有買賣關(guān)系，有買賣關(guān)系，就會涉及到第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者1、網(wǎng)絡(luò)消費者統(tǒng)計研究（了解）2、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機（理解）3、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程（掌握）4、網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的影響因素（掌握）2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者17第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者1、網(wǎng)絡(luò)消費者統(tǒng)計研究（了解）2022/11、網(wǎng)絡(luò)消費者統(tǒng)計研究2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者181、網(wǎng)絡(luò)消費者統(tǒng)計研究2022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者192022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者192023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者202022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者202023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者212022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者212023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者222022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者222023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者232022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者232023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者242022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者24調(diào)查結(jié)論,網(wǎng)購的原因：2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者25調(diào)查結(jié)論,網(wǎng)購的原因：2022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消瀏覽了商品，但未購買的原因：2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者26瀏覽了商品，但未購買的原因：2022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市2、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機所謂動機，是指推動人進行活動的內(nèi)部原動力，即激勵人們行為的原因。人們的消費需要都是由購買動機而引起的。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機，是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，能使網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的動力。

網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機基本上可以分為兩大類：需求動機和心理動機。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者272、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機所謂動機，是指推動人進行活動的內(nèi)部原2、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機購買動機需求動機心理動機興趣聚集交流理智動機感情動機惠顧動機2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者282、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機購買動機需求動機心理動機興聚交理感惠2、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機是指由需求而引起的購買動機。

回顧：美國著名的心理學(xué)家馬斯洛把人的需求是如何劃分的？2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者292、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機是指由需求而引起2、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使現(xiàn)在的市場變成了網(wǎng)絡(luò)虛擬市場，但虛擬社會與現(xiàn)實社會畢竟有很大的差別，所以在虛擬社會中人們希望滿足哪些基本需要呢？（1）興趣需要。即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡(luò)活動產(chǎn)生興趣。（2）聚集。通過網(wǎng)絡(luò)給相似經(jīng)歷的人提供了一個聚集的機會。（3）交流。網(wǎng)絡(luò)消費者可聚集在一起互相交流買賣的信息和經(jīng)驗。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者302、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使現(xiàn)在的市場變成了網(wǎng)2、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機心理動機是由于人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在：

（1）理智動機：這種購買動機是消費者在反復(fù)比較各在線商場的商品后才產(chǎn)生的。（2）感情動機:由人們的情緒和感情所引起的購買動機。（3）惠顧動機:惠顧動機是建立在理智動機和感情動機之上，對特定的網(wǎng)站、國際廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)、習(xí)慣性的前往訪問并購買的一種動機。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者312、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機心理動機是由于人們的認識、感情、意志2、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機由惠顧動機產(chǎn)生的購買行為，一般是網(wǎng)絡(luò)消費者在作出購買決策時心目中已首先確定了購買目標(biāo)，并在購買時克服和排除其他同類產(chǎn)品的吸引和干擾，按原計劃確定的購買目標(biāo)實施購買行動。具有惠顧動機的網(wǎng)絡(luò)消費者，往往是某一產(chǎn)品\品牌\站點等忠實的瀏覽者。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者322、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機由惠顧動機產(chǎn)生的購買行為，一般是網(wǎng)絡(luò)2、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機購買動機需求動機心理動機興趣聚集交流理智動機感情動機惠顧動機2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者332、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機購買動機需求動機心理動機興聚交理感惠3、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為形成和實現(xiàn)的過程。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程可以粗略地分為五個階段：（1）誘發(fā)需求（商家來做）（2）收集信息（3）比較選擇（4）購買決策（5）購后評價2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者343、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費3、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程誘發(fā)需求搜集信息比較選擇購買決策購后評價2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者353、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程誘搜比購購2022/12/14第四章（1）誘發(fā)需求網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點是誘發(fā)需求。消費者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。例如：當(dāng)消費者對網(wǎng)絡(luò)市場中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購買欲望。這是消費者作出消費決定過程中所不可缺少的基本前提。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者36（1）誘發(fā)需求網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點是誘發(fā)需求。2022/12/（1）誘發(fā)需求對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺（無觸覺、嗅覺）。文字的表述、圖片的設(shè)計、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費者購買的直接動因。從這方面講，網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者的吸引具有相當(dāng)?shù)碾y度。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者37（1）誘發(fā)需求對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺（1）誘發(fā)需求這要求從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)或中介商注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實際需求和潛在需求，了解這些需求是由哪些刺激因素（樣式\價格）誘發(fā)的，進而巧妙地設(shè)計促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網(wǎng)頁，誘導(dǎo)他們的需求欲望。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者38（1）誘發(fā)需求這要求從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)或中介商注意了解與自己2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者392022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者392023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者402022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者402023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者412022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者413、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程誘發(fā)需求搜集信息比較選擇購買決策購后評價2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者423、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程誘搜比購購2022/12/14第四章（2）收集信息一般說來，與傳統(tǒng)購買時信息的收集不同，網(wǎng)絡(luò)購買的信息收集帶有較大主動性。在網(wǎng)絡(luò)購買過程中，商品信息的收集主要是通過因特網(wǎng)進行的。一方面，上網(wǎng)消費者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息，通過因特網(wǎng)跟蹤查詢；另一方面，上網(wǎng)消費者又不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購買機會。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者43（2）收集信息一般說來，與傳統(tǒng)購買時信息的收集不同，網(wǎng)絡(luò)購買2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者442022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者442023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者452022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者452023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者462022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者463、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程誘發(fā)需求搜集信息比較選擇購買決策購后評價2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者473、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程誘搜比購購2022/12/14第四章（3）比較選擇消費者對各條渠道匯集而來的資料進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務(wù)等。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者48（3）比較選擇消費者對各條渠道匯集而來的資料進行比較、分析、2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者492022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者493、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程誘發(fā)需求搜集信息比較選擇購買決策購后評價2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者503、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程誘搜比購購2022/12/14第四章（4）購買決策與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者的購買決策有許多獨特的特點。首先，網(wǎng)絡(luò)購買者理智動機所占比重較大，而感情動機的比重較小。其次，網(wǎng)絡(luò)購買受外界影響較小，大部分的購買決策是自己作出的或是與親朋商量后作出的。第三，網(wǎng)上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決策要快得多。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者51（4）購買決策與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者的購買決策有許2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者522022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者522023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者532022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者533、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程誘發(fā)需求搜集信息比較選擇購買決策購后評價2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者543、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程誘搜比購購2022/12/14第四章（5）購后評價消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。廠商從網(wǎng)絡(luò)上收集到這些評價之后，通過分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及時了解到消費者的意見和建議，隨時改進自己的產(chǎn)品性能和售后服務(wù)。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者55（5）購后評價消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者562022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者562023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者572022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者573、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程誘發(fā)需求搜集信息比較選擇購買決策購后評價2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者583、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程誘搜比購購2022/12/14第四章4、網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的影響因素網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的影響因素有很多，有的時候可能是價格因素起決定作用，有時也可能是幾種因素的共同作用。送給同學(xué)們一句話：營銷最讓人著迷而又感到困惑的就是-----消費者不可捉摸的心思?？聪旅娴睦樱?023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者594、網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的影響因素網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的影響因素4、網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的影響因素例子：有一位剛參加工作的大學(xué)生，在啤酒公司的營銷部門，營銷總監(jiān)讓他做一份啤酒的網(wǎng)絡(luò)廣告，他的專業(yè)知識告訴他啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝基本沒有什么差別。他甚至正在懷疑廣告要不要做。首先一個基本的問題：人為什么要喝啤酒呢？因為它比水解渴？因為它比牛奶有營養(yǎng)？因為它比果汁更健康？2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者604、網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的影響因素例子：有一位剛參加工作的大學(xué)4、網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的影響因素從行為學(xué)的角度來說，這是一種需求在起作用，一位經(jīng)常喝啤酒的朋友說：“因為喝啤酒感到舒服，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己就進入了一種輕松的環(huán)境”。而另外一位朋友說，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因為不喝酒顯得關(guān)系較為陌生?！边€有一位朋友說，“在卡拉OK我會喝很多啤酒，因為在那種場合一定要這樣。”2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者614、網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的影響因素從行為學(xué)的角度來說，這是一種4、網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的影響因素當(dāng)我們從行為學(xué)的角度去看我們的啤酒，許許多多無法解決、沒有思路的事情，會變得有趣而富于新意。行為學(xué)是一門復(fù)雜的科學(xué)，它所涉及的領(lǐng)域不僅涵蓋了營銷中90%的內(nèi)容，而且在我們生活中也廣泛的涉及到。因此，根據(jù)行為學(xué)的研究，我們列舉了幾種典型的網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的影響因素：2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者624、網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的影響因素當(dāng)我們從行為學(xué)的角度去看我們4、網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的影響因素購買決策的影響因素是否需要價格因素便捷因素安全因素等品牌因素他人評價質(zhì)量因素售后服務(wù)2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者634、網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的影響因素購買決策的影響因素是價便安品第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者1、網(wǎng)絡(luò)消費者統(tǒng)計研究（了解）2、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機（理解）3、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程（掌握）4、網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的影響因素（掌握）2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者64第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者1、網(wǎng)絡(luò)消費者統(tǒng)計研究（了解）2022/1本章小結(jié)1、網(wǎng)絡(luò)市場的含義（掌握）2、網(wǎng)絡(luò)市場的演變階段（了解）3、網(wǎng)絡(luò)市場交易的類型（掌握）4、網(wǎng)絡(luò)市場的特征（理解）5、網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展趨勢（了解）2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者65本章小結(jié)1、網(wǎng)絡(luò)市場的含義（掌握）2022/12/14第四章演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew66第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者2022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消67引言上面描述的心理反應(yīng)與過程發(fā)生的時間僅為0.2-1秒。不同的個體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個消費者要處理數(shù)以萬計的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。作為營銷者，你的使命就是當(dāng)消費者（哪怕他是潛在的）在產(chǎn)生這種想法時，將你提前制定好的營銷策略實施起來，從而來激發(fā)消費者的購買欲望。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者68引言上面描述的心理反應(yīng)與過程發(fā)生的時間僅為0.2-1秒。不同第三章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者學(xué)習(xí)目標(biāo):1）了解網(wǎng)絡(luò)市場的演變與發(fā)展趨勢。2）掌握網(wǎng)絡(luò)市場的內(nèi)涵與交易類型。3）理解網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機。4）掌握網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程。5）掌握網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的影響因素。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者69第三章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者學(xué)習(xí)目標(biāo):2022/12/14第四章第三章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者本章小結(jié)2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者70第三章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場2022/12/1第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場1、網(wǎng)絡(luò)市場的含義（掌握）2、網(wǎng)絡(luò)市場的演變階段（了解）3、網(wǎng)絡(luò)市場交易的類型（掌握）4、網(wǎng)絡(luò)市場的特征（理解）5、網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展趨勢（了解）2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者71第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場1、網(wǎng)絡(luò)市場的含義（掌握）2022/12/11、網(wǎng)絡(luò)市場的含義網(wǎng)絡(luò)市場是以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以離散的、無中心的、多元網(wǎng)狀的立體結(jié)構(gòu)和運作模式為特征，信息瞬間形成、即時傳播，實時互動，高度共享的人機界面構(gòu)成的交易組織形式。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者721、網(wǎng)絡(luò)市場的含義網(wǎng)絡(luò)市場是以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，以互聯(lián)網(wǎng)為2、網(wǎng)絡(luò)市場的演變階段21世紀(jì)是一個全新的網(wǎng)絡(luò)化的市場時代，從1995-至今，全球各種各樣的網(wǎng)絡(luò)公司不斷地涌現(xiàn)并發(fā)展起來，如亞馬遜、EBAY、阿里巴巴、雅虎、谷歌、新浪、騰訊、盛大網(wǎng)絡(luò)等?？梢哉f，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的網(wǎng)絡(luò)市場是今天和未來最有潛力的新興市場。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者732、網(wǎng)絡(luò)市場的演變階段21世紀(jì)是一個全新的網(wǎng)絡(luò)化的市場時代，2、網(wǎng)絡(luò)市場的演變階段從網(wǎng)絡(luò)市場交易的方式和范圍看，網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)歷了3個發(fā)展階段：第一階段，生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場階段。第二階段，國內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費者網(wǎng)絡(luò)市場。第三階段，“在線瀏覽、在線交易”階段。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者742、網(wǎng)絡(luò)市場的演變階段從網(wǎng)絡(luò)市場交易的方式和范圍看，網(wǎng)絡(luò)市場第一階段，生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場階段。60年代末，西歐和北美的一些大企業(yè)用電子方式進行數(shù)據(jù)、表格等信息的交換，兩個貿(mào)易伙伴之間或企業(yè)內(nèi)部依靠計算機直接通信傳遞具有特定內(nèi)容的商業(yè)文件，這就是所謂的電子數(shù)據(jù)交換(EDI)，將整個訂貨、生產(chǎn)、銷售過程貫穿起來，從而形成生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場的雛形。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者75第一階段，生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場階段。60年代末，西歐和北美的一第二階段，國內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費者網(wǎng)絡(luò)市場。企業(yè)用Internet對國內(nèi)的或全球的消費者提供商品和服務(wù)，其發(fā)展的前提是互聯(lián)網(wǎng)和家庭個人電腦(PC)的普及，此階段主要的特點是：“在線瀏覽、離線交易”2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者76第二階段，國內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費者網(wǎng)絡(luò)市場。企業(yè)第三階段，“在線瀏覽、在線交易”階段這是網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展的最高境界，網(wǎng)絡(luò)不再僅僅被用來進行信息發(fā)布，而是實現(xiàn)在線交易。這一階段到來的前提條件是產(chǎn)品和服務(wù)的流通過程、交易過程、支付過程實現(xiàn)數(shù)字化、信息化，其中最關(guān)鍵的是支付過程的電子化即電子貨幣、電子銀行、電子支付系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化及其可靠性和安全性。

2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者77第三階段，“在線瀏覽、在線交易”階段這是網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展的最高境3、網(wǎng)絡(luò)市場交易的類型具體說來，從網(wǎng)上交易的業(yè)務(wù)看，有6種類型：(1)企業(yè)間從事購銷、人事管理、存貨管理、處理與顧客關(guān)系等；(2)有形商品銷售；(3)無形商品銷售；(4)銀行、股票、保險等金融業(yè)務(wù)；(5)廣告業(yè)務(wù)；(6)交通、通訊、衛(wèi)生服務(wù)、教育等業(yè)務(wù)。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者783、網(wǎng)絡(luò)市場交易的類型具體說來，從網(wǎng)上交易的業(yè)務(wù)看，有6種類4、網(wǎng)絡(luò)市場的特征從市場運作的機制看，網(wǎng)絡(luò)市場具有如下五個基本特征：

1.可采用無店鋪的經(jīng)營方式2.可采用無存貨的經(jīng)營形式3.運營成本相對低廉4.無時間限制的全天候經(jīng)營5.無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍

2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者794、網(wǎng)絡(luò)市場的特征從市場運作的機制看，網(wǎng)絡(luò)市場具有如下五個基5、網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展趨勢(1)因特網(wǎng)技術(shù)正走向成熟，企業(yè)間或企業(yè)與個人之間的電子網(wǎng)絡(luò)逐漸普及(2)各國政府、社會和個人對加快信息化建設(shè)表現(xiàn)出了極大的熱情，采取各種適合本國的措施(3)世界經(jīng)濟的全球化和網(wǎng)絡(luò)化。(4)全球消費者的網(wǎng)絡(luò)購物觀念和網(wǎng)際生活方式正在快速地形成。(5)“網(wǎng)絡(luò)上的虛擬市場"己成為誘人的、高利潤的投資方向。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者805、網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展趨勢(1)因特網(wǎng)技術(shù)正走向成熟，企業(yè)間或第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場1、網(wǎng)絡(luò)市場的含義（掌握）2、網(wǎng)絡(luò)市場的演變階段（了解）3、網(wǎng)絡(luò)市場交易的類型（掌握）4、網(wǎng)絡(luò)市場的特征（理解）5、網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展趨勢（了解）2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者81第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場1、網(wǎng)絡(luò)市場的含義（掌握）2022/12/1第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場有市場就會有買賣關(guān)系，有買賣關(guān)系，就會涉及到買賣雙方，無論是買方，還是賣方，我們稱之為消費者，思考：你為什么要在網(wǎng)絡(luò)市場上買東西？什么促使了你的購買行為？是廣告？是價格？是樣式？是功能？2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者82第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場有市場就會有買賣關(guān)系，有買賣關(guān)系，就會涉及到第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者1、網(wǎng)絡(luò)消費者統(tǒng)計研究（了解）2、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機（理解）3、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程（掌握）4、網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的影響因素（掌握）2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者83第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者1、網(wǎng)絡(luò)消費者統(tǒng)計研究（了解）2022/11、網(wǎng)絡(luò)消費者統(tǒng)計研究2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者841、網(wǎng)絡(luò)消費者統(tǒng)計研究2022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者852022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者192023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者862022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者202023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者872022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者212023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者882022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者222023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者892022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者232023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者902022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者24調(diào)查結(jié)論,網(wǎng)購的原因：2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者91調(diào)查結(jié)論,網(wǎng)購的原因：2022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消瀏覽了商品，但未購買的原因：2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者92瀏覽了商品，但未購買的原因：2022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市2、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機所謂動機，是指推動人進行活動的內(nèi)部原動力，即激勵人們行為的原因。人們的消費需要都是由購買動機而引起的。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機，是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，能使網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的動力。

網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機基本上可以分為兩大類：需求動機和心理動機。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者932、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機所謂動機，是指推動人進行活動的內(nèi)部原2、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機購買動機需求動機心理動機興趣聚集交流理智動機感情動機惠顧動機2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者942、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機購買動機需求動機心理動機興聚交理感惠2、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機是指由需求而引起的購買動機。

回顧：美國著名的心理學(xué)家馬斯洛把人的需求是如何劃分的？2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者952、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機是指由需求而引起2、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使現(xiàn)在的市場變成了網(wǎng)絡(luò)虛擬市場，但虛擬社會與現(xiàn)實社會畢竟有很大的差別，所以在虛擬社會中人們希望滿足哪些基本需要呢？（1）興趣需要。即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡(luò)活動產(chǎn)生興趣。（2）聚集。通過網(wǎng)絡(luò)給相似經(jīng)歷的人提供了一個聚集的機會。（3）交流。網(wǎng)絡(luò)消費者可聚集在一起互相交流買賣的信息和經(jīng)驗。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者962、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使現(xiàn)在的市場變成了網(wǎng)2、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機心理動機是由于人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在：

（1）理智動機：這種購買動機是消費者在反復(fù)比較各在線商場的商品后才產(chǎn)生的。（2）感情動機:由人們的情緒和感情所引起的購買動機。（3）惠顧動機:惠顧動機是建立在理智動機和感情動機之上，對特定的網(wǎng)站、國際廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)、習(xí)慣性的前往訪問并購買的一種動機。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者972、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機心理動機是由于人們的認識、感情、意志2、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機由惠顧動機產(chǎn)生的購買行為，一般是網(wǎng)絡(luò)消費者在作出購買決策時心目中已首先確定了購買目標(biāo)，并在購買時克服和排除其他同類產(chǎn)品的吸引和干擾，按原計劃確定的購買目標(biāo)實施購買行動。具有惠顧動機的網(wǎng)絡(luò)消費者，往往是某一產(chǎn)品\品牌\站點等忠實的瀏覽者。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者982、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機由惠顧動機產(chǎn)生的購買行為，一般是網(wǎng)絡(luò)2、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機購買動機需求動機心理動機興趣聚集交流理智動機感情動機惠顧動機2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者992、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機購買動機需求動機心理動機興聚交理感惠3、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為形成和實現(xiàn)的過程。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程可以粗略地分為五個階段：（1）誘發(fā)需求（商家來做）（2）收集信息（3）比較選擇（4）購買決策（5）購后評價2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者1003、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費3、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程誘發(fā)需求搜集信息比較選擇購買決策購后評價2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者1013、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程誘搜比購購2022/12/14第四章（1）誘發(fā)需求網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點是誘發(fā)需求。消費者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。例如：當(dāng)消費者對網(wǎng)絡(luò)市場中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購買欲望。這是消費者作出消費決定過程中所不可缺少的基本前提。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者102（1）誘發(fā)需求網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點是誘發(fā)需求。2022/12/（1）誘發(fā)需求對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺（無觸覺、嗅覺）。文字的表述、圖片的設(shè)計、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費者購買的直接動因。從這方面講，網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者的吸引具有相當(dāng)?shù)碾y度。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者103（1）誘發(fā)需求對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺（1）誘發(fā)需求這要求從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)或中介商注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實際需求和潛在需求，了解這些需求是由哪些刺激因素（樣式\價格）誘發(fā)的，進而巧妙地設(shè)計促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網(wǎng)頁，誘導(dǎo)他們的需求欲望。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者104（1）誘發(fā)需求這要求從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)或中介商注意了解與自己2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者1052022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者392023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者1062022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者402023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者1072022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者413、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程誘發(fā)需求搜集信息比較選擇購買決策購后評價2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者1083、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程誘搜比購購2022/12/14第四章（2）收集信息一般說來，與傳統(tǒng)購買時信息的收集不同，網(wǎng)絡(luò)購買的信息收集帶有較大主動性。在網(wǎng)絡(luò)購買過程中，商品信息的收集主要是通過因特網(wǎng)進行的。一方面，上網(wǎng)消費者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息，通過因特網(wǎng)跟蹤查詢；另一方面，上網(wǎng)消費者又不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購買機會。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者109（2）收集信息一般說來，與傳統(tǒng)購買時信息的收集不同，網(wǎng)絡(luò)購買2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者1102022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者442023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者1112022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者452023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者1122022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者463、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程誘發(fā)需求搜集信息比較選擇購買決策購后評價2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者1133、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程誘搜比購購2022/12/14第四章（3）比較選擇消費者對各條渠道匯集而來的資料進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務(wù)等。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者114（3）比較選擇消費者對各條渠道匯集而來的資料進行比較、分析、2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者1152022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者493、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程誘發(fā)需求搜集信息比較選擇購買決策購后評價2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者1163、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程誘搜比購購2022/12/14第四章（4）購買決策與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者的購買決策有許多獨特的特點。首先，網(wǎng)絡(luò)購買者理智動機所占比重較大，而感情動機的比重較小。其次，網(wǎng)絡(luò)購買受外界影響較小，大部分的購買決策是自己作出的或是與親朋商量后作出的。第三，網(wǎng)上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決策要快得多。2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者117（4）購買決策與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者的購買決策有許2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者1182022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者522023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者1192022/12/14第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者533、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程誘發(fā)需求搜集信息比較選擇購買決策購后評價2023/1/5第四章網(wǎng)絡(luò)市場與消費者1203、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程誘搜比購購2022/12/14第四章（5）購后評價消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購后