小家電行業(yè)市場分析報告

小家電行業(yè)市場分析報告2020年7月

目錄投資思考：透視小家電9一、量化感知：真實的小家電世界121、聚焦現(xiàn)狀：小家電滲透率分化明顯122、探討邊際：怎樣逼近滲透率的天花板？15二、方向觀察：潛力市場在何方？181、“后浪”：一邊安身立命，一邊求新逐異182、“金領(lǐng)”：解放自我，格調(diào)生活193、“孩奴”：炊煙裊裊食為天，樂享天倫好時光204、地域視角：找尋小家電的潛力市場215、升級潛力：從品類替代性視角觀察23三、品類維度：尋找有潛力的小家電品種24吸塵器除螨儀24掃地機(jī)25空氣炸鍋25多功能鍋25洗碗機(jī)25四、從行業(yè)到公司：探尋小家電公司擴(kuò)張路徑261）智能+社交：美善品料理機(jī)的極致單品之路26認(rèn)識“小美”26體驗式營銷客戶運(yùn)營：與高端產(chǎn)品定位相得益彰33研發(fā)+高利潤空間：單品升級與營銷策略背后的支持362）戴森：技術(shù)強(qiáng)壁壘，以技術(shù)為內(nèi)核的品類延展38定位科技公司，將技術(shù)與工業(yè)設(shè)計的融合推向極致38單品類推陳出新持續(xù)迭代，追求極致性能40圍繞馬達(dá)技術(shù)遷移新品類，實踐中明確能力邊界413）SEB：收購兼并與全球擴(kuò)張43SEB擴(kuò)張腳步頻繁，平均每1.2年收購一家公司43并購成就全球小家電巨頭，海外收入助推公司發(fā)展44由近及遠(yuǎn)步步為營，收購標(biāo)的針對性強(qiáng)44Page3收購邏輯：獲得當(dāng)?shù)厍澜?jīng)驗，布局全球市場及產(chǎn)業(yè)鏈45SEB現(xiàn)金流穩(wěn)定，收購多以債務(wù)融資47五、個股視角：小家電精選上市公司分析481）新寶股份：從代工王者到自主品牌新秀的華麗轉(zhuǎn)身48【核心看點】48【基本面梳理】48產(chǎn)品滲透率有較大增長空間，市場前景廣闊49消費(fèi)者洞察能力強(qiáng)，產(chǎn)品迭代速度快50制造端具有快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈能力50“內(nèi)容+社交”新業(yè)態(tài)營銷，注重渠道管理51組織架構(gòu)調(diào)整，品牌管理能力、內(nèi)部協(xié)同能力增強(qiáng)。522）九陽股份：進(jìn)擊的小家電龍頭52【核心看點】52【基本面梳理】52產(chǎn)品推新策略：聚焦主品類推爆品，價格帶下延拓市場52渠道&營銷策略：擁抱高效業(yè)態(tài)，吹響新零售號角54產(chǎn)品研發(fā)策略：高效研發(fā)體系，持續(xù)創(chuàng)新的沃土54組織架構(gòu)優(yōu)化：從事業(yè)部制到制，激勵更為有效54協(xié)同效應(yīng)：攜手SharkNinja，研發(fā)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道協(xié)同發(fā)力553）小熊電器：迎風(fēng)而上的創(chuàng)意小家電龍頭56【核心看點】56【基本面梳理】56深耕創(chuàng)意小家電，營收凈利快速成長56迎著消費(fèi)變更風(fēng)向，挖掘細(xì)分人群需求57長尾產(chǎn)品占比較低，滲透率提升帶來想象空間58重視用戶研究，生產(chǎn)反應(yīng)迅速59顏值打造特色，產(chǎn)品性價比高59受益線上紅利，渠道掌控力強(qiáng)60風(fēng)險提示61附1：調(diào)研問卷樣本概覽621、調(diào)查樣本地域分布62Page42、參與者年齡性別623、家庭情況概覽634、城市分布情況64附2：福維克集團(tuán)主要財務(wù)指標(biāo)67圖表目錄圖1：小家電各品類當(dāng)前滲透率、滲透率天花板、滲透率快速提升邊際一覽9圖2：沖動性消費(fèi)的整合模型（CIFEframework）10圖：36%的小家電產(chǎn)品“沖動性實足：小家電各品類已購用戶的使用頻率與有購買意愿用戶使用頻率預(yù)期對比10圖450個小家電品類家庭滲透率對比12圖5：中國消費(fèi)時代的進(jìn)階13圖：36%的小家電產(chǎn)品“沖動性實足：小家電各品類已購用戶的使用頻率與有購買意愿用戶使用頻率預(yù)期對比13圖7：小家電各品類當(dāng)前滲透率、滲透率天花板、滲透率快速提升邊際一覽15圖895后小家電滲透率相較于整體的偏離度18圖995后各品類潛在購買意愿相對于整體樣本的偏離度19圖10：高收入家庭（年收入50萬+）小家電滲透率相較于整體的偏離度19圖：高收入家庭（年收入50萬+）各品類潛在購買意愿相對于整體樣本的偏離度20圖12：有娃家庭小家電滲透率相較于整體的偏離度21圖13：有娃家庭各品類潛在購買意愿相對于整體樣本的偏離度21圖14：小家電各品類當(dāng)前滲透率、滲透率天花板、滲透率快速提升邊際一覽24圖15：小家電企業(yè)成長框架示意圖26圖16：核心小家電品牌公司發(fā)展?fàn)顟B(tài)示意圖26圖17：美善品產(chǎn)品迭代歷程27圖18：美善品商城在售食譜芯片28圖19：TM5Cook-Key連接Cookidoo平臺28圖20：美善品營業(yè)收入及同比增速30圖21：美粉薈食譜分享界面30圖22：美粉薈用戶關(guān)注實現(xiàn)社交功能30圖23：美善品在各國營收同比增長33Page5圖24：美善品線下展示門店34圖25：美粉薈獲取積分規(guī)則35圖26：用戶獲取積分后可在積分商城兌換物品35圖27：美善品銷售顧問人數(shù)及同比增速35圖28：美善品根據(jù)產(chǎn)品推出節(jié)奏調(diào)整銷售團(tuán)隊36圖29：集團(tuán)每年申請專利數(shù)37圖30：福維克、九陽、蘇泊爾歷年毛利率及福維克凈利率37圖31：戴森研發(fā)人員比例高于同業(yè)中國公司（2019）38圖32：戴森雙重氣旋式結(jié)構(gòu)39圖33：戴森AirAmplifier空氣倍增39圖34：并購擴(kuò)張助力發(fā)展（單位：百萬歐元）44圖35：中國市場收入增長最快44圖36：全球工廠布局46圖37：2019年SEB64%的產(chǎn)品來源于自己的工廠46圖38：西歐各國需求增長放緩46圖39：來自于西歐的營收占比下滑（單位：百萬歐元）46圖40：現(xiàn)金儲備充足（單位：百萬歐元）47圖41：現(xiàn)金流較為穩(wěn)?。▎挝唬喊偃f歐元）47圖42：債務(wù)增長較快（單位：百萬歐元）47圖43：新寶股份主營業(yè)務(wù)收入及同比增速48圖44：新寶股份國內(nèi)外營收占比48圖45：新寶股份在制造端配套完善51圖46：摩飛在下廚房通過分享食譜等方式進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營51圖47：摩飛產(chǎn)品顏值較高51圖48：2019年九陽股份收入結(jié)構(gòu)圖53圖49：九陽股份公司組織架構(gòu)圖55圖50：九陽與SharkNinja股權(quán)結(jié)構(gòu)圖55圖51：小熊電器的營收快速增長57圖52：小熊電器的歸母凈利潤快速增長57圖53：2019年小熊電器廚房小家電營收占比最高57圖54：2018年小熊電器各品類占比58Page6圖55：公司研發(fā)中心機(jī)構(gòu)設(shè)置59圖56：2018年公司線上直銷客戶價格段分布60圖57：2018年公司線上經(jīng)銷-代發(fā)貨客戶價格段分布60圖58：2018年公司各銷售渠道占比60圖59：小熊電器銷售平臺60圖60：2018年公司前五大線上經(jīng)銷商占比情況61圖61：參與者以青年為主63圖62：女性參與者占6成63圖63：家庭婚姻情況分布圖63圖64：家庭共同居住人數(shù)分布圖（含問卷填寫人）63圖65：家庭年收入分布圖64圖66：常居地所屬線別分布圖64圖67：房屋類型分布圖65表0：本文中用到的測算變量及其計算公式表1：高滲透率頭部品種消費(fèi)者購買價格區(qū)間分布14表2位的家庭購置價格帶對比14表3：小家電各品類市場容量測算16表4：高滲透率頭部品種消費(fèi)者購買價格區(qū)間分布22表5：各線級城市滲透率整體滲透率的品類22表6：具有替代性產(chǎn)品品類滲透率一覽23表7：替代性品類滲透率一覽23表8：美善品的智能化之路28表9：美善品產(chǎn)品迭代29表10：美善品多功能料理機(jī)TM6競品分析31表：可寶產(chǎn)品矩陣32表12：可寶吸塵器競品分析32表13：福維克集團(tuán)主要生產(chǎn)與研發(fā)基地36表14：戴森馬達(dá)型號升級39表15：戴森吸塵器圍繞電機(jī)進(jìn)行迭代升級40Page7表16：馬達(dá)技術(shù)遷移的新品42表17：全球收購擴(kuò)張時間線43表18：在當(dāng)?shù)胤种C(jī)構(gòu)開設(shè)時間線43表19：陸續(xù)增持蘇泊爾股份至80%以上45表20：公司內(nèi)銷品牌及其主要在售小家電產(chǎn)品49表21：公司各產(chǎn)品滲透率情況及其預(yù)計市場容量49表22：摩飛2020年以來發(fā)布的新品50表23：九陽部分品類滲透率53表24：九陽全方位升級線下渠道54表25：公司各產(chǎn)品營收及其預(yù)計市場容量58表26：參與者的地域分布情況62表2765Page8背景分析：透視小家電的全貌以及消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。2020年月，招商家電團(tuán)隊針對小家電行業(yè)，開展一次全面且深入的大調(diào)研：我們面向內(nèi)地全部個省份，發(fā)放1300余份調(diào)查問卷，調(diào)查內(nèi)容涉足50個小家電品類，問題涉及保有情況、購買力、潛在購買意愿等多個維是市場上第一篇，有全品類詳實數(shù)據(jù)支撐的小家電全景圖。要著重探討，如果我們投資小家電，我們到底買的是什么？1到頂，強(qiáng)產(chǎn)品力的小家電仍有廣闊空間。圖：小家電各品類當(dāng)前滲透率、滲透率天花板、滲透率快速提升邊際一覽100%0%電電電微剃電吸電電蒸破凈洗蒸電電電豆掃電加電足養(yǎng)空打絞按除卷電煮便理潔空多除食電電空多酸面面電咖廚豆飯吹熱波須磁塵壓動鍋壁水碗汽烤燉熨漿地?zé)釢耧炘∩鷼獾叭饽︱皵y發(fā)面氣功濕物烤熱調(diào)士奶包條動啡師芽直發(fā)器煲風(fēng)水爐刀爐器力牙器機(jī)熨箱鍋斗機(jī)機(jī)火器鐺盆壺凈器機(jī)器儀器式器儀炸能機(jī)垃盤飯扇爐機(jī)機(jī)機(jī)拖機(jī)機(jī)機(jī)料理蒸蛋器壺鍋刷（燙臺機(jī)式器鍋人化器榨汁杯鍋料理鍋圾處理機(jī)盒把脫毛儀多功能攪拌棒蒸汽拖把榨汁機(jī)…）資料來源：問卷調(diào)查、市場研究部2顯，“沖動消費(fèi)”動力實足：我們對比各個品類已購買用戶的使用頻率和有購買意愿用戶的使用頻率預(yù)期，在個品類中，有18個品類的真實使用頻率與預(yù)期使用頻率存Page9在極大偏差！圖：沖動性消費(fèi)的整合模型（CIFEframework）圖的小家電產(chǎn)品“沖動性”實足：小家電各品類已購用戶的使用頻率與有購買意愿用戶使用頻率預(yù)期對比543210電電剃電電凈養(yǎng)空洗食電微電吸蒸蒸電電掃電電電絞理除除空空廚電打破豆電加足卷按便潔煮酸電多多面電面咖豆飯熱須磁動水生氣碗物吹波壓塵汽鍋燉餅地動烤暖肉發(fā)螨濕調(diào)氣師熱蛋壁漿熨濕浴摩攜面蛋奶熱士功包烤條啡芽直發(fā)器煲水刀爐牙器壺凈機(jī)垃風(fēng)爐力器熨鍋鐺機(jī)拖箱器機(jī)器儀機(jī)扇炸機(jī)火器機(jī)斗器盆器式儀機(jī)飯爐能機(jī)盤機(jī)機(jī)機(jī)料多理蒸蛋器壺刷化（圾器臺處式理鍋燙機(jī)器把人蒸鍋鍋榨汁杯盒料理鍋脫毛儀功榨能汁汽拖把）機(jī)攪機(jī)拌…棒資料來源：問卷調(diào)查、市場研究部3多品類。以中長期的視野觀察，中國小家電公司仍然處于成長進(jìn)程之中。Page10相對較小、有基本面支撐的小家電板塊。預(yù)期增長，市場將預(yù)期同樣遷移至新寶股份。強(qiáng)內(nèi)需、強(qiáng)線上屬性的小家6受湖北疫情影響，業(yè)績顯著承壓，伴隨疫情的緩解，也為業(yè)績環(huán)比改善標(biāo)的。飛科電器、蘇泊爾作為“次優(yōu)”抱團(tuán)標(biāo)的，建議積極關(guān)注有基本面修復(fù)預(yù)期支撐的估值彈性。預(yù)期上漲，成本壓力增大；行業(yè)格局惡化，競爭加劇。前置，便于讀者查閱。表：本文中用到的測算變量及其計算公式測算變量滲透率計算公式已購買人數(shù)總?cè)藬?shù)潛在滲透率提升幅度滲透率快速提升邊際購買意愿度為4和5的人數(shù)總?cè)藬?shù)有潛在購買意愿滲透率天花板購買意愿度為4和5的人數(shù)未購買總?cè)藬?shù)1-購買意愿度為不買的人數(shù)總?cè)藬?shù)資料來源：市場研究部Page一、量化感知：真實的小家電世界1、聚焦現(xiàn)狀：小家電滲透率分化明顯作為本篇報告的分析起點，我們先全景呈現(xiàn)小家電各品類當(dāng)前的滲透率水平：1）強(qiáng)必選屬性的頭部品種，如電飯煲、電吹風(fēng)、電熱水壺、剃須刀，家庭滲透率已經(jīng)達(dá)到80%+；2）小家電滲透率多集中在70%~30%之間；3長尾與常規(guī)品類的滲透率出現(xiàn)斷層30%后除螨儀滲透率驟降至20%圖：50個小家電品類家庭滲透率對比頭部品種100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%小家電滲透率多集中在70%~30%長尾品種：滲透率<20%棒資料來源：問卷調(diào)查、市場研究部據(jù)此衍生，當(dāng)下小家電諸品類的滲透率狀態(tài)還能說明什么？）品類拓展維度：從必選到可選的遷移是買賣雙方即供需兩端的必然選擇，是小家電求端，國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提升，中國市場的消費(fèi)從補(bǔ)足稀缺到主動升級，個性化彰顯。Page12圖：中國消費(fèi)時代的進(jìn)階以日本為鑒1945-1974人均GDP：從1960年的479美元上升到4354美元1975-2004人均GDP：從4659美元上升到37689美元2004至今人均GDP：從37217美元上升到39290美元特征中國和日本人均GDP比較60,00040,00020,0000196019621964196619681970197219741976197819801982198419861988199019921994199619982000200220042006200820102012201420162018日本:人均GDP中國:人均GDP中國處于第二消費(fèi)時代/第三消費(fèi)時代，部分一、二線城市已處于第三/第四消費(fèi)時代2）“沖動消費(fèi)”的本質(zhì)，是消費(fèi)者自身對產(chǎn)品使用狀態(tài)判斷的偏差；且這種偏差，相屬性在此背景下被進(jìn)一步凸顯基于已購買用戶的使用頻率和有購買意愿用戶的使用頻率預(yù)期，在個品類中，有18個品類的真實使用頻率與預(yù)期使用頻率存在極大偏差?。ň唧w頻率的定義和測算方式見圖下注解）圖的小家電產(chǎn)品“沖動性”實足：小家電各品類已購用戶的使用頻率與有購買意愿用戶使用頻率預(yù)期對比543210電電剃電電凈養(yǎng)空洗食電微電吸蒸蒸電電掃電電電絞理除除空空廚電打破豆電加足卷按便潔煮酸電多多面電面咖豆飯熱須磁動水生氣碗物吹波壓塵汽鍋燉餅地動烤暖肉發(fā)螨濕調(diào)氣師熱蛋壁漿熨濕浴摩攜面蛋奶熱士功包烤條啡芽直發(fā)器煲水刀爐牙器壺凈機(jī)垃風(fēng)爐力器熨鍋鐺機(jī)拖箱器機(jī)器儀機(jī)扇炸機(jī)火器機(jī)斗器盆器式儀機(jī)飯爐能機(jī)盤機(jī)機(jī)機(jī)料多理蒸蛋器壺刷化（圾器臺處式理鍋燙機(jī)器把人蒸鍋鍋榨汁杯盒料理鍋脫毛儀功榨能汁汽拖把）機(jī)攪機(jī)拌…棒資料來源：問卷調(diào)查、市場研究部Page13注：對使用頻率的定義：對于沒有使用季節(jié)性的小家電產(chǎn)品，我們調(diào)查問卷所使用的頻率為“每天都5/4/3/2/1；對于使用有季節(jié)性的小家電產(chǎn)品，比如電暖氣、加濕器等，我們調(diào)查問卷所使用的頻率為“一年中使用6～6～315/4/3/2/1。3）高滲透率的頭部品種如何發(fā)展？要么存量競爭，要么升級迭代。電飯煲、電吹風(fēng)、電熱水壺等頭部品種的高滲透率背后，是其較強(qiáng)的功能性（功能相對單一且難被集成）我們的統(tǒng)計結(jié)果顯示目前頭部品種的消費(fèi)七成左右集中在中端檔位隨著消費(fèi)者收入水平的提升消費(fèi)價格帶中樞的上移依然具有空間1和2的占比提升，尾部增厚顯著。表：高滲透率頭部品種消費(fèi)者購買價格區(qū)間分布電飯煲100元以下3.6%家庭滲透率550-1000元13.1%96.22%100-250元250-550元1000元以上33.6%43.3%6.4%電吹風(fēng)家庭滲透率500-1000元6.8%95.61%100元以下21.0%100-200元200-500元1000元以上42.0%21.9%8.3%電熱水壺50元以下3.6%家庭滲透率200-400元91.06%400元以上4.1%50-100元100-200元32.1%45.9%14.3%剃須刀女用脫毛儀家庭滲透率80.12%100元以下100-200元200-500元500-1000元1000元以上11.6%資料來源：問卷調(diào)查、市場研究部35.5%29.8%14.8%8.3%表各收入階層內(nèi)部電一線新一線二線三線四線五線總計飯煲購買價格占比10萬以下（家庭年收入，下同）100元以下100-250元250-550元550-1000元1000元以上0.0%16.2%5.5%6.6%9.0%9.4%8.3%88.9%0.0%48.6%32.4%2.7%49.3%30.1%13.7%1.4%44.7%36.8%7.9%28.2%46.2%10.3%6.4%46.9%39.1%4.7%44.2%37.1%8.3%0.0%0.0%3.9%0.0%2.7%10-20萬100元以下100-250元250-550元550-1000元1000元以上2.9%35.3%41.2%8.8%2.9%34.3%47.1%10.8%4.9%2.2%33.3%49.5%9.7%2.2%37.1%48.3%4.5%1.4%24.3%48.6%20.3%5.4%1.3%34.7%45.3%16.0%2.7%2.1%33.8%47.8%5.6%5.4%7.9%20-50萬100元以下100-250元250-550元1.3%36.7%38.0%0.0%32.0%45.4%3.2%22.2%44.4%2.6%23.7%36.8%0.0%24.0%56.0%7.7%7.7%1.6%28.6%43.2%38.5%1000元1000元以上50-100萬17.7%6.3%14.4%8.2%22.2%7.9%21.1%15.8%8.0%38.5%7.7%18.4%8.9%12.0%100元以下100-250元250-550元550-1000元1000元以上100萬以上100元以下100-250元250-550元550-1000元1000元以上2.2%26.7%48.9%13.3%8.9%7.1%14.3%50.0%7.1%0.0%44.4%33.3%0.0%66.7%22.2%0.0%0.0%50.0%0.0%2.5%25.3%49.4%13.9%10.1%50.0%0.0%21.4%0.0%8.3%0.0%0.0%0.0%10.0%30.0%30.0%30.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%7.3%45.8%29.2%16.7%60.0%20.0%20.0%100.0%0.0%0.0%43.9%26.8%22.0%0.0%0.0%100.0%資料來源：問卷調(diào)查、市場研究部2、探討邊際：怎樣逼近滲透率的天花板？在基本展現(xiàn)了小家電滲透率的現(xiàn)狀后，本章我們主要討論滲透率的預(yù)期?！?–炸鍋、多功能料理鍋、吸塵器等。1-5量化，5對4和5電動拖把等品類，潛在滲透率提升速度較快。圖：小家電各品類當(dāng)前滲透率、滲透率天花板、滲透率快速提升邊際一覽滲透率快速提升邊際當(dāng)前滲透率天花板100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%電電電微剃電吸電電蒸破凈洗蒸電電電豆掃電加電足養(yǎng)空打絞按除卷電煮便理潔空多除食電電空多酸面面電咖廚豆飯吹熱波須磁塵壓動鍋壁水碗汽烤燉熨漿地?zé)釢耧炘∩鷼獾叭饽︱皵y發(fā)面氣功濕物烤熱調(diào)士奶包條動啡師芽直發(fā)器煲風(fēng)水爐刀爐器力牙器機(jī)熨箱鍋斗機(jī)機(jī)火器鐺盆壺凈器機(jī)器儀器式器儀炸能機(jī)垃盤飯扇爐機(jī)機(jī)機(jī)拖機(jī)機(jī)機(jī)料理蒸蛋器壺鍋刷（燙臺機(jī)式器鍋人化器榨汁杯鍋料理鍋圾處理機(jī)盒把脫毛儀多功能攪拌棒蒸汽拖把榨汁機(jī)…）資料來源：問卷調(diào)查、市場研究部Page15小家電總市場容量可以達(dá)到9000億以上；而對于投資者較為關(guān)注的30%長尾市場規(guī)模在600億以上1億元，而天花板遠(yuǎn)高于此，仍有廣闊空間。（*值得注意的是，一直被定義為“長尾市場”佼佼者的小熊電器，其主要產(chǎn)品中并非表：小家電各品類市場容量測算當(dāng)前滲透率滲透率天花板使用周期（年）市場容量（億元）當(dāng)前市場規(guī)模（億）年份資料來源電飯煲96.2%95.6%91.1%67.6%80.1%70.9%52.1%59.9%63.3%48.2%58.6%49.2%9.0%98.8%96.1%91.7%83.7%83.2%80.3%77.3%75.2%73.4%72.7%71.8%66.3%65.3%65.1%65.0%64.6%63.1%62.2%62.2%58.6%58.2%57.7%54.7%53.6%52.3%40010015032515020045050035022540022503000200300375100150035030020035040015014005325253323358353553333525229157412018前瞻數(shù)據(jù)庫電吹風(fēng)93199157361932017GFK電熱水壺微波爐1162023E中國報告網(wǎng)532019中研網(wǎng)2632020E智研咨詢剃須刀脫毛儀電磁爐64194702016報告大廳吸塵器336363372158277864709126113234372018觀研天下電壓力鍋電動牙刷蒸鍋2017中商產(chǎn)業(yè)研究院2018智研咨詢77破壁料理榨汁機(jī)凈水器1023966835322052018奧維云網(wǎng)2019中華凈水器網(wǎng)2019華經(jīng)情報網(wǎng)2019奧維云網(wǎng)2018新思界產(chǎn)業(yè)研究2019中怡康洗碗機(jī)（臺式）蒸汽熨燙機(jī)電烤箱51.9%43.5%47.0%54.3%29.6%54.5%38.6%46.5%36.9%41.3%43.0%32.5%電燉鍋電熨斗2019奧維云網(wǎng)2018中怡康掃地機(jī)器人豆?jié){機(jī)54021017011219512711642487432016中研網(wǎng)電熱火鍋加濕器382018中國家電網(wǎng)電餅鐺足浴盆17272015智研咨詢養(yǎng)生壺2019華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院2016中商產(chǎn)業(yè)研究院空氣凈化器132打蛋器多功能攪拌棒33.3%36.8%52.2%51.6%75235775絞肉機(jī)150Page16按摩器36.3%19.4%37.9%38.8%31.1%34.8%36.7%31.8%12.1%11.7%18.1%3.9%51.2%48.8%46.4%45.8%43.2%43.1%42.6%42.3%40.4%39.2%37.1%32.5%30.6%29.9%29.2%27.0%26.7%26.7%24.3%24.3%22.4%19.4%17.0%35030015065075332522233555325323555531731411011734711692017中商產(chǎn)業(yè)研究院2017中怡康除螨儀卷直發(fā)器電暖器40842019中國家電網(wǎng)2017奧維云網(wǎng)煮蛋蒸蛋器便攜式榨汁杯理發(fā)器1501506003007005007503501354001501503005004007508001059493潔面儀2451171591071411035865202019前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人空氣炸鍋多功能料理鍋除濕機(jī)2017新思界產(chǎn)業(yè)研究食物垃圾處理機(jī)電烤盤11.2%12.3%16.0%12.2%18.0%11.7%10.5%5.5%電熱飯盒空調(diào)扇68多士爐39酸奶機(jī)58面包機(jī)77面條機(jī)70電動蒸汽拖把咖啡機(jī)569.7%9772017博思數(shù)據(jù)研究廚師機(jī)4.1%90豆芽機(jī)5.7%17總市場容量9073長尾市場容量（滲透率天花板低于）632注：測算數(shù)據(jù)主要源于本次調(diào)研的統(tǒng)計結(jié)果。滲透率已購置/樣本總體；滲透率天花板=1-不會購買人數(shù)脫毛儀保有量按戶均2臺測算，其余按戶均1臺測算。城鎮(zhèn)人口：，國家統(tǒng)計局，8.48億；城鎮(zhèn)戶均人數(shù)，2.93，，統(tǒng)計局。或沖動消費(fèi)下消費(fèi)者是不做更新的——以上多個原因都可能會導(dǎo)致我們對市場容量規(guī)模的高估；④以上我們以城鎮(zhèn)市場作為測算主體，未對農(nóng)村市場進(jìn)行考量，可能會導(dǎo)致我們對市場容量的低估。資料來源：問卷調(diào)查、市場研究部Page17二、方向觀察：潛力市場在何方？電潛力市場的挖掘。本章我們將著力從以下幾個維度洞察小家電的發(fā)展機(jī)會。原了歲歲年輕人的小家電保有狀態(tài)，見下圖。圖：95后小家電滲透率相較于整體的偏離度100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%10%5%95后滲透率偏離值（右軸）整體滲透率95后滲透率0%-5%-10%-15%-20%電電電剃電微電電破豆電吸蒸凈蒸電加電養(yǎng)足電電卷電絞理按便打空潔煮掃除除酸空電多空多面電面咖洗豆電廚食飯吹熱須磁波動壓壁漿熨塵汽水鍋燉濕烤生浴暖熱直發(fā)器煲風(fēng)水刀爐爐牙力機(jī)斗器熨器鍋器箱壺盆器火鍋料理壺刷鍋燙機(jī)脫毛儀榨汁機(jī)資料來源：問卷調(diào)查、市場研究部“后浪”的小家電消費(fèi)特征鮮明：1）大多數(shù)小家電的滲透率低于整體水平。這與25歲以下獨居率較高、收入水平相對間。95后對微波爐、剃須刀、電磁爐等產(chǎn)品展現(xiàn)出較強(qiáng)的購買欲望，即此類產(chǎn)品對于95后而言滲透率尚且偏低，且在生活上具有一定的剛性需求。2）對新品類確實更為偏愛。與整體滲透率偏離度較低的品類如電動牙刷、蒸汽拖把、品的積極擁抱；此外，值得注意的是，電熨斗、直/卷發(fā)器的滲透率也顯著高于整體，或與年輕人對容貌有相對更高的要求有關(guān)后而言，我們通過分析其潛在購買意愿，同樣也發(fā)現(xiàn)電動牙刷、洗碗機(jī)、直/卷發(fā)器、掃地機(jī)等新品種，對95后也有較高的吸引力。后：剛需不能免，偏愛新品類。Page18圖：95后各品類潛在購買意愿相對于整體樣本的偏離度相較于整體的偏離度未購買的95后中具有較強(qiáng)購買意愿者的占比（右軸）35%30%25%20%15%12%10%8%6%4%2%0%電剃微洗電卷掃打豆電電除電潔多足面便按酸吸加多咖電養(yǎng)電煮廚空蒸電電空電絞理電豆電面空電電除電食破蒸凈10%動須波碗磁地蛋漿飯烤螨烤面士浴包攜摩奶塵濕功啡燉生熱蛋師調(diào)汽動熱氣暖肉發(fā)熨芽吹條氣餅熱濕壓物壁鍋水-2%-4%-6%直發(fā)器牙刀爐機(jī)爐機(jī)器機(jī)煲箱儀盤儀爐盆機(jī)式器機(jī)器器能機(jī)鍋壺火機(jī)扇熨拖水炸器機(jī)器斗機(jī)風(fēng)機(jī)凈鐺飯機(jī)力垃器蒸蛋器料理刷（臺式）器人榨汁杯料理鍋鍋燙把壺鍋機(jī)蒸汽拖把化器盒鍋圾處理5%0%脫毛儀多功能攪拌棒榨汁機(jī)機(jī)資料來源：問卷調(diào)查、市場研究部10%“金領(lǐng)”家庭的各品類滲透率情況呈現(xiàn)如下圖。圖10：高收入家庭（年收入50萬）小家電滲透率相較于整體的偏離度100%30%25%20%15%10%5%高收入滲透率偏離值（右軸）整體滲透率高收入滲透率90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%0%-5%-10%-15%-20%-25%電電電剃電微電電破豆電吸蒸凈蒸電加電養(yǎng)足電電卷電絞理按便打空潔煮掃除除酸空電多空多面電面咖洗豆電廚食飯吹熱須磁波動壓壁漿熨塵汽水鍋燉濕烤生浴暖熱直發(fā)器煲風(fēng)水刀爐爐牙力機(jī)斗器熨器鍋器箱壺盆器火鍋料理壺刷鍋燙機(jī)脫毛儀榨汁機(jī)資料來源：問卷調(diào)查、市場研究部Page19圖：高收入家庭（年收入50萬）各品類潛在購買意愿相對于整體樣本的偏離度洗掃卷電食除電面咖電電電多絞剃按廚酸電電空面電煮打豆電電空理潔便多養(yǎng)豆吸電蒸除電電足空電凈加微電蒸破碗地機(jī)機(jī)動物濕熱條啡熱熱動士肉須摩師奶暖吹氣包壓蛋蛋芽烤熨調(diào)發(fā)面攜功生漿塵燉汽螨餅磁浴氣烤水濕波飯鍋壁直發(fā)器牙垃機(jī)火機(jī)機(jī)飯水拖爐機(jī)刀器機(jī)機(jī)器風(fēng)炸機(jī)力器機(jī)盤斗扇器儀式能壺機(jī)器鍋熨儀鐺爐盆凈箱器器爐煲蒸料理（器刷圾處理鍋盒壺把鍋鍋榨料汁理杯鍋燙機(jī)化器脫毛儀蛋多器功能攪拌臺人式）蒸汽拖把榨汁機(jī)機(jī)棒資料來源：問卷調(diào)查、市場研究部1）關(guān)愛健康、改善生活品質(zhì)的高價值量小家電：空氣凈化器、除濕機(jī)、除螨儀、咖啡機(jī)等產(chǎn)品，高收入家庭滲透率顯著高于整體。2烈。品質(zhì)的小家電產(chǎn)品接受度也較高。一族（在我們?nèi)空{(diào)查樣本中占比接近六成）的小家電購置行為，特質(zhì)如下：1著高于樣本整體；破壁機(jī)、絞肉機(jī)等產(chǎn)品，也都呈現(xiàn)比較高的購買意愿。2）家庭生活：要健康、愛美、重視休閑與享受。我們的調(diào)查結(jié)果顯示，除螨儀、潔面儀、按摩器等品類，有娃一族的滲透率也顯著高于樣本整體。休閑與享受等也都有更大需求。Page20圖12：有娃家庭小家電滲透率相較于整體的偏離度電電電剃電微電電破豆電吸蒸凈蒸電加電養(yǎng)足電電卷電絞理按便打空潔煮掃除除酸空電多空多面電面咖洗豆電廚食飯吹熱須磁波動壓壁漿熨塵汽水鍋燉濕烤生浴暖熱直發(fā)器煲風(fēng)水刀爐爐牙力機(jī)斗器熨器鍋器箱壺盆器火鍋料理壺刷鍋燙機(jī)脫毛儀榨汁機(jī)資料來源：問卷調(diào)查、市場研究部圖13：有娃家庭各品類潛在購買意愿相對于整體樣本的偏離度破絞電理豆蒸電電面空足便電電加除酸電面養(yǎng)電潔電電電電空多煮廚打豆多咖按空凈食卷蒸除電微吸電電剃掃洗電壁肉吹發(fā)芽鍋熱餅條氣浴攜熱壓濕濕奶燉包生暖面烤熱熨動調(diào)功蛋師蛋漿士啡摩氣水物汽螨磁波塵動烤須地碗飯熨儀爐爐器牙箱刀機(jī)機(jī)煲直發(fā)器機(jī)風(fēng)器機(jī)飯鐺機(jī)炸盆式水力器機(jī)機(jī)鍋機(jī)壺器儀盤火斗拖扇能機(jī)器機(jī)爐機(jī)器凈器垃料理蒸蛋器盒鍋榨壺鍋鍋把料理鍋化器圾處理機(jī)燙機(jī)刷器（人臺式多功能攪拌棒脫毛儀汁杯蒸汽拖把榨汁機(jī)）資料來源：問卷調(diào)查、市場研究部4、地域視角：找尋小家電的潛力市場分依據(jù)為2020見下表：Page21表：高滲透率頭部品種消費(fèi)者購買價格區(qū)間分布一線新一線二線三線四線五線整體各品類滲透率均值36.9%51.0%3.7%36.4%51.9%4.5%38.1%53.2%4.5%40.0%54.8%4.7%36.5%51.4%4.2%34.9%55.8%7.6%37.2%52.9%4.7%各品類滲透率天花板均值潛在滲透率提升幅度資料來源：問卷調(diào)查、市場研究部我們發(fā)現(xiàn)：1）一線城市和新一線城市的小家電滲透率低于整體水平。我們分析，一個重要的原因在于一線城市自有房屋率（58.8%）和新一線城市自有房屋率（80.5%）低于整體房屋自有率水平（83.7%或為另一個可能的原因。2）三線城市的小家電滲透率高于整體，五線城市小家電滲透率提升潛力更大。三線城市個小家電平均滲透率高于整體個百分點；五線城市目前的滲透率低于整體水平2.3個百分點，但平均滲透率天花板和平均潛在滲透率提升幅度最高。了優(yōu)厚土壤。力有較大挖掘空間。表：各線級城市滲透率整體滲透率的品類一線三線產(chǎn)品空氣凈化器電動牙刷吸塵器滲透率差額產(chǎn)品電熱火鍋足浴盆豆?jié){機(jī)蒸鍋滲透率差額咖啡機(jī)潔面儀電壓力鍋資料來源：問卷調(diào)查、市場研究部Page225、升級潛力：從品類替代性視角觀察在我們的問卷調(diào)查中，共有5個單品具備替代性產(chǎn)品：蒸鍋→嵌入式蒸箱多功能鍋等電熱火鍋→多功能鍋等電烤盤→烤箱多功能鍋空氣炸鍋等洗碗機(jī)→嵌入式洗碗機(jī)等電烤箱→嵌入式烤箱空氣炸鍋/多功能鍋等15%+或升級型高階產(chǎn)品，滲透率快速提升邊際高于單一功能的品類（功能集成型產(chǎn)品具有較（對多功能高階的總需求小于單功能表：具有替代性產(chǎn)品品類滲透率一覽蒸鍋電熱火鍋電烤盤洗碗機(jī)（臺式）電烤箱家里有（不含替代物）20.9%32.5%23.8%17.7%有替代物15.1%家里沒有當(dāng)前滲透率滲透率天花板滲透率快速提升邊際**前文已引入，此處再次提醒計算方式：滲透率快速提升邊際強(qiáng)購買意愿人數(shù)占總樣本比重資料來源：問卷調(diào)查、市場研究部表：替代性品類滲透率一覽多功能料理鍋空氣炸鍋12.1%40.4%7.3%當(dāng)前滲透率滲透率天花板39.2%8.4%滲透率快速提升邊際資料來源：問卷調(diào)查、市場研究部Page23三、品類維度：尋找有潛力的小家電品種通過以上分析，我們認(rèn)為眾多小家電分支中，潛力品種或應(yīng)具備以下特征：1）滲透率距離天花板仍有提升空間；2）強(qiáng)產(chǎn)品力、強(qiáng)功能性、高頻使用支撐需求；3）伴隨產(chǎn)品使用和更新周期，可升級、可迭代；4）低頻使用、功能專一的產(chǎn)品，往往通過極強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計感并配合營銷手段，刺激消費(fèi)動能。——即“小爆品”養(yǎng)成記。這一系列特質(zhì)背后，映射著小家電產(chǎn)品對于消費(fèi)者痛點的感知以及對消費(fèi)潮流的引導(dǎo)。放眼未來，小家電如下領(lǐng)域值得關(guān)注：①“懶人電器較為旺盛；②“大健康需求；③“民以食為天電品類，簡單討論其潛力和朝陽特質(zhì)。圖14：小家電各品類當(dāng)前滲透率、滲透率天花板、滲透率快速提升邊際一覽滲透率快速提升邊際當(dāng)前滲透率天花板100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%電電電微剃電吸電電蒸破凈洗蒸電電電豆掃電加電足養(yǎng)空打絞按除卷電煮便理潔空多除食電電空多酸面面電咖廚豆飯吹熱波須磁塵壓動鍋壁水碗汽烤燉熨漿地?zé)釢耧炘∩鷼獾叭饽︱皵y發(fā)面氣功濕物烤熱調(diào)士奶包條動啡師芽直發(fā)器煲風(fēng)水爐刀爐器力牙器機(jī)熨箱鍋斗機(jī)機(jī)火器鐺盆壺凈器機(jī)器儀器式器儀炸能機(jī)垃盤飯扇爐機(jī)機(jī)機(jī)拖機(jī)機(jī)機(jī)料理蒸蛋器壺鍋刷（燙臺機(jī)式器鍋人化器榨汁杯鍋料理鍋圾處理機(jī)盒把脫毛儀多功能攪拌棒蒸汽拖把榨汁機(jī)…）資料來源：問卷調(diào)查、市場研究部吸塵器/除螨儀滲透率天花板較高，強(qiáng)功能性牽引滲透率邊際提升潛力大?！皯腥穗娖鳌?Page24明朗。掃地機(jī)滲透率天花板較高，強(qiáng)功能性牽引滲透率邊際提升潛力大。“懶人電器”典型，與吸塵器亦可共存、互補(bǔ)。“80分”的產(chǎn)品，產(chǎn)品力邊際改善值得期待?？諝庹ㄥ侂姛犷愋庐a(chǎn)品，功能多元，產(chǎn)品力較強(qiáng)；升。多功能鍋無疑極具吸引力。板有望提升。洗碗機(jī)“懶人電器”典型，在年輕人心中具有“類剛需”屬性。當(dāng)前滲透率較低，滲透率天花板較高，滲透率快速潛力較大（需將臺式&嵌入式共Page25四、從行業(yè)到公司：探尋小家電公司擴(kuò)張路徑復(fù)盤經(jīng)典的擴(kuò)張路徑，一方面也激發(fā)大家思考以下問題：一個單品，若做到極致是怎樣的？品類擴(kuò)張的原點是什么？一個企業(yè)的能力邊界要如何劃定？收購與兼并，章法與原則是什么？圖15：小家電企業(yè)成長框架示意圖圖16：核心小家電品牌公司發(fā)展?fàn)顟B(tài)示意圖SEBSEBS.A多品牌多品牌新寶品牌4股份002705.SZ品牌2美的集團(tuán)蘇泊爾000333.SZ002032.SZJSGlobal九陽1691.HK股份002242.SZ品牌5多型號品牌3Ninja小米摩飛九陽蘇泊爾擴(kuò)張方式自主/多品類美的Local→資料來源：市場研究部資料來源：市場研究部1）智能社交：美善品料理機(jī)的極致單品之路認(rèn)識“小美”多功能料理機(jī)最初的版本VM2000誕生于1971TM6多功能料理機(jī)已經(jīng)經(jīng)歷過至少5次版本迭代，每次迭代間隔時間從1-16年不等。多功能料理機(jī)是實現(xiàn)了“多機(jī)一體的廚房家電，融合了包括秤重、混合、切碎、研磨、12兼顧其他事項（能料理機(jī)的售價普遍較高，市面上主要產(chǎn)品價格在31.5萬不等。Page26圖17：美善品產(chǎn)品迭代歷程資料來源：公司官網(wǎng)、市場研究部度范圍、提高料理機(jī)轉(zhuǎn)速、升級配件等；二是增加新功能，如產(chǎn)品智能化、社交化等。自2004年的TM31之后，美善品主要圍繞智能化做了一系列產(chǎn)品升級——2014年推出的TM5是公司走向智能化的一個標(biāo)志產(chǎn)品。相較于TM31，TM5的升級重升用戶體驗，TM5首次采用了觸摸屏幕。1與操作（“傻瓜式”操作，較快引導(dǎo)用戶入門：一方面，有些菜肴中間烹飪時間烹飪功能降低了多功能料理機(jī)的使用難度，使用戶可以快速上手。Page27390元（若配套紙質(zhì)食譜490萃食譜芯片等。2016年，美善品推出了TM5的重磅配件Cook-Key。Cook-Key安裝在機(jī)身上后，可直接通過Wi-Fi，連接至Cookidoo美善品電子食譜平臺。用戶只需將Cook-Key序列號與平臺賬號綁定，即可將Cookidoo平臺上的電子食譜通過Cook-Key同步至TM5上，用戶即可跟著食譜進(jìn)行智能化烹飪。目前，Cookidoo美善品電子食譜平臺上已經(jīng)有超過55000Cookidoo立食譜列表，以“我的食譜”、“我的一周”、“賬戶總覽”等分類簡單直觀地管理個人計劃。Cook-KeyTM5時均會配置Cook-KeyCook-Key在美善品中國商城上的定價為元，相當(dāng)于機(jī)身價格的8.1%。表：美善品的智能化之路產(chǎn)品名稱推出時間描述適用機(jī)型美善品多功能料理機(jī)的獨特配件，用戶只需將其安裝在機(jī)身上，即可以在主機(jī)屏幕上瀏覽食譜、讀取信息，跟著食譜進(jìn)行全自動的引導(dǎo)式烹飪2014TM5食譜芯片TM5同步推出Wi-Fi連接至CookidooTM5Cook-KeyCookidoo2016年2016年美善品電子食譜平臺，從而將平臺上的食譜同步至機(jī)身TM6美善品電子食譜平臺（需配合Cook-Key實用）TM5TM6資料來源：市場研究部圖18：美善品商城在售食譜芯片圖19：TM5通過Cook-Key連接Cookidoo平臺資料來源：美善品微信商城、市場研究部資料來源：美善品微信商城、市場研究部2019年3TM6TM5TM6Cook-Key，還配備了更大的6.8TM6Page28表：美善品產(chǎn)品迭代產(chǎn)品型號推出時間產(chǎn)地TM312004年德國/TM52014年9月德國TM62019年3月德國價格10988元元基本功蒸、煮、炒、研磨、切碎、果汁、揉面、稱重、混合、調(diào)和、融化、乳化共十二項功能高溫、慢煮、發(fā)酵、慢燉、燴飯、能特有無無稠化是觸摸屏否是烹飪方式容量經(jīng)典手動式烹飪主鍋最大容量為2L手動式烹飪引導(dǎo)式烹飪主鍋最大容量為2.2L手動式烹飪+引導(dǎo)式烹飪主鍋最大容量為2.2L每分鐘40-10200轉(zhuǎn),10段調(diào)速每分鐘40-10700轉(zhuǎn)，能實現(xiàn)21段轉(zhuǎn)速每分鐘40-10700轉(zhuǎn)最高溫度120℃精準(zhǔn)調(diào)速產(chǎn)品參數(shù)最高溫度5℃的精準(zhǔn)溫控。使用特定菜譜時可調(diào)節(jié)溫度至160℃最高溫度100℃置7檔溫度溫度范圍2kg(精確到10g)，最大內(nèi)置電子秤3kg，最大6kg（精確到）主鍋：7.95kg，蒸鍋：3kg(精確到主鍋：6.3kg，蒸鍋：重量主鍋：7.95kg，蒸鍋：0.8kg主要配件著版本的升級有所升級）配件特紙質(zhì)食譜+食譜芯片+Cookidoo紙質(zhì)食譜+Cookidoo電子食譜平臺額外配置Cook-Key）有配件食譜紙質(zhì)食譜主鍋配件無無防濺蓋（防止食材飛濺）不可配置食譜芯片不可配置不可配置可配置智能化Cook-Key可配置（需額外付費(fèi)）內(nèi)置Cook-Key可否連接Cookidoo否是是資料來源：公開資料、市場研究部2014年9月推出的TM5后，2014年、2015年美善品營業(yè)收入分別同比增長15%和49%2019年3月推出TM6后，2019年美善品營收同比增長，三年來首次實現(xiàn)了正增長。Page29圖20：美善品營業(yè)收入及同比增速資料來源：公司年報、市場研究部注：自2016年起營收口徑有所調(diào)整美善品注重產(chǎn)品的社交功能開發(fā)。目前美善品已在全球地區(qū)全新推出官方會員俱樂部CommunityStars之間的關(guān)注功能實現(xiàn)了產(chǎn)品的社交化。圖21：美粉薈食譜分享界面圖22：美粉薈用戶關(guān)注實現(xiàn)社交功能資料來源：美善品美粉薈平臺、市場研究部資料來源：美善品美粉薈平臺、市場研究部美善品在功能完善提升的低壁壘升級與“智能社交”的高壁壘升級中，選擇了后一條路。這使得他在多功能料理機(jī)市場中構(gòu)筑起護(hù)城河，避免了同質(zhì)化競爭。Page30表10：美善品多功能料理機(jī)TM6競品分析福維克品牌ALLDA熬樂多Krups克魯伯Bair拜爾Thermomix美善品產(chǎn)品型號產(chǎn)地多功能料理機(jī)TM6AD-1000HP503180多功能料理機(jī)德國韓國法國中國價格（元人民幣）9680(官方定價)7680(淘寶價)15800(官方定價)12800(淘寶價)6980(官方定價)3980(淘寶價)紙質(zhì)食譜+電子食譜（連接Cookidoo電子食譜（終身免費(fèi)更中國版，紙質(zhì)食譜（共食譜幕上查看）新，手機(jī)上查看）共300道）道）智能具備6成所有烹飪過程化自動引導(dǎo)式烹飪無無無無程序是否有社交功能是無資料來源：公開資料、市場研究部除美善品外，福維克集團(tuán)旗下另一拳頭品牌為可寶，但整體表現(xiàn)并不如美善品亮眼。2019年，美善品、可寶營收分別占集團(tuán)總營收43.3%和24.2%。兩大品牌在產(chǎn)品布局下兩大明星產(chǎn)品分別為VK200直立式吸塵器與無線吸塵器，分別發(fā)布于2016年與2018年，兩者均通過不同的吸頭配件實現(xiàn)清潔不同地板的功能，但VB100線使用。此外，可寶還推出了以迷你小巧為賣點的手持式吸塵器VC100VR300智能掃地機(jī)器人和VG100玻璃清潔機(jī)來補(bǔ)充產(chǎn)品布局。相較于美善品多功能料理機(jī)憑借“智能社交”構(gòu)筑起業(yè)務(wù)護(hù)城河，目前可寶的吸塵器VB100與戴森AbsoluteExtra相比較，VB100戴森價格較VB100低500VK200雖然吸力明顯強(qiáng)于戴森受有線制約，兩者并沒有可比性。從數(shù)據(jù)上看，可寶營收下滑明顯，18和19年營收同比增速分別為-5.3%-4.5%和-6.4%。Page31表：可寶產(chǎn)品矩陣產(chǎn)品名稱VK200立式吸塵器價格產(chǎn)品賣點明星產(chǎn)品補(bǔ)充款智能掃地機(jī)玻璃清潔器直吸力相較于無線吸塵器更強(qiáng)6060（京東）吸塵器產(chǎn)品VB100無5969（京東）無線操作，可清潔各種地板，能搭配多種吸頭達(dá)到不同清潔功能線吸塵器VC100手938（京東）750g持式吸塵器產(chǎn)品949英鎊（約清潔系列補(bǔ)充產(chǎn)品VR300能掃地機(jī)器人智8363元人民幣海外官過手機(jī)APP控制網(wǎng)）249英鎊（約VG100璃清潔機(jī)玻2194元人民可以靈活清潔各類光滑表面，如窗玻璃、玻璃臺面等幣海外官網(wǎng)）EB400能清潔動力刷智3030元人民幣可自動識別正在清理的地板類型并自動調(diào)節(jié)清潔模式（淘寶）300英鎊（約2644元人民褥清潔吸頭幣海外官VK200配件PB440床主要配件可用于床墊、布藝、織物等的清潔網(wǎng)）SP600吸拖5240元人民幣延續(xù)了SP530"先吸后拖，一步搞定硬地面清潔工作，另外新增自一體吸頭EBB100深2680元人民幣VB100層清潔吸頭（淘寶）（淘寶）動潤濕等功能從容應(yīng)對硬地地毯等多種清潔場合配件HDB19地清潔吸硬/發(fā)、灰塵等輕質(zhì)垃圾，售價比EBB100更親民資料來源：公司官網(wǎng)、市場研究部表12：可寶吸塵器競品分析品牌京東售價（元）是否續(xù)航產(chǎn)品吸力重量3kg功能有線時間VK200直立式吸塵器（含吸頭HD60）VB100無線吸塵器（含吸頭EBB100）AbsoluteExtra（含款吸頭）褥等多種場合6060596954902790有線無線無線/可寶802.1kg1.9kg分鐘褥等多種場合60戴森分鐘褥等多種場合V8（含4款吸301.86kg無線頭）分鐘褥等多種場合資料來源：公司官網(wǎng)、市場研究部12013-201522016-2017年：201920182019公司中國地區(qū)營收分別同比增長138.3%和52.7%2017年的4.2%快速提升至201913.5%。圖23：美善品在各國營收同比增長資料來源：公司年報、市場研究部注：自2016年起營收口徑有所調(diào)整；中國區(qū)目前業(yè)務(wù)占比在1-2成左右地飲食習(xí)慣掣肘有限。美善品具有項功能，能夠滿足東西方不同的烹飪需求。此外，產(chǎn)品的智能化功能也助力其進(jìn)行海外擴(kuò)張。美善品在進(jìn)軍海外國家時可通過推出本土化菜譜吸引消費(fèi)者，以中國市場套中文食譜系列，從而增加產(chǎn)品在中Cookidoo美善品電子食譜平臺已收錄有來自多個國家的五萬多道食譜。體驗式營銷客戶運(yùn)營：與高端產(chǎn)品定位相得益彰Page33相對較高，一、二線城市的重點門店14天內(nèi)往往會組織次直播。過邀約體驗的模式為體驗者進(jìn)行深度示范。截止至2019年3近個一、二線城市設(shè)立了共家體驗中心，覆蓋全國大部分一二線城市，擁有超過13萬的活躍用戶。圖24：美善品線下展示門店資料來源：美善品官方微信公眾號、市場研究部信公眾號、官方微博等社交媒體進(jìn)行客戶運(yùn)營。以美粉薈為例，美粉薈通過“積分制”390元的電子食譜芯片在積分商城僅需10積+51對1顧問服務(wù)和及時的售后轉(zhuǎn)化率。Page34圖25：美粉薈獲取積分規(guī)則圖26：用戶獲取積分后可在積分商城兌換物品資料來源：美善品官方微信公眾號、市場研究部資料來源：美善品官方微信公眾號、市場研究部少交易層級，省去大量廣告、經(jīng)銷等費(fèi)用，另一方面，可以解決經(jīng)銷過程中正品率低、售后服務(wù)保障較弱等問題。直銷依賴于直銷人員，美善品注重銷售團(tuán)隊的建設(shè)。截至2019482312012年實現(xiàn)年平均復(fù)合增長率8.2%年3銷售團(tuán)隊人數(shù)超過2014年9月推出TM5年3月推出TM6圖27：美善品銷售顧問人數(shù)及同比增速資料來源：公司年報、市場研究部Page35圖28：美善品根據(jù)產(chǎn)品推出節(jié)奏調(diào)整銷售團(tuán)隊資料來源：公司年報、市場研究部注：自2016年起營收口徑有所調(diào)整研發(fā)+高利潤空間：單品升級與營銷策略背后的支持美善品隸屬集團(tuán)福維克目前運(yùn)營著9美妝）等。福維克集團(tuán)的研發(fā)團(tuán)隊與生產(chǎn)團(tuán)隊隸屬于同一事業(yè)部。截至2020年6擁有六個生產(chǎn)基地，分別位于德國烏伯塔爾、法國克魯瓦、德國韋斯特萊克等，其中，善品的主要生產(chǎn)基地。截至2019年底，集團(tuán)位于德國烏伯塔爾的生產(chǎn)基地共有超過1000名員工，其中，研發(fā)團(tuán)隊人數(shù)在120人左右。表13：福維克集團(tuán)主要生產(chǎn)與研發(fā)基地國家城市生產(chǎn)集團(tuán)主要研發(fā)活動基地及最大的生產(chǎn)中心，生產(chǎn)產(chǎn)品包括可寶VK200集團(tuán)毛毯類產(chǎn)品生產(chǎn)中心烏伯塔爾哈默爾恩克魯瓦德國法國美國集團(tuán)美善品產(chǎn)品生產(chǎn)中心韋斯特萊克克雷塔羅集團(tuán)旗下品牌JAFRA研發(fā)中心墨西哥集團(tuán)旗下品牌JAFRA生產(chǎn)中心中國上海集團(tuán)旗下品牌可寶其他產(chǎn)品生產(chǎn)中心資料來源：公司年報、市場研究部集團(tuán)持續(xù)進(jìn)行生產(chǎn)與研發(fā)的投入，研發(fā)成果豐碩。根據(jù)集團(tuán)年報顯示，2013-2018年，集團(tuán)董事會每年批準(zhǔn)用于生產(chǎn)擴(kuò)張與研發(fā)投入的費(fèi)用在到17800均萬歐元，占公司總營收費(fèi)率平均值達(dá)4.1%。其中，2013年，集團(tuán)董事會批準(zhǔn)投入85002013年營收達(dá)3.8%金會等方式增強(qiáng)與當(dāng)?shù)卮髮W(xué)的合作，為集團(tuán)產(chǎn)品數(shù)字化轉(zhuǎn)型儲備人才。2013-2018福維克集團(tuán)每年申請專利數(shù)1387-30072018超過1.2萬項，其中，單是TM5一個產(chǎn)品，福維克集團(tuán)就注冊了151項專利，并贏得Page36十多項德國本土和國際性的獎項，包括2015年紅點設(shè)計獎以及15/16年度XAward（歐洲創(chuàng)新技術(shù)獎）的最佳產(chǎn)品獎。產(chǎn)和研發(fā)產(chǎn)品，這使得集團(tuán)能夠更好地適應(yīng)市場需求，提高競爭能力。圖29：集團(tuán)每年申請專利數(shù)資料來源：公司年報、市場研究部方面，集團(tuán)采取以體驗式銷售為主的營銷模式，2017年集團(tuán)的收入來自體驗式銷的營銷模式。2012-2019年，集團(tuán)毛利率維持在60%左右，凈利率維持在左右，利潤率明顯優(yōu)于九陽股份、蘇泊爾兩家小家電企業(yè)。圖30：福維克、九陽、蘇泊爾歷年毛利率及福維克凈利率資料來源：公司年報、市場研究部注：福維克毛利率為作者根據(jù)年報信息估算Page372）戴森：技術(shù)強(qiáng)壁壘，以技術(shù)為內(nèi)核的品類延展定位科技公司，將技術(shù)與工業(yè)設(shè)計的融合推向極致戴森全球CEOMaxConze公司。依靠強(qiáng)勁的技術(shù)壁壘，戴森實現(xiàn)了“黑科技”品牌定位高溢價的合理性。就地建立研發(fā)團(tuán)隊：戴森在2010年建立了新加坡研發(fā)中心，并自此長期招收新加坡國立、南洋理工大學(xué)的應(yīng)屆生作為管培生。2017年，戴森斥資3.3億美元設(shè)立新加坡ScienceParkOne研發(fā)中心，全面負(fù)責(zé)較為前端的產(chǎn)品測試開發(fā)，英國本部的研發(fā)中心則稍偏向“概念創(chuàng)意”和智能化開發(fā)。年，戴森上海實驗室成立，并成立了直接面向中國市場的研發(fā)團(tuán)隊。戴森“24-HourRDD”研發(fā)體系也實力優(yōu)異，吸納了英國、新加坡、中國等多國的智力資源。圖31：戴森研發(fā)人員比例高于同業(yè)中國公司（）資料來源：公司公告、市場研究部研發(fā)投入遠(yuǎn)超同行：據(jù)戴森官方披露，2018年戴森每周直接用于研發(fā)的資金為700萬英鎊（即每年超3.525億英鎊用于新技術(shù)開發(fā)，2018年全年營收44億英鎊，研發(fā)投入占比。在項目分配方面，根據(jù)戴森披露，數(shù)碼馬3.5目前國內(nèi)家電企業(yè)研發(fā)投入占比均不及4.5%年戴森科學(xué)家與工程師共5853人，占員工總數(shù)約45-49%。專利技術(shù)成果豐碩：截至2020年年初，戴森在全球范圍內(nèi)公開專利總數(shù)為7526項，合并同族后則為2847項，該現(xiàn)象明顯說明戴森在世界主要市場都進(jìn)行了大規(guī)模同族專利申請，提前進(jìn)行布局；其在中國、英國專利申請較多，分別超過800600項。核心技術(shù)之一：改進(jìn)空氣動力結(jié)構(gòu)形態(tài)年代公司創(chuàng)始人詹姆斯·戴森發(fā)明的，主要14個同心氣旋組產(chǎn)生超過79kg70公里時提升Page38到190公里RootCyclone整個吸塵器品類的性能突破，在V系列的吸塵器產(chǎn)品中，吸力較初代雙氣旋效率提升45%。“AirAmplifier空氣倍增”技術(shù)，使空氣通過環(huán)形孔徑加速，從而制造出適當(dāng)?shù)娘L(fēng)力；1.3毫米寬的出風(fēng)框后被向外高速吹出，由于“康達(dá)效應(yīng)”氣流會貼合著下方傾斜度的曲面行進(jìn)，帶動風(fēng)扇后方的空氣一起風(fēng)扇吹出的實際流速增大了16倍左右。圖32：戴森雙重氣旋式結(jié)構(gòu)圖33：戴森AirAmplifier空氣倍增資料來源：戴森中國官網(wǎng)、市場研究部資料來源：戴森中國官網(wǎng)、市場研究部核心技術(shù)之二：數(shù)碼馬達(dá)升級，實現(xiàn)無繩化達(dá)的效率低下，吸力和輕便不可兼得。2004年戴森研制出了第一代高效數(shù)碼馬達(dá)V1。當(dāng)馬達(dá)足夠小、足夠輕，就可以脫離地面、被拿在手中，從此不再受電線束縛；由此年戴森第一款無繩吸塵器DC35應(yīng)運(yùn)而生。近20年內(nèi)戴森圍繞馬達(dá)進(jìn)行研發(fā)應(yīng)用于主流產(chǎn)品。在轉(zhuǎn)速指標(biāo)方面，V10馬達(dá)已接近家用所需功率的上限，Supersonic吹風(fēng)機(jī)所用的V9馬達(dá)首先是體積縮小到可以放在手Dyson在傳統(tǒng)的個電機(jī)葉片的基礎(chǔ)上增加了兩個葉片，使得電機(jī)產(chǎn)生的一個聲音頻率超出了人類的聽覺范圍，即超聲波。因此，戴森的產(chǎn)品噪聲比同類產(chǎn)品小得多。表14：戴森馬達(dá)型號升級時間20092012201520182019馬達(dá)型號產(chǎn)品應(yīng)用電機(jī)型號及參數(shù)V2V6DC35/360HeuristV6系列85AW/104000RPW/150g171AW/108000RPW/222g275AW/125000RPW/125g310AW/125000RPW/140gV8V8系列V10V10系列資料來源：戴森中國官網(wǎng)、市場研究部Page39與傳統(tǒng)的重約800克，轉(zhuǎn)速每分鐘不超過41000轉(zhuǎn)的馬達(dá)相比，V10數(shù)碼馬達(dá)實際上90集塵筒和氣旋組呈直線流線性，這樣產(chǎn)生了一條直線氣流路徑——吸力較戴森吸塵器提升13%，而且大幅降低噪音，真正改善了最終產(chǎn)品的性能。單品類迭催化出更多細(xì)分品類，如車用吸塵器、掃地機(jī)器人、吹風(fēng)機(jī)等等。單品類推陳出新持續(xù)迭代，追求極致性能品類吸塵器為例，公司推陳出新持續(xù)迭代，實現(xiàn)產(chǎn)品力的不斷升級。新增產(chǎn)品功能設(shè)計，智能化方向發(fā)展。戴森在2019年推出了帶有識別地面材質(zhì)、調(diào)節(jié)電機(jī)轉(zhuǎn)速的智能化產(chǎn)品，新增清潔提醒和自動模式功能。清潔提醒功能上，例如系列首次內(nèi)置了動態(tài)負(fù)載傳感系統(tǒng)（DysonDLS系統(tǒng)監(jiān)測到機(jī)器內(nèi)部壓力陡自動模式功能上數(shù)碼馬達(dá)及電池中嵌晶屏，能智能顯示運(yùn)行模式與機(jī)器狀態(tài)。吸力和運(yùn)行時間的持續(xù)提升。表15：戴森吸塵器圍繞電機(jī)進(jìn)行迭代升級上市時間運(yùn)行清潔智能時間模式指示SKU升級點重量公斤，吸力高達(dá)V7-水洗過濾網(wǎng)。302-配備全新升級的輕便軟絨滾筒吸頭，重量與體積縮減40%V8數(shù)碼40分鐘的強(qiáng)勁吸力。V8fluffyandabsolute電量指示燈2016.9302體積和重量幾乎只有其前代馬達(dá)產(chǎn)品V8數(shù)碼馬達(dá)的一半，全新設(shè)計的數(shù)碼12.5萬轉(zhuǎn)每分鐘。LED指示燈V10absolute2018.3406033較V10，主要體現(xiàn)在吸力和智能化兩方面：采用了戴森目前最強(qiáng)勁的數(shù)碼馬達(dá)，并通過加大葉片設(shè)計和增加液晶屏實時顯示conplete/absolute/2019.3三重擴(kuò)散片，使其吸力較V10提升了40%；機(jī)身后側(cè)搭載了一塊液晶顯示屏，能實時報告機(jī)器性能狀態(tài)，包括剩余運(yùn)行時間和當(dāng)前吸力模式，同時Page40增加了清潔提醒和自動模式，使其更加智能化。比系列輕了30%，整體體積小了20%Hyperdymium旋速馬達(dá)更2020.6輕巧的同時吸力依然強(qiáng)筋，比吸塵器系列馬達(dá)小了15%，可驅(qū)動高達(dá)的吸力。液晶屏實時顯示DigitalslimFlutty403資料來源：戴森官網(wǎng)、市場研究部對日本市場掃地機(jī)器人在2015年月產(chǎn)品對于中國市場者對吸塵器的性能需求也變得更為多元。在研發(fā)過程中，戴森上海實驗室的工程師耗費(fèi)了18個月走訪了中國消費(fèi)者的真實家居環(huán)境，模擬鋪設(shè)了中國消費(fèi)者家中常見的硬木地板、地板縫隙和地毯，發(fā)現(xiàn)清潔模式需要更大的吸力，由此采用強(qiáng)勁的數(shù)碼馬達(dá)并通過加大葉片設(shè)計和增加三重擴(kuò)散片，使其吸力較V1040%；戴森DigitalSlim輕量無繩吸塵器，同樣專為中國用戶設(shè)計，輕便且吸力強(qiáng)大，為戴森史上最輕無繩吸塵器。多種型號，覆蓋各類潛在消費(fèi)者。戴森無繩吸塵器系列共計款產(chǎn)品重磅亮相。從入門款到旗艦款，從輕量型到智能型，新升級的V7V8V10無繩吸塵器全方位習(xí)慣。在戴森極致性能的追求下，為其占據(jù)絕對的高端市場提供有力支撐。戴森V系列吸塵據(jù)，位列前十的電商品升級產(chǎn)品專注于性價比和中端市場，均價大部分低于2000元。圍繞馬達(dá)技術(shù)遷移新品類，實踐中明確能力邊界戴森CEOMaxConze們售出的85%80%10投入對馬達(dá)的研發(fā)，到2009年，戴森引入了戴森數(shù)碼馬達(dá)，當(dāng)時，其轉(zhuǎn)速可高達(dá)每分鐘10.4和V8都不斷在功能上進(jìn)行迭代。V10馬達(dá)已經(jīng)可以達(dá)到每分鐘轉(zhuǎn)125范圍內(nèi)已取得項馬達(dá)專利。技含量，驅(qū)動了戴森絕大多數(shù)產(chǎn)品線，以及這家家族企業(yè)百億的商業(yè)利潤。Page41表16：馬達(dá)技術(shù)遷移的新品產(chǎn)品型號上市時間產(chǎn)品亮點全球首款規(guī)模生產(chǎn)的無塵袋吸塵器，吸力持久不減弱雙氣旋吸塵器DCO1Airbalde干手器199320062009號稱秒干手，用時最短的干手器戴森旗下首款無葉片風(fēng)扇，其氣流倍增技術(shù)可將氣流擴(kuò)大倍DysonAirMultiplier首款號稱吸塵能力與傳統(tǒng)吸塵器相當(dāng)?shù)目墒殖治鼔m器DC59無繩吸塵器Dyson3602013201420162018強(qiáng)勁吸力，一鍵啟航的吸塵器機(jī)器人創(chuàng)新設(shè)計，擁有強(qiáng)勁數(shù)碼馬達(dá)，可實現(xiàn)快速干發(fā)的吹風(fēng)機(jī)DysonsupersonicDysonairwrap快速干發(fā)及造型的美發(fā)造型器資料來源：億歐、市場研究部明星產(chǎn)品2009研發(fā)的專利空氣倍增器AirMultiplier面，均卓然領(lǐng)先于市場。2019年72020年7月，天貓官方旗艦店銷售額3641.5萬元。明星產(chǎn)品吹風(fēng)機(jī)：2018年10月，戴森再次將核心數(shù)碼馬達(dá)技術(shù)延用到Airwrap美發(fā)造型器中，該產(chǎn)品隨后迅速成為銷量增長最快的戴森產(chǎn)品之一。新的吹風(fēng)機(jī)名為Supersonic9代電機(jī)，它的速度是傳統(tǒng)電機(jī)的86它可以放入手柄，通過向下移動重心來減輕手腕的負(fù)擔(dān)。在戴森官方旗艦店，一臺吹風(fēng)機(jī)的售價為2990元，是某電商平臺上銷量最高的飛科吹風(fēng)機(jī)的54倍、飛利浦吹風(fēng)機(jī)的倍、小米吹風(fēng)機(jī)的倍。2019年在京東商城的吹風(fēng)機(jī)銷售排行中，戴森穩(wěn)坐前三；2019年72020年7月間，天貓官方旗艦店銷售額6億元，當(dāng)年銷售額占比28.6%。有待提升掃地機(jī)器人：20172019年，戴森上市了360eye與360heurist兩款成0.3%，銷售額561.3嘗試失敗汽車：2016年，戴森宣布他將投資25億英鎊來制造一輛汽車。從家電行業(yè)吹風(fēng)在汽車行業(yè)的成功路徑，讓戴森付出了高昂的代價。積累。當(dāng)戴森用他之前的產(chǎn)品理念徹底拋棄現(xiàn)有的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，自產(chǎn)自銷，拒絕代工時，就等于選擇了一條極其艱難的重資產(chǎn)之路，共投資42億人民幣，2019年10月宣布放棄進(jìn)軍電動車行業(yè)的機(jī)會，壯士斷腕。Page423）SEB：收購兼并與全球擴(kuò)張SEB擴(kuò)張腳步頻繁，平均每1.2年收購一家公司SEB的收購之路始于年，收購了其在法國的競爭對手及其在德國、比利時、丹麥、荷蘭和意大利的5家子公司。隨后在年，公司收購了法國和德國的小家電品牌Calor和Rowenta。年以后，公司開始在全球頻繁的收購。在1997-2019年間，公司共計收購了家公司，被收購方遍布?xì)W美亞三大洲，平均每1.2年收購一次。伴隨著收購，公司也開啟了全球擴(kuò)張的步伐，1972年SEB在英國和美國開設(shè)了分支機(jī)構(gòu)。此后，在年代，公司在全球近個國家開設(shè)了分支機(jī)構(gòu)，擴(kuò)張迅速。表17：SEB全球收購擴(kuò)張時間線時間收購標(biāo)的類型所在地區(qū)法國主營業(yè)務(wù)不粘鍋，電飯鍋、壓力鍋、無火烹飪小家電、食品調(diào)理、電熨斗、吸塵器以及電子秤等1968Tefal跨國品牌1972Calor本地品牌跨國品牌本地品牌本地品牌跨國品牌法國德國巴西電吹風(fēng)、電動剃須刀、電熨斗等吸塵器、電吹風(fēng)、卷直發(fā)器、暖風(fēng)機(jī)取暖器、電風(fēng)扇、電熨斗等榨汁機(jī)、料理機(jī)、電熨斗等1988Rowenta1997ARNO1998Samurai2001Moulinex哥倫比亞電熨斗、打汁機(jī)、磨咖啡機(jī)、電風(fēng)扇、電吹風(fēng)等法國咖啡機(jī)、多士爐、面包機(jī)、電熱水壺、廚師機(jī)等淇淋機(jī)等2001Krups跨國品牌德國2004All-Clad跨國品牌美國意大利巴西美國美國中國平底鍋、不粘鍋、炒鍋、不銹鋼系列、廚房工具等不銹鋼炊具和餐具2005Lagostina跨國品牌2005PANEX本地品牌2006WearEver本地品牌不粘鍋、電壓力鍋、廚房工具等煎鍋、煮鍋、鏟、勺等炊具2006Mirro本地品牌本地品牌本地品牌本地品牌不粘鍋等炊具2007蘇泊爾2010IMUSA2011AsiaFan炊具、小家電哥倫比亞高壓鍋、炊具、熱水壺等越南電風(fēng)扇MaharajaWhitelineOBHNordica2011本地品牌本地品牌印度廚房工具、料理機(jī)、電熨斗等歐洲西北部2015氣泡水機(jī)、面包機(jī)、電熱水壺、吹風(fēng)機(jī)、燙衣機(jī)等2016WMF2016EMSA跨國品牌本地品牌德國西餐具，鍋具，壓力鍋，刀具，廚房小件，餐桌用品等保溫杯壺，保鮮儲藏容器，餐廚用具，室內(nèi)及室外園藝用品德國SwizzzzProzzzWilburCurtis2017本地品牌跨國品牌瑞典小型手動切碎機(jī)2019美國法國咖啡機(jī)及零配件2019Krampouz跨國品牌華夫餅烤鍋、平底鍋和烤架等資料來源：公司官網(wǎng)、市場研究部表18：SEB在當(dāng)?shù)胤种C(jī)構(gòu)開設(shè)時間線時間地點19721975英國、美國日本1991-1996墨西哥、波蘭、捷克共和國、斯洛伐克、葡萄牙、匈牙利、土耳其、Page43加拿大、俄羅斯、阿拉伯聯(lián)合酋長國、巴西、阿根廷、（中國）韓國、澳大利亞19982003-2004泰國、馬來西亞資料來源：公司官網(wǎng)、市場研究部并購成就全球小家電巨頭，海外收入助推公司發(fā)展SEB是全球炊具和小家電企業(yè)的龍頭企業(yè)，海外收入貢獻(xiàn)了大部分的營收。2019年公司的收入中，來自西歐地區(qū)的營收只占了37.3%2018年來自消費(fèi)者業(yè)務(wù)的收入中，法國地區(qū)只占了。公司收入增長的主要動力也來源于海外市場。2019年中國市場貢獻(xiàn)了55.0%的收入增長，而西歐地區(qū)的增量貢獻(xiàn)只有3.2%。公司收入持續(xù)穩(wěn)定增長的背后，是海外市場強(qiáng)有力的支撐。目前公司共有31個知名品牌，其中29個都為收購獲得，業(yè)務(wù)遍布全球逾150個國家，擁有家品牌商店。圖34：并購擴(kuò)張助力發(fā)展（單位：百萬歐元）圖35：中國市場收入增長最快資料來源：公司公告、市場研究部資料來源：公司公告、市場研究部由近及遠(yuǎn)步步為營，收購標(biāo)的針對性強(qiáng)遍觀SEB共22次收購，有如下五大特點：以絕對控股為主。SEB的收購都以獲取對方絕對控股權(quán)為主，大部分直接收購其100%股權(quán)，少部分收購例如對巴西Arno和蘇泊爾的并購，都以取得控股權(quán)為始，作上的低效。SEB在中國家則主要以開設(shè)子公司等分支機(jī)構(gòu)的形式來開拓當(dāng)?shù)厥袌觯Ч⒉焕硐耄粸轱@著。規(guī)模；后期則以當(dāng)?shù)仄放茷橹?，開始借助當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢，深耕并融入當(dāng)?shù)厥袌?。早期收購頻率較低，后期越來越頻繁且類別更為豐富。SEB在1997年之前的30Page44年間只收購了3要收購炊具小家電等面向C端的公司，后期則收購了WMF、Krampouz等面向B業(yè)務(wù)領(lǐng)域的收購則有助于公司收入的進(jìn)一步擴(kuò)張，提升公司的發(fā)展空間。收購標(biāo)的多為影響力較大的中高端成熟品牌。SEB在選擇收購標(biāo)的時非常具有針影響力較大，如巴西小家電領(lǐng)導(dǎo)者Arno、在哥倫比亞和委內(nèi)瑞拉領(lǐng)先的小家電品牌Samurai、美國高端炊具品牌All-Clad、意大利不銹鋼炊具領(lǐng)導(dǎo)品牌Lagostina等。強(qiáng)有力的銷售渠道保證了被收購方對SEB產(chǎn)品資源的承接，品牌影響力較大也有助于SEBSEB接管。SEB的全球品牌和技術(shù)資源實現(xiàn)了自身的增長。表19：SEB陸續(xù)增持蘇泊爾股份至以上股份數(shù)量每股價格金額持股合計時間增持方式協(xié)議受讓持股比例（萬股）（元）（億元）（萬股）2007年8月2007年8月2007年月2008年3月2010年5月2011年2月2012年4月2015年8月2016年6月2017年5月2480.6非公開發(fā)行4000.0181847--30-17.529-4.87.223.1-2480.66480.614.1%30.0%52.7%51.3%51.3%71.3%71.3%73.1%81.2%81.2%要約收購轉(zhuǎn)增股本轉(zhuǎn)增股本協(xié)議受讓轉(zhuǎn)增股本協(xié)議受讓協(xié)議受讓轉(zhuǎn)增股本4912.311392.96835.711545.04116.71000.05000.015385.011392.922785.829621.541166.645283.246283.251283.266668.2-34.6-1.814.5-資料來源：公司公告、市場研究部收購邏輯：獲得當(dāng)?shù)厍澜?jīng)驗，布局全球市場及產(chǎn)業(yè)鏈SEB面臨著兩個選擇：一是新設(shè)分支機(jī)構(gòu)開拓當(dāng)?shù)厥袌?，二是通過收購當(dāng)?shù)毓尽Ｐ略O(shè)分支機(jī)構(gòu)面臨著本土化、海外分支機(jī)構(gòu)管理、銷售渠道建設(shè)、品牌營銷等難點，這使得早期的成熟品牌能夠幫助公司快速掌握當(dāng)?shù)氐匿N售渠道，了解當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品需求，更好地制定符合實際的擴(kuò)張戰(zhàn)略。需要在新興國家SEB來說無疑是最好的選擇，這既有利于雙方的銜接，又能降低公司管理的成本、保持了供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。目前，SEB在全球擁有41個工廠，64%的產(chǎn)品都由自己生產(chǎn)，形成了具有較高的技術(shù)和工藝要求，主要的研發(fā)中心位于法國；在發(fā)展中國家的工廠則負(fù)SEB在中國建有Page457個工廠，蘇泊爾紹興基地是公司最大的小家電生產(chǎn)基地。圖36：SEB全球工廠布局圖37：2019年SEB64%的產(chǎn)品來源于自己的工廠資料來源：公司公告、市場研究部資料來源：公司公告、市場研究部需要尋找新的增長源；而新興國家居民收入水平增長較快，但炊具和小家電市場發(fā)展較不成SEB地經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的紅利，獲得較快的收入增速。圖38：西歐各國需求增長放緩圖39：來自于西歐的營收占比下滑（單位：百萬歐元）資料來源：、市場研究部資料來源：公司公告、市場研究部得被收購方領(lǐng)先的技術(shù)和產(chǎn)品，補(bǔ)充自身的短板。如SEB對美國WilburCurtis咖啡機(jī)和WMF的收購使公司確立了在前景廣闊的專業(yè)咖啡機(jī)領(lǐng)域