第五章客戶互動課件

第五章客戶互動第五章客戶互動15.1客戶互動概述5.2客戶互動的渠道5.3客戶互動設(shè)計(jì)5.4客戶投訴主要內(nèi)容：5.1客戶互動概述5.2客戶互動的渠道5.3客戶互動設(shè)5.1客戶互動概述5.1.1客戶互動的內(nèi)涵企業(yè)客戶雙向互動資源聯(lián)結(jié)快速反應(yīng)產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)約成本最大化營收機(jī)會促進(jìn)品牌形象客戶流失預(yù)警組織改善每一位員工都是管理者相互協(xié)作分享知識激發(fā)每個(gè)成員的活力員工促進(jìn)提供咨詢受理投訴服務(wù)營銷主動服務(wù)產(chǎn)品銷售客戶培訓(xùn)客戶體驗(yàn)四大要素?cái)?shù)據(jù)庫、溝通平臺、多種交流通道、及時(shí)準(zhǔn)確的服務(wù)預(yù)期目標(biāo)高效、直接、系統(tǒng)往復(fù)的溝通客戶互動概念模型5.1客戶互動概述5.1.1客戶互動的內(nèi)涵企業(yè)客戶雙向互四大要素：·數(shù)據(jù)庫支持：主要包括電話營銷呼出管理、主動營銷列表管理、監(jiān)聽監(jiān)視管理、職能腳本支持、銷售記錄管理、客戶接觸記錄管理。·統(tǒng)一的溝通平臺：一般包括領(lǐng)導(dǎo)答疑、投訴信箱、呼叫中心等。·多種溝通渠道：網(wǎng)站、博客、E-mail、介紹文章、行業(yè)事件、產(chǎn)品宣傳冊、廣告、樣品、白皮書、產(chǎn)品展示、銷售演示、會議、交貨、售后服務(wù)等?！ぜ皶r(shí)準(zhǔn)確的服務(wù)：在前面三項(xiàng)都滿足要求的前提下，企業(yè)通過互動管理軟件和服務(wù)人員的輪班來實(shí)現(xiàn)客戶隨時(shí)隨地的服務(wù)需求，并幫助客戶解決問題，使客戶滿意。四大要素：客戶互動是指企業(yè)與客戶之間進(jìn)行信息交流與互換，是企業(yè)與客戶之間建立互相聯(lián)系的紐帶和橋梁。其意義體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先，企業(yè)通過與客戶的互動將自己的產(chǎn)品介紹給客戶，擴(kuò)大客戶群體，例如企業(yè)通過廣告將產(chǎn)品的理念傳遞給客戶；其次，企業(yè)通過與客戶互動來了解客戶的需求，客戶的需求才是企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的起點(diǎn)，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)都必須能夠滿足客戶的需求，否則企業(yè)就難以在市場上立足；最后，企業(yè)與客戶之間的互動式提高客戶滿意、維系客戶的重要途徑。經(jīng)常與客戶進(jìn)行溝通，才能向客戶灌輸雙方長遠(yuǎn)合作的意義，才能在溝通中加深與客戶感情，穩(wěn)定關(guān)系?？蛻艋邮侵钙髽I(yè)與客戶之間進(jìn)行信息交流與互換，是企業(yè)與客戶之5.1.2客戶互動的內(nèi)容信息情感理念或政策意見或建議客戶互動5.1.2客戶互動的內(nèi)容信息情感理念或政策意見或建議客戶互1.信息信息互動指企業(yè)與客戶之間的信息溝通，包括企業(yè)向客戶傳遞信息和客戶向企業(yè)反映信息：·企業(yè)的信息：企業(yè)文化、產(chǎn)品或服務(wù)信息等，例如企業(yè)各類型的廣告?！た蛻舻男畔ⅲ嚎蛻舻男枨蠹皩Ξa(chǎn)品和服務(wù)的要求，例如客戶訂貨時(shí)的數(shù)量、規(guī)格、型號等。1.信息信息傳遞之廣告KFC、PIZZAHUT：美食誘惑+套餐促銷SUBWAY：全球健康快速食品IBM:您看到了嗎？電子商務(wù)隨需應(yīng)變，讓您的商務(wù)隨需應(yīng)變。INTEL：關(guān)鍵時(shí)刻，隨需應(yīng)變，這就是英特爾睿頻加速技術(shù)。運(yùn)動裝備：NIKE：JUSTDOIT!貴人鳥：運(yùn)動快樂！“比快樂，誰怕誰”匹克：ICANPLAY!Therearemanyrolesingame,someheroes,somemakeheroes.球場上有許多角色，一些是英雄，一些成就英雄。雖然運(yùn)動員的實(shí)力有高低之分，但快樂沒有等級。我們要回歸運(yùn)動的原點(diǎn)，用快樂開啟運(yùn)動的新未來，打造大眾體育的時(shí)代。

信息傳遞之廣告KFC、PIZZAHUT：美食誘惑+套餐促銷雖2.情感情感互動指企業(yè)主動采取相關(guān)措施，加強(qiáng)與客戶的情感交流，拉近企業(yè)與客戶的距離，加深客戶對企業(yè)的依戀所采取的行動。2.情感情感互動年終答謝會紫薇驢友活動綠螞蟻、偉宇等戶外裝備品牌知識講座美容、育兒專場民生銀行的羽毛球VIP專場、電影專場情感互動年終答謝會3.理念或政策理念或政策互動指指企業(yè)把其宗旨、理念介紹給客戶，以及把有關(guān)的政策向客戶傳達(dá)、宣傳所采取的行動，目的是促使客戶認(rèn)同和接受所采取的行動。4.意見或建議意見或建議互動一方面包括了企業(yè)主動向客戶征求對其產(chǎn)品或者服務(wù)的意見及建議，另一方面也包括了客戶向企業(yè)反映有關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的意見、投訴和建議。3.理念或政策客戶互動的目的：從客戶那里直接或間接的獲得更多的有關(guān)客戶需求的信息，從而向客戶提供任何競爭對手所不能提供的服務(wù)，建立相互依存式關(guān)系，進(jìn)而保持及擴(kuò)大現(xiàn)有的市場和客戶份額?？蛻艋拥哪康模簭目蛻裟抢镏苯踊蜷g接的獲得更多的有關(guān)客戶需求5.1.3客戶互動的類型按照互動距離按互動的照發(fā)起者面對面互動間接人員互動非人員互動企業(yè)發(fā)起客戶發(fā)起5.1.3客戶互動的類型按照互動距離按互動的照發(fā)起者面對1.按照互動的距離（1）面對面互動：面對面互動是指客戶與企業(yè)的員工進(jìn)行面對面的接觸與交流，主要由兩種形式：其一，客戶直接到企業(yè)的辦公場所與相關(guān)員工進(jìn)行接觸與交流，這些相關(guān)人員包括了企業(yè)的前臺接待人員、大堂經(jīng)理等，例如，理發(fā)店、銀行、飯店、賓館等。其二，企業(yè)員工主動去客戶的公司、住址拜訪客戶，例如銀行、保險(xiǎn)業(yè)等。1.按照互動的距離（2）間接人員互動：這種互動方式是指企業(yè)的員工雖然與客戶直接交流，但是并不碰面。典型互動方式是電話：熱線電話、維修電話；客戶服務(wù)中心、電話中心。（3）非人員互動：這種互動方式不涉及人員之間的交流，在整個(gè)互動過程中，并不會出現(xiàn)客戶或者企業(yè)員工的聲音，更沒有企業(yè)員工與客戶之間的面談。典型互動方式：郵件、自動售貨機(jī)、自動取款機(jī)、電子郵件、公司網(wǎng)站、網(wǎng)上社區(qū)等。（2）間接人員互動：這種互動方式是指企業(yè)的員工雖然與客戶直接2.按照互動的發(fā)起者（1）由企業(yè)發(fā)起的互動包括：企業(yè)向客戶郵寄商品目錄、在各種媒體上播放廣告、組織各種營銷活動、組織客戶俱樂部等。（2）由客戶發(fā)起的互動包括：向企業(yè)下訂單、反饋對產(chǎn)品或者品牌的體驗(yàn)感受、對產(chǎn)品或者服務(wù)提出意見和建議等。2.按照互動的發(fā)起者5.2客戶互動的渠道5.2客戶互動的渠道接觸點(diǎn)(TouchPoint)——接觸點(diǎn)是指企業(yè)在為客戶提供產(chǎn)品服務(wù)過程中與客戶進(jìn)行互動溝通和信息交流的各種手段、途徑、方式等?！佑|點(diǎn)管理的重要性一方面體現(xiàn)在企業(yè)對客戶的了解完全源于來自于接觸點(diǎn)的客戶信息，同時(shí)客戶也是通過接觸點(diǎn)直接體驗(yàn)企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的水平與質(zhì)量。

接觸點(diǎn)(TouchPoint)——接觸點(diǎn)是指企業(yè)在為客戶提前臺與后臺（FrontOfficeandBackOffice）——企業(yè)中直接面對市場和客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的部門和人員稱之為企業(yè)的前臺部門和前臺人員——企業(yè)中為前臺部門和前臺人員的工作提供技術(shù)和后勤支持的，稱之為企業(yè)的后臺部門與后臺人員——為實(shí)現(xiàn)客戶滿意的目標(biāo)，企業(yè)必須致力于保證后區(qū)對前臺的支持，還必須保證在前臺與客戶進(jìn)行聯(lián)系的界面始終處于暢通的狀態(tài)前臺與后臺（FrontOfficeandBackOff接觸點(diǎn)管理的原則——溝通暢通，反饋及時(shí)——整合管理客戶信息整合接觸點(diǎn)功能、作用整合整合信息傳播策略客戶信息共享客戶溝通的針對性與效率用一個(gè)聲音說話互動渠道不協(xié)調(diào)?。?！接觸點(diǎn)管理的原則——溝通暢通，反饋及時(shí)——整合管理客戶信息整接觸點(diǎn)的表現(xiàn)形式——以聲音為媒介接觸——以書面為媒介接觸——以電子為媒介接觸——以組織為媒介接觸——以環(huán)境為媒介接觸接觸點(diǎn)的表現(xiàn)形式——以聲音為媒介接觸面對面交流信函電子郵件網(wǎng)站電話媒體環(huán)境事件客戶互動渠道面對面交流信函電子郵件網(wǎng)站電話媒體環(huán)境事件客戶互動渠道人員互動渠道優(yōu)勢劣勢面對面交流企業(yè)員工與客戶之間可以進(jìn)行生動的交流，可以根據(jù)雙方的需求來進(jìn)行安排；在交流中不僅涉及了聲音，還涉及了形體、環(huán)境等方面的信息，內(nèi)容豐富成本很高，同時(shí)面談的結(jié)果在很大程度上會受到員工以及客戶自身特征的影響信函形式正式，包含內(nèi)容較多，對于相關(guān)信息可以進(jìn)行充分地介紹、解釋和交流形式比較生硬，偏大眾化，同時(shí)企業(yè)與客戶之間的互動性不強(qiáng)，反饋慢電子郵件內(nèi)容豐富，在向客戶傳遞更具體、更詳細(xì)的信息方面更具有效率需要提前預(yù)知客戶的郵件地址，同樣企業(yè)與客戶的互動性不強(qiáng)網(wǎng)站快捷、簡便，信息形式多樣，內(nèi)容豐富，不受時(shí)空限制針對性不強(qiáng)，真實(shí)性弱，互動性較弱電話能夠?qū)崿F(xiàn)快速、實(shí)時(shí)交流，互動性較強(qiáng)只能傳遞聲音信息，內(nèi)容單一，無法進(jìn)行深入交流，只限于一般信息的咨詢和溝通人員互動渠道優(yōu)勢劣勢面對面企業(yè)員工與客戶之間可以進(jìn)行生動的交不同渠道互動能力的比較成本速度傳遞信息的豐富性互動性面對面交流高稍慢很豐富強(qiáng)信函中慢豐富弱電子郵件低快豐富較弱網(wǎng)站低快豐富較弱電話高很快不豐富較強(qiáng)不同渠道互動能力的比較成本速度傳遞信息的豐富性互動性面對面5.3客戶互動設(shè)計(jì)5.3客戶互動設(shè)計(jì)5.3.1確定互動對象5.3.1確定互動對象客戶關(guān)系生命周期階段基本期望潛在期望潛在獲取期優(yōu)質(zhì)的有形產(chǎn)品，配套的附加產(chǎn)品更大的物質(zhì)利益企業(yè)的關(guān)心客戶成長期潛在獲取期提供的一切價(jià)值受到企業(yè)非同一般的重視客戶成熟期成長期提供的一切價(jià)值，企業(yè)和自己得到的價(jià)值對等成為企業(yè)的一部分，自我對企業(yè)的重要價(jià)值得到認(rèn)同客戶關(guān)系生基本期望潛在期望潛在獲取期優(yōu)質(zhì)的有形產(chǎn)品，配套的附5.3.2確定互動目標(biāo)1.加深與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系（1）經(jīng)濟(jì)聯(lián)系：主要是客戶從企業(yè)采購商品或者服務(wù)的金額以及數(shù)量；（2）情感聯(lián)系：主要體現(xiàn)為客戶對企業(yè)的信任、企業(yè)對客戶的關(guān)懷。2.吸引潛在的客戶（1）同一市場中所有企業(yè)都面臨的未來可能的購買者；（2）企業(yè)競爭對手的客戶。進(jìn)一步細(xì)分：·擴(kuò)大企業(yè)在潛在客戶中的知名度；·增強(qiáng)潛在客戶對企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的認(rèn)同感；·鼓勵(lì)潛在客戶購買等。5.3.2確定互動目標(biāo)1.加深與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系注意事項(xiàng)：（1）互動目的的具體性企業(yè)設(shè)定的互動目標(biāo)必須是具體的，而不是空泛的。（2）互動目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性企業(yè)在指定互動目標(biāo)時(shí)，需要考慮自身的資源和實(shí)力，不能脫離自身的實(shí)際情況。（3）實(shí)現(xiàn)互動目標(biāo)的時(shí)間期限設(shè)定目標(biāo)時(shí)需要制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間，目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不能無限期拖延，以便于企業(yè)檢查互動目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)狀況。（4）互動目標(biāo)的多樣性企業(yè)設(shè)定互動目標(biāo)時(shí)，可以設(shè)立多個(gè)目標(biāo)。但設(shè)立的多個(gè)目標(biāo)之間應(yīng)具有相互聯(lián)系性和相互兼容性，不能設(shè)立相互矛盾的目標(biāo)。注意事項(xiàng)：（1）互動目的的具體性5.3.3設(shè)計(jì)互動內(nèi)容反映企業(yè)特定互動目標(biāo)的一個(gè)主旨，企業(yè)在進(jìn)行互動時(shí)，需要設(shè)計(jì)一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)互動目標(biāo)的主題，這將關(guān)系到目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。5.3.3設(shè)計(jì)互動內(nèi)容反映企業(yè)特定互動目標(biāo)的一個(gè)主旨，企業(yè)5.3.4確定互動預(yù)算確定預(yù)算的方法：1.根據(jù)企業(yè)目前的狀況，將所有可能的資源都用于客戶互動；2.根據(jù)企業(yè)的銷售額或者利潤，確定一個(gè)固定的比例；3.根據(jù)競爭對手用于客戶互動的資源，來確定本企業(yè)用于互動的費(fèi)用；4.根據(jù)客戶互動的目標(biāo)來確定預(yù)算。首先，將互動目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，確定具體的目標(biāo)；其次，分析達(dá)到這一目標(biāo)所需要完成的任務(wù)；最后，估計(jì)完成這些任務(wù)所需花費(fèi)的成本。優(yōu)勢：能夠讓企業(yè)清楚知道所花費(fèi)的資源與取得的成果之間的關(guān)系。5.3.4確定互動預(yù)算確定預(yù)算的方法：5.3.5確定互動渠道與頻率企業(yè)與客戶的互動包括了許多類型的渠道，在具體的互動過程中，企業(yè)不可能選擇所要的互動渠道，而只能選擇其中的某些渠道進(jìn)行互動。而且，在選擇渠道的同時(shí)要考慮該渠道所適應(yīng)的客戶互動頻率。5.3.5確定互動渠道與頻率企業(yè)與客戶的互動包括了許多類型1.選擇哪些渠道首先，需要弄清客戶期望通過什么途徑與企業(yè)互動；其次，分析不同渠道的優(yōu)勢和劣勢，根據(jù)客戶的期望和企業(yè)的目標(biāo)確定合適的渠道；最后，企業(yè)需要注意不同類型渠道的組合使用。2.何時(shí)與客戶互動問題一：企業(yè)在什么時(shí)間與客戶互動；問題二：企業(yè)間隔多長時(shí)間與客戶互動。1.選擇哪些渠道5.3.6評估互動效果■互動效果是否實(shí)現(xiàn)了既定的目標(biāo)？■在與客戶的互動過程中，存在哪些問題需要改進(jìn)？■在與客戶的互動過程中，發(fā)現(xiàn)了哪些新問題或者新現(xiàn)象？5.3.6評估互動效果■互動效果是否實(shí)現(xiàn)了既定的目標(biāo)？5.4客戶投訴

馬蹄的故事：丟掉一只鐵釘，失掉一只馬掌，丟掉一只馬掌，失掉一只馬蹄，丟掉一只馬蹄，失掉一匹戰(zhàn)馬，丟掉一匹戰(zhàn)馬，失掉一個(gè)將軍，丟掉一個(gè)將軍，失掉一場戰(zhàn)爭，丟掉一場戰(zhàn)爭，失掉一個(gè)國家。5.4客戶投訴馬蹄的故事：5.4.1客戶抱怨的分類非投訴型抱怨停止購買（用“腳”投票）向他人傳遞不滿信息（美國消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果反映，在每一百位不滿意的顧客中，約有13%的不滿意顧客平均每人會向20個(gè)人訴說，其余不滿意顧客平均每人會向9個(gè)人訴說）投訴型抱怨－－是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇西方有句諺語“沒有消息就是好消息”，但對于一家企業(yè)而言，沒有投訴的聲音卻未必是個(gè)好消息。5%正式投訴的顧客26%69%曾向一線服務(wù)人員投訴的顧客不滿意但從不投訴的顧客顧客投訴金字塔5.4.1客戶抱怨的分類非投訴型抱怨5%正式投訴的顧客265.4.2客戶投訴的價(jià)值和原因1.客戶投訴的價(jià)值·通過客戶投訴，企業(yè)客戶了解自身在產(chǎn)品或者服務(wù)中存在哪些問題，進(jìn)而找到改進(jìn)吧辦法；·顧客投訴是企業(yè)獲得顧客忠誠的有效機(jī)會，如果企業(yè)能夠妥善處理投訴，將會帶給客戶滿意。根據(jù)美國OCA/白宮全國消費(fèi)者調(diào)查的一項(xiàng)資料顯示：不滿意但還會從企業(yè)購買東西的顧客不投訴者：9%（91%不會再回來）投訴沒有得到解決：19%（81%不會再回來）投訴得以解決：54%（46%不會再回來）投訴迅速得到解決82%（18%不會再回來）你的結(jié)論是什么？？5.4.2客戶投訴的價(jià)值和原因1.客戶投訴的價(jià)值根據(jù)美國O我們的結(jié)論：投訴者無論問題是否得到解決，但其重復(fù)消費(fèi)的比率會高于不投訴者。特別值得注意的是：即使問題不予以于解決，但投訴了的顧客也有更高的可能重復(fù)消費(fèi)。（為什么？？）投訴顧客的問題能否得到解決會大大地提高其重復(fù)購買的可能性（從19%到54%）客戶管理部門關(guān)于投訴問題解決的效率會影響購買的比率。（54%到82%）我們的結(jié)論：2.客戶投訴的原因企業(yè)的原因：結(jié)果不滿意：由于產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的原因，指顧客認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)沒有達(dá)到他們預(yù)期的目的，產(chǎn)生應(yīng)有的利益或價(jià)值。如產(chǎn)品存在質(zhì)量問題、短斤少兩、飛機(jī)延誤、行李破損等等。－－關(guān)鍵在于顧客遭受了經(jīng)濟(jì)損失。過程不滿意：由于服務(wù)人員、服務(wù)環(huán)境等原因，指顧客對在接受產(chǎn)品或服務(wù)的過程中感受的不滿意。如手續(xù)煩瑣、電話無人接聽或等候時(shí)間太長等。－－關(guān)鍵在于雖然沒有遭受經(jīng)濟(jì)損失，但顧客卻承擔(dān)了精神損失?？蛻舻脑颍嚎蛻羰褂貌划?dāng)、客戶期望過高等。2.客戶投訴的原因5.4.3客戶投訴處理過程傾聽客戶意見記錄投訴要點(diǎn)，判斷投訴是否成立提出并實(shí)施可行的方案跟蹤服務(wù)5.4.3客戶投訴處理過程傾聽客戶意見記錄投訴要點(diǎn)，判斷投投訴管理的核心流程設(shè)計(jì)客戶關(guān)系管理顧客投訴收到并記錄顧客是否有足夠信息可以采取行動Yes是否有足夠權(quán)限可以采取行動Yes快速答復(fù)顧客是否同意解決方案？Yes采取行動跟進(jìn)行動顧客滿意進(jìn)入升級處理流程N(yùn)oNo內(nèi)部評審Yes顧客是否同意解決方案？YesNoNo進(jìn)入外部評審流程是否可行？Yes外部評審是否接受？Yes建議顧客采取法律NoNo尋找更多的信息正常處理流程投訴管理的核心流程設(shè)計(jì)客戶關(guān)系管理顧客投訴收到并記錄顧客是否投訴正常處理流程何時(shí)采用正常處理流程投訴的事項(xiàng)有明確的文件規(guī)定或可以正常處理投訴的信息清楚無誤，足以作出判斷時(shí)受理人有足夠的權(quán)限可以進(jìn)行處理顧客接受組織預(yù)定的解決方案為什么要采用正常處理流程？保證對一般性的例行投訴處理有事先的策劃讓受理員工有明確的程序指引，可以提高處理的效率保證每個(gè)員工都按統(tǒng)一規(guī)范的程序公平對待顧客投訴正常處理流程投訴升級處理流程何時(shí)需要投訴升級處理流程處理投訴所需采取的行動超出了受理員工規(guī)定的權(quán)限可能對組織的聲譽(yù)或經(jīng)濟(jì)造成重大影響的投訴關(guān)系復(fù)雜，牽涉到多個(gè)部門或單位的投訴顧客不接受受理員工提出的解決方案為何需要投訴升級處理流程（請思考？）快速的行動對于投訴處理非常重要，升級處理流程可以避免投訴因?yàn)槟承┤藶橐蛩囟磺爱?dāng)投訴處理和顧客發(fā)生分歧時(shí)，升級處理流程可以緩解對立的情況，避免小的投訴演變成大問題升級處理流程使組織能夠有足夠的資源來處理嚴(yán)重或復(fù)雜的投訴投訴升級處理流程投訴外部評審流程何時(shí)需要投訴外部評審流程當(dāng)顧客不接受組織提出的解決方案，且無法繼續(xù)協(xié)商時(shí)當(dāng)顧客準(zhǔn)備采取法律行動時(shí)為什么？盡管內(nèi)部解決是最好的方案，但最好的投訴管理體系也不能期望讓所有的顧客都滿意；進(jìn)入法律程序?qū)τ诮M織和顧客雙方都是件不幸的事，雙方都要耗費(fèi)大量的時(shí)間和金錢，因此選擇獨(dú)立的評審流程符合雙方的利益可以節(jié)省大量的法律和管理成本可以使投訴在未向外界公開之前得到解決，避免了顧客采取進(jìn)一步行動向媒體、其他協(xié)會施加，使事件陷入無法收拾的地步對于顧客來說，更容易接受外部評審程序作出的處理結(jié)果有利于維持良好的顧客關(guān)系，增強(qiáng)顧客的信心哪些機(jī)構(gòu)可以成為外部評審機(jī)構(gòu)行業(yè)管理部門行業(yè)協(xié)會消費(fèi)者組織仲裁委員會投訴外部評審流程5.4.4客戶投訴處理中常見的錯(cuò)誤事實(shí)澄清前就承擔(dān)錯(cuò)誤，一味道歉或批評同事與客戶爭吵，強(qiáng)調(diào)自己是正確的，不承認(rèn)錯(cuò)誤教育、批評、諷刺、懷疑客戶，或者直接拒絕客戶責(zé)難客戶問一些沒有意義的問題，找客戶的錯(cuò)誤言行不一，缺乏誠意……5.4.4客戶投訴處理中常見的錯(cuò)誤事實(shí)澄清前就承擔(dān)錯(cuò)誤，一5.4.5客戶投訴處理中應(yīng)注意的問題1.投訴處理的公平性公平地對待每一位顧客統(tǒng)一的投訴處理規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)對員工進(jìn)行教育和培訓(xùn)鼓勵(lì)員工公平地對待每一位顧客公平地對待每位員工被投訴員工有權(quán)知道投訴的真相并可以申訴重視員工滿意度（如何提高？？）倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)精神，建立相互合作、不責(zé)難的企業(yè)文化5.4.5客戶投訴處理中應(yīng)注意的問題1.投訴處理的公平性2.投訴的便利性提供多種投訴渠道降低投訴的成本簡化投訴的流程－－首問負(fù)責(zé)制2.投訴的便利性3.投訴處理的透明性組織應(yīng)確保讓所有的顧客都了解如何投訴的相關(guān)信息組織應(yīng)讓相關(guān)部門和員工了解投訴的信息3.投訴處理的透明性5.4.6提高客戶投訴處理的質(zhì)量建立完善的投訴處理系統(tǒng)提高一線員工處理投訴的水平警鐘長鳴，防患于未然5.4.6提高客戶投訴處理的質(zhì)量建立完善的投訴處理系統(tǒng)提高第五章客戶互動第五章客戶互動505.1客戶互動概述5.2客戶互動的渠道5.3客戶互動設(shè)計(jì)5.4客戶投訴主要內(nèi)容：5.1客戶互動概述5.2客戶互動的渠道5.3客戶互動設(shè)5.1客戶互動概述5.1.1客戶互動的內(nèi)涵企業(yè)客戶雙向互動資源聯(lián)結(jié)快速反應(yīng)產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)約成本最大化營收機(jī)會促進(jìn)品牌形象客戶流失預(yù)警組織改善每一位員工都是管理者相互協(xié)作分享知識激發(fā)每個(gè)成員的活力員工促進(jìn)提供咨詢受理投訴服務(wù)營銷主動服務(wù)產(chǎn)品銷售客戶培訓(xùn)客戶體驗(yàn)四大要素?cái)?shù)據(jù)庫、溝通平臺、多種交流通道、及時(shí)準(zhǔn)確的服務(wù)預(yù)期目標(biāo)高效、直接、系統(tǒng)往復(fù)的溝通客戶互動概念模型5.1客戶互動概述5.1.1客戶互動的內(nèi)涵企業(yè)客戶雙向互四大要素：·數(shù)據(jù)庫支持：主要包括電話營銷呼出管理、主動營銷列表管理、監(jiān)聽監(jiān)視管理、職能腳本支持、銷售記錄管理、客戶接觸記錄管理。·統(tǒng)一的溝通平臺：一般包括領(lǐng)導(dǎo)答疑、投訴信箱、呼叫中心等?！ざ喾N溝通渠道：網(wǎng)站、博客、E-mail、介紹文章、行業(yè)事件、產(chǎn)品宣傳冊、廣告、樣品、白皮書、產(chǎn)品展示、銷售演示、會議、交貨、售后服務(wù)等?！ぜ皶r(shí)準(zhǔn)確的服務(wù)：在前面三項(xiàng)都滿足要求的前提下，企業(yè)通過互動管理軟件和服務(wù)人員的輪班來實(shí)現(xiàn)客戶隨時(shí)隨地的服務(wù)需求，并幫助客戶解決問題，使客戶滿意。四大要素：客戶互動是指企業(yè)與客戶之間進(jìn)行信息交流與互換，是企業(yè)與客戶之間建立互相聯(lián)系的紐帶和橋梁。其意義體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先，企業(yè)通過與客戶的互動將自己的產(chǎn)品介紹給客戶，擴(kuò)大客戶群體，例如企業(yè)通過廣告將產(chǎn)品的理念傳遞給客戶；其次，企業(yè)通過與客戶互動來了解客戶的需求，客戶的需求才是企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的起點(diǎn)，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)都必須能夠滿足客戶的需求，否則企業(yè)就難以在市場上立足；最后，企業(yè)與客戶之間的互動式提高客戶滿意、維系客戶的重要途徑。經(jīng)常與客戶進(jìn)行溝通，才能向客戶灌輸雙方長遠(yuǎn)合作的意義，才能在溝通中加深與客戶感情，穩(wěn)定關(guān)系?？蛻艋邮侵钙髽I(yè)與客戶之間進(jìn)行信息交流與互換，是企業(yè)與客戶之5.1.2客戶互動的內(nèi)容信息情感理念或政策意見或建議客戶互動5.1.2客戶互動的內(nèi)容信息情感理念或政策意見或建議客戶互1.信息信息互動指企業(yè)與客戶之間的信息溝通，包括企業(yè)向客戶傳遞信息和客戶向企業(yè)反映信息：·企業(yè)的信息：企業(yè)文化、產(chǎn)品或服務(wù)信息等，例如企業(yè)各類型的廣告?！た蛻舻男畔ⅲ嚎蛻舻男枨蠹皩Ξa(chǎn)品和服務(wù)的要求，例如客戶訂貨時(shí)的數(shù)量、規(guī)格、型號等。1.信息信息傳遞之廣告KFC、PIZZAHUT：美食誘惑+套餐促銷SUBWAY：全球健康快速食品IBM:您看到了嗎？電子商務(wù)隨需應(yīng)變，讓您的商務(wù)隨需應(yīng)變。INTEL：關(guān)鍵時(shí)刻，隨需應(yīng)變，這就是英特爾睿頻加速技術(shù)。運(yùn)動裝備：NIKE：JUSTDOIT!貴人鳥：運(yùn)動快樂！“比快樂，誰怕誰”匹克：ICANPLAY!Therearemanyrolesingame,someheroes,somemakeheroes.球場上有許多角色，一些是英雄，一些成就英雄。雖然運(yùn)動員的實(shí)力有高低之分，但快樂沒有等級。我們要回歸運(yùn)動的原點(diǎn)，用快樂開啟運(yùn)動的新未來，打造大眾體育的時(shí)代。

信息傳遞之廣告KFC、PIZZAHUT：美食誘惑+套餐促銷雖2.情感情感互動指企業(yè)主動采取相關(guān)措施，加強(qiáng)與客戶的情感交流，拉近企業(yè)與客戶的距離，加深客戶對企業(yè)的依戀所采取的行動。2.情感情感互動年終答謝會紫薇驢友活動綠螞蟻、偉宇等戶外裝備品牌知識講座美容、育兒專場民生銀行的羽毛球VIP專場、電影專場情感互動年終答謝會3.理念或政策理念或政策互動指指企業(yè)把其宗旨、理念介紹給客戶，以及把有關(guān)的政策向客戶傳達(dá)、宣傳所采取的行動，目的是促使客戶認(rèn)同和接受所采取的行動。4.意見或建議意見或建議互動一方面包括了企業(yè)主動向客戶征求對其產(chǎn)品或者服務(wù)的意見及建議，另一方面也包括了客戶向企業(yè)反映有關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的意見、投訴和建議。3.理念或政策客戶互動的目的：從客戶那里直接或間接的獲得更多的有關(guān)客戶需求的信息，從而向客戶提供任何競爭對手所不能提供的服務(wù)，建立相互依存式關(guān)系，進(jìn)而保持及擴(kuò)大現(xiàn)有的市場和客戶份額。客戶互動的目的：從客戶那里直接或間接的獲得更多的有關(guān)客戶需求5.1.3客戶互動的類型按照互動距離按互動的照發(fā)起者面對面互動間接人員互動非人員互動企業(yè)發(fā)起客戶發(fā)起5.1.3客戶互動的類型按照互動距離按互動的照發(fā)起者面對1.按照互動的距離（1）面對面互動：面對面互動是指客戶與企業(yè)的員工進(jìn)行面對面的接觸與交流，主要由兩種形式：其一，客戶直接到企業(yè)的辦公場所與相關(guān)員工進(jìn)行接觸與交流，這些相關(guān)人員包括了企業(yè)的前臺接待人員、大堂經(jīng)理等，例如，理發(fā)店、銀行、飯店、賓館等。其二，企業(yè)員工主動去客戶的公司、住址拜訪客戶，例如銀行、保險(xiǎn)業(yè)等。1.按照互動的距離（2）間接人員互動：這種互動方式是指企業(yè)的員工雖然與客戶直接交流，但是并不碰面。典型互動方式是電話：熱線電話、維修電話；客戶服務(wù)中心、電話中心。（3）非人員互動：這種互動方式不涉及人員之間的交流，在整個(gè)互動過程中，并不會出現(xiàn)客戶或者企業(yè)員工的聲音，更沒有企業(yè)員工與客戶之間的面談。典型互動方式：郵件、自動售貨機(jī)、自動取款機(jī)、電子郵件、公司網(wǎng)站、網(wǎng)上社區(qū)等。（2）間接人員互動：這種互動方式是指企業(yè)的員工雖然與客戶直接2.按照互動的發(fā)起者（1）由企業(yè)發(fā)起的互動包括：企業(yè)向客戶郵寄商品目錄、在各種媒體上播放廣告、組織各種營銷活動、組織客戶俱樂部等。（2）由客戶發(fā)起的互動包括：向企業(yè)下訂單、反饋對產(chǎn)品或者品牌的體驗(yàn)感受、對產(chǎn)品或者服務(wù)提出意見和建議等。2.按照互動的發(fā)起者5.2客戶互動的渠道5.2客戶互動的渠道接觸點(diǎn)(TouchPoint)——接觸點(diǎn)是指企業(yè)在為客戶提供產(chǎn)品服務(wù)過程中與客戶進(jìn)行互動溝通和信息交流的各種手段、途徑、方式等?！佑|點(diǎn)管理的重要性一方面體現(xiàn)在企業(yè)對客戶的了解完全源于來自于接觸點(diǎn)的客戶信息，同時(shí)客戶也是通過接觸點(diǎn)直接體驗(yàn)企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的水平與質(zhì)量。

接觸點(diǎn)(TouchPoint)——接觸點(diǎn)是指企業(yè)在為客戶提前臺與后臺（FrontOfficeandBackOffice）——企業(yè)中直接面對市場和客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的部門和人員稱之為企業(yè)的前臺部門和前臺人員——企業(yè)中為前臺部門和前臺人員的工作提供技術(shù)和后勤支持的，稱之為企業(yè)的后臺部門與后臺人員——為實(shí)現(xiàn)客戶滿意的目標(biāo)，企業(yè)必須致力于保證后區(qū)對前臺的支持，還必須保證在前臺與客戶進(jìn)行聯(lián)系的界面始終處于暢通的狀態(tài)前臺與后臺（FrontOfficeandBackOff接觸點(diǎn)管理的原則——溝通暢通，反饋及時(shí)——整合管理客戶信息整合接觸點(diǎn)功能、作用整合整合信息傳播策略客戶信息共享客戶溝通的針對性與效率用一個(gè)聲音說話互動渠道不協(xié)調(diào)?。。〗佑|點(diǎn)管理的原則——溝通暢通，反饋及時(shí)——整合管理客戶信息整接觸點(diǎn)的表現(xiàn)形式——以聲音為媒介接觸——以書面為媒介接觸——以電子為媒介接觸——以組織為媒介接觸——以環(huán)境為媒介接觸接觸點(diǎn)的表現(xiàn)形式——以聲音為媒介接觸面對面交流信函電子郵件網(wǎng)站電話媒體環(huán)境事件客戶互動渠道面對面交流信函電子郵件網(wǎng)站電話媒體環(huán)境事件客戶互動渠道人員互動渠道優(yōu)勢劣勢面對面交流企業(yè)員工與客戶之間可以進(jìn)行生動的交流，可以根據(jù)雙方的需求來進(jìn)行安排；在交流中不僅涉及了聲音，還涉及了形體、環(huán)境等方面的信息，內(nèi)容豐富成本很高，同時(shí)面談的結(jié)果在很大程度上會受到員工以及客戶自身特征的影響信函形式正式，包含內(nèi)容較多，對于相關(guān)信息可以進(jìn)行充分地介紹、解釋和交流形式比較生硬，偏大眾化，同時(shí)企業(yè)與客戶之間的互動性不強(qiáng)，反饋慢電子郵件內(nèi)容豐富，在向客戶傳遞更具體、更詳細(xì)的信息方面更具有效率需要提前預(yù)知客戶的郵件地址，同樣企業(yè)與客戶的互動性不強(qiáng)網(wǎng)站快捷、簡便，信息形式多樣，內(nèi)容豐富，不受時(shí)空限制針對性不強(qiáng)，真實(shí)性弱，互動性較弱電話能夠?qū)崿F(xiàn)快速、實(shí)時(shí)交流，互動性較強(qiáng)只能傳遞聲音信息，內(nèi)容單一，無法進(jìn)行深入交流，只限于一般信息的咨詢和溝通人員互動渠道優(yōu)勢劣勢面對面企業(yè)員工與客戶之間可以進(jìn)行生動的交不同渠道互動能力的比較成本速度傳遞信息的豐富性互動性面對面交流高稍慢很豐富強(qiáng)信函中慢豐富弱電子郵件低快豐富較弱網(wǎng)站低快豐富較弱電話高很快不豐富較強(qiáng)不同渠道互動能力的比較成本速度傳遞信息的豐富性互動性面對面5.3客戶互動設(shè)計(jì)5.3客戶互動設(shè)計(jì)5.3.1確定互動對象5.3.1確定互動對象客戶關(guān)系生命周期階段基本期望潛在期望潛在獲取期優(yōu)質(zhì)的有形產(chǎn)品，配套的附加產(chǎn)品更大的物質(zhì)利益企業(yè)的關(guān)心客戶成長期潛在獲取期提供的一切價(jià)值受到企業(yè)非同一般的重視客戶成熟期成長期提供的一切價(jià)值，企業(yè)和自己得到的價(jià)值對等成為企業(yè)的一部分，自我對企業(yè)的重要價(jià)值得到認(rèn)同客戶關(guān)系生基本期望潛在期望潛在獲取期優(yōu)質(zhì)的有形產(chǎn)品，配套的附5.3.2確定互動目標(biāo)1.加深與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系（1）經(jīng)濟(jì)聯(lián)系：主要是客戶從企業(yè)采購商品或者服務(wù)的金額以及數(shù)量；（2）情感聯(lián)系：主要體現(xiàn)為客戶對企業(yè)的信任、企業(yè)對客戶的關(guān)懷。2.吸引潛在的客戶（1）同一市場中所有企業(yè)都面臨的未來可能的購買者；（2）企業(yè)競爭對手的客戶。進(jìn)一步細(xì)分：·擴(kuò)大企業(yè)在潛在客戶中的知名度；·增強(qiáng)潛在客戶對企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的認(rèn)同感；·鼓勵(lì)潛在客戶購買等。5.3.2確定互動目標(biāo)1.加深與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系注意事項(xiàng)：（1）互動目的的具體性企業(yè)設(shè)定的互動目標(biāo)必須是具體的，而不是空泛的。（2）互動目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性企業(yè)在指定互動目標(biāo)時(shí)，需要考慮自身的資源和實(shí)力，不能脫離自身的實(shí)際情況。（3）實(shí)現(xiàn)互動目標(biāo)的時(shí)間期限設(shè)定目標(biāo)時(shí)需要制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間，目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不能無限期拖延，以便于企業(yè)檢查互動目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)狀況。（4）互動目標(biāo)的多樣性企業(yè)設(shè)定互動目標(biāo)時(shí)，可以設(shè)立多個(gè)目標(biāo)。但設(shè)立的多個(gè)目標(biāo)之間應(yīng)具有相互聯(lián)系性和相互兼容性，不能設(shè)立相互矛盾的目標(biāo)。注意事項(xiàng)：（1）互動目的的具體性5.3.3設(shè)計(jì)互動內(nèi)容反映企業(yè)特定互動目標(biāo)的一個(gè)主旨，企業(yè)在進(jìn)行互動時(shí)，需要設(shè)計(jì)一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)互動目標(biāo)的主題，這將關(guān)系到目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。5.3.3設(shè)計(jì)互動內(nèi)容反映企業(yè)特定互動目標(biāo)的一個(gè)主旨，企業(yè)5.3.4確定互動預(yù)算確定預(yù)算的方法：1.根據(jù)企業(yè)目前的狀況，將所有可能的資源都用于客戶互動；2.根據(jù)企業(yè)的銷售額或者利潤，確定一個(gè)固定的比例；3.根據(jù)競爭對手用于客戶互動的資源，來確定本企業(yè)用于互動的費(fèi)用；4.根據(jù)客戶互動的目標(biāo)來確定預(yù)算。首先，將互動目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，確定具體的目標(biāo)；其次，分析達(dá)到這一目標(biāo)所需要完成的任務(wù)；最后，估計(jì)完成這些任務(wù)所需花費(fèi)的成本。優(yōu)勢：能夠讓企業(yè)清楚知道所花費(fèi)的資源與取得的成果之間的關(guān)系。5.3.4確定互動預(yù)算確定預(yù)算的方法：5.3.5確定互動渠道與頻率企業(yè)與客戶的互動包括了許多類型的渠道，在具體的互動過程中，企業(yè)不可能選擇所要的互動渠道，而只能選擇其中的某些渠道進(jìn)行互動。而且，在選擇渠道的同時(shí)要考慮該渠道所適應(yīng)的客戶互動頻率。5.3.5確定互動渠道與頻率企業(yè)與客戶的互動包括了許多類型1.選擇哪些渠道首先，需要弄清客戶期望通過什么途徑與企業(yè)互動；其次，分析不同渠道的優(yōu)勢和劣勢，根據(jù)客戶的期望和企業(yè)的目標(biāo)確定合適的渠道；最后，企業(yè)需要注意不同類型渠道的組合使用。2.何時(shí)與客戶互動問題一：企業(yè)在什么時(shí)間與客戶互動；問題二：企業(yè)間隔多長時(shí)間與客戶互動。1.選擇哪些渠道5.3.6評估互動效果■互動效果是否實(shí)現(xiàn)了既定的目標(biāo)？■在與客戶的互動過程中，存在哪些問題需要改進(jìn)？■在與客戶的互動過程中，發(fā)現(xiàn)了哪些新問題或者新現(xiàn)象？5.3.6評估互動效果■互動效果是否實(shí)現(xiàn)了既定的目標(biāo)？5.4客戶投訴

馬蹄的故事：丟掉一只鐵釘，失掉一只馬掌，丟掉一只馬掌，失掉一只馬蹄，丟掉一只馬蹄，失掉一匹戰(zhàn)馬，丟掉一匹戰(zhàn)馬，失掉一個(gè)將軍，丟掉一個(gè)將軍，失掉一場戰(zhàn)爭，丟掉一場戰(zhàn)爭，失掉一個(gè)國家。5.4客戶投訴馬蹄的故事：5.4.1客戶抱怨的分類非投訴型抱怨停止購買（用“腳”投票）向他人傳遞不滿信息（美國消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果反映，在每一百位不滿意的顧客中，約有13%的不滿意顧客平均每人會向20個(gè)人訴說，其余不滿意顧客平均每人會向9個(gè)人訴說）投訴型抱怨－－是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇西方有句諺語“沒有消息就是好消息”，但對于一家企業(yè)而言，沒有投訴的聲音卻未必是個(gè)好消息。5%正式投訴的顧客26%69%曾向一線服務(wù)人員投訴的顧客不滿意但從不投訴的顧客顧客投訴金字塔5.4.1客戶抱怨的分類非投訴型抱怨5%正式投訴的顧客265.4.2客戶投訴的價(jià)值和原因1.客戶投訴的價(jià)值·通過客戶投訴，企業(yè)客戶了解自身在產(chǎn)品或者服務(wù)中存在哪些問題，進(jìn)而找到改進(jìn)吧辦法；·顧客投訴是企業(yè)獲得顧客忠誠的有效機(jī)會，如果企業(yè)能夠妥善處理投訴，將會帶給客戶滿意。根據(jù)美國OCA/白宮全國消費(fèi)者調(diào)查的一項(xiàng)資料顯示：不滿意但還會從企業(yè)購買東西的顧客不投訴者：9%（91%不會再回來）投訴沒有得到解決：19%（81%不會再回來）投訴得以解決：54%（46%不會再回來）投訴迅速得到解決82%（18%不會再回來）你的結(jié)論是什么？？5.4.2客戶投訴的價(jià)值和原因1.客戶投訴的價(jià)值根據(jù)美國O我們的結(jié)論：投訴者無論問題是否得到解決，但其重復(fù)消費(fèi)的比率會高于不投訴者。特別值得注意的是：即使問題不予以于解決，但投訴了的顧客也有更高的可能重復(fù)消費(fèi)。（為什么？？）投訴顧客的問題能否得到解決會大大地提高其重復(fù)購買的可能性（從19%到54%）客戶管理部門關(guān)于投訴問題解決的效率會影響購買的比率。（54%到82%）我們的結(jié)論：2.客戶投訴的原因企業(yè)的原因：結(jié)果不滿意：由于產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的原因，指顧客認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)沒有達(dá)到他們預(yù)期的目的，產(chǎn)生應(yīng)有的利益或價(jià)值。如產(chǎn)品存在質(zhì)量問題、短斤少兩、飛機(jī)延誤、行李破損等等。－－關(guān)鍵在于顧客遭受了經(jīng)濟(jì)損失。過程不滿意：由于服務(wù)人員、服務(wù)環(huán)境等原因，指顧客對在接受產(chǎn)品或服務(wù)的過程中感受的不滿意。如手續(xù)煩瑣、電話無人接聽或等候時(shí)間太長等。－－關(guān)鍵在于雖然沒有遭受經(jīng)濟(jì)損失，但顧客卻承擔(dān)了精神損失?？蛻舻脑颍嚎蛻羰褂貌划?dāng)、客戶期望過高等。2.客戶投訴的原因5.4.3客戶投訴處理過程傾聽客戶意見記錄投訴要點(diǎn)，判斷投訴是否