網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略簡介課件

第六章網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略6.1網(wǎng)絡(luò)營銷組合6.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述6.3網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品開發(fā)策略6.4網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略與服務(wù)策略第六章網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略6.1網(wǎng)絡(luò)營銷組合1【開篇案例】

---中移動與中聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

【開篇案例】

---中移動與中聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

2作業(yè)題1.更新中移動與中國聯(lián)通以及中國電信的數(shù)據(jù)資料。以中移動的動感地帶市場攻勢的分析為例，對中國聯(lián)通的定位，產(chǎn)品與服務(wù)，以及核心競爭力進行分析。2.要求：分析兩網(wǎng)站的頁面，尋找你所進行的訴求點，并結(jié)合頁面來分析。3.最后作出總結(jié)：兩個公司優(yōu)劣勢的比較并對其前景預(yù)測，以及你所得到的啟示。作業(yè)題1.更新中移動與中國聯(lián)通以及中國電信的數(shù)據(jù)資料。以中移36.1網(wǎng)絡(luò)營銷組合6.1.1市場營銷組合的概念它是公司對其產(chǎn)品商業(yè)化而進行資源配置的關(guān)鍵性概念，是公司用來在目標市場實現(xiàn)營銷目標的一整套營銷工具。這個概念由美國著名學(xué)者、密歇根州立大學(xué)的麥卡錫教授于20世紀60年代提出。他將這些工具或手段歸納為四個因素，簡稱為4P，這就是產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷地點（Place）和促銷（Promotion）。4P概括了營銷組合的最基本、最核心的4個要素。6.1網(wǎng)絡(luò)營銷組合6.1.1市場營銷組合的概念46.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷組合在網(wǎng)絡(luò)營銷中，也存在著相似的概念，我們稱為“網(wǎng)上營銷組合”。傳統(tǒng)的4個要素都由于新技術(shù)而產(chǎn)生了變化。最基本的區(qū)別在于：傳統(tǒng)的市場營銷組合的4P是分離的，比如，分銷和促銷由不同的部門負責(zé)，對消費者來說，對它們的接觸地點也是不同的。但在網(wǎng)上營銷組合中，4P可以完美地結(jié)合，一氣呵成地進行到底。6.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷組合在網(wǎng)絡(luò)營銷中，也存在著相似的5網(wǎng)絡(luò)營銷組合的特點：

一、附加信息的產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的概念構(gòu)成。其特點是信息成為產(chǎn)品的附加價值。具體和常見的做法是：直接從網(wǎng)上訂貨，提供個人化的產(chǎn)品目錄，向用戶推薦文章或其他內(nèi)容，發(fā)行電子刊物，獲得產(chǎn)品的評價，獲得某一專題的廣泛知識，像亞馬遜、Dell等提供的產(chǎn)品都是這樣的例子。網(wǎng)絡(luò)營銷組合的特點：一、附加信息的產(chǎn)品6二、動態(tài)價格

傳統(tǒng)營銷在價格定位上采用“線段式復(fù)雜思維”，這叫做“線段價格”，是機械分割的，屬非系統(tǒng)思考，現(xiàn)漸漸失去了威力。網(wǎng)絡(luò)營銷在價格定位上采用的是“動態(tài)式復(fù)雜的思維”，這稱為“動態(tài)價格”或“浮動價格”，它是采用整體互動思維，屬系統(tǒng)思考，也越來越多地被人們所接受。二、動態(tài)價格傳統(tǒng)營銷在價格定位上采用“線段式復(fù)雜思維”，這7現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)通過電子郵件進行議價；在自己的網(wǎng)站上設(shè)立“價格討論區(qū)”，并在網(wǎng)上通過智能化議價系統(tǒng)直接議價；或者通過其他平臺進行競價、拍賣等等?！皟r格動態(tài)化不僅是市場的反映，實際上也是廠家、中間商、消費者的需要，大家都能各取所需”?，F(xiàn)在，越來越多的企業(yè)通過電子郵件進行議價；在自己的網(wǎng)站上設(shè)立8三、增值分銷

在網(wǎng)上營銷組合中，互聯(lián)網(wǎng)起到了分銷商的作用，大大降低了中間商的價值，可以擔(dān)當(dāng)在全球范圍內(nèi)的分銷，而且比傳統(tǒng)渠道成本低。同時，網(wǎng)上營銷改變了傳統(tǒng)渠道的性質(zhì)，從銷售導(dǎo)向改變?yōu)榉?wù)導(dǎo)向。三、增值分銷

在網(wǎng)上營銷組合中，互聯(lián)網(wǎng)起到了分銷商的作用9因此，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的直復(fù)營銷并非完全丟棄了渠道，而是轉(zhuǎn)變了增值代理（VAR），主要做服務(wù)和增值工作。據(jù)IDG的數(shù)據(jù)證實，戴爾電腦每年總收入的10%來自渠道VAR。因此，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的直復(fù)營銷并非完全丟棄了渠道，而是轉(zhuǎn)變了10四、互動促銷

網(wǎng)上促銷不再像傳統(tǒng)促銷那樣以提供說服和激勵為手段，而是以內(nèi)容和服務(wù)為根本。網(wǎng)上促銷的流行做法應(yīng)該是，圍繞產(chǎn)品或服務(wù)一系列深度的知識和信息服務(wù)，提供相關(guān)內(nèi)容網(wǎng)站的鏈接服務(wù)，吸引用戶注冊成為網(wǎng)站虛擬社區(qū)的一員，分享其中的資源。四、互動促銷網(wǎng)上促銷不再像傳統(tǒng)促銷那樣以提供說服和激勵為手11例如，在美國Reebok公司的站點上，提供了有關(guān)日益流行的多功能體育訓(xùn)練的豐富信息，包括氣功、體操、太極等，及女性在健美中心經(jīng)常參加的體育訓(xùn)練、各類人參加何種訓(xùn)練的專業(yè)建議、各種體育訓(xùn)練的專題指導(dǎo)、對著名教練的采訪、體育訓(xùn)練活動和聚會的安排等信息，而這些內(nèi)容都是當(dāng)?shù)貓蠹埳险也坏降?。例如，在美國Reebok公司的站點上，提供了有關(guān)日益流行的多12五、合作與結(jié)盟

營銷領(lǐng)域的深刻變革還體現(xiàn)在，通過互聯(lián)網(wǎng)，以中心廠商為核心，將下游經(jīng)銷商、上游原料和零配件供應(yīng)商及金融、銀行等結(jié)算機構(gòu)整合在一起，構(gòu)成一個大經(jīng)營體系，及時、有效地調(diào)度資源，以迅速適應(yīng)市場的變化。在這樣一個大經(jīng)營體系中，分布各地的下游經(jīng)銷商在通過網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款的同時，將市場需求趨勢及銷售、服務(wù)狀態(tài)及時通過網(wǎng)絡(luò)反饋給制造商；五、合作與結(jié)盟營銷領(lǐng)域的深刻變革還體現(xiàn)在，通過互聯(lián)網(wǎng)，以中13制造商及時調(diào)整新產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)計劃，改善售后服務(wù)；與此同時，制造商又將生產(chǎn)計劃、原料及零配件的需求情況及訂貨單傳送給上游供應(yīng)商。上、中、下游企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)共享計劃、技術(shù)、產(chǎn)品及市場需求信息，整體配合成一個“動態(tài)反應(yīng)鏈”，從而達到有效降低經(jīng)營成本、優(yōu)化資源組合、減少庫存、緊跟市場、最大程度滿足顧客需要的經(jīng)營效果。制造商及時調(diào)整新產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)計劃，改善售后服務(wù)；與此同時14網(wǎng)絡(luò)營銷組合的整體方針：4P’s4C’sP127的圖示與說明。網(wǎng)絡(luò)營銷組合的整體方針：4P’s4C’s156.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述6.2.1傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品的概念6.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述6.2.1傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品的概念166.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念6.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念176.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類圖表：有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品有形產(chǎn)品無形產(chǎn)品便利產(chǎn)品：日用品，沖動購買品，急需品數(shù)字類產(chǎn)品：計算機軟件類產(chǎn)品選購產(chǎn)品：香水等服務(wù)類產(chǎn)品：一般服務(wù)產(chǎn)品/信息服務(wù)產(chǎn)品特殊產(chǎn)品：個人計算機等6.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類圖表：有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品有形產(chǎn)品18（一）、個人或家用消費品1、便利品：牙膏；瓶裝水；袋裝奶；方便面2、選購品：如服裝；運動鞋；家用電器3、特殊品：如住房；汽車；旅游線路；游艇；鋼琴4、非需品（非渴求品）：人壽保險/財產(chǎn)保險／墓地（一）、個人或家用消費品19（個人或家用）消費品營銷策略營銷方面考慮消費品類型便利品選購品特殊品非渴求品消費者購買行為頻繁購買，無需計劃，很少比較，習(xí)慣購買不常購買，需要計劃，品牌偏好及忠誠度高，通常比較計劃性極強，品牌偏好及忠誠度高，強調(diào)比較品牌人們很少了解（或了解后興趣甚少或無興趣）價格價格低價格中上價格高時價分銷渠道廣泛、方便；銷售網(wǎng)點多有選擇的渠道銷售網(wǎng)點少有選擇的渠道銷售網(wǎng)點少不確定促銷方法廣泛促銷；銷售渠道很寬，盡最大可能鋪貨窄渠道；專業(yè)化銷售；廣告很重要展示會；廣告，推廣會；專業(yè)化銷售；銷售渠道更窄人員推銷（個人或家用）消費品營銷策略營銷方面考慮消20（二）、產(chǎn)業(yè)用品1、材料與部件：完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的那類產(chǎn)品

原材料；半制成品—攪拌好的水泥、綿紗、外包裝物、各種布料；

部件—汽車上的發(fā)動機、輪胎、玻璃2、資本項目：用于幫助生產(chǎn)或管理的產(chǎn)品

裝備—廠房、辦公樓和固定設(shè)備（各種大中型機械）

附屬設(shè)備—可移動的設(shè)備（叉車；運輸車；通勤車；辦公用車）或工具（手提電鉆）

辦公設(shè)備（商用電腦；商用空調(diào)；辦公自動化設(shè)備）3、供應(yīng)品與服務(wù)；

供應(yīng)品—低值易耗品（辦公用品）

服務(wù)—維修服務(wù)、財務(wù)審計、管理咨詢（二）、產(chǎn)業(yè)用品21產(chǎn)業(yè)用品營銷策略材料與部件：價格與質(zhì)量最為重要；電視廣告不重要，主要通過目錄廣告或參展的方式來擴大影響；上門推銷為較優(yōu)的方法資本項目：價格與質(zhì)量與服務(wù)最為重要；電視廣告便不重要，但對辦公用品則顯得重要，主要通過目錄廣告或參展的方式來擴大影響；上門推銷與適當(dāng)?shù)匿N售網(wǎng)點并存物資與服務(wù)：價格與服務(wù)最為重要；服務(wù)產(chǎn)品電視廣告重要，主要通過目錄廣告或參展的方式來擴大影響；行業(yè)推薦與上門推銷更佳產(chǎn)業(yè)用品營銷策略材料與部件：價格與質(zhì)量最為重要；電視廣告不重22產(chǎn)品分類的其他劃分：產(chǎn)品分類的其他劃分：23網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略的變化

在網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境下，產(chǎn)品策略中信息因素所占的比重越來越多。傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略開始發(fā)生變化，逐漸演變?yōu)闈M足消費者需求的營銷策略。產(chǎn)品的概念已由傳統(tǒng)的實體或物質(zhì)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品=實物+服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略的變化

在網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境下，產(chǎn)品策略中24就是說，企業(yè)售出的不光是一些物質(zhì)型的產(chǎn)品，而是一種綜合服務(wù)的理念。這包括以下幾個方面內(nèi)容：(1)直接消費市場或生產(chǎn)資料市場中的各類產(chǎn)品(商品)(2)產(chǎn)品的售后服務(wù)或純服務(wù)(虛體或無形)產(chǎn)品(3)產(chǎn)品形象、產(chǎn)品文化和后續(xù)產(chǎn)品的標準系列化(4)圍繞消費者需求的新產(chǎn)品開發(fā)策略就是說，企業(yè)售出的不光是一些物質(zhì)型的產(chǎn)品，而是一種綜合服務(wù)的25如何對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進行層次區(qū)分？網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是基于網(wǎng)站平臺的實體產(chǎn)品和資訊產(chǎn)品的總和。實體產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，資訊產(chǎn)品衍生于實體產(chǎn)品，網(wǎng)站產(chǎn)品則是承載以上兩者的平臺。三者的關(guān)系如圖：如何對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進行層次區(qū)分？網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是基于網(wǎng)站平臺的實體產(chǎn)品26網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略簡介課件27網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略簡介課件28企業(yè)主導(dǎo)型網(wǎng)站內(nèi)容豐富，針對性很強。例如：娃哈哈網(wǎng)站企業(yè)主導(dǎo)型網(wǎng)站內(nèi)容豐富，針對性很強。29咨訊主導(dǎo)型以提供資訊為核心內(nèi)容的網(wǎng)站的總稱。全面咨訊型：新浪，百度等。專業(yè)咨訊型：999健康網(wǎng)，佳能一族攝影網(wǎng)咨訊主導(dǎo)型以提供資訊為核心內(nèi)容的網(wǎng)站的總稱。30產(chǎn)品主導(dǎo)型也稱銷售主導(dǎo)型。設(shè)計的目的就是直接銷售實體產(chǎn)品。B2B、B2C、C2C、C2B例如：海爾物流網(wǎng)站，易趣網(wǎng)站產(chǎn)品主導(dǎo)型也稱銷售主導(dǎo)型。設(shè)計的目的就是直接銷售實體產(chǎn)品。316.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線是指在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品線的組合方式，包括三個因素，即產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度。這三個因素的不同構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合。鏈接：產(chǎn)品組合的廣度、深度及關(guān)聯(lián)性6.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線是指在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密32產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營目標、自身實力、市場狀況和競爭態(tài)勢，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度進行不同的結(jié)合。由于產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度同銷售業(yè)績有密切的關(guān)系，因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，確定經(jīng)營哪些產(chǎn)品或服務(wù)，明確產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，是企業(yè)產(chǎn)品組合策略的主要內(nèi)容。產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營目標、自身實力、市場狀況和競爭331擴大產(chǎn)品組合策略

該策略也稱全線全面型策略，即擴展產(chǎn)品組合的廣度和深度，增加產(chǎn)品系列或項目，擴大經(jīng)營范圍，以滿足市場需要。這將有利于綜合利用企業(yè)資源，擴大經(jīng)營規(guī)模，降低經(jīng)營成本，提高企業(yè)競爭能力；有利于滿足客戶的多種需求，進入和占領(lǐng)多個細介市場。但擴大產(chǎn)品組合策略要求企業(yè)具有多條分銷渠道，采用多種促銷方式，對企業(yè)資源條件要求較高。1擴大產(chǎn)品組合策略

該策略也稱全線全面型策略，即擴展34例如亞馬遜書店

在穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)了圖書這個主營商品市場后，開始增加新的經(jīng)營品種，其業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)從圖書和音像制品成功地拓展到其他利潤豐厚的商品中去。1998年11月，亞馬遜書店開通音像和禮品商店，商品從游戲盤、索尼隨身聽到手表和芭比娃娃，無所不有。1998年底，亞馬遜書店以2.8億美元購并了加州和波士頓的兩家擁有網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的公司，以協(xié)助其擴展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)。例如亞馬遜書店在穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)了圖書這個主營商品市場后，開始增加352縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略指降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，減少一些產(chǎn)品系列或項目，集中力量經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平，以求從經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤，故也稱市場專業(yè)型策略。該策略有利于企業(yè)減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)；有利于廣告促銷、分銷渠道等的目標集中，提高營銷效率。

2縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略指降低產(chǎn)品組合的363產(chǎn)品延伸策略每一個企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向上延伸(由原來經(jīng)營低檔產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營高檔產(chǎn)品)、向下延伸(由原來經(jīng)營高檔產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營低檔產(chǎn)品)和雙向延伸(由原經(jīng)營中檔產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營高檔和低檔產(chǎn)品)三種。3產(chǎn)品延伸策略每一個企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品都有其特定的市37(1)向上延伸可提高企業(yè)及現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。消費者購買商品，不但取得了產(chǎn)品的所有權(quán)及其附加的當(dāng)期收益，而且包括各種遠期收益。如現(xiàn)在大多數(shù)軟件商都承諾用戶可以享受免費的軟件升級服務(wù)，我國一些軟件公司就是通過自己的網(wǎng)站向用戶提供免費的升級軟件。(1)向上延伸可提高企業(yè)及現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。消費者購買商品，不38(2)向下延伸可吸引受經(jīng)濟條件限制的消費者，擴大企業(yè)的市場規(guī)模?？傎Y產(chǎn)和年銷售額都曾創(chuàng)造過世界第一的美國通用汽車公司的網(wǎng)站上不僅銷售新車，同時還提供舊車交易。對購二手車者，可進人標有“經(jīng)GM認可確保質(zhì)量的二手車”字樣的網(wǎng)頁進行選擇。此舉如今已被其他廠商以及日本、新西蘭、新加坡等國的汽車經(jīng)銷商或網(wǎng)絡(luò)公司仿效，紛紛利用網(wǎng)站進行舊車交易。(2)向下延伸可吸引受經(jīng)濟條件限制的消費者，擴大企業(yè)的市場規(guī)39另外，隨著網(wǎng)上金融服務(wù)體系的逐步建立，網(wǎng)絡(luò)銀行的業(yè)務(wù)也會由傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，延伸到電信、稅務(wù)、水電、交通等行業(yè)，完成諸如代收電話費、傳呼費、水電費、稅費、交通罰款等代理業(yè)務(wù)。另外，隨著網(wǎng)上金融服務(wù)體系的逐步建立，網(wǎng)絡(luò)銀行的業(yè)務(wù)也會由傳40(3)原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后，采取雙向延伸策略，可使企業(yè)同時獲得上述兩種延伸所產(chǎn)生的效果。對于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)來說，產(chǎn)品不但包括要出售的貨物，還包括各種服務(wù)、各種商業(yè)過程以及可增值的信息，因此雙向延伸也不僅僅是增加傳統(tǒng)意義上的高檔或低檔產(chǎn)品，而是要在產(chǎn)品的各個組成部分中進行延伸。(3)原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后，采取雙向延41如企業(yè)可以為每個產(chǎn)品的客戶制定一種相應(yīng)的服務(wù)方案，包括送貨服務(wù)方式、安裝和培訓(xùn)服務(wù)以及維修服務(wù)等，以增加服務(wù)的價值；為所有客戶提供一系列可增值的信息，如供應(yīng)商的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品前景預(yù)測、產(chǎn)品設(shè)計、保修、交易和送貨條款等。通過這些延伸達到提高產(chǎn)品的附加值和市場占有率的目的。如企業(yè)可以為每個產(chǎn)品的客戶制定一種相應(yīng)的服務(wù)方案，包括送貨服42從今后的發(fā)展趨勢來看，適合于網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品，不在于其形態(tài)、價格的高低或送貨方式，而主要依據(jù)兩個方面：即網(wǎng)上交易的難易程度和網(wǎng)絡(luò)營銷對該產(chǎn)品的附加價值大小。從今后的發(fā)展趨勢來看，適合于網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品，不在于其形態(tài)、價43某些商品或服務(wù)，由于其自身的特點，運用傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，交易過程復(fù)雜、成本高、消費者獲得全面的信息比較困難，或產(chǎn)品信息不對稱性問題較突出，如購房、購車、查詢金融信息等，這類商品或服務(wù)獻比較適合網(wǎng)絡(luò)營銷方式；某些商品或服務(wù)，由于其自身的特點，運用傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，交易過44而有些商品和服務(wù)，運用傳統(tǒng)方式營銷很簡單，如書籍、計算機軟件、視聽產(chǎn)品、訂票服務(wù)等，若將這類商品和服務(wù)搬到網(wǎng)上，就必須設(shè)法增加這些商品的附加價值，如提供更多的選擇品種、更低的價格、可靠的質(zhì)量以及良好的信譽等，這樣才能吸引消費者。而有些商品和服務(wù)，運用傳統(tǒng)方式營銷很簡單，如書籍、計算機軟件456.2.5在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品考慮的因素產(chǎn)品的目標顧客群產(chǎn)品本身的特性：問：便利產(chǎn)品，選購產(chǎn)品與特殊產(chǎn)品中最適合在網(wǎng)絡(luò)上銷售的是哪一個？列出先后順序。企業(yè)的物流配送能力6.2.5在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品考慮的因素產(chǎn)品的目標顧客群466.3網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的概念和分類

新產(chǎn)品，泛指與以前的產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上、性能參數(shù)上、外觀上完全不同的產(chǎn)品。從市場營銷的觀點看，最主要的區(qū)別在于產(chǎn)品的使用價值上有別于以前的老產(chǎn)品，即能滿足市場不斷增長的新需求的產(chǎn)品。6.3網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的概念和分類47新產(chǎn)品可以分為以下幾種類型：(1)全新產(chǎn)品。是指國內(nèi)外或本地區(qū)從未生產(chǎn)過，首次試制的新產(chǎn)品，這一類新產(chǎn)品開發(fā)難度最大。(2)換代新產(chǎn)品。指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為滿足市場新的需要采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造的產(chǎn)品。(3)改進新產(chǎn)品。指在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，改進參數(shù)性能，變化規(guī)格、型號和花色、款式，以滿足不同市場需要的產(chǎn)品。(4)本企業(yè)新產(chǎn)品。是指本企業(yè)仿照市場上的已有產(chǎn)品，做了部分改進而推上市場的產(chǎn)品。新產(chǎn)品可以分為以下幾種類型：(1)全新產(chǎn)48二、開發(fā)新產(chǎn)品的意義和方向

開發(fā)新產(chǎn)品，是繁榮市場的需要，同時也是企業(yè)競爭取勝的重要因素。近年來，由于科學(xué)技術(shù)的突飛猛進，新技術(shù)、新工藝的不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品市場壽命越來越短，更新?lián)Q代的速度大大加快。同時，消費者需求也在不斷變化，所以在市場競爭中，企業(yè)如果墨守成規(guī)，產(chǎn)品就沒有銷路。因此，發(fā)展市場需要的新產(chǎn)品，就成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。二、開發(fā)新產(chǎn)品的意義和方向開發(fā)新產(chǎn)品，是繁榮49(一)開發(fā)新產(chǎn)品的作用

第一，開發(fā)新產(chǎn)品，避免產(chǎn)品線老化，從而使企業(yè)能適應(yīng)市場變化和增長的需求，更好地為經(jīng)濟建設(shè)和人民生活服務(wù)。第二，開發(fā)新產(chǎn)品，不斷推陳出新，既推動了社會生產(chǎn)的發(fā)展，又增加了商品的品種和數(shù)量，使市場日益豐富多彩。第三，開發(fā)新產(chǎn)品，有利于充分利用企業(yè)的資源和生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟效益。第四，開發(fā)新產(chǎn)品，有利于新市場的開拓，有利于提高企業(yè)的聲譽，擴大銷售量，提高競爭能力。從而既可滿足市場需要，又增加了企業(yè)的盈利。(一)開發(fā)新產(chǎn)品的作用

第一，開發(fā)新產(chǎn)品，避50(二)開發(fā)新產(chǎn)品的方向根據(jù)市場的變化和消費者的需求，今后新產(chǎn)品開發(fā)的方向，主要表現(xiàn)在：多能化微型化簡化多樣化節(jié)約能源和原材料(二)開發(fā)新產(chǎn)品的方向根據(jù)市場的變化和消費51(1)多能化把產(chǎn)品的性能和使用范圍擴大，這是擴大產(chǎn)品銷路的好辦法。例如，在錄音機市場上，收錄兩用、高低音兩個或四個喇叭的收錄兩用機，性能多、成本較低、價格合適，深受消費者歡迎；集信息儲存、音樂欣賞等功能于一體的MP3等。(2)微型化使產(chǎn)品在性能不變或稍有增加的情況下，盡可能使產(chǎn)品輕一點，體積小一些。如“隨身聽”“筆記本電腦”等。(1)多能化52(3)簡化這是指產(chǎn)品在不影響性能的前提下，結(jié)構(gòu)簡化，零部件系列化、通用化、標準化，結(jié)構(gòu)簡單，操作使用方便。（4）多樣化這是指利用企業(yè)現(xiàn)有人力、物力，綜合利用原材料，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)稍加改變，生產(chǎn)多型號產(chǎn)品，滿足市場上多種用途的需要。（5）節(jié)約能源和原材料節(jié)約能源和原材料，且不污染環(huán)境，不對社會造成公害，符合國家對環(huán)境保護的要求。(3)簡化53三、開發(fā)新產(chǎn)品的困難和條件(一)開發(fā)新產(chǎn)品的困難1.創(chuàng)新不易2.需求變化的多樣性3.環(huán)境的制約4.費用昂貴，失敗率高三、開發(fā)新產(chǎn)品的困難和條件(一)開發(fā)新產(chǎn)品的困難54研制新產(chǎn)品要花費很多的費用，失敗率較高。一項研究報告指出，新產(chǎn)品的失敗率中消費品為40%，工業(yè)品為20%，而服務(wù)業(yè)為18%。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品的市場壽命周期也大為縮短。所以，許多企業(yè)對新產(chǎn)品開發(fā)望而生畏。為此，必須提高技術(shù)水平，加強技術(shù)力量，及時掌握有關(guān)新技術(shù)的科技信息，盡力節(jié)約費用，克服畏難情緒，積極而慎重地研制和開發(fā)新產(chǎn)品。研制新產(chǎn)品要花費很多的費用，失敗率較高。一項研究報告指出，新55(二)開發(fā)新產(chǎn)品的條件(1)市場需求充分。(2)產(chǎn)品要有特色，有新的性能和用途；(3)企業(yè)要有發(fā)展新產(chǎn)品的能力；(4)要符合國家政策及法規(guī)規(guī)定，如對環(huán)境無污染、節(jié)約能源等；(5)要有經(jīng)濟效益。(二)開發(fā)新產(chǎn)品的條件(1)市場需求充分。56以上五點必須全面衡量，其中最重要的是第一點。因為新產(chǎn)品的開發(fā)，首先要考慮市場的需求，特別是消費者接受的可能性。在下列情況下，哪些新產(chǎn)品容易被消費者接受呢?(1)相對優(yōu)點，對其優(yōu)點越大越明顯，越容易被普遍接受。(2)新產(chǎn)品能與消費者的習(xí)慣相適應(yīng)，就容易被人們接受。市場需求充分最重要！以上五點必須全面衡量，其中最重要的是第一點。因為新產(chǎn)品的開發(fā)57(3)新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法越簡便易行，被消費者接受的過程就越短。(4)其分割性越大，被消費者接受的過程越快。(5)新產(chǎn)品應(yīng)允許消費者試用，待滿意后再做購買決策。(6)對新產(chǎn)品的特點和使用方法的介紹，應(yīng)當(dāng)簡單明了。(3)新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法越簡便易行，被消費者接受的過程就586.4網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略與服務(wù)策略6.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌與品牌價值一、品牌與品牌價值定義：是產(chǎn)品質(zhì)量、信譽和可靠程度的象征。是由品牌名稱、品牌標識和商標組成。價值：6.4網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略與服務(wù)策略6.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌59二、網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌與價值網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)品牌的影響？網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌----域名的功能將域名與品牌合一，就將建立企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、整體形象的標志，起著標識與引導(dǎo)的作用。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌與價值網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)品牌的影響？60對于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)來說，域名是企業(yè)在網(wǎng)上電子市場中的一種標識，是企業(yè)在網(wǎng)上的聯(lián)系地址。域名與企業(yè)或產(chǎn)品名稱、商標等無直接關(guān)系，而且Internet域名管理機構(gòu)沒有賦予域名以法律上的意義，但由于域名在Internet上是唯一的，任何一家企業(yè)注冊在先，其他企業(yè)就無法在注冊同樣域名，這樣，域名實際上就與商標、企業(yè)標識物有了相類似的意義，所以有人把域名地址稱為“網(wǎng)絡(luò)商標”。對于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)來說，域名是企業(yè)在網(wǎng)上電子市場中的一種61有極高的商業(yè)價值。美國IT行業(yè)認為：域名及傳統(tǒng)商業(yè)世界中6大商業(yè)資源（公司法人，營業(yè)執(zhí)照，注冊商標，產(chǎn)品名牌，公司名稱和銷售地點）于一體，具有很高的商業(yè)價值。域名為客戶提供了類似電話號碼的索引功能。有極高的商業(yè)價值。美國IT行業(yè)認為：域62由于域名和企業(yè)名稱一致，企業(yè)的形象在用戶中的定位和知名度是水到渠成，勝過企業(yè)的專門形象策略和計劃。事實上，域名已經(jīng)是企業(yè)形象的一部分，是企業(yè)在網(wǎng)上的形象化身。企業(yè)商標的知名度和域名知名度在Internet上是統(tǒng)一和一致的，域名作為企業(yè)的商標資源，與企業(yè)傳統(tǒng)商標一樣，其商業(yè)價值是不言而喻的。企業(yè)必須認識到域名這一商標資源的潛在價值和商機，以及該資源對企業(yè)發(fā)展帶來的影響。

由于域名和企業(yè)名稱一致，企業(yè)的形象在用戶中的定位和知名度是水636.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷品牌管理策略域名管理網(wǎng)站管理客戶關(guān)系管理品牌形象管理6.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷品牌管理策略域名管理64域名商標的開發(fā)與管理(1)域名商標的命名。構(gòu)成：采用分層次方法命名。服務(wù)器名，公司機構(gòu)域名，地區(qū)及機構(gòu)性質(zhì)和國家級機構(gòu)性質(zhì)等。一般3-4層。舉例：域名商標的開發(fā)與管理(1)域名商標的命名。65除要遵守有關(guān)國際標準外，從發(fā)揮域名商業(yè)價值的角度，還應(yīng)考慮到下面幾個方面：（命名的原則）與企業(yè)已有商標或企業(yè)名稱具有相關(guān)性。簡單易記易用。國際性。英語為宜。多個域名。除要遵守有關(guān)國際標準外，從發(fā)揮域名商業(yè)價值的角度，還應(yīng)66由于域名命名的限制和申請者眾多，極易出現(xiàn)申請類似的域名，減弱域名的識別和獨占性，導(dǎo)致用戶的錯誤識別，因此企業(yè)一般可同時申請多個類似相關(guān)的域名以保護自已，另外，為便于用戶識別不同服務(wù)，也可以申請類似但又有區(qū)別的域名，如微軟公司的和就提供不同內(nèi)容服務(wù)。

由于域名命名的限制和申請者眾多，極易出現(xiàn)申請類似的域名，減弱67(2)域名的申請注冊。域名的申請注冊必須向授權(quán)組織申請。隨著Internet的發(fā)展，原來由Internet單獨受理域名申請，現(xiàn)已發(fā)展為多個申請注冊中心。如中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)可辦理國內(nèi)企業(yè)申請國際通用頂級域名.com、.org和.net等或國家頂級域名.cn下的注冊。申請：國際上InterNIC一級域名（3部分）/我國CNNIC二級域名（4部分）(2)域名的申請注冊。域名的申請注冊必須向授權(quán)組織申請。隨68為體現(xiàn)一個企業(yè)的國籍，企業(yè)根據(jù)需要在本國頂級域名下申請注冊是值得提倡的，如國內(nèi)企業(yè)可以在.cn下注冊，這樣即使發(fā)生沖突也可以在國內(nèi)得到妥善解決。如果是國際性企業(yè)則應(yīng)在國際通用頂級域名下申請注冊，以體現(xiàn)企業(yè)的國際性。由于注冊域名體現(xiàn)時間優(yōu)先原則和國際性，可能會碰到域名搶注之類的棘手問題，因此企業(yè)可根據(jù)規(guī)模和發(fā)展需要提前申請注冊以保護自己未來收益。為體現(xiàn)一個企業(yè)的國籍，企業(yè)根據(jù)需要在本國頂級域名下申請注冊是69另外，如果企業(yè)暫時不想注冊上網(wǎng)，可以利用申請時的60天域名公開期和對有爭議的域名將不得批準的規(guī)定，定期上網(wǎng)檢索并及時向有搶注問題的域名提出異議，以保護企業(yè)的商標名及未來收益不被侵害。

另外，如果企業(yè)暫時不想注冊上網(wǎng)，可以利用申請時的60天域名公70案例：域名搶注\域名糾紛/域名管理案（美國）匡威公司訴北京國網(wǎng)信息有限責(zé)任公司計算機網(wǎng)絡(luò)域名糾紛

原告：（美國）匡威公司，住所地美利堅合眾國馬薩諸塞州北安多爾一高街01845號。法定代表人杰克?博伊斯，首席執(zhí)行官。案例：域名搶注\域名糾紛/域名管理案（美國）匡威公司訴北京國71被告：北京國網(wǎng)信息有限責(zé)任公司，住所地北京市東城區(qū)東中街29號（東環(huán)廣場B座5層N1室）。法定代表人趙惠川。

訴訟請求：請求判令被告立即停止使用并注銷“”域名，并承擔(dān)本案的訴訟費用。

網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略簡介課件72案由：

原告匡威公司（舊譯康沃斯公司）創(chuàng)建于1908年，擁有商標“CONVERSE”的注冊商標專用權(quán)，經(jīng)過90多年的發(fā)展，“CONVERSE”已經(jīng)成為世界運動鞋類和服裝領(lǐng)域的著名品牌，在全球90多個國家通過約9000家經(jīng)銷商向顧客銷售，在中國各大中城市先后建立了190多家專賣店和專柜。

被告北京國網(wǎng)信息有限責(zé)任公司搶先于2000年2月23日注冊了“”并使用了該域名，但被告使用該域名的網(wǎng)站為網(wǎng)絡(luò)類，與服裝運動鞋類無關(guān)。案由：

原告匡威公司（舊譯康沃斯公司）創(chuàng)建于1908年，擁73判決結(jié)果：法院判決書認為：我國與美國均屬《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的成員國，在其正當(dāng)權(quán)益在中國受到侵害時，匡威公司有權(quán)依照該公約規(guī)定向中國法院提起訴訟，中國法院將依據(jù)有關(guān)法律和公約的規(guī)定進行審理?？锿臼侵袊缘摹癈ONVERSE”商標的權(quán)利人，其對該商標享有的注冊商標專用權(quán)應(yīng)受中國法律保護。

判決結(jié)果：法院判決書認為：我國與美國均屬《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公74國網(wǎng)公司在無正當(dāng)理由的情況下，將匡威公司的注冊商標“CONVERSE”注冊為自己的域名并加以使用，可能造成與匡威公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的混淆，并可能導(dǎo)致社會公眾誤認為該域名的持有者與匡威公司存在某種聯(lián)系，引起公眾對其出處的混淆，誤導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶訪問其網(wǎng)站。該行為無償占有了匡威公司的商業(yè)信譽，損害了其權(quán)益，具有主觀惡意。國網(wǎng)公司在無正當(dāng)理由的情況下，將匡威公司的注冊商標“CONV75根據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理涉及計算機網(wǎng)絡(luò)域名民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》的規(guī)定，國網(wǎng)公司注冊、使用“CONVERSE”域名的行為對匡威公司的注冊商標專用權(quán)構(gòu)成了侵害，屬不正當(dāng)競爭行為，應(yīng)依法承擔(dān)停止侵權(quán)的法律責(zé)任?？锿镜脑V訟請求依法成立，本院予以支持。根據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理涉及計算機網(wǎng)絡(luò)域名民事糾紛案件適用76綜上，依據(jù)《中華人民共和國民法通則》第四條、《中華人民共和國不正當(dāng)競爭法》第二條第一款以及《最高人民法院關(guān)于審理涉及計算機網(wǎng)絡(luò)域名民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第四條、第五條、第八條之規(guī)定，判決如下：

自本判決生效之日起三十日內(nèi)，北京國網(wǎng)信息有限責(zé)任公司停止使用、注銷“”域名。綜上，依據(jù)《中華人民共和國民法通則》第四條、《中華人民共和國77(3)域名商標的管理。要充分發(fā)揮域名的商標特性，保證域名使用和提高訪問度，必須注意以下幾點：信息服務(wù)的定位。內(nèi)容的多樣性。信息的動態(tài)性。速度問題。(3)域名商標的管理。要充分發(fā)揮域名的商標特性，保證域名使78據(jù)Zona的研究，電子商務(wù)必須遵守“8秒規(guī)則”，因為用戶等待網(wǎng)頁下載的時間最多是8秒。根據(jù)心理測試，計算機對用戶的響應(yīng)速度若不超過3秒時，用戶感覺不到等待，如果不超過6秒用戶感覺到計算機停頓了一下，如果超過10秒用戶就可能感到煩躁，一般將會去選擇另一站點。因此，網(wǎng)站的首頁一般應(yīng)設(shè)計簡潔，以便用戶可以很快看到內(nèi)容，不致感覺等待太久。

據(jù)Zona的研究，電子商務(wù)必須遵守“8秒規(guī)則”，因為用戶等待79信息內(nèi)容的國際性。成本效益分析。加強對域名使用帶來的效益核算分析，以便確定企業(yè)下一步發(fā)展目標，不至于因投資不夠延誤城名帶來的商機。由于企業(yè)上網(wǎng)動機和目的不一樣，很難制定出標準的測算方法，但企業(yè)可根據(jù)上網(wǎng)前后的營銷成本進行比較分析。信息內(nèi)容的國際性。80如美國迪來公司將直郵和利用網(wǎng)站促銷商品軟件的有關(guān)數(shù)據(jù)進行對比，結(jié)果顯示：上網(wǎng)促銷活動的成本只有直郵的30%，產(chǎn)生的銷售線索比原先增加50%；其中75%的銷售線索被認定合格，而直郵合格率為18%；由于線索的收集是在計算機上進行的，后期管理費又節(jié)省70%，因此公司認定網(wǎng)上銷售提高了效率，降低了成本，需加大力度發(fā)展。

如美國迪來公司將直郵和利用網(wǎng)站促銷商品軟件的有關(guān)數(shù)據(jù)進行對比816.4.3網(wǎng)絡(luò)營銷品牌建設(shè)的策略（1）借鑒傳統(tǒng)品牌營銷方式，向傳統(tǒng)媒體投放廣告是重要的手段。（2）借助專業(yè)的品牌管理策劃人員

1998年，世界最大的電子郵件出版發(fā)行商Mercurymail更名為InfoBeat，為樹立InfoBeat成為個人信息分發(fā)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，專門聘請了P&G公司一位有22年產(chǎn)品包裝經(jīng)驗的資深策劃人員進行策劃。6.4.3網(wǎng)絡(luò)營銷品牌建設(shè)的策略（1）借鑒傳統(tǒng)品牌營銷方式82(3)借助原有的品牌優(yōu)勢

(4)以自己的經(jīng)營特色創(chuàng)建品牌

Amazon是電子商務(wù)的一面旗幟，其成功有多方面的因素，但其核心策略是以服務(wù)和廣告迅速創(chuàng)出品牌，并產(chǎn)生品牌效應(yīng)，進而占領(lǐng)市場。憑著這種品牌效應(yīng)，Amazon擴大售書之外的營業(yè)范圍，銷售禮品、CD和錄像帶，并在CD的銷售方面超過對手，成為網(wǎng)上最大的CD銷售商。(3)借助原有的品牌優(yōu)勢

(4)以自己的經(jīng)營特色創(chuàng)建品牌

83Amazon的經(jīng)驗提示人們:要注重培養(yǎng)品牌。在網(wǎng)站建設(shè)的初期，規(guī)模寧可小些，但要有自己的經(jīng)營特色，以形成品牌和品牌效應(yīng)。Amazon的經(jīng)驗提示人們:要注重培養(yǎng)品牌。在網(wǎng)站建設(shè)的初期846.4.4網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)策略建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。以消費者為中心充分考慮所有服務(wù)。提供自動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)。如：自動應(yīng)答的電子郵件回復(fù)系統(tǒng)。建立網(wǎng)上顧客論壇。為用戶提供完善的信息服務(wù)?！熬W(wǎng)絡(luò)展覽廳”6.4.4網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)策略建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。以消費者85本章的重點問題：如何理解網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷組合？其特點？網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念是指什么？網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略有哪些？在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品考慮的因素有哪些？網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌的定義？域名的功能？選擇設(shè)計域名注意的問題？網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌建設(shè)的策略有哪些？網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)策略有哪些？本章的重點問題：如何理解網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷組合？其特點？86【案例】強生網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略分析強生公司產(chǎn)品發(fā)展史強生網(wǎng)站產(chǎn)品的內(nèi)容與特色1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的策劃2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的主體及創(chuàng)意3實體產(chǎn)品的推出4強生咨訊產(chǎn)品5其他網(wǎng)絡(luò)咨詢產(chǎn)品

【案例】強生網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略分析強生公司產(chǎn)品發(fā)展史87【課后作業(yè)題】針對某公司的案例，請分析其網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的層次?？偨Y(jié)該公司是如何借助互聯(lián)網(wǎng)開展新產(chǎn)品的開發(fā)的？請注明要點并配合事例說明?！菊n后作業(yè)題】88謝謝觀看

歡迎交流謝謝觀看

歡迎交流8935、功與失每個人都有一不的理想，這種理想決定著他的努力判斷的方向。就在這個意義上，我從來不把安逸和享樂看做是生活目的的本身----這種基礎(chǔ)，我叫它豬欄的理想。照亮我的道路，并且不斷地給我新的勇氣去愉快地正視生活的理想，是善、美、真。---愛因斯坦（美國）無論何時，不管怎樣，我也絕不允許自己有一點灰心喪氣。---愛迪生（美國）

對我來說，信念意味著不擔(dān)心。---杜威（美國）

希望貫穿一切，臨死也不會拋棄我們。---波普（美國）

希望永遠在人的胸膛洶涌。人要經(jīng)常感覺不是現(xiàn)在幸福，而是就要幸福了。---波普（美國）

毫無理想而又優(yōu)柔寡斷是一種可悲的心理。---培根（英國敗的嶺，可以用這五個字來表達----我沒有時間。---富蘭克林（美國）

馬云語：今天很殘酷，明天更殘酷，后天會很美好，但絕大多數(shù)人都死在明天晚上。馬云語：今天很殘酷，明天更殘酷，后天會很美好，但絕大多數(shù)人都死在明天晚上。

想要有空余時間，就不要浪費時間。---富蘭克林（美國）

忽視當(dāng)前一剎那的人，等于虛擲了他所有的一切。---富蘭克林（美國）

時間不可空過，惟用之于有益的工作；一切無益的行動，應(yīng)該完全制止。---富蘭克林（美國）

如果說時間是最寶貴的東西，那么浪費時間就是最大的揮霍

你熱愛生命嗎？那么別浪費時間，也別和不值得交往的人來往.陳帥佛語

懶鬼起來吧！別再浪費時間，將來在墳?zāi)箖?nèi)有足夠的時間讓你睡的。---富蘭克林（美國）

人生太短暫了，事情是這樣的多，能不兼程而進嗎？---愛迪生（美國）真正的敏捷是一件很有價值的事。因為時間是衡量事業(yè)的標準，一如金錢是衡量貨物的標準；所在在做事我有兩個忠實的助手，企業(yè)在市場競爭中輸贏的關(guān)鍵在于其核心競爭力的強弱，而實現(xiàn)核心競爭力更新的惟一途徑就是創(chuàng)新。

一項權(quán)威的調(diào)查顯示：與缺乏創(chuàng)新的企業(yè)相比，成功創(chuàng)新的企業(yè)能獲得20％甚至更高的成長率；如果企業(yè)80％的收入來自新產(chǎn)品開發(fā)并堅持下去，五年內(nèi)市值就能增加一倍；全球83％的高級經(jīng)理人深信，自己企業(yè)今后的發(fā)展將更依賴創(chuàng)新。

23、不創(chuàng)新，就滅亡

——福特公司創(chuàng)始人亨利?福特

24、可持續(xù)競爭的惟一優(yōu)勢來自于超過競爭對手的創(chuàng)新能力

——著名管理顧問詹姆斯?莫爾斯

25、創(chuàng)新是做大公司的惟一之路

——管理大師杰弗里

26、顧客是重要的創(chuàng)新來源

——管理學(xué)家湯姆?彼得斯

27、創(chuàng)新是惟一的出路，淘汰自己，否則競爭將淘汰我們

——英特爾公司總裁安迪?格羅夫

28、創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造

——哈佛大學(xué)教授西奧多?萊維特

29、創(chuàng)新就是創(chuàng)造一種資源

——管理大師彼得?杜拉克

第五章管理就是溝通、溝通再溝通P69

松下幸之助關(guān)于管理有句名言：“企業(yè)管理過去是溝通，現(xiàn)在是溝通，未來還是溝通?！惫芾黼x不開溝通，溝通已滲透于管理的各個方面。正如人體內(nèi)的血液循環(huán)一樣，如果沒有溝通的話，企業(yè)就會趨于死亡。

30、管理就是溝通、溝通再溝通

——通用電器公司總裁杰克?韋爾奇

31、溝通是管理的濃縮

——沃爾瑪公司總裁薩姆?沃爾頓

32、管理者的最基本能力：有效溝通

——英國管理學(xué)家L?威爾德

33、不善于傾聽不同的聲音，是管理者最大的疏忽

——美國女企業(yè)家瑪麗?凱

34、企業(yè)管理過去是溝通，現(xiàn)在是溝通，未來還是溝通

——日本經(jīng)營之神松下幸之助

第六章管理就是決策P81

美國著名管理學(xué)家赫伯特?西蒙指出：“決策是管理的心臟，管理是由一系列決策組成的，管理就是決策?！?/p>

35、管理就是決策

——美國著名管理學(xué)家赫伯特?西蒙

36、世界上每100家破產(chǎn)倒閉的大企業(yè)中，85%是因為企業(yè)管理者的決策不慎造成的

——世界著名的咨詢公司——美國蘭德公司

37、正確的決策來自眾人的智慧

——美國社會學(xué)家T?戴伊

38、一個成功的決策，等于90%的信息加上10%的直覺

——美國企業(yè)家S?M?沃爾森

39、猶豫不決固然可以免去一些做錯事的可能，但也失去了成功的機會

——美籍華裔企業(yè)家王安博士

40、在沒出現(xiàn)不同意見之前，不做出任何決策

——美國通用汽車公司總裁艾爾弗雷德?斯隆

41、不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里

——美國經(jīng)濟學(xué)家托賓

42、一次良好的撤退，應(yīng)和一次偉大的勝利一樣受到獎賞

——瑞士軍事理論家菲米尼

43、抓住時機并快速決策是現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵

——美斯坦大學(xué)教授艾森哈特

44、決不能在沒有選擇的情況下，作出重大決策

——美國克萊斯勒汽車公司總裁李?艾柯卡

45、如果有一個項目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個必要條件。

——聯(lián)想集團總裁柳傳志

第七章愛你的員工吧，他會百倍地愛你的企業(yè)P109

法國企業(yè)界有一句名言：“愛你的員工吧，他會百倍地愛你的企業(yè)。”這一管理學(xué)的新觀念，已經(jīng)越來越深入人心，而且被越來越多的企業(yè)管理者所接受。實踐使他們懂得，沒有什么比關(guān)心員工、熱愛員工更能調(diào)動他們的積極性、提高工作效率了。

46、愛你的員工吧，他會百倍地愛你的企業(yè)

——法國企業(yè)界名言

47、管理是一種嚴肅的愛

——美國國際農(nóng)機商用公司董事長西洛斯?梅考克

48、以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多

——美國西南航空公司總裁赫伯?凱萊赫

49、感情投資是在所有投資中，花費最少，回報率最高的投資一個是我的耐心，另一個就是我的雙手。——[法]蒙田

36、無論什么時候，不管遇到什么情況，我絕不允許自己有一點點灰心喪氣?！獝鄣仙?/p>

37、下苦功，三個字，一個叫下，一個叫苦，一個叫功，一定要振作精神，下苦功?！珴蓶|

38、向著某一天終于要達到的那個終極目標邁步還不夠，還要把每一步驟看成目標，使它作為步驟而起作用?！璧?/p>

39、學(xué)而時習(xí)之，不亦說乎？——孔子《論語·學(xué)而》

40、要從容地著手去做一件事，但一旦開始，就要堅持到底?！劝⑺?/p>

41、要在這個世界上獲得成功，就必須堅持到底：至死都不能放手?！鼱柼?/p>

42、一個人只要強烈地堅持不懈地追求，他就能達到目的。——司湯達

43、一個人做事，在動手之前，當(dāng)然要詳慎考慮；但是計劃或方針已定之后，就要認定目標前進，不可再有遲疑不決的態(tài)度，這就是堅毅的態(tài)度?！u韜奮

44、一日一錢，十日十錢。繩鋸木斷，水滴石穿?！喙?/p>

45、有罪是符合人性的，但長期堅持不改就是魔鬼——喬叟

46、欲速而不達?！浊稹墩撜Z》

47、只要持之以恒，知識豐富了，終能發(fā)現(xiàn)其奧秘。——楊振寧

48、只要功夫深，鐵杵磨成針?！袊V語

49、只有毅力才會使我們成功，而毅力的來源又在于毫不動搖，堅決采取為達到成功所需要的手段。[俄]車爾尼雪夫斯基

35、功與失每個人都有一不的理想，這種理想決定著他的努力判斷90第六章網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略6.1網(wǎng)絡(luò)營銷組合6.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述6.3網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品開發(fā)策略6.4網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略與服務(wù)策略第六章網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略6.1網(wǎng)絡(luò)營銷組合91【開篇案例】

---中移動與中聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

【開篇案例】

---中移動與中聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

92作業(yè)題1.更新中移動與中國聯(lián)通以及中國電信的數(shù)據(jù)資料。以中移動的動感地帶市場攻勢的分析為例，對中國聯(lián)通的定位，產(chǎn)品與服務(wù)，以及核心競爭力進行分析。2.要求：分析兩網(wǎng)站的頁面，尋找你所進行的訴求點，并結(jié)合頁面來分析。3.最后作出總結(jié)：兩個公司優(yōu)劣勢的比較并對其前景預(yù)測，以及你所得到的啟示。作業(yè)題1.更新中移動與中國聯(lián)通以及中國電信的數(shù)據(jù)資料。以中移936.1網(wǎng)絡(luò)營銷組合6.1.1市場營銷組合的概念它是公司對其產(chǎn)品商業(yè)化而進行資源配置的關(guān)鍵性概念，是公司用來在目標市場實現(xiàn)營銷目標的一整套營銷工具。這個概念由美國著名學(xué)者、密歇根州立大學(xué)的麥卡錫教授于20世紀60年代提出。他將這些工具或手段歸納為四個因素，簡稱為4P，這就是產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷地點（Place）和促銷（Promotion）。4P概括了營銷組合的最基本、最核心的4個要素。6.1網(wǎng)絡(luò)營銷組合6.1.1市場營銷組合的概念946.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷組合在網(wǎng)絡(luò)營銷中，也存在著相似的概念，我們稱為“網(wǎng)上營銷組合”。傳統(tǒng)的4個要素都由于新技術(shù)而產(chǎn)生了變化。最基本的區(qū)別在于：傳統(tǒng)的市場營銷組合的4P是分離的，比如，分銷和促銷由不同的部門負責(zé)，對消費者來說，對它們的接觸地點也是不同的。但在網(wǎng)上營銷組合中，4P可以完美地結(jié)合，一氣呵成地進行到底。6.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷組合在網(wǎng)絡(luò)營銷中，也存在著相似的95網(wǎng)絡(luò)營銷組合的特點：

一、附加信息的產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的概念構(gòu)成。其特點是信息成為產(chǎn)品的附加價值。具體和常見的做法是：直接從網(wǎng)上訂貨，提供個人化的產(chǎn)品目錄，向用戶推薦文章或其他內(nèi)容，發(fā)行電子刊物，獲得產(chǎn)品的評價，獲得某一專題的廣泛知識，像亞馬遜、Dell等提供的產(chǎn)品都是這樣的例子。網(wǎng)絡(luò)營銷組合的特點：一、附加信息的產(chǎn)品96二、動態(tài)價格

傳統(tǒng)營銷在價格定位上采用“線段式復(fù)雜思維”，這叫做“線段價格”，是機械分割的，屬非系統(tǒng)思考，現(xiàn)漸漸失去了威力。網(wǎng)絡(luò)營銷在價格定位上采用的是“動態(tài)式復(fù)雜的思維”，這稱為“動態(tài)價格”或“浮動價格”，它是采用整體互動思維，屬系統(tǒng)思考，也越來越多地被人們所接受。二、動態(tài)價格傳統(tǒng)營銷在價格定位上采用“線段式復(fù)雜思維”，這97現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)通過電子郵件進行議價；在自己的網(wǎng)站上設(shè)立“價格討論區(qū)”，并在網(wǎng)上通過智能化議價系統(tǒng)直接議價；或者通過其他平臺進行競價、拍賣等等?！皟r格動態(tài)化不僅是市場的反映，實際上也是廠家、中間商、消費者的需要，大家都能各取所需”?，F(xiàn)在，越來越多的企業(yè)通過電子郵件進行議價；在自己的網(wǎng)站上設(shè)立98三、增值分銷

在網(wǎng)上營銷組合中，互聯(lián)網(wǎng)起到了分銷商的作用，大大降低了中間商的價值，可以擔(dān)當(dāng)在全球范圍內(nèi)的分銷，而且比傳統(tǒng)渠道成本低。同時，網(wǎng)上營銷改變了傳統(tǒng)渠道的性質(zhì)，從銷售導(dǎo)向改變?yōu)榉?wù)導(dǎo)向。三、增值分銷

在網(wǎng)上營銷組合中，互聯(lián)網(wǎng)起到了分銷商的作用99因此，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的直復(fù)營銷并非完全丟棄了渠道，而是轉(zhuǎn)變了增值代理（VAR），主要做服務(wù)和增值工作。據(jù)IDG的數(shù)據(jù)證實，戴爾電腦每年總收入的10%來自渠道VAR。因此，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的直復(fù)營銷并非完全丟棄了渠道，而是轉(zhuǎn)變了100四、互動促銷

網(wǎng)上促銷不再像傳統(tǒng)促銷那樣以提供說服和激勵為手段，而是以內(nèi)容和服務(wù)為根本。網(wǎng)上促銷的流行做法應(yīng)該是，圍繞產(chǎn)品或服務(wù)一系列深度的知識和信息服務(wù)，提供相關(guān)內(nèi)容網(wǎng)站的鏈接服務(wù)，吸引用戶注冊成為網(wǎng)站虛擬社區(qū)的一員，分享其中的資源。四、互動促銷網(wǎng)上促銷不再像傳統(tǒng)促銷那樣以提供說服和激勵為手101例如，在美國Reebok公司的站點上，提供了有關(guān)日益流行的多功能體育訓(xùn)練的豐富信息，包括氣功、體操、太極等，及女性在健美中心經(jīng)常參加的體育訓(xùn)練、各類人參加何種訓(xùn)練的專業(yè)建議、各種體育訓(xùn)練的專題指導(dǎo)、對著名教練的采訪、體育訓(xùn)練活動和聚會的安排等信息，而這些內(nèi)容都是當(dāng)?shù)貓蠹埳险也坏降?。例如，在美國Reebok公司的站點上，提供了有關(guān)日益流行的多102五、合作與結(jié)盟

營銷領(lǐng)域的深刻變革還體現(xiàn)在，通過互聯(lián)網(wǎng)，以中心廠商為核心，將下游經(jīng)銷商、上游原料和零配件供應(yīng)商及金融、銀行等結(jié)算機構(gòu)整合在一起，構(gòu)成一個大經(jīng)營體系，及時、有效地調(diào)度資源，以迅速適應(yīng)市場的變化。在這樣一個大經(jīng)營體系中，分布各地的下游經(jīng)銷商在通過網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款的同時，將市場需求趨勢及銷售、服務(wù)狀態(tài)及時通過網(wǎng)絡(luò)反饋給制造商；五、合作與結(jié)盟營銷領(lǐng)域的深刻變革還體現(xiàn)在，通過互聯(lián)網(wǎng)，以中103制造商及時調(diào)整新產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)計劃，改善售后服務(wù)；與此同時，制造商又將生產(chǎn)計劃、原料及零配件的需求情況及訂貨單傳送給上游供應(yīng)商。上、中、下游企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)共享計劃、技術(shù)、產(chǎn)品及市場需求信息，整體配合成一個“動態(tài)反應(yīng)鏈”，從而達到有效降低經(jīng)營成本、優(yōu)化資源組合、減少庫存、緊跟市場、最大程度滿足顧客需要的經(jīng)營效果。制造商及時調(diào)整新產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)計劃，改善售后服務(wù)；與此同時104網(wǎng)絡(luò)營銷組合的整體方針：4P’s4C’sP127的圖示與說明。網(wǎng)絡(luò)營銷組合的整體方針：4P’s4C’s1056.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述6.2.1傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品的概念6.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述6.2.1傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品的概念1066.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念6.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念1076.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類圖表：有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品有形產(chǎn)品無形產(chǎn)品便利產(chǎn)品：日用品，沖動購買品，急需品數(shù)字類產(chǎn)品：計算機軟件類產(chǎn)品選購產(chǎn)品：香水等服務(wù)類產(chǎn)品：一般服務(wù)產(chǎn)品/信息服務(wù)產(chǎn)品特殊產(chǎn)品：個人計算機等6.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類圖表：有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品有形產(chǎn)品108（一）、個人或家用消費品1、便利品：牙膏；瓶裝水；袋裝奶；方便面2、選購品：如服裝；運動鞋；家用電器3、特殊品：如住房；汽車；旅游線路；游艇；鋼琴4、非需品（非渴求品）：人壽保險/財產(chǎn)保險／墓地（一）、個人或家用消費品109（個人或家用）消費品營銷策略營銷方面考慮消費品類型便利品選購品特殊品非渴求品消費者購買行為頻繁購買，無需計劃，很少比較，習(xí)慣購買不常購買，需要計劃，品牌偏好及忠誠度高，通常比較計劃性極強，品牌偏好及忠誠度高，強調(diào)比較品牌人們很少了解（或了解后興趣甚少或無興趣）價格價格低價格中上價格高時價分銷渠道廣泛、方便；銷售網(wǎng)點多有選擇的渠道銷售網(wǎng)點少有選擇的渠道銷售網(wǎng)點少不確定促銷方法廣泛促銷；銷售渠道很寬，盡最大可能鋪貨窄渠道；專業(yè)化銷售；廣告很重要展示會；廣告，推廣會；專業(yè)化銷售；銷售渠道更窄人員推銷（個人或家用）消費品營銷策略營銷方面考慮消110（二）、產(chǎn)業(yè)用品1、材料與部件：完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的那類產(chǎn)品

原材料；半制成品—攪拌好的水泥、綿紗、外包裝物、各種布料；

部件—汽車上的發(fā)動機、輪胎、玻璃2、資本項目：用于幫助生產(chǎn)或管理的產(chǎn)品

裝備—廠房、辦公樓和固定設(shè)備（各種大中型機械）

附屬設(shè)備—可移動的設(shè)備（叉車；運輸車；通勤車；辦公用車）或工具（手提電鉆）

辦公設(shè)備（商用電腦；商用空調(diào)；辦公自動化設(shè)備）3、供應(yīng)品與服務(wù)；

供應(yīng)品—低值易耗品（辦公用品）

服務(wù)—維修服務(wù)、財務(wù)審計、管理咨詢（二）、產(chǎn)業(yè)用品111產(chǎn)業(yè)用品營銷策略材料與部件：價格與質(zhì)量最為重要；電視廣告不重要，主要通過目錄廣告或參展的方式來擴大影響；上門推銷為較優(yōu)的方法資本項目：價格與質(zhì)量與服務(wù)最為重要；電視廣告便不重要，但對辦公用品則顯得重要，主要通過目錄廣告或參展的方式來擴大影響；上門推銷與適當(dāng)?shù)匿N售網(wǎng)點并存物資與服務(wù)：價格與服務(wù)最為重要；服務(wù)產(chǎn)品電視廣告重要，主要通過目錄廣告或參展的方式來擴大影響；行業(yè)推薦與上門推銷更佳產(chǎn)業(yè)用品營銷策略材料與部件：價格與質(zhì)量最為重要；電視廣告不重112產(chǎn)品分類的其他劃分：產(chǎn)品分類的其他劃分：113網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略的變化

在網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境下，產(chǎn)品策略中信息因素所占的比重越來越多。傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略開始發(fā)生變化，逐漸演變?yōu)闈M足消費者需求的營銷策略。產(chǎn)品的概念已由傳統(tǒng)的實體或物質(zhì)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品=實物+服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略的變化

在網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境下，產(chǎn)品策略中114就是說，企業(yè)售出的不光是一些物質(zhì)型的產(chǎn)品，而是一種綜合服務(wù)的理念。這包括以下幾個方面內(nèi)容：(1)直接消費市場或生產(chǎn)資料市場中的各類產(chǎn)品(商品)(2)產(chǎn)品的售后服務(wù)或純服務(wù)(虛體或無形)產(chǎn)品(3)產(chǎn)品形象、產(chǎn)品文化和后續(xù)產(chǎn)品的標準系列化(4)圍繞消費者需求的新產(chǎn)品開發(fā)策略就是說，企業(yè)售出的不光是一些物質(zhì)型的產(chǎn)品，而是一種綜合服務(wù)的115如何對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進行層次區(qū)分？網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是基于網(wǎng)站平臺的實體產(chǎn)品和資訊產(chǎn)品的總和。實體產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，資訊產(chǎn)品衍生于實體產(chǎn)品，網(wǎng)站產(chǎn)品則是承載以上兩者的平臺。三者的關(guān)系如圖：如何對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進行層次區(qū)分？網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是基于網(wǎng)站平臺的實體產(chǎn)品116網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略簡介課件117網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略簡介課件118企業(yè)主導(dǎo)型網(wǎng)站內(nèi)容豐富，針對性很強。例如：娃哈哈網(wǎng)站企業(yè)主導(dǎo)型網(wǎng)站內(nèi)容豐富，針對性很強。119咨訊主導(dǎo)型以提供資訊為核心內(nèi)容的網(wǎng)站的總稱。全面咨訊型：新浪，百度等。專業(yè)咨訊型：999健康網(wǎng)，佳能一族攝影網(wǎng)咨訊主導(dǎo)型以提供資訊為核心內(nèi)容的網(wǎng)站的總稱。120產(chǎn)品主導(dǎo)型也稱銷售主導(dǎo)型。設(shè)計的目的就是直接銷售實體產(chǎn)品。B2B、B2C、C2C、C2B例如：海爾物流網(wǎng)站，易趣網(wǎng)站產(chǎn)品主導(dǎo)型也稱銷售主導(dǎo)型。設(shè)計的目的就是直接銷售實體產(chǎn)品。1216.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線是指在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品線的組合方式，包括三個因素，即產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度。這三個因素的不同構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合。鏈接：產(chǎn)品組合的廣度、深度及關(guān)聯(lián)性6.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線是指在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密122產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營目標、自身實力、市場狀況和競爭態(tài)勢，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度進行不同的結(jié)合。由于產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度同銷售業(yè)績有密切的關(guān)系，因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，確定經(jīng)營哪些產(chǎn)品或服務(wù)，明確產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，是企業(yè)產(chǎn)品組合策略的主要內(nèi)容。產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營目標、自身實力、市場狀況和競爭1231擴大產(chǎn)品組合策略

該策略也稱全線全面型策略，即擴展產(chǎn)品組合的廣度和深度，增加產(chǎn)品系列或項目，擴大經(jīng)營范圍，以滿足市場需要。這將有利于綜合利用企業(yè)資源，擴大經(jīng)營規(guī)模，降低經(jīng)營成本，提高企業(yè)競爭能力；有利于滿足客戶的多種需求，進入和占領(lǐng)多個細介市場。但擴大產(chǎn)品組合策略要求企業(yè)具有多條分銷渠道，采用多種促銷方式，對企業(yè)資源條件要求較高。1擴大產(chǎn)品組合策略

該策略也稱全線全面型策略，即擴展124例如亞馬遜書店

在穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)了圖書這個主營商品市場后，開始增加新的經(jīng)營品種，其業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)從圖書和音像制品成功地拓展到其他利潤豐厚的商品中去。1998年11月，亞馬遜書店開通音像和禮品商店，商品從游戲盤、索尼隨身聽到手表和芭比娃娃，無所不有。1998年底，亞馬遜書店以2.8億美元購并了加州和波士頓的兩家擁有網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的公司，以協(xié)助其擴展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)。例如亞馬遜書店在穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)了圖書這個主營商品市場后，開始增加1252縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略指降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，減少一些產(chǎn)品系列或項目，集中力量經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平，以求從經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤，故也稱市場專業(yè)型策略。該策略有利于企業(yè)減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)；有利于廣告促銷、分銷渠道等的目標集中，提高營銷效率。

2縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略指降低產(chǎn)品組合的1263產(chǎn)品延伸策略每一個企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向上延伸(由原來經(jīng)營低檔產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營高檔產(chǎn)品)、向下延伸(由原來經(jīng)營高檔產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營低檔產(chǎn)品)和雙向延伸(由原經(jīng)營中檔產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營高檔和低檔產(chǎn)品)三種。3產(chǎn)品延伸策略每一個企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品都有其特定的市127(1)向上延伸可提高企業(yè)及現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。消費者購買商品，不但取得了產(chǎn)品的所有權(quán)及其附加的當(dāng)期收益，而且包括各種遠期收益。如現(xiàn)在大多數(shù)軟件商都承諾用戶可以享受免費的軟件升級服務(wù)，我國一些軟件公司就是通過自己的網(wǎng)站向用戶提供免費的升級軟件。(1)向上延伸可提高企業(yè)及現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。消費者購買商品，不128(2)向下延伸可吸引受經(jīng)濟條件限制的消費者，擴大企業(yè)的市場規(guī)模?？傎Y產(chǎn)和年銷售額都曾創(chuàng)造過世界第一的美國通用汽車公司的網(wǎng)站上不僅銷售新車，同時還提供舊車交易。對購二手車者，可進人標有“經(jīng)GM認可確保質(zhì)量的二手車”字樣的網(wǎng)頁進行選擇。此舉如今已被其他廠商以及日本、新西蘭、新加坡等國的汽車經(jīng)銷商或網(wǎng)絡(luò)公司仿效，紛紛利用網(wǎng)站進行舊車交易。(2)向下延伸可吸引受經(jīng)濟條件限制的消費者，擴大企業(yè)的市場規(guī)129另外，隨著網(wǎng)上金融服務(wù)體系的逐步建立，網(wǎng)絡(luò)銀行的業(yè)務(wù)也會由傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，延伸到電信、稅務(wù)、水電、交通等行業(yè)，完成諸如代收電話費、傳呼費、水電費、稅費、交通罰款等代理業(yè)務(wù)。另外，隨著網(wǎng)上金融服務(wù)體系的逐步建立，網(wǎng)絡(luò)銀行的業(yè)務(wù)也會由傳130(3)原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后，采取雙向延伸策略，可使企業(yè)同時獲得上述兩種延伸所產(chǎn)生的效果。對于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)來說，產(chǎn)品不但包括要出售的貨物，還包括各種服務(wù)、各種商業(yè)過程以及可增值的信息，因此雙向延伸也不僅僅是增加傳統(tǒng)意義上的高檔或低檔產(chǎn)品，而是要在產(chǎn)品的各個組成部分中進行延伸。(3)原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后，采取雙向延131如企業(yè)可以為每個產(chǎn)品的客戶制定一種相應(yīng)的服務(wù)方案，包括送貨服務(wù)方式、安裝和培訓(xùn)服務(wù)以及維修服務(wù)等，以增加服務(wù)的價值；為所有客戶提供一系列可增值的信息，如供應(yīng)商的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品前景預(yù)測、產(chǎn)品設(shè)計、保修、交易和送貨條款等。通過這些延伸達到提高產(chǎn)品的附加值和市場占有率的目的。如企業(yè)可以為每個產(chǎn)品的客戶制定一種相應(yīng)的服務(wù)方案，包括送貨服132從今后的發(fā)展趨勢來看，適合于網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品，不在于其形態(tài)、價格的高低或送貨方式，而主要依據(jù)兩個方面：即網(wǎng)上交易的難易程度和網(wǎng)絡(luò)營銷對該產(chǎn)品的附加價值大小。從今后的發(fā)展趨勢來看，適合于網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品，不在于其形態(tài)、價133某些商品或服務(wù)，由于其自身的特點，運用傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，交易過程復(fù)雜、成本高、消費者獲得全面的信息比較困難，或產(chǎn)品信息不對稱性問題較突出，如購房、購車、查詢金融信息等，這類商品或服務(wù)獻比較適合網(wǎng)絡(luò)營銷方式；某些商品或服務(wù)，由于其自身的特點，運用傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，交易過134而有些商品和服務(wù)，運用傳統(tǒng)方式營銷很簡單，如書籍、計算機軟件、視聽產(chǎn)品、訂票服務(wù)等，若將這類商品和服務(wù)搬到網(wǎng)上，就必須設(shè)法增加這些商品的附加價值，如提供更多的選擇品種、更低的價格、可靠的質(zhì)量以及良好的信譽等，這樣才能吸引消費者。而有些商品和服務(wù)，運用傳統(tǒng)方式營銷很簡單，如書籍、計算機軟件1356.2.5在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品考慮的因素產(chǎn)品的目標顧客群產(chǎn)品本身的特性：問：便利產(chǎn)品，選購產(chǎn)品與特殊產(chǎn)品中最適合在網(wǎng)絡(luò)上銷售的是哪一個？列出先后順序。企業(yè)的物流配送能力6.2.5在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品考慮的因素產(chǎn)品的目標顧客群1366.3網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的概念和分類

新產(chǎn)品，泛指與以前的產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上、性能參數(shù)上、外觀上完全不同的產(chǎn)品。從市場營銷的觀點看，最主要的區(qū)別在于產(chǎn)品的使用價值上有別于以前的老產(chǎn)品，即能滿足市場不斷增長的新需求的產(chǎn)品。6.3網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的概念和分類137新產(chǎn)品可以分為以下幾種類型：(1)全新產(chǎn)品。是指國內(nèi)外或本地區(qū)從未生產(chǎn)過，首次試制的新產(chǎn)品，這一類新產(chǎn)品開發(fā)難度最大。(2)換代新產(chǎn)品。指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為滿足市場新的需要采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造的產(chǎn)品。(3)改進新產(chǎn)品。指在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，改進參數(shù)性能，變化規(guī)格、型號和花色、款式，以滿足不同市場需要的產(chǎn)品。(4)本企業(yè)新產(chǎn)品。是指本企業(yè)仿照市場上的已有產(chǎn)品，做了部分改進而推上市場的產(chǎn)品。新產(chǎn)品可以分為以下幾種類型：(1)全新產(chǎn)138二、開發(fā)新產(chǎn)品的意義和方向

開發(fā)新產(chǎn)品，是繁榮市場的需要，同時也是企業(yè)競爭取勝的重要因素。近年來，由于科學(xué)技術(shù)的突飛猛進，新技術(shù)、新工藝的不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品市場壽命越來越短，更新?lián)Q代的速度大大加快。同時，消費者需求也在不斷變化，所以在市場競爭中，企業(yè)如果墨守成規(guī)，產(chǎn)品就沒有銷路。因此，發(fā)展市場需要的新產(chǎn)品，就成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。二、開發(fā)新產(chǎn)品的意義和方向開發(fā)新產(chǎn)品，是繁榮139(一)開發(fā)新產(chǎn)品的作用

第一，開發(fā)新產(chǎn)品，避免產(chǎn)品線老化，從而使企業(yè)能適應(yīng)市場變化和增長的需求，更好地為經(jīng)濟建設(shè)和人民生活服務(wù)。第二，開發(fā)新產(chǎn)品，不斷推陳出新，既推動了社會生產(chǎn)的發(fā)展，又增加了商品的品種和數(shù)量，使市場日益豐富多彩。第三，開發(fā)新產(chǎn)品，有利于充分利用企業(yè)的資源和生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟效益。第四，開發(fā)新產(chǎn)品，有利于新市場的開拓，有利于提高企業(yè)的聲譽，擴大銷售量，提高競爭能力。從而既可滿足市場需要，又增加了企業(yè)的盈利。(一)開發(fā)新產(chǎn)品的作用

第一，開發(fā)新產(chǎn)品，避140(二)開發(fā)新產(chǎn)品的方向根據(jù)市場的變化和消費者的需求，今后新產(chǎn)品開發(fā)的方向，主要表現(xiàn)在：多能化微型化簡化多樣化節(jié)約能源和原材料(二)開發(fā)新產(chǎn)品的方向根據(jù)市場的變化和消費141(1)多能化把產(chǎn)品的性能和使用范圍擴大，這是擴大產(chǎn)品銷路的好辦法。例如，在錄音機市場上，收錄兩用、高低音兩個或四個喇叭的收錄兩用機，性能多、成本較低、價格合適，深受消費者歡迎；集信息儲存、音樂欣賞等功能于一體的MP3等。(2)微型化使產(chǎn)品在性能不變或稍有增加的情況下，盡可能使產(chǎn)品輕一點，體積小一些。如“隨身聽”“筆記本電腦”等。(1)多能化142(3)簡化這是指產(chǎn)品在不影響性能的前提下，結(jié)構(gòu)簡化，零部件系列化、通用化、標準化，結(jié)構(gòu)簡單，操作使用方便。（4）多樣化這是指利用企業(yè)現(xiàn)有人力、物力，綜合利用原材料，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)稍加改變，生產(chǎn)多型號產(chǎn)品，滿足市場上多種用途的需要。（5）節(jié)約能源和原材料節(jié)約能源和原材料，且不污染環(huán)境，不對社會造成公害，符合國家對環(huán)境保護的要求。(3)簡化143三、開發(fā)新產(chǎn)品的困難和條件(一)開發(fā)新產(chǎn)品的困難1.創(chuàng)新不易2.需求變化的多樣性3.環(huán)境的制約4.費用昂貴，失敗率高三、開發(fā)新產(chǎn)品的困難和條件(一)開發(fā)新產(chǎn)品的困難144研制新產(chǎn)品要花費很多的費用，失敗率較高。一項研究報告指出，新產(chǎn)品的失敗率中消費品為40%，工業(yè)品為20%，而服務(wù)業(yè)為18%。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品的市場壽命周期也大為縮短。所以，許多企業(yè)對新產(chǎn)品開發(fā)望而生畏。為此，必須提高技術(shù)水平，加強技術(shù)力量，及時掌握有關(guān)新技術(shù)的科技信息，盡力節(jié)約費用，克服畏難情緒，積極而慎重地研制和開發(fā)新產(chǎn)品。研制新產(chǎn)品要花費很多的費用，失敗率較高。一項研究報告指出，新145(二)開發(fā)新產(chǎn)品的條件(1)市場需求充分。(2)產(chǎn)品要有特色，有新的性能和用途；(3)企業(yè)要有發(fā)展新產(chǎn)品的能力；(4)要符合國家政策及法規(guī)規(guī)定，如對環(huán)境無污染、節(jié)約能源等；(5)要有經(jīng)濟效益。(二)開發(fā)新產(chǎn)品的條件(1)市場需求充分。146以上五點必須全面衡量，其中最重要的是第一點。因為新產(chǎn)品的開發(fā)，首先要考慮市場的需求，特別是消費者接受的可能性。在下列情況下，哪些新產(chǎn)品容易被消費者接受呢?(1)相對優(yōu)點，對其優(yōu)點越大越明顯，越容易被普遍接受。(2)新產(chǎn)品能與消費者的習(xí)慣相適應(yīng)，就容易被人們接受。市場需求充分最重要！以上五點必須全面衡量，其中最重要的是第一點。因為新產(chǎn)品的開發(fā)147(3)新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法越簡便易行，被消費者接受的過程就越短。(4)其分割性越大，被消費者接受的過程越快。(5)新產(chǎn)品應(yīng)允許消費者試用，待滿意后再做購買決策。(6)對新產(chǎn)品的特點和使用方法的介紹，應(yīng)當(dāng)簡單明了。(3)新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法越簡便易行，被消費者接受的過程就1486.4網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略與服務(wù)策略6.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌與品牌價值一、品牌與品牌價值定義：是產(chǎn)品質(zhì)量、信譽和可靠程度的象征。是由品牌名稱、品牌標識和商標組成。價值：6.4網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略與服務(wù)策略6.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌149二、網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌與價值網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)品牌的影響？網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌----域名的功能將域名與品牌合一，就將建立企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、整體形象的標志，起著標識與引導(dǎo)的作用。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌與價值網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)品牌的影響？150對于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)來說，域名是企業(yè)在網(wǎng)上電子市場中的一種標識，是企業(yè)在網(wǎng)上的聯(lián)系地址。域名與企業(yè)或產(chǎn)品名稱、商標等無直接關(guān)系，而且Internet域名管理機構(gòu)沒有賦予域名以法律上的意義，但由于域名在Internet上是唯一的，任何一家企業(yè)注冊在先，其他企業(yè)就無法在注冊同樣域名，這樣，域名實際上就與商標、企業(yè)標識物有了相類似的意義，所以有人把域名地址稱為“網(wǎng)絡(luò)商標”。對于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)來說，域名是企業(yè)在網(wǎng)上電子市場中的一種151有極高的商業(yè)價值。美國IT行業(yè)認為：域名及傳統(tǒng)商業(yè)世界中6大商業(yè)資源（公司法人，營業(yè)執(zhí)照，注冊商標，產(chǎn)品名牌，公司名稱和銷售地點）于一體，具有很高的商業(yè)價值。域名為客戶提供了類似電話號碼的索引功能。有極高的商業(yè)價值。美國IT行業(yè)認為：域152由于域名和企業(yè)名稱一致，企業(yè)的形象在用戶中的定位和知名度是水到渠成，勝過企業(yè)的專門形象策略和計劃。事實上，域名已經(jīng)是企業(yè)形象的一部分，是企業(yè)在網(wǎng)上的形象化身。企業(yè)商標的知名度和域名知名度在Internet上是統(tǒng)一和一致的，域名作為企業(yè)的商標資源，與企業(yè)傳統(tǒng)商標一樣，其商業(yè)價值是不言而喻的。企業(yè)必須認識到域名這一商標資源的潛在價值和商機，以及該資源對企業(yè)發(fā)展帶來的影響。

由于域名和企業(yè)名稱一致，企業(yè)的形象在用戶中的定位和知名度是水1536.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷品牌管理策略域名管理網(wǎng)站管理客戶關(guān)系管理品牌形象管理6.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷品牌管理策略域名管理154域名商標的開發(fā)與管理(1)域名商標的命名。構(gòu)成：采用分層次方法命名。服務(wù)器名，公司機構(gòu)域名，地區(qū)及機構(gòu)性質(zhì)和國家級機構(gòu)性質(zhì)等。一般3-4層。舉例：域名商標的開發(fā)與管理(1)域名商標的命名。155除要遵守有關(guān)國際標準外，從發(fā)揮域名商業(yè)價值的角度，還應(yīng)考慮到下面幾個方面：（命名的原則）與企業(yè)已有商標或企業(yè)名稱具有相