網(wǎng)絡(luò)營銷第二版：第8章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

第8章

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

8.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述8.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能

營銷渠道是指與為提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu),它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和實(shí)物轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)上銷售渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。2一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：

訂貨系統(tǒng)結(jié)算功能配送系統(tǒng)1.訂貨系統(tǒng)它是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息。2.結(jié)算系統(tǒng)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。3.配送系統(tǒng)對于無形產(chǎn)品，可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送。對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉儲問題。38.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型在傳統(tǒng)營銷渠道中，營銷中間商是營銷渠道中的重要組成部分，他們憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系簡化為單一關(guān)系。4圖8－1傳統(tǒng)營銷渠道圖8－2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道5

1.網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者（使用者）的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道。2.網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。68.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)

一般來說銷售主要有兩種方式：第一種是BtoB，即企業(yè)對企業(yè)模式，這種模式每次交易量很大，交易次數(shù)少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進(jìn)行選擇。第二種是BtoC，即企業(yè)對消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小，交易次數(shù)多，而且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購物必須面對的問題。

7

在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時(shí)，還要考慮幾個(gè)方面：從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道，只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購物。

設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，在購物結(jié)束后一次性進(jìn)行結(jié)算。在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮目前實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到購買商品到家后，才真正感到踏實(shí)，因此建設(shè)快速的有效配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。88.2網(wǎng)上直銷

8.2.1網(wǎng)上直銷概述網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。網(wǎng)上直銷渠道一樣也要具有上面營銷渠道中的訂貨功能，支付功能和配送功能。網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨，通過與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能。網(wǎng)上直銷的配送，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流體系。9

網(wǎng)上直銷渠道相對于傳統(tǒng)營銷的競爭優(yōu)勢在于：1.利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接連接。2.網(wǎng)上營銷渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。顧客可在網(wǎng)上定貨和付款，然后就等著送貨上門，大大方便了顧客。生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶直接提供售后服務(wù)和技術(shù)支持。103.網(wǎng)上直銷的高效性，可以減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。

生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，做到實(shí)現(xiàn)零庫存管理，最大限度地控制營銷成本。通過信息化的網(wǎng)絡(luò)營銷中間商，可以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高專業(yè)化水平。通過與生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)連接，可以提高信息透明度，最大限度地控制庫存，實(shí)現(xiàn)高效物流運(yùn)轉(zhuǎn)，降低物流運(yùn)轉(zhuǎn)成本。118.2.2網(wǎng)上支付

網(wǎng)上商店的交易是在網(wǎng)上完成的，交易時(shí)交貨和付款在空間和時(shí)間上是分割的，消費(fèi)者購買時(shí)一般必須先付款后送貨，付款時(shí)可以用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成網(wǎng)上支付。12

網(wǎng)上支付包括以下四個(gè)主要部分：

（1）電子錢包

電子錢包負(fù)責(zé)客戶端數(shù)據(jù)處理。

（2）電子通道

這里主要指從客戶端電子錢包到收款銀行網(wǎng)關(guān)之間的交易部分。

（3）電子銀行

這里的電子銀行不是完整意義上的電子銀行，而是在網(wǎng)上交易過程中完成銀行業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān)。

（4）認(rèn)證機(jī)構(gòu)

負(fù)責(zé)對網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進(jìn)行身份的證明，以保證交易的合法性。131415161718192021222.網(wǎng)上支付方式

網(wǎng)上支付是指電子交易的當(dāng)事人，包括消費(fèi)者、廠商和金融機(jī)構(gòu)，使用安全電子支付手段通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。

網(wǎng)上支付的方式主要有三類：

第一類電子貨幣類如電子錢包、電子現(xiàn)金等第二類電子信用卡類包括智能卡、借記卡、電話卡等

第三類電子支票類

如電子支票、電子匯款、電子劃款等233.網(wǎng)上支付的安全控制傳統(tǒng)購物交易是匿名進(jìn)行的，而在網(wǎng)上商店進(jìn)行網(wǎng)上購物時(shí)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解只能通過網(wǎng)上介紹，交易時(shí)消費(fèi)者需要將個(gè)人重要信息通過網(wǎng)上傳送。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，網(wǎng)上信息存在被非法截取和利用的可能，有一定的安全隱患。在購買時(shí)消費(fèi)者將個(gè)人身份信息傳送給商家，可能被商家掌握消費(fèi)者的個(gè)人隱私。

因此網(wǎng)上商店的安全是一個(gè)長期必須注意的問題。SET協(xié)議工作的流程248.2.3物流管理與控制物流是指計(jì)劃、執(zhí)行與控制原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點(diǎn)的實(shí)際流程，并在盈利的基礎(chǔ)上滿足顧客的需求。物流的作用是管理供應(yīng)鏈，即從供應(yīng)商到最終用戶的價(jià)值增加的流程。

開展網(wǎng)上直銷的生產(chǎn)企業(yè)，可以有兩種途徑管理和控制物流：（1）利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)。（2）第三方物流：通過選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)。這是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展趨勢。25

基于互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)具有以下特點(diǎn)：（1）顧客直接驅(qū)動對于專業(yè)性公司，物流系統(tǒng)中的物流啟動和運(yùn)轉(zhuǎn)都是圍繞服務(wù)顧客而進(jìn)行的。

（2）全面服務(wù)性

隨著產(chǎn)品的復(fù)雜和使用的專業(yè)性，需要在物流服務(wù)內(nèi)涵上進(jìn)行擴(kuò)展。

（3）可跟蹤性

顧客控制貨物送貨進(jìn)度，需要了解貨物最近送達(dá)地方，以及什么時(shí)候送到目的地。268.3網(wǎng)絡(luò)市場的中間商

與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)的顯著特點(diǎn)和優(yōu)越之處就是可以在網(wǎng)上進(jìn)行直銷，企業(yè)和客戶的直接聯(lián)系跳過了中間商的作用，有人對中間商在電子商務(wù)中的存在性提出質(zhì)疑。然而，互聯(lián)網(wǎng)上正涌現(xiàn)出來越來越多的網(wǎng)絡(luò)中間商，并且他們在這個(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)市場中被賦予了新的形式和功能。278.3.1

傳統(tǒng)中間商的功能

1.協(xié)調(diào)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾

2.幫助消費(fèi)者定位需求和選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品

3.為生產(chǎn)者提供需求信息

4.影響消費(fèi)者購買決策

5.降低生產(chǎn)者和消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)288.3.2網(wǎng)絡(luò)市場的中間商

在網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境下，中間商面臨四種情況：1.直銷企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型2.網(wǎng)絡(luò)直銷威脅傳統(tǒng)中間商3.傳統(tǒng)直銷向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型4.傳統(tǒng)間接銷售向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型298.3.3網(wǎng)絡(luò)市場中間商的類型

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型網(wǎng)絡(luò)中間商有以下10種類型：目錄服務(wù)商：為用戶提供網(wǎng)站分類并整理成目錄的服務(wù)搜索引擎服務(wù)商：為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)虛擬商場：包含與兩個(gè)以上的商業(yè)站點(diǎn)鏈接的網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商：向目標(biāo)客戶群提供所需信息的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售商：在網(wǎng)上開設(shè)的零售店，向消費(fèi)者直銷商品虛擬評估機(jī)構(gòu)：對網(wǎng)上商家進(jìn)行評估的第三方機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)：為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)：為網(wǎng)絡(luò)交易提供金融服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)虛擬集市：為想要進(jìn)行物品交易的人提供虛擬交易場所智能代理：利用專門設(shè)計(jì)的軟件，為消費(fèi)者提供所需信息搜集過濾的服務(wù)308.3.4網(wǎng)絡(luò)中間商定價(jià)策略分析網(wǎng)絡(luò)中間商必須建立起核心競爭優(yōu)勢，并不斷地維持和鞏固這種優(yōu)勢，這依賴于網(wǎng)絡(luò)中間商是否能夠制定合理的營銷戰(zhàn)略，包括市場細(xì)分戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略,定價(jià)戰(zhàn)略等。

31網(wǎng)絡(luò)中間商在三種不同情況下的最優(yōu)定價(jià)戰(zhàn)略分析：1.提供服務(wù)的邊際成本為零，并且沒有連帶外部效應(yīng)的條件下，網(wǎng)絡(luò)中間商應(yīng)該將所有的資源配置用于提供高質(zhì)量的專業(yè)化信息或服務(wù)上。2.提供服務(wù)的邊際成本大于零，但無連帶外部效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)中間商可以進(jìn)行歧視定價(jià)，并針對不同消費(fèi)者分別提供不同水平的服務(wù)并收取不同的價(jià)格。3.提供的服務(wù)存在連帶外部效應(yīng)，但邊際成本為零。由于存在連帶外部效應(yīng)，參與的廠商越多，網(wǎng)絡(luò)中間商所提供的信息和服務(wù)對消費(fèi)者的價(jià)值就越大。32

8.4比較購物代理和比較電子商務(wù)

比較購物代理是網(wǎng)站中間商的一種，以萬維網(wǎng)站的形式存在于互聯(lián)網(wǎng)上，使用專門設(shè)計(jì)的比較購物代理程序(軟件)，為消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購、商品價(jià)格比較、銷售商信譽(yù)評估等服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)虛擬中介組織。8.4.1比較購物代理的分類及作用1.價(jià)格比較購物代理（1）產(chǎn)品信息的搜尋和比較（2）銷售商信息的搜尋和比較2.議價(jià)代理所謂議價(jià)代理，是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者指定的代表與其銷售商進(jìn)行交易磋商的網(wǎng)絡(luò)中間商。333.比較購物代理的其他功能購物代理會綜合所有消費(fèi)者的評價(jià)對銷售商的信譽(yù)進(jìn)行評級可起到間接的監(jiān)督作用。購物代理可以幫助消費(fèi)者尋找和收集目標(biāo)商品的說明和評論。348.4.2比較購物代理的應(yīng)用現(xiàn)狀1.國外著名的比較購物代理系統(tǒng)（1）BargainFinder()

即指便宜貨搜尋器（2）Kasbah(/)

網(wǎng)絡(luò)多重代理分類廣告系統(tǒng)（3）Firefly(/)

指螢火蟲購物代理2.比較電子商務(wù)網(wǎng)站

比較電子商務(wù)模式和比較電子商務(wù)網(wǎng)站的誕生，表明電子商務(wù)開始更加注重消費(fèi)者的需求和實(shí)際利益，盡量為消費(fèi)者購物創(chuàng)造更多的便利，標(biāo)志著電子商務(wù)開始進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)者導(dǎo)向的新階段。353.比較購物代理對競爭的影響首先，比較購物代理的應(yīng)用具有很強(qiáng)的連帶外部性其次，現(xiàn)有的比較購物代理的應(yīng)用具有較大的局限性

4.比較購物代理對價(jià)格的影響

如以是否采用比較購物代理為標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)市場中的消費(fèi)者可分兩類：使用比較購物代理的消費(fèi)者未采用比較購物代理的消費(fèi)者36（1）使用購物代理的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量眾多如某個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商的價(jià)格高于Pu，則它的銷售是零。如該網(wǎng)絡(luò)銷售商把價(jià)格定在低于Pu但高于Pc的范圍內(nèi)它只能銷售較少的商品。如該網(wǎng)絡(luò)零售商的價(jià)格等于