競(jìng)爭(zhēng)法第四章誤導(dǎo)宣傳行為

第四章誤導(dǎo)宣傳行為

E:\視頻資料\廣告也瘋狂.wmv【法律規(guī)定】《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其它方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經(jīng)營(yíng)者不得在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布誤導(dǎo)廣告?！罢`導(dǎo)宣傳行為”知識(shí)結(jié)構(gòu)圖第一節(jié)誤導(dǎo)宣傳行為概述第二節(jié)誤導(dǎo)廣告行為第三節(jié)誤導(dǎo)宣傳行為的主要表現(xiàn)形式第四節(jié)誤導(dǎo)宣傳行為的法律責(zé)任第一節(jié)誤導(dǎo)宣傳行為概述一、誤導(dǎo)宣傳行為的概念誤導(dǎo)宣傳行為是指經(jīng)營(yíng)者利用廣告或者其他方法,在商品外對(duì)商品(包括服務(wù))的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等做引人誤解的宣傳（包括虛假宣傳和令人誤解的宣傳）；途徑:經(jīng)營(yíng)者利用廣告或者其它方法；內(nèi)容：包括在于商品外對(duì)商品(包括服務(wù))的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等做引人誤解的宣傳二、誤導(dǎo)宣傳行為的特征（一）誤導(dǎo)宣傳行為的本質(zhì)是引人誤解（二）誤導(dǎo)宣傳行為的方式是“廣告或者其他方法”（三）誤導(dǎo)宣傳的內(nèi)容是商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等等三、制止誤導(dǎo)宣傳的立法第二節(jié)誤導(dǎo)廣告行為一、廣告概述

（一）廣告的概念和種類廣義的廣告是指廣告活動(dòng)的主體為了取得商業(yè)贏利或?qū)崿F(xiàn)政治主張或服務(wù)社會(huì)生活，通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接進(jìn)行的宣傳活動(dòng)。包括商業(yè)廣告、政治廣告、社會(huì)廣告狹義的廣告僅指商業(yè)廣告（我國(guó)《廣告法》上的廣告：1、商品廣告、2、服務(wù)廣告、3、形象廣告）即廣告活動(dòng)的主體為了實(shí)現(xiàn)贏利的目的，通過(guò)各種媒介和途徑推銷商品、介紹服務(wù)或宣傳企業(yè)的活動(dòng)（二）廣告的特征1、廣告的主體：包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者2、廣告的目的：介紹商品（服務(wù)）或者經(jīng)營(yíng)者3、廣告的設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布都要通過(guò)一定媒介和形式進(jìn)行四、廣告費(fèi)用由廣告主承擔(dān)（三）廣告競(jìng)爭(zhēng)策略與廣告的真實(shí)性現(xiàn)代商戰(zhàn)是信息戰(zhàn)，通過(guò)廣告，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)條件能夠公諸于世；通過(guò)廣告，消費(fèi)者能夠?qū)⒓痈?jìng)爭(zhēng)的商品進(jìn)行比較和選擇；通過(guò)廣告，競(jìng)爭(zhēng)能夠形成浩大的聲勢(shì)?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)代社會(huì)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)離不開(kāi)廣告，廣告是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略。

美國(guó)廣告界有這樣一句格言：真實(shí)是廣告的生命，誠(chéng)實(shí)是最好的廣告策略

我國(guó)《廣告法》在其它許多條文中貫徹了真實(shí)性原則，如：廣告不得使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)；廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處；未取得專利權(quán)的，不得在廣告中謊稱取得專利權(quán)；藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證；農(nóng)藥廣告不得有使用無(wú)毒、無(wú)害等表明安全性的絕對(duì)化斷言等等

二、誤導(dǎo)廣告的性質(zhì)和構(gòu)成（一）誤導(dǎo)廣告的概念和性質(zhì)誤導(dǎo)廣告是指經(jīng)營(yíng)者利用廣告，對(duì)商品(包括服務(wù))的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的宣傳（包括虛假?gòu)V告和令人誤解的廣告）。性質(zhì)分析：從市場(chǎng)交易角度看，誤導(dǎo)廣告行為是欺詐性交易行為（針對(duì)消費(fèi)者）從廣告管理角度看，誤導(dǎo)廣告是廣告違法行為（針對(duì)管理者）從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度看，誤導(dǎo)廣告是典型的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為（針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者－－往往是商業(yè)詆毀）（二二））誤誤導(dǎo)導(dǎo)廣廣告告行行為為的的構(gòu)構(gòu)成成1、、誤誤導(dǎo)導(dǎo)廣廣告告行行為為的的主主體體有有兩兩類類：：一類類是是經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者者————廣廣告告主主另一一類類是是廣廣告告的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者者；；廣告告經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者者：：僅指指接接受受委委托托提提供供廣廣告告設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、制制作作、、代代理理服服務(wù)務(wù)的的法法人人、、其其它它經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)組組織織或或者者個(gè)個(gè)人人，，不包包括括廣廣告告發(fā)發(fā)布布者者————在在《《廣廣告告法法》》上上廣告告經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者者：除除《《廣廣告告法法》》所所稱稱廣廣告告經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者者外外，，還還包包括括廣廣告告發(fā)發(fā)布布者者——在在《《反反不不正正當(dāng)當(dāng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)法法》》上上《反反不不正正當(dāng)當(dāng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)法法》》對(duì)對(duì)此此的的規(guī)規(guī)定定是是““廣廣告告的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者者不不得得在在明明知知或或者者應(yīng)應(yīng)知知的的情情況況下下，，代代理、、設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、制制作作、、發(fā)發(fā)布布誤誤導(dǎo)導(dǎo)廣廣告告””。?！啊鞍l(fā)發(fā)布布誤誤導(dǎo)導(dǎo)廣廣告告””應(yīng)應(yīng)該該包包括括廣廣告告發(fā)發(fā)布布者者的的行行為為。。2、、誤誤導(dǎo)導(dǎo)廣廣告告行行為為的的主主觀觀方方面面對(duì)廣廣告告經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者者法法律律規(guī)規(guī)定定的的主主觀觀方方面面————““明明知知或或者者應(yīng)應(yīng)知知””3、、誤誤導(dǎo)導(dǎo)廣廣告告行行為為的的侵侵害害客客體體誤導(dǎo)導(dǎo)廣廣告告行行為為作作為為一一種種欺欺詐詐性性交交易易行行為為————客客體體是是消消費(fèi)費(fèi)者者的的消消費(fèi)費(fèi)權(quán)權(quán)利利和和消消費(fèi)費(fèi)自自由由作為一一種廣廣告違違法行行為———客客體是是市場(chǎng)場(chǎng)的廣廣告秩秩序和和國(guó)家家對(duì)于于廣告告的管管理關(guān)關(guān)系作為一一種不不正當(dāng)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)行為為———客體體是其其它經(jīng)經(jīng)營(yíng)者者的公公平競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)權(quán)權(quán)等合合法權(quán)權(quán)益和和社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)秩序序。4、誤誤導(dǎo)廣廣告行行為的的客觀觀方面面誤導(dǎo)廣廣告行行為的的客觀觀方面面主要要包括括行為為和結(jié)結(jié)果兩兩方面面內(nèi)容容。在誤導(dǎo)導(dǎo)結(jié)果果是指指誤導(dǎo)導(dǎo)廣告告行為為所導(dǎo)導(dǎo)致的的引人人誤解解的結(jié)結(jié)果———美國(guó)人人實(shí)際際采用用的是是合情合合理的的人的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。美國(guó)學(xué)學(xué)者考考曼的的學(xué)說(shuō)說(shuō)廣告(商品品的表表示)是否否引人人誤解解的判判斷標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)與與商標(biāo)是是否近近似或或混淆淆的判判斷標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)是是相同同的，可依依據(jù)：：①一般消消費(fèi)者者施以以普通通注意意原則則②整體觀觀察及及比較較主要要部分分原則則、③異時(shí)異異地隔隔離觀觀察原原則來(lái)來(lái)進(jìn)行行判斷斷第三節(jié)節(jié)誤誤導(dǎo)導(dǎo)宣傳傳行為為的主主要表表現(xiàn)形形式我國(guó)反反不正正當(dāng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)法法根據(jù)據(jù)誤導(dǎo)導(dǎo)宣傳傳行為為客體不不同作出分分類：：如對(duì)對(duì)商品品質(zhì)量量、制制作成成分、、性能能、用用途、、生產(chǎn)產(chǎn)者、、有效效期限限、產(chǎn)產(chǎn)地等等的誤誤導(dǎo)宣宣傳（（現(xiàn)實(shí)實(shí)生活活中自自然不不限于于法條條列舉舉的這這些方方面））一、對(duì)對(duì)商品品質(zhì)量量的誤誤導(dǎo)宣宣傳用廣告告或其其它方方法：：1、、對(duì)未未達(dá)到到國(guó)家家質(zhì)量量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的商商品謊謊稱達(dá)達(dá)到國(guó)國(guó)家質(zhì)質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)2、、對(duì)未未獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)或未未達(dá)到到某種種獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)級(jí)別別的商商品謊謊稱獲獲獎(jiǎng)或或夸大大獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)級(jí)別別3、對(duì)對(duì)未獲獲政府府頒發(fā)發(fā)的優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品證證書(shū)的的商品品謊稱稱獲得得優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品證書(shū)書(shū)4、對(duì)對(duì)使用用劣質(zhì)質(zhì)原材材制成成的商商品謊謊稱是是使用用優(yōu)質(zhì)質(zhì)原材材料制制成的的商品品5、、對(duì)未未申請(qǐng)請(qǐng)專利利或未未獲得得專利利證書(shū)書(shū)的商商品謊謊稱已已經(jīng)申申請(qǐng)專專利或或已經(jīng)經(jīng)取得得專專利證證書(shū)6、、對(duì)性性能低低下的的商品品謊稱稱性能能優(yōu)良良7、、對(duì)用用途單單一的的商品品謊稱稱多種種用途途8、對(duì)對(duì)失效效的商商品謊謊稱有有效9、、對(duì)未未定點(diǎn)點(diǎn)生產(chǎn)產(chǎn)商品品謊稱稱國(guó)家家定點(diǎn)點(diǎn)生產(chǎn)產(chǎn)商品品10、謊謊稱原原產(chǎn)地地使消消費(fèi)者者誤認(rèn)認(rèn)為品品質(zhì)優(yōu)優(yōu)良11、、對(duì)非非進(jìn)口口商品品謊稱稱進(jìn)口口商品品，或或者相相反，，對(duì)進(jìn)進(jìn)口商商品謊謊稱非非進(jìn)口口商品品12、、對(duì)非非先進(jìn)進(jìn)技術(shù)術(shù)生產(chǎn)產(chǎn)的商商品謊謊稱先先進(jìn)技技術(shù)設(shè)設(shè)備生生產(chǎn)13、、謊稱稱醫(yī)藥藥或醫(yī)醫(yī)療設(shè)設(shè)備療療效的的二、對(duì)對(duì)商品品價(jià)格格的誤誤導(dǎo)宣宣傳國(guó)家發(fā)發(fā)改委委專門門頒布布了《《禁止止價(jià)格格欺詐詐行為為的規(guī)規(guī)定》》(自自2002年1月1日起起實(shí)施施)，，明確確：““價(jià)格格欺詐詐行為為是指指經(jīng)營(yíng)營(yíng)者利利用虛虛假的的或者者使人人誤解解的標(biāo)標(biāo)價(jià)形形式或或者價(jià)價(jià)格手手段，，欺騙騙、誘誘導(dǎo)消消費(fèi)者者或者者其它它經(jīng)營(yíng)營(yíng)者與與其進(jìn)進(jìn)行交交易的的行為為（（列舉舉了14種種價(jià)格格欺詐詐行為為）?！薄笔袌?chǎng)上上常見(jiàn)見(jiàn)的價(jià)價(jià)格欺欺詐十十種表表現(xiàn)形形式（一））虛假假標(biāo)價(jià)價(jià)（二））兩套套價(jià)格格（三））模糊糊標(biāo)價(jià)價(jià)（四））虛夸夸標(biāo)價(jià)價(jià)（五））虛假假折價(jià)價(jià)（六））模糊糊贈(zèng)售售（七））隱蔽蔽價(jià)格格附加加條件件（八））虛構(gòu)構(gòu)原價(jià)價(jià)（九））不履履行價(jià)價(jià)格承承諾：：（十））質(zhì)量量與價(jià)價(jià)格、、數(shù)量量與價(jià)價(jià)格不不符案例16：：吉安安三株株?duì)I銷銷有限限責(zé)任任公司司對(duì)商商品作作引人人誤解解的虛虛假宣宣傳案案三、對(duì)對(duì)商品品的制制作成成分、、性能能用途途、生生產(chǎn)者者、有效期期限、、產(chǎn)地地、數(shù)數(shù)量等等的誤誤導(dǎo)宣宣傳第四節(jié)節(jié)誤誤導(dǎo)導(dǎo)宣傳傳行為為的法法律責(zé)責(zé)任一、誤誤導(dǎo)宣宣傳行行為的的構(gòu)成成要件件(1)實(shí)施施者是是市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)主體體及廣廣告經(jīng)經(jīng)營(yíng)者者；其其目的的是為為了誤誤導(dǎo)消消費(fèi)者者，占占有市市場(chǎng)，，或者者幫助助不正正當(dāng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者獲取取他人人已占占有的的市場(chǎng)場(chǎng)(2)在客客觀上上實(shí)施施了虛虛假的的或者者足以以引人人誤解解的不不正當(dāng)當(dāng)宣傳傳行為為(3)誤導(dǎo)導(dǎo)宣傳傳行為為損害害了競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的商業(yè)業(yè)信譽(yù)譽(yù)和商商品聲聲譽(yù)(4)其行行為已已造成成或者者可能能造成成對(duì)消消費(fèi)者者的誤誤導(dǎo)，，從而而也造造成競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手經(jīng)經(jīng)濟(jì)上上或信信譽(yù)上上的損損失二、誤誤導(dǎo)宣