競爭戰(zhàn)略培訓課件 3

Module2競爭戰(zhàn)略競爭分析分析競爭形勢制定制勝的競爭戰(zhàn)略競爭分析把握行業(yè)競爭特性分析顧客需要把握行業(yè)競爭特性分析顧客需要生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實現(xiàn)需要分析顧客需要基于客戶因為需要才會購買，所以基本的顧客管理方式是：發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘客戶的需要分析、明了客戶的需要，并與客戶對其需要達成共識盡可能讓客戶清楚地知道，使用本公司的產(chǎn)品/服務會滿足其需要分析競爭形勢競爭力分析SWOT分析競爭鏈分析邁克·波特：競爭的五種力量行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的公司新加盟者替代品供應商購買者邁克·波特：競爭的五種力量行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭者特征若已聚集了眾多強大的競爭者，細分市場會失去吸引力生產(chǎn)能力不斷擴大，固定成本過高競爭者投資大，撤出市場的壁壘過高導致價格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)，新品推出參與競爭的公司須付出昂貴的代價對策邁克·波特：競爭的五種力量新加盟的競爭者特征細分市場的引力是根據(jù)其進退難易程度而定進退都低，報酬低但是穩(wěn)定進高退低，報酬高而且穩(wěn)定進低退高，報酬低且有風險進退皆高，報酬高但有風險對策邁克·波特：競爭的五種力量替代品的競爭特征一旦出現(xiàn)替代品，市場就失去吸引力限制細分市場的價格與利潤增長若替代品的技術發(fā)展了，價格與利潤可能會下降對策邁克··波特特：競競爭的的五種種力量量供應商商特征供應商商提價價、或或降低低產(chǎn)品品/服服務的的品質質，或或減少少數(shù)量量，該該細分分市場場會失失去吸吸引力力若供應應商集集中與與組織織起來來，或或替代代品較較少，，供應應商討討價還還價的的能力力還會會提高高對策邁克··波特特：競競爭的的五種種力量量購買者者(顧顧客)特征若細分分市場場中購購買者者討價價還價價能力力提高高了，，該細細分市市場會會失去去吸引引力購買者者會設設法壓壓價，，對產(chǎn)產(chǎn)品/服務務提出出更高高要求求產(chǎn)品品成本本較高高，產(chǎn)產(chǎn)品無無法實實現(xiàn)差差異化化對策從SWOT到TOWS分分析優(yōu)勢弱點機會威脅外部有利無利內(nèi)部從SWOT到TOWS分分析凸現(xiàn)優(yōu)優(yōu)勢轉移弱弱點抓住機機會降低威威脅SWTO從SWOT到TOWS分分析優(yōu)勢(strengths)貴公司司比競競爭者者具有有什么么優(yōu)勢勢弱點(weakness)認識到到自己己的缺缺點，，努力力克服服它們們機遇(opportunities)隨時隨隨地關關注市市場變變化，，以便便作出出快速速反應應威脅(threats)保持警警惕與與審視視環(huán)境境是市市場競競爭必必不可可少的的重要要一環(huán)環(huán)，鎖鎖定競競爭者者與市市場環(huán)環(huán)境定點超超越Benchmarking:優(yōu)優(yōu)勢與與弱點點在任何何一項項談判判中貴公司司的實實力是是指任任何支支持顧顧客成成功的的因素素貴公司司的弱弱點是是那些些不能能支持持顧客客的市市場價價值的的因素素應用圖圖表將將貴公公司與與競爭爭者的的實力力與弱弱點作作出比比較定點超超越Benchmarking:優(yōu)優(yōu)勢與與弱點點我們對對顧客客供應鏈鏈的支支持我們的的實力力競爭者者的實實力競爭者者的弱弱點我們的的弱點點定點超超越Benchmarking:優(yōu)優(yōu)勢與與弱點點對顧客客而言言，貴貴公司司的戰(zhàn)戰(zhàn)略是是否具具有競競爭力力，取取決于于公司司的相相對實實力與與弱點點誰能給給顧客客提供供更好好的價價值與與服務務，誰誰的優(yōu)優(yōu)勢就就能凸凸現(xiàn)定點超超越Benchmarking:優(yōu)優(yōu)勢與與弱點點I.表象列出你你與競競爭者者對比比的實實力。。作為為競爭爭戰(zhàn)略略并非非有用用，因因為顧顧客無無論采采取什什么決決策都都會獲獲利II.攻擊列出競競爭者者無法法相比比的實實力。。作為為競爭爭戰(zhàn)略略非常常有效效，想想方設設法去去暴露露競爭爭者的的弱點點，并并攻擊擊它IV.創(chuàng)新列出你你與競競爭者者都無無法與與顧客客達成成共識識。加加快提提高能能力與與實力力，注注重變變革，，就能能夠提提高你你的競競爭力力III.防御列出你你相對對競爭爭者的的弱點點。它它用利利用你你的弱弱點，，你必必須盡盡量保保護自自己，，或者者轉移移并改改變?nèi)跞觞c為為實力力競爭者者的實實力競爭者者的弱弱點你的實實力你的弱弱點定點超超越Benchmarking:優(yōu)優(yōu)勢與與弱點點I.表象若你與與競爭爭者具具有相相同的的實力力與優(yōu)優(yōu)勢，，那么么也將將不具具備任任何優(yōu)優(yōu)勢了了II.攻擊若在此此領域域，你你優(yōu)勢勢明顯顯，而而競爭爭者相相對較較弱，，則采采取快快速進進攻的的戰(zhàn)略略IV.創(chuàng)新若你與與競爭爭者都都有弱弱點，，這意意味著著隱藏藏著無無限商商機，，此時時，會會出現(xiàn)現(xiàn)快魚魚次慢慢魚III.防御若在此此領域域，你你具有有明顯顯的弱弱點，，而競競爭者者優(yōu)勢勢凸現(xiàn)現(xiàn)，請請注意意謹慎慎防御御競爭者者的實實力競爭者者的弱弱點你的實實力你的弱弱點利用定定點超超越矩矩陣分分析并并決定定如何何揚長長避短短定點超超越Benchmarking:優(yōu)優(yōu)勢與與弱點點發(fā)現(xiàn)競競爭者者或領領先者者的優(yōu)優(yōu)點學學習并并超越越發(fā)現(xiàn)競競爭者者或領領先者者的弱弱點避避免并并打擊擊競爭鏈鏈分析析核心產(chǎn)產(chǎn)品物質產(chǎn)產(chǎn)品延伸產(chǎn)產(chǎn)品增值產(chǎn)產(chǎn)品企業(yè)形形象技術發(fā)發(fā)明品質價價格包裝物物流服務信信貸社區(qū)環(huán)環(huán)保核心競競爭力力：技術CORECOMPETENCE核心能能力：：流程CORECAPABILITY產(chǎn)品競爭核心能能力評評估CoreCapabilityAssessmentLinkVisiontoPerformanceConceptofCapabilityAssessmentandDevelopmentValue-chainAnalysisOtis-LineCaseAnalysisManagingCapabilities愿景與與績效效的聯(lián)聯(lián)系LinkingVisiontoPerformance愿景什么是是我的愿愿景什么是是達到到愿景的的關鍵鍵能力力對價值值鏈而而言什什么么是關關鍵變變化什么是是衡量量成功功的關關鍵以以上財務顧客內(nèi)部創(chuàng)新技術/新產(chǎn)品開發(fā)顧客需求/支持流程供應資產(chǎn)管理學習培訓

利潤內(nèi)部后勤生產(chǎn)操作外部后勤營銷/銷售服務基礎設施HR管理技術開發(fā)采購管理支持活活動主要活活動利潤增長分攤時間品質成本業(yè)務流程學習核心能能力評評估CoreCapabilityAssessment定義DefinitionFirm’’scapacityforperformingaparticularactivity層次Hierarchy資源Resources技巧Skills核心能能力Corecapability變化能能力Metacapability類型Type市場進進入能能力Marketaccess整合相相關能能力Integrityrelated功能相相關能能力Functionalityrelated核心能能力評評估與與開發(fā)發(fā)CoreCapabilityAssessment&DevelopmentBasicpremise--Thatwhiletoday’sproductsandmarketsareimportant,sustainableCompetitiveadvantagecomesfromcoretechnologiesand/orasetofbusinessprocesses核心能能力評評估與與開發(fā)發(fā)CoreCapabilityAssessment&DevelopmentCCsdevelopslowlythroughlearningandinformationsharingDevelopmentdoesnotincreaseproportionallywithinvestmentPushtheenvelopebecauseofimitationandsubstitutionCustomer‘‘sneeds&wantsarekeyFailuresaretobeexpectedComplimentaryCCsarerequiredTangibleaswellasintangibleassetsmakeinvestmentslargelyirreversibleProductsareendresultbutCCsarewhatcountsCommercialsuccess(failure)maybefarinthefuture核心競競爭力力與核核心能能力的的比較較CoreCompetenceVsCoreCapability核心競競爭力力技術Technology合作學學習能能力，，將不不同的的技能能整合合在一一起技術/制制造造常常忽忽視顧顧客與與競爭爭者核心產(chǎn)產(chǎn)品＋＋終端端產(chǎn)品品核心能能力流程Process理解業(yè)業(yè)務流流程，，整合合為顧顧客提提供服服務組織化化的流流程通常關關注顧顧客與與競爭爭者個人、、群體體、系系統(tǒng)融融入到到整個個流程程定義焦點關注聯(lián)動核心競競爭力力與核核心能能力特特點CoreCompetence&CoreCapabilitiesValuable--YesRare--YesImitable--NoSubstitutable--NoCCs是是有價值值的CCs是稀有的的、獨特特的CCs不不易被人人模仿CCs不不易被人人替代未來競爭爭動向與與趨勢推推測價格競爭爭還是價價值提升升？產(chǎn)品營銷銷還是服服務營銷銷？推銷產(chǎn)品品還是整整合營銷銷？人員促銷銷還是品品牌營銷銷？制定制勝勝的競爭爭戰(zhàn)略在顧客導導向與競競爭者導導向中平平衡KAM成功功的關鍵鍵要素(KSF：Keysuccessfactors)在顧客導導向與競競爭者導導向中平平衡以競爭者者為導向向的公司司就是其其行動基基本上是是由競爭爭者的行行動與反反應所支支配的公司化大大量的時時間在各各個市場場上逐個個跟蹤競競爭者的的行動及及其市場場份額以顧客為為導向的的公司會會更多地地鎖定在在顧客的的發(fā)展上上參與市場場競爭，，既要注注意顧客客，又不不能忽略略競爭者者關鍵成功功因素分分析(KEYSUCCESSFACTORANALYSIS)Thefewskillsthatmustbedonewelltoensurehighperformance.KSFanalysiscanappliedtoIndividualsDepartmentsOrganization關鍵成功功因素(KEYSUCCESSFACTORANALYSIS)SinceKSFsareskillstheyareactionableKSFsaremarketspecificKSFsarefewinnumberbutexplainasignificantpartofperformanceKSFsarerelativelystablewithinamarketbutsubjecttoevolutionaryforces.關鍵成功功因素來來源的識識別IndustryCompetitivestrategywhichisinfluencedbycompanyhistoryMacro-environmentalfactorsoverwhichaparticularfirmhaslimitedinfluence(notethatthesearegenerallynotactionableinthesensethatwedefinedKSFs)TemporalfactorsaffectingimplementationManagementfunctionswithinacompany關鍵成功功因素分分析的應應用步驟驟IdentifyKSFsCollectdataforrelevantcompetitorsEvaluationusingprofilecomparisonsandImportance/PerformanceMatrixActionplanincludingactivities,involvement,timing,andresource(AITR)兩種關鍵鍵成功因因素比較較滿足顧客客需要品質競爭爭優(yōu)勢可靠性競競爭優(yōu)勢勢價值競爭爭優(yōu)勢設計競爭爭優(yōu)勢價格競爭爭優(yōu)勢與公司的的目標、、形象相相匹配特色適當?shù)氖惺袌龆ㄎ晃徽碱I大市市場生產(chǎn)與營營銷的協(xié)協(xié)同避免顧客客認同的的競爭性性市場為客戶帶帶來獨特特效用的的優(yōu)勢產(chǎn)產(chǎn)品先于開發(fā)發(fā)階段確確定的產(chǎn)產(chǎn)品與項項目技術應用用的品質質技術的協(xié)協(xié)同作用用開發(fā)前有有關工作作的實施施品質營銷整合合營銷活動動的品質質營銷魅力力其他因素素成功背后后的關鍵鍵因素產(chǎn)品的成成功因素素四種典型型的增長長戰(zhàn)略顧客獲取取專使式增增長顧客滲透透導入新產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)有新新現(xiàn)有顧客產(chǎn)品高風險企企業(yè)最盈利的的銷售增增長銷售增長長四種典型型的增長長戰(zhàn)略：：顧客滲透透幾乎沒有有公司擁擁有100％的的市場份份額最牢固建建立伙伴伴關系的的供應商商可獲取取40－－50％％份額，，次之20％，，剩下的的賣家瓜瓜分余額額絕大多數(shù)數(shù)供應商商具有足足夠的空空間實現(xiàn)現(xiàn)銷售增增長最低與最最快成本本的增長長來自向向現(xiàn)有的的顧客推推銷現(xiàn)有有產(chǎn)品提高顧客客滲透度度不需要要更多的的銷售資資源四種典型型的增長長戰(zhàn)略：：顧客獲得得獲得新顧客客是留住老老顧客的3－6倍新顧客必須須是存在的的、簽過約約、接受你你及其產(chǎn)品品，承認與與你成交是是有益，但但是需要化化錢新顧客的獲獲得刺激銷銷售額的增增長，同時時降低了銷銷售利潤若僅僅關