公共關(guān)系理論與實務 朱仁顯第九章 公共關(guān)系寫作

第九章公共關(guān)系寫作

第一節(jié)公共關(guān)系寫作概述一、公共關(guān)系的構(gòu)成要素二、公共關(guān)系寫作的特征

鮮明的目的性

嚴格的程式性

使用的廣泛性

三、如何提高公關(guān)寫作水平

（一）公關(guān)寫作人員的必備素養(yǎng)

自覺的公關(guān)意識廣博的學科知識和敏銳的思維能力創(chuàng)新精神（二）公關(guān)寫作的必備技能

調(diào)查研究能力

組織材料與謀篇布局能力

熟練駕馭語言的能力一是報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡等傳統(tǒng)和新技術(shù)新聞媒介二是宣傳手冊、宣傳片、廣告等其他媒介第二節(jié)信息傳播類文案的撰寫信息傳播的兩種主要有載體一、新聞稿撰寫（一）目標定位——選擇合適的新聞體裁首先，要明白信息的性質(zhì)，并確定信息傳播的目標受眾。其次，要選擇合適的新聞稿文體。再次，根據(jù)信息傳播的目的和需要選擇發(fā)布新聞的媒介。（二）消息稿的寫作

消息稿：指的是以鮮明的主題、簡練的文字、迅速及時地反映現(xiàn)實生活中新近發(fā)生的具有特定意義的事件的一種新聞文體。消息稿的分類動態(tài)性消息綜合性消息經(jīng)驗性消息述評性消息知識鏈接消息新聞稿的6w與8w傳統(tǒng)新聞理論認為，新聞消息稿的寫作通常包含6項基本要素，即何時（When）、何地（Where）、何人（Who）、何事（What）、何故（Why）、何果（How）。今天的現(xiàn)代新聞學又加上了兩個“W”，即：主題（WhatTheme）和意義（withWhatMeaning）以增強消息內(nèi)容的針對性和主題的深刻性。當然，不是任何一篇消息都需要具備以上八要素，有的簡要消息只需寫明何時、何地、何事三要素即可。標題是一篇消息稿的點睛之筆，必須精心擬定。消息的標題有單行標題、雙行標題和三行標題。導語是消息開頭第一段文字或開頭第一句話，要求簡短、準確、生動。消息稿的結(jié)構(gòu)：“標題”、“導語”和“主體”

（三）消息的寫作要點

主體是消息的主干，承接導語，對導語所概括的內(nèi)容展開具體敘述，表現(xiàn)和深化消息的主題。標題導語主體（四）通訊的寫作

通訊：通訊是新聞寫作的基本文體之一，是以敘述、描寫的表達方式，具體而生動地報道相關(guān)人物、事件、風貌、工作的一種新聞體裁，是報紙、電視、電臺等傳播媒介的常用文體。新聞通訊的三種類型：人物通訊、事件通訊、工作通訊二、公關(guān)廣告文案設計

廣告指的是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣。

狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告。（1）以宣傳組織形象為目的。（2）以長期戰(zhàn)略為觀念。（3）以間接宣傳為主要方式。（一）公關(guān)廣告的特征

1.標題：要求活潑靈巧、不拘一格2.正文：要求真實可靠、重點突出、簡明扼要3.隨文：又稱廣告附文，其功能是對廣告正文的內(nèi)容作進一步的補充說明。要求語言簡明、直觀易記，與正文表述風格一致4.廣告語：在廣告中長期穩(wěn)定、反復使用的特定宣傳用語（二）公關(guān)廣告的結(jié)構(gòu)

（三）公關(guān)廣告的寫作要求

信息真實1

主題鮮明2

新穎獨創(chuàng)3三、宣傳單（冊）的撰寫宣傳單（冊）指的是社會組織對外傳播信息的一種單頁或多頁冊式文案。首先，標題醒目，先聲奪人其次，主題鮮明集中，內(nèi)容單一緊湊再次，文字形象簡潔，富有情感沖擊力（一）宣傳單的撰寫要點

首先，要展示組織的理念識別系統(tǒng)其次，必要的內(nèi)容布局再次，合適的文體并和簡潔的文字此外，宣傳冊是一種圖文并茂的宣傳品，要配發(fā)大量圖片（二）宣傳冊的撰寫要點

一、公關(guān)活動策劃文案的寫作公關(guān)活動策劃文案又稱公關(guān)策劃書，是指社會組織為設計某項新的或更新原有的公關(guān)理念、形象、品牌，或者為開展某項專題性公關(guān)工作和公關(guān)活動而形成的建議性文案。第三節(jié)公關(guān)策劃調(diào)研類文案的撰寫

創(chuàng)新性可行性目的性（一）公關(guān)活動策劃文案特點

（二）公關(guān)活動策劃文案種類專題活動策劃文案

組織形象策劃文案

（三）公關(guān)活動策劃文案的撰寫要點

（1）精心策劃：文案撰寫的根本前提（2）文案撰寫：格式的規(guī)范處理一份規(guī)范的專題活動策劃書，一般由標題、活動背景、活動主題、活動目的、活動目標公眾、活動時間和地點、活動內(nèi)容、效果預測、活動場地布置、活動程序和分工、活動經(jīng)費預算、活動評估標準等要素組成。文案撰寫時要充分考慮各個要素的構(gòu)成、格式的規(guī)范以及文字的表現(xiàn)。。公關(guān)調(diào)查文案又稱調(diào)查報告、調(diào)研報告，是對某一公關(guān)現(xiàn)象、事件或問題進行深入調(diào)查，對所得材料認真分析后寫成的書面報告。二、公關(guān)調(diào)查文案的寫作（一）公關(guān)調(diào)查文案特點

以事實為依據(jù)

服務公關(guān)目標

內(nèi)容的綜合性

公關(guān)調(diào)查文案的寫作準備（二）公關(guān)調(diào)查文案的撰寫

公關(guān)調(diào)查搜集資料設計方案設計問卷一份規(guī)范的公關(guān)調(diào)查報告包含前言、摘要、正文和附錄幾個部分4（三）公關(guān)調(diào)查文案的撰寫要領(lǐng)

（1）前言（2）摘要（3）正文（4）附錄組織形象咨詢報告指的是通過調(diào)查研究，了解本組織在公眾中的知名度和美譽度，界定自身在社會公眾中的形象地位。三、組織形象咨詢報告的撰寫（一）企業(yè)CIS系統(tǒng)的策劃與導入首先，撰寫CIS企業(yè)識別系統(tǒng)工作計劃書。其次，著手前期調(diào)查。最后，形成CIS導入策劃文本。

（二）CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）

CIS是英文corporateidentitysystem的縮寫，可譯為"企業(yè)的統(tǒng)一化系統(tǒng)"、"企業(yè)的自我同一化系統(tǒng)"或"企業(yè)識別系統(tǒng)"。企業(yè)識別系統(tǒng)是80年代企業(yè)管理思想的產(chǎn)物，并被公認為現(xiàn)代企業(yè)管理的有效模式。CIS理論把企業(yè)形象作為一個整體進行建設和發(fā)展,作為一個完整的系統(tǒng)，它包括三個有機組成部分：1.理念識別系統(tǒng)(mindidentitySystem，簡稱mis)；2.行為識別系統(tǒng)(behavioridentitySystem，簡稱bis)；3.視覺識別系統(tǒng)(visualidentitySystem,簡稱vis)。4（三）組織形象咨詢報告撰寫要點第四部分擬定具體措施

第一部分闡述現(xiàn)狀

第二部分分析問題

第三部分提出解決方案

1234思考題