文化場營銷學

文化市場營銷學期末復習第一章緒論一、解詞：1、市場營銷：市場營銷是商品或服務從生產者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動。2、市場營銷學：市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎上的應用科學，它的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性。3、文化市場營銷：文化市場營銷是指文化企業(yè)站在賣方立場上，根據(jù)營銷環(huán)境的變化，通過變潛在交換為現(xiàn)實交換，滿足消費者的需求，為實現(xiàn)企業(yè)任務與目標所進行的與市場有關的一系列管理活動與業(yè)務活動的過程。二、問答題1、簡析市場的構成要素（1）市場主體一是指擁有各種商品或勞務并根據(jù)自己意愿自主進行交易活動的組織和個人（生產者、經營者和消費者）（2）市場客體一是指作為交換對象的各種產品和服務（物品、勞務、貨幣、技術、信息等）（3）市場交易設施一是指為開展交易活動所必需的物質條件（商業(yè)網(wǎng)點、集市場地、服務場館、物流設施、網(wǎng)絡系統(tǒng)等）（4）市場運行機制一是指在市場交換及其相關經濟活動中能起自動調節(jié)作用的經濟規(guī)律及其作用機制（價值規(guī)律、競爭規(guī)律、供求規(guī)律等）（5）市場規(guī)則系統(tǒng)一是指為了保證交易活動的正常進行而建立的法律規(guī)范體系及其執(zhí)法機構（維護市場有序運行的各種法律、法規(guī)、規(guī)章、制度及其執(zhí)行和監(jiān)督機構如反壟斷機制、反傾銷機制）2、簡述市場營銷觀念的發(fā)展（1）生產觀念（19世紀末—1920）一市場處于賣方市場（供給小于需求）狀況，企業(yè)以生產為中心，“以產定銷”。（2）產品觀念（1920—1929）一市場處于均衡市場（供給略等于需求）狀況，企業(yè)以產品質量為中心，致力于競相提高產品質量。（3）推銷觀念（1929—1945）一市場處于買方市場（供給大于需求）狀況，企業(yè)以推銷為重點，通過開拓市場，擴大銷售來獲利。（4）市場營銷觀念（1945—70年代）一市場處于買方市場（供過于求）狀況，企業(yè)以消費者需求為中心，強調發(fā)現(xiàn)和滿足消費者特定需求，奉行“顧客至上”。（5）社會市場營銷觀念（20世紀70年代至今）一市場處于買方市場狀態(tài)，社會矛盾增加，企業(yè)不僅要滿足消費者已有的需要和欲望，而且要發(fā)掘潛在需要，獲取更大利潤；同時還要考慮社會的整體利益。3、論述不同需求狀態(tài)下營銷管理的任務（1）負需求--扭轉性營銷市場營銷管理的任務是改變市場營銷，將負需求轉變?yōu)檎枨?，又稱為改變市場營銷（2）無需求--刺激性營銷市場營銷管理的任務是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。（3）潛伏需求--開發(fā)性營銷市場營銷管理的任務是開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，準確衡量潛在市場需求，開發(fā)有效的產品和服務，即開發(fā)市場營銷，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。（4）下降需求--恢復性營銷市場營銷管理的任務是重振市場營銷，使老產品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產品再營銷來扭轉需求下降的趨勢。（5）不規(guī)則需求--同步性營銷市場營銷管理的任務是通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式，使物品或服務的市場供給與需求在時間上協(xié)調一致。（6）充分需求--維護性營銷營銷管理的任務是改進產品質量，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和經銷商大力推銷，千方百計維持目前需求水平。（7）過量需求--限制性營銷企業(yè)營銷管理的任務是通過提高價格、減少促銷和服務等方式暫時或永久地降低市場需求水平。（8）有害需求--抵制性營銷市場營銷管理的任務是大力宣傳有害產品或服務的嚴重危害性，大幅度提高價格，以及停止生產供應等，勸說有害產品或服務的消費者放棄這種愛好和需求。4、列舉文化市場的功能（1）實現(xiàn)商品流通功能（2）平衡供求關系功能（3）調節(jié)資源配置功能（4）促進知識轉化功能（5）提供社交服務功能第二章文化市場營銷環(huán)境一、解詞1、文化市場環(huán)境：文化市場環(huán)境是指影響文化市場營銷活動的外部因素和條件，主要由人口、自然、經濟、技術、政治、法律、社會、文化等宏觀環(huán)境因素以及競爭、協(xié)作等微觀環(huán)境因素所構成。2、恩格爾定律：隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；用于住房和家庭日常開支的費用比例保持不變；而用于服裝、娛樂、保健和教育等其它方面及儲蓄的支出比重會上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被稱作恩格爾系數(shù)。3、社會環(huán)境：社會環(huán)境是指人類生存及活動范圍內的社會物質、精神條件的總和。從市場營銷的角度看，社會環(huán)境由社會群體、社會輿論、突發(fā)事件等環(huán)境因素所構成4、風俗習慣：風俗習慣是歷史性形成的有眾多社會成員沿襲并在一定地域環(huán)境中反復出現(xiàn)的某些行為規(guī)則，主要包括生活習俗、家庭模式、道德禮儀、節(jié)慶娛樂、民族傳統(tǒng)、鄉(xiāng)規(guī)民約等。5、文化市場微觀環(huán)境：文化企業(yè)的微觀營銷環(huán)境，又稱個體環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，是指與文化企業(yè)的營銷活動直接發(fā)生關系的力量和因素，它包括企業(yè)內部營銷環(huán)境、供應者、銷售中介、顧客、競爭者和公眾等。6、SWOT分析法：①競爭優(yōu)勢（S）②競爭劣勢（W）③文化企業(yè)面臨的潛在機會（0）④危及文化企業(yè)的外部威脅（T）二、問答題1、簡述文化市場環(huán)境的特點.（1）客觀性:客觀性是營銷環(huán)境的首要特征。市場營銷環(huán)境作為一種客觀存在，是不以文化企業(yè)的意志為轉移的。（2）動態(tài)性：動態(tài)性是營銷環(huán)境的基本特征。任何環(huán)境因素都不是靜止的，相反，它們始終處于變化、甚至是急劇的變化之中。（3）復雜性：營銷環(huán)境包括影響企業(yè)市場營銷能力的一切宏觀和微觀因素，這些因素涉及多方面、多層次。（4）不可控性：宏觀環(huán)境是企業(yè)無法控制的外部影響力量。（5）關聯(lián)性：構成營銷環(huán)境的各種因素和力量是相互聯(lián)系、相互依賴的。（6）層次性：營銷環(huán)境因素是個多層次的集合。2、簡析人口環(huán)境對文化產品營銷的影響.（1）人口數(shù)量----人口數(shù)量的多少直接決定了文化市場規(guī)模和市場發(fā)展的空間（2）人口結構①性別結構：男性和女性在生理、心理和社會角色上的差異決定了他們對文化產品不同的消費內容和特點②年齡結構:人口的年齡結構直接關系到各類文化商品的市場需求量以及文化企業(yè)目標市場的選擇③教育結構：人口的文化素質對文化市場消費需求的影響最大④家庭結構：是構成文化市場的最基本的消費單位（3）人口分布（人口的地理結構）人口分布是指人口在不同地理區(qū)域的密集程度，人口密度與文化市場規(guī)模成正比。①人口分布的靜態(tài)研究是考察人口密度，人口密度大可以造就一個高密度、高集中的文化市場空間。②人口分布的動態(tài)研究是考察人口的流動，人口流動反映了文化市場集中與分散的變化趨勢。3、論述影響文化市場營銷活動的社會環(huán)境.1.社會群體（1）社會團體①政治社團:包括黨派、工會團體、青年團體、婦女團體等；②經濟社團:包括行業(yè)協(xié)會、工商業(yè)者協(xié)會、個體勞動者協(xié)會、消費者協(xié)會等；③文化社團:包括學術研究團體、文化興趣團體等（2）社區(qū)組織社區(qū)組織主要指城市基層群眾性自治組織（居民委員會）和農村基層群眾性自治組織（村民委員會）（3）中小學校（4）非正式文化興趣團體人們在社會交往過程中基于某種共同的偏好或利益而自發(fā)地結成的非正式社會群體.社會輿論社會輿論泛指群眾的言論，它通常表現(xiàn)為經濟地位、社會利益相同或相近人群對某種社會現(xiàn)象的一致看法和態(tài)度.突發(fā)事件是指由于自然因素或社會因素（政治和經濟因素除外）引發(fā)的、突發(fā)性的并具有社會影響力的災難事件4、簡析文化市場競爭環(huán)境的構成要素.競爭環(huán)境由同業(yè)競爭者、關聯(lián)競爭者、投資競爭者以及行業(yè)壁壘等因素所構成。（1）同業(yè)競爭者是指在市場上能夠提供同一產品或同類產品的經營者（2）關聯(lián)競爭者是指在市場上能夠提供不同產品而滿足消費者同類需求的相關行業(yè)經營者（3）投資競爭者是指為獲得更有利可圖的投資機遇，在最具開發(fā)潛力的產業(yè)領域投資的不同行業(yè)的經營者和投資者（4）行業(yè)壁壘是指阻止或限制準入某一行業(yè)的障礙，是保護市場、排除競爭的有效手段第三章 文化市場調研一、解詞1、文化市場調研：文化市場調研是指系統(tǒng)、客觀、科學地收集將文化生產者和文化消費者連接在一起的一系列相關資料，并在此基礎上分析、解釋和判斷文化市場動向的一項活動。2、抽樣調查：抽樣調查是指從需要調查對象的總體中，抽取出一部分個體作為樣本，對樣本進行調查，并根據(jù)抽樣所得的結果推斷總體特征的一種專門的調研活動。二、問答題1、概述文化市場調研的內容.文化市場宏觀環(huán)境調研（1）政治法律環(huán)境調研（2）經濟環(huán)境調研（3）相關文化環(huán)境調研（4）自然環(huán)境調研（5）科技環(huán)境調研.文化市場需求調研（1）文化市場商品和勞務需求總量調研（2）文化市場需求結構調研（3）需求轉的移調研.文化市場產品資源調研（1）國內文化市場商品供應總額（2）國內文化市場供應的構成.文化市場營銷活動的調研（1）文化產品調研（2）競爭對手狀況調研（3）品牌或企業(yè)形象的調研（4）廣告調研（5）價格調研（6）用戶或客戶調研2、簡述問卷設計的原則①目的性原則詢問的問題必須是與調查主題有密切關聯(lián)的問題②可接受性原則調查內容設計要易于讓被調查者接受③順序性原則A.容易回答的問答（如行為性問題）放在前面；較難回答的問題（如態(tài)度性問題）放在中間；敏感性問題（如動機性、涉及隱私等問題）放在后面；關于個人情況的事實性問題放在末尾。B.封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面。C.注意問題的邏輯順序。④簡明性原則A調查內容要簡明。 B調查時間要簡短C問卷設計的形式要簡明易懂、易讀⑤匹配性原則要使被調查者的回答便于進行檢查、數(shù)據(jù)處理和分析第四章文化消費者分析一、解詞1、文化市場需求:文化市場消費需求是指消費者對文化商品或服務的購買欲望和購買意向，它是文化企業(yè)營銷活動的中心。2、馬斯洛需求層次理論：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。二、問答題1、簡述文化市場需求構成的分類1、按需求的內容劃分:商品需求與服務需求2、按需求的對象劃分:生產需求與消費需求生產需求---企業(yè)為滿足生產需要而對商品或服務的購買欲望和購買意向消費需求---人們?yōu)闈M足生活需要而對商品或服務的購買欲望和購買意向3、按需求實現(xiàn)的程度劃分:潛在需求與現(xiàn)實需求潛在文化需求有兩種類型：（1）文化消費者有需求，但文化市場上沒有能夠滿足需求的文化產品或文化服務；（2）文化市場上已有某些文化產品或文化服務，但還有部分潛在的購買力沒有實現(xiàn)。2、文化消費需求的一般規(guī)律①層次性②發(fā)展性③多樣性④伸縮性⑤可誘導性3、簡述消費者群體形成的原因及其對文化消費者消費行為的影響（1）消費者群體形成的原因①消費者因其生理、心理特點的不同形成不同的消費者群體②不同消費者群體的形成還受生產力發(fā)展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候條件等一系列外部因素的影響（2）消費者群體對文化消費者消費行為的影響①消費者群體為消費者提供可供選擇的消費行為或生活方式的模式②消費者群體引起消費者的仿效欲望，從而影響他們對商品購買與消費的態(tài)度③消費者群體促使行為趨于某種“一致化”4、試述影響文化消費者購買行為的個人因素1、收入---個人收入是形成購買力的最基本的來源，個人收入的水平、穩(wěn)定性、入賬時間等，直接影響著人們的文化消費行為。2、職業(yè)---不同職業(yè)的文化消費者，在知識水平、工作條件、生活方式等方面有所不同，因而對文化商品和文化服務的愛好需要往往存在著較大的差異。3、年齡---人們在不同的年齡階段有著不同的生命特征，從而產生不同的文化產品購買行為。4、性別---一般說來，女性消費者具有溫柔特性，往往偏好言情類文藝作品和文雅性娛樂活動；男性消費者具有陽剛特性，往往偏好武俠類文藝作品、對抗性娛樂和冒險性旅游活動。5、試述影響文化消費者購買行為的心理動機（1）求實動機：它是以追求產品的實用性為主要特征的購買動機。（2）求廉動機：它是以追求產品的價格低廉為主要特征的購買動機。（3）求新動機：它是以追求產品的新穎性為主要特征的購買動機。（4）求美動機：它是以追求產品的美感性為主要特征的購買動機。（5）求奇動機：它是以追求產品的獨特性、奇異性為主要特征的購買動機。（6）求名動機：它是以追求產品的知名品牌為主要特征的購買動機。（7）求快動機：它是以追求產品的及時性為主要特征的購買動機。（8）追崇動機：它是以追求產品的時尚性為主要特征的購買動機。6、試述社會群體的概念及構成概念：是指人們基于某種社會因素而自然形成、能夠相互區(qū)分的不同類型的人群，主要包括社區(qū)群體、宗教群體、民族群體、種族群體、地域群體等。構成：（1）社區(qū)群體---主要指人們基于就業(yè)、居住、興趣、愛好等原因而形成的人群。（2）宗教群體---宗教信仰和戒律，不僅影響著人們的價值觀念和審美觀念，而且影響著教民的消費心理和購買習慣。（3）民族群體---每個人的生活習慣和消費行為都會受到本民族傳統(tǒng)和習俗的同化的影響。（4）地域群體---不同的地域，因地理環(huán)境、氣候條件差異而形成各具特色的地域風情和習慣。第五章文化市場分析一、解詞1、文化市場細分：文化市場細分就是依據(jù)某一類型文化市場消費者需求的差異性，立足其中某個或某些特征或變量，從而把整體市場分成諾干個分市場和小市場，以此區(qū)分具有不同需求的消費者群體的過程。2、目標市場：目標市場就是文化企業(yè)在市場細分的基礎上，結合考慮各細分市場上顧客的需求和企業(yè)自身的經營條件，而選出的一個或若干個企業(yè)能很好的為之提供產品或服務的分市場。簡言之，目標市場就是文化企業(yè)產品或勞務的主要需求者或顧客。3、無差異性營銷：文化企業(yè)不考慮各子市場的特性，而只是注重子市場的共性，從而只推出單一文化產品，采用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的文化消費者的需求。4、差異性營銷：是指文化企業(yè)以若干細分市場為目標，為每個目標市場分別設計產品、服務以及營銷方案，力圖滿足各個目標市場上消費者不同的偏好和需要。5、集中性營銷：文化企業(yè)放棄大市場中的小份額，而去爭取一個或幾個性質相似的子市場中的大份額，在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。二、問答題1、簡述文化市場細分的理論依據(jù)及意義市場細分的理論依據(jù)（1）文化的多元異質性--即文化消費者對大部分文化產品的需求是多元的，具有不同的質的要求，這是實現(xiàn)市場細分的基礎（2）消費需求存在相對同質性--在同一地理條件、社會環(huán)境和文化背景下的人們會形成有相對類同的人生觀、價值觀的亞文化群，他們的需求特點和消費習慣大致相同（3）企業(yè)資源的有限性--集中優(yōu)勢資源，在特定目標市場建構突出文化企業(yè)能力的競爭優(yōu)勢是有效市場競爭的現(xiàn)實方式市場細分的意義（1）市場細分化有助于文化企業(yè)深刻地認識市場（2）市場細分化有助于文化企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場機會（3）市場細分化有助于文化企業(yè)確定經營方向，開展針對性營銷活動（4）市場細分化可以使小企業(yè)發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的需要2、論述文化市場細分的依據(jù)1、地理變量：（geographicsegmentation）是將市場劃分為不同的區(qū)域市場，即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場。具體變量包括：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。2、人口變量：（demographicsegmentation）主要包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期、宗教、種族、國籍等因素，又稱人文變量。3、心理變量：（psychologicalsegmentation）主要指按文化消費者的社會階層、生活方式、個性（人格特征）等因素劃分為不同的群體。4、行為變量是指文化消費者對某一文化產品的認知、態(tài)度、使用情況和反映，主要包括利益細分、文化消費者細分、使用率細分、忠誠度細分等幾項內容。3、簡析文化細分市場范圍選擇策略1、單一市場集中模式文化企業(yè)面對若干個子市場，只選擇其中的一個作為目標市場進入，表現(xiàn)為文化企業(yè)用單一產品對某一特定目標市場予以滿足。2、市場專業(yè)化模式文化企業(yè)面對同一類消費群體，提供可以滿足他們各個層次需求的文化產品。3、產品專業(yè)化模式文化企業(yè)采用單一產品類型服務于各種目標市場。4、選擇性集中模式文化企業(yè)在對目標市場進行全面評估的基礎上，選擇那些可以使企業(yè)獲得相對競爭優(yōu)勢的子市場作為目標市場，以幾類文化產品分別滿足不同的文化消費群體。5、整體市場覆蓋模式文化企業(yè)為所有細分市場提供各種類型的產品，分別滿足不同目標市場的需求，以期對整體市場的全面占領。4、簡述影響文化目標市場策略選擇的因素（1）企業(yè)資源（2）產品同質性（3）市場同質性（4）產品在生命周期所處的階段（5）競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略5、文化市場定位的概念和內涵所謂市場定位，就是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對該種產品的某些屬性的重視程度，塑造本企業(yè)產品與眾不同的個性形象，把這種形象傳達給顧客，使本企業(yè)的產品在其心目中占有一定的位置。1、文化市場定位不是致力于對文化產品本身作實質性的改變，而是要使產品在文化消費者的使用選擇序列中占據(jù)不可替代的位置。2、文化市場定位的關鍵是找出文化消費者心理預期結構上的坐標位置，而不是市場空間位置。3、定位作為一種溝通方式，對外是對目標人群的告知，對內則成為一種整合力量。4、好的文化市場定位有利于形成競爭優(yōu)勢，但是其本身不是競爭優(yōu)勢。6、論述文化市場定位方式.文化定位---即將文化內涵融入產品中，形成文化品牌的個性和特色.情感定位---即運用文化產品或文化服務激發(fā)消費者的情感體驗，用恰當?shù)那楦性貑酒鹣M者內心深處的共鳴，引發(fā)消費者的心理認同.比附定位---攀附名牌的定位策略，企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內在聯(lián)系，使自己的品牌迅速在消費者心目中占領一個牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生輝.利益定位---即企業(yè)根據(jù)文化產品所能滿足的需求或能夠提供的消費者利益來定位品牌。.USP定位---即“獨特銷售賣點“USP（UniqueSellingProposition），定位策略的核心是在對文化產品和目標消費者進行研究的基礎上，尋找產品特點中最符合消費者需要，為消費者提供競爭對手所不具備的功能或消費者利益。.消費群體定位---以某類消費群體為訴求對象，突出產品專為該類消費群體服務，來獲得目標消費群的認同。.市場空當定位---文化企業(yè)尋求市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的市場空間，推出自己能夠適應這一潛在目標市場需要的文化產品或文化服務。.對比定位---即企業(yè)通過與競爭對手的客觀分析、比較，確定自己的品牌定位。.首席定位---企業(yè)強調自己在同行業(yè)或同類產品中的領先地位，或在消費者利益的提供上有獨到的特色，使消費者在短時間內記住該品牌。.經營理念定位---企業(yè)用自己具有鮮明特點的經營理念作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的經營哲學、企業(yè)精神。.概念定位---就是使產品、品牌在消費者心智中占據(jù)一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認同，使其產生購買欲望。第六章文化市場競爭及競爭戰(zhàn)略一、解詞1、文化市場競爭：文化市場競爭實質為文化市場提供產品和服務的企業(yè)，為了更好地占領市場，提高產品和服務的市場占有率，實現(xiàn)企業(yè)的生產經營目標而與其他文化企業(yè)展開的競爭。2、市場領導者：市場主導者是指在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè)。3、市場挑戰(zhàn)者：文化市場挑戰(zhàn)者是指在文化市場上處于次要地位，但在戰(zhàn)略上要爭取市場領先地位的文化企業(yè)。4、市場追隨者：市場踉隨者是指在文化市場上處于次要地位，但在戰(zhàn)略上不主動向市場主導者挑戰(zhàn)，而是安于次要地位的文化企業(yè)。5、市場補缺者：市場補缺者是指精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經營來占據(jù)有利的市場位置的文化企業(yè)。二、問答題1、簡析文化市場競爭類型1、完全競爭市場--是指不存在絲毫壟斷因素的市場結構。2、完全壟斷市場--是指一個行業(yè)提供某種產品和服務的只有一家生產廠商，不存在絲毫的競爭因素。3、壟斷競爭市場--是指既有壟斷，又有競爭，既不完全壟斷，也不完全競爭的市場結構。4、寡頭壟斷市場--是指少數(shù)文化企業(yè)供給該行業(yè)大部分產品，它們的產量在該行業(yè)的總產量中占有較大的份額。2、如何識別文化市場競爭者？①從本行業(yè)角度來發(fā)現(xiàn)競爭者行業(yè)的概念：是一組提供一種或一類密切替代產品的相互競爭的企業(yè)群。從行業(yè)的角度來看，企業(yè)的競爭者有：A現(xiàn)有廠商：指本行業(yè)內現(xiàn)有的與企業(yè)生產同樣產品的其他廠家；B潛在加入者：當某一行業(yè)前景樂觀、有利可圖時，會引來新的競爭企業(yè)C替代品廠商：與某一產品具有相同功能、能滿足同一需求的不同性質的其他產品，屬于替代品。②從市場消費需求角度來發(fā)現(xiàn)競爭者凡是滿足相同的市場需要、或者服務于同一目標市場的企業(yè)，無論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競爭者。從市場方面看，企業(yè)的競爭者有A品牌競爭者：企業(yè)把同一行業(yè)中以相似的價格向相同的顧客提供類似產品或服務的其他企業(yè)稱為品牌競爭者。B行業(yè)競爭者：企業(yè)把提供同種或同類產品，但規(guī)格、型號、款式不同的企業(yè)稱為行業(yè)競爭者。（產品形式競爭者）C需要競爭者：提供不同種類的產品，但滿足和實現(xiàn)消費者同種需要的企業(yè)稱為需要競爭者。（一般競爭者）D消費競爭者：提供不同產品，滿足消費者的不同愿望，但目標消費者相同的企業(yè)稱為消費競爭者。（愿望競爭者）3、簡述文化企業(yè)基本的競爭戰(zhàn)略。1、低成本策略---是指通過降低產品生產和銷售成本，在保證產品和服務質量的前提下，使自己的產品價格低于競爭對手的價格，以迅速擴大的銷售量提高市場占有率的競爭策略。2、差別化策略---是指通過發(fā)展企業(yè)別具一格的營銷活動，爭取在產品或服務等方面獨有特性，使消費者產生興趣而消除價格的可比性，以差異優(yōu)勢產生競爭力的競爭策略。3、聚焦策略---是指通過集中企業(yè)力量為某一個或幾個細分市場提供有效的服務，充分滿足一部分消費者的特殊需要，以爭取局部競爭優(yōu)勢的競爭策略。4、試述市場主導者戰(zhàn)略。.擴大市場需求量（1）發(fā)現(xiàn)新用戶，吸引新使用者。（2）開發(fā)新用途。（3）鼓勵更多的使用原來的產品。.保護市場占有率（1）做好市場營銷組合工作，促進市場營銷水平的提高。（2）分析競爭對手的競爭策略采取積極的應對措施，防衛(wèi)競爭。.提高市場占有率5、簡述市場追隨者戰(zhàn)略。.緊密跟隨戰(zhàn)略.距離跟隨戰(zhàn)略.選擇跟隨戰(zhàn)略第七章文化產品策略一、解詞1、市場營銷組合：市場營銷組合是指企業(yè)針對目標市場的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對自己可控制的各種營銷因素（產品、價格、分銷、促銷等）進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經濟效益和社會效益。2、文化產品：文化產品是指人類通過文化活動所創(chuàng)造的一切提供給社會的可見產品，既包括物質產品，也包括精神產品。3、產品線：產品線（ProductLine）指一組密切相關的產品，又稱產品系列或產品品類。所謂密切相關，指這些產品或者能夠滿足同種需求；或者必須配套使用，銷售給同類顧客；或者經由相同的渠道銷售；或者在同一價格范圍內出售。4、產品組合決策：產品組合決策就是文化企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。5、文化產品生命周期：文化產品生命周期是指產品從上市開始，歷經成長和成熟階段，最終到衰退乃至淘汰為止的整個市場生命循環(huán)過程6、文化新產品：只要在功能或形態(tài)上得到改進，與原有產品產生差異，不論任何一部分的創(chuàng)新或變革，為顧客帶來了新的利益，或者企業(yè)向市場提供過去未生產的產品或采用新的品牌的產品都可以稱為新產品。7、文化品牌：是用于區(qū)別競爭對手文化產品和勞務的名稱、標記、符號或設計，是文化企業(yè)的無形資產，是文化產品精神價值與經濟價值的雙重凝聚。8、商標：商標是產品文字名稱、圖案記號，或兩者相結合的一種設計，經向有關部門注冊登記后，經批準享有其專用權的標志，它分為注冊商標與非注冊商標，注冊商標是指受法律保護、所有者享有專用權的商標。非注冊商標是指未辦理注冊手續(xù)、不受法律保護的商標。二、問答題1、簡析文化產品整體概念文化產品整體概念包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次（1）核心產品（coreproduct）：產品的核心部分，消費者真正購買的東西（2）形式產品（actualproduct）：產品的有形部分，具體指的是核心部分的外在表現(xiàn)形式。（3）延伸產品（augmentedproduct）：產品的附加（延伸）部分，指的是通過購買產品可以得到的各種服務和其它附加好處。2、試述文化產品的基本特征（1）文化產品的象征性文化產品都是象征性產品，因為它們都必須用象征符構成自己的產品形態(tài)。（2）文化產品的創(chuàng)意性文化產品是以文化為元素、融合多元文化、整理相關學科、利用不同載體而構建的再造與創(chuàng)新的產品（3）文化產品的價值延遞性隨著文化產品的消費過程和傳播過程其產品的象征價值會出現(xiàn)增值（4）文化產品的資源反哺性文化產品的價值延遞能夠形成新的文化資源再生或增殖首先，是文化產品的延遞豐富了文化資源的文化蘊涵其次，是文化產品又成為其他產品的資源增加了整個社會的文化資源總量再次，文化產品的價值延遞提高了文化消費者的知識水平，導致新的文化資源的發(fā)現(xiàn)（5）文化產品的意識形態(tài)性文化產品不但滿足消費者個人的精神需求而且通過象征性互動，承擔著重大的社會文化責任3、列舉文化產品的特殊屬性（1）文化產品的無形性（2）文化產品的公共屬性（3）文化產品的娛樂屬性（4）文化產品具有超前性（5）文化產品的壟斷性4、何謂文化產品組合的廣度、深度和相關度？文化產品的廣度是指文化企業(yè)產品線的項目。文化產品線越多，意味著文化產品組合的廣度越寬；反之，就表示文化產品組合的廣度越窄。文化產品組合的深度是指一個文化企業(yè)的產品線中，不同規(guī)格、樣式、檔次的文化產品平均數(shù)目。文化產品組合的關聯(lián)度是指文化企業(yè)在產品的生產條件、分銷渠道和最終使用方面的相關程度。5、論述產品組合決策-10-(1)擴大產品組合---即擴展產品組合的廣度或深度，增加產品系列或項目。主要方式①平行式擴展---增加產品系列，在產品線層次上平行延伸。②系列式擴展---增加產品項目，在產品項目層次上向縱深擴展。③綜合利用式擴展---生產與原有產品系列不相關的異類產品。(2)縮減產品組合---降低產品組合的廣度或深度，剔除那些獲利能力小的產品線或產品項目主要方式：①保持原有產品的廣度和深度，增加產品產量，降低成本，改革營銷方式，加強促銷工作。②縮減產品系列，即減少生產經營的產品類別，只生產經營某一個或少數(shù)幾個產品的系列。③減少產品項目，即減少產品系列內不同品種、規(guī)格產品的生產和經營，淘汰薄利產品，盡量生產銷路看好、利潤較高的產品。(3)產品線延伸策略A向上延伸--高檔產品策略，即在同一產品線內增加生產高檔次、高價格的產品項目，以提高企業(yè)現(xiàn)有產品的聲望。B向下延伸---低檔產品策略，即在同一產品線內增加生產中低檔次、價格低廉的產品項目，以利用高檔名牌產品的聲譽，吸引因經濟條件所限而購買不起高檔產品，但又羨慕和向往高檔名牌的顧客C雙向延伸---原定位于中檔產品市場的企業(yè)決定向產品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣地。6、試述文化產品導入期和成長期的市場特征與營銷策略1、導入期特征與策略市場特點(1)生產成本高(2)營銷費用大⑶銷售數(shù)量少，銷售增長率低⑷競爭不激烈對策：(1)積極開展卓有成效的廣告宣傳，采用特殊的促銷方式廣泛傳播商品信息，幫助消費者了解商品，提高認知程度，解除疑慮，培育市場。⑵積極攻克產品制造中尚未解決的問題，穩(wěn)定質量，并及時根據(jù)市場反饋，對產品進行改進。⑶采取行之有效的價格與促銷組合策略。2、成長期特征與策略市場特點(1)購買者對商品已經比較熟悉，市場需求擴大，銷售量迅速增加。⑵生產和銷售成本大幅度下降，大批量生產和大批量銷售使單位產品成本減少。(3)企業(yè)的利潤增加。⑷競爭者相繼加入市場，分銷網(wǎng)點數(shù)量增加，競爭趨向激烈。營銷策略(1)進一步提高產品質量，增加花色、品種、式樣、規(guī)格，并改進產品包裝。2)廣告促銷從介紹產品、提高知名度轉為突出產品特色，建立良好形象，力創(chuàng)名牌，建立顧客對產品的偏好，提高忠誠度等。⑶開辟新的分銷渠道，擴大商業(yè)網(wǎng)點，進一步向市場滲透，拓展市場空間。-11-⑷在大量生產的基礎上，適時適度降價或采用其他有效的定價策略，以吸引更多的購買者。7、試述文化產品成熟期和衰退期的市場特征與營銷策略1、成熟期特征與策略市場特點(1)產品已為絕大多數(shù)的消費者所認識與購買，銷售量增長緩慢，處于相對穩(wěn)定狀態(tài)，并逐漸出現(xiàn)下降的趨勢。⑵整個行業(yè)的生產能力過剩，企業(yè)利潤逐步下降。⑶競爭十分激烈。(4)商品銷售價格降低。⑸分銷渠道密集。營銷策略(1)從廣度和深度上拓展市場，爭取新顧客，并刺激老顧客增加購買，以增加現(xiàn)有產品的使用頻率和消費數(shù)量。⑵進一步提高產品質量，進行產品多功能開發(fā)，創(chuàng)造新的產品特色，擴大產品的多功能性、安全性和便利性，增加產品的使用價值。⑶改進營銷組合策略，如調整價格、增加銷售網(wǎng)點、開展多種廣告宣傳活動等以及強化各種服務等。2、衰退期特征與策略市場特點(1)消費者對產品已經沒有興趣，市場上出現(xiàn)了改進產品或換代產品，市場需求減少，銷售量下降。⑵行業(yè)生產能力過剩較多，同行企業(yè)為了減少存貨損失，競相降價銷售，競爭異常激烈。⑶企業(yè)利潤不斷降低。營銷策略①連續(xù)策略。即文化企業(yè)擴展一些促銷活動，吸引文化產品的忠實顧客，在競爭對手退出行業(yè)市場時繼續(xù)堅持生產和占領市場。②集中策略。即文化企業(yè)逐漸減少研究開發(fā)費用和廣告促銷費用，集中生產和推銷一種或幾種文化產品。③榨取策略。即文化企業(yè)在放棄此類產品之前，通過精簡推銷人員、減少廣告宣傳費用等措施來獲取最后利潤。④淘汰策略。即文化企業(yè)審時度勢，在積極開拓新產品市場領域的前提下，適時停止生產和經營老化產品，退出該老化產品市場。8、試析文化新產品的種類1、內容創(chuàng)新產品即創(chuàng)造性生產具有一定思想內容的并通過某種載體形式表現(xiàn)出來或進行傳播的知識產品。內容創(chuàng)新產品可以分為藝術作品和科學作品兩大類。2、形式創(chuàng)新產品即應用現(xiàn)代化的生產制作工藝和大眾傳播技術生產出來新的媒體產品，以及利用特定地域的自然資源和人文資源建造或編排出來新的物態(tài)景觀或活動景觀。形式創(chuàng)新產品可以分為有形產品和無形產品兩大類。3、市場引進產品即本地市場或本國市場短缺而外地市場或國外市場已經流行的成型產品。4、文化仿制新產品是指對國際或國內市場上已經出現(xiàn)的文化產品進行模仿而研制生產出的產品。-12-9、文化產品的開發(fā)方式有哪些？1、獨立開發(fā)文化企業(yè)可以通過自己的創(chuàng)作與技術力量來完成新產品的構思、設計和生產過程。2、聯(lián)合開發(fā)文化企業(yè)可以與擁有雄厚財力或人才資源的單位乃至個人聯(lián)合開發(fā)新產品。3、委托開發(fā)文化企業(yè)可將籌備開發(fā)的新產品項目中藝術創(chuàng)作、科學創(chuàng)作、技術設計、仿制工藝階段的任務，委托給具有專業(yè)資質的單位或個人來完成。4、購買版權文化企業(yè)可以通過轉讓或許可形式取得最新作品或海外作品的復制、翻譯、改編、匯編、攝制、發(fā)行、出租、表演、展覽、放映、廣播、網(wǎng)絡傳播等方式的使用權。5、引進技術文化企業(yè)通過引進新材料、新工藝和新技術，開發(fā)生產出新形式產品。6、特許經營文化企業(yè)可將其品牌產品以特許經營形式授權給其他企業(yè)進行生產經營。10、簡述文化產品的品牌策略（1）廠家品牌策略①統(tǒng)一品牌策略---即生產廠家用一個品牌來命名和展示自己所有的產品。②多品牌策略---即生產廠家分別以不同的品牌來命名和展示自己的各種產品。③品牌族群策略即生產廠家對不同的產品線采用不同的品牌，而對同一產品線內所有產品項目采用統(tǒng)一品牌。（2）商家品牌策略文化商品經銷企業(yè)可以將其店鋪字號或公司名稱作為品牌來展示自己所經銷的產品。（3）服務品牌策略文化服務企業(yè)可以將其單位名稱或營業(yè)場所字號作為品牌來展示自己所從事的文化服務活動。11、簡析文化產品包裝的概念和內涵概念：為在流通過程中保護產品、方便貯運、促進銷售，按一定技術方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。涵義：（1）有形包裝，即企業(yè)采用適當?shù)姆椒▽a品實體置于包扎物或容器內，從而有效保護商品的質量和數(shù)量的完整性，并便于運輸、儲存、陳列和銷售（2）無形包裝，即企業(yè)采用適當方法對產品形象和與其相關的人員形象、環(huán)境形象等要素進行裝飾，從而誘發(fā)消費者的消費需求和購買欲望。12、簡析文化產品無形包裝策略①賣點包裝策略即對文化產品的獨特品質及其各種促銷因素進行強化展示和推廣，以誘發(fā)文化消費者的購買欲望。②偶像包裝策略即對文藝作品中再現(xiàn)的社會人物和參與文化產品生產的主要成員的形象進行裝飾和展示，利用他們的社會知名度和市場影響力，誘發(fā)文化消費者對偶像產品的崇尚、信任、依戀等消費心理需求。③氛圍包裝策略即對提供文化服務的營業(yè)場所及其行為過程進行裝飾，通過服務場景的美化和服務人員-13-的著裝及其外在形象等其他因素向外延伸，營造典雅、舒適、和諧的服務氛圍，從而贏得顧客的信任度和滿意率，并贏得相對穩(wěn)定的客源。第八章文化產品價格策略一、解詞1、文化產品價格：①文化商品的使用價值滿足消費者對精神產品內在的思想內容、藝術品位、方法技巧等精神方面的需要②文化商品的價值由生產文化商品所耗費的社會必要勞動時間來決定2、差別定價：指企業(yè)在相同時間內以相同產品向不同的購買者制定不同的價格。二、問答題1、簡析文化產品價格的特點（1）文化產品的價格具有很強的模糊性（2）文化產品價格具有明顯的層次性和時效性（3）文化產品價格效用具有不確定性（4）文化商品生產的成本與收益之間存在著很大的剪刀差（5）文化作品和文化勞務的票房價值并不就是藝術價值2、論述影響文化產品價格的因素.供求作為可以買賣的物品，大多數(shù)文化產品受到了供求規(guī)律的支配，供給大于需求，則文化產品價格上漲;反之，則下跌。.生產所花費的時間在其他條件相同情況下，生產所花費的時間越長，價格越高。.歷史沉積時間對于文物和有一定歷史的文化產品，其歷史沉積時間越長，價格越高。.奇巧性自然形成的產品和創(chuàng)作類產品的奇巧性是決定其價格的重要依據(jù)，奇巧程度越高，其價格越高。.成本與消費水平文化生產主要是一種創(chuàng)意的生產，而非機械的生產，導致其成本高于同期制造業(yè)勞動成本；社會平均消費水平決定了文化產品的定價。.偏好、時尚一個時期人們的偏好和時尚也對價格有重要的影響，偏好可能形成時尚，時尚反過來決定了偏好，對藝術品的偏好致使其價格不斷攀升。.政府管制有些文化產品仍實行政府定價.壟斷為保護文化產品的所有權，制定了各種產權保護法，導致文化產品中的壟斷定價。.知名度與品牌擁有知名度的文化產品其價格要高于普通文化產品。3、文化商品捆綁定價應具備哪些條件？①捆綁定價產品需要具備相當?shù)氖袌鲋淞?。②捆綁定價商品之間需要一定的關聯(lián)性。-14-③捆綁定價產品的目標顧客要存在重疊性，產品組合是目標消費者所需要的。④捆綁定價商品要有相似的市場定位。4、試述心理定價策略是針對消費者的不同消費心理，制定相應的商品價格，以滿足不同類型消費者的需求。①聲望定價利用消費者仰慕名牌或名店的聲望所產生的心理，故意把商品價格定成整數(shù)或高價。質量不易鑒別的商品最宜采用聲望定價法策略。②尾數(shù)定價又稱奇數(shù)定價，即利用消費者數(shù)字認知的特殊心理制定帶有零頭的價格，使消費者產生價格較廉的感覺，還能使消費者產生賣主定價認真的印象。③招徠定價利用顧客求廉的心理，特意將某種商品價格定得較低或特低，讓顧客產生該家商店商品價格低的錯覺，從而吸引大量顧客光臨。第九章文化產品分銷策略一、解詞1、文化產品分銷渠道：是指文化產品從生產者向消費者轉移過程中所經過的通道，以及在這個過程中所需的市場營銷機構。2、直接渠道：是文化商品從生產者轉移到消費者的過程中不經過任何中間商轉手的渠道形式。3、獨家分銷：是指文化企業(yè)在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產品，通常雙方協(xié)商簽訂獨家經銷合同，規(guī)定經銷商不得經營競爭者的產品，以便控制經銷商的業(yè)務經營，調動其經營積極性，占領市場。4、選擇分銷：是指在文化企業(yè)某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產品。選擇分銷適用于所有文化產品。但相對而言，文化產品中的選購品和特殊品最宜于采取選擇分銷。5、密集分銷：是指文化企業(yè)盡可能地通過許多負責任的、適當?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產品。文化產品中的報紙、生活期刊通常采取密集分銷，使廣大消費者和用戶能隨時隨地買到這些產品。6、文化企業(yè)代理商：是指代表一家或幾家生產者從事文化產品推銷業(yè)務，但不擁有文化產品所有權的經營者。7、文化經紀人：文化經紀人是為文化產品買賣雙方提供產品、價格、供求動態(tài)等市場信息，為交易雙方洽商業(yè)務穿針引線的經營者。二、問答題1、簡論文化產品分銷渠道的功能1、市場調研：收集、整理現(xiàn)實與潛在消費者、競爭者及營銷環(huán)境的有關信息，并及時向分銷渠道其他成員傳遞。2、促進銷售：通過各種促銷手段，以消費者樂于接受的、富有吸引力的形式，把商品和服務的有關信息傳播給消費者。3、尋求顧客：尋求潛在顧客，針對不同細分市場的特點，提供不同的營銷業(yè)務。4、分類編配：按買方要求分類整理供應文化產品，如按產品相關性分類組合，改變包裝大小、分級等。5、洽談生意：在分銷渠道的成員之間，按照互利互惠的原則，彼此協(xié)商，達成有關商品的價格和其他條件的最終協(xié)議，實現(xiàn)所有權或持有權的轉移。-15-6、物流運輸：文化商品實體的運輸和儲存。7、財務信用：渠道成員之間貨款劃轉、消費信貸實施8、承擔風險：分銷渠道成員通過分工分享利益的同時，還應共同承擔文化商品銷售、市場波動帶來的風險。2、簡析間接分銷渠道的優(yōu)缺點A間接分銷渠道的優(yōu)點①有助于產品廣泛分銷②間接促銷③緩解生產者人、財、物等力量的不足④有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作B間接分銷渠道的缺點①可能形成“需求滯后差”②可能加重消費者的負擔，導致抵觸情緒③不便于直接溝通信息3、簡析批發(fā)商和零售商的區(qū)別.兩者服務對象不同。批發(fā)商以轉賣者和生產者為服務對象，屬于主動式銷售，經營初期往往以上門推銷為主；零售商以終端消費者為服務對象，屬于被動式銷售，往往是等客上門。.在流通過程中所處的位置不同。批發(fā)商處于流通過程中的起點或中間環(huán)節(jié)，零售商處于流通過程的終點。.交易數(shù)量和頻率不同。批發(fā)商的交易量大但交易頻率低，零售商一般以零星交易為主，但頻率很高。.營業(yè)網(wǎng)點的設置布局不同。批發(fā)商網(wǎng)點少，但涉及市場面寬；零售商點多面廣。.定價利潤率不同。批發(fā)商為了走量會在利潤上給零售商很大的空間；零售商的單件利潤高但數(shù)量少。.投入的資金、精力和所擔風險不同。批發(fā)商需要投入大量的資金和精力，風險遠遠大于零售商。4、簡述文化產品分銷渠道設計的目標1、順暢---保證產品以最短的時間送到消費者手中。2、便利---使方便消費者購買。3、開拓市場---增加新顧客、發(fā)現(xiàn)新用途。4、提高市場占有率---增加新顧客、提高重復購買率、激活休眠客戶。5、擴大品牌知名度---增強顧客對產品的認知，樹立產品在顧客心目中的地位。6、經濟性---建立低成本基礎上的分銷策略使企業(yè)獲得滿意利潤。7、市場覆蓋面及密度---銷售網(wǎng)點的建立和維護。8、控制渠道---實現(xiàn)高效率的渠道網(wǎng)絡和渠道整合。5、論述影響文化市場分銷渠道選擇的產品因素和市場因素1、產品因素①產品價格--產品單價越高，越應減少流通環(huán)節(jié)；而單價較低、市場較廣的產品，則通常采用多環(huán)節(jié)的間接分銷渠道。②產品的體積和重量--過重或體積大的產品應盡可能選擇最短的分銷渠道；小而輕且數(shù)量大的產品，則可考慮采取間接分銷渠道。③產品的易毀性--產品不易多次搬運者，應采取較短的分銷途徑，盡快送到消費者手中。④產品的技術性--技術含量高且需經常服務與維修的產品，應采取較短的分銷途徑直接銷售給用戶。-16-⑤定制品和標