ISO顧客滿意的基本概念

李建德博士顧客滿意的基本概念顧客滿意是人類社會(huì)的一種基本愿望，是人類永無止境的追求。顧客滿意是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力。顧客滿意的需求，牽動(dòng)著科技的發(fā)展和管理的改善；科技進(jìn)步和管理改革又隨時(shí)在創(chuàng)造著使顧客使社會(huì)滿意的產(chǎn)品。顧客滿意是為人們服務(wù)的直接要求，是人們滿意的主要體現(xiàn)。顧客滿意的基本概念滿足顧客正當(dāng)需求和顧客滿意程度的高低，是物質(zhì)精神文明生活的一個(gè)基本標(biāo)志，是衡量各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)的一個(gè)尺度。在全球化買方市場(chǎng)中，讓顧客滿意是組織和國家興旺發(fā)達(dá)的根基。實(shí)施顧客滿意工程，是組織立于不敗之地的基石，是競爭中取勝的法寶。顧客滿意的基本概念以顧客滿意為中心是現(xiàn)代管理的核心，是世界各國發(fā)展的共同趨向。建立以顧客滿意為中心的經(jīng)營管理體制和組織文化，是組織振興的必由之路。建立顧客滿意指數(shù)，進(jìn)行顧客滿意程度調(diào)查、分析和比較，是推進(jìn)組織、地區(qū)、行業(yè)進(jìn)步的動(dòng)力，是制定有關(guān)方針政策、策劃的重要依據(jù)，是提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益和重要武器。21世紀(jì)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略是促進(jìn)質(zhì)量管理創(chuàng)新的重要途徑實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略的要點(diǎn)“顧客滿意”為中心，調(diào)整組織經(jīng)營戰(zhàn)略。以“顧客滿意”為宗旨，促進(jìn)質(zhì)量管理的創(chuàng)新。以“顧客滿意”為準(zhǔn)則，抓好組織營銷和服務(wù)管理的創(chuàng)新。21世紀(jì)企業(yè)戰(zhàn)略以“顧客滿意”為導(dǎo)向，重視組織信息管理的創(chuàng)新。重視對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)前和銷售后的顧客住處管理和市場(chǎng)有關(guān)信息的管理，建立系統(tǒng)化的信息收集、分析、儲(chǔ)存、處理等規(guī)范。以“顧客滿意”為主線，實(shí)施組織結(jié)構(gòu)的重組。21世紀(jì)企業(yè)戰(zhàn)略政府推行顧客滿意戰(zhàn)略的責(zé)任健全維護(hù)顧客或消費(fèi)者合法權(quán)益的法律法規(guī)。規(guī)范行政行為，提高行政效率，人民就是“顧客”。21世紀(jì)企業(yè)戰(zhàn)略小結(jié)：質(zhì)量概念與質(zhì)量管理模式表—質(zhì)量要領(lǐng)與質(zhì)量管理模式質(zhì)量概念質(zhì)量管理模式主要特征出現(xiàn)的時(shí)間不出錯(cuò)檢驗(yàn)單純檢驗(yàn)把關(guān)為主20世紀(jì)初符合性統(tǒng)計(jì)控制生產(chǎn)過程控制與檢驗(yàn)把關(guān)結(jié)合20世紀(jì)40年代適用性全面質(zhì)量管理全員、全組織和全過程質(zhì)量控制20世紀(jì)60年代顧客滿意質(zhì)量創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略管理20世紀(jì)90年代顧客是誰組織與供方供方以顧客存在為前提條件。顧客以供方存在為前提條件。顧客與供方都是相對(duì)的。顧客對(duì)供方的反饋。供方往往是一種組織。顧客往往就是浪費(fèi)者。顧客是誰針對(duì)一個(gè)供方來說，其顧客往往多于一個(gè)。針對(duì)一個(gè)顧客來說，其供方往往也多于一個(gè)。顧客與供方的關(guān)系是變化不定的。顧客可以選擇供方，而供方卻期望被選中。顧客是誰誰內(nèi)部顧客客與外部部顧客內(nèi)部顧客客外部顧客客內(nèi)部顧客客的滿意意應(yīng)以外外部顧客客的滿意意為前提提條件中間顧客客與最終終顧客中間顧客客①產(chǎn)品品流轉(zhuǎn)過過程中存存在著相相當(dāng)多的的中間環(huán)環(huán)節(jié)；顧客是誰誰②任何一個(gè)個(gè)中間環(huán)環(huán)節(jié)既是是前一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)的的顧客，，又是下下一個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)的供供方；③對(duì)生產(chǎn)者者來說，，既不能能忽視中中間顧客客，更不不能忽視視最終顧顧客；④所有的中中間顧客客一旦作作為供方方，都應(yīng)應(yīng)把顧客客滿意，，特別是是最終顧顧客的滿滿意作為為自己質(zhì)質(zhì)量管理理的出發(fā)發(fā)點(diǎn)，而而不應(yīng)將將此全部部推給生生產(chǎn)者。。顧客是是誰最終顧顧客①購買買者與與使用用者不不是同同一個(gè)個(gè)組織織或個(gè)個(gè)人。。②使用用者包包括兩兩個(gè)或或兩個(gè)個(gè)以上上的組組織或或個(gè)人人?，F(xiàn)實(shí)顧顧客與與潛在在顧客客現(xiàn)實(shí)顧顧客。。顧客是是誰潛在顧顧客①對(duì)某某個(gè)地地區(qū)來來說，，該地地區(qū)可可能是是潛在在的銷銷售市市場(chǎng)，，該地地區(qū)的的組織織或個(gè)個(gè)人則則成為為潛在在顧客客；②對(duì)某某個(gè)階階層（（例如如以收收入劃劃分的的階層層，以以城鄉(xiāng)鄉(xiāng)劃分分的階階層等等）來來說，，該階階層的的組織織或個(gè)個(gè)人則則成為為潛在在顧客客；③對(duì)某某個(gè)組組織或或個(gè)人人來說說，可可能是是本組組織的的潛在在顧客客。顧客滿滿意的的心理理基礎(chǔ)礎(chǔ)：需需求和和期望望人生的的需要要基本生生活需需要。。這是是人的的最基基本的的需要要，包包括食食物、、氧氣氣、水水、睡睡眠、、性欲欲、活活動(dòng)等等。安全需需要。。包括括安全全感、、穩(wěn)定定感、、秩序序、在在自己己環(huán)境境中的的人身身安全全等。。歸屬與與愛的的需要要。包包括與與別人人交際際的社社會(huì)需需要，，如情情感等等。尊重需需要。。包括括自尊尊、自自重、、威信信和成成功以以及享享受、、審美美等對(duì)對(duì)精神神愉悅悅的需需要。。自我實(shí)實(shí)現(xiàn)的的需要要。包包括實(shí)實(shí)現(xiàn)自自已的的潛能能，充充分發(fā)發(fā)揮自自己的的能力力。人生需需要（（needs））轉(zhuǎn)化化為需需求（（wants））需求和和期望望的兩兩個(gè)方方面顧客滿滿意的的心理理基礎(chǔ)礎(chǔ)：需需求和和期望望顧客的的購買買決策策過程程需求求和和期期望望對(duì)購買買決策策的事事后評(píng)評(píng)價(jià)購買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)滿足足動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)的的愿愿望望有意識(shí)識(shí)選擇擇的可可能性性收集集相相關(guān)關(guān)信信息息評(píng)價(jià)價(jià)各各種種選選擇擇方方式式購買買決決策策滿意意或或不不滿滿意意組織如如何影影響顧顧客的的購買買決策策過程程向顧客客提供供相關(guān)關(guān)信息息是否有有滿足足其需需求和和期望望的產(chǎn)產(chǎn)品；；有哪些些這樣樣的產(chǎn)產(chǎn)品；；這些產(chǎn)產(chǎn)品的的質(zhì)量量、價(jià)價(jià)格等等如何何；在何處處可以以購買買到；；相同或或相似似的產(chǎn)產(chǎn)品中中哪一一種更更劃算算；其生產(chǎn)產(chǎn)廠家家及銷銷售商商的信信譽(yù)如如何；；自己或或他人人是否否有購購買和和使用用該產(chǎn)產(chǎn)品的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)(教教訓(xùn))，以以及是是什么么經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)(教教訓(xùn))；自己是是否有有能力力購買買和使使用等等等。。為顧客客評(píng)價(jià)價(jià)選擇擇方案案提供供咨詢?cè)優(yōu)轭櫩涂偷馁徺徺I行行為提提供幫幫助為顧客客提供供售后后服務(wù)務(wù)，以以增強(qiáng)強(qiáng)其對(duì)對(duì)購買買決策策事后后評(píng)價(jià)價(jià)的下下面效效應(yīng)。。組織如如何影影響顧顧客的的購買買決策策過程程對(duì)顧客客的需需求和和期望望的調(diào)調(diào)查研研究顧客需需求的的多樣樣化、、個(gè)性性化。。顧客的的需是是在不不斷提提高和和變化化的。。競爭對(duì)對(duì)手的的水平平對(duì)顧顧客需需求有有很大大的影影響。。對(duì)顧客客的潛潛在需需求調(diào)調(diào)查很很困難難。顧客需需求信信息的的來源源通過實(shí)實(shí)地調(diào)調(diào)查收收集顧顧客需需求信信息詢問調(diào)調(diào)查法法觀察法法實(shí)驗(yàn)法法來源于于一些些他人人收集集并經(jīng)經(jīng)整理理過的的信息息組織內(nèi)內(nèi)部各各有關(guān)關(guān)部門門的記記錄政府機(jī)機(jī)關(guān)、、金融融機(jī)構(gòu)構(gòu)發(fā)布布的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)資資料顧客需需求信信息的的來源源公開出出版的的期刊刊、文文獻(xiàn)、、報(bào)紙紙、雜雜志、、書籍籍、研研究報(bào)報(bào)告、、工商商組織織名錄錄等。。市場(chǎng)研研究機(jī)機(jī)構(gòu)、、咨詢?cè)儥C(jī)構(gòu)構(gòu)、廣廣告公公司所所公布布的資資料。。行業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)公公布的的行業(yè)業(yè)資料料。分銷商商、推推銷員員提供供的信信息。。理解顧顧客需需求應(yīng)應(yīng)有的的工作作態(tài)度度組織管管理者者要真真正確確立““顧客客第一一”的的戰(zhàn)略略思想想充分地地收集集顧客客信息息與顧客客建立立相互互信任任的個(gè)個(gè)人關(guān)關(guān)系善待每每一個(gè)個(gè)顧客客要理解解顧客客的價(jià)價(jià)值取取向理解和和滿足足不同同顧客客的不不同需需求派出業(yè)業(yè)務(wù)人人員去去體驗(yàn)驗(yàn)顧客客的要要求建立與與顧客客的溝溝通渠渠道與顧客客溝通通的目目的與顧客客溝通通的渠渠道產(chǎn)品信信息。。產(chǎn)品品信息息包括括兩個(gè)個(gè)方面面，一一是出出售產(chǎn)產(chǎn)品的的信息息，二二是產(chǎn)產(chǎn)品本本身的的信息息。一一般來來說，，前者者涉及及到廣廣告，，后者者涉及及到使使用說說明書書。組組織應(yīng)應(yīng)當(dāng)及及時(shí)宣宣傳自自己的的產(chǎn)品品，包包括廣廣告、、投標(biāo)標(biāo)、上上門推推銷等等等。。這實(shí)實(shí)際上上也是是一種種為顧顧客服服務(wù)的的措施施，使使顧客客能夠夠及時(shí)時(shí)獲得得產(chǎn)品品信息息。建立與與顧客客的溝溝通渠渠道使用說說明書書不僅僅是產(chǎn)產(chǎn)品的的附屬屬物，，而且且是與與顧客客溝通通的一一種方方式，，其內(nèi)內(nèi)容必必須明明確、、具體體、正正確、、無誤誤、便便于顧顧客理理解，，也應(yīng)應(yīng)嚴(yán)格格按設(shè)設(shè)計(jì)輸輸出的的文件件進(jìn)行行控制制。過過分簡簡化的的說明明書是是不利利于與與顧客客溝通通的。。如果果連審審核人人員都都難以以理解解的說說明書書，肯肯定是是不符符合GB/T19000-ISO9000族標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要要求的的，至至少將將被作作為觀觀察項(xiàng)項(xiàng)記錄錄在案案。建立與與顧客客的溝溝通渠渠道顧客對(duì)對(duì)產(chǎn)品品的要要求。。顧客客對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的的要求求，一一般是是通過過問詢?cè)?、合合同或或訂單單來表表示的的，但但問詢?cè)?、合合同或或訂單單本身身的語語言和和文字字往往往難以以準(zhǔn)確確表達(dá)達(dá)其全全部意意思。。組織織在與與顧客客交往往時(shí)，，應(yīng)在在程序序上進(jìn)進(jìn)行適適當(dāng)安安排，，與顧顧客達(dá)達(dá)成溝溝通。。例如如：對(duì)對(duì)顧客客對(duì)問問詢、、合同同或訂訂單中中的不不明白白事項(xiàng)項(xiàng)進(jìn)行行解釋釋，或或?qū)⒆宰约旱牡睦斫饨饨Y(jié)果果通過過圖樣樣、文文件、、樣品品等向向顧客客反饋饋。此此外，，還需需與顧顧客建建立必必要的的溝通通渠道道，以以便在在有關(guān)關(guān)的合合同或或訂單單的要要求需需要修修改時(shí)時(shí)也能能進(jìn)行行溝通通。建立與與顧客客的溝溝通渠渠道與顧客客溝通通的方方法組織形形象宣宣傳。。產(chǎn)品現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)展展銷。。開通顧顧客熱熱線電電話。。接待顧顧客來來信、、來訪訪。產(chǎn)品使使用培培訓(xùn)班班。顧客聯(lián)聯(lián)誼會(huì)會(huì)。建立與與顧客客的溝溝通渠渠道邀請(qǐng)顧顧客參參觀或或進(jìn)駐駐組織織。售后服服務(wù)日日活動(dòng)動(dòng)。有獎(jiǎng)?wù)髡骷庖庖?。。定期回回訪。。顧客價(jià)價(jià)值分分析與與策略略顧客價(jià)價(jià)值與與顧客客滿意意顧客價(jià)價(jià)值是是顧客客對(duì)于于在特特定使使用環(huán)環(huán)境下下，藉藉一種種產(chǎn)品品的幫幫助，，以達(dá)達(dá)到某某種目目的或或目標(biāo)標(biāo)時(shí)希希望要要發(fā)生生某種種結(jié)果果的感感覺。。顧客客滿滿意意與與顧顧客客價(jià)價(jià)值值不不同同，，是是顧顧客客對(duì)對(duì)他他所所獲獲得得價(jià)價(jià)值值的的肯肯定定或或否否定定的的感感覺覺。。顧客客價(jià)價(jià)值值層層系系顧客客價(jià)價(jià)值值層層系系統(tǒng)統(tǒng)包包含含了了產(chǎn)產(chǎn)品品特特性性、、產(chǎn)產(chǎn)品品結(jié)結(jié)果果和和顧顧客客目目標(biāo)標(biāo)或或目目的的三三個(gè)個(gè)層層次次。。顧客客忠忠誠誠與與顧顧客客忠忠誠誠度度再次次或或大大量量地地購購買買組組織織該該品品牌牌的的產(chǎn)產(chǎn)品品；；主動(dòng)動(dòng)地地向向親親朋朋好好友友和和周周圍圍的的人人員員推推薦薦該該品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品；；幾乎乎沒沒有有選選擇擇其其他他品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品的的念念頭頭，，能能抵抵制制其其他他品品牌牌的的促促銷銷誘誘惑惑；；發(fā)現(xiàn)現(xiàn)該該品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品的的某某些些缺缺陷陷，，能能以以諒諒解解的的心心情情主主動(dòng)動(dòng)向向組組織織反反饋饋信信息息，，求求得得解解決決，，而而且且不不影影響響再再次次購購買買。。顧客客忠忠誠誠與與顧顧客客價(jià)價(jià)值值顧客客滿滿意意與與顧顧客客忠忠誠誠的的關(guān)關(guān)系系“顧客客忠忠誠誠””和和““顧顧客客滿滿意意””的的區(qū)區(qū)別別“顧顧客客滿滿意意””和和““顧顧客客忠忠誠誠””的的關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)顧客客滿滿意意與與顧顧客客忠忠誠誠的的調(diào)調(diào)查查（（示示例例））獲得得用用戶的的忠忠誠誠滿足足顧顧客客潛潛在在需需求求預(yù)測(cè)測(cè)顧顧客客的的潛潛在在需需求求超越越顧顧客客的的期期望望值值滿足足顧顧客客的的需需求求調(diào)查查、、了了解解顧顧客客的的需需求求與與期期望望值值通過過主主要要聯(lián)聯(lián)系系及及組組織織別別目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)和和顧顧客客顧客客忠忠誠誠顧客客滿滿意意如何何培培養(yǎng)養(yǎng)顧顧客客忠忠誠誠不斷斷提提高高顧顧客客的的滿滿意意程程度度。。不斷斷豐豐富富顧顧客客價(jià)價(jià)值值改進(jìn)進(jìn)組組織織的的形形象象，，包包括括創(chuàng)創(chuàng)造造名名牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品、、名名牌牌組組織織等等無無形形資資產(chǎn)產(chǎn)，，為為顧顧客客增增加加更更多多的的““附附加加值值””。。與顧顧客客合合作作，，讓讓顧顧客客更更多多的的參參與與產(chǎn)產(chǎn)品品實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的的過過程程，，特特別別是是設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)過過程程，，使使產(chǎn)產(chǎn)品品更更加加適適應(yīng)應(yīng)顧顧客客的的特特殊殊需需求求和和期期望望。。不斷斷地地給給顧顧客客提提供供““欣欣喜喜””，，使使他他們們的的需需求求和和期期望望得得得得超超越越。。潛在在顧顧客客是是組組織織爭爭奪奪的的對(duì)對(duì)象象怎樣樣把把潛潛在在顧顧客客變變?yōu)闉楝F(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)顧顧客客留住住現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)顧顧客客。。開辟辟新新市市場(chǎng)場(chǎng)。。爭奪奪一一般般潛潛在在顧顧客客。。爭奪奪競競爭爭對(duì)對(duì)手手的的顧顧客客。。爭奪奪潛潛在在顧顧客客的的關(guān)關(guān)鍵鍵環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)樹品品牌牌、、創(chuàng)創(chuàng)名名牌牌，，以以質(zhì)質(zhì)量量信信譽(yù)譽(yù)““打打天天下下””創(chuàng)造造吸吸引引顧顧客客的的氣氣氛氛對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的宣宣傳傳?！，F(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)安安裝裝。。培訓(xùn)訓(xùn)操操作作維維修修人人員員。。進(jìn)行行操操作作維維修修指指導(dǎo)導(dǎo)。。后勤勤保保障障。。用后后處處置置。。爭奪奪潛潛在在顧顧客客的的關(guān)關(guān)鍵鍵環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)把離離去去的的顧顧客客再再““拉拉””回回來來弄清清顧顧客客不不滿滿的的原原因因，，迅迅速速采采取取糾糾正正措措施施，，清清除除存存在在的的缺缺陷陷、、不不足足或或隱隱患患，，防防止止類類似似問問題題再再發(fā)發(fā)生生；；用最最短短的的時(shí)時(shí)間間與與不不滿滿的的顧顧客客聯(lián)聯(lián)系系，，表表示示歉歉意意，，采采取取補(bǔ)補(bǔ)救救措措施施；；爭奪奪潛潛在在顧顧客客的的關(guān)關(guān)鍵鍵環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)盡最最大大可可能能挽挽回回離離去去的的顧顧客客，，把把他他再再““拉拉””回回來來；；調(diào)查查競競爭爭對(duì)對(duì)手手““挖挖””走走顧顧客客所所用用的的