廣告心理學(xué)廣告心理學(xué)概述課件

廣告是什么？什么是廣告?zhèn)鞑W(xué)模式？廣告首先源于拉丁文advertere原意是指引起人的注意與誘導(dǎo)人的注意。廣告學(xué)中廣告(advertising)定義是：指廣告主在付費(fèi)的條件下，對(duì)一個(gè)商品、觀念、服務(wù)等內(nèi)容通過(guò)一定媒體對(duì)特定對(duì)象所進(jìn)行的（說(shuō)服性）傳播活動(dòng)。（五要素）（AMA）簡(jiǎn)言之，廣告就是廣告主通過(guò)媒體向目標(biāo)受眾傳遞信息以勸導(dǎo)（說(shuō)服和溝通）其購(gòu)買（使用）廣告商品或消費(fèi)觀念變化的過(guò)程。現(xiàn)代廣告學(xué)的理論構(gòu)架是傳播學(xué)模式。廣告是什么？什么是廣告?zhèn)鞑W(xué)模式？廣告首先源于拉丁文adv1有關(guān)學(xué)者廣告定義目前流行的說(shuō)法，廣告就是實(shí)踐中的心理學(xué)。美國(guó)廣告學(xué)者T.Duncan（2005）認(rèn)為廣告是由某一廣告主以付費(fèi)的方式傳播產(chǎn)品信息，其目的是為了獲得更多的受眾，建立品牌知名度和與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的品牌形象。美國(guó)廣告與營(yíng)銷專家Paul.N.Nystrom

（2004）認(rèn)為：廣告是將商品、服務(wù)、創(chuàng)意、制度等，以非當(dāng)面的銷售活動(dòng)，向潛在消費(fèi)者提示，使其產(chǎn)生好感，并對(duì)廣告主心存愛顧，顯示喜好的活動(dòng)。美國(guó)廣告學(xué)者T.C.O‘Guinn（2007）認(rèn)為：廣告是一種有償?shù)摹⒔?jīng)由大眾傳媒，目的在于勸服消費(fèi)者購(gòu)買的企圖。有關(guān)學(xué)者廣告定義目前流行的說(shuō)法，廣告就是實(shí)踐中的心理學(xué)。2廣告主要功能？當(dāng)前廣告業(yè)發(fā)展？

廣告的主要功能：1.傳播信息，促進(jìn)制造與流通;2.創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)，形成時(shí)尚;3.擴(kuò)大影響，樹立形象，打造品牌;4.促進(jìn)傳播學(xué)理論的發(fā)展。

當(dāng)前廣告業(yè)發(fā)展:1.廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨更加激烈，只有較強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的廣告公司才能生存與發(fā)展。2.廣告?zhèn)鞑シ绞饺遮叾鄻踊c網(wǎng)絡(luò)化。3.廣告制作的多元化與高科技化。4.廣告理論的研究日益受到廣告業(yè)界的重視。3廣告主要功能？當(dāng)前廣告業(yè)發(fā)展？廣告的主要功能：當(dāng)廣告的傳播學(xué)理論模型傳播者信息源編碼傳播渠道譯碼接受者廣告的傳播學(xué)理論模型傳播者編碼傳播渠道譯碼接受者4廣告與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系

廣告業(yè)的發(fā)展水平是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要表征。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家一般都是廣告大國(guó)。如美國(guó)2010年廣告費(fèi)7000億以上美元。中國(guó)2009年廣告費(fèi)(5400億)720億美元以上。預(yù)計(jì)2010年中國(guó)的廣告費(fèi)能突破6000億元人民幣（900億美元）。（中國(guó)廣告2010年鑒）

廣告業(yè)界定：

知識(shí)密集、人才密集和技術(shù)密集的產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)。它是目前我國(guó)優(yōu)先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一。（國(guó)家工商局）最新的理論研究認(rèn)為，廣告業(yè)是現(xiàn)代傳媒業(yè)的重要組成部分或者說(shuō)現(xiàn)代傳媒發(fā)展對(duì)廣告業(yè)有著重要的影響。廣告與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系廣告業(yè)的發(fā)展水平是一個(gè)國(guó)家或56這幅上世紀(jì)50年代廣告的創(chuàng)意，表面上很簡(jiǎn)單，但有誰(shuí)見過(guò)襯衫廣告的主角是戴眼罩的。記?。号c眾不同的差異化是偉大廣告的開端！6這幅上世紀(jì)50年代廣告的創(chuàng)意，表面上很簡(jiǎn)單，但有誰(shuí)見過(guò)襯衫67廣告就是滿足消費(fèi)者的夸張7廣告就是滿足消費(fèi)者的夸張78廣告就是一種情感訴求8廣告就是一種情感訴求82023年1月4日廣告心理學(xué)概述192022年12月28日廣告心理學(xué)概述1992023年1月4日廣告心理學(xué)概述1102022年12月28日廣告心理學(xué)概述11010廣告心理學(xué)廣告心理學(xué)概述課件11廣告心理學(xué)廣告心理學(xué)概述課件12廣告心理學(xué)廣告心理學(xué)概述課件13什么是心理學(xué)？心理現(xiàn)象構(gòu)成？

心理學(xué)（psychology）是研究人的心理現(xiàn)象及其變化規(guī)律的科學(xué)。人的心理現(xiàn)象分為：心理過(guò)程、心理狀態(tài)和個(gè)性心理三個(gè)方面。

心理過(guò)程是指人的認(rèn)識(shí)、情感、意志活動(dòng)，從其活動(dòng)結(jié)構(gòu)和機(jī)制來(lái)看，具有人類的共同性、普遍性。

個(gè)性心理是指一個(gè)人在心理過(guò)程的發(fā)展和進(jìn)程中，受一定個(gè)性傾向性制約（受到差異規(guī)律的制約）的心理特征的總和。

心理狀態(tài)是在心理活動(dòng)的進(jìn)程中，在一定的時(shí)限出現(xiàn)的某種相對(duì)持續(xù)的狀態(tài)，是從心理過(guò)程的發(fā)展到個(gè)性心理特點(diǎn)形成的一個(gè)過(guò)渡環(huán)節(jié)。什么是心理學(xué)？心理現(xiàn)象構(gòu)成？心理學(xué)（ps14廣告心理學(xué)廣告心理學(xué)概述課件15廣告心理學(xué)的界定

廣告心理學(xué)(advertisingpsychology)是研究一定社會(huì)文化與營(yíng)銷環(huán)境下，通過(guò)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)與受眾（消費(fèi)者）的相互作用所產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)。

廣告心理學(xué)、消費(fèi)者行為（心理）、廣告?zhèn)鞑W(xué)以及市場(chǎng)營(yíng)銷理論一起構(gòu)成了認(rèn)識(shí)和理解廣告的知識(shí)體系。16廣告心理學(xué)的界定廣告心理學(xué)(advertis2023年1月4日廣告心理學(xué)學(xué)科的構(gòu)架(frame)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)消費(fèi)者行為受眾（消費(fèi)者）心理廣告產(chǎn)品態(tài)度與購(gòu)買意向廣告心理現(xiàn)象與心理規(guī)律營(yíng)銷策略2022年12月28日廣告心理學(xué)學(xué)科的構(gòu)架(frame)廣告17廣告的本質(zhì)：

廣告活動(dòng)與消費(fèi)者心理的相互作用廣告品牌形象與個(gè)性產(chǎn)品利益認(rèn)知程度產(chǎn)品或品牌情感關(guān)系構(gòu)建引發(fā)購(gòu)買意向品牌（態(tài)度）購(gòu)買行為營(yíng)銷策略2023/1/418廣告的本質(zhì)：

廣告活動(dòng)與消費(fèi)者心理的廣告心理學(xué)內(nèi)涵與學(xué)科性質(zhì)

廣告心理學(xué)并不是以研究消費(fèi)者感受廣告作品心理規(guī)律為主要內(nèi)容，而是著重研究廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中與受眾（消費(fèi)者）相互作用的心理規(guī)律與特點(diǎn)。

廣告心理學(xué)既具有科學(xué)性，又具有藝術(shù)性，更是兩者的有機(jī)統(tǒng)一性質(zhì)。廣告心理學(xué)也具有應(yīng)用科學(xué)和多學(xué)科綜合（交叉）的性質(zhì)。與廣告心理學(xué)關(guān)系密切的學(xué)科有：心理學(xué)（消費(fèi)者行為、社會(huì)心理學(xué)）、廣告學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)（文化人類學(xué)）和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等。19廣告心理學(xué)內(nèi)涵與學(xué)科性質(zhì)廣告心理學(xué)并不是以廣告心理學(xué)的主要內(nèi)容廣告受眾對(duì)廣告的認(rèn)知規(guī)律；廣告作用于廣告受眾的心理機(jī)制（情感）；廣告受眾對(duì)大眾傳媒的接受心理；廣告訴求的心理依據(jù)；廣告效果與測(cè)量；品牌心理。廣告心理學(xué)的主要內(nèi)容廣告受眾對(duì)廣告的認(rèn)知規(guī)律；20學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義廣告心理學(xué)能幫助廣告人做到：廣告訴求需要找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話；廣告策劃和設(shè)計(jì)的一個(gè)重要內(nèi)容就是把握消費(fèi)者心理特點(diǎn)；廣告?zhèn)鞑バ枰罁?jù)廣告心理學(xué)原理（注意力、情感滿足、信息設(shè)計(jì)、說(shuō)服、創(chuàng)造流行等）。

21學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義廣告心理學(xué)能幫助廣告人做到：21廣告心理學(xué)的歷史與發(fā)展

第一階段：創(chuàng)建時(shí)期。（1895年至1960年）

1895年美國(guó)心理學(xué)家蓋爾（H.Gale,1895)最先進(jìn)行了廣告與消費(fèi)心理的研究。系統(tǒng)地研究則是從上世紀(jì)初（1903）心理學(xué)家斯考特(W.D.Scott)的《廣告理論》一書出版，標(biāo)志著廣告心理學(xué)這門新興學(xué)科的誕生。

1908年斯考特出版了《廣告心理學(xué)》一書這是第一本以廣告心理學(xué)命名的書，從這個(gè)意義上說(shuō)，廣告心理學(xué)至今已經(jīng)歷了一百年的歷史。由于市場(chǎng)發(fā)展水平制約，這一時(shí)期廣告心理學(xué)并沒有實(shí)質(zhì)性發(fā)展。2023/1/422廣告心理學(xué)的歷史與發(fā)展第一階段：創(chuàng)建時(shí)期。（1895年至第二階段：發(fā)展時(shí)期（1960年代—1990年代）

西方等國(guó)受到經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)和社會(huì)文化等因素的影響，具有實(shí)質(zhì)性意義的廣告心理學(xué)研究是在60年代以后，尤其在認(rèn)知心理學(xué)理論影響下，廣告與消費(fèi)者心理研究對(duì)廣告發(fā)展產(chǎn)生了重大的影響。這一時(shí)期的主要理論模式有心理學(xué)理論與模型、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)理論與模型、傳播學(xué)理論與模型等。第二階段：發(fā)展時(shí)期（1960年代—1990年代）23第三階段:整合營(yíng)銷傳播時(shí)期(1990年代以來(lái))隨著信息、知識(shí)時(shí)代到來(lái)，消費(fèi)者觀念發(fā)生了變化，廣告心理學(xué)研究更加重視不同消費(fèi)者心理特點(diǎn)與廣告信息設(shè)計(jì)與溝通的研究。如整合營(yíng)銷傳播（IMC），關(guān)系營(yíng)銷（RM）等?，F(xiàn)代廣告心理學(xué)研究主要指得是這一時(shí)期的研究。

目前廣告心理學(xué)研究進(jìn)展：1傳播心理；2說(shuō)服心理；3需求心理；4廣告心理效果測(cè)定；5品牌心理；

6廣告新媒體。24第三階段:整合營(yíng)銷傳播時(shí)期(1990年代以來(lái))24我國(guó)廣告心理學(xué)的歷史與發(fā)展

我國(guó)最早的廣告心理學(xué)一書是1908年斯考特《廣告心理學(xué)》的編譯本（1924）。之后廣告心理學(xué)研究一直沒有發(fā)展。上世紀(jì)70年代臺(tái)灣地區(qū)有一些美國(guó)高校廣告和消費(fèi)心理學(xué)的譯本。我國(guó)學(xué)者系統(tǒng)地進(jìn)行廣告心理學(xué)研究是在上世紀(jì)90年代以后（1992）。進(jìn)入2000年以來(lái)廣告心理學(xué)的研究有了較大的進(jìn)展,學(xué)術(shù)著作和研究報(bào)告相繼出現(xiàn)。但與心理學(xué)其它分支學(xué)科的研究相比,還處于起步階段。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全球化趨勢(shì)來(lái)看，可以確信地說(shuō)，21世紀(jì)廣告與消費(fèi)心理學(xué)會(huì)有更大、更廣闊的發(fā)展前景與市場(chǎng)需要。25我國(guó)廣告心理學(xué)的歷史與發(fā)展我國(guó)最早的廣告心理學(xué)一書心理學(xué)研究的兩種基本方法論1實(shí)證主義或現(xiàn)代主義（positivistapproach）：用自然科學(xué)研究的規(guī)則（法則）和工具對(duì)社會(huì)領(lǐng)域的人的各種現(xiàn)象特別是經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行研究。該觀點(diǎn)認(rèn)為通過(guò)對(duì)客觀物質(zhì)世界包括人的經(jīng)驗(yàn)的觀察與測(cè)量，試圖尋求對(duì)現(xiàn)存世界的解釋（一致性）以及對(duì)未來(lái)世界的預(yù)測(cè)（是什么）。該方法論強(qiáng)調(diào)人的心理的整體規(guī)律性。2闡釋主義或后現(xiàn)代主義（interpretativeapproach）：社會(huì)經(jīng)驗(yàn)并非外在于人的經(jīng)驗(yàn)存在，社會(huì)現(xiàn)實(shí)只是一個(gè)象征性的世界，它為人們的思維所創(chuàng)造或建構(gòu)。事實(shí)與我們所知曉的很難分開，研究人的各種現(xiàn)象注意力應(yīng)放在主觀經(jīng)驗(yàn)上以及被研究者對(duì)自己行為與他人行為所賦予的意義上（為什么）。該方法論強(qiáng)調(diào)人的心理個(gè)別差異性而非一致性。心理學(xué)研究的兩種基本方法論1實(shí)證主義或現(xiàn)代主義（posit262023年1月4日27廣告心理學(xué)研究的種類與性質(zhì)

種類

性質(zhì)相關(guān)研究考察變量之間的相關(guān)性實(shí)驗(yàn)研究改變一個(gè)或幾個(gè)變量，評(píng)估對(duì)其他變量所產(chǎn)生的影響質(zhì)的研究對(duì)有關(guān)事物或現(xiàn)象進(jìn)行描述及意義的解釋實(shí)驗(yàn)室研究在有效控制的情境下進(jìn)行研究生態(tài)化研究在真實(shí)和自然的條件下進(jìn)行的研究2022年12月28日27廣告心理學(xué)研究的種類與性質(zhì)種27廣告心理學(xué)研究程序1確定課題（分析、選題與定題）；2提出假設(shè)；3確定變量和研究對(duì)象；4設(shè)計(jì)與實(shí)施研究方案；5整理分析結(jié)果；6撰寫研究報(bào)告。廣告心理學(xué)研究程序1確定課題（分析、選題與定題）；28廣告心理學(xué)研究方法1觀察法。它是指在廣告、營(yíng)銷活動(dòng)中，觀察者憑借自己的洞察力和運(yùn)用自己的視聽感官，有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者言行和表情等，通過(guò)對(duì)觀察結(jié)果或現(xiàn)象分析以了解其心理活動(dòng)的方法。

觀察法分為：自然觀察、控制觀察、間接觀察、自我觀察。實(shí)驗(yàn)法。它是指利用設(shè)備或有意干預(yù)，有目的地控制以引起被測(cè)試者某些心理現(xiàn)象，從而揭示其心理現(xiàn)象的原因與規(guī)律的方法。實(shí)驗(yàn)法分為：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)訪談法。它是指研究者通過(guò)面對(duì)面地交流，在溝通中了解訪談對(duì)象的心理特點(diǎn)及對(duì)一定問題的看法，以獲得所需要資料的方法。

訪談法分為：結(jié)構(gòu)式訪談和無(wú)結(jié)構(gòu)式訪談。29廣告心理學(xué)研究方法1觀察法。它是指在廣告、營(yíng)銷活動(dòng)中，觀察廣告心理學(xué)的研究方法2投射法。它是指研究者按照事先設(shè)定的方案，運(yùn)用一些模糊或不確定的特殊手段提供刺激情景，讓被試在不受限制的條件下加以描繪或解釋，從而反射出其深層的需要、動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀等內(nèi)在因素的方法。

投射法分為：詞語(yǔ)聯(lián)法、自由聯(lián)想法、購(gòu)物表法、圖表法等問卷量表法。它是指運(yùn)用一系列精心設(shè)計(jì)的問卷或量表，對(duì)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)、態(tài)度等進(jìn)行測(cè)量以了解消費(fèi)者心理特點(diǎn)的方法。個(gè)案研究法。選擇一個(gè)典型的案例進(jìn)行分析研究。廣告心理學(xué)的研究方法2投射法。它是指研究者按照事先設(shè)定的方30調(diào)查法。它是指研究者要預(yù)先擬好調(diào)查問題（或問卷），然后通過(guò)適當(dāng)?shù)氖侄?，讓受調(diào)查者表達(dá)他們對(duì)事物、觀點(diǎn)的態(tài)度或意見。這種方法用以探討人們對(duì)廣告活動(dòng)的意見和看法，以及廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理影響。調(diào)查法。它是指研究者要預(yù)先擬好調(diào)查問題（或問卷），然后通過(guò)適312023年1月4日32什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷（AMA，2010）是指企業(yè)（組織）為了自身及相關(guān)利益者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值（滿足需求），管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者需求的管理。營(yíng)銷的目的就是滿足消費(fèi)者需求。識(shí)別消費(fèi)者（客戶）是營(yíng)銷首要任務(wù)。當(dāng)今社會(huì)有三大趨勢(shì):全球化、科技力量進(jìn)步和政府的管制日益放松（市場(chǎng)開放）。這使得市場(chǎng)營(yíng)銷成為發(fā)展最快的行業(yè)之一。今天市場(chǎng)營(yíng)銷已不僅僅是商業(yè)方面的事，社會(huì)中越來(lái)越多的行業(yè)、部門都與營(yíng)銷有著密切關(guān)聯(lián)。營(yíng)銷成為當(dāng)代重要的職業(yè)之一。國(guó)際營(yíng)銷界認(rèn)為，一個(gè)不會(huì)營(yíng)銷的國(guó)家，在當(dāng)今世界一定會(huì)落后。2022年12月28日32什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷（AMA，322023年1月4日33市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的核心概念需要（need）：人類需要的變化，包括生理和心理的需要（消費(fèi)者心理學(xué)）。欲望(desire)：人的需要受到社會(huì)文化和人格影響后所采取的形式。（文化人類學(xué)）需求(demand)：指當(dāng)個(gè)人欲望在廣告與營(yíng)銷影響下產(chǎn)生的購(gòu)買力就成為需求。（市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)）產(chǎn)品或服務(wù)(productorservice)：指經(jīng)營(yíng)者能給消費(fèi)者提供滿足某種需要或欲望的東西。（銷售學(xué)）交換(exchange)：從他人那里得到想要（需要滿足）的東西，同時(shí)以某種東西作為交換的行為。（價(jià)格到價(jià)值）交易(transaction)：從雙方之間物質(zhì)交換以實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。（表面到深層）市場(chǎng)(market)：是指有某種產(chǎn)品或服務(wù)的需要且具有支付能力的實(shí)際和潛在消費(fèi)者。（地方到人）

記?。菏袌?chǎng)=人+需求+支付能力營(yíng)銷（觀念，marketing）：個(gè)人或企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并與消費(fèi)者交換,以滿足其需要和欲望的過(guò)程。（有形到無(wú)形或從物質(zhì)到精神）2022年12月28日33市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的核心概念需要（ne332023年1月4日34市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)或商家以顧客或消費(fèi)者（需求）為中心，在市場(chǎng)管理（分析、計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)控）下，進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分(segmentation)和定位(positioning)，以確定可行的商品或服務(wù)，據(jù)此有計(jì)劃地在目標(biāo)市場(chǎng)(targeting)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。（SPT戰(zhàn)略）2022年12月28日34市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷342023年1月4日35市場(chǎng)營(yíng)銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，通過(guò)為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的商品或服務(wù)（P）、合適價(jià)格、（P）方便的銷售方式（P）以及有效的促銷手段（P）即4P,以滿足消費(fèi)者的需求和欲望，從而為企業(yè)或商家創(chuàng)造獨(dú)具特色的、可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（價(jià)值）。

營(yíng)銷的主要方式：1大眾營(yíng)銷；2定制營(yíng)銷；3關(guān)系營(yíng)銷；4網(wǎng)上營(yíng)銷；5一對(duì)一營(yíng)銷。2022年12月28日35市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷352023年1月4日36市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷。從關(guān)注交易到集中建立長(zhǎng)期的、有利益的顧客關(guān)系。（CRM）顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷。保持長(zhǎng)期顧客的重要性得到充分認(rèn)識(shí)（LC）。顧客份額營(yíng)銷。從市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)換到顧客份額。(CS)個(gè)性化營(yíng)銷與消費(fèi)者資料庫(kù)營(yíng)銷。（1to1）整合營(yíng)銷傳播（IMC）與整合營(yíng)銷即象合作伙伴一樣形成共同價(jià)值鏈。通過(guò)各種感官的消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷(EM)。2022年12月28日36市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷。從關(guān)36廣告從業(yè)人員的能力素質(zhì)：1說(shuō)服能力2信息獲得與加工能力3表達(dá)能力4觀察與直覺能力廣告從業(yè)人員的人格素質(zhì)：1熱情、有雄心；2信守承諾；3良好心態(tài)，勤奮；4創(chuàng)新精神廣告從業(yè)人員的能力素質(zhì)：3738廣告人必備的核心能力一、了解社會(huì)與企業(yè)發(fā)展、廣告與品牌理論，具有制定廣告與品牌管理流程的能力。（科學(xué)態(tài)度與理性思維）。二、對(duì)消費(fèi)者心理與行為有深入的研究和透徹的分析（直覺、遠(yuǎn)見與洞察力）。三、對(duì)一些通用案例行業(yè)（快速消費(fèi)品、家電、汽車、服裝、IT、地產(chǎn)等）的行業(yè)沿革與發(fā)展動(dòng)態(tài)有清晰的了解（知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)）。四、對(duì)國(guó)內(nèi)外廣告典型成功與失敗的案例背景與過(guò)程的認(rèn)識(shí)，有清晰的脈絡(luò)和解析（思維與知識(shí)）。五、對(duì)廣告戰(zhàn)略的執(zhí)行（產(chǎn)品推與拉策略、贊助營(yíng)銷、公關(guān)滲透策略、相關(guān)事業(yè)營(yíng)銷、渠道策略、終端促銷）有深入的研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)（激情與技能）。38廣告人必備的核心能力一、了解社會(huì)與企業(yè)發(fā)展、廣告與品牌理382023年1月4日392022年12月28日39392023年1月4日402022年12月28日40402023年1月4日412022年12月28日41412023年1月4日422022年12月28日42422023年1月4日432022年12月28日43432023年1月4日442022年12月28日4444廣告心理學(xué)廣告心理學(xué)概述課件452023年1月4日462022年12月28日4646廣告是什么？什么是廣告?zhèn)鞑W(xué)模式？廣告首先源于拉丁文advertere原意是指引起人的注意與誘導(dǎo)人的注意。廣告學(xué)中廣告(advertising)定義是：指廣告主在付費(fèi)的條件下，對(duì)一個(gè)商品、觀念、服務(wù)等內(nèi)容通過(guò)一定媒體對(duì)特定對(duì)象所進(jìn)行的（說(shuō)服性）傳播活動(dòng)。（五要素）（AMA）簡(jiǎn)言之，廣告就是廣告主通過(guò)媒體向目標(biāo)受眾傳遞信息以勸導(dǎo)（說(shuō)服和溝通）其購(gòu)買（使用）廣告商品或消費(fèi)觀念變化的過(guò)程。現(xiàn)代廣告學(xué)的理論構(gòu)架是傳播學(xué)模式。廣告是什么？什么是廣告?zhèn)鞑W(xué)模式？廣告首先源于拉丁文adv47有關(guān)學(xué)者廣告定義目前流行的說(shuō)法，廣告就是實(shí)踐中的心理學(xué)。美國(guó)廣告學(xué)者T.Duncan（2005）認(rèn)為廣告是由某一廣告主以付費(fèi)的方式傳播產(chǎn)品信息，其目的是為了獲得更多的受眾，建立品牌知名度和與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的品牌形象。美國(guó)廣告與營(yíng)銷專家Paul.N.Nystrom

（2004）認(rèn)為：廣告是將商品、服務(wù)、創(chuàng)意、制度等，以非當(dāng)面的銷售活動(dòng)，向潛在消費(fèi)者提示，使其產(chǎn)生好感，并對(duì)廣告主心存愛顧，顯示喜好的活動(dòng)。美國(guó)廣告學(xué)者T.C.O‘Guinn（2007）認(rèn)為：廣告是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾傳媒，目的在于勸服消費(fèi)者購(gòu)買的企圖。有關(guān)學(xué)者廣告定義目前流行的說(shuō)法，廣告就是實(shí)踐中的心理學(xué)。48廣告主要功能？當(dāng)前廣告業(yè)發(fā)展？

廣告的主要功能：1.傳播信息，促進(jìn)制造與流通;2.創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)，形成時(shí)尚;3.擴(kuò)大影響，樹立形象，打造品牌;4.促進(jìn)傳播學(xué)理論的發(fā)展。

當(dāng)前廣告業(yè)發(fā)展:1.廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨更加激烈，只有較強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的廣告公司才能生存與發(fā)展。2.廣告?zhèn)鞑シ绞饺遮叾鄻踊c網(wǎng)絡(luò)化。3.廣告制作的多元化與高科技化。4.廣告理論的研究日益受到廣告業(yè)界的重視。49廣告主要功能？當(dāng)前廣告業(yè)發(fā)展？廣告的主要功能：當(dāng)廣告的傳播學(xué)理論模型傳播者信息源編碼傳播渠道譯碼接受者廣告的傳播學(xué)理論模型傳播者編碼傳播渠道譯碼接受者50廣告與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系

廣告業(yè)的發(fā)展水平是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要表征。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家一般都是廣告大國(guó)。如美國(guó)2010年廣告費(fèi)7000億以上美元。中國(guó)2009年廣告費(fèi)(5400億)720億美元以上。預(yù)計(jì)2010年中國(guó)的廣告費(fèi)能突破6000億元人民幣（900億美元）。（中國(guó)廣告2010年鑒）

廣告業(yè)界定：

知識(shí)密集、人才密集和技術(shù)密集的產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)。它是目前我國(guó)優(yōu)先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一。（國(guó)家工商局）最新的理論研究認(rèn)為，廣告業(yè)是現(xiàn)代傳媒業(yè)的重要組成部分或者說(shuō)現(xiàn)代傳媒發(fā)展對(duì)廣告業(yè)有著重要的影響。廣告與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系廣告業(yè)的發(fā)展水平是一個(gè)國(guó)家或5152這幅上世紀(jì)50年代廣告的創(chuàng)意，表面上很簡(jiǎn)單，但有誰(shuí)見過(guò)襯衫廣告的主角是戴眼罩的。記?。号c眾不同的差異化是偉大廣告的開端！6這幅上世紀(jì)50年代廣告的創(chuàng)意，表面上很簡(jiǎn)單，但有誰(shuí)見過(guò)襯衫5253廣告就是滿足消費(fèi)者的夸張7廣告就是滿足消費(fèi)者的夸張5354廣告就是一種情感訴求8廣告就是一種情感訴求542023年1月4日廣告心理學(xué)概述1552022年12月28日廣告心理學(xué)概述19552023年1月4日廣告心理學(xué)概述1562022年12月28日廣告心理學(xué)概述11056廣告心理學(xué)廣告心理學(xué)概述課件57廣告心理學(xué)廣告心理學(xué)概述課件58廣告心理學(xué)廣告心理學(xué)概述課件59什么是心理學(xué)？心理現(xiàn)象構(gòu)成？

心理學(xué)（psychology）是研究人的心理現(xiàn)象及其變化規(guī)律的科學(xué)。人的心理現(xiàn)象分為：心理過(guò)程、心理狀態(tài)和個(gè)性心理三個(gè)方面。

心理過(guò)程是指人的認(rèn)識(shí)、情感、意志活動(dòng)，從其活動(dòng)結(jié)構(gòu)和機(jī)制來(lái)看，具有人類的共同性、普遍性。

個(gè)性心理是指一個(gè)人在心理過(guò)程的發(fā)展和進(jìn)程中，受一定個(gè)性傾向性制約（受到差異規(guī)律的制約）的心理特征的總和。

心理狀態(tài)是在心理活動(dòng)的進(jìn)程中，在一定的時(shí)限出現(xiàn)的某種相對(duì)持續(xù)的狀態(tài)，是從心理過(guò)程的發(fā)展到個(gè)性心理特點(diǎn)形成的一個(gè)過(guò)渡環(huán)節(jié)。什么是心理學(xué)？心理現(xiàn)象構(gòu)成？心理學(xué)（ps60廣告心理學(xué)廣告心理學(xué)概述課件61廣告心理學(xué)的界定

廣告心理學(xué)(advertisingpsychology)是研究一定社會(huì)文化與營(yíng)銷環(huán)境下，通過(guò)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)與受眾（消費(fèi)者）的相互作用所產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)。

廣告心理學(xué)、消費(fèi)者行為（心理）、廣告?zhèn)鞑W(xué)以及市場(chǎng)營(yíng)銷理論一起構(gòu)成了認(rèn)識(shí)和理解廣告的知識(shí)體系。62廣告心理學(xué)的界定廣告心理學(xué)(advertis2023年1月4日廣告心理學(xué)學(xué)科的構(gòu)架(frame)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)消費(fèi)者行為受眾（消費(fèi)者）心理廣告產(chǎn)品態(tài)度與購(gòu)買意向廣告心理現(xiàn)象與心理規(guī)律營(yíng)銷策略2022年12月28日廣告心理學(xué)學(xué)科的構(gòu)架(frame)廣告63廣告的本質(zhì)：

廣告活動(dòng)與消費(fèi)者心理的相互作用廣告品牌形象與個(gè)性產(chǎn)品利益認(rèn)知程度產(chǎn)品或品牌情感關(guān)系構(gòu)建引發(fā)購(gòu)買意向品牌（態(tài)度）購(gòu)買行為營(yíng)銷策略2023/1/464廣告的本質(zhì)：

廣告活動(dòng)與消費(fèi)者心理的廣告心理學(xué)內(nèi)涵與學(xué)科性質(zhì)

廣告心理學(xué)并不是以研究消費(fèi)者感受廣告作品心理規(guī)律為主要內(nèi)容，而是著重研究廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中與受眾（消費(fèi)者）相互作用的心理規(guī)律與特點(diǎn)。

廣告心理學(xué)既具有科學(xué)性，又具有藝術(shù)性，更是兩者的有機(jī)統(tǒng)一性質(zhì)。廣告心理學(xué)也具有應(yīng)用科學(xué)和多學(xué)科綜合（交叉）的性質(zhì)。與廣告心理學(xué)關(guān)系密切的學(xué)科有：心理學(xué)（消費(fèi)者行為、社會(huì)心理學(xué)）、廣告學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)（文化人類學(xué)）和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等。65廣告心理學(xué)內(nèi)涵與學(xué)科性質(zhì)廣告心理學(xué)并不是以廣告心理學(xué)的主要內(nèi)容廣告受眾對(duì)廣告的認(rèn)知規(guī)律；廣告作用于廣告受眾的心理機(jī)制（情感）；廣告受眾對(duì)大眾傳媒的接受心理；廣告訴求的心理依據(jù)；廣告效果與測(cè)量；品牌心理。廣告心理學(xué)的主要內(nèi)容廣告受眾對(duì)廣告的認(rèn)知規(guī)律；66學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義廣告心理學(xué)能幫助廣告人做到：廣告訴求需要找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話；廣告策劃和設(shè)計(jì)的一個(gè)重要內(nèi)容就是把握消費(fèi)者心理特點(diǎn)；廣告?zhèn)鞑バ枰罁?jù)廣告心理學(xué)原理（注意力、情感滿足、信息設(shè)計(jì)、說(shuō)服、創(chuàng)造流行等）。

67學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義廣告心理學(xué)能幫助廣告人做到：21廣告心理學(xué)的歷史與發(fā)展

第一階段：創(chuàng)建時(shí)期。（1895年至1960年）

1895年美國(guó)心理學(xué)家蓋爾（H.Gale,1895)最先進(jìn)行了廣告與消費(fèi)心理的研究。系統(tǒng)地研究則是從上世紀(jì)初（1903）心理學(xué)家斯考特(W.D.Scott)的《廣告理論》一書出版，標(biāo)志著廣告心理學(xué)這門新興學(xué)科的誕生。

1908年斯考特出版了《廣告心理學(xué)》一書這是第一本以廣告心理學(xué)命名的書，從這個(gè)意義上說(shuō)，廣告心理學(xué)至今已經(jīng)歷了一百年的歷史。由于市場(chǎng)發(fā)展水平制約，這一時(shí)期廣告心理學(xué)并沒有實(shí)質(zhì)性發(fā)展。2023/1/468廣告心理學(xué)的歷史與發(fā)展第一階段：創(chuàng)建時(shí)期。（1895年至第二階段：發(fā)展時(shí)期（1960年代—1990年代）

西方等國(guó)受到經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)和社會(huì)文化等因素的影響，具有實(shí)質(zhì)性意義的廣告心理學(xué)研究是在60年代以后，尤其在認(rèn)知心理學(xué)理論影響下，廣告與消費(fèi)者心理研究對(duì)廣告發(fā)展產(chǎn)生了重大的影響。這一時(shí)期的主要理論模式有心理學(xué)理論與模型、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)理論與模型、傳播學(xué)理論與模型等。第二階段：發(fā)展時(shí)期（1960年代—1990年代）69第三階段:整合營(yíng)銷傳播時(shí)期(1990年代以來(lái))隨著信息、知識(shí)時(shí)代到來(lái)，消費(fèi)者觀念發(fā)生了變化，廣告心理學(xué)研究更加重視不同消費(fèi)者心理特點(diǎn)與廣告信息設(shè)計(jì)與溝通的研究。如整合營(yíng)銷傳播（IMC），關(guān)系營(yíng)銷（RM）等。現(xiàn)代廣告心理學(xué)研究主要指得是這一時(shí)期的研究。

目前廣告心理學(xué)研究進(jìn)展：1傳播心理；2說(shuō)服心理；3需求心理；4廣告心理效果測(cè)定；5品牌心理；

6廣告新媒體。70第三階段:整合營(yíng)銷傳播時(shí)期(1990年代以來(lái))24我國(guó)廣告心理學(xué)的歷史與發(fā)展

我國(guó)最早的廣告心理學(xué)一書是1908年斯考特《廣告心理學(xué)》的編譯本（1924）。之后廣告心理學(xué)研究一直沒有發(fā)展。上世紀(jì)70年代臺(tái)灣地區(qū)有一些美國(guó)高校廣告和消費(fèi)心理學(xué)的譯本。我國(guó)學(xué)者系統(tǒng)地進(jìn)行廣告心理學(xué)研究是在上世紀(jì)90年代以后（1992）。進(jìn)入2000年以來(lái)廣告心理學(xué)的研究有了較大的進(jìn)展,學(xué)術(shù)著作和研究報(bào)告相繼出現(xiàn)。但與心理學(xué)其它分支學(xué)科的研究相比,還處于起步階段。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全球化趨勢(shì)來(lái)看，可以確信地說(shuō)，21世紀(jì)廣告與消費(fèi)心理學(xué)會(huì)有更大、更廣闊的發(fā)展前景與市場(chǎng)需要。71我國(guó)廣告心理學(xué)的歷史與發(fā)展我國(guó)最早的廣告心理學(xué)一書心理學(xué)研究的兩種基本方法論1實(shí)證主義或現(xiàn)代主義（positivistapproach）：用自然科學(xué)研究的規(guī)則（法則）和工具對(duì)社會(huì)領(lǐng)域的人的各種現(xiàn)象特別是經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行研究。該觀點(diǎn)認(rèn)為通過(guò)對(duì)客觀物質(zhì)世界包括人的經(jīng)驗(yàn)的觀察與測(cè)量，試圖尋求對(duì)現(xiàn)存世界的解釋（一致性）以及對(duì)未來(lái)世界的預(yù)測(cè)（是什么）。該方法論強(qiáng)調(diào)人的心理的整體規(guī)律性。2闡釋主義或后現(xiàn)代主義（interpretativeapproach）：社會(huì)經(jīng)驗(yàn)并非外在于人的經(jīng)驗(yàn)存在，社會(huì)現(xiàn)實(shí)只是一個(gè)象征性的世界，它為人們的思維所創(chuàng)造或建構(gòu)。事實(shí)與我們所知曉的很難分開，研究人的各種現(xiàn)象注意力應(yīng)放在主觀經(jīng)驗(yàn)上以及被研究者對(duì)自己行為與他人行為所賦予的意義上（為什么）。該方法論強(qiáng)調(diào)人的心理個(gè)別差異性而非一致性。心理學(xué)研究的兩種基本方法論1實(shí)證主義或現(xiàn)代主義（posit722023年1月4日73廣告心理學(xué)研究的種類與性質(zhì)

種類

性質(zhì)相關(guān)研究考察變量之間的相關(guān)性實(shí)驗(yàn)研究改變一個(gè)或幾個(gè)變量，評(píng)估對(duì)其他變量所產(chǎn)生的影響質(zhì)的研究對(duì)有關(guān)事物或現(xiàn)象進(jìn)行描述及意義的解釋實(shí)驗(yàn)室研究在有效控制的情境下進(jìn)行研究生態(tài)化研究在真實(shí)和自然的條件下進(jìn)行的研究2022年12月28日27廣告心理學(xué)研究的種類與性質(zhì)種73廣告心理學(xué)研究程序1確定課題（分析、選題與定題）；2提出假設(shè)；3確定變量和研究對(duì)象；4設(shè)計(jì)與實(shí)施研究方案；5整理分析結(jié)果；6撰寫研究報(bào)告。廣告心理學(xué)研究程序1確定課題（分析、選題與定題）；74廣告心理學(xué)研究方法1觀察法。它是指在廣告、營(yíng)銷活動(dòng)中，觀察者憑借自己的洞察力和運(yùn)用自己的視聽感官，有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者言行和表情等，通過(guò)對(duì)觀察結(jié)果或現(xiàn)象分析以了解其心理活動(dòng)的方法。

觀察法分為：自然觀察、控制觀察、間接觀察、自我觀察。實(shí)驗(yàn)法。它是指利用設(shè)備或有意干預(yù)，有目的地控制以引起被測(cè)試者某些心理現(xiàn)象，從而揭示其心理現(xiàn)象的原因與規(guī)律的方法。實(shí)驗(yàn)法分為：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)訪談法。它是指研究者通過(guò)面對(duì)面地交流，在溝通中了解訪談對(duì)象的心理特點(diǎn)及對(duì)一定問題的看法，以獲得所需要資料的方法。

訪談法分為：結(jié)構(gòu)式訪談和無(wú)結(jié)構(gòu)式訪談。75廣告心理學(xué)研究方法1觀察法。它是指在廣告、營(yíng)銷活動(dòng)中，觀察廣告心理學(xué)的研究方法2投射法。它是指研究者按照事先設(shè)定的方案，運(yùn)用一些模糊或不確定的特殊手段提供刺激情景，讓被試在不受限制的條件下加以描繪或解釋，從而反射出其深層的需要、動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀等內(nèi)在因素的方法。

投射法分為：詞語(yǔ)聯(lián)法、自由聯(lián)想法、購(gòu)物表法、圖表法等問卷量表法。它是指運(yùn)用一系列精心設(shè)計(jì)的問卷或量表，對(duì)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)、態(tài)度等進(jìn)行測(cè)量以了解消費(fèi)者心理特點(diǎn)的方法。個(gè)案研究法。選擇一個(gè)典型的案例進(jìn)行分析研究。廣告心理學(xué)的研究方法2投射法。它是指研究者按照事先設(shè)定的方76調(diào)查法。它是指研究者要預(yù)先擬好調(diào)查問題（或問卷），然后通過(guò)適當(dāng)?shù)氖侄危屖苷{(diào)查者表達(dá)他們對(duì)事物、觀點(diǎn)的態(tài)度或意見。這種方法用以探討人們對(duì)廣告活動(dòng)的意見和看法，以及廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理影響。調(diào)查法。它是指研究者要預(yù)先擬好調(diào)查問題（或問卷），然后通過(guò)適772023年1月4日78什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷（AMA，2010）是指企業(yè)（組織）為了自身及相關(guān)利益者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值（滿足需求），管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者需求的管理。營(yíng)銷的目的就是滿足消費(fèi)者需求。識(shí)別消費(fèi)者（客戶）是營(yíng)銷首要任務(wù)。當(dāng)今社會(huì)有三大趨勢(shì):全球化、科技力量進(jìn)步和政府的管制日益放松（市場(chǎng)開放）。這使得市場(chǎng)營(yíng)銷成為發(fā)展最快的行業(yè)之一。今天市場(chǎng)營(yíng)銷已不僅僅是商業(yè)方面的事，社會(huì)中越來(lái)越多的行業(yè)、部門都與營(yíng)銷有著密切關(guān)聯(lián)。營(yíng)銷成為當(dāng)代重要的職業(yè)之一。國(guó)際營(yíng)銷界認(rèn)為，一個(gè)不會(huì)營(yíng)銷的國(guó)家，在當(dāng)今世界一定會(huì)落后。2022年12月28日32什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷（AMA，782023年1月4日79市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的核心概念需要（need）：人類需要的變化，包括生理和心理的需要（消費(fèi)者心理學(xué)）。欲望(desire)：人的需要受到社會(huì)文化和人格影響后所采取的形式。（文化人類學(xué)）需求(demand)：指當(dāng)個(gè)人欲望在廣告與營(yíng)銷影響下產(chǎn)生的購(gòu)買力就成為需求。（市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)）產(chǎn)品或服務(wù)(productorservice)：指經(jīng)營(yíng)者能給消費(fèi)者提供滿足某種需要或欲望的東西。（銷售學(xué)）交換(exchange)：從他人那里得到想要（需要滿足）的東西，同時(shí)以某種東西作為交換的行為。（價(jià)格到價(jià)值）交易(transaction)：從雙方之間物質(zhì)交換以實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。（表面到深層）市場(chǎng)(market)：是指有某種產(chǎn)品或服務(wù)的需要且具有支付能力的實(shí)際和