第一節(jié)品牌基本知識

第二章企業(yè)品牌第一節(jié)品牌基本知識第二節(jié)企業(yè)品牌位置第三節(jié)企業(yè)品牌與地理環(huán)境第一節(jié)品牌基本知識一、品牌基本概念二、品牌基本特征三、品牌與產(chǎn)品一、品牌基本概念（二）品牌橫向剖析（一）品牌定義

（三）品牌含義的縱向剖析（一）品牌定義

無確切概念。時下用得較多的是美國市場營銷協(xié)會給出的定義：“品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計，或是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。1、品牌概念的中心詞——標(biāo)識2、知名和美譽(yù)——充要條件品牌是具有特定內(nèi)涵的知名和美譽(yù)的標(biāo)識。標(biāo)識有“標(biāo)記”和“識別”兩層含義。標(biāo)記識別經(jīng)營者消費者可視性標(biāo)志承諾線索標(biāo)識可感知形象圖2-1標(biāo)識涵義示意圖

標(biāo)記是生產(chǎn)者的承諾；識別則是消費者搜尋的線索。標(biāo)識是溝通生產(chǎn)經(jīng)營者和消費者的橋梁。1、品牌概念的中心詞——標(biāo)識標(biāo)識可以很具體，具體到能用文字、符號和圖案極其組合等可視性標(biāo)志來加以體現(xiàn)；

標(biāo)識可以很抽象，抽象到只是可供感受的某種形象。

標(biāo)識是品牌最基本的功能屬性，但并不是所有的經(jīng)營對象的標(biāo)識都是品牌。只有具備“知名”和“美譽(yù)”這兩個充分必要條件的標(biāo)識才成其為品牌，也只有知名和美譽(yù)才能累積社會注意力資源，才能產(chǎn)生關(guān)注效應(yīng)、示范效應(yīng)和磁吸效應(yīng)即所謂的品牌效應(yīng)。2.知名和美譽(yù)知名和美譽(yù)通常用知名度和美譽(yù)度來表述：（1）知名度，標(biāo)識被相關(guān)公眾（消費者或潛在的消費者）所知曉的程度；（2）美譽(yù)度，是指標(biāo)識被相關(guān)公眾認(rèn)可和贊賞并主動進(jìn)行口碑傳播的程度。（二）品牌含義的橫向剖析1、品牌的“品”2、品牌的“牌”——硬體功效之體現(xiàn)——軟性形象之表達(dá)品

牌圖

2-2橫向剖析品牌含義示意圖質(zhì)量、等級和效用等符號、圖形和顏色等1、品品牌的的“品品”——硬硬體功功效之之體現(xiàn)現(xiàn)品牌的的“品品”強(qiáng)強(qiáng)調(diào)品品牌產(chǎn)產(chǎn)品的的品質(zhì)質(zhì)層面面，即即產(chǎn)品品的質(zhì)質(zhì)量、、等級級、效效用。。產(chǎn)品包包括物物質(zhì)商商品和和無形形服務(wù)務(wù)。對于無無形的的服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品，其其產(chǎn)品品層次次可分分為普普通服服務(wù)和和隱含含服務(wù)務(wù)兩個個層次次：普普通服服務(wù)是是消費費者可可以感感覺到到的各各種明明顯利利益的的服務(wù)務(wù)，隱隱含的的服務(wù)務(wù)則指指消費費者的的心理理感受受。““品””強(qiáng)調(diào)調(diào)第二二個層層面———隱隱含的的服務(wù)務(wù)。2、品品牌的的“牌牌”——軟軟性形形象之之表達(dá)達(dá)牌，又又稱徽徽、記記、標(biāo)標(biāo)、識識等，，含有有牌子子本體體和其其標(biāo)示示的文文字圖圖案信信息兩兩層含含義。。一般般強(qiáng)調(diào)調(diào)的是是其第第二層層含義義。在在具體體的經(jīng)經(jīng)營領(lǐng)領(lǐng)域，，牌通通常是是指商商標(biāo)，，是產(chǎn)產(chǎn)品或或經(jīng)營營該產(chǎn)產(chǎn)品企企業(yè)的的標(biāo)志志。文字圖圖案信信息內(nèi)內(nèi)容只只是一一些表表象的的東西西，作作為品品牌軟軟體形形象表表達(dá)的的“牌牌”，，其代代表的的內(nèi)涵涵更重重要。。（三））品品牌的的縱向剖剖析1、效效用層層次2、形形象層層次3、價價值層層次

圖2-3縱向剖析品牌層次及與消費者關(guān)系形象層次效用層次價值層次品牌可供使用可供感受可供領(lǐng)悟理性認(rèn)知情感認(rèn)同理念忠誠(理性消費)(情感消費)(忠誠消費)品牌載載體（（產(chǎn)品品）的的功能能性表表現(xiàn)，，是產(chǎn)產(chǎn)品為為消費費者能能夠提提供的的物化化服務(wù)務(wù)；可靠性性是效效用層層次的的基本本層次次；安安全性性又是是可靠靠性的的基本本層次次。1.效效用用層次次圖2-5品牌基礎(chǔ)層次遞進(jìn)示意安全層次可靠層次效用層次基礎(chǔ)品牌支撐基石基礎(chǔ)基礎(chǔ)現(xiàn)實中中，安安全性性出了了問題題則品品牌會會出現(xiàn)現(xiàn)重大大危機(jī)機(jī)甚至至有覆覆亡的的危險險，““三鹿鹿”就就是一一典型型例子子，類類似的的情形形還有有2006年寶寶潔旗旗下的的化妝妝品品品牌SK-II發(fā)因因重金金屬檢檢測不不合格格而引引起退退貨的的狂潮潮等。。2008年年12月31日日16時30分分許，，石家家莊三三鹿集集團(tuán)門門頭標(biāo)標(biāo)識被被拆除除。2、形形象層層次品牌的的形象象層次次體現(xiàn)現(xiàn)為品品牌軟軟體形形象的的淺層層表達(dá)達(dá)，包包含品品牌的的名稱稱與文文字圖圖案組組合而而成的的視聽聽形象象，以以及消消費者者基于于消費費體念念而產(chǎn)產(chǎn)生的的認(rèn)同同感。。案例1芭比娃娃娃(BarbieDoll)玩具品品牌巨巨頭芭芭比娃娃娃之之所以以能風(fēng)風(fēng)行50年年而不不衰的的原因因就在在于其其品牌牌形象象在情情感上上打動動了很很多女女孩。。芭比在在不同同時期期扮演演的各各種角角色造造型，，充分分地滿滿足了了女孩孩們的的自我我期許許和夢夢中想想往，，這正正如美美泰公公司1959年年推出出的首首個芭芭比商商業(yè)廣廣告歌歌中唱唱的那那樣：：“芭比，，美麗麗的芭芭比，，我希希望我我就是是你！！”。所以說說，是是極具具親和力力的文文化符符號創(chuàng)創(chuàng)造出出的品品牌形形象芭芭比娃娃娃不不斷向向前的的。無獨有有偶，，2001年6月由由美國國MGA公公司推推出的的貝茲茲娃娃娃（Bratz）因因為造造型““夠酷酷”，，衣著著打扮扮另類類前衛(wèi)衛(wèi)、作作風(fēng)熱熱辣野野蠻，，令步步入青青春期期的少少女容容易產(chǎn)產(chǎn)生代代入感感而大大受歡歡迎，，產(chǎn)品品暢銷銷的程程度曾曾一度度蓋過過芭比比娃娃娃。究其原原因，，是因因為貝貝茲娃娃娃的的反淑淑女形形象與與當(dāng)今今追求求個性性、張張揚(yáng)自自我的的時代代性特特征以以及少少女青青春期期反叛叛的心心理訴訴求相相契合合，于于是就就有很很多消消費者者舍去去那有有著完完美身身材、、笑容容甜美美和端端莊高高貴的的芭比比娃娃娃。貝茲娃娃娃貝茲娃娃娃有意思思的是是，貝貝茲娃娃娃的的意念念就是是由跳跳槽到到MGA的的一名名設(shè)計計師在在美泰泰工作作期間間孕育育出的的?；谶@這種原原因，，2008年7月加加州聯(lián)聯(lián)邦地地區(qū)法法院裁裁定MGA公司司侵權(quán)權(quán)，判判處其其停止止生產(chǎn)產(chǎn)及銷銷售貝貝茲娃娃娃。。案例2瑞瑞士浪浪琴表表的優(yōu)雅形形象浪琴手手表(Longines)于于1832年在在瑞士士索伊伊米亞亞創(chuàng)立立；標(biāo)標(biāo)志為為飛翼翼沙漏漏。這里不不談其其歷史史悠久久、精精湛工工藝和和品質(zhì)質(zhì)卓越越的話話題，，重點點敘說說經(jīng)營營者對對優(yōu)雅形形象的打造造。重視幾幾何學(xué)學(xué)設(shè)計計理念念，多多橢圓圓和長長方形形外觀觀造型型；廣廣告語語“優(yōu)雅態(tài)度度·真我我個性”；贊助助的體育育活動都都是優(yōu)雅項目：體操和馬馬術(shù)；形象代代言人，，都是氣氣質(zhì)高貴貴、舉止止優(yōu)雅的的魅力巨巨星。。演繹浪琴琴表優(yōu)雅雅風(fēng)采最最恰當(dāng)?shù)牡男蜗蟠匀耍?，是已故故奧斯卡卡影后奧奧黛麗··赫本（（1929—1993）赫本演技技精湛、、外形純純美，品品行高潔潔，富有有愛心，，其代言言價值至至今無人人能超越越。赫本晚年年投身于于慈善事事業(yè)，是是聯(lián)合國國兒童基基金會親親善大使使，時常常舉辦音音樂會和和募捐慰慰問活動動，造訪訪貧窮地地區(qū)的兒兒童，足足跡遍及及亞非拉拉許多國國家。1992年底，，她以重重病之軀軀赴索馬馬里看望望因饑餓餓而面臨臨死亡的的兒童。。她的愛心心與人格格猶如她她的影片片一樣燦燦爛人間間。人格形象象1954年與赫赫本搭檔檔演出愛愛情片《《龍鳳配配》的影影星亨佛佛萊·鮑鮑嘉（HumphreyBogart），也是是浪琴表表的形象象代言人人。為了打開開亞洲尤尤其是中中國市場場，浪琴琴表聘請請了一些些華人影影星作為為形象代代言人。。臺灣名模模林志玲玲就是其其中之一一？華人女星星中，你你認(rèn)為誰誰最有資資格詮釋釋優(yōu)雅？？本人認(rèn)為為，華人人女影星星中作浪浪琴優(yōu)雅雅形象代代言人。。最理想想的是：：第一人選選，；；趙雅芝張曼玉最理想的的第二人選，。。華人男星星郭富城城，被選選作浪琴琴優(yōu)雅形形象代言言人。郭富城演演繹浪琴琴的優(yōu)雅雅形象。。浪琴總部部位于圣圣伊米耶耶（Saint-Imier）市市郊，Suze河右岸岸一個名名叫LesLongines（（當(dāng)?shù)胤ǚㄕZ方言言，意為為‘狹長長的土地地’）的地方，浪琴早期就在在此地開開設(shè)制表表工廠。。中文音譯譯“浪琴琴”，也也算是很很優(yōu)雅的的翻譯。。拉夏德芳芳勒洛克勒勒圣伊米耶耶圣伊米耶浪琴總部浪琴總部浪琴總部3、價值值層次（1）表表達(dá)經(jīng)營營理念（2）倡倡導(dǎo)消費費觀念（3）倡倡導(dǎo)價值值觀念（1）表表達(dá)經(jīng)營營理念經(jīng)營理念念是品牌牌經(jīng)營者者向消費費者的承承諾和表表白，一一般通過過一句口口號向消消費者傳傳達(dá)和訴訴求自己己是怎樣樣經(jīng)營的的，這既既作為企企業(yè)文化化的核心心價值對對自己的的生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營活動動加以約約束，也也希望能能打動消消費者。。比如，，海爾的的“真誠誠到永遠(yuǎn)遠(yuǎn)”，其其星級服服務(wù)、個個性化的的產(chǎn)品研研發(fā)都是是這種經(jīng)經(jīng)營理念念的體現(xiàn)現(xiàn)。（2）倡倡導(dǎo)消費費觀念品牌經(jīng)營營者從倡倡導(dǎo)全新新的消費費觀念開開始經(jīng)營營品牌，，體現(xiàn)為為通過對對傳統(tǒng)消消費觀念念或消費費方式的的修正甚甚至顛覆覆來引導(dǎo)導(dǎo)消費培培育市場場，最終終在自己己開辟的的市場里里成為領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌。瑞士手表表品牌斯斯沃琪（（Swatch）倡導(dǎo)導(dǎo)手表為為戴在手腕腕上的時裝的消費觀觀念。手表王國國瑞士在在20世世紀(jì)70年代時時，受到到日本電電子表的的強(qiáng)力挑挑戰(zhàn)，為為了迎戰(zhàn)戰(zhàn)，瑞士士手表行行業(yè)也準(zhǔn)準(zhǔn)備生產(chǎn)產(chǎn)電子表表，并組組建了斯斯沃琪。。當(dāng)時，，電子表表是以走走時準(zhǔn)確確、價格格低廉才才得以流流行的，，商品形形象低檔檔。斯沃沃旗代表表機(jī)械表表王國的的瑞士來來生產(chǎn)電電子表，，要克服服瑞士手手表的高高端形象象和電子子表低檔檔形象的的矛盾。。斯沃琪琪從顛覆覆人們傳傳統(tǒng)的手手表消費費觀念入入手，經(jīng)經(jīng)營成功功了低價價但優(yōu)質(zhì)質(zhì)但高檔檔的品牌牌形象。。案例1斯沃琪——戴在手手腕上的的時裝斯沃琪倡倡導(dǎo)的手手表消費費觀念是是：手表表不只是是一種昂昂貴的奢奢侈品或或者單純純的計時時工具，，而是一一種“戴戴在手腕腕上的時時裝”。。為了貫徹徹這種消消費觀念念，取名名“Swatch”，，其中的的“S””不僅代代表產(chǎn)地地瑞士，，而且含含有“Second－－Watch””即第二二塊表之之意，表表示人們們應(yīng)該擁擁有兩塊塊或兩塊塊以上的的手表，，根據(jù)所所穿服裝裝和出席席的場合合來佩帶帶；同時，還還請藝術(shù)術(shù)家為手手表做外外觀設(shè)計計，將手手表的塑塑料外殼殼變成色色彩絢麗麗的藝術(shù)術(shù)品。伴隨強(qiáng)大大的造勢勢宣傳，，造型新新穎時尚尚而價格格適當(dāng)?shù)牡乃刮昼麋麟娮颖肀硪簧鲜惺校⒖炭淌盏较M者的的歡迎，，其倡導(dǎo)導(dǎo)的手表表消費觀觀念也為為消費者者所接受受，更為為重要的的是迅速速收復(fù)了了曾一度度被日本本鐘表業(yè)業(yè)占領(lǐng)的的市場失失地，重重新捍衛(wèi)衛(wèi)了瑞士士“鐘表表王國””的地位位，斯沃沃琪也成成為瑞士士手表的的功勛品品牌和電電子表業(yè)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌。。（面朝東東北）在豬肉由由奢侈品品變成了了必需品品的當(dāng)今今社會，，安全和和營養(yǎng)成成為消費費者最關(guān)關(guān)心的問問題。于是，雙雙匯的經(jīng)經(jīng)營者提提出了““冷鮮肉肉”的消消費觀念念，核心心思想是是時下人人們購買買的豬肉肉多是在在常溫下下宰殺處處理的，，經(jīng)過的的環(huán)節(jié)多多、存放放時間長長，營養(yǎng)養(yǎng)流失而而且容易易感染細(xì)細(xì)菌，而而冷鮮肉肉則是宰宰殺處理理完畢后后迅速冷冷卻，存存放、運(yùn)運(yùn)輸和銷銷售都是是在低溫溫條件下下進(jìn)行的的，避免免了傳統(tǒng)統(tǒng)經(jīng)營方方式的弊弊端：不不該跑的的跑了（（營養(yǎng)）），不該該來的來來了（細(xì)細(xì)菌）。。案例2雙匯倡導(dǎo)導(dǎo)“冷鮮鮮肉”消消費觀念念農(nóng)夫山泉泉從倡導(dǎo)導(dǎo)“天然然水”的的消費觀觀念入手手，挑戰(zhàn)戰(zhàn)娃哈哈哈和樂百百氏等強(qiáng)強(qiáng)勢品牌牌的“純純凈水””消費觀觀念，迎迎合了當(dāng)當(dāng)今社會會人們對對“綠色色天然””產(chǎn)品的的渴求，，確立了了自己在在飲用水水市場的的地位。。該部分分內(nèi)容在在企業(yè)品品牌與地地理環(huán)境境（自然然地理環(huán)環(huán)境）中中還有涉涉及。案例3農(nóng)夫山泉泉——““天然水水”（3）倡倡導(dǎo)價值值觀念與消費觀觀念和經(jīng)經(jīng)營理念念不同，，價值觀觀念是更更高層次次的思想想觀念，，它與人人們的人人生態(tài)度度、價值值判斷標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)系系在一起起，潛埋埋在人們們的思想想意識深深處。如果品牌牌經(jīng)營者者凝練出出體現(xiàn)了了某種價價值觀念念的廣告告語，能能引起消消費者思思想上的的共鳴，，消費者者對品牌牌就有特特殊的心心理體念念，也就就有可能能產(chǎn)生忠忠誠消費費。比如，香香港鐵達(dá)達(dá)時手表表廣告，，“不在在乎天長長地久，，只在乎乎曾經(jīng)擁擁有”在在20世世紀(jì)的80年代代，迎合合甚至是是引導(dǎo)了了一個動動感的或或者躁動動的“快快餐時代代”———飲食快快餐、文文化快餐餐和感情情快餐，，廣告語語一出立立即能使使人心領(lǐng)領(lǐng)神會進(jìn)進(jìn)而產(chǎn)生生記憶和和聯(lián)想；；而仍然然受到中中國傳統(tǒng)統(tǒng)文化浸浸潤的內(nèi)內(nèi)地（深深圳）飛飛亞達(dá)手手表的廣廣告語““一旦擁擁有，別別無所求求”，可可以說是是鐵達(dá)時時廣告語語的姊妹妹篇，盡盡管表達(dá)達(dá)的意義義相反，，實際是是一種語語意的順順延。類類似的例例子還有有，“有有實力當(dāng)當(dāng)然有魅魅力”以以及“男男人就要要對自己己恨一點點”等，，第一節(jié)品品牌基基本知識識一、品牌牌基本概概念二、品牌牌基本特特征三、品牌牌與產(chǎn)品品二、品牌牌基本特特征（一）差差異性（二）增殖性（三）延延展性（四）時間性品牌的差差異性就就是品牌牌的個性性，或者者說是品品牌在市市場上的的定位，，為品牌牌最重要要的特征征。品牌的差差異性是是品牌的的基本功功能決定定的，因因為品牌牌最基本本的功能能就是識識別。（一）差異性性（二）增殖性讓產(chǎn)品超值地地實現(xiàn)其價值值的能力或特特性，就是品品牌的增殖性性。經(jīng)營品牌的目目的所在，就就在于品牌能能使產(chǎn)品賣得得出去以實現(xiàn)現(xiàn)其價值，而而且，高于其其實際價值超超值地實現(xiàn)，，即賣得了、、賣得貴，而而賣得貴就是是品牌增殖性性的體現(xiàn)。品牌的增殖性性反映在品牌牌的溢價能力力上?！耙鐑r價”一詞，是是借用證券交交易中的概念念，原意是指指證券交易價價格超過票面面價格。品牌溢價，是是指品牌產(chǎn)品品與同類同擋擋產(chǎn)品在性能能外觀等方面面接近的情況況下，能賣出出更高的價格格。消費者從從品牌產(chǎn)品中中受益的側(cè)重重點不同，品品牌溢價能力力不同：以物理功效為主的品牌溢溢價能力低以心理功效為主的品牌溢溢價能力強(qiáng)功能上各品牌牌產(chǎn)品之間的的差異小，消消費者會考慮慮到性價比，，如買空調(diào)是是制冷、制熱熱功能；高檔檔品牌盡管能能獲得更高的的溢價，但相相對于身份象象征型、情感感滿足型產(chǎn)品品是有限的，，而且主要表表現(xiàn)在性能的的安全保障上上。這類品牌產(chǎn)品品的物理功效效是消費者獲獲得利益的一一小部分，其其消費目的著著重于情感表表達(dá)和個性展展示等心理效效用。比如，向客人人敬中華煙主主要不是中華華煙特別好抽抽，而是向客客人表示尊重重，人們佩戴戴勞力士手表表或身背LV包的目的是是顯示財富地地位或展示個個人品位，這這時表的計時時功能或包的的裝載功能退退居其次。這這類品牌有超超強(qiáng)的溢價能能力，很多被被稱為“奢侈侈品”。品牌溢價能力力奢侈品（Luxury））在國際上被被定義為“一一種超出人們們生存與發(fā)展展需要范圍的的具有獨特、、稀缺、珍奇奇等特點的消消費品”。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，，奢侈品就是是價值/品質(zhì)質(zhì)比值最高的的產(chǎn)品。經(jīng)營營者實行超高高的定價，將將品牌的溢價價能力發(fā)揮到到極致是重要要的營銷策略略。對某些消消費者而言，，最貴的就是最最好的。像福布斯等雜雜志每年都發(fā)發(fā)布年度十大大奢侈品排行行榜，將全世世界“最沒用用而又賣的最最貴”的符號號展示出來。。附錄：2010年度十大大奢侈品排行行榜（據(jù)福布斯））第一名：LouisVuitton（路易威威登）第二名：Hermès（（愛馬仕）第三名：Gucci（古古琦）第四名：Chanel（（香奈兒）第五名：Hennessy（軒尼尼詩）第六名：Rolex（勞勞力士）第七名：Moêt&Chandon（酩悅香檳））第九名：Fendi（芬芬迪）第十名：Tiffany&Co.（蒂凡尼））（三）延展性性品牌的延展性性，是指品牌牌依托某一產(chǎn)產(chǎn)品成長起來來后，具有向向其它檔次或或類別延伸的的可能性。從字面上講，，延展包含了了延伸和拓展展兩層意涵：：延伸是縱向向拉長（跨檔檔次）；拓展展是橫向拓寬寬（跨類別））。在經(jīng)營實踐中中，品牌延展展必須遵循關(guān)關(guān)聯(lián)性原則，，要考慮生產(chǎn)產(chǎn)制造關(guān)聯(lián)和和消費需求關(guān)關(guān)聯(lián)。前者的關(guān)聯(lián)在在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)濟(jì)上具備可行行性，同時還還能給消費者者以信心保證證；后的關(guān)聯(lián)者則則基于銷售渠渠道趨同，可可降低營銷成成本，同時基基于消費群體體趨同，延展展后品牌形象象可得到強(qiáng)化化，進(jìn)一步鎖鎖定目標(biāo)顧客客。品牌延展能實實現(xiàn)品牌效益益的最大化，，適應(yīng)企業(yè)多多元化發(fā)展和和規(guī)模擴(kuò)張的的需要。早在20世紀(jì)紀(jì)初，品牌延延展就盛行于于歐美發(fā)達(dá)國國家，世界著著名企業(yè)大多多是靠品牌延延展實現(xiàn)其快快速擴(kuò)張的。。但是，不當(dāng)?shù)牡钠放蒲诱褂杏锌赡茉斐啥ǘㄎ荒：?、個個性缺失，失失敗的例子有有很多。體現(xiàn)在兩方面：厚重重的和時尚的的時間性厚重的時尚的品牌的誕生有有一個積累、、沉淀和發(fā)酵酵的過程。歷歷史越久，文文化底蘊(yùn)越豐豐厚。企業(yè)若想保持持品牌領(lǐng)先優(yōu)優(yōu)勢，就必須須對品牌內(nèi)涵涵持續(xù)不斷地地進(jìn)行創(chuàng)新、、發(fā)展和培育育（四）時間性品牌時間性中中厚重的一面面常常會形成成品牌的先發(fā)發(fā)優(yōu)勢，進(jìn)而而產(chǎn)生品牌的的“天花板效效應(yīng)”。品牌天花板效效應(yīng)就是品牌牌形成以后，，通過對目標(biāo)標(biāo)消費者的鎖鎖定而產(chǎn)生出出物理學(xué)意義義的“場”效效應(yīng)。如果有若干個個同類同檔的的品牌“場””通過競爭的的相互覆蓋和和疊加，就形形成了了無間間隙的宛如天天花板一樣的的、對后起品品牌產(chǎn)生阻力力的阻擋層。。以汽車的高檔檔品牌為例，，奔馳、寶馬馬、林肯、凱凱迪拉克和勞勞斯萊斯等眾眾多高檔汽車車品牌，都各各自鎖定著自自己的目標(biāo)消消費者，并且且通過相互競競爭，縱橫交交錯地編制出出一個無形的的天花板，將將后起的汽車車品牌緊緊地地壓在中低檔檔的空間里，，很難向上提提升。時尚性的一面面，既反映在在文化內(nèi)涵方方面，如實行行與時代同步步的先進(jìn)的經(jīng)經(jīng)營理念，又又反映在物理理屬性上的功功能效用的先先進(jìn)性方面，，而物理功效效主要體現(xiàn)在在技術(shù)的先進(jìn)進(jìn)性上。如果說，品牌牌時間性中厚厚重的一面造造就了歷史悠悠久的品牌的的先發(fā)優(yōu)勢，，產(chǎn)生品牌了了的“天花板板效應(yīng)”，那那么，技術(shù)的的先進(jìn)性為后后起品牌聚積積了后發(fā)優(yōu)勢勢，它是破解解品牌“天花花板效應(yīng)”的的利器（如圖圖所示）。圖2-3品牌天花板效應(yīng)的阻擋作用與技術(shù)的破解作用天花板阻擋技術(shù)破解第一節(jié)品牌牌基本知識一、品牌基本本概念二、品牌基本本特征三、品牌與產(chǎn)產(chǎn)品（一）品牌與與單一產(chǎn)品的的捆綁（二）品牌與與整個企業(yè)的的產(chǎn)品捆綁（三）品牌與與產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的游離（四）品牌所所有國與產(chǎn)品品生產(chǎn)國的游游離四、品牌與產(chǎn)產(chǎn)品——產(chǎn)品品牌成長長——公司品牌成長長——貼牌生產(chǎn)（OEM）——產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移與符符號留存產(chǎn)品品牌單一產(chǎn)品公司品牌單一產(chǎn)品之品牌甲企業(yè)之產(chǎn)品乙企業(yè)之產(chǎn)品乙經(jīng)濟(jì)體之品牌甲經(jīng)濟(jì)體不同經(jīng)濟(jì)體之間不同企業(yè)之間同一企業(yè)之內(nèi)圖2-3品牌與產(chǎn)品動態(tài)關(guān)系示意圖（品牌成長）（貼牌生產(chǎn)）（產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移）品牌趨于強(qiáng)勢與產(chǎn)品關(guān)系趨遠(yuǎn)（一）品牌與與單一產(chǎn)品的的捆綁——產(chǎn)品品牌的成成長品牌與單一產(chǎn)產(chǎn)品的捆綁是是指在品牌成成長的初期，，品牌與某一一具體產(chǎn)品緊緊密地結(jié)合在在一起。此時時的品牌力量量微弱，必須須附著在產(chǎn)品品上借助產(chǎn)品品的優(yōu)異品質(zhì)質(zhì)成長。比如如，沃爾沃宣宣稱的品牌理理念是安全，，產(chǎn)品（轎車車）通過無微微不至的主動動和被動安全全設(shè)計，讓消消費者在實際際使用中證實實其出色的安安全性能。只只有這樣，沃沃爾沃這個以以安全為訴求求的品牌內(nèi)涵涵才能在消費費者心中扎根根，沃爾沃品品牌開始成長長。VOLVO是是瑞典汽車品品牌，對安全全的極端關(guān)注注是其最大特特征。經(jīng)過不斷的成成功經(jīng)營，某某一產(chǎn)品的標(biāo)標(biāo)識有了知名名度和美譽(yù)度度即品牌形成成以后，企業(yè)業(yè)要作大作強(qiáng)強(qiáng)，就要充分分發(fā)揮品牌效效益——搞品牌延伸，，以帶動其它它類別產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場，進(jìn)進(jìn)行多元化經(jīng)經(jīng)營。此時，品牌就就不能再指向向單一產(chǎn)品或或單一類別的的產(chǎn)品，二者者的關(guān)系必須須進(jìn)行游離或或解構(gòu)，為品品牌延伸提供供支持，或者者說為企業(yè)的的多品種或多多元化發(fā)展提提供空間。與此同時，品品牌的核心價價值也必須調(diào)調(diào)整，在豐富富和提升的基基礎(chǔ)上賦予新新的內(nèi)涵。（二）品牌與與整個企業(yè)的的產(chǎn)品捆綁——公司品牌的成成長寧波方太廚具具有限公司““方太”品牌牌的發(fā)展過程程，就是品牌牌與產(chǎn)品捆綁綁和游離的典典型案例。該公司創(chuàng)出品品牌的產(chǎn)品是是吸油煙機(jī)，，因為聘請香香港亞視著名名家政節(jié)目主主持人方太女女士作形象代代言人，所以以取名“方太太”?！俺床擞蟹教?，除油煙還還要有方太””的廣告語，，憑借媒體的的廣泛傳播使使方太牌吸油油煙機(jī)一舉成成名，在同類類產(chǎn)品中脫穎穎而出。此時的品牌和和產(chǎn)品是一一對應(yīng)的關(guān)系，提起起方太就會想想起吸油煙機(jī)機(jī)，提起吸油油煙機(jī)就會想想起有個方太太的品牌。在吸油煙機(jī)市市場取得成功功后，該公司司拓展業(yè)務(wù)，，開發(fā)生產(chǎn)廚廚房一體化產(chǎn)產(chǎn)品“方太黃黃金灶”。此此時的“方太太”品牌就不不能僅僅代表表吸油煙機(jī)了了，它還要代代表新產(chǎn)品———灶具。公司戰(zhàn)略需要要弱化“方太太”品牌與吸吸油煙機(jī)的關(guān)關(guān)系，即將““方太”品牌牌與具體產(chǎn)品品——吸油煙煙機(jī)松綁，對對品牌的外延延予以拓展，，并注入新的的內(nèi)涵——““方太，讓家家的感覺更好好”。家居的產(chǎn)品很很多，“方太太”品牌可以以充分展開品品牌延伸。也也就是說