消費(fèi)者行為學(xué)5個(gè)性與消費(fèi)者行為課件

第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為第一節(jié)個(gè)性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響第二節(jié)消費(fèi)者的興趣與行為第三節(jié)消費(fèi)者的能力與行為第四節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與行為差異第五節(jié)消費(fèi)者的性格特征與行為表現(xiàn)第六節(jié)自我形象與消費(fèi)者行為第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為1學(xué)習(xí)目的與要求了解和掌握個(gè)性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響；掌握消費(fèi)者的興趣與行為；了解和掌握消費(fèi)者的能力與行為；掌握消費(fèi)者的氣質(zhì)與行為差異；了解消費(fèi)者的性格特征與行為表現(xiàn)；掌握自我形象與消費(fèi)者行為。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為學(xué)習(xí)目的與要求第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為2珠寶的個(gè)性消費(fèi)導(dǎo)入案例第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為珠寶的個(gè)性消費(fèi)導(dǎo)入案例第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為3第一節(jié)個(gè)性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響一、個(gè)性及其基本特征（一）個(gè)性的含義在心理學(xué)中，個(gè)性也稱為人格，是指個(gè)體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。包括消費(fèi)者的興趣、愛好、能力、氣質(zhì)和性格等諸多方面。世界上沒有兩個(gè)人具有完全相同的個(gè)性。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為第一節(jié)個(gè)性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及其第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為4（二）個(gè)性的基本特征1.穩(wěn)定性2.整體性3.獨(dú)特性4.可塑性5.傾向性第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為（二）個(gè)性的基本特征第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為5二、個(gè)性的成因（一）生理素質(zhì)生理素質(zhì)通過遺傳獲得，是個(gè)性心理形成的物質(zhì)基礎(chǔ)。（二）社會(huì)環(huán)境后天的社會(huì)環(huán)境對(duì)個(gè)性的形成有著更重要的影響。首先，社會(huì)文化對(duì)個(gè)性的形成有著巨大的影響。其次，家庭對(duì)個(gè)性的形成也有很大的影響。另外，學(xué)校教育、職業(yè)經(jīng)歷以及游戲伙伴等因素，都會(huì)對(duì)個(gè)性的形成和發(fā)展產(chǎn)生影響。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為二、個(gè)性的成因第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為6三、個(gè)性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)從內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，消費(fèi)者的個(gè)性心理主要可以分為兩部分。個(gè)性傾向性，是指個(gè)人在與客觀現(xiàn)實(shí)交互作用的過程中，對(duì)現(xiàn)實(shí)事物的看法、態(tài)度和傾向，其中包括消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、愛好、態(tài)度和價(jià)值觀等一系列心理特征。個(gè)性心理特征是能力、氣質(zhì)、性格等心理機(jī)能的獨(dú)特結(jié)合。其中，能力體現(xiàn)個(gè)體完成某種活動(dòng)的潛在可能性特征；氣質(zhì)則顯示出個(gè)體心理活動(dòng)的動(dòng)力特征；性格則反映的是個(gè)體對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境和完成活動(dòng)的態(tài)度上的特征。能力、氣質(zhì)和性格的獨(dú)特結(jié)合，構(gòu)成了個(gè)性心理特征的主要方面。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為三、個(gè)性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為7四、個(gè)性對(duì)消費(fèi)者行為的影響（一）個(gè)性與品牌選擇消費(fèi)者在選購商品時(shí)，通常會(huì)選擇那些能夠反映和體現(xiàn)自我形象的品牌。（二）個(gè)性與新產(chǎn)品選擇消費(fèi)者采用新產(chǎn)品有先有后，而消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品采取的態(tài)度與行為主要取決于消費(fèi)者的個(gè)性。（三）個(gè)性與購買決策目前，關(guān)于個(gè)性與購買決策方面的研究主要集中于個(gè)性與信息處理變量的關(guān)系上。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為四、個(gè)性對(duì)消費(fèi)者行為的影響第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為8第二節(jié)消費(fèi)者的興趣與行為一、興趣的概念興趣是個(gè)體積極探索某種事物或從事某種活動(dòng)的認(rèn)識(shí)傾向。人的興趣不是天生的，是在后天的社會(huì)實(shí)踐中產(chǎn)生并發(fā)展起來的。興趣的產(chǎn)生是以需要為前提和基礎(chǔ)的。在消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)某種商品或勞務(wù)產(chǎn)生需要時(shí)，便會(huì)對(duì)該項(xiàng)事物或勞務(wù)感興趣，從而成為消費(fèi)者購買行為的主要?jiǎng)恿σ蛩刂?。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為第二節(jié)消費(fèi)者的興趣與行為第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為9二、興趣的特點(diǎn)（一）傾向性興趣的傾向性是指興趣所指向的對(duì)象。（二）廣泛性興趣的廣泛性是指感興趣的對(duì)象的范圍的大小。（三）持久性也稱興趣的穩(wěn)定性，是指興趣的穩(wěn)定程度。（四）效能性這是指興趣對(duì)個(gè)體實(shí)際活動(dòng)所產(chǎn)生的效果的大小。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為二、興趣的特點(diǎn)第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為10三、興趣對(duì)消費(fèi)行為的影響（一）有助于消費(fèi)者積極了解商品，產(chǎn)生購買欲望（二）能夠幫助消費(fèi)者較快地作出購買決策并盡快地付諸實(shí)施（三）可以刺激消費(fèi)者對(duì)某種商品重復(fù)購買或長期地使用第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為三、興趣對(duì)消費(fèi)行為的影響第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為11第三節(jié)消費(fèi)者的能力與行為一、能力的心理學(xué)含義心理學(xué)研究指出，人的知覺、思維等心理機(jī)能是在從事各種實(shí)際活動(dòng)的過程中實(shí)現(xiàn)的。所謂能力，是指人們完成某項(xiàng)活動(dòng)所必須具備且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。能力的高低直接影響個(gè)體從事某項(xiàng)活動(dòng)的難易、快慢和鞏固的程度。能力是人們順利完成某種活動(dòng)必須具備的重要心理前提。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為第三節(jié)消費(fèi)者的能力與行為第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為12二、能力的類型根據(jù)作用方式的不同，可以將能力分為基本能力和特殊能力。基本能力又稱一般能力，是個(gè)體順利完成各種活動(dòng)必須具備的能力，如注意力、觀察力、記憶力、想象力、思維能力等。也有人把這五種基本能力綜合為智力。這五種能力相互制約、相互影響。特殊能力是順利完成某特殊活動(dòng)所必須具備的能力，如創(chuàng)造力、鑒賞力、組織領(lǐng)導(dǎo)能力等。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為二、能力的類型第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為13三、能力的差異（一）能力水平的差異主要表現(xiàn)在同種能力的水平高低上。能力水平的高低集中體現(xiàn)在人的智商水平的差異上。（二）能力類型的差異主要表現(xiàn)在認(rèn)識(shí)過程中心理品質(zhì)的差異。（三）能力表現(xiàn)時(shí)間的差異人的能力在表現(xiàn)時(shí)間早晚上也有很大差異。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為三、能力的差異第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為14（四）購買活動(dòng)中的消費(fèi)者能力分析1.注意力這是指消費(fèi)者對(duì)商品及相關(guān)事物的心理指向。外界事物能引起消費(fèi)者的注意，主要有以下形式：（1）強(qiáng)烈的聲響。（2）色彩的對(duì)比。（3）反復(fù)不斷出現(xiàn)的事物。（4）運(yùn)動(dòng)著的事物。（5）大小及方位的不同。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為（四）購買活動(dòng)中的消費(fèi)者能力分析第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為152.識(shí)別力這是指消費(fèi)者對(duì)商品的識(shí)記、辨認(rèn)能力。3.評(píng)價(jià)力這是指消費(fèi)者依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)分析判斷商品性能、質(zhì)量，從而確定商品價(jià)值大小的能力。4.鑒賞力這主要是指消費(fèi)者對(duì)商品的藝術(shù)欣賞能力。5.購買決策力消費(fèi)者決策能力的高低直接受其自信心、抱負(fù)水平等因素的影響。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為2.識(shí)別力第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為16第四節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與行為差異一、氣質(zhì)的概念平常人們所說的氣質(zhì)，是指一個(gè)人的風(fēng)格、氣度和某種職業(yè)上所具有的非凡特點(diǎn)。從消費(fèi)心理學(xué)的角度看，氣質(zhì)是指個(gè)體心理活動(dòng)的典型的、穩(wěn)定的特征，是與生俱來的心理特點(diǎn)，決定著心理活動(dòng)的速度、強(qiáng)度和指向性。氣質(zhì)作為個(gè)體穩(wěn)定的心理動(dòng)力特征，一經(jīng)形成，便會(huì)長期保持下去，并對(duì)人的心理和行為產(chǎn)生持久的影響。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為第四節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與行為差異第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為17二、氣質(zhì)學(xué)說及類型（一）主要?dú)赓|(zhì)學(xué)說1.體液說古希臘著名醫(yī)師希波克提出的體液說。希波克認(rèn)為人體的狀態(tài)是由體液的類型和數(shù)量決定的。希波克指出，人體內(nèi)的體液有四種：血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁。其中血液占優(yōu)勢的屬于多血質(zhì)，黏液占優(yōu)勢的屬于黏液質(zhì)，黃膽汁占優(yōu)勢的屬于膽汁質(zhì)，黑膽汁占優(yōu)勢的屬于抑郁質(zhì)。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為二、氣質(zhì)學(xué)說及類型第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為182．體形說德國的精神病學(xué)家克瑞奇米爾（E.Kretschmer）認(rèn)為氣質(zhì)與體形有關(guān)，瘦長體形的人具有分裂氣質(zhì)，他們不善交際、孤僻、神經(jīng)質(zhì)；而肥胖體形的人具有狂躁氣質(zhì)，表現(xiàn)為善于交際、熱情活潑；強(qiáng)壯體形的人具有黏液氣質(zhì)，他們做事一絲不茍，情緒具有爆發(fā)性。美國心理學(xué)家謝爾頓（W.Seldon）認(rèn)為體形和氣質(zhì)密切相關(guān)。體形說對(duì)于氣質(zhì)的研究具有一定的啟發(fā)作用。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為2．體形說第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為193．血型說日本學(xué)者古川竹二等人認(rèn)為，人的氣質(zhì)與血型有一定關(guān)系。O型血的人，意志堅(jiān)強(qiáng)、指向穩(wěn)定、積極進(jìn)取、獨(dú)立性強(qiáng)、有支配欲；A型血的人，氣質(zhì)溫和、老實(shí)順從、孤獨(dú)害羞、情緒波動(dòng)、依賴他人；B型血的人，感覺靈敏、大膽好動(dòng)、多言擅語、愛管閑事；AB型血的人，則兼有Ａ型和Ｂ型的特點(diǎn)。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為3．血型說第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為204．高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說前蘇聯(lián)心理學(xué)家巴甫洛夫提出了高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的四種類型：興奮型、活潑型、安靜型和抑制型。興奮型神經(jīng)活動(dòng)過程強(qiáng)度高而且不平衡，這種類型的個(gè)體由于興奮強(qiáng)度超過抑制強(qiáng)度并且有不穩(wěn)定，因而易沖動(dòng)，常常難以控制自己的行為，類似于體液學(xué)說中的膽汁質(zhì)。活潑型神經(jīng)活動(dòng)過程強(qiáng)度高、平衡性好而且靈活性高，這類個(gè)體能夠根據(jù)外部刺激的變化調(diào)整自己的活動(dòng)，因而對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性強(qiáng)，類同于體液學(xué)說中的多血質(zhì)。安靜型神經(jīng)活動(dòng)過程強(qiáng)度高、平衡性好，但靈活性差，安靜型的個(gè)體行動(dòng)遲緩并帶有惰性，不太容易適應(yīng)變化速度快的外部環(huán)境，相當(dāng)于體液學(xué)說中的黏液質(zhì)。抑制型的神經(jīng)活動(dòng)過程強(qiáng)度很弱，稍強(qiáng)一點(diǎn)的外部刺激就會(huì)引發(fā)保護(hù)性的抑制反應(yīng)。因而，抑制型的個(gè)體膽子較小且容易傷感，相近于體液學(xué)說中的抑郁質(zhì)。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為4．高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為215．激素說激素理論是由伯曼（L.Berman）提出的，他認(rèn)為個(gè)體的氣質(zhì)特點(diǎn)是由其內(nèi)分泌活動(dòng)所決定的。他認(rèn)為個(gè)體的氣質(zhì)分為四種類型：甲狀腺型、垂體腺型、腎上腺型和性腺型，不同類型的個(gè)體往往表現(xiàn)出不同的氣質(zhì)特征。例如，甲狀腺型機(jī)能發(fā)達(dá)、感覺靈敏，意志堅(jiān)強(qiáng)；腎上腺型分泌增多，呈現(xiàn)出情緒激動(dòng)、好斗等特征。由于激素能夠激活或抑制身體的不同機(jī)能，內(nèi)分泌腺所分泌的激素過多或過少會(huì)影響個(gè)體的情緒和行為，從而形成不同的氣質(zhì)類型。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為5．激素說第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為22（二）氣質(zhì)的基本類型1．膽汁質(zhì)這種氣質(zhì)的人高級(jí)活動(dòng)類型屬于興奮型。2．多血質(zhì)這種氣質(zhì)的人高級(jí)活動(dòng)類型屬于活潑型。3．黏液質(zhì)這種氣質(zhì)的人高級(jí)活動(dòng)類型屬于安靜型。4．抑郁質(zhì)這種氣質(zhì)的人高級(jí)活動(dòng)類型屬于抑制型。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為（二）氣質(zhì)的基本類型第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為23三、氣質(zhì)與消費(fèi)者行為差異消費(fèi)者不同的氣質(zhì)類型，會(huì)直接影響和反映到他們的消費(fèi)行為中，使之顯現(xiàn)出不同的，甚至是截然相反的方式、風(fēng)格和特點(diǎn)。（一）與營業(yè)人員的接觸方式方面（二）消費(fèi)者情緒表現(xiàn)方面（三）對(duì)商品的注意方面（四）決定購買商品的速度方面第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為三、氣質(zhì)與消費(fèi)者行為差異第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為24四、針對(duì)不同氣質(zhì)消費(fèi)者的應(yīng)對(duì)策略在營銷工作中，營業(yè)人員應(yīng)注意觀察消費(fèi)者的言行舉止、表情變化，以此分析和判斷消費(fèi)者的氣質(zhì)類型并采取不同的應(yīng)對(duì)策略。消費(fèi)者的氣質(zhì)多數(shù)是一種類型為主兼有多種氣質(zhì)類型的特點(diǎn)，再加上外界因素的影響，使氣質(zhì)特征顯露的機(jī)會(huì)各不相同，使得營業(yè)人員難以清晰地區(qū)分和有針對(duì)性地對(duì)待消費(fèi)者。這就要求營業(yè)人員有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)和閱歷，才能夠做好服務(wù)工作。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為四、針對(duì)不同氣質(zhì)消費(fèi)者的應(yīng)對(duì)策略第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為25第五節(jié)消費(fèi)者的性格特征與行為表現(xiàn)一、性格的含義與特征性格一詞源于希臘語，原意為“印記”、“特色”、“記號(hào)”、“標(biāo)志”等，主要用來表示事物的特性。在現(xiàn)代心理學(xué)中，性格指個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度以及與此相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。性格是個(gè)性心理特征中最重要的方面，它通過人對(duì)事物傾向性態(tài)度、意志、活動(dòng)、言語等方面表現(xiàn)出來。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為第五節(jié)消費(fèi)者的性格特征與行為表現(xiàn)第五章個(gè)性與消費(fèi)者行26性格的基本特征：（一）性格的態(tài)度特征表現(xiàn)為個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度傾向性特點(diǎn)。（二）性格的理智特征是指心理活動(dòng)過程方面的個(gè)體差異的特點(diǎn)。（三）性格的情緒特征表現(xiàn)個(gè)人受情緒影響或控制情緒程度的特點(diǎn)。（四）性格的意志特征表現(xiàn)個(gè)人自覺控制自己行為及行為努力程度方面的特征。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為性格的基本特征：第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為27二、性格和氣質(zhì)的區(qū)別與聯(lián)系二者的聯(lián)系：性格和氣質(zhì)存在著相互滲透、相互作用的聯(lián)系，兩者都是以高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型為生理基礎(chǔ)。性格可以在一定基礎(chǔ)上掩蓋或改造氣質(zhì)，使氣質(zhì)的積極因素得到發(fā)揮，消極因素得到抑制；而氣質(zhì)可以影響性格特征的形成和發(fā)展速度以及性格的表現(xiàn)方式，從而使性格帶有獨(dú)特的色彩。二者的區(qū)別：①氣質(zhì)和性格形成的客觀條件不同。②氣質(zhì)無好壞之分，而性格則帶有明顯的傾向性。③穩(wěn)定程度不同。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為二、性格和氣質(zhì)的區(qū)別與聯(lián)系第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為28三、消費(fèi)者性格的基本類型（一）機(jī)能類型說（1）理智型。在性格結(jié)構(gòu)中理智占優(yōu)勢的性格。（2）情緒型。在性格結(jié)構(gòu)中情緒占優(yōu)勢的性格。（3）意志型。在性格結(jié)構(gòu)中意志占優(yōu)勢的性格。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為三、消費(fèi)者性格的基本類型第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為29（二）向性說美國心理學(xué)家艾克森提出按照個(gè)體心理活動(dòng)的傾向來劃分性格類型，并據(jù)此把性格分為內(nèi)向和外向兩種類型。（1）內(nèi)向型。內(nèi)向型的消費(fèi)者，沉默寡言，待人接物小心謹(jǐn)慎，性情孤僻，不善交際。（2）外向型。外向型的消費(fèi)者，心理外傾，對(duì)外部事物比較關(guān)心，活潑開朗，情感容易流露，待人接物比較隨和，不拘小節(jié)，但比較輕率。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為（二）向性說第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為30（三）獨(dú)立—順從說（1）獨(dú)立型。表現(xiàn)為善于獨(dú)立發(fā)現(xiàn)和解決問題，不易受外界影響，較少依賴他人。（2）順從型。表現(xiàn)出獨(dú)立性差，行動(dòng)易為他人所左右。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為（三）獨(dú)立—順從說第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為31（四）性格九分法第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為（1）完美主義者型。（2）施予者型。（3）演員型。（4）浪漫型。（5）觀察者型。（6）質(zhì)疑者型。（7）享樂主義者型。（8）老板型。（9）調(diào)停者型。（四）性格九分法第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為（1）完美主義者型32四、性格與消費(fèi)者購買行為（一）性格與消費(fèi)者態(tài)度性格不同，消費(fèi)者對(duì)待消費(fèi)有著截然不同的態(tài)度。根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度，可以將消費(fèi)者分為：節(jié)儉型、保守型、隨意型等。（二）性格與購買行為方式性格不同，消費(fèi)者在購買過程中表現(xiàn)出不同的行為方式。根據(jù)購買行為方式的不同，可將消費(fèi)者分為：習(xí)慣型、慎重型、挑剔型和波動(dòng)型。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為四、性格與消費(fèi)者購買行為第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為33第六節(jié)自我形象與消費(fèi)者行為一、自我形象的含義與構(gòu)成（一）自我形象的含義自我形象是指個(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)和性格等個(gè)性特征的感知、態(tài)度及自我評(píng)價(jià)。換句話說，就是自己如何看待自己。自我形象以潛在的、穩(wěn)定的形式參與到行為過程中，對(duì)人們的行為產(chǎn)生極為深刻的影響。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為第六節(jié)自我形象與消費(fèi)者行為第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為34（二）自我形象的形成（1）通過自我評(píng)價(jià)來判斷自己的行為是否符合社會(huì)所接受的標(biāo)準(zhǔn)，并以此形成自我形象。（2）通過他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)來進(jìn)行自我反映評(píng)價(jià)，從而形成自我形象。（3）通過與他人的比較觀察而形成和改變自我形象。（4）通過從外界環(huán)境獲取有利信息，來促進(jìn)和發(fā)展自我形象。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為（二）自我形象的形成第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為35（三）自我形象的構(gòu)成自我形象包含五個(gè)基本的組成要素：①實(shí)際的自我形象，是指個(gè)體實(shí)際上如何看待自己；②理想的自我形象，是指個(gè)體希望他人如何看待自己；③實(shí)際的社會(huì)自我形象，是指個(gè)體感到別人如何看待自己；④理想的社會(huì)自我形象，是指個(gè)體希望別人如何看待自己；⑤期待的自我形象，是指個(gè)體期待在將來如何看待自己，它是介于實(shí)際的自我與理想的自我之間的一種形式。這五種要素之間存在著明顯的內(nèi)在聯(lián)系。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為（三）自我形象的構(gòu)成第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為36二、自我形象與消費(fèi)者行為運(yùn)用自我形象的理論，可以清楚地解釋消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)和購買行為中的某些微妙現(xiàn)象，并揭示出這些現(xiàn)象背后的深層原因。就生產(chǎn)廠家和銷售商而言，關(guān)于消費(fèi)者自我形象的研究，對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售有重要的指導(dǎo)作用。在商品銷售中，了解消費(fèi)者的自我形象，可以有效地影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為二、自我形象與消費(fèi)者行為第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為371.什么是個(gè)性？個(gè)性有什么特征？2．什么是興趣？興趣對(duì)消費(fèi)者的購買行為有什么影響？3．試述消費(fèi)者能力差異及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響。4．舉例說明氣質(zhì)是如何影響消費(fèi)行為表現(xiàn)的？5．性格在消費(fèi)者行為中都有哪些表現(xiàn)？6．按性格的購買行為方式看，你認(rèn)為自己偏向于哪種類型的消費(fèi)者？7．什么是自我形象？舉例說明消費(fèi)者的自我形象在營銷活動(dòng)中有何種應(yīng)用？復(fù)習(xí)思考題第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為1.什么是個(gè)性？個(gè)性有什么特征？復(fù)習(xí)思考題第五章個(gè)性與38第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為第一節(jié)個(gè)性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響第二節(jié)消費(fèi)者的興趣與行為第三節(jié)消費(fèi)者的能力與行為第四節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與行為差異第五節(jié)消費(fèi)者的性格特征與行為表現(xiàn)第六節(jié)自我形象與消費(fèi)者行為第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為39學(xué)習(xí)目的與要求了解和掌握個(gè)性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響；掌握消費(fèi)者的興趣與行為；了解和掌握消費(fèi)者的能力與行為；掌握消費(fèi)者的氣質(zhì)與行為差異；了解消費(fèi)者的性格特征與行為表現(xiàn)；掌握自我形象與消費(fèi)者行為。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為學(xué)習(xí)目的與要求第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為40珠寶的個(gè)性消費(fèi)導(dǎo)入案例第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為珠寶的個(gè)性消費(fèi)導(dǎo)入案例第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為41第一節(jié)個(gè)性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響一、個(gè)性及其基本特征（一）個(gè)性的含義在心理學(xué)中，個(gè)性也稱為人格，是指個(gè)體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。包括消費(fèi)者的興趣、愛好、能力、氣質(zhì)和性格等諸多方面。世界上沒有兩個(gè)人具有完全相同的個(gè)性。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為第一節(jié)個(gè)性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及其第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為42（二）個(gè)性的基本特征1.穩(wěn)定性2.整體性3.獨(dú)特性4.可塑性5.傾向性第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為（二）個(gè)性的基本特征第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為43二、個(gè)性的成因（一）生理素質(zhì)生理素質(zhì)通過遺傳獲得，是個(gè)性心理形成的物質(zhì)基礎(chǔ)。（二）社會(huì)環(huán)境后天的社會(huì)環(huán)境對(duì)個(gè)性的形成有著更重要的影響。首先，社會(huì)文化對(duì)個(gè)性的形成有著巨大的影響。其次，家庭對(duì)個(gè)性的形成也有很大的影響。另外，學(xué)校教育、職業(yè)經(jīng)歷以及游戲伙伴等因素，都會(huì)對(duì)個(gè)性的形成和發(fā)展產(chǎn)生影響。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為二、個(gè)性的成因第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為44三、個(gè)性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)從內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，消費(fèi)者的個(gè)性心理主要可以分為兩部分。個(gè)性傾向性，是指個(gè)人在與客觀現(xiàn)實(shí)交互作用的過程中，對(duì)現(xiàn)實(shí)事物的看法、態(tài)度和傾向，其中包括消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、愛好、態(tài)度和價(jià)值觀等一系列心理特征。個(gè)性心理特征是能力、氣質(zhì)、性格等心理機(jī)能的獨(dú)特結(jié)合。其中，能力體現(xiàn)個(gè)體完成某種活動(dòng)的潛在可能性特征；氣質(zhì)則顯示出個(gè)體心理活動(dòng)的動(dòng)力特征；性格則反映的是個(gè)體對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境和完成活動(dòng)的態(tài)度上的特征。能力、氣質(zhì)和性格的獨(dú)特結(jié)合，構(gòu)成了個(gè)性心理特征的主要方面。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為三、個(gè)性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為45四、個(gè)性對(duì)消費(fèi)者行為的影響（一）個(gè)性與品牌選擇消費(fèi)者在選購商品時(shí)，通常會(huì)選擇那些能夠反映和體現(xiàn)自我形象的品牌。（二）個(gè)性與新產(chǎn)品選擇消費(fèi)者采用新產(chǎn)品有先有后，而消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品采取的態(tài)度與行為主要取決于消費(fèi)者的個(gè)性。（三）個(gè)性與購買決策目前，關(guān)于個(gè)性與購買決策方面的研究主要集中于個(gè)性與信息處理變量的關(guān)系上。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為四、個(gè)性對(duì)消費(fèi)者行為的影響第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為46第二節(jié)消費(fèi)者的興趣與行為一、興趣的概念興趣是個(gè)體積極探索某種事物或從事某種活動(dòng)的認(rèn)識(shí)傾向。人的興趣不是天生的，是在后天的社會(huì)實(shí)踐中產(chǎn)生并發(fā)展起來的。興趣的產(chǎn)生是以需要為前提和基礎(chǔ)的。在消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)某種商品或勞務(wù)產(chǎn)生需要時(shí)，便會(huì)對(duì)該項(xiàng)事物或勞務(wù)感興趣，從而成為消費(fèi)者購買行為的主要?jiǎng)恿σ蛩刂?。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為第二節(jié)消費(fèi)者的興趣與行為第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為47二、興趣的特點(diǎn)（一）傾向性興趣的傾向性是指興趣所指向的對(duì)象。（二）廣泛性興趣的廣泛性是指感興趣的對(duì)象的范圍的大小。（三）持久性也稱興趣的穩(wěn)定性，是指興趣的穩(wěn)定程度。（四）效能性這是指興趣對(duì)個(gè)體實(shí)際活動(dòng)所產(chǎn)生的效果的大小。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為二、興趣的特點(diǎn)第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為48三、興趣對(duì)消費(fèi)行為的影響（一）有助于消費(fèi)者積極了解商品，產(chǎn)生購買欲望（二）能夠幫助消費(fèi)者較快地作出購買決策并盡快地付諸實(shí)施（三）可以刺激消費(fèi)者對(duì)某種商品重復(fù)購買或長期地使用第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為三、興趣對(duì)消費(fèi)行為的影響第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為49第三節(jié)消費(fèi)者的能力與行為一、能力的心理學(xué)含義心理學(xué)研究指出，人的知覺、思維等心理機(jī)能是在從事各種實(shí)際活動(dòng)的過程中實(shí)現(xiàn)的。所謂能力，是指人們完成某項(xiàng)活動(dòng)所必須具備且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。能力的高低直接影響個(gè)體從事某項(xiàng)活動(dòng)的難易、快慢和鞏固的程度。能力是人們順利完成某種活動(dòng)必須具備的重要心理前提。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為第三節(jié)消費(fèi)者的能力與行為第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為50二、能力的類型根據(jù)作用方式的不同，可以將能力分為基本能力和特殊能力?；灸芰τ址Q一般能力，是個(gè)體順利完成各種活動(dòng)必須具備的能力，如注意力、觀察力、記憶力、想象力、思維能力等。也有人把這五種基本能力綜合為智力。這五種能力相互制約、相互影響。特殊能力是順利完成某特殊活動(dòng)所必須具備的能力，如創(chuàng)造力、鑒賞力、組織領(lǐng)導(dǎo)能力等。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為二、能力的類型第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為51三、能力的差異（一）能力水平的差異主要表現(xiàn)在同種能力的水平高低上。能力水平的高低集中體現(xiàn)在人的智商水平的差異上。（二）能力類型的差異主要表現(xiàn)在認(rèn)識(shí)過程中心理品質(zhì)的差異。（三）能力表現(xiàn)時(shí)間的差異人的能力在表現(xiàn)時(shí)間早晚上也有很大差異。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為三、能力的差異第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為52（四）購買活動(dòng)中的消費(fèi)者能力分析1.注意力這是指消費(fèi)者對(duì)商品及相關(guān)事物的心理指向。外界事物能引起消費(fèi)者的注意，主要有以下形式：（1）強(qiáng)烈的聲響。（2）色彩的對(duì)比。（3）反復(fù)不斷出現(xiàn)的事物。（4）運(yùn)動(dòng)著的事物。（5）大小及方位的不同。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為（四）購買活動(dòng)中的消費(fèi)者能力分析第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為532.識(shí)別力這是指消費(fèi)者對(duì)商品的識(shí)記、辨認(rèn)能力。3.評(píng)價(jià)力這是指消費(fèi)者依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)分析判斷商品性能、質(zhì)量，從而確定商品價(jià)值大小的能力。4.鑒賞力這主要是指消費(fèi)者對(duì)商品的藝術(shù)欣賞能力。5.購買決策力消費(fèi)者決策能力的高低直接受其自信心、抱負(fù)水平等因素的影響。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為2.識(shí)別力第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為54第四節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與行為差異一、氣質(zhì)的概念平常人們所說的氣質(zhì)，是指一個(gè)人的風(fēng)格、氣度和某種職業(yè)上所具有的非凡特點(diǎn)。從消費(fèi)心理學(xué)的角度看，氣質(zhì)是指個(gè)體心理活動(dòng)的典型的、穩(wěn)定的特征，是與生俱來的心理特點(diǎn)，決定著心理活動(dòng)的速度、強(qiáng)度和指向性。氣質(zhì)作為個(gè)體穩(wěn)定的心理動(dòng)力特征，一經(jīng)形成，便會(huì)長期保持下去，并對(duì)人的心理和行為產(chǎn)生持久的影響。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為第四節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與行為差異第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為55二、氣質(zhì)學(xué)說及類型（一）主要?dú)赓|(zhì)學(xué)說1.體液說古希臘著名醫(yī)師希波克提出的體液說。希波克認(rèn)為人體的狀態(tài)是由體液的類型和數(shù)量決定的。希波克指出，人體內(nèi)的體液有四種：血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁。其中血液占優(yōu)勢的屬于多血質(zhì)，黏液占優(yōu)勢的屬于黏液質(zhì)，黃膽汁占優(yōu)勢的屬于膽汁質(zhì)，黑膽汁占優(yōu)勢的屬于抑郁質(zhì)。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為二、氣質(zhì)學(xué)說及類型第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為562．體形說德國的精神病學(xué)家克瑞奇米爾（E.Kretschmer）認(rèn)為氣質(zhì)與體形有關(guān)，瘦長體形的人具有分裂氣質(zhì)，他們不善交際、孤僻、神經(jīng)質(zhì)；而肥胖體形的人具有狂躁氣質(zhì)，表現(xiàn)為善于交際、熱情活潑；強(qiáng)壯體形的人具有黏液氣質(zhì)，他們做事一絲不茍，情緒具有爆發(fā)性。美國心理學(xué)家謝爾頓（W.Seldon）認(rèn)為體形和氣質(zhì)密切相關(guān)。體形說對(duì)于氣質(zhì)的研究具有一定的啟發(fā)作用。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為2．體形說第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為573．血型說日本學(xué)者古川竹二等人認(rèn)為，人的氣質(zhì)與血型有一定關(guān)系。O型血的人，意志堅(jiān)強(qiáng)、指向穩(wěn)定、積極進(jìn)取、獨(dú)立性強(qiáng)、有支配欲；A型血的人，氣質(zhì)溫和、老實(shí)順從、孤獨(dú)害羞、情緒波動(dòng)、依賴他人；B型血的人，感覺靈敏、大膽好動(dòng)、多言擅語、愛管閑事；AB型血的人，則兼有Ａ型和Ｂ型的特點(diǎn)。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為3．血型說第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為584．高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說前蘇聯(lián)心理學(xué)家巴甫洛夫提出了高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的四種類型：興奮型、活潑型、安靜型和抑制型。興奮型神經(jīng)活動(dòng)過程強(qiáng)度高而且不平衡，這種類型的個(gè)體由于興奮強(qiáng)度超過抑制強(qiáng)度并且有不穩(wěn)定，因而易沖動(dòng)，常常難以控制自己的行為，類似于體液學(xué)說中的膽汁質(zhì)?；顫娦蜕窠?jīng)活動(dòng)過程強(qiáng)度高、平衡性好而且靈活性高，這類個(gè)體能夠根據(jù)外部刺激的變化調(diào)整自己的活動(dòng)，因而對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性強(qiáng)，類同于體液學(xué)說中的多血質(zhì)。安靜型神經(jīng)活動(dòng)過程強(qiáng)度高、平衡性好，但靈活性差，安靜型的個(gè)體行動(dòng)遲緩并帶有惰性，不太容易適應(yīng)變化速度快的外部環(huán)境，相當(dāng)于體液學(xué)說中的黏液質(zhì)。抑制型的神經(jīng)活動(dòng)過程強(qiáng)度很弱，稍強(qiáng)一點(diǎn)的外部刺激就會(huì)引發(fā)保護(hù)性的抑制反應(yīng)。因而，抑制型的個(gè)體膽子較小且容易傷感，相近于體液學(xué)說中的抑郁質(zhì)。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為4．高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為595．激素說激素理論是由伯曼（L.Berman）提出的，他認(rèn)為個(gè)體的氣質(zhì)特點(diǎn)是由其內(nèi)分泌活動(dòng)所決定的。他認(rèn)為個(gè)體的氣質(zhì)分為四種類型：甲狀腺型、垂體腺型、腎上腺型和性腺型，不同類型的個(gè)體往往表現(xiàn)出不同的氣質(zhì)特征。例如，甲狀腺型機(jī)能發(fā)達(dá)、感覺靈敏，意志堅(jiān)強(qiáng)；腎上腺型分泌增多，呈現(xiàn)出情緒激動(dòng)、好斗等特征。由于激素能夠激活或抑制身體的不同機(jī)能，內(nèi)分泌腺所分泌的激素過多或過少會(huì)影響個(gè)體的情緒和行為，從而形成不同的氣質(zhì)類型。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為5．激素說第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為60（二）氣質(zhì)的基本類型1．膽汁質(zhì)這種氣質(zhì)的人高級(jí)活動(dòng)類型屬于興奮型。2．多血質(zhì)這種氣質(zhì)的人高級(jí)活動(dòng)類型屬于活潑型。3．黏液質(zhì)這種氣質(zhì)的人高級(jí)活動(dòng)類型屬于安靜型。4．抑郁質(zhì)這種氣質(zhì)的人高級(jí)活動(dòng)類型屬于抑制型。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為（二）氣質(zhì)的基本類型第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為61三、氣質(zhì)與消費(fèi)者行為差異消費(fèi)者不同的氣質(zhì)類型，會(huì)直接影響和反映到他們的消費(fèi)行為中，使之顯現(xiàn)出不同的，甚至是截然相反的方式、風(fēng)格和特點(diǎn)。（一）與營業(yè)人員的接觸方式方面（二）消費(fèi)者情緒表現(xiàn)方面（三）對(duì)商品的注意方面（四）決定購買商品的速度方面第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為三、氣質(zhì)與消費(fèi)者行為差異第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為62四、針對(duì)不同氣質(zhì)消費(fèi)者的應(yīng)對(duì)策略在營銷工作中，營業(yè)人員應(yīng)注意觀察消費(fèi)者的言行舉止、表情變化，以此分析和判斷消費(fèi)者的氣質(zhì)類型并采取不同的應(yīng)對(duì)策略。消費(fèi)者的氣質(zhì)多數(shù)是一種類型為主兼有多種氣質(zhì)類型的特點(diǎn)，再加上外界因素的影響，使氣質(zhì)特征顯露的機(jī)會(huì)各不相同，使得營業(yè)人員難以清晰地區(qū)分和有針對(duì)性地對(duì)待消費(fèi)者。這就要求營業(yè)人員有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)和閱歷，才能夠做好服務(wù)工作。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為四、針對(duì)不同氣質(zhì)消費(fèi)者的應(yīng)對(duì)策略第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為63第五節(jié)消費(fèi)者的性格特征與行為表現(xiàn)一、性格的含義與特征性格一詞源于希臘語，原意為“印記”、“特色”、“記號(hào)”、“標(biāo)志”等，主要用來表示事物的特性。在現(xiàn)代心理學(xué)中，性格指個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度以及與此相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。性格是個(gè)性心理特征中最重要的方面，它通過人對(duì)事物傾向性態(tài)度、意志、活動(dòng)、言語等方面表現(xiàn)出來。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為第五節(jié)消費(fèi)者的性格特征與行為表現(xiàn)第五章個(gè)性與消費(fèi)者行64性格的基本特征：（一）性格的態(tài)度特征表現(xiàn)為個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度傾向性特點(diǎn)。（二）性格的理智特征是指心理活動(dòng)過程方面的個(gè)體差異的特點(diǎn)。（三）性格的情緒特征表現(xiàn)個(gè)人受情緒影響或控制情緒程度的特點(diǎn)。（四）性格的意志特征表現(xiàn)個(gè)人自覺控制自己行為及行為努力程度方面的特征。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為性格的基本特征：第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為65二、性格和氣質(zhì)的區(qū)別與聯(lián)系二者的聯(lián)系：性格和氣質(zhì)存在著相互滲透、相互作用的聯(lián)系，兩者都是以高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型為生理基礎(chǔ)。性格可以在一定基礎(chǔ)上掩蓋或改造氣質(zhì)，使氣質(zhì)的積極因素得到發(fā)揮，消極因素得到抑制；而氣質(zhì)可以影響性格特征的形成和發(fā)展速度以及性格的表現(xiàn)方式，從而使性格帶有獨(dú)特的色彩。二者的區(qū)別：①氣質(zhì)和性格形成的客觀條件不同。②氣質(zhì)無好壞之分，而性格則帶有明顯的傾向性。③穩(wěn)定程度不同。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為二、性格和氣質(zhì)的區(qū)別與聯(lián)系第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為66三、消費(fèi)者性格的基本類型（一）機(jī)能類型說（1）理智型。在性格結(jié)構(gòu)中理智占優(yōu)勢的性格。（2）情緒型。在性格結(jié)構(gòu)中情緒占優(yōu)勢的性格。（3）意志型。在性格結(jié)構(gòu)中意志占優(yōu)勢的性格。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為三、消費(fèi)者性格的基本類型第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為67（二）向性說美國心理學(xué)家艾克森提出按照個(gè)體心理活動(dòng)的傾向來劃分性格類型，并據(jù)此把性格分為內(nèi)向和外向兩種類型。（1）內(nèi)向型。內(nèi)向型的消費(fèi)者，沉默寡言，待人接物小心謹(jǐn)慎，性情孤僻，不善交際。（2）外向型。外向型的消費(fèi)者，心理外傾，對(duì)外部事物比較關(guān)心，活潑開朗，情感容易流露，待人接物比較隨和，不拘小節(jié)，但比較輕率。第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為（二）向性說第五章個(gè)性與消費(fèi)者行為68（三）獨(dú)立—順從說（1）獨(dú)立型。表現(xiàn)為善于獨(dú)立發(fā)現(xiàn)和解決問題，不易受外界影響，較少依賴他人。（2）順從型。表現(xiàn)出獨(dú)立性差，行動(dòng)