行為經(jīng)濟(jì)學(xué)-課件

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)(完整版)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)(完整版)1行為經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，它將行為分析理論與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律、心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)科學(xué)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，研究人類的理性、自私和趨利避害等心理如何影響人在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的決策。2行為經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，它將行讓經(jīng)濟(jì)學(xué)更符合人性，讓人們更好地做出決策。

——理查德塞勒3讓經(jīng)濟(jì)學(xué)更符合人性，讓人們更好地做出決策。3稟賦效應(yīng)

擁有一件東西會(huì)讓你高估它的價(jià)值。在人們擁有一件東西之后，人們會(huì)傾向于認(rèn)為，自己擁有的事物比別人擁有的同樣的事物更有價(jià)值?！种銥槭裁磿?huì)自珍？4稟賦效應(yīng)擁有一件東西會(huì)讓你高估它的價(jià)值。在人們擁有

例如，現(xiàn)在有兩件東西供你選擇，一塊400克的瑞士巧克力，以及一只白瓷的咖啡杯，它們的市場(chǎng)價(jià)格基本是相同的，你會(huì)選哪個(gè)呢？我經(jīng)常聽(tīng)到的回答是：“無(wú)所謂”，或者是“隨便”。那么就讓我們假設(shè)人們對(duì)這兩件商品的偏好是一樣的吧。這時(shí)我把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人的手上，如果人們對(duì)巧克力和咖啡杯沒(méi)有明顯的偏好，那么交換的概率應(yīng)該是50％。但事實(shí)并不是這樣。加拿大西蒙弗雷澤大學(xué)（SimonFraserUniversity）的經(jīng)濟(jì)學(xué)家杰克·奈奇教授（JackKnetsch）就做了上述的實(shí)驗(yàn)。他把樣本隨機(jī)分成3組：其中一組得到咖啡杯，另一組得到巧克力，而第三組樣本則可以自由選擇是要咖啡杯還是巧克力，結(jié)果第三組樣本中56％的人選擇咖啡杯，44％的人選擇巧克力（近似我們?cè)鹊募僭O(shè)，也就是對(duì)兩種物品的偏好接近1：1）。奈奇教授的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，在分到咖啡杯的人中，只有11％的人選擇用咖啡杯去換巧克力；而在分到巧克力的人中，只有10％的人愿意去換咖啡杯。顯然，大多數(shù)人都認(rèn)為自己手里的東西比別人的更好，所以不愿意去交換。5例如，現(xiàn)在有兩件東西供你選擇，一塊400克的瑞士巧克力，有限理性

是指人們?cè)谧鳑Q定時(shí)，傾向于狹隘地考慮單個(gè)決定的后果，而不是考慮整體效果。6有限理性是指人們?cè)谧鳑Q定時(shí)，傾向于狹隘地考慮單個(gè)決心理賬戶有對(duì)物品分門(mén)別類的習(xí)慣，把錢(qián)和資產(chǎn)，各自歸類，區(qū)別對(duì)待，在頭腦中為他們建立各種各樣的賬戶，從而管理、控制自己的消費(fèi)行為。人們?nèi)绾螌⑹杖牒椭С鰵w類，可以直接影響到他們的消費(fèi)決策?！X(qián)和錢(qián)不一樣？7心理賬戶有對(duì)物品分門(mén)別類的習(xí)慣，把錢(qián)和資產(chǎn)，各自歸類，

假設(shè)你提前買(mǎi)了一張價(jià)值800元的國(guó)家大劇院的音樂(lè)會(huì)門(mén)票。在準(zhǔn)備從家里出發(fā)去國(guó)家大劇院的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)門(mén)票丟了。你知道，這么貴的門(mén)票，看的人不多，現(xiàn)場(chǎng)仍然可以再花800元買(mǎi)到同樣的票。問(wèn)題是，你愿意去現(xiàn)場(chǎng)再花800元錢(qián)買(mǎi)一張門(mén)票嗎？大多數(shù)人的選擇是不會(huì)。相反，如果你之前并沒(méi)有提前買(mǎi)票，而準(zhǔn)備從家里出發(fā)去國(guó)家大劇院的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)錢(qián)包里有一張800元的華聯(lián)購(gòu)物卡丟了，你還會(huì)繼續(xù)去國(guó)家大劇院掏錢(qián)買(mǎi)票聽(tīng)音樂(lè)會(huì)嗎？大多數(shù)人都會(huì)選擇買(mǎi)票。為什么會(huì)有這樣的區(qū)別？這是因?yàn)椋谖覀冃睦?，音?lè)會(huì)門(mén)票800元和購(gòu)物卡800元的意義是不一樣的。前者代表娛樂(lè)預(yù)算，既然丟了，再花錢(qián)就意味著超支，要花1600元購(gòu)買(mǎi)張音樂(lè)會(huì)門(mén)票，這讓我們很難接受。后者是購(gòu)物卡，雖然它丟了，但并不影響與我們的娛樂(lè)預(yù)算，我們?nèi)钥梢岳^續(xù)花錢(qián)買(mǎi)票聽(tīng)音樂(lè)會(huì)。盡管二者實(shí)質(zhì)上都是丟了800元錢(qián)，卻導(dǎo)致了我們完全不同的消費(fèi)決定。

8假設(shè)你提前買(mǎi)了一張價(jià)值800元的國(guó)家大劇院的音樂(lè)會(huì)門(mén)大家學(xué)習(xí)辛苦了，還是要堅(jiān)持繼續(xù)保持安靜9大家學(xué)習(xí)辛苦了，還是要堅(jiān)持繼續(xù)保持安靜9缺乏自制力

解釋長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與短期行動(dòng)之間的矛盾，比如，人們可能會(huì)過(guò)度消費(fèi)，而忽視為防范未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行儲(chǔ)蓄。

10缺乏自制力解釋長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與短期行動(dòng)之間的矛盾，比如，人們可助推

指的是“在這種選擇體系的任何一方面，都不通過(guò)強(qiáng)制的方式，而是以一種預(yù)言方式去改變?nèi)藗兊倪x擇或者改變他們的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)及行為。”助推不同于命令。

11助推指的是“在這種選擇體系的任何一方面，都不通過(guò)強(qiáng)制的方

在2012年的美國(guó)總統(tǒng)選舉中，僅有64%的公民參加了選舉。一想到36%的選票可能產(chǎn)生的影響，你就會(huì)覺(jué)得這是個(gè)驚人的數(shù)字。對(duì)于一些人而言，拒絕參加選舉是因?yàn)橐庾R(shí)形態(tài)不同或者是對(duì)政府系統(tǒng)的不認(rèn)可；但對(duì)其他人而言，僅僅是嫌麻煩。一個(gè)實(shí)驗(yàn)為了檢測(cè)事先給選舉人打電話的效果，給每一個(gè)潛在的選舉人打電話詢問(wèn)他們是否會(huì)參加投票。然而，通過(guò)電話實(shí)施鼓勵(lì)投票的時(shí)候是有小策略的，他們從“是或否這類問(wèn)題”轉(zhuǎn)移到“你會(huì)在哪兒進(jìn)行選舉？”“大概什么時(shí)間會(huì)參加選舉？”以及“你在選舉前會(huì)做什么？”結(jié)果表明，通過(guò)這種方式，參投率增加了4.1%的。

12在2012年的美國(guó)總統(tǒng)選舉中，僅有64%的公民參加了選

超過(guò)2/3的美國(guó)人處于肥胖狀態(tài)。肥胖與許多致命疾病密切相關(guān)，比如糖尿病、高血壓、心臟病等，因此是時(shí)候?qū)ふ乙粋€(gè)遠(yuǎn)離肥胖的長(zhǎng)久之計(jì)了。在一項(xiàng)研究中，研究人員想要證明勺子和夾具的使用會(huì)影響食物攝食量。他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)使用夾具時(shí)，人們的食物平均攝入量減少了16.5%?，F(xiàn)在只有在沙拉吧和自助餐廳才可能用到夾具，但正是這食物份額的視覺(jué)暗示產(chǎn)生了作用。所以我們可以總結(jié)這些發(fā)現(xiàn)，通過(guò)簡(jiǎn)單地減小盤(pán)子大小或使用其他視覺(jué)引導(dǎo)來(lái)減少食物攝入量。

13超過(guò)2/3的美國(guó)人處于肥胖狀態(tài)。肥胖與許多致命疾病密切交易效用——為什么消費(fèi)者會(huì)瘋狂購(gòu)物？用以解釋生活中很多人因?yàn)閮?yōu)惠而購(gòu)物的現(xiàn)象。人們通?？紤]的是商品價(jià)格與參考價(jià)格之間的差價(jià)占參考價(jià)格的百分比。14交易效用——為什么消費(fèi)者會(huì)瘋狂購(gòu)物？用以解釋生活中很多人因?yàn)閷?shí)驗(yàn)1：“你在考慮買(mǎi)一只計(jì)算器。你發(fā)現(xiàn)某個(gè)牌子的計(jì)算器在你家附近的商場(chǎng)里價(jià)格是100元，而同樣牌子同樣型號(hào)的計(jì)算器在離家步行15分鐘的商場(chǎng)里價(jià)格是50元。你會(huì)步行15分鐘去節(jié)約50元嗎？”實(shí)驗(yàn)二：“你在考慮買(mǎi)一件皮衣。你發(fā)現(xiàn)某個(gè)牌子的皮衣在你家附近的商場(chǎng)里價(jià)格是3000元，而同樣牌子同樣款式的皮衣在離家15分鐘的商場(chǎng)里價(jià)格是2950元。你會(huì)步行15分鐘去節(jié)約50元嗎？”15實(shí)驗(yàn)1：“你在考慮買(mǎi)一只計(jì)算器。你發(fā)現(xiàn)某個(gè)牌子的計(jì)算器行為經(jīng)濟(jì)學(xué)(完整版)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)(完整版)16行為經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，它將行為分析理論與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律、心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)科學(xué)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，研究人類的理性、自私和趨利避害等心理如何影響人在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的決策。17行為經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，它將行讓經(jīng)濟(jì)學(xué)更符合人性，讓人們更好地做出決策。

——理查德塞勒18讓經(jīng)濟(jì)學(xué)更符合人性，讓人們更好地做出決策。3稟賦效應(yīng)

擁有一件東西會(huì)讓你高估它的價(jià)值。在人們擁有一件東西之后，人們會(huì)傾向于認(rèn)為，自己擁有的事物比別人擁有的同樣的事物更有價(jià)值?！种銥槭裁磿?huì)自珍？19稟賦效應(yīng)擁有一件東西會(huì)讓你高估它的價(jià)值。在人們擁有

例如，現(xiàn)在有兩件東西供你選擇，一塊400克的瑞士巧克力，以及一只白瓷的咖啡杯，它們的市場(chǎng)價(jià)格基本是相同的，你會(huì)選哪個(gè)呢？我經(jīng)常聽(tīng)到的回答是：“無(wú)所謂”，或者是“隨便”。那么就讓我們假設(shè)人們對(duì)這兩件商品的偏好是一樣的吧。這時(shí)我把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人的手上，如果人們對(duì)巧克力和咖啡杯沒(méi)有明顯的偏好，那么交換的概率應(yīng)該是50％。但事實(shí)并不是這樣。加拿大西蒙弗雷澤大學(xué)（SimonFraserUniversity）的經(jīng)濟(jì)學(xué)家杰克·奈奇教授（JackKnetsch）就做了上述的實(shí)驗(yàn)。他把樣本隨機(jī)分成3組：其中一組得到咖啡杯，另一組得到巧克力，而第三組樣本則可以自由選擇是要咖啡杯還是巧克力，結(jié)果第三組樣本中56％的人選擇咖啡杯，44％的人選擇巧克力（近似我們?cè)鹊募僭O(shè)，也就是對(duì)兩種物品的偏好接近1：1）。奈奇教授的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，在分到咖啡杯的人中，只有11％的人選擇用咖啡杯去換巧克力；而在分到巧克力的人中，只有10％的人愿意去換咖啡杯。顯然，大多數(shù)人都認(rèn)為自己手里的東西比別人的更好，所以不愿意去交換。20例如，現(xiàn)在有兩件東西供你選擇，一塊400克的瑞士巧克力，有限理性

是指人們?cè)谧鳑Q定時(shí)，傾向于狹隘地考慮單個(gè)決定的后果，而不是考慮整體效果。21有限理性是指人們?cè)谧鳑Q定時(shí)，傾向于狹隘地考慮單個(gè)決心理賬戶有對(duì)物品分門(mén)別類的習(xí)慣，把錢(qián)和資產(chǎn)，各自歸類，區(qū)別對(duì)待，在頭腦中為他們建立各種各樣的賬戶，從而管理、控制自己的消費(fèi)行為。人們?nèi)绾螌⑹杖牒椭С鰵w類，可以直接影響到他們的消費(fèi)決策?！X(qián)和錢(qián)不一樣？22心理賬戶有對(duì)物品分門(mén)別類的習(xí)慣，把錢(qián)和資產(chǎn)，各自歸類，

假設(shè)你提前買(mǎi)了一張價(jià)值800元的國(guó)家大劇院的音樂(lè)會(huì)門(mén)票。在準(zhǔn)備從家里出發(fā)去國(guó)家大劇院的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)門(mén)票丟了。你知道，這么貴的門(mén)票，看的人不多，現(xiàn)場(chǎng)仍然可以再花800元買(mǎi)到同樣的票。問(wèn)題是，你愿意去現(xiàn)場(chǎng)再花800元錢(qián)買(mǎi)一張門(mén)票嗎？大多數(shù)人的選擇是不會(huì)。相反，如果你之前并沒(méi)有提前買(mǎi)票，而準(zhǔn)備從家里出發(fā)去國(guó)家大劇院的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)錢(qián)包里有一張800元的華聯(lián)購(gòu)物卡丟了，你還會(huì)繼續(xù)去國(guó)家大劇院掏錢(qián)買(mǎi)票聽(tīng)音樂(lè)會(huì)嗎？大多數(shù)人都會(huì)選擇買(mǎi)票。為什么會(huì)有這樣的區(qū)別？這是因?yàn)?，在我們心里，音?lè)會(huì)門(mén)票800元和購(gòu)物卡800元的意義是不一樣的。前者代表娛樂(lè)預(yù)算，既然丟了，再花錢(qián)就意味著超支，要花1600元購(gòu)買(mǎi)張音樂(lè)會(huì)門(mén)票，這讓我們很難接受。后者是購(gòu)物卡，雖然它丟了，但并不影響與我們的娛樂(lè)預(yù)算，我們?nèi)钥梢岳^續(xù)花錢(qián)買(mǎi)票聽(tīng)音樂(lè)會(huì)。盡管二者實(shí)質(zhì)上都是丟了800元錢(qián)，卻導(dǎo)致了我們完全不同的消費(fèi)決定。

23假設(shè)你提前買(mǎi)了一張價(jià)值800元的國(guó)家大劇院的音樂(lè)會(huì)門(mén)大家學(xué)習(xí)辛苦了，還是要堅(jiān)持繼續(xù)保持安靜24大家學(xué)習(xí)辛苦了，還是要堅(jiān)持繼續(xù)保持安靜9缺乏自制力

解釋長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與短期行動(dòng)之間的矛盾，比如，人們可能會(huì)過(guò)度消費(fèi)，而忽視為防范未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行儲(chǔ)蓄。

25缺乏自制力解釋長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與短期行動(dòng)之間的矛盾，比如，人們可助推

指的是“在這種選擇體系的任何一方面，都不通過(guò)強(qiáng)制的方式，而是以一種預(yù)言方式去改變?nèi)藗兊倪x擇或者改變他們的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)及行為?！敝撇煌诿?。

26助推指的是“在這種選擇體系的任何一方面，都不通過(guò)強(qiáng)制的方

在2012年的美國(guó)總統(tǒng)選舉中，僅有64%的公民參加了選舉。一想到36%的選票可能產(chǎn)生的影響，你就會(huì)覺(jué)得這是個(gè)驚人的數(shù)字。對(duì)于一些人而言，拒絕參加選舉是因?yàn)橐庾R(shí)形態(tài)不同或者是對(duì)政府系統(tǒng)的不認(rèn)可；但對(duì)其他人而言，僅僅是嫌麻煩。一個(gè)實(shí)驗(yàn)為了檢測(cè)事先給選舉人打電話的效果，給每一個(gè)潛在的選舉人打電話詢問(wèn)他們是否會(huì)參加投票。然而，通過(guò)電話實(shí)施鼓勵(lì)投票的時(shí)候是有小策略的，他們從“是或否這類問(wèn)題”轉(zhuǎn)移到“你會(huì)在哪兒進(jìn)行選舉？”“大概什么時(shí)間會(huì)參加選舉？”以及“你在選舉前會(huì)做什么？”結(jié)果表明，通過(guò)這種方式，參投率增加了4.1%的。

27在2012年的美國(guó)總統(tǒng)選舉中，僅有64%的公民參加了選

超過(guò)2/3的美國(guó)人處于肥胖狀態(tài)。肥胖與許多致命疾病密切相關(guān)，比如糖尿病、高血壓、心臟病等，因此是時(shí)候?qū)ふ乙粋€(gè)遠(yuǎn)離肥胖的長(zhǎng)久之計(jì)了。在一項(xiàng)研究中，研究人員想要證明勺子和夾具的使用會(huì)影響食物攝食量。他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)使用夾具時(shí)，人們的食物平均攝入量減少了16.5%?，F(xiàn)在只有在沙拉吧和自助餐廳才可能用到夾具，但正是這食物份額的視覺(jué)暗示產(chǎn)生了作用。所以我們可以總結(jié)這些發(fā)現(xiàn)，通過(guò)簡(jiǎn)單地減小盤(pán)子大小或使用其他視覺(jué)引導(dǎo)來(lái)減少食物攝入量。

28超過(guò)2/3的美國(guó)人處于肥胖狀態(tài)。肥胖與許多致命疾病密切交易效用——為什么消費(fèi)者會(huì)瘋狂購(gòu)物？用以解釋生活中很多人因?yàn)閮?yōu)惠而購(gòu)物的現(xiàn)象。人們通常考慮的是商品價(jià)格與參考價(jià)格之間的